GESTIÓN DE EMPRENDIMIENTOS UNICEN

ESTUDIO DE MERCADO

1. ¿QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

El estudio de mercado es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en

relación con el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos.

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

El objetivo principal del estudio de mercado es conocer en forma directa al cliente,

en especial los aspectos relacionados con el producto o servicio (opinión sobre el
producto, precio que está dispuesto a pagar, etc.)

Es necesario que la empresa determine la información que desea obtener a través

del estudio de mercado, la cual le permitirá tomar decisiones respecto al precio,
presentación y distribución del producto. Asimismo, puede investigar la frecuencia
de consumo del producto o servicio.

3. PROCESO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos:

Paso 1: Definición del problema

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos

Paso 5: Preparación y análisis de datos

Paso 6: elaboración y presentación del informe

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3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, se debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará
para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes
toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos
secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.

Ejemplos:

Determinar las fortalezas y debilidades de la empresa, en relación con otros

competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de
la tienda

Conocer la aceptación y las preferencias del consumidor potencial acerca del

producto principal de la empresa previamente a su lanzamiento al mercado

3.2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de

referencia teórico, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la
información que se necesita.

Escriba la información que necesita conocer para resolver el problema de

investigación:

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3.3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información

requerida. Debe definirse el instrumento para recolectar los datos de los
participantes (encuesta, entrevista, observación grupo focal). También es necesario
diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes
del estudio.

A) INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

i. Entrevista

La entrevista es, en esencia, una conversación bien planificada. En ella, el

investigador plantea una serie de preguntas o temas de debate a una o varias
personas, con el fin de obtener información específica.

Una entrevista puede ser estructurada, semiestructurada o informal.

ii. Encuesta

Es una técnica en las cual se plantea un listado de preguntas cerradas para obtener
datos precisos.

Usualmente se usan en investigaciones cuantitativas pero también pueden incluirse

preguntas abiertas para permitir un análisis cualitativo.

iii. Observación

La observación es una técnica que consiste precisamente en observar el desarrollo

del fenómeno que se desea analizar.

iv. Grupos focales

Los grupos focales podrían describirse como una entrevista grupal. Consiste en
reunir a un grupo de personas que comparten características relacionadas con la
investigación y orientar la conversación hacia la información que se desea obtener.

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B) DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA

Una POBLACIÓN es la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto
común de características y que constituyen el universo para los propósitos del
problema de la investigación de mercados.

La información sobre los parámetros de la población puede obtenerse mediante la

realización de un censo o la obtención de una muestra.

Un CENSO implica numerar a todos los elementos de una población, después de lo

cual es posible calcular de manera directa los parámetros de la población.

Por otro lado, una MUESTRA es un subgrupo de la población, que se selecciona

para participar en el estudio

Cuando se busca determinar el tamaño de una muestra existen dos fórmulas:

i. Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el Tamaño de la

Población.

en donde,

Z = nivel de confianza,

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

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Ej:

¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del

mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se desconoce la
población total?

Confianza = 95%;

Precisión = 5%;

Proporción esperada = 0.5 (50%)

1.962 × 0.5 × 0.5

𝑛= = 384
0.052

Se requeriría encuestar a no menos de 384 familias para poder tener una seguridad
del 95%

ii. Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño de la Población.

en donde,

N = tamaño de la población

Z = nivel de confianza,

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)

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Ej:

¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del

mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el número
de familias con bebés en el sector de interés es de 15,000?

Confianza = 95%;

Precisión = 5%;

Proporción esperada = 0.5 (50%)

15000 × 1.962 × 0.5 × 0.5

𝑛= = 375
(0.052 × (15000 − 1)) + (1.962 × 0.5 × 0.5)

Se requeriría encuestar a no menos de 375 familias para poder tener una seguridad

del 95%

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C) DISEÑO DEL CUESTIONARIO

La encuesta de mercado que se pretende aplicar debe ser cuidadosamente

planeada. Es muy importante que los datos que se quieren conocer respecto al
problema de investigación se traduzcan a preguntas claras, concretas, que no
impliquen cálculos complicados, sean breves y arrojen la información que busca

Ejemplos:

Encuesta hecha por Postres Mexicanos.

Buenos días, somos estudiantes de Gestión de Emprendimientos de UNICEN y

queremos introducir en el mercado un postre nuevo. Se trata de arroz con leche listo
para comerse, elaborado con arroz, leche condensada y leche evaporada, el cual
puede, además, consumirse frío o caliente, ya que su envase permite que sea
calentado en el microondas.

1. ¿Te gusta el arroz con leche?

Sí __________ No __________

Si tu respuesta es negativa, agradecemos mucho tu atención.

2. Si tuvieras oportunidad de escoger entre el arroz con leche normal y el integral,

¿cuál preferirías?

Normal __________ Integral __________

3. ¿Te gustaría que tuviera pasas?

Sí __________ No __________

4. ¿Qué sabor preferirías?

Natural __________ Canela __________

Vainilla __________ Otro __________

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5. ¿Con qué frecuencia lo comprarías?

Diario __________ Una vez por semana __________

Una vez por mes __________ Otra __________

6. ¿Qué porción te parecería más adecuada?

75 g __________ 100 g __________

150 g __________ 200 g __________

7. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una porción de 150 g?

De Bs.5.00 a Bs.6.00 _______ De Bs.7.00 a Bs.8.00 _______

De Bs.9.00 a Bs.10.00 ______

8. ¿En dónde te gustaría encontrarlo?

Cafetería de UNICEN __________ Tiendas de barrio __________

Supermercados __________

9. ¿A qué hora preferirías comerlo?

En la mañana __________ A mediodía __________

En la tarde __________ En la noche __________

Gracias por tu tiempo. Tu colaboración nos será muy útil.

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MODELO DE ENCUESTA
Nombre del encuestado o tienda: FECHA:
……./……./………
CI: ENCUESTA
#.............

La presente encuesta es parte de un estudio elaborado durante el segundo semestre del año 2013 destinado
a conocer la aceptación de una nueva idea para una joyería en nuestra ciudad, toda la información recolectada
es confidencial y necesaria para propósitos académicos por lo cual se le ruega contestar con la mayor veracidad
posible.

Marque con una las respuestas de su preferencia

1. ¿Usted compra en joyerías?

a. SI
b. NO
(Si su respuesta es negativa, pase a la pregunta nº 3)
2. ¿Por qué razón va a comprar a una joyería?
a. Productos de calidad
b. Comodidad
c. Buena atención
d. Precios
e. Diseños
f. Status
3. ¿Usted acepta la idea de que una joyería diversifique sus productos vendiendo bisutería?
a. SI
b. NO
4. ¿Usted compraría bisutería de las joyerías?
a. SI
b. NO
5. Distribuya en 100 puntos las características más importantes al momento de comprar
bisutería
CARACTERÍSTICAS PUNTAJE
a. Comodidad
b. Calidad
c. Diseño
d. Precio
e. Variedad
f. Innovación
de modelo
g. Presentación
TOTAL 100

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6. ¿Qué marcas de bisutería considera más importantes?(Enumere del 1 al 7, siendo 1 el más

importante y 7 el menos importante)
a. Cy-zone e. Finart
b. Avon f. Sensaciones
c. Ésika g. Otros
d. Yanbal

7. ¿Qué precio aproximado pagaría por un juego de bisutería (piedras semipreciosas

combinadas con otros insumos que no tengan oro)?
a. Menos de Bs.100
b. Entre Bs. 101 y Bs. 130
c. Entre Bs. 131 y Bs. 160
d. Entre Bs. 161 y Bs. 200
e. Más de Bs. 200
8. Enumere (dentro de los círculos) del 1 al 7 los medios de comunicación preferidos para
ver anuncios de bisutería, tomando en cuenta que: el 1 es el más preferido y 7 es el
menos preferido.
a) Televisión e) Afiches
b) Radio f) Internet
c) Gigantografías g) Catálogos
d) Volantes

9. ¿Ha oído hablar de la joyería Selenita?

a. SI b. NO

Si su respuesta es positiva pase a la siguiente pregunta. Si es negativa pase a la pregunta nº 11.

10. ¿Cuál es su percepción acerca de la joyería?
a. Joyas cómodas
b. Buena Calidad
c. Precios accesibles
d. Ofrece diseños modernos
e. Productos personalizados
f. Los productos me dan status
g. Los productos me dan prestigio
h. Buena atención
i. Mala atención

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11. ¿Tiene algún comentario adicional acerca de lucir joyería y bisutería en su cotidiano vivir?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
______

Fin de la encuesta
Muchas Gracias Por Su Colaboración

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3.4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales, desde una oficina por
teléfono, por correo, o electrónicamente.

3.5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.

3.6. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la

administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse
una presentación, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su
claridad e influencia.

TABLA 1

Preferencia entre Arroz con leche normal e integral

2. Si tuvieras oportunidad de escoger entre el arroz con leche normal y el

integral, ¿cuál preferirías?
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Integral 40 49%
Normal 41 51%
TOTAL 81 100%
Fuente: Elaboración propia

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GRÀFICO 1

Preferencia entre Arroz con leche normal e integral

2. Si tuvieras oportunidad de escoger entre el arroz con leche

normal y el integral, ¿cuál preferirías?

49%
51%

Integral Normal

Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Un 51% de los encuestados prefiere arroz con leche normal,

mientras un 49% de los encuestados prefiere el arroz con leche integral.

Análisis: El arroz con leche normal es el preferido de los encuestados, pero al tener
poca diferencia entre ambas opciones podemos mantener ambas opciones en
nuestra oferta de productos.

Conclusiones de la investigación

Una vez analizados todos los resultados se debe dar una conclusión general del
estudio de mercado realizado.

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Ej:

.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO POR POSTRES
MEXICANOS.

Con base en los resultados obtenidos, hemos visto que a la mayoría de la gente le
gusta el arroz con leche, que prefieren el elaborado con arroz normal, con pasas y
sabor canela. El consumo predominante es el de una vez a la semana, tanto en la
mañana como en la tarde. La presentación elegida por los encuestados es la de
150 gramos y estarían dispuestos a pagar entre Bs7.00 y Bs 8.00 por ella. La
adquisición del producto la preferirían en las cafeterías de UNICEN y en tiendas
de barrio

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