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Adentro con la malla

QUÉ HAY AQUÍ: ¿por qué ahora ?; lo que se mide se gestiona; activos ocultos en lo que
algunos llaman desperdicio; ser denso es genial; el valor de los pasos de sus clientes, o
¿cómo puede Imake nunca ir?

Las corporaciones gigantes cultivan un aire de permanencia e inevitabilidad. Quieren que pienses
que las grandes marcas de ayer serán igual de fuertes para siempre. Los historiadores económicos lo
saben mejor. En épocas de gran inestabilidad, y la crisis financiera que estalló en 2008 es una gran
agitación, las empresas pilares se derrumban. Surgen nuevos. Pocos que comienzan la crisis arriba
salen ganando. ¿Quién hubiera creído hace unos años que Merrill Lynch, cuyo musculoso toro de
bronce sirvió durante mucho tiempo como símbolo de la fuerza y el poder de Wall Street, sería
liquidado por centavos de dólar?
Según un estudio reciente de la Fundación Kauffman, casi la mitad de las empresas de C ª. La lista
de la revista 2008 de las empresas de más rápido crecimiento se fundó en una recesión o en un
mercado bajista. El cincuenta y siete por ciento de las empresas de Fortune 500 se fundaron durante
las recesiones, un número superior al promedio durante la Gran Depresión. Las fuerzas de
inestabilidad cambian.
De hecho, muchas de las marcas más importantes del mundo hoy en día son vulnerables. La mayoría de la
gente simplemente no confía en ellos. Es difícil lograr que el 96 por ciento de los estadounidenses estén de
acuerdo en algo. Pero según una encuesta de Harris de 2009, ese es el número que coincide en que Wall Street y
las compañías de tarjetas de crédito son deshonestas y no se puede confiar en ellas. Solo el 14 por ciento ahora
confía en las grandes empresas, punto.
La recesión también ha cambiado las actitudes de la gente de otras formas. Según un estudio, ocho
de cada diez estadounidenses están "inclinados a comprar menos cosas" y nueve de cada diez están
considerando "optar por una vida más simple". Este cuestionamiento ayuda a explicar por qué los
libros populares sobre ahorro, como el de Theodore MallochThrift: Renacimiento de una virtud
olvidada y de Ronald Wi lcox ¿Qué pasó con el ahorro? (reeditado en 2010), están apareciendo en las
librerías. La crisis económica ha sacudido nuestros valores y nos ha obligado a reconsiderar lo
importante.
 reflexión, triaje y garaje para dos coches.

En una conferencia reciente de TED (Tecnología, Entretenimiento, Diseño), vi a un amigo griego cuya
familia aún vive en Grecia. Ahora es un rico capitalista de riesgo que vive en el norte de California y casi
no pasa tiempo en su país de origen. Su familia, dijo, cree que es un caso mental. Con toda su riqueza,
¿por qué sigue trabajando horas locas lejos de las personas que lo aman? Nos reímos de eso, pero
nuestra conversación me hizo pensar: ¿Qué pasa si nos hemos vendido una historia muy grande pero
fundamentalmente incorrecta? Cuando las cosas se volvieron baratas, y luego el crédito se volvió
barato, llenábamos nuestras vidas de cosas, no de las cosas que realmente nos importaban. ¿Qué pasa
si estamos en esta pequeña rueda de hámster abarrotada que no nos llevará a un lugar feliz?

Mientras miraba mi propia vida y escuchaba a las personas que me rodeaban, me di cuenta de que
la gente hablaba menos de lo que poseía y más de lo que importaba en sus vidas.
- cosas como su salud, amistades, viajes, conocer gente nueva, inspirarse, compartir buena
comida, crear grandes recuerdos y tener más tiempo para pasar con sus familias. También
estaba escuchando: Oye, no necesito dos autos. Quizás no necesito todos estos juguetes en
mi casa. Quizás ni siquiera necesito esta casa grande. Comenzaban a preguntarse sobre el
intenso enfoque en la "adquisición" en nuestra cultura durante los últimos cincuenta años.
Cuando viajé a Chile, Argentina y varios lugares de Europa, Copenhague, Ámsterdam, París y
Bruselas, esta conversación se volvió más omnipresente y mucho más ruidosa.
 ¿porqué ahora?

El entorno económico actual, en el que las personas están reconsiderando lo que les importa, es muy prometedor
para la Malla. Al igual que en las bromas, la sincronización en los negocios es fundamental. Es bueno no llegar
tarde o demasiado temprano. Uno podría preguntarse, "¿Por qué la malla, ahora?" Cinco vectores dispares hacen
que la malla sea particularmente viable y gratificante dentro del panorama económico y cultural actual:

1. La crisis económica ha engendrado desconfianza de las empresas antiguas.

2. La crisis también ha animado a la gente a reconsidera lo que es valioso e importante
para ellos.
3. Cambio climático está forzando el costo de hacer negocios, incluida la fabricación y
venta de artículos desechables.
4. La creciente población y la mayor urbanización crean densidades que favorecen los
negocios Mesh.
5. Redes de información de todo tipo han madurado hasta el punto en que las empresas pueden
proporcionar servicios mejores y más personalizados exactamente cuando los necesitan.
 una gran dosis de desconfianza de las grandes marcas.

En español, batir las claras es una expresión que literalmente significa "batir claras de
huevo en merengue". La frase se usa para dar a entender que alguien simplemente
está “inflando algo”, haciendo mucho de algo de un poco de nada. La crisis económica
expuso a una gran cantidad de personajes poco confiables que estaban "engreídos".
Los bancos, las compañías de seguros, las casas de bolsa, los inversores y las
empresas públicas estaban creando valor falso. Engañosamente destacaron los
activos y ocultaron los pasivos. Lehman Brothers, ahora lo sabemos, ocultó miles de
millones en pérdidas a través de un engañoso truco contable que aprobaron los
altos ejecutivos. Citibank, AIG, Merrill Lynch y Goldman Sachs tomaron el dinero del
TARP de los contribuyentes y luego se pagaron enormes bonificaciones. La gente
estaba justamente enfurecida. Los ejecutivos defendieron lo indefendible al declarar
que las bonificaciones estaban en sus contratos. (He hecho muchos contratos.

Los ejecutivos mayores a menudo saben que su modelo de negocio y su marca se están
desvaneciendo y exprimen el último jugo de la fruta por sí mismos. Muchos de ellos tomaron lo que
pudieron al salir, dejándonos al resto sumidos en una vorágine económica. Un estudio de Harvard
mostró que los cinco principales ejecutivos de Lehman Brothers y Bear Stearns cobraron acciones y
bonificaciones por un valor promedio de 250 millones de dólares cada uno en los años previos a su
colapso. Los ejecutivos de McDonald's, las compañías aéreas con sede en los EE. UU. (Con la excepción
de JetBlue y Southwest), muchas de las compañías de servicios públicos, incluidas AT&T, Verizon y
Comcast, y todas las compañías de automóviles han realizado movimientos similares para cobrar
pronto y con frecuencia. Cuando los principales accionistas son los principales ejecutivos y los
accionistas tienen prioridad sobre todo lo demás, se distorsiona el comportamiento empresarial. Los
conflictos de intereses tuercen los incentivos, los principios e, inevitablemente, el desempeño. Esa
distorsión ha producido una profunda desconfianza y ha fermentado el estado de ánimo estoy-loco-
como-el-infierno-y-no-lo-voy a-soportar-más en gran parte de los Estados Unidos.
Esta desconfianza hacia las empresas de modelo antiguo está impulsando la voluntad de las personas de
considerar modelos de negocios, marcas y estilos de vida alternativos. Casi la mitad de las personas en los Estados
Unidos informan que están considerando marcas que antes no tenían. Están más dispuestos a probar un banco
comunitario o un servicio de coche compartido. Le darán una segunda mirada a un nuevo comerciante porque
han perdido la confianza en las marcas que sienten que les han traicionado. Además, es más fácil que nunca
probar nuevas marcas. Los nuevos servicios web móviles que conectan a las personas con los comercios y lugares
locales han sido bien recibidos en los mercados europeos y estadounidenses. La gente parece interesada en
aprender más sobre lo que pueden ofrecer los comerciantes locales y han respondido bien a las ofertas
promocionales dirigidas a sus teléfonos móviles de servicios como Gowalla, foursquare, Feest (en los Países
Bajos), MePlease y Groupon.
Utilizando estos nuevos servicios, así como el alcance generalizado de los teléfonos móviles, las
nuevas empresas pueden crear una "marca flash" que esté perfectamente adaptada a una comunidad
en particular en el momento adecuado. Los clientes del restaurante, por ejemplo, pueden ser invitados
a una degustación improvisada o una actuación en vivo de una nueva banda. Estas marcas flash
brindan a los chefs, inversionistas o patrocinadores una retroalimentación efectiva mientras crean un
sentido de urgencia entre la audiencia deseada. Usando la marca flash, incluso ha surgido una especie
de “anti-restaurante” en el Reino Unido, Estados Unidos y Canadá. Toronto recientemente acogió
varios restaurantes secretos nuevos, como Charlie's Burgers, donde debe solicitar ser invitado a un
evento gastronómico en un lugar no anunciado. Las ofertas similares no relacionadas con la comida
también serán más fáciles de diseñar y entregar a medida que los servicios móviles sociales amplíen su
alcance y amplíen sus capacidades. Las marcas flash también son una forma económica y emocionante
de probar nuevas marcas y conceptos. Los comerciantes, artistas y otros pueden incluso adoptar una
especie de enfoque "cada quince días" para hacer negocios. Al limitar la oferta mientras se genera una
audiencia cuando y donde se necesita, las marcas flash permiten a las empresas crear un sentido de
singularidad en la marca u oferta.
También se está produciendo una transformación generacional. Muchas empresas más antiguas
son bastante tontas a la hora de crear nuevos productos que les hagan querer a una generación más
joven. Algunos han llegado a extremos tontos, ¿recuerdan cuando Post hizo que Barney Rubble se
pusiera gafas de sol y cantara un rap de los 80 para vender cereales Fruity Pebbles? Al tratar de
ponerse nerviosa, Pepsi provocó protestas al sugerir formas en que la única caloría solitaria de Pepsi
Max podría suicidarse.
Esta lentitud por parte de los gigantes corporativos, y la brecha cada vez mayor entre lo
que representan las marcas y el producto real deseado o entregado, crea una apertura para
la malla. Cientos de emprendedores de Mesh han creado empresas en el
últimos años, proporcionando alternativas a las marcas más antiguas. Aunque todavía es una
pequeña parte del mercado financiero, los prestamistas entre pares ya compiten con los
bancos tradicionales por transacciones similares, relaciones con los clientes y capital. Solo en
los Estados Unidos, Lending Club y Prosper han facilitado más de $ 250 millones en
préstamos. Zopa, el primero en ofrecer préstamos entre pares, se ha expandido a Italia y
Japón desde su base en Londres. Smava ofrece servicios similares en Alemania y planea
expandirse a otros mercados europeos. Otras empresas de Mesh han encontrado nichos
financieros desatendidos. La plataforma de BigCarrot coincide con prestamistas y
prestatarios comerciales. SmartyPig crea incentivos y primas para que los clientes ahorren,
incluidas compras con descuento con socios de marketing. Las empresas de financiación de
malla también se especializan en otros aspectos de las transacciones entre pares,
Cuando las empresas más antiguas sientan que las empresas de malla están amenazando su negocio principal,
es probable que hagan una oferta competitiva. Hertz y Avis podrían entrar en el negocio de las bicicletas
compartidas, ofreciendo el servicio en todas las estaciones de tren de las principales ciudades. Tienen la
infraestructura, la capacidad y la marca para hacerlo. Eso no significa que se harán cargo del negocio de la noche
a la mañana. Como siempre, las empresas innovadoras abrirán nuevos mercados. Otras grandes empresas
pueden pensar que si no puedes vencerlas, únete a ellas. Algunos bancos locales, en respuesta a la crisis
crediticia, se han asociado con empresas de préstamos entre pares para ofrecer a los clientes préstamos u
oportunidades de inversión adicionales.
 lo primero es lo primero.

La recesión que comenzó a fines de 2008 ha golpeado a personas, pueblos y empresas. Los trabajos
perdidos y las casas recuperadas han obligado a las familias a mudarse a nuevas ciudades, a vivir con
otros miembros de la familia y a cambiar de distrito escolar. Más de la mitad de las personas en los
Estados Unidos y el Reino Unido informan que conocen personalmente a alguien que perdió su
trabajo. A las personas inocentes que construyeron pacientemente sus carreras se les bloquearon los
ascensos o se les redujo el tamaño (también conocido como "despedidos"). Muchos fueron empleados
por empresas aparentemente estables y confiables, como Cadbury, Activision, Lufthansa y Xerox.
Aunque activas, comprometidas y productivas toda su vida, algunas personas han estado sin trabajo
más de un año y todavía están buscando. Otros han visto caer su cartera de valor, lo que ha obligado a
reducciones drásticas en su estilo de vida o retrasando su jubilación indefinidamente.
El trauma de la recesión ha obligado a muchas personas a concentrarse en lo que realmente les resulta valioso.
El escritor Po Bronson señala que "una crisis en realidad puede hacer que la gente deje de pensar en lo que sigue
a pensar en lo primero". Muchos de nosotros crecimos con la aspiración de ser dueños de nuestras casas.
Esperábamos que cuando nos jubilamos tuviéramos un lugar para vivir sin tener que pagar los costos de la
vivienda. En los últimos años, el valor líquido de la vivienda también fue un lugar lucrativo para invertir. A medida
que aumentaron los precios de las viviendas, también lo hizo la equidad. Pero la continua recesión, o "reinicio",
como lo llama el autor Richard Florida, nos ha obligado a revisar las suposiciones de la infancia. ¿Por qué es
deseable ser propietario de una vivienda? ¿Garantiza una vejez menos estresante y más feliz? ¿El aumento del
estrés y el alto costo de comprar, asegurar, y mantener una casa durante décadas justifica la reducción anticipada
del estrés más adelante en la vida? Quizás estemos entrando en una era en la que la sensación de seguridad y
felicidad se desvinculará de lo que poseemos individualmente.

A medida que la realidad de la recesión se hundió, la gente comenzó a cuestionar un estilo de vida
basado en un trabajo insatisfactorio que requería ropa elegante y un largo viaje diario. Conozco
personas que disolvieron sus negocios y reevaluaron sus carreras. Pensaron en lo que los hacía felices,
comprometidos y emocionados. Se imaginaron qué trabajo sería convincente y económicamente
viable. Una amiga, que había estado en el negocio de la tecnología durante mucho tiempo, no pudo
obtener fondos para sus proyectos, a pesar de tener una sólida reputación. Finalmente, renunció a su
hogar y su red de amigos, cambió de profesión y se mudó con valentía al otro lado del país para
buscar una nueva oportunidad.
Muchas personas respondieron a la recesión reevaluando sus posesiones: casas,
automóviles, equipo, etc. Las cosas por las que habían trabajado tan duro para adquirir
parecían perder valor. Una encuesta de Kelton Research, bajo el título "La mentalidad de las
personas está cambiando", informa que más de la mitad de los estadounidenses (56 por
ciento) ven la recesión como una oportunidad para vivir una vida menos materialista.
Conozco a una mujer que trasladó a su familia de San Francisco a Walla Walla, Washington.
Antes de que se fueran, almacenó muchas de sus pertenencias en nueve de las "cápsulas"
que utilizan las empresas de almacenamiento. Unos meses después, me llamó y me
preguntó: "¿Te acuerdas de lo que había en mi casa?" Dijo que realmente no podía recordar
las cosas y, por lo que podía decir, ya se habían llevado casi todo lo que necesitaban. Terminó
moviendo solo dos de las nueve cápsulas a Walla Walla.
Las personas también están más abiertas a compartir. Después de todo, compartir no es una idea nueva. En el
pasado, los agricultores estaban acostumbrados a compartir cosas. Había una ética de ayudarse unos a otros. Las
casas a menudo se construían juntas al estilo Amish. Más recientemente, muchas plataformas compartidas han
prosperado. Como se señaló anteriormente, Conrad Hilton construyó una cadena de hoteles internacionales que
transformó la industria. Los viajes aéreos despegaron. Las cooperativas de energía llevaron energía a las zonas
rurales.
El gran cambio hacia la propiedad llegó en el siglo XX, especialmente en la segunda mitad. La
política del gobierno alentó esta tendencia al subsidiar el gas y los préstamos hipotecarios
económicos. La clase media condujo hasta los suburbios y compró casas. Aunque impulsado por la
política pública y corporativa, el deseo de la gente por la autonomía y la conveniencia impulsó la
tendencia. Ese deseo sostuvo el movimiento a gran escala hacia la propiedad durante medio siglo. La
autonomía estaba vinculada al estatus. Depender de sus vecinos estaba descartado.
Hoy, las percepciones están cambiando nuevamente. La cultura y la psicología de la propiedad
están en transición, lo cual no es sorprendente. Los antropólogos culturales han mostrado la
fugacidad de ciertos indicadores de estatus. Toma la percepción de la belleza. Las personas pesadas
con piel blanca de porcelana solían ser consideradas hermosas. Estas características indicaron riqueza
y tiempo para dedicar al ocio. Ahora, la belleza está relacionada con ser esbelta y bronceada, porque
eso también se relaciona con el tiempo libre. La constante es la relación entre la belleza y el tiempo
libre. Lo que hay hoy puede salir mañana.
 Actualmente, la moda de lo que confiere “la buena vida” tiende profundamente hacia el Mesh.
Desde la década de 1950 hasta la de 1970, los coches grandes estuvieron de moda. Cuando golpeó la
crisis del gas, la eficiencia estaba en boga hasta que la locura de los SUV tomó impulso. Pero los coches
y las casas enormes vuelven a estar pasando de moda. Se perciben como ineficientes, derrochadores,
dañinos, obsoletos e innecesarios. Fue una señal de los tiempos en que GM cerró la marca Hummer
debido a la quiebra. El hecho es que si está sentado en este momento con una gran cantidad de casas
unifamiliares grandes con garajes para cuatro autos llenos de SUV, me estoy quedando corto en sus
existencias.
De hecho, estudios recientes, incluido uno del Departamento de Transporte de EE. UU., Revelan
señales tempranas de que las actitudes de los jóvenes hacia la propiedad y la conducción de
automóviles están cambiando drásticamente. El porcentaje de jóvenes en los Estados Unidos que
buscan una licencia de conducir al cumplir diecisiete años ha disminuido rápidamente desde 1998, y
cayó un tercio en las tres décadas entre 1978 y 2008. Entonces, tener una licencia era sinónimo de
adultez e independencia. Hoy en día, más jóvenes optan por el uso compartido de automóviles,
bicicletas, viajes compartidos y el transporte público para el transporte personal diario. La vida
sostenible también está aumentando. El estatus anteriormente asociado con la autonomía y el exceso
ahora se logra mejor a través del comportamiento cívico y la participación comunitaria. Cuando Brad
Pitt ayuda a construir casas ecológicas de última generación en las áreas devastadas de Nueva Orleans
y los tocones de Leonardo DiCaprio para Global Green, están reflejando el espíritu de la época. Una
encuesta de Zogby concluyó que las virtudes de la vida sencilla atraen especialmente a la Generación
Millennial de 100 millones de personas, también llamada Generación Y. Zogby informa que esta
generación, que va desde los que todavía están en la escuela primaria hasta los veinteañeros, es más
consciente socialmente , conscientes del medio ambiente, conectados y exigentes como clientes que
las generaciones anteriores.Trendwatching.com informa que están acelerando un cambio cultural
hacia el intercambio. El psicólogo adolescente Michael Bradley dijoEE.UU. Hoy en día que los jóvenes
quieren evitar "ser esclavizados por las metas materiales en las que percibieron que sus padres
estaban atrapados".
También existe una creciente comprensión de que el verdadero costo de algo no es necesariamente
lo que pagó en la caja registradora. Los autos que consumen gasolina y las casas de 5,000 pies
cuadrados que consumen energía están perdiendo valor de reventa. En cinco años, la casa grande no
será competitiva contra una casa ecológica de la mitad del tamaño, con energía solar y geotérmica, y
construida con materiales que aumentan la eficiencia de calefacción y refrigeración. Compañías como
Segway, Honda, Peugeot, Best Buy y Toyota están diseñando o probando en el mercado sistemas de
transporte personal livianos y bajos en carbono.
La gente busca cada vez más un estilo de vida sostenible. Los estándares han ido cambiando
durante la última década y estos cambios ahora se están acelerando, incluso en los Estados Unidos. Un
indicio del cambio de actitudes es el crecimiento fenomenal de los llamados impulsores ecológicos de
las decisiones de compra. En un estudio reciente del Boston Consulting Group, el 73 por ciento de los
consumidores informaron sentir que es importante o muy importante que las empresas tengan un
buen historial medioambiental. En una encuesta de consumidores en los Estados Unidos, el Reino
Unido y Japón, los encuestados dijeron que están colocandomás
peso en "verde" en relación con otros impulsores de compra de lo que eran antes de la recesión, y que
continuarán haciéndolo cuando vuelva el crecimiento económico.
Por supuesto, la propiedad no se perderá instantáneamente. No estoy sugiriendo que
todas las personas en Occidente vendan sus casas y vivan como monjes. Tampoco deberían
hacerlo ellos. La mayoría de nosotros querrá una computadora personal, un teléfono móvil o
un par de jeans nuevos. Pero especialmente en muchos mercados no occidentales, las
personas pueden omitir la opción de propiedad en favor de un acceso conveniente a los
bienes y servicios necesarios, al igual que pasaron de la película a las cámaras digitales y de
los teléfonos fijos a los teléfonos móviles. Ya hay indicios de que algunos mercados están
preparados para adoptar modelos Mesh de forma completa y rápida. Por ejemplo, Singapur y
Renault-Nissan han firmado un acuerdo para convertir la ciudad en un campo de pruebas
para vehículos eléctricos o EV. El tamaño y la densidad de Singapur, y el compromiso de su
gobierno, crean las condiciones en las que los vehículos eléctricos podrían reemplazar a los
vehículos que queman combustibles fósiles.
También en Occidente, el cambio generalizado de valores y percepciones ha demostrado ser una bendición
para la Malla. Al igual que las empresas que no pertenecen a la red Mesh, estas nuevas empresas aún necesitan
atender a los clientes y obtener ganancias. Las empresas Mesh exitosas serán las que deleiten a los clientes,
hagan crecer la confianza en la marca y el negocio en sí, y obtengan ganancias.
 los costos del cambio climático.

La economía de usar y tirar contribuye significativamente al cambio climático. Los vertederos arrojan
gas metano, que acelera el calentamiento global varias veces más rápido que el dióxido de carbono.
Mover y eliminar desechos requiere energía. Se requiere poder para clasificar y triturar la basura y
refinar una cosa para convertirla en otra. La energía, en su mayor parte, es térmica, lo que genera
gases de efecto invernadero y contaminantes.
Durante mucho tiempo, los subsidios gubernamentales han ocultado las responsabilidades ambientales de las
prácticas comerciales derrochadoras. Los contribuyentes han pagado la mayor parte de la factura por los costos
ambientales, de salud y sociales de la minería, la tala de árboles, la contaminación del aire y ahora el cambio
climático. Así como Lehman Brothers y Enron utilizaron dispositivos contables para ocultar la imagen real de sus
finanzas, las responsabilidades medioambientales de las empresas a menudo se ocultan. Esto está cambiando
rápidamente.
Dentro de los círculos comerciales internacionales, existe un creciente reconocimiento de que la
responsabilidad de las empresas a menudo se disfraza de una mala medición, especialmente la dependencia
excesiva del producto nacional bruto como un registro de progreso. En palabras de Robert Kennedy Jr .:

Nuestro Producto Nacional Bruto, ahora, supera los ochocientos mil millones de dólares al año, pero ese
Producto Nacional Bruto. . . cuenta la contaminación del aire y la publicidad de cigarrillos, y las ambulancias
para limpiar nuestras carreteras de carnicería. Cuenta con cerraduras especiales para nuestras puertas y las
cárceles para quienes las rompen. Cuenta la destrucción de nuestras secuoyas y la pérdida de nuestra
maravilla natural en una expansión caótica.

Las empresas ya experimentan consecuencias financieras negativas por generar desechos

y contaminación, así como daños a sus marcas. Ceres, uno de los monitores que contabiliza
el balance ambiental de las empresas que cotizan en bolsa, expone los pasivos enterrados
que actualmente parecen activos en los balances de muchas empresas industriales. Identifica
cinco tipos de riesgos comerciales relacionados con el cambio climático: regulatorios, físicos,
reputacionales, competitivos y litigiosos.

• Riesgo regulatorio—California y diez estados del noreste ya han promulgado leyes que exigen
reducciones de emisiones. Esa tendencia se está extendiendo rápidamente en Estados Unidos y
el resto del mundo.
• Riesgo fisico proviene de impactos como eventos climáticos extremos.
• Riesgo reputacional aparece en la forma en que los consumidores investigan y hacen
decisiones de compra basadas en criterios “verdes”. Un número creciente de sitios web, como
GoodGuide, ofrecen información sobre el comportamiento empresarial en relación con el cambio
climático y otros criterios ambientales y sociales.
• Riesgos competitivos están indicados por el crecimiento de industrias amigables con el clima en relación
con aquellas que no lo son. Por ejemplo, menos de una cuarta parte de los automóviles de pasajeros y
camiones ligeros estadounidenses cumplen con los estándares de emisiones en China, el mercado de
automóviles de más rápido crecimiento en el mundo.
• Riesgo litigioso también se está expandiendo para empresas contaminantes. Ocho abogados estatales se encuentran
entre los demandantes en una demanda contra las cinco mayores empresas de servicios públicos por daños relacionados
con las contribuciones corporativas al cambio climático. La responsabilidad potencial, dice el informe de Ceres, es
"inmensa".

La catástrofe de Deepwater Horizon en el Golfo de México ofrece un ejemplo espantoso de cómo

esta responsabilidad nos pone a todos en un riesgo extremo, no solo a la empresa involucrada. La
compañía petrolera pagará miles de millones en costos de limpieza y en acuerdos de demandas
públicas y privadas. Su manipulación de las regulaciones y reguladores, los informes públicos
engañosos y la supresión de la evidencia científica se convertirán en el tema de los informes de los
medios de comunicación y las investigaciones del gobierno en los próximos años. Pero el resto de
nosotros, especialmente las personas y seres cuyas vidas dependían de la salud de ese ecosistema,
pagaremos la mayor parte del inmenso costo de la destrucción de la flora y fauna de la región y los
ecosistemas oceánicos y ribereños.
Las empresas como BP, que toman malas decisiones medioambientales sobre cómo se producen,
distribuyen, utilizan y eliminan sus productos, sufrirán gradualmente consecuencias financieras cada
vez más negativas. Los costos de seguros de la compañía, las ganancias por acción, las ganancias
posteriores pagadas a los accionistas y, en última instancia, el valor de la marca disminuirán. (La tan
anunciada marca “Beyond Petroleum” de BP es letra muerta: ¿Quién confiará ahora en ellos como una
empresa ambientalmente responsable?) Un mal historial también afecta las decisiones de los
inversores. Dos tercios de los inversores estadounidenses informan que consideran la ética de un
empresa antes de invertir.
Luego está el lado del consumidor. Las personas son cada vez más conscientes de la procedencia de
sus alimentos, cómo se mueven y qué productos y marcas compran. Y hay más formas de averiguarlo,
incluidas aplicaciones móviles como Seafood Watch y GoodGuide, que le permiten evaluar el registro
ambiental de un producto escaneando el código UPC. Un sitio web del MIT llamado Sourcemap
permite a los usuarios averiguar de dónde vienen los productos y de qué están hechos. Este tipo de
información está guiando las decisiones de compra. Un estudio de 2008 realizado por Mintel, una
empresa líder en investigación de mercado, informó que el 36 por ciento de los adultos
estadounidenses afirman comprar "regularmente" productos ecológicos, tres veces la cantidad
registrada dieciséis meses antes. El número de personas que "nunca" compran productos ecológicos
se ha reducido a la mitad.
A medida que aumenta la transparencia sobre los costos reales, específicamente, el costo de generar y
administrar los desechos, es más probable que las empresas ambientalmente responsables tengan un alto
desempeño financiero. Algunas grandes corporaciones ya están cosechando los beneficios de reducir las
emisiones de gases de efecto invernadero. Walmart informa que ahorrará un estimado de $ 35-50 millones por
cada ganancia de eficiencia de una milla por galón en su flota de camiones. La compañía se ha comprometido a
aumentar la eficiencia del combustible en un 25 por ciento. Y General Electric tiene pedidos pendientes por valor
de 50.000 millones de dólares para productos respetuosos con el clima. En este entorno, las empresas Mesh están
preparadas para prosperar, porque se basan en utilizar los recursos de manera más eficiente. Utilizan el
intercambio de información habilitado para extraer valor adicional de los recursos físicos, para convertir el
desperdicio en ganancias.
De hecho, lo que dos amigos, los físicos Eric Wilhelm y Saul Griffith, llamaron el problema del
hardware del cambio climático primero inspiró mis pensamientos sobre la malla. Si seguimos
produciendo material desechable y con uso intensivo de carbono en un extremo del planeta,
moviéndolo al otro extremo y tirándolo, entonces el problema del cambio climático se vuelve
verdaderamente insoluble. Una solución es fabricar cosas más cerca de casa. Pero la solución principal,
el camino más feliz, es simplemente producir menos productos diseñados con más cuidado y usarlos
de manera más efectiva. Entonces, se hará menos y se desperdiciará.
La densidad de la información de los consumidores que reciben permite a las empresas Mesh gestionar los
recursos (y el desperdicio) de manera eficiente y adecuada. Mejor aún, al compartir información sobre el uso de
productos y servicios por parte de clientes, familias y comunidades, ungrupo de las empresas pueden identificar
mejor las formas de utilizar los productos y subproductos de manera eficiente. Surgirán más fácilmente servicios
rentables que reutilizan, reciclan y reciclan productos.

valor no utilizado = desperdicio

En los sistemas naturales, los desechos nunca se desperdician. En la naturaleza, el "desperdicio" de un

sistema es alimento para otro. El desafío en los negocios es cómo recuperar valor de desperdicios de todo
tipo, como automóviles o equipos inactivos. Se trata de encontrar productos de valor que se puedan reparar
en lugar de destinarlos al vertedero. The Mesh invita y posibilita la recuperación de ese “desperdicio” como
valor.

CASO DE ESTUDIO:

Cooperativa de Energía Eléctrica de Cuenca

Durante el gran La depresión, el desarrollo eléctrico rural varió drásticamente según el país: Francia,
Alemania y Nueva Zelanda suministraron electricidad a más del 60 por ciento de sus zonas rurales, pero las
zonas rurales de los Estados Unidos apenas estaban desarrolladas en un 10 por ciento. Las empresas de
servicios públicos de propiedad de inversores estaban convencidas de que construir líneas de transmisión
en áreas escasamente pobladas era demasiado costoso.
Luego, en 1935, el presidente Franklin Delano Roosevelt estableció la Administración de
Electrificación Rural (REA) y asignó $ 100 millones para electrificar el campo. Como era de
esperar, una abrumadora mayoría de empresas de servicios públicos de propiedad de inversores
rechazaron la idea. En cambio, los agricultores formaron cooperativas eléctricas y trabajaron
directamente con la REA para llevar electricidad al campo.
Originalmente, la energía hidroeléctrica de las represas proporcionaba la mayor parte de la electricidad.
Pero una desastrosa inundación en el río Missouri en 1943 convenció a los agricultores de que necesitaban
otras fuentes de energía. Para 1961, habían formado una cooperativa sin fines de lucro, propiedad de los
consumidores, llamada Basin Electric Power para comprar, construir y administrar plantas de energía. En la
actualidad, Basin Electric proporciona energía a casi 3 millones de clientes en 135 sistemas miembros
rurales repartidos por Colorado, Iowa, Minnesota, Montana, Nebraska, Nuevo México, Dakota del Norte,
Dakota del Sur y Wyoming. Es una de las cien cooperativas eléctricas rurales que atienden a 30 millones de
estadounidenses en cuarenta y seis estados. Juntos poseen y mantienen casi la mitad de todas las líneas de
distribución del país, que cubren el 75 por ciento de los Estados Unidos. Las estructuras cooperativas
similares también han prosperado durante décadas en todo Canadá y Europa Occidental. Muchos
 de ellos, como Windunie, en los Países Bajos, han ampliado sus servicios para incluir la
generación de energía eólica y solar.

El gobierno puede ayudar creando incentivos para mejorar la eficiencia energética y

reducir el desperdicio. Dinamarca está fomentando la adopción de vehículos eléctricos con
importantes créditos fiscales. En Canadá, Ontario otorgará a los vehículos eléctricos placas
especiales para usar los carriles HOV y obtener acceso a las estaciones de recarga. Desde la
década de 1970, California ha otorgado créditos a los residentes por acciones de ahorro de
energía, como la instalación de paneles solares. El estado requiere inodoros de bajo flujo y
electrodomésticos de bajo consumo en los hogares nuevos, y recientemente aprobó un
proyecto de ley que permite que las personas compartan sus autos mientras mantienen su
cobertura de seguro personal. Las empresas de servicios energéticos de California tienen
incentivos para comprar más energía alternativa de los productores locales con el fin de
cumplir con sus objetivos de fuentes de energía no contaminantes. También hay nuevas leyes
estatales en los libros para reducir la conducción y las emisiones de carbono.
Los gobiernos, por supuesto, tienen una larga historia de influencia en la política energética. Uno de
los ejemplos más exitosos fue la expansión, durante la era del New Deal, del servicio eléctrico a las
áreas rurales de Estados Unidos. Las leyes y los subsidios estimularon el crecimiento de las
cooperativas energéticas rurales, que aún están creciendo y expandiéndose hacia nuevas formas de
energía.
Las empresas de malla y los legisladores deberían considerar el diseño de incentivos para fomentar
plataformas de intercambio que reduzcan los gases de efecto invernadero. En lugar de subsidiar el gas,
podríamos promover comportamientos que apoyen a las empresas basadas en acciones que entran en línea y se
vuelven negras. ¿Qué pasa con un crédito fiscal para los propietarios de automóviles que entregan sus vehículos a
un servicio de uso compartido de automóviles Own-to-Mesh, como RelayRides o WhipCar, a tiempo completo o
parcial? El servicio podría ofrecer un descuento sustancial a los participantes, al tiempo que reduciría
sustancialmente las emisiones de gases de efecto invernadero. Eso también es un incentivo, para todos nosotros.
 un conductor denso.

Un millón de nuevas personas se trasladan a las ciudades del mundo cada semana. Hace dos siglos, solo el 3 por
ciento de la población vivía en ciudades. La cifra es aproximadamente la mitad de la población actual y se espera
que crezca a más del 60 por ciento en solo veinte años. Una razón, por supuesto, es el simple crecimiento de la
población. Además, los trabajos mejor pagados y más interesantes se encuentran en las zonas urbanas. Las
ciudades pueden operar de manera más eficiente que los pueblos pequeños. Son centros de transporte,
históricamente construidos cerca de puertos y ríos naturales.
La migración masiva a las ciudades está creando simultáneamente una mayor densidad dentro de las áreas
urbanas. Muchas ciudades no tienen la opción de crecer. Esa tierra se tomó hace mucho tiempo, o es valiosa como
tierra de cultivo y está protegida. En cambio, las ciudades crecerán, literalmente, verticalmente. Si bien la densidad
sigue siendo una mala palabra para muchas personas, las ciudades más densas y pobladas tienen muchos
beneficios. En una palabra: comodidades. Más cafés, espacios públicos bien diseñados, taxis, paradas de tránsito,
bicicletas compartidas y restaurantes. Más destinos culturales. Formas más eficientes de mover mercancías dentro
y fuera.
Las ciudades más densas son el suelo perfecto para el crecimiento de los negocios Mesh. Cuando
hay más personas cerca para acceder fácilmente y compartir automóviles, ropa o bicicletas, el servicio
es más rentable y rentable. Las asociaciones son más fáciles de encontrar y ejecutar. Las plataformas
de intercambio como restaurantes, taxis, banda ancha inalámbrica, edificios de apartamentos,
aeropuertos y hoteles son más rentables para expandirse en un entorno municipal más denso. No es
de extrañar que, incluso en los Estados Unidos, las ciudades y los barrios transitables diseñados
siguiendo las líneas de la “sociedad de cafés” europea se hayan vuelto más deseables. Los listados de
bienes raíces incluyen "puntajes de caminata". Incluso hay una notable migración inversa desde los
suburbios estadounidenses de regreso a las ciudades.
Las áreas urbanas con mayor densidad también son un terreno fértil para que los grupos de
negocios Mesh relacionados se arraiguen y crezcan. Michael Porter, de Harvard, estudia grupos de la
industria, como zapatos en Milán, publicaciones en Nueva York, películas en Mumbai y tecnología en
Silicon Valley. En elHarvard Business Review escribe, “Los clústeres son importantes, porque permiten
que las empresas sean más productivas e innovadoras de lo que podrían ser aisladas. [Los clústeres]
reducen las barreras de entrada para la creación de nuevas empresas en relación con otras
ubicaciones ". La proximidad de las empresas en un clúster urbano acelera el intercambio de
conocimientos y reservas laborales, facilita la detección de oportunidades y promueve la cooperación
en torno a objetivos comunes del mercado. The Mesh, que se basa en compartir información,
mercados y redes sociales, está particularmente bien preparada para aprovechar estos grupos.

Incluso algunos suburbios se están volviendo más amigables con Mesh. Al principio, las empresas
de coches compartidos se centraron principalmente en ubicaciones de alta densidad con un gran
número de estudiantes universitarios y universitarios. Esas ciudades son la cabeza de playa para
expandirse a otros tipos de comunidades. Un número cada vez mayor de suburbios tiene estaciones
de tren o tránsito que pueden servir como centros para compartir bicicletas y automóviles. Los
desarrolladores en el norte de California, por ejemplo, están construyendo comunidades
multifamiliares para soportar hasta 3,000 personas tanto en casas unifamiliares como en casas
adosadas de densidad media. Muchos desarrollos se organizan en torno a centros de tránsito. En este
arreglo, los residentes pueden caminar, andar en bicicleta o conducir automóviles compartidos a una
estación de tren, estación de autobuses o ferry. Había de ocho a doce autos en el garaje con Mini
Mucho, el auto compartido que usé en Vancouver.
 tejiendo una red cada vez más fuerte.

La malla es posible gracias a más de veinte años de inversión en la infraestructura de la información y

más de cincuenta años de inversión en carreteras y tránsito. Vivimos dentro de una red global, con
cerca de 5 mil millones de suscripciones de telefonía móvil. Más de mil millones de personas usan
Internet con regularidad, lo que un profesor de negocios de Harvard estima que tiene un impacto
económico de $ 1.4 billones anualmente solo en los Estados Unidos. La red conecta cada vez más
nuestros hogares, automóviles y otros dispositivos, y están cada vez más conectados entre sí. (IBM
presentó recientemente un kit que permite a los desarrolladores usar sensores inalámbricos para
conectarsecualquier cosa a la llamada Internet de las cosas). Y nuestras demandas están creciendo.
Cisco estima que el tráfico a través de Internet superará los 667 exabytes para 2013. Eso es
aproximadamente 667 mil millones de gigabytes y equivale a quintuplicar el tráfico de 2009 a 2013.
Cisco predice que un billón de dispositivos estarán conectados a Internet en ese momento.

Esta red invisible permite un nivel de servicio y coordinación ad hoc que es completamente nuevo.
Así es como Spride Share ayuda a los pasajeros a compartir taxis, cómo OpenTable permite las
reservas de último momento en restaurantes y cómo Groupon hace tratos espontáneos y por tiempo
limitado entre grupos de usuarios y empresas. Ahora es difícil moverse por el planeta sin tener
cobertura móvil. Compartir cosas físicas es más realista ahora que hemos pasado más de diez años
sintiéndonos muy cómodos con la sensación de estar siempre conectado y conmigo de la Web y los
dispositivos móviles.
La nueva conectividad ha inspirado y permitido a las empresas recopilar datos importantes de los clientes para personalizar las ofertas, por

ejemplo, para que iTunes sugiera canciones, y LinkedIn para conectar a profesionales de ideas afines que buscan oportunidades comerciales y

empleo. Minoristas como Walmart, Costco, supermercados y farmacias ahora están tratando de establecer una relación directa con el consumidor.

Las tiendas ofrecen descuentos a los "miembros" con tarjetas. Cuando usa su tarjeta en la caja registradora, una tienda aprende los hábitos de

compra de su familia. Piense en una tarjeta Safeway. Cuando el escáner pasa el código UPC en la caja registradora, el software combina la

información de la transacción y la identidad del cliente para hacer nuevas ofertas. Si está comprando pañales, la caja registradora imprimirá

cupones para toallitas húmedas o vasos a prueba de derrames, productos que podría comprar en el futuro. El minorista quiere venderle o ampliar

lo que normalmente compraría. Aún así, la recopilación y el uso de datos del consumidor está en su infancia. En particular, los fabricantes han

tenido dificultades para obtener comentarios directos de los clientes sobre el diseño de productos. A menudo solicitan información a través de

tarjetas de garantía o registro en línea. Algunos prestan atención a las calificaciones en línea y a los comentarios en los sitios para consumidores.

Pero estos esfuerzos han fracasado en gran medida. En Kodak, tuvimos la suerte de que nos devolvieran el 1 por ciento de las tarjetas de garantía

de nuestros productos. Algunos prestan atención a las calificaciones en línea y los comentarios en los sitios para consumidores. Pero estos

esfuerzos han fracasado en gran medida. En Kodak, tuvimos la suerte de que nos devolvieran el 1 por ciento de las tarjetas de garantía de nuestros

productos. Algunos prestan atención a las calificaciones en línea y a los comentarios en los sitios para consumidores. Pero estos esfuerzos han

fracasado en gran medida. En Kodak, tuvimos la suerte de que nos devolvieran el 1 por ciento de las tarjetas de garantía de nuestros productos.

La malla permite a los fabricantes recuperar información más útil de los clientes. Primero, negocios de malla
recoger más información del cliente. En segundo lugar, como hemos visto, tienen más interés que los minoristas
tradicionales en el buen diseño. Quieren productos duraderos que complazcan a los clientes en múltiples usos.
Los minoristas tradicionales generalmente prefieren productos con una vida útil corta, por lo que el cliente
comprará uno nuevo. En tercer lugar, las empresas de malla a menudo compran productos básicos directamente
del fabricante, y muchos de ellos. Una empresa de bicicletas compartidas normalmente comprará muchas
bicicletas. Eso crea la posibilidad de abundantes flujos de información sobre los clientes entre el fabricante de
bicicletas y el negocio de bicicletas compartidas. El resultado son bicicletas bien construidas que duran y con las
características que los clientes desean. La información agregada sobre el cliente también puede fluir en sentido
contrario, de regreso a los propios clientes. Tripkick, por ejemplo, acumula experiencias de los consumidores
sobre los hoteles para ayudar a los usuarios a elegir la habitación de hotel perfecta. Nuevamente, el mayor
número de transacciones en la malla produce información más precisa y procesable para todas las partes y partes
de la cadena de valor, desde el fabricante hasta el consumidor.

Es poco probable que las fuerzas descritas aquí desaparezcan. La población mundial está creciendo,
mientras que la escasez de recursos y el cambio climático aumentan los costos. La recesión mundial ha
generado desconfianza en los viejos modelos de negocio, pero también apertura a diferentes
enfoques. La difusión de las redes sociales, móviles y web integradas es global, amplia y acelerada. Las
empresas de malla, que utilizan sistemas de información sofisticados para beneficiarse de compartir
recursos, están en una posición ideal para aprovechar estas tendencias. ¿Eres tú?
 5

En Mesh confiamos

QUÉ HAY AQUÍ: erosión de la confianza o sacos de arena y otras estrategias de retención de clientes; juicios,
la primera cita de nuevo; el deleite es contagioso y también lo es su gemelo malvado; precaución al insultar
a los clientes.

Casi con certeza La última noche que Sarah Kohl-Leaf irá al cine St. Croix Falls en St. Croix
Falls, Wisconsin, trató de comprar entradas para el cine para ella, su esposo y dos amigos con
una tarjeta de crédito. La taquilla le dijo que el teatro no aceptaba tarjetas de crédito ni
débito, y que debería usar el cajero automático del teatro. Lo intentó, pero el cajero
automático no tenía efectivo. Afortunadamente, una de sus amigas tenía un cheque y pudo
comprar los boletos. Sarah, su esposo y sus dos amigos tomaron asiento, y ese podría haber
sido el final de la historia. Pero según Sarah, cinco minutos después de que comenzara la
película, un miembro del personal entró y exigió ver el talón de boleto de todos. El miembro
del personal sospechaba que algunas personas se habían infiltrado y pasó los siguientes
veinte minutos examinando cada boleto con una linterna. Mientras se reproducía la película.
Esa noche Sarah envió un correo electrónico a la dirección del teatro. "Prefiero conducir hasta White
Bear Lake, donde obviamente saben cómo dirigir un teatro, que volver a tener esta experiencia",
escribió. La queja de Sarah aterrizó en el escritorio de Steven Payne, vicepresidente de Evergreen
Entertainment LLC, los propietarios del cine St. Croix Falls. Aquí está su respuesta completa:

Sarah

Conduce hasta White Bear Lake y también vete a la mierda. Si no tiene dinero para
entretenimiento, consiga un trabajo mejor y no pague todo lo que está en su tarjeta de crédito o
cheque. También puedes gastar tu tiempo y gastarte el puto culo. Además, encuentre mejores
cosas para hacer con su tiempo. Este correo electrónico es una broma absoluta. No nos importa
tenerte como cliente. Avísame si necesitas indicaciones para llegar al lago White Bear [sic].

Steven

Sabemos que esta fue su respuesta porque un amigo de la prima de Sarah creó una página de
Facebook titulada "BOYCOTT St. Croix Falls Cinema 8" y publicó el intercambio de correo electrónico
ese domingo. Para el miércoles, la página tenía más de 3.300 fanáticos, según un artículo en el
Minneapolis Star-Tribune, y el número aumentó a más de 5.500 en un mes. La población de
St. Croix Falls, Wisconsin, es de 2210 habitantes.
Steven Payne, apenas hace falta decirlo, se vio obligado a disculparse. Sugirió que había
sido un momento difícil de transición de gestión y afirmó estar abordando problemas en el
teatro que habían surgido sin su conocimiento. "En Evergreen Entertainment, el servicio al
cliente es una parte importante de nuestro negocio", escribió. "Por favor, acepte mis más
sinceras disculpas por mis acciones y espero que este paso en falso no afecte su experiencia
con Evergreen Entertainment en el futuro".
Solo podemos especular cuánto se divirtió Steven en su revisión de desempeño al
final del año. (Pista: la página de Facebook “Apoyamos a Steven J. Payne,
vicepresidente de St. Croix Falls Cinema 8” registra 220 fanáticos). casi destruyó la fe
de sus clientes en que sus necesidades e intereses serían lo primero.

Ganar y mantener la confianza del cliente siempre ha sido importante en los negocios. Pero las
redes sociales y móviles han cambiado la ecuación, inclinando considerablemente el equilibrio de
poder hacia el cliente. En nuestro mundo altamente conectado, prácticamente hablando, una marca se
define más por cómo las personas la experimentan y lo que dicen sobre ella, que por lo que la
empresa dice sobre sí misma. Los ejecutivos de cine, cuyas películas suben y bajan en las opiniones
virales difundidas a través de las redes sociales, comprenden esta nueva realidad. Cuando sale una
película, revisan con ansiedad sitios como Skinnipopcorn, que recopila tweets actualizados sobre
nuevos lanzamientos. Lo mismo ocurre con los propietarios de restaurantes, cuyas calificaciones de
Yelp pueden flotar o hundirlos. Las acciones y las historias sobre acciones son potentes, viajan lejos y
rápido. Son más relevantes que los eslóganes publicitarios atractivos y los reclamos de relaciones
públicas que albergan promesas incumplidas. En este entorno, lo que la gente dice sobre su empresa y
sus productos redefine continuamente su marca. Un comentarista lo llama la "era de los radicales
transparencia."
El desafío destacado por la historia de St. Croix Falls Cinema 8 es que las empresas y sus apreciadas
marcas deben crear y adoptar equipos, herramientas y prácticas que permitan una voz fresca,
receptiva y auténtica. La vieja estrategia de elaborar cuidadosamente el posicionamiento y el mensaje,
y luego empujarlo quirúrgicamente al "mercado" para ingerirlo como se entrega, ya no se está
tragando. De hecho, el mercado mundial altamente conectado, comprometido y vocal dará forma a la
forma en que los productos, las marcas y las empresas se remodelan y refinan a sí mismos. Twitter es
un excelente ejemplo de una empresa cuyo producto era inmaduro e incompleto en el momento del
lanzamiento. Pero los fundadores tuvieron la sabiduría de escuchar a los primeros usuarios
apasionados de su producto sobre las características directas, los términos del servicio y el enfoque.
No han mirado atrás desde entonces.
A través del aumento de las interacciones, la malla ofrece más oportunidades para ganarse la confianza del
cliente y más ocasiones para ponerla en riesgo. Aunque la confianza es fundamental para cualquier negocio,
como lo es para cualquier relación humana, en la malla es aún más importante. La confianza es social, lo que hace
que todos los negocios sean sociales; Los negocios de malla son hipersociales. Cuando compartir es fundamental
para el espíritu central de una empresa, debe estar constantemente alerta a las necesidades y tendencias
cambiantes de cada cliente.
Una vez que se gana la confianza de los clientes, las empresas Mesh exitosas trabajan para ganar y
retener su lealtad nuevamente con cada interacción. A diferencia de un cierto cine de Wisconsin,
demuestran ser confiables y serios a la hora de cumplir una promesa. Aprovechan los datos de todos
los lados para prestar atención al mercado, de modo que su equipo esté claramente atento a las
nuevas oportunidades para mantener la marca y los productos actualizados y atractivos. Estas
empresas fomentan sólidas redes de confianza. Cultivan clientes leales y "descubridores", los primeros
usuarios que hablan y están conectados, construyen la marca, superan tiempos difíciles y atraen socios
fuertes que mejoran la marca.
¿Cómo fomenta la confianza de sus clientes, socios y empleados? ¿Eres capaz de absorber
los golpes cuando suceden cosas malas? ¿Cada interacción con su empresa mejora o
disminuye la confianza que la gente le ha brindado? Hay siete claves para generar confianza
en la malla:
1. Di lo que haces—Administrar las expectativas y revisarlas con frecuencia.
2. Utilice juicios.
3. Haz lo que dices.
4. Perpetuamente deleitar a los clientes.
5. Adopta las redes sociales y ve profundo.
6. Valora la transparencia, pero proteger la privacidad.
7. Hacer frente a la publicidad negativa y retroalimentación rápida y hábil.
 decir. hacer. ganar.

Las personas que dependen de su servicio deben saber una cosa, ante todo: que su empresa
realmente puede cumplir su promesa. El estándar mínimo de confianza se basa en la confiabilidad y el
cumplimiento de expectativas, tanto compromisos directos como implícitos. Cuando los clientes llegan
al estacionamiento de autos compartidos, los autos deben estar limpios, en buen estado y listos para
funcionar. Los clientes quieren saber que no se les cobrará de más y que la información sobre a dónde
fueron o cuánto tiempo estuvieron fuera no se compartirá con nadie (especialmente, resulta que sus
cónyuges).
Los clientes quieren saber que tendrán acceso al servicio cuando sea necesario. No quieren
decepcionarse. Por supuesto, las expectativas varían. Si un cliente utiliza un servicio de coche
compartido una vez al año para irse de vacaciones, su expectativa es muy diferente a la del cliente que
necesita un coche disponible tres veces por semana para hacer diligencias importantes. Los
profesionales pueden requerir un mayor nivel de atención que los clientes no profesionales, incluso si
tienen que pagar un recargo. El resultado probable aquí será que las empresas de autos compartidos
se califiquen por completo en torno a un segmento de mercado u ofrezcan un menú de servicios para
dirigirse adecuadamente a cada tipo de cliente. Si alguien prueba una biblioteca de herramientas en el
vecindario porque tiene curiosidad sobre cómo usar una sierra circular, no es el fin del mundo si no
está disponible ese día. Pero supongamos que el bibliotecario de herramientas dice que tiene un
enrutador disponible y que el prestatario lo necesita para completar el proyecto urgente de un cliente.
Si, de hecho, el enrutador está roto o no está disponible, el bibliotecario de herramientas se encuentra
en lo que técnicamente se conoce como deep doo-doo.
Mantenga sus promesas fundamentales a sus clientes, miembros, mercado y socios, y comience
lentamente. Un maravilloso restaurante indio a la vuelta de la esquina de mi oficina recibió una
cobertura de prensa inesperada antes de la apertura. Tenían una cola fuera de la puerta la primera
semana que abrieron sus puertas. Genial, ¿verdad? Resultó que no. Es cierto que la comida era
deliciosa, pero el personal del restaurante no había resuelto los problemas en la cocina o en el frente
de la casa. La gente esperó una hora para alimentarse. Algunos de esos clientes probablemente nunca
volverán. Peor aún, es posible que hayan compartido su experiencia con un amigo o hayan hecho
recomendaciones a través de una comunidad en línea, como Yelp. A diferencia de Las Vegas, lo que
sucede en la malla no se queda ahí.
Para un negocio de Mesh, hay muchos detalles que deben acertar para hacer una experiencia libre de
obstáculos. Es mejor encontrar primero clientes cuyas expectativas sean bajas y entusiasmo alto, no el tipo de
personas que se enfadan fácilmente o que rara vez se divierten. Como yo mismo soy uno de los primeros en
adoptar, siempre digo que "adopción anticipada" significa en francés "pagar de más por tener cosas que no
funcionan". Aún así, en el mundo Meshy de las redes sociales de rápido disparo, es mejor asegurarse de que las
cosashacer trabajar, y que las primeras pruebas gratuitas en el mercado se lleven a cabo con una multitud
agradecida de simpatizantes sinceros y amistosos. Empiece poco a poco, gane a lo grande.
 ensayos, la primera cita de nuevo.

Para la mayoría de los clientes, la creación de confianza comienza con un pequeño compromiso. Los negocios de
malla a menudo no son tradicionales ni familiares. Se enfrentan a la propiedad o al financiamiento clásico. Para
superar la renuencia de los clientes potenciales, los especialistas en marketing de Mesh pueden sugerir pruebas
prometedoras, que a menudo son el primer paso para involucrar a un nuevo miembro. Las tiendas de comestibles
ofrecen muestras, como queso de cabra a base de hierbas en galletas saladas, por una razón: para convencer a
los escépticos. Lo mismo puede funcionar para bicicletas compartidas o préstamos entre pares. Es probable que
los clientes prueben primero un negocio Mesh cuando sea menos estresante hacerlo. Comenzarán por identificar
las cosas que consideran demasiado caras para poseer o conservar. Alguien puede querer probar una sierra de
mesa o un automóvil híbrido antes de continuar con la compra. Quizás tiene un armario medio lleno de cosas que
ya no usa. Estos son buenos lugares para comenzar a probar la malla. Aun así, muchas personas esperarán hasta
que se perfeccione la versión 2.0 o incluso la 3.0 antes de saltar.
Las empresas de malla pueden tomar prestadas nuevas ideas inteligentes para ofrecer pruebas a los clientes.
Una tendencia es la "tryvertising", donde, en lugar de publicidad, las empresas colocan productos en la vida diaria
de las personas. En algunos casos, las personas pagan una pequeña tarifa para obtener muestras de nuevos
productos y luego dan su opinión al fabricante. Por solo cinco euros, un conjunto con sede en Barcelona,
esloúltimo, permite a los clientes probar cinco productos durante dos semanas, que incluyen una variedad de
productos alimenticios, domésticos y tecnológicos. Tryvertising podría usarse para escuchar un mercado potencial
y perfeccionar la oferta, o simplemente para determinar la preferencia del mercado por poseer, en lugar de
simplemente usar, nuevas herramientas y servicios. Este ciclo de retroalimentación directa atrae a las empresas
Mesh a escuchar atentamente, refinar la oferta y cumplir sus promesas.

Las pruebas brindan una manera perfecta para que las personas descubran la alegría de un estilo de vida
Mesh, un producto o servicio a la vez. En la malla, las ofertas son pequeñas. Los clientes pueden alcanzar un nivel
de comodidad con un servicio antes de comprometerse a dejar de lado algo que poseen. Este estilo de “tapas”
permite que el mercado crezca orgánicamente a medida que los clientes potenciales responden a ofertas fáciles
de aceptar. Aprenden a amar la malla a su ritmo.
 el deleite es contagioso!

Imaginemos que estoy iniciando una empresa de bicicletas compartidas con dos tipos de bicicletas.
Planeo agregar un tercer tipo, triciclo de carga, en seis meses. En ese caso, será mejor que no venda a
la gente hoy sobre las ofertas de mañana. Un mejor enfoque es informar a los primeros clientes que
son parte de un negocio que recién está comenzando y que está ansioso por interactuar con ellos.
Solicite su opinión. ¿Qué otros tipos de productos, herramientas o servicios les gustaría ver? Cuando
lleguen los primeros triciclos de carga, puedo ofrecérselos a los primeros clientes para una prueba
gratuita y comentarios desinhibidos. No me he comprometido demasiado. He entregado en exceso. El
resultado probable: clientes tremendamente entusiastas y esperanzados, y reseñas de productos
reflexivas y entusiastas para compartir con mis proveedores. Gánate la confianza. Expanda desde allí.
Darmás valor que el cliente esperaba por el tiempo y el dinero que gastó. Busque ideas para un mejor
servicio y quejas leves de clientes satisfechos en lugar de esperar comentarios ruidosos e infelices con
impulso social.
Más allá de ser confiable, el negocio de Mesh tiene la responsabilidad de deleitar e incluso sorprender a los clientes de
manera constante. Sorpréndalos con el servicio. ¿Por qué? Bueno, las empresas Mesh tienen las herramientas para brindar un
servicio de conserjería a todos en su red. Cuando los clientes se relacionan con una empresa Mesh, es probable que ofrezcan
información sobre sus requisitos, expectativas y deseos, y potencialmente los de algunos amigos y colegas. Las empresas de
malla utilizan esos datos para crear una transacción íntima que les hace "sentir el amor". Con los datos, una empresa Mesh
puede "micro-emitir" ofertas a clientes individuales o segmentos pequeños que otras empresas no pueden atender bien. Y a
medida que el clima comercial se vuelve cada vez más competitivo, las expectativas de los clientes aumentan. La riqueza de la
información que puedo proporcionar a un negocio Mesh, así como su capacidad para asociarse con otras empresas, le da a esa
empresa una mejor comprensión de quién soy y qué necesito. Entonces puede dármelo cuando lo desee. Con la infraestructura
disponible para recopilar datos significativos sobre los clientes, lo imperativo es hacer ofertas irresistibles y bien
personalizadas con regularidad. Ese es el núcleo de lo que hace que Mesh sea rentable. Los clientes saben que la empresa les
presta atención. Cada transacción les brinda otra oportunidad de experimentar la marca y el servicio y renovar esa fe. Ese es el
núcleo de lo que hace que Mesh sea rentable. Los clientes saben que la empresa les presta atención. Cada transacción les brinda
otra oportunidad de experimentar la marca y el servicio y renovar esa fe. Ese es el núcleo de lo que hace que Mesh sea rentable.
Los clientes saben que la empresa les presta atención. Cada transacción les brinda otra oportunidad de experimentar la marca y
el servicio y renovar esa fe.
Es importante en cualquier negocio hacer que un cliente sienta que es importante. Hay muchos
buenos ejemplos. Un café sabe exactamente qué tipo de bebida con cafeína demasiado cara le gusta a
un estudiante de ingeniería en particular antes de hacer su pedido. Un sastre o una tintorería envía un
correo electrónico o un mensaje de texto a un profesor para hacerle saber que su ropa está lista.
Amazon crea una "tienda personal" moldeada por las compras pasadas de un amante de los libros y la
invita a un evento de lectura especial. Netflix valora tanto la propagación de sugerencias "siempre
mejores" para cada cliente que organizan un concurso de un millón de dólares para mejorar su
fórmula de recomendaciones.
Cuando una empresa hace que todas y cada una de las interacciones con un cliente se sientan
especiales, ella querrá volver y compartir su deleite con sus amigos. Ese es el estándar de Mesh
- el objetivo no es centrarse únicamente en una venta única. Es comprometerse continuamente con el
cliente durante su relación de por vida con la marca y sus servicios. Cuando un cliente realmente ha
comprado una marca, la empresa será la primera en enterarse cuando algo salga mal. La lealtad de los
clientes se traduce en su voluntad de darle a la empresa la oportunidad de hacer las cosas bien.
Ejercen su derecho a quejarse a menudo, con la esperanza de que su marca de confianza se
intensifique y cumpla con sus expectativas. En ese momento, hay otra oportunidad de sorprenderlos
resolviendo el problema rápidamente y bien, para que se sientan inteligentes y vuelvan a estar en el
barco de la confianza.
Una discusión en los negocios que me ha molestado abiertamente durante los últimos diez años es
sobre quién es el propietario del cliente. A menudo, esto surge cuando dos empresas están
negociando una asociación o copromoción. Una empresa suele afirmar que es "propietaria del cliente".
Incluso la frase me parece absurda. En mi opinión, el verdadero "dueño" no es nadie y todos, pero en
última instancia. . . ¡el cliente! Una empresa tiene que ganarse el derecho a la relación con cada nueva
transacción. Los antecedentes de los clientes con la empresa proporcionan información valiosa sobre
lo que es probable que los haga felices. Eso le da a la empresa una ventaja sobre la competencia. Pero
no le asegura nada una vez que la persona sale de su tienda, en línea o en la calle.
 criar bocas grandes.

Estudios recientes han confirmado lo que muchos de nosotros sabemos desde hace algún tiempo.
- la publicidad es significativamente menos eficaz para atraer nuevos clientes que el boca a boca.
WOM, como se le conoce entre los especialistas en marketing, eslos potencia detrás de ganarse
nuevos corazones y carteras. La mejor y más importante introducción a cualquier negocio es siempre a
través de familiares y amigos. Otros clientes también pueden ser muy influyentes. Si alguien a quien
realmente le gusta una empresa o servicio comparte ese sentimiento con las personas en su vida, eso
es un gran impulsor de negocios. Los servicios sociales como Twitter, Facebook, MySpace, Hyves, Bebo
y orkut y plataformas como Elgg, Drupal y Xing han impulsado una forma históricamente eficaz de
mejorar una marca, expandir un mercado e impulsar nuevas ventas.
Como se señaló anteriormente, ciertas personas actúan como descubridores o influenciadores
entre sus círculos sociales. Por lo general, alguien aficionado a la música, la comida o los dispositivos
está al frente, investigando, explorando y recomendándolos a sus amigos. Los descubridores que son
los primeros afiliados de una empresa pueden llegar a sentir que su conexión con la marca es parte de
quiénes son. Tienen una especie de propiedad espiritual. Se convierten en portavoces muy naturales
del negocio y sirven como filtro de confianza de una manera auténtica.
En Ofoto, a menudo notamos que las personas que tomaron las fotos, las cargaron y las
compartieron con sus amigos no eran las mismas personas que imprimieron la mayor
cantidad de libros o tarjetas. Los fotógrafos proporcionaron hermosas escenas de fiestas y
viajes e inspiraron a sus amigos a disfrutar, compartir y dedicar tiempo a crear álbumes de
fotos. Nuestros “autores”, como los llamábamos, eran extremadamente leales a nuestro
negocio y marca. Continuamente exigieron y luego se complacieron con las herramientas
mejoradas disponibles para enriquecer y compartir sus fotos. Estos autores, especialmente al
comienzo de nuestro negocio, fueron nuestro alma. Nos empujaron a sus hogares y al
corazón y la mente de su red social.
Las empresas de malla deben generar aprecio y amor por la marca o el servicio con estas personas
influyentes clave. Alentar a estos descubridores a actuar como agentes de confianza en nombre de la
empresa es una estrategia inteligente y, a menudo, fluye naturalmente del compromiso de los
primeros usuarios con el servicio y el soporte de la marca. Cualquier empresa puede generar
recompensas para una persona que desempeña ese papel.
Las redes sociales y las personas influyentes en las redes de amigos y familiares pueden ayudar a
las empresas Mesh a salir de la puerta. Pueden poner en marcha pruebas de clientes que generen
comentarios realmente buenos. Los “ecos de marca” pueden ser prolíficos y fenomenales. Un producto
o negocio puede volverse popular y rápido. Alguien puede escribir un blog sobre una marca o servicio
de una manera positiva. Puede ser recogido en Twitter y luego otras personas lo re-twittean. En
cuestión de meses, el popular Crème Brûlée Cart de Curtis Kimball en San Francisco atrajo a más de
11.000 seguidores en Twitter. Aman tanto su crème brûlée que se tuitean para compartir exactamente
dónde estará el carrito y qué sabores hay en el menú.

Al igual que Curtis, las empresas de malla pueden utilizar la táctica ancestral de "ofrecer muestras de
productos" y al mismo tiempo animar a los posibles clientes a que les cuenten a sus amigos, en este caso, sobre el
postre decadente que afortunadamente encontraron. Las redes sociales, junto con las muestras de productos,
brindan el tipo de beneficios de transmisión que los productos digitales disfrutan cuando se pueden probar
música o videos y luego compartirlos en línea. Esta es realmente la primera vez que los productos físicos —¡crème
brûlée! - pueden apreciar el mismo tipo de apalancamiento.
 a la intemperie.

Tradicionalmente, muchas empresas no querían que supieras cualquier cosa sobre cómo se
hizo la salchicha. Se evitó la transparencia con los clientes, a veces de forma agresiva. Pero
esa actitud está cambiando rápidamente. Algunos usuarios exigen saber más. Quieren
entender para qué se están inscribiendo. Quieren saber más sobre el registro de la
impresora de inyección de tinta que están considerando (¿es barata de comprar pero costosa
de mantener?) Y dónde se fabrica su ropa o productos de limpieza. La gente quiere saber si
las empresas están abusando de las personas, los animales o el planeta. Quieren saber de
dónde provienen sus alimentos, cómo se prepararon y qué contienen, por razones de salud,
ética, medio ambiente, religión e incluso el gusto.
Idealmente, una empresa Mesh debería esforzarse por lograr transparencia en lo que está
haciendo, con quién y por qué. La realidad actual es que muy pocas relaciones, personales o
comerciales, son totalmente transparentes y por muchas razones. La transparencia es un poco
complicada. Es posible que una empresa no desee compartir cierta información porque es personal
para la empresa o para otros clientes.
Mi confianza o desconfianza en una empresa gira en parte en torno a cómo se maneja mi
información personal. Si bien la mayoría de la gente quiere saber cómo se usa su información, la
percepción de la gente sobre la importancia relativa de la privacidad varía. Si bien no estoy muy
interesado en dar mucha información sobre mí a cambio de golosinas, hay muchas personas que lo
harán de buena gana. Curiosamente, los requisitos de privacidad tienden a ser diferentes para las
personas con datos demográficos definidos. En particular, los jóvenes suelen tener actitudes hacia la
privacidad diferentes a las de sus padres o abuelos.
Las empresas deben guiarse por el "marketing de permisos", un concepto descrito por
Seth Godin hace varios años. La idea básica es la siguiente: si un cliente intercambia
información personal por algo que le ofrece la empresa, debe recuperar más de lo que le fue
entregado. Cuando digo que confío a una empresa con mi información personal, espero que
convierta esa información en un valor real para mí. Quiero que comprenda lo que necesito y
que confíe en que puede y lo hará. Las empresas que aprovechen ese principio ganarán a lo
grande.
Un estudio de la Universidad Carnegie Mellon determinó que la mitad de los usuarios en una encuesta estaban
dispuestos a pagar más por productos en sitios web que tenían mejores prácticas de privacidad: un promedio de
alrededor de 60 centavos más en una compra de $ 10. El porcentaje se disparó para lo que los investigadores
llamaron "productos sensibles a la privacidad", como los juguetes sexuales. La moraleja: las empresas de malla
deben tomarse en serio las preocupaciones sobre la privacidad, porque sus clientes y socios lo hacen.

Cualquier negocio de Mesh que intercambie la información de los clientes sin pedir permiso para
hacerlo, socava su confianza. Tampoco depende de la empresa compartir quién más en la red de
Facebook de un cliente, la red de amigos o el código postal también es miembro del servicio, a menos
que cada persona otorgue permiso para hacerlo.
Algunos usuarios están muy preocupados por proteger su información privada. La versión de
Google de un sitio de redes sociales, Buzz, fue objeto de una demanda colectiva porque hicieron
pública la información personal de los usuarios. Lo mismo ocurre con Facebook. Cuando el sitio de
redes sociales cambió su configuración de privacidad predeterminada, hubo un aullido de protesta.
Algunos usuarios intentaron eliminarse por completo de Facebook. La compañía finalmente bloqueó
una empresa holandesa que cobraba a las personas una prima por eliminarlas del sitio de redes
sociales. Y en un caso casi cómico de extensión de marca, Wisk, el detergente para ropa, ha creado
Wisk-It, una aplicación de Facebook que le permite sacar sus fotos etiquetadas y no etiquetadas del
sitio.
 yendo negativo.

Poco antes del Día de Acción de Gracias en 2009, recibí una llamada preocupada de mi padre, que vive
en las afueras de Filadelfia. "Vi algo hace un momento en la televisión", dijo. "Hay un gran problema de
frenado con Toyotas, es mejor que lo revises de inmediato". Tenía un Prius. Amaba a mi Prius. “Bien,
papá, gracias. Lo comprobaré ”, es lo que dije. Lo que estaba pensando era: correcto, papá, y no creas
todo lo que ves en la televisión. Aun así, le di a la Web un vistazo rápido para ver algo sobre los
problemas de frenado de Toyota y encontré el cierre. Entonces mi papá comenzó a enviarme enlaces.
Aparentemente, la alfombra del piso estaba haciendo que el acelerador se atascara, lo que hizo que
Toyotas se saliera de control.
Antes de que estallara la historia de los frenos, Toyota estaba en la cima de su juego. La compañía había sido
votada como la marca de vehículos más valorada del mundo, por delante de BMW, Porsche y Mercedes. El año
anterior, se había convertido en el mayor fabricante de automóviles del mundo, superando a GM, que ostentaba
el título desde la Gran Depresión. Pero a medida que se desarrolló la historia, el recuento de muertos aumentó. Al
menos cincuenta y seis personas han muerto. Se han retirado del mercado más de 10 millones de automóviles.

Toyota engañó al Congreso y al público. Se había enterado del problema al menos dos años antes de que se
hiciera público. De la noche a la mañana, la reputación de confiabilidad de Toyota se desplomó. Kelley Blue Book
redujo el valor de reventa de los vehículos retirados del mercado, lo que refleja una caída en la demanda de los
consumidores de Toyotas. Después de que se revelaron los problemas, las ventas cayeron un 16 por ciento solo
en el primer mes. Toyota necesitará un esfuerzo extraordinario para recuperar la confianza del público, una
pérdida que se reflejará en las calificaciones de satisfacción del cliente, las calificaciones de seguridad técnica y las
ventas en los próximos años. Personalmente, ahora miro a mi Prius con más temor que afecto. Mi confianza en
Toyota se ha puesto en duda.
Especialmente desde que comenzó la recesión en 2007, la desconfianza ha surgido como una vulnerabilidad
latente para muchas marcas antiguas. Sabemos que suceden cosas malas en los negocios. Cuando lo hacen, las
empresas, a diferencia de Toyota, deben tratar con ellos con prontitud y destreza. Hoy en día, casi todo el mundo
puede decir algo sobre una empresa. Algunas personas, ya sea en Twitter, Facebook, un blog o algún otro
formato de medios, pueden ser extremadamente influyentes. Si se vuelven negativos para el negocio,
especialmente si tienen buenas razones para hacerlo, entonces la forma en que el negocio reconstruye la
confianza es crucial. A continuación, se muestran algunas reglas generales:
1. Presta atención. Condé Nast solía tener un defensor del pueblo para una revista de viajes que
publicaba. La gente sabía que si tenían una experiencia terrible con un hotel, aerolínea, agencia o
cualquier persona en el negocio de la hostelería, podían buscar ayuda del ombudsman. El
defensor del pueblo avergonzaría públicamente a la empresa en la revista y la avergonzaría para
que hiciera las cosas bien. Dado que todas las personas con conexión a Internet pueden difundir
opiniones públicamente, el defensor del puebloalguien ahora. Las empresas exitosas cuentan
con personal de marketing, atención al cliente y desarrollo de productos que aprovechan los
comentarios, sugerencias y quejas de sus clientes. Estas empresas saben que este pulso, esta
interacción, es la fuerza vital de sus marcas.

2. Actuar ahora. Para cuando descubras quién dijo algo negativo y si fue relevante para
ti, probablemente ya se haya difundido en Internet. Probablemente hay otras diez
personas que comentaron negativamente; han vuelto a tuitear ese sentimiento y en un
instante se ha ido. Si llega tarde y la gente percibe que su empresa no está prestando
atención, el comentario de una persona podría generar cientos o miles de mensajes
negativos.
3. Sea audazmente honesto. Las empresas aún contratan firmas de relaciones públicas para que
hagan girar el último retiro de productos o el truco del CEO. Pero cada vez más, si una empresa
intenta ocultar un error, o una tontería sobre por qué sucedió, el caca-metro de las personas
sube a 11. En 1982, una persona o personas desconocidas mezclaron cápsulas de Tylenol con
cianuro de potasio y las colocaron en supermercados y farmacias en el Área de Chicago. Varias
personas murieron, incluida una niña de doce años. En lugar de restar importancia a los
incidentes, Johnson & Johnson distribuyó ampliamente advertencias, retiró todos los productos
Tylenol (aproximadamente 31 millones de botellas por valor de $ 100 millones) y advirtió a las
personas en anuncios televisados a nivel nacional que no usaran sus productos. La participación
del producto cayó al 8 por ciento, pero repuntó en menos de un año. Johnson & Johnson fue
ampliamente elogiado por cómo manejó el incidente, y el evento afectó la actitud posterior de la
industria de las relaciones públicas hacia la nivelación con el público. Cuando suceden cosas
malas, las empresas simplemente deben aclararse de inmediato. Necesitan explicar cómo se
corregirá el problema. La honestidad permite a las personas dar otra oportunidad a las
empresas. Ser sincero con el público genera confianza.
4. No entre en pánico y mantenga la perspectiva. Actuar rápidamente no significa entrar en
pánico. Los individuos no pueden estar corriendo y asustados cada vez que alguien dice algo
negativo sobre ellos. Las empresas son las mismas. Generar confianza implica saber no solo qué
críticas están siendo lanzadas por los clientes, sino también quiénes son los oradores y cómo, o
si, responder. Casi todos los servicios, ya sea Target, Virgin, Yelp, Amazon o Joie de Vivre Hotels,
tienen reseñas. De un centenar de reseñas de un hotel o restaurante, la mayoría puede ser de
cuatro estrellas, pero algunas de las reseñas serán inevitablemente negativas. Algunas personas
dicen: "Esa comida no era comestible" o "El camarero era hosco". Es cierto que una serie de malas
críticas en Yelp o Zagat puede ser mortal para un restaurante local. Por otro lado, cuando los
consumidores van a ver reseñas, están acostumbrados a ver una variedad de calificaciones. Y
mucha gente ha aprendido a evaluar a los evaluadores. Si el crítico es un joven de veintiún años a
quien aparentemente le gusta quedarse despierto hasta tarde y hacer mucho ruido, puede estar
disgustado porque la gerencia de un hotel le dijo que no lo hiciera. O los revisores pueden ser
una pareja de setenta años que quiere tranquilidad y nada de actividad nocturna cerca de su
habitación.
5. Preste especial atención a las personas en la red (también conocidas como sus clientes).
Cuando las personas son miembros de Zipcar o de una cooperativa de alimentos, están dentro
de una red. Ya han aceptado la visión del servicio y son parte de una comunidad. Si surge un
problema, normalmente trabajarán para resolverlo. Tienen algo en juego y están inclinados hacia
el éxito mutuo. También hay mucho en juego para el negocio. Si un cliente es maltratado y se
queja en Facebook, la empresa no solo ha perdido un suscriptor, sino que ha deteriorado
potencialmente las relaciones y su marca con una base más amplia. Desafortunadamente, a
veces las personas en empresas competitivas se hacen pasar por suscriptores para quejarse de
una empresa rival. La buena noticia es que cuando una empresa actúa de forma justa,
normalmente tendrá otra oportunidad.
 mal comportamiento y marcas personales.

¿Qué sucede cuando los clientes de Mesh actúan mal? Esta es una preocupación expresada por
quienes abogan por las ventajas de la propiedad. ¿Qué pasa si un tipo que usa un automóvil
compartido antes que yo tiene un niño que arroja galletas de animales por todo el asiento? Se suponía
que debía dejar el auto como lo encontró, lleno de gasolina, no galletas de animales. Si hubiera llegado
a Mini Mucho y hubiera galletas de animales por todo el asiento trasero, lo habría considerado una
mala primera experiencia. Habría llamado a Zipcar y lo habría considerado un inconveniente grave.
Con Zipcar y otros servicios de Mesh, la forma en que los miembros tratan los automóviles, las
herramientas, las bicicletas o las casas en circulación afectará inevitablemente a otros usuarios. He
sido culpable de dejar botellas de agua de plástico vacías y periódicos en autos alquilados mientras
salía corriendo para tomar mi avión. Habrá este tipo de errores, pero también habrá personas que
elijan no seguir las reglas. Es probable que los servicios incorporen un sistema de reputación para
identificar a estos usuarios de "alto riesgo" y cobrarles más o restringir sus opciones. Estas empresas
encontrarán un punto de equilibrio donde los derechos, las reglas y los precios de su oferta coincidirán
con su mercado y fomentarán las mejores prácticas. Pero parte de la experiencia de Meshy es sentirse
parte de algo. La gente tiende a ser un poco más consciente. Es menos probable que ocurra una mala
conducta cuando las personas se sienten parte de una red comunitaria. En 2009, Elinor Ostrom y Oliver
Williamson recibieron el Premio Nobel de Economía por sus estudios pioneros sobre la eficacia con la
que los grupos de personas gobiernan “los bienes comunes” que comparten. Ostrom investigó
cuidadosamente los recursos gestionados por la comunidad desde hace mucho tiempo, desde
pastizales suizos hasta bosques japoneses y sistemas de riego en España y Filipinas.
Un amigo mío recibió una demostración instructiva del comportamiento de la comunidad cuando
fue contratado por la empresa eléctrica brasileña para ayudar a lidiar con un problema crónico. Los
residentes de las favelas urbanas desvían habitualmente la electricidad a sus hogares, lo que le cuesta
a la empresa de servicios públicos millones de dólares. La empresa había lanzado varias medidas
enérgicas en vano. Mi amigo descubrió que los residentes no consideraban que tomar la electricidad
fuera un robo: solo es robar si le quitas la electricidad a un amigo. Para ellos, la utilidad era un poder
distante que no conocían ni en el que no confiaban. Mi amigo sugirió que la empresa se involucrara
más en las comunidades para generar confianza. Citó el sistema de metro brasileño, que tiene pocos
robos o saltos de puertas. La autoridad de tránsito atrapa a los infractores, pero no los envía a la
policía. En cambio, trabajan con organizaciones vecinales llamadasjuntas de vecinos, que hacen
cumplir las reglas. Si hay una multa, eljunta de vecinos lo paga. La diferencia entre la empresa de
servicios públicos y la autoridad de tránsito es que los funcionarios del metro han depositado su
confianza en las comunidades y la recuperan a cambio. Para la autoridad de tránsito brasileña y para
las empresas Mesh, mantener la confianza y una buena reputación con los clientes reduce el mal
comportamiento y crea un amortiguador si ocurre.
Más allá de las presiones sociales que entran en juego en la malla, también se pueden aplicar
presiones financieras. Si alguien toma prestado un libro de la biblioteca y lo devuelve en malas
condiciones, la bibliotecaria puede poner los ojos en blanco y tomar nota de ello. Pero en un coche,
bicicleta o sistema de intercambio de herramientas, donde el mismo bien físico es reutilizado por una
comunidad relativamente pequeña de personas, la empresa puede atribuir un valor o costo a la
condición en la que se devuelven las cosas. Con el tiempo, las empresas Mesh pueden recompensar el
buen comportamiento y / o recaudar impuestos. Pueden reducir las tarifas cuando algo vuelve a estar
en perfectas condiciones y aumentar las tarifas para los miembros que son más duros con los
productos que otras personas y, por lo tanto, aumentan los costos de mantenimiento. Las empresas
de malla pueden crear segmentos de clientes de acuerdo con la forma en que se comportan con los
productos. El precio será relativo a eso. La rentabilidad llegará gradualmente a un equilibrio justo,
miembro por miembro, porque las empresas Mesh tendrán acceso a la información sobre el
"rendimiento" de un usuario.
Por supuesto, las empresas Mesh deben hacer todo lo posible para fomentar el sentido de
comunidad que recompensa la retroalimentación directa y desalienta el mal comportamiento de los
clientes. Si una empresa tiene éxito en la construcción de ese sentimiento entre sus miembros, se verá
recompensada de muchas maneras. Confía en mí en eso.
 6

La malla como ecosistema

QUÉ HAY AQUÍ: nos vemos en la nube; encuentra un nicho y ponte de pie allí; sus clientes son los
clientes de sus clientes; el redescubrimiento del cómo; no duermas, adáptate.

En 2006, un película documental llamada ¿Quién mató al coche eléctrico? logró llamar la atención
popular. La película contó con celebridades de Hollywood como Tom Hanks, Alexandra Paul y Ed
Begley Jr. celebrando y luego de luto por sus autos eléctricos EV1. GM había utilizado a las celebridades
para probar los autos y luego se los llevó abruptamente. La película acusa a las industrias automotriz y
petrolera, así como a funcionarios de California y de la administración Bush, por aplastar una
prometedora tecnología de bajas emisiones. Hacia el final del documental, los realizadores rastrean el
estacionamiento donde los EV1 recuperados están abandonados. Allí, la cámara captura algo
dramático,60 minutostomas al estilo de Alexandra Paul y otros manifestantes arrestados mientras
intentaban bloquear los enormes camiones que transportaban los autos para ser demolidos.
Ciertamente, no fue un buen momento para la causa de la innovación en los Estados Unidos, o para la
industria automotriz del país, que ya tenía un ojo morado ambiental sobre sus SUV devoradores de
gasolina.
Pero también es cierto que la cantidad de elementos y partes que deben unirse para crear una
tecnología madura y económicamente viable como los vehículos eléctricos es abrumadora. Los
investigadores universitarios y privados, los reguladores gubernamentales y los competidores
industriales deben compartir información y un propósito común. Debe existir la voluntad política y
comercial para impulsar la creación de una infraestructura completamente nueva para apoyar a los
vehículos. A pesar de estos obstáculos, hay indicios de que las piezas del rompecabezas pueden
finalmente estar uniéndose, lideradas en parte por una empresa con sede en Palo Alto llamada Better
Place. El director ejecutivo, Shai Agassi, dice que nombró a la empresa en respuesta a la simple
pregunta planteada en una reunión del Foro Económico Mundial en Davos, Suiza: "¿Cómo podemos
hacer del mundo un lugar mejor?"
Better Place ha logrado atraer a varios socios para diferentes piezas del rompecabezas del vehículo
eléctrico, o como me gusta pensar, el “ecosistema” de vehículos eléctricos. La función principal de
Better Place es crear y ejecutar una red de estaciones de conmutación de baterías. El vehículo eléctrico
se detiene en la estación, que se parece a un lavado de autos, y un brazo robótico reemplaza la batería
casi agotada por una recargada. Para la conducción en la ciudad a corto plazo, habrá estaciones de
carga compactas ubicadas en las residencias de los clientes y en los estacionamientos, tiendas
minoristas y otros lugares convenientes. Better Place se ha asociado con Renault para construir los
automóviles y con varios gobiernos, incluidos los de Dinamarca, Australia y California, para apoyar el
desarrollo de la infraestructura. La compañía planeó su primer lanzamiento en Israel.
- donde se han instalado mil estaciones de carga, y habrá más en el futuro, seguido de
Dinamarca.
La infraestructura de vehículos eléctricos requiere estándares, al igual que Internet. El modelo de Agassi era el
teléfono móvil, donde los conductores pagaban millas de la misma forma en que los usuarios de teléfonos pagan
por minutos. Al igual que los teléfonos, la creación de estándares de diseño para los automóviles que funcionan
con baterías es una pieza crucial y difícil en la industria automotriz, donde tradicionalmente el único estándar de
combustible requerido ha sido el diámetro del orificio para la bomba de gasolina. El éxito depende de los sistemas
operativos que pueden comunicarse entre sí y coordinar una serie compleja de acciones sin problemas. No es de
extrañar que Better Place se haya centrado en construir el sistema operativo de los vehículos eléctricos. La
empresa se concibió dentro del sector de la tecnología, donde Agassi fue anteriormente un alto ejecutivo del
gigante de software empresarial SAP. De hecho, al igual que muchas empresas de Mesh, Better Place se ve mejor
como una empresa de información. Los datos necesarios para que el sistema funcione sin problemas y los datos
que recopila para mejorar el servicio son la principal plataforma para compartir. Esto se configura muy bien para
que la red Better Place ofrezca servicios de valor agregado, informes de tráfico, direcciones, análisis de eficiencia y
comentarios a los fabricantes para mejorar el rendimiento de los vehículos eléctricos. El sistema operativo es la
columna vertebral de las dimensiones físicas compartidas de la empresa, incluidas las baterías, las estaciones de
conmutación y las fuentes de energía.

Better Place no es solo un negocio de malla, sino el centro de lo que yo llamo un "ecosistema de
malla". Una de las fortalezas principales de Mesh es la capacidad de integrar por completo grupos de
socios y sistemas para compartir información.
 condimente su malla. conseguir socios.

Como se mencionó en el capítulo 1, las múltiples transacciones involucradas en los negocios de Mesh también
amplían las oportunidades de asociación. Para un emprendedor, parte de la alegría y la emoción de Mesh es que
abre nuevas formas de crear asociaciones, hacer ofertas y llevar productos a mercados específicos con
herramientas que no se han suministrado juntas antes. Las marcas jóvenes encontrarán puntos dulces muy
rápidamente. Ellos atenderán mercados especializados o comunidades locales y harán intersecciones entre
entretenimiento, comida u otros servicios. Las clases de servicios, como el transporte y los viajes, son oportunas
para organizar los ecosistemas de malla. (Un favorito personal: para evitar conducir en estado de ebriedad,
Heineken se ha asociado con compañías de taxis en las principales ciudades para crear Taxi Magic, un servicio
gratuito de reserva en línea).
Homeexhange.com podría emparejarse con RelayRides, Spride Share o WhipCar para ofrecer a sus
clientes un trato en un servicio de automóvil local. Roomorama, como señalé anteriormente, hace
arreglos de alojamiento con festivales de cine y conferencias. Quizás podrían agregar un socio para
compartir bicicletas o usar los datos del consumidor para averiguar qué restaurantes o eventos
cercanos podrían atraer a los espectadores.
Por supuesto, compartir bicicletas solo es algo bueno. Pero la oportunidad más rica es recolectar
marcas similares o coconspiradores interesantes para crear un ecosistema de servicios.
- de todo, desde otro tipo de equipamiento deportivo, hasta una herramienta compartida con llaves
para bicicletas, hasta una asociación de albergue, para clientes seleccionados. Los negocios dentro de
la red logran un mayor valor al integrarse cuidadosamente con otros servicios. Con el tiempo, los
socios tendrán cada vez más datos para crear ofertas cada vez más personalizadas. Los socios se
sienten atraídos por los ecosistemas Mesh para proporcionar productos y servicios a audiencias de
ideas afines, donde la voz, el tono, el paquete y el precio atraen a ese mercado. La integración de
información de su propio sistema y de otros sistemas permite a las empresas ofrecer un mejor
servicio a un tipo particular de cliente. Dado que la malla es interactiva con todas las partes: la
empresa, la comunidad a la que presta servicios y los socios, la información es nueva (y, en algunos
casos, su valor es perecedero). Estos negocios tienen el combustible para crear nuevos incentivos o
expectativas, moldeando continuamente sus ofertas y, por lo tanto, sus marcas. Ahí es cuando el
acceso realmente triunfa sobre la propiedad.
Las empresas de malla también pueden expandir sus horizontes jugando con socios inesperados. La
mayoría de la gente piensa en AARP simplemente como una organización que apoya a las personas
mayores. Pero AARP también es efectivamente una organización de marketing dirigida a una
comunidad importante e interesante. Para un negocio de Mesh, como el uso compartido del hogar o la
tutoría y la educación, asociarse con AARP podría ser un boleto para llegar a millones. Todas las ofertas
no llegarán a millones de personas de inmediato, o quizás nunca. Aún así, las empresas Mesh pueden
ser imaginativas al crear ofertas que tengan sentido para los compradores que ahora gravitan hacia
los grandes minoristas.
Las empresas de malla se encuentran en las primeras etapas del desarrollo de ecosistemas para
servir a los mercados. Una de las atracciones emprendedoras de la próxima década será observar y
ayudar a estas empresas a desarrollar ecosistemas maduros para asociarse, compartir información y
materiales y atender a los clientes.
 encuentra un nicho y ponte de pie allí antes de que alguien más lo haga.

La metáfora del ecosistema contiene varios elementos útiles para las empresas Mesh. La naturaleza
opera en sistemas integrados. El verdadero valor radica en cómo todos los elementos de un
ecosistema trabajan juntos para sostener la vida a lo largo del tiempo, medido en milenios, no en
trimestres fiscales. Estas son algunas de las formas en que un ecosistema Mesh simula uno natural:
1. La naturaleza no solo está integrada, aborrece el vacío. Los nichos se identifican y se llenan
rápidamente, una estrategia competitiva crucial para las empresas Mesh.
2. La naturaleza es resistente y adaptable. Los cambios estacionales y los eventos catastróficos
pueden alterar el patrón, pero surge una nueva vida. Las empresas existentes también se
vuelven más resistentes y sostenibles en un ecosistema Mesh.
3. En la naturaleza, el "desperdicio" es comida. Los desechos de un sistema se convierten en alimento para
otro, nunca se desperdicia. La vegetación y los animales se descomponen para producir suelo fresco. Los
bosques absorben dióxido de carbono y exhalan oxígeno; hacemos lo contrario. Estos procesos son
eficientes. Un ecosistema Mesh también evoluciona para utilizar y reponer los recursos disponibles de
manera simultánea y eficiente.
 soldar por puntos ese nicho.

Dado que su infraestructura de información es capaz de identificar mejor las necesidades y deseos de
los clientes, las empresas Mesh encuentran y llenan fácilmente nichos viables. Virgin Group, por
ejemplo, es bueno para crear su propia competencia. Inicia muchas, muchas empresas con la
expectativa de que no todas necesitan trabajar: Virgin Media, Virgin Mobile, Virgin
Música. Recientemente, creó un servicio de taxi compartido en Nueva York y Londres llamado taxi2, que es
gratuito para los pasajeros de cualquier aerolínea. A los ejecutivos de Virgin les gusta simplemente tirar los
espaguetis en la pared para ver si se pegan. Están buscando nichos que sean lechos fértiles para clientes de alto
valor y futuros mercados de jugos.
Prosper, la empresa de préstamos entre pares, descubrió un nicho abierto por la crisis bancaria.
Con la confianza de la gente decayendo en los grandes bancos, algunos recurrieron a Prosper como
alternativa. Además, como el mercado impidió que los bancos más pequeños hicieran préstamos
locales, Prosper pudo cubrir parte del vacío. Algunos de los propios bancos acudieron a la empresa en
busca de ayuda.
Los nichos a menudo ocurren cuando los clientes están inquietos por las opciones actuales, como lo
estaban con los bancos. Del mismo modo, Etsy es un intercambio de artesanías que creció después de
encontrar una comunidad especializada de clientes en eBay hace unos años. Un gran desafío para una
empresa como eBay es retener a los primeros e importantes clientes mientras intenta escalar para
obtener más. Las empresas abordan este problema de diferentes formas. EBay adquirió PayPal, que
mejoró su plataforma, integró estrechamente sus servicios de transacciones centrales y proporcionó
un mundo de datos completamente nuevo a sus comerciantes. La compañía también se expandió
regionalmente y en nichos verticales, como el exitoso eBay Motors. Pero a medida que crecía, eBay
solo podía ofrecer una personalización limitada para audiencias más pequeñas.
Los fundadores de Etsy aprovecharon este fenómeno empresarial. Se dieron cuenta de que había muchos
artesanos en eBay que fabricaban joyas, ropa, artículos para el hogar, regalos, sombreros y artículos especiales.
Estaban comprando, vendiendo y hablando entre ellos, y estaban ansiosos por crear una experiencia centrada en
el artesano. Etsy identificó a los artesanos como un nicho en crecimiento y lanzó una plataforma diseñada
específicamente para ellos. Etsy cobra a los artesanos menos dinero que eBay, pero aún así obtiene una ganancia
impresionante. Es un buen ejemplo de una empresa que básicamente dice: "Puedo satisfacer sus necesidades
especiales mejor que esas personas más importantes". Etsy encontró un nicho y creó una plataforma para
compartir estilo Mesh para una comunidad de creadores. Un número desproporcionadamente alto de
miembros de la comunidad de Etsy también son compradores dentro de la comunidad. De este modo, ellos hacen
recircular el dinero a la comunidad, empoderando a otros artesanos. Los miembros comparten dinero,
conocimientos y la propia artesanía. Los artesanos se reúnen para hacer ofertas conjuntas como, "Yo haré un
sombrero si tú haces un suéter". O, "Te arrojaré las joyas si tú haces ese atuendo". Etsy está trabajando
actualmente para crear redes sociales más sólidas. Digamos que un hombre de Carolina del Norte está buscando
un regalo para su esposa y a ella realmente le gusta la lana de llama.

CASO DE ESTUDIO:

Prosperar

En 2006, Chris Larsen vio los ingredientes de una tormenta perfecta. Los prestatarios de Estados
Unidos habían obtenido acceso a sus puntajes crediticios por primera vez un año antes. Unos
años antes, se puso en línea un sistema de transferencia electrónica de fondos a nivel nacional
llamado Automated Clearing House (ACH). Las redes sociales despegaban. El escenario estaba
preparado, pensó Chris, para los préstamos rentables de igual a igual (p2p).
Chris acaba de vender una empresa, E-Loan, y cofundó Prosper, un mercado de
préstamos p2p, con más de 40 millones de dólares en financiación de capital de riesgo.
Prosper ofrece una forma conveniente y transparente de obtener un préstamo personal
o invertir en préstamos en términos considerablemente más favorables que los que
ofrecen los bancos. Los miembros registrados de Prosper solicitan préstamos o pujan
por ellos a través de una plataforma de subastas en línea. Quizás alguien esté iniciando
un negocio de jardinería o una familia esté pagando la matrícula universitaria de su hija.
Los prestatarios describen cómo utilizarán el dinero e indican el interés más alto que
están dispuestos a pagar. Después de considerar las historias personales de los
prestatarios y la devolución propuesta, los prestamistas seleccionan préstamos de los
listados y ofertan por ellos en incrementos de $ 25 a $ 25,000. Una vez que finaliza una
subasta,
Prosper es ahora la institución de este tipo más grande en los Estados Unidos, pero experimentó
 un importante bache en el camino. La Comisión de Bolsa y Valores (SEC) realizó una investigación
temprana sobre la oferta principal de Prosper para determinar si la empresa debería estar
obligada a cumplir con las regulaciones bancarias. Prosper argumentó que era un mercado, no
un banco, y no se le debería exigir que mantuviera un cierto porcentaje de dinero disponible en
relación con la cantidad de préstamos que emite. Después de un año de investigación, los
investigadores de la SEC estuvieron de acuerdo.
En los cuatro años posteriores al lanzamiento de la empresa en 2006, los 930.000 miembros de Prosper
habían financiado $ 190 millones en préstamos. Es una de las muchas empresas financieras p2p prósperas,
incluido el primero de estos mercados, Zopa, que tiene su sede en el Reino Unido y se ha expandido a Italia
y Japón. Todos facilitan préstamos individuales y ofrecen tasas de rendimiento significativamente más altas
que los bancos tradicionales. En un artículo reciente,
Banquero americano , una destacada revista especializada en comercio, reconoció esta ventaja al
recomendar los préstamos p2p como una clase de activo convincente para la diversificación de
carteras de inversión. Otras compañías financieras p2p, como Lending Club, SmartyPig,
BigCarrot, GreenNote, Kisskissbankbank, auxmoney y smava, han ingresado al campo, a menudo
enfocadas en una geografía o tipo de cliente en particular. El árbol de financiación p2p está
creciendo rápidamente.

La empresa lo dirigirá a los artesanos con productos de lana de llama, incluidos los que crían
llamas y hilan y tiñen a mano su propia lana.
Hacer revista, un spin-off de O'Reilly Media, define un nicho relacionado. Aunque tienden a operar
de forma independiente, los creadores comprenden una comunidad vital y emocionante, de la cual los
artesanos son un subconjunto. Desde una perspectiva de mercado tradicional, los Makers se han
considerado marginales, pero son un buen alimento para los negocios de Mesh. Organizan una Maker
Faire anual. Es un evento de fin de semana fenomenal que reúne a creadores de todo el mundo con
otros creadores, aspirantes a creadores y apreciadores de creadores. Muchos son buenos adoptadores
tempranos; por lo general, pueden soportar los contratiempos y reírse de ellos. La comunidad incluye
personas interesadas en robótica, arquitectura, ropa, comida, paracaídas, bicicletas y muchas otras
cosas. Piensan en el entorno construido, la energía y el transporte. El mundo de las personas
apasionadas por diseñar, fabricar, reparar, y embellecer las cosas se está acelerando. Los
hackerspaces, por ejemplo, son sitios que apoyan a quienes desean iniciar o unirse a una comunidad
local donde las personas comparten un espacio físico, equipos e ideas para trabajar en proyectos.

Incluso hay comunidades emergentes entre los Creadores, como el creciente grupo de bricolaje (hágalo usted
mismo). Una empresa llamada Instructables ha creado un método simple para demostrar proyectos de hardware
de bricolaje, con la idea de que si las personas pudieran mejorar en la fabricación de cosas, entonces comprarían e
importarían menos cosas. Chris Anderson, editor deCableado
revista, sostiene que los fabricantes de productos tradicionales se sentirán presionados por los
aficionados al bricolaje que tienen un acceso más rápido y menos costoso a herramientas sofisticadas
para diseñar y hacer cosas. El bricolaje también puede beneficiar a ciertas empresas de Mesh al
eliminar los obstáculos financieros y logísticos para crear nuevos productos y servicios, o reparar y
mejorar los antiguos. Aunque es un pequeño porcentaje del mercado, la comunidad de bricolaje ha
crecido sustancialmente desde 2005.
 Dime donde duele.

Las empresas de malla también pueden encontrar nichos dentro de un mercado buscando puntos de
dolor para el cliente. The Mesh cambia las reglas del juego. Durante la transición, los empresarios
tienen la oportunidad de crear superficies más suaves a lo largo del camino, para asegurarse de que la
sustitución no sea un sacrificio. He aquí un ejemplo. Imagínese un padre que quiere un automóvil para
poder dejar a los niños en la escuela antes de ir al trabajo. Él piensa que tendrá que caminar hasta el
lugar de auto compartido desde su casa con sus hijos, sus bolsas de almuerzo, los asientos del
automóvil, la película de Netflix y cualquier otra cosa. Eso elimina la conveniencia de todo el proceso,
incluso si el automóvil está a dos cuadras de distancia. ¿Y si hubiera una forma de almacenar todas
esas cosas en el lugar de recogida? Quizás Netflix podría entregar directamente a la pequeña caja de
acciones o tableta móvil del padre. Quizás un vendedor cercano ofrezca bolsas de almuerzo saludables
para los niños.
Está creciendo la cantidad de sitios web y aplicaciones que facilitan el intercambio. Expensure es una
herramienta gratuita y segura que ayuda a las personas que viven o viajan juntas a realizar un seguimiento,
gestionar y resolver rápidamente los gastos conjuntos compartidos de forma segura. La herramienta resuelve un
problema común para las personas que comparten habitaciones, automóviles, herramientas o prácticamente
cualquier otra cosa. A medida que las personas comienzan a hacer un cambio hacia la malla, las empresas
inteligentes como Expensure pueden ver los impedimentos que desalientan a las personas o los mercados de usar
los servicios de la malla. Para los emprendedores, estos puntos de dolor se convierten en nichos de oportunidad
deslumbrantes y esperanzadores.
 no duermas la siesta. adaptar.

Los negocios de malla son resistentes. Están estructurados para adaptarse rápida y bien a las nuevas condiciones
o deseos de los consumidores. Cuando una persona tiene una bicicleta o una casa, cambiar el modelo o la
ubicación puede resultar difícil. Las empresas de malla pueden ofrecer un modelo de bicicleta diferente o ampliar
las ubicaciones disponibles para casas de vacaciones con relativa facilidad. A medida que cambian la tecnología,
las políticas gubernamentales, los tipos de combustible, los precios de las tarifas aéreas u otras condiciones, las
empresas Mesh pueden ajustar sus ofertas. Dado que están completamente integrados con sus socios y clientes,
pueden iterar y adaptarse rápidamente y bien.
El contacto frecuente y transparente con clientes y socios equipa a las empresas Mesh para detectar
problemas, tendencias y oportunidades de manera temprana. Luego, pueden responder rápidamente
para fortalecer la confianza del cliente o actualizar sus ofertas. Cuando los vehículos híbridos llegaron
al mercado, hubo una gran cantidad de escepticismo por parte de los clientes y resistencia a saltar con
ambos pies. La gente se mostró reacia a ser la primera en comprar. Los negocios de mallas permiten
que nuevos productos como los híbridos se introduzcan más como tapas, primero como muestra.
Luego, si el producto es bien recibido (o preferiblemente irresistible), los clientes pueden usarlo
regularmente y decirles a los demás lo divertido y fácil que es de usar.
Como ocurre con cualquier negocio, los primeros entusiastas son grandes aliados. La ventaja
adicional en un negocio Mesh es que el umbral de participación, lo que un cliente necesita para
superar la dificultad de usar un nuevo producto, es significativamente menor que lo que requiere una
compra completa. Incluso para las empresas tradicionales que buscan vender productos, una oferta
de estilo Mesh puede reducir la resistencia a nuevas compras. Un servicio compartido puede ser la
versión empresarial de tryvertising, una forma de que los clientes prueben el vehículo eléctrico, por
ejemplo, sin un gran compromiso financiero por adelantado. El umbral más bajo para el compromiso
produce menos estrés para el nuevo cliente y le da a la empresa la oportunidad de obtener
comentarios de varios clientes en poco tiempo.
Considere la adaptación de thredUP a esas personas bajas y caras con las que vivían sus clientes
iniciales (también conocidos como niños). La base inicial de adultos satisfechos de la compañía con
nuevas camisas abotonadas intercambiadas les permitió conocer un pequeño secreto: los niños
requieren cambios completos de vestuario en un horario regular y en su mayoría predecible. En otras
palabras, los pequeños cabrones son caros. ¡Voilà! Definió una necesidad de alto valor y gran mercado
que no desaparecerá en el corto plazo. ThredUP escuchó y aprendió. Aprovechó la plataforma que ya
había construido y luego se relanzó con un enfoque completamente nuevo. De esa manera, mantuvo a
la mayoría de sus clientes originales y también ganó clientes más cortos.
 desperdicio es igual a comida.

La mayoría de los empresarios entienden que, sin importar en qué país viva, habrá consecuencias
financieras por crear o albergar desechos, ya sea en forma de energía, basura o recursos naturales
desperdiciados. Varios países, que ahora incluyen a los Estados Unidos, exigen cada vez más a los
fabricantes que reciclen, reutilicen los materiales o paguen por la eliminación de sus productos. Hoy en
día, todas las empresas se esfuerzan por optimizar las cadenas de valor donde se crean y se llevan al
mercado los productos y servicios. En el futuro, espero que se le preste la misma atención a la “cadena
de valor inversa”: recuperar el valor del producto recuperado o sus materiales. Los fabricantes,
minoristas y reguladores ya están comenzando a enfocarse en diseñar sistemas para crear valor a
partir de los productos después de que su uso inicial haya expirado. Se desarrollará una nueva
infraestructura para que los productos se actualicen, respalden, mantengan y reparen. Este es un gran
cambio, y llegará pronto, trayendo consigo grandes nuevas oportunidades (y consecuencias).

El desperdicio representa la subutilización de los recursos existentes. En los negocios, existe un

término técnico para el empleo eficiente de activos físicos: gestión del rendimiento. Cada vuelo de un
avión, por ejemplo, requiere un cierto desembolso económico, independientemente del número de
pasajeros que lleve. Se debe pagar al piloto, a los comisarios y al personal de mantenimiento ya sea
que haya 7 pasajeros o 270. El costo del combustible y el desgaste del avión son los mismos. Una vez
que el avión despega con siete pasajeros, desaparece, al igual que sus costos y ganancias. Las
aerolíneas han utilizado varios métodos para aumentar el número de pasajeros en cada vuelo
(desafortunadamente, incluido el overbooking). Las empresas de malla pueden mantener una gestión
de rendimiento superior. La densidad de la información de los consumidores que reciben les permite
gestionar los recursos (y el desperdicio) de manera eficiente, regular y adecuada.

De hecho, recuperar y compartir materias primas y recursos naturales es una parte fundamental de
la malla. Compartir piezas de acero, o el acero en sí, es al menos tan importante en la malla como
compartir coches. Earth, después de todo, es la plataforma de intercambio definitiva. El apodo de
desperdicio es comida se aplica con fuerza adicional a los ecosistemas de las empresas Mesh. Los
socios clave que no están necesariamente involucrados en hacer una oferta visible al cliente utilizarán
en su lugar el "desperdicio". Están surgiendo rápidamente empresas de empresa a empresa que
reutilizan y reciclan piezas y materiales. Muchos fabricantes, con el estímulo del gobierno, están
comenzando a reciclar sus productos al final de su vida útil, para ser deconstruidos por piezas y
materiales. RecycleBank, por ejemplo, se asocia con ciudades ofreciendo créditos con empresas
participantes para reciclar productos. La organización recupera dispositivos y materiales viejos, y gana
dinero con las ciudades reduciendo las facturas por depositar la basura en los vertederos. Como se
discutió anteriormente, en un ecosistema Mesh los productos sondiseñado para ser mantenido, de
alto rendimiento y útil. Las empresas encontrarán nichos para mantener y dar servicio a los productos.
Las empresas de bicicletas compartidas pueden ofrecer sus propios servicios de reparación y reciclaje.
Las piezas utilizables se renovarían y reutilizarían de manera eficiente para mantener la flota de
bicicletas. Otros se descompondrían para recuperar materiales constituyentes, como acero y caucho.
Alternativamente, las empresas que ofrecen esos servicios pueden crecer en torno a las empresas de
bicicletas compartidas. En cualquier caso, las compras de la empresa se guiarían tanto por lo que
sucede en la parte final de la cadena de valor como en la parte delantera.
El clúster de empresa a empresa que se desarrolla dentro de una red Mesh tendrá otras ventajas a largo plazo.
Las empresas, en lugar de los consumidores individuales, tomarán muchas de las decisiones de compra. Un
servicio de intercambio de herramientas comprará muchas herramientas. A medida que se amplíe el intercambio
de herramientas, estas empresas estarán en mejores condiciones de definir lo que quieren los diferentes grupos
de clientes, lo que a su vez influirá en sus propias decisiones de compra y, en última instancia, en lo que ofrecen
los fabricantes. Si bien se basan en los comentarios de los consumidores, incluidos los datos sobre cómo se
utilizan de hecho las herramientas, las empresas que comparten herramientas tendrán más influencia y
comunicación con los fabricantes que el consumidor individual. Y estas empresas, como todas las empresas de
mallas, querrán productos que sean duraderos, que se puedan reparar más fácilmente y que tengan piezas que se
puedan reciclar.
Más allá de las empresas y los gobiernos, muchas personas también comprenden que los
ecosistemas globales se ven comprometidos. Saben que la fascinación por comprar cosas nuevas y
luego tirarlas no puede sostenerse. En respuesta a esta preocupación, las empresas orientadas al
consumidor han inventado formas inteligentes de reducir y reutilizar los residuos. Una que me gusta
es Rickshaw Bags, que ha fabricado mochilas y carteras con botellas de plástico recicladas de refresco,
sobre todo de Coca-Cola. También han diseñado una bolsa inteligente y colorida llamada Round Trip
Shipper. Después de que uno de sus productos llega por correo en un paquete de envío de ida y
vuelta, aplica la etiqueta de franqueo prepago adjunta y suelta la bolsa.
de vuelta en el buzón. LooptWorks es un minorista que convierte los desechos en material que se
puede usar en ropa y otros equipos. JGoods ofrece a los clientes un “kit de restauración de zapatillas”
para sacar más vida de sus zapatillas, lo que considero una especie de reciclaje personal. También hay
aplicaciones, incluidas Freecycle, ecofindeRRR, Earth911 y, en el Reino Unido, reuze y Recycle Now, que
lo ayudan a encontrar dónde reciclar casi cualquier cosa. Algunos minoristas ofrecen a los
consumidores una pequeña cantidad de dinero o crédito por reciclar modelos más antiguos. La oferta
es: Traiga su antiguo dispositivo. Lo reciclaremos y le daremos un 20 por ciento de descuento en su
próxima compra. El minorista genera lealtad y da un pequeño paso hacia su reposicionamiento como
un negocio orientado al servicio.
Al igual que las empresas, las personas también pueden lograr una mejor gestión del rendimiento
personal a través de la malla. WhipCar y CouchSurfing permiten que un individuo obtenga más uso por
un costo solo marginalmente mayor desde su automóvil y, bueno, desde su sofá. Esta gestión de
rendimiento personal se basa en la información y las herramientas de información disponibles para el
individuo a través de la asociación con un negocio Mesh, otra ventaja más del acceso sobre la
propiedad.
 diseño personalizado para todos.

Además, en el futuro, clientes puede ayudar a determinar cómo se arma su ecosistema Mesh.
Cuando hablé con personas que participan en cooperativas de alimentos, una de las cosas
que a la gente le encanta es la capacidad de influir mucho en la selección de productos y
proveedores. La empresa de servicios telefónicos Credo pide a sus clientes que elijan a qué
causas dignas donará un porcentaje de sus ganancias. Incluso cuando las empresas Mesh
formen asociaciones en un área local o entre clientes similares, es probable que su
ecosistema se una de una manera muy diferente a la mía. La forma en que las empresas le
hablen se basará específicamente en lo que necesita y lo que ha pedido.
Lo mejor de todo es que, a medida que los ecosistemas Mesh mejoran y maduran, no solo imitarán el uso que hace la
naturaleza de los desechos como alimento. Literalmente ayudarán a preservar y restaurar los ecosistemas de la naturaleza,
haciéndonos a todos un poco más ricos.