Módulo 6: comunicación integrada de marketing

Lección 1: Estrategia de promoción.

COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
 Atraer y
comunicar
valor a los
clientes

14-2
 La mezcla de promoción

La mezcla de promoción es la combinación

específica de las herramientas promocionales
que utiliza la compañía para comunicar valor a
los clientes de manera persuasiva y establecer
relaciones con ellos.

14-6
Publicidad

Es cualquier forma
impersonal de presentación
y promoción de ideas, bienes
o servicios, que paga un
patrocinador identificado.
• Transmisiones por
radio y televisión
• Anuncios impresos
• Mensajes en línea
• Mensajes por
medios móviles
• Anuncios en
exteriores

14-7
Promoción de
ventas
Es un conjunto de
incentivos a corto plazo que
alientan la compra o la
venta de un producto o
servicio.
• Descuentos
• Cupones
• Exhibidores
• Demostraciones

14-8
 VENTAS
PERSONALES
Se refiere a la
interacción
personal que
realiza la fuerza de
ventas de la
compañía, con la
finalidad de
vender, atraer a los
clientes y
establecer
relaciones con
ellos.

14-9
 Relaciones
públicas
Es un conjunto de actividades
encaminadas a forjar buenas
relaciones con los diversos públicos
de una compañía por medio de la
generación de información
favorable, la creación de una buena
imagen corporativa, y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o
sucesos desfavorables.

14-10
 Marketing
directo y digital

Marketing directo y digital es el

marketing encaminado a
comprometerse de manera directa
con consumidores individuales y
comunidades de clientes
seleccionados cuidadosamente,
tanto para obtener una respuesta
inmediata como para forjar
relaciones duraderas con ellos.

14-11
Comunicaciones integradas de marketing
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

• Los consumidores
están cambiando.
• Las estrategias de
marketing
también están en
proceso de
cambio.
• Avances en la
tecnología digital.

14-14
Comunicaciones integradas de marketing
Necesidad de comunicaciones integradas
de marketing

Las comunicaciones integradas de marketing (IMC)

es la integración y coordinación cuidadosas de los
múltiples canales de comunicación de la
compañía para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la
organización y de sus productos.

14-15
Comunicaciones integradas de marketing

FIGURA 14.1
Comunicaciones
integradas de
marketing.

14-16
Perspectiva del proceso de comunicación

Elementos del proceso de comunicación

FIGURA 14.2 Elementos del proceso de comunicación.

14-19
Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Identificación del
público meta
Determinación de los
objetivos de
comunicación

Diseño del mensaje

Selección de los medios

para enviar el mensaje
Selección de la fuente del
mensaje y obtención de
retroalimentación
14-20
Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Identificación del público meta

Qué se Cómo se
dirá dirá

Cuándo Dónde se
se dirá dirá

Quién lo
dirá
14-21
 Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces

Determinación de los objetivos de comunicación

FIGURA 14.3 Etapas de preparación del comprador.

14-22
Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Diseño de un mensaje

Modelo AIDA
• Captar la Atención
• Mantener el Interés
• Provocar el Deseo
• Originar una Acción

14-23
Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Diseño de un mensaje

Contenido del mensaje

es “lo que se dice”.
La estructura y el
formato del
mensaje son “la
manera como se
dice”.

14-24
 Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Contenido del mensaje
Una exhortación racional se relaciona con el interés propio del
público.

Colgate 360
Una exhortación emocional es un intento por despertar
emociones tanto positivas como negativas que motiven una
compra.

Adidas
Una exhortación moral está dirigida al sentido que tiene el
público sobre lo que es correcto y apropiado.
Beber y manejar
14-25
 Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Selección de los canales y medios de comunicación

La comunicación personal implica a dos o más

personas que se comunican de manera directa
entre sí.
• Cara a cara
• Por vía telefónica
• Por correo convencional o electrónico
• Por mensajes de texto o a través de chats en
internet

14-26
 Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Selección de los canales y medios de comunicación

Líderes de opinión son personas cuyas opiniones son

buscadas por los demás.

El marketing del rumor consiste en cultivar a líderes de

opinión y lograr que difundan información sobre un
producto o servicio a otras personas en sus
comunidades.

14-27
 Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Selección de los canales y medios de comunicación

Los canales de comunicación impersonal son

medios de comunicación que envían mensajes
sin que haya contacto personal ni
retroalimentación; incluyen los principales
medios de difusión masiva, ambientes y
sucesos.

14-28
Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Selección de la fuente del mensaje
El impacto del mensaje depende de la
forma en que el público meta
percibe al comunicador.
• Celebridades
• Atletas
• Artistas
• Profesionales
• Especialistas en el cuidado de la salud

14-29
 Pasos para desarrollar comunicaciones de
marketing eficaces
Obtención de retroalimentación

La obtención de retroalimentación implica que

el comunicador entienda el efecto sobre el
público meta midiendo la conducta generada
por el contenido del mensaje.

14-30
 Establecimiento del presupuesto total de
promoción y la mezcla de promoción
Establecimiento del presupuesto total de promoción

• El método costeable fija el presupuesto de promoción

en un nivel que, en opinión de la dirección, la
compañía pueda solventar.

• El método del porcentaje de ventas determina el

presupuesto de promoción como un porcentaje de las
ventas reales o estimadas, o bien, como un porcentaje
del precio de venta unitario.

14-33
 Establecimiento del presupuesto total de
promoción y la mezcla de promoción
Establecimiento del presupuesto total de promoción

• El método de la paridad competitiva establece el

presupuesto de promoción igualando la inversión de
los competidores en ese rubro.

• El método de objetivo y tarea establece el

presupuesto de promoción mediante la definición de
objetivos de promoción específicos y la estimación de
los costos de realizar las tareas necesarias para
alcanzar dichos objetivos.
14-34
Mezcla de promoción
El concepto de
comunicaciones
integradas de marketing
sugiere que la compañía
debe combinar las
herramientas de
promoción de forma
cuidadosa para crear una
mezcla de promoción
coordinada.

14-35
 Establecimiento de la mezcla de
promoción total
Naturaleza de cada herramienta de promoción
La publicidad puede llegar a masas de compradores
dispersos geográficamente a un bajo costo por
exposición y permite que el vendedor reenvíe
muchas veces el mensaje.

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en

ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo
para moldear las preferencias, las convicciones y las
acciones de los compradores, y para facilitar el
surgimiento de relaciones con los clientes.
14-36
 Establecimiento de la mezcla de
promoción total
Naturaleza de cada herramienta de promoción

La promoción de ventas incluye cupones, concursos,

descuentos y bonificaciones que atraen la atención de los
consumidores y brindan fuertes incentivos para la compra.
Las relaciones públicas son una forma muy creíble de
promoción que incluye notas informativas, reportajes,
patrocinios y eventos.
El marketing directo y digital es una herramienta promocional
inmediata, personalizada e interactiva, que incluye correo
directo, catálogos, marketing telefónico y en línea, así
como mensajes difundidos por dispositivos móviles y social
media .
14-37
 Establecimiento de la mezcla de
promoción total
Estrategias de la mezcla de promoción

FIGURA 14.4 Estrategias de promoción de empuje y de atracción.

14-38
 Establecimiento de la mezcla de
promoción total
Integración de la mezcla de promoción

La compañía debe tomar medidas para

verificar que todos los elementos de la
mezcla de promoción estén bien
integrados.

Los diversos elementos promocionales deben

trabajar en conjunto para comunicar los
mensajes únicos de la marca y los puntos
de venta de la empresa.
14-39
 Comunicación de marketing con
responsabilidad social
Publicidad y promoción de ventas
Las compañías deben:
• Comunicarse de manera abierta y honesta con los
consumidores y los distribuidores.
• Evitar la publicidad falsa o engañosa.
• Evitar la publicidad basada en “productos gancho”.
• Respetar las regulaciones federales, estatales y
locales.

14-40
 Comunicación de marketing con
responsabilidad social

Ventas personales
Las compañías deben:
• Seguir las reglas de la “competencia justa”.
• Abstenerse de ofrecer sobornos.
• Abstenerse de indagar secretos comerciales
de los competidores.
• Evitar desprestigiar a los competidores o a
sus productos.

14-41
Publicidad y úblicas
relaciones
públicas

15-2
 Publicidad

Es cualquier forma
impersonal de
presentación y
promoción de
ideas, bienes o
servicios que paga
un patrocinador
identificado.

15-6
 Publicidad

Principales decisiones de publicidad

15-7
Establecimiento de los objetivos de publicidad

Un objetivo de publicidad es
una tarea de comunicación
específica que se espera
cumplir con un público meta
específico durante un periodo
determinado.

15-10
Establecimiento
de los objetivos
de publicidad
• La publicidad informativa se
utiliza para generar
demanda primaria cuando
se introduce al mercado una
nueva categoría de
producto.
• La publicidad persuasiva es
importante para crear
demanda selectiva cuando
la competencia aumenta.
• La publicidad comparativa
es la que realiza una
compañía cuando compara
su marca con otras.
• La publicidad como
recordatorio es importante
con los productos maduros,
para ayudar a conservar las
relaciones con los clientes y
lograr que éstos piensen en
el producto.

15-11
Establecimiento de los objetivos de publicidad

15-12
Establecimiento del presupuesto de publicidad

Factores a considerar
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Participación de mercado
• Competencia

15-13
Desarrollo de la estrategia de publicidad

Estrategia de publicidad es la estrategia que

utiliza la compañía para lograr sus objetivos
de publicidad; consta de dos fases:
• Creación de mensajes publicitarios
• Selección de los medios de publicidad

15-14
 Desarrollo de la estrategia de publicidad
Creación del mensaje publicitario y del
contenido de marca
Saturación publicitaria:
Los consumidores de
la actualidad,
armados con un
arsenal de opciones,
pueden elegir lo que
desean y lo que no
desean ver. Cada vez
más, optan por no
ver los anuncios.
15-15
Desarrollo de la estrategia de publicidad

Creación del mensaje publicitario y del

contenido de marca
Los anuncios deben planearse mejor, ser más
imaginativos, más entretenidos y más atractivos
para los consumidores.
• Madison & Vine —la intersección simbólica de la
avenida Madison y Hollywood— representa la
unión entre la publicidad y el entretenimiento.

Product
placement
15-16
 Desarrollo de la estrategia de publicidad
Creación del mensaje publicitario y del
contenido de marca
Estrategia de mensaje y de contenido El primer paso para
crear contenidos publicitarios eficaces es planear una
estrategia de mensaje, es decir, determinar el mensaje
general que se comunicará a los consumidores.

• Identificación de los beneficios para los

consumidores.
• Surge de las estrategias generales de
posicionamiento de la compañía y de creación de
valor para el cliente.

15-17
Desarrollo de la estrategia de publicidad

Estrategia de mensaje y de contenido

El concepto creativo es la “gran idea” convincente

que dará vida a la estrategia del mensaje
publicitario de una forma distintiva y memorable.

Las exhortaciones publicitarias deben ser:

• Significativas
• Creíbles
• Distintivas

15-18
Desarrollo de la estrategia de publicidad

Ejecución del mensaje

La ejecución del mensaje consiste en que el

anunciante deben convertir la gran idea en un
anuncio real que capte la atención y el interés del
mercado meta.

El equipo creativo debe encontrar el mejor enfoque,

estilo, tono, formato y las mejores palabras para
ejecutar el mensaje.

15-19
 Desarrollo de la estrategia de publicidad

Ejecución del mensaje

La ejecución del mensaje

también incluye:
• Tono
• Positivo o negativo
• Palabras que capten la
atención
• Formato
• Ilustración
• Encabezado
• Texto

15-21
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 Desarrollo de la estrategia de publicidad

Mensajes generados por los consumidores

• Los consumidores
envían ideas para
mensajes, videos y
otros contenidos de
marca.
• Se incorpora la voz
de los clientes en los
mensajes de marca.
• Se genera mayor
compromiso por
parte del cliente.
CROWDSOURCING
15-22
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 Desarrollo de la estrategia de publicidad

Selección de medios publicitarios

Los principales pasos en la selección de medios

publicitarios son:
• Determinar el alcance, la frecuencia, el impacto y
el compromiso.
• Elegir entre los principales tipos de medios.
• Seleccionar vehículos de comunicación
específicos.
• Elegir el momento de presentación en los medios.

15-23
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 Desarrollo de la estrategia de publicidad
Determinación del alcance, la frecuencia, el impacto
y el compromiso
Alcance es una medida del porcentaje de personas en el
mercado meta que están expuestas a la campaña
publicitaria durante un periodo determinado.
Frecuencia es una medida de cuántas veces la persona
promedio en el mercado meta está expuesta al mensaje.
Impacto es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje
a través de un medio de comunicación determinado.
Compromiso es una medida de factores como niveles de
audiencia, el número de lectores o de escuchas y el índice
de clics.

15-24
 Desarrollo de la estrategia de publicidad
Selección entre los principales tipos de medios
de comunicación

La selección de los vehículos

de comunicación implica
decisiones relacionadas
con la presentación
efectiva y eficaz del
mensaje a los clientes
meta y debe considerar:
• Impacto
• Eficacia
• Costo

15-25
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 Obesity starts
from childhood

French Ministry
of Health
Desarrollo de la estrategia de publicidad
Selección entre los principales tipos de medios
de comunicación
La difusión selectiva dirige el mensaje hacia
segmentos específicos del mercado.
• Costos más bajos
• Permite dirigirse al público meta de manera
más eficaz
Selección de vehículos de comunicación específicos
• Televisión
• Revistas
• Medios en línea y dispositivos móviles

15-26
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 Desarrollo de la estrategia de publicidad

Decisión sobre el momento de presentación en los medios

Al decidir sobre el momento

de la presentación en los
medios, hay que
considerar:
• La temporada
• El patrón de la
publicidad:
• Continuidad: en
intervalos uniformes
durante un periodo
• Pulsación: en
intervalos irregulares
durante un periodo
15-27
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Evaluación de la eficacia de la publicidad y del
rendimiento sobre la inversión en publicidad

El rendimiento sobre la inversión en publicidad

es la utilidad neta de la inversión en
publicidad dividida entre los costos de dicha
inversión.

15-28
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Evaluación de la eficacia de la publicidad y del
rendimiento sobre la inversión en publicidad

Los efectos de la comunicación indican si el anuncio y

los medios están comunicando bien el mensaje
publicitario, y pueden someterse a prueba antes y
después de difundir dicho mensaje.

Los efectos en las ventas y las utilidades se miden al

comparar las ventas y utilidades anteriores con los
gastos en publicidad realizados en el pasado, o bien,
mediante experimentos.

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reserved
Otras consideraciones en torno a la publicidad

• Organización para la publicidad

• Agencia externa o manejo interno

• Decisiones de publicidad internacional

• Estandarización o adaptación

15-30
 Relaciones
públicas
Son el conjunto de actividades
encaminadas a establecer
buenas relaciones con los
diversos públicos de una
compañía, mediante la
generación de información
favorable, la creación de una
buena imagen corporativa, y el
manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables.

15-33
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 Relaciones públicas

Entablar relaciones con la prensa o fungir como

agencia de prensa implica generar y publicar
información de interés en los medios noticiosos
para atraer la atención hacia una persona, un
producto o un servicio.
Difundir información favorable del producto implica
hablar favorablemente de productos específicos.
Encargarse de asuntos públicos implica establecer y
mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.
15-34
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 Relaciones públicas
Hacer cabildeo significa establecer y mantener relaciones
con legisladores y funcionarios gubernamentales para
influir en la promulgación de leyes y regulaciones.
Entablar relaciones con inversionistas supone mantener
relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Actividades de desarrollo son las actividades de relaciones
públicas con donadores o miembros de organizaciones
sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o de
voluntariado.

15-35
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Papel e impacto de las relaciones públicas

• Menor costo que la publicidad.

• Mayor impacto en la conciencia pública

que la publicidad.

• Las RP tienen el poder de atraer a los

consumidores e integrarlos como parte
de la historia de la marca.

15-36
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Principales herramientas de relaciones públicas

Eventos
Noticias Discursos
especiales

Materiales Actividades
Materiales
de identidad de servicio
escritos
corporativa público

Marketing Redes
del rumor sociales Internet

15-39
VENTAS PERSONALES
 Naturaleza de las ventas
personales
Los vendedores son un vinculo eficaz entre la
compañía y sus clientes, que tiene la finalidad de
generar utilidades para la primera y valor para los
segundos:
• Representan a la compañía ante los clientes.
• Representan a los clientes ante la compañía.
• Trabajan de cerca con el departamento de
marketing.
Administración de la fuerza de ventas
Consiste en el análisis, planeación, aplicación y el
control de las actividades de la fuerza de ventas.
Diseño de estrategia y estructura

Reclutamiento y selección

Capacitación

Remuneración

Supervisión

Evaluación
Fuerza de
ventas
Estructura de la fuerza de
ventas:
• Territorial
• Por producto
• Por clientes
• Ventas complejas
Tamaño de la
fuerza de
ventas
Los vendedores constituyen
uno de los valores más
productivos y costosos de la
compañía.
• El aumento del número de
vendedores incrementa las
ventas y los costos.
• El enfoque de carga de
trabajo para fijar el tamaño
de la fuerza de ventas
implica agrupar las cuentas
en distintas clases para
determinar el número de
vendedores necesarios.
 Proceso de ventas
Pre
Prospectos Acercamiento
calentamiento

Presentación y Manejo de
Cierre
demostración objeciones

Seguimiento
Fuerza de
ventas
Rasgos indeseables:
• Insistentes
• Impuntuales
• Embusteros
• Desorganizados
• Poco preparados

Rasgos deseables:
• Habilidad para escuchar
• Honestidad
• Empatía
• Minuciosidad
• Capacidad de seguimiento
PROMOCIÓN DE VENTAS
 Incluye el uso de:

Objetivo • Promociones para los consumidores

• Promociones comerciales
• Promociones para la fuerza de ventas
Principales herramientas

Principales herramientas

Cupones Reembolsos concursos Juegos Bonificaciones Especialidades

publicitarias
Demostraciones Concursos
Desarrollo del
programa de
promoción de
ventas
• Magnitud del incentivo
• Condiciones de
participación
• Duración de la promoción
• Evaluación
MARKETING DIRECTO, EN LÍNEA, MÓVIL Y SOCIAL MEDIA
Marketing directo, en línea,
móvil y de social media

17-2
 Marketing directo y digital

El marketing directo y digital consiste en

conexiones directas con consumidores
individuales y comunidades de clientes
cuidadosamente elegidos para obtener una
respuesta inmediata y, al mismo tiempo,
entablar relaciones duraderas con los clientes.

17-6
 Marketing directo y digital
El nuevo modelo de marketing directo

En la actualidad, para
muchas compañías el
marketing directo y
digital constituye un
modelo completo
para realizar
negocios.

17-7
 Marketing directo y digital
Rápido crecimiento del marketing directo y digital

El marketing directo y digital se ha convertido

en la forma de marketing con mayor
crecimiento.

El marketing directo cada vez está más

orientado hacia internet, y el marketing
directo reclama una creciente porción de los
gastos de marketing y de las ventas.

17-8
 Marketing directo y digital
Beneficios del marketing directo y digital para
los compradores

• Conveniencia.
• Fácil acceso a muchos productos.
• Acceso a información comparativa acerca
de compañías, productos y competidores.
• Es interactivo e inmediato.

17-9
 Marketing directo y digital
Beneficios del marketing directo y digital para
los vendedores

• Es una herramienta para entablar relaciones con

los clientes.
• Es una alternativa de bajo costo, eficiente y
rápida para llegar a los mercados.
• Es flexible.
• Permite el acceso a compradores a quienes no se
puede llegar por otros canales.

17-10
Formas de marketing directo y digital

17-13
 Marketing, internet y la era digital

Marketing multicanal
es aquel que se
realiza tanto a través
de tiendas y de otros
canales
tradicionales, como
a través de medios
digitales, en línea,
social media y
canales móviles.

17-16
 Marketing en línea

Marketing en línea es el marketing que se realiza a través de

internet utilizando los sitios web de la compañía, anuncios
y promociones en línea, correo electrónico, videos en línea
y blogs.
Los sitios web de marketing atraen a los consumidores para
acercarlos a un compra directa o a otro resultado de
marketing.
Los sitios web de comunidad de marca presentan el
contenido de marca que atrae a los consumidores y crea
una comunidad de clientes en torno a una marca.

17-17
 Marketing en línea

La publicidad en línea son los anuncios que aparecen cuando los

consumidores navegan en la web; incluyen los anuncios en
banner, anuncios relacionados con las búsquedas, anuncios
clasificados en línea y de otros tipos.
El marketing por correo electrónico es el envío de mensajes
específicamente dirigidos y personalizados para entablar
relaciones con los consumidores a través del correo
electrónico.
El correo no deseado (spam) son mensajes comerciales enviados
por correo electrónico que no son solicitados ni deseados.

17-18
 Marketing en línea

Marketing viral es la versión digital del

marketing de boca en boca: videos, anuncios
y otros contenidos de marketing tan
“contagiosos” que los clientes quieren
buscarlos o difundirlos entre sus amigos.

El marketing de videos en línea implica difundir

videos digitales en sitios web de las marcas o
en sitios de social media como YouTube,
Facebook y otros.
17-19
 Marketing en línea

Los blogs son diarios en línea donde las

personas y las compañías publican sus ideas y
otros contenidos, por lo general sobre temas
bien definidos.

Social media son comunidades en línea

independientes y comerciales donde las
personas se congregan, socializan e
intercambian puntos de vista e información.

17-20
 Marketing móvil

El marketing móvil incluye

mensajes de marketing,
promociones y otros
contenidos entregados a los
consumidores sobre la
marcha a través de
teléfonos móviles, teléfonos
inteligentes, tabletas y otros
dispositivos móviles.

17-24
Formas tradicionales de marketing directo

El marketing por correo directo significa enviar una

oferta, un anuncio, un recordatorio u otros
mensajes a una persona ubicada en una dirección
específica.
• Es personalizado.
• Sus resultados son fáciles de medir.
• Es más costoso que los medios de comunicación
masiva.
• Ofrece mejores resultados que los medios de
comunicación masiva.

17-27
Formas tradicionales de marketing directo

El marketing por catálogo directo incluye

catálogos impresos y catálogos en sitios web.

Beneficios de los Desafíos de los

catálogos electrónicos catálogos electrónicos
• Menor costo que los • Requieren de una
catálogos impresos labor de marketing
• Cantidad ilimitada de • Dificultades para
mercancía atraer a nuevos
• Facilitan el comercio clientes
en tiempo real
• Contenido interactivo
• Características
promocionales

17-28
Formas tradicionales de marketing directo

El telemarketing implica el uso del teléfono para

realizar ventas de manera directa a los
consumidores y clientes de negocios.
• El marketing telefónico hacia afuera se utiliza
para vender productos y servicios
directamente a los consumidores y negocios.
• El marketing telefónico de ingreso permite
recibir pedidos motivados por los anuncios de
televisión y en medios impresos, correo directo
o catálogos; para ello, se ponen a disposición
de los clientes números telefónicos gratuitos.
17-29
Formas tradicionales de marketing directo

Televisión de respuesta directa

El marketing por televisión de respuesta directa
incluye lo siguiente:
• Anuncios de 60 a 120 segundos de duración que
describen los productos y que ponen a
disposición de los clientes un número telefónico
sin costo o un sitio web para hacer los pedidos.
• Infomerciales de 30 minutos incluidos en canales
de compras.

17-30
Formas tradicionales de marketing directo

Marketing en quioscos

17-31
DŌTERRA
Dōterra
Colombia