INTRODUCCION

Existen teorías mercadológicas que favorecen la idea de que los consumidores somos una especie de
“caja vacía” y que la tarea de los publicistas y mercadólogos es llenar esa caja con información sobre
un determinado producto para convencer al consumidor de que lo compre. A primera vista, esta idea
parece suficiente para explicar nuestro comportamiento mercantil y nos exime de la responsabilidad
detrás de nuestras elecciones; como si nosotros fuéramos a la deriva, manipulados por los estímulos
que nos envían los medios, eligiendo los productos que la publicidad y la mercadotecnia nos
presentaron de una manera más convincente.

¿Por qué insistir en tener un iPhone? ¿Por qué comprar siempre el mismo pan en el supermercado,
habiendo otras opciones, quizás mejores? ¿Por qué las marcas que se presentan con autenticidad nos
agradan más? Si queremos entender lo que motiva una compra o la lealtad a una marca, no basta con
observar la publicidad, sino que debemos buscar, además, en otra parte, más adentro: en el fuero
interno de las personas.

Sin embargo la publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, es imprescindible en una sociedad
consumista, es capaz de generar en la mente de los consumidores una sensación de obsolescencia de
corte lobotomizador, la obsolescencia lobotomizada nos impulsa a comprar compulsivamente. Se
programa al comprador para que desarrolle una necesidad de "estar siempre a la última". El
smartphone más potente, la tablet con más prestaciones, el coche más equipado, ningún sector, ni
tecnológico ni tradicional escapan a este fenómeno.  

En este trabajo de investigación se encuentran los conceptos más resaltantes de la publicidad, y su

influencia, también se muestran datos importantes que ayudan a desarrollar este tema, ya que es
importante saber qué clase de efectos e influencia genera la publicidad, no sólo en los consumidores
adultos sino también en los más jóvenes, que son los adolescentes, para poder resolver la interrogante
de cómo influye este fenómeno en la actitud de los jóvenes y en sus actividades diarias, ya que estos
aprenden todo lo que ven, porque creen que la publicidad les muestra un perfecto modelo a seguir.
Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas ahora, en la actualidad, su
auge y uso cobran mayor importancia, gracias a los medios de comunicación. Hoy en día podemos ver
y oír publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre veremos carteles o anuncios publicitarios,
viajando en el automóvil podemos ver vallas publicitarias en las calles y a la vez escuchar en la
radio avisos publicitarios y propagandas de algún producto, al leer un periódico o una revista nos
encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos anuncios y
hasta podemos hacer compras utilizando este medio.
MARCO TEORICO

1. Antecedentes

Antes de desarrollar este tema es importante mencionar un poco de antecedentes históricos de

la publicidad, los cuales ayudarán a analizar y comprender mejor este estudio.
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto ha sido una
evidencia desde tiempos muy antiguos. La publicidad tiene 5 mil años de historia registrada
hasta la época actual, de los cuales la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos
surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. La historia de la publicidad se puede
dividir en tres grandes periodos:

La Era de la Premercadotecnia. Período comprendido entre los tiempos prehistóricos y el siglo

XVIII. Durante este período, los compradores y vendedores se comunicaban de forma
rudimentaria. Fue hasta las últimas décadas de este período que aparecieron las primeras
imprentas.

La Era de la Comunicación Masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los
publicistas podían llegar con gran facilidad a grandes segmentos de la población, primero
mediante las imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios masivos de
comunicación. (T.V., Radio, etc.)

La Era de la Investigación. En años recientes los publicistas son cada vez más capaces de
identificar segmentos de audiencia estrechamente definidos, haciendo uso de métodos de
investigación muy sofisticados como los siguientes: - Paneles de consumidores: Es la reunión de
personas que consumen un producto o servicio, convocados por la empresa fabricante o
distribuidora. - Mapas de posicionamientos de mercados: Se realiza a través de encuestas
dirigidas a los consumidores de un determinado producto o servicio. - Psicovalganómetros:
Consiste en medir el comportamiento de los individuos ante un material publicitario. -
Taquitoscopios: Consiste en medir las palpitaciones o ritmo cardíaco ante cualquier material
publicitario.

La publicidad ha tenido momentos claves a lo largo de su historia que han determinado el rumbo
que ha seguido hasta llegar a nuestros días. El sitio Alto Nivel ha publicado un artículo donde
según una investigación de Infolinks nos comparten los momentos claves en la historia de la
publicidad. Copiamos para Ustedes la cronología:
Los egipcios ya utilizaban la publicidad exterior al esculpir avisos públicos en cobre, hace 4,000
años. 
En el 750 AC, los griegos diseñaron el primer logo sónico. Las prostitutas utilizaban clavos en sus
zapatos para crear sonidos que avisaran a sus clientes que estaba abierto el “servicio”.
El primer anuncio publicitario impreso se dio en 1472 en Inglaterra en el que se vendía un libro
de oraciones.
En 1661 se origina la primera marca de producto con la pasta de dientes Dentrifrice Tooth Gel.
La propaganda política se da durante la Independencia de Estados Unidos en 1776 con anuncios
que invitaban a los jóvenes
a enlistarse en el ejército,
esto se repetiría con la
Guerra Civil en 1863. 

Las primeras vallas

publicitarias en Estados
Unidos surgieron en 1835
de la mano de los primeros
Automóviles.

En los años 30 y 40, la

publicidad se avoca a la
propaganda referente a la Segunda Guerra Mundial.

Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En función de
cómo describa las mercancías, sus usos y utilidades, tiene "valor educativo"; en función de su
fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artículos nuevos, "crea necesidades".
Por tanto, podemos considerar a la publicidad como u instrumento de la sociedad - producción
industrial - ya que fomenta en grado máximo el consumo.

Haciendo uso del

Actualmente, todos los elementos de la publicidad los podemos englobar en
espacio negativo en
el diseño, la
"principios artísticos, psicológicos y mecánicos", que interrelacionados entre sí tienen como
compañía Coca-Cola
finalidad estimular deseos de actos económicos, de compras. 
presenta una nueva
campaña de
publicidad gráfica en
la que pretende
jugar y engañar al
espectador, ya que
cada gráfico
representa más de
una situación.
2. Conceptos Básicos

2.1 ¿Qué es publicidad?

La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos
a la sociedad.

Esta utiliza como principal herramienta los medios de comunicación, estos son tan diversos y
tienen tanta expansión e impacto en el público en general que son fundamentales para el
comercio en general concepto de acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española. Sin
embargo, de acuerdo con diferentes expertos en la materia, definen publicidad de la siguiente
forma:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente
manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información
con objeto de persuadir"

Philip Kotler explica la función de la creatividad publicitaria y qué criterios deben aplicarse a la
hora de juzgar el producto final de las agencias: los anuncios. Además que este forma parte del
Marketing, ya que es una de las herramientas más importantes de lo conocido como Marketing
Mix. Define la Publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de
ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. También señala que
generalmente los clientes solicitan proyectos de trabajo a diversas agencias, seleccionando
después a una de ellas. Y la interrogativa que se presenta es sobre: “¿Cuántos temas alternativos
 debe generar el publicista antes de hacer una elección? Y la respuesta: “Cuantos más anuncios
cree, mayor será la probabilidad de que realice una gran creación”.

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet

Existen varias definiciones de publicidad, las cuales coinciden en lo siguiente: dar a conocer un
producto o servicio utilizando un medio como vehículo para llegar al individuo.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar

la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La
cantidad de recursos destinados a la publicidad crece incesantemente en los países
desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha forjado una completa Industria: agencias de
publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy en día, la publicidad es la clave
de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas
en sociedades desarrolladas de mercado libre. Término utilizado para referirse a cualquier
anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos.

2.2 Mercadotecnia

"Son actividades de negocios que se dirigen al intercambio de bienes y servicios entre

productores y consumidores" (Wells, Burnett y Moriarty, p. 103, 1996).
"La mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones que realizan funciones orientadas a
satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio". (Schoell y Guiltinan, p.
7, 1991).
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear,
fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades
entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización" (Stanton y Futrell,
p.6, 1989).
CAMPO DE ACCIÓN DEL MERCADEO.
El Marketing es considerado como la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los
consumidores y a los negocios. Los mercadologos intervienen en la venta de 10 tipos de
entidades diferentes, ellas son: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.

 Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de

la mayoría de los países. En las naciones en vía de desarrollo los bienes, sobre todo
los alimentos, productos básicos, ropa y vivienda, son el puntal principal de la economía.
 Servicios: Mientras más avanzan las economías una fracción creciente de sus actividades se
centra en la producción de servicios, como por ejemplo: hoteles, líneas aéreas, abogados,
consultores gerenciales, etc. Muchas ofertas de mercado consisten en una combinación
variable de bienes y servicios.
 Experiencias: Al orquestar diversos servicios y bienes, se puede crear, presentar y vender
experiencias.
 Eventos: Los especialistas en mercadeo promueven eventos que se realizan cada cierto
tiempo, por ejemplo el aniversario de una empresa. Existen personas profesionales
planificadoras de reuniones que organizan detalladamente eventos vigilando que todo salga
a la perfección.
 Personas: Artistas, músicos, médicos, abogados y otros profesionales destacados, solicitan
cada vez más la ayuda de mercadólogos de celebridades.
 Propiedades: Son derechos de posesión intangibles y pueden ser: reales (bienes raíces) o
financieros (acciones y bonos). La labor de marketing se da porque las propiedades se
compran y se venden. Los agentes de bienes raíces trabajan para los dueños
o buscadores de propiedades, para comprar o vender bienes raíces residenciales o
comerciales. Por su parte, los bancos y las empresas de inversión ejercen el marketing de
valores para inversionistas institucionales así como individuales.
 Lugares: Ciudades, estados, regiones y países enteros luchan de forma activa para atraer
turistas, fabricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes. Los mercadólogos de
lugares son los especialistas en desarrollo económico, los agentes de bienes y raíces, los
bancos comerciales, las asociaciones de comercios locales y las agencias publicitarias y de
relaciones públicas.
 Organizaciones: Se esfuerzan para crear una imagen fuerte y favorable en la mente de sus
públicos. Museos, universidades, organizaciones artísticas, etc., preparan planes para
destacar su imagen pública y competir con más éxito por los públicos y los fondos.
 Información: Se puede generar y vender como un producto. Básicamente es lo que
producen escuelas y universidades y por un determinado precio, lo distribuyen a estudiantes
y comunidades. Las enciclopedias y la mayoría de los libros venden información, a excepción
de los que pertenecen al género de la ficción o novela. La producción, presentación y
distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad.
 Ideas: Todas las ofertas de mercado llevan implícita una idea básica en su interior. Los
productos y servicios son plataformas para suministrar una idea o un beneficio. Los
mercadólogos se encargan de indagar la necesidad central que tratan de satisfacer .
El Plan de
Mercadotecnia e
s la guía que
detalla las
acciones
específicas que se
querrán llevar a
cabo para atraer
prospectos y
retener clientes
hacia los
productos y
servicios que
estamos
ofreciendo
otorgándoles las
herramientas
necesarias que
faciliten su
decisión de
compra. Dicho
plan tiene que
estar alineado con
la Estrategia de
Mercadotecnia,
pues es la
aplicación
práctica de ésta y
mantiene el
enfoque en los
objetivos
empresariales
establecidos.
Dentro de él se
deben incluir
detalles de
la Oferta de
Valor, la
estrategia de
precios, los planes
de distribución y
ventas, así como
la promoción y
publicidad, en
otras palabras, las 2.3 Promoción
famosas 4 P’s de Diseño de Estrategia de Marketing para Producto de Consumo
la mezcla de Masivo en el Mercado Chileno
mercadotecnia.
 Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas
en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al
consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo
que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el

estudio de Infoadex de este año, en el que se reflejan las
inversiones publicitarias en medios no convencionales
o below the line, y observar que la cuenta económica que
compone su inversión global está distribuida en diferentes
partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja,
animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc.

Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 pes,

acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se
mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el
protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada,
puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa .

3. Diferencias entre publicidad y propaganda

La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta

directa de vendedor a comprador es ineficaz o de poco alcance al consumidor. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión
pública, como la propaganda o las relaciones públicas.

Objetivos publicitarios y los propagandísticos son diferentes, por lo que no debe confundirse una
acción con la otra. Es importante conocer a qué se refiere cada término para poder usarlos con
propiedad, ya sabemos el concepto de publicidad mencionado anteriormente pero nos hacemos
la pregunta ¿Qué es la propaganda? la propaganda engloba las acciones que tienen como
objetivo captar adeptos o influir en la actitud de las personas, es decir, se espera convencer al
público para que adopte una determinada actitud o se adhiera a un determinado grupo o
creencia.

La propaganda no está ligada al ámbito comercial sino mayoritariamente a cuestiones:

 Políticas: campaña electoral, captación de afiliados y simpatizantes, etc.

 Ideológicas: ONG's, asociaciones, fuerzas armadas...
  Religiosas: captación de fieles a religiones y sectas

Aunque en algunos países se usen los términos publicidad y propaganda indistintamente y como

sinónimos, lo cierto es que no resulta correcto. Y es que existen claras diferencias entre ambos:
Las acciones publicitarias o de publicidad esperan el consumo o contratación de un bien o
servicio, las propagandísticas o de propaganda tienen por objetivo la adhesión a una ideología o
un cambio de actitud, la publicidad está relacionada con el ámbito comercial,
la propaganda básicamente al político, ideológico y religioso.

Mientras que el objetivo de la publicidad siempre suele ser conseguir una venta o contratación,
la finalidad de la propaganda no está obligatoriamente ligada a un intercambio
monetario directo.

4. La Industria Publicitaria y la Comunicación Integral

4.1 La Industria Publicitaria

Está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de
campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de
productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera).  Sus actores
(anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y
consumidor final) se encuentran en constante evolución. Para podernos adentrar en el tema
iniciaremos con una breve reflexión sobre la evolución de la comunicación tanto en las empresas
anunciantes como en las empresas publicitarias para así poder entender por qué ambas han ido
adoptado a la comunicación integrada como herramienta de trabajo cotidiano. Tras definir el
concepto de comunicación integrada analizaremos cuáles son los elementos que la componen y
cómo la mezcla de ellos permite crear sistemas y vínculos de comunicación entre las empresas y
los consumidores.

Finalmente, un análisis de la operación de las estructuras y formas de trabajo en las empresas

anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir
el perfil del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir además de
presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación.
Es de todos sabido que la publicidad juega un papel motor para permitir el consumo de masas.
Para el empresario, al que en lo sucesivo llamaremos “anunciante”, es vital informar a sus
consumidores sobre cuál es su producto (o servicio), qué características tiene y sus ventajas
respecto a los demás, entre muchas otras cosas. Es el especialista en su producto.
Por su parte, la agencia de publicidad, es la experta en comunicarle a los destinatarios de dichos
productos toda la información que el anunciante le quiera hacer llegar. Para conocer de una
forma más cercana la evolución del papel que los profesionales de la comunicación publicitaria
han tenido en la industria, echemos un rápido vistazo al trabajo que se ha venido desarrollando
en las últimas cinco décadas.
4.2 La Comunicación Integral 

La comunicación integral parte de una base teórica clara en las empresas y que es que todo lo
que ellas hagan comunica algo a sus diferentes públicos.

Por lo tanto, cada expresión de ésta debe ser considerada como un elemento vital para la
identidad y la personalidad de la misma, situación que se verá apoyada al establecer y reforzar
relaciones mutuamente  provechosas con  los empleados, con los clientes, con otros interesados
en la empresa y con el público en general a través de la formulación y coordinación de un
programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la
marca /compañía a través de varios medios o de otros contactos no importando qué mix de
disciplinas se utilicen, sino que esos esfuerzos finalmente generen el mayor retorno a la
inversión de los anunciantes.

5. Tipos de Publicidad

Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo

de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional.
Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o
fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos
acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a
enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.
 Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo
directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de
provocar una venta directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y los
productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de
Internet como medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.
Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo dice su título, es de
negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así
como compradores industriales y profesionales como abogados, médicos, etc.
Publicidad Institucional: se le conoce también como publicidad corporativa. Estos mensajes se
enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de
la organización. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se
centran en las cosas positivas que están haciendo, a pesar que su producto o negocio principal
no sea positivo en lo absoluto.
Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia,
fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian
para clientes, miembros y voluntarios, así como para donaciones y otras formas de participación
en programas.
Publicidad de servicio público: estas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como
dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios
generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a
menudo donan el tiempo y el espacio necesarios.

6. Objetivos de la Publicidad

Nunca se hará énfasis suficiente en que para avanzar a una gestión empresarial más eficiente y
efectiva es necesario determinar objetivos y cuantificarlos: Identificar metas realizables y
conmensurables. Sólo así pueden fijarse con exactitud cursos de acción a seguir y pueden
compararse los logros alcanzados con los objetivos propuestos.
En Managing Advertising Effectively encontramos una declaración autorizada sobre los objetivos
de la publicidad.
- Los objetivos de la publicidad deben expresarse en términos claros, precisos, adecuados,
realizables y por escrito.
- Deben distinguirse de los objetivos del marketing, sin embargo, deben ser compatibles con
éstos y con las metas globales de la empresa.
- El proceso de fijar objetivos de publicidad exactos, constituye una disciplina gerencial
invaluable que logra concentrar la mente en el servicio o el producto.
 - Los objetivos garantizan que la gerencia sea consciente de los supuestos que se plantean y, en
consecuencia esté al tanto de los posibles riesgos.
- La fijación de objetivos precisos es esencial para determinar los presupuestos de la publicidad.
- La fijación de objetivos contribuye a la evaluación de los planes de publicidad y al control de las
situaciones en curso por parte de la alta gerencia.
- Poner por escrito los objetivos, facilita a las agencias de publicidad y de investigación la
elaboración y evaluación de los planes pertinentes para la práctica de dicha publicidad.
- La fijación de objetivos de publicidad permite hacer evaluaciones significativas.
De acuerdo con una investigación realizada en los E.U., sobre el tema, se identificaron seis metas
principales de programas de publicidad:

a) Incremento en las ventas.

b) Creación de la imagen del producto (Marca).
c) Formación de una conciencia del mercado.
d) Facilidades de apoyo para el personal de ventas y distribuidores.
e) Nivel ininterrumpido del conocimiento del producto / servicio.
f) Concientización sobre nuevos productos / marcas.

7. Técnicas publicitarias

La publicidad posee métodos o técnicas de persuasión para poder lograr su objetivo, entre las
más importantes destacan:

a. Simplicidad del mensaje

      Para que un mensaje pueda ser entendido correctamente por sus destinatarios, es
fundamental que sea simple; incluso, aunque la idea que se desee transmitir sea demasiado
complicada, se deberá recurrir a una simplificación.
 
b. Repetición
      Para que los mensajes puedan persuadir es necesario un alto número de repeticiones del
mismo. Es habitual que a la hora de sacar al mercado un nuevo producto la campaña
publicitaria se realice a través de muchas vías (carteles, prensa...)

c. Asociación
      Los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imágenes deseables para hacer
que parezcan igualmente deseables. Por ejemplo, si en un anuncio de una determinada
marca de café nos muestra a una persona que le va perfectamente el día cuándo lo toma sin
 darnos cuenta lo asociaremos con que comprando esa marca a nosotros también nos va a ir
bien el día. El uso de modelos atractivos es una práctica bien conocida así como el de
paisajes atractivos, casas de ensueño y otras imágenes fascinantes.

d. Demostración
      Una de las técnicas más exitosas para anunciar un producto es la demostración física de
los beneficios que de él se predican. Son ya clásicos de la publicidad los anuncios de
detergentes en que se compara el resultado de dos lavados realizados con distinto producto
o el del test de refrescos realizado a viandantes.

e. Humor
      El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonreír
provoca buenas sensaciones, se considera simpático y ese sentimiento se traslada
automáticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor éxito de un
anuncio es que conseguir que se comente y se hable de él.

f. Música
      Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a
compradores potenciales haciéndoles tararear algún estribillo. La música puede estar
compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una melodía conocida tanto en su
versión original como adaptada para la ocasión. Algunas melodías insertadas en anuncios
han llegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores. Una
práctica que se ha utilizado con éxito en los últimos años es la inclusión en un anuncio de un
tema que no se ha lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor obtiene difunde
su canción que alcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista se
beneficiará de la asociación posterior que hagan los consumidores con el producto cuando
oigan el tema de su propio intérprete.

g. Juegos de palabras
       También es habitual la utilización de juegos de palabras conteniendo asociaciones
deseadas, generalmente en el eslogan. La razón es que la mente los considera interesantes
por lo que realiza un esfuerzo adicional consiguiendo recordar mejor el mensaje.

h. Preguntas directas
      Es habitual que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica
busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente
en el mensaje: ¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres?
 i. Eslogans publicitarios
      Éstos pueden emplear una gran variedad de técnicas; incluso una frase corta puede tener
una técnica extremadamente elaborada. Por ejemplo, el popular lema de Ford " quisiéramos
que usted pensara en comprar un Ford" es una táctica extrema de la presión dirigida
directamente al espectador, y el lema de McDonalds, "lo estoy amando" ("I’m loving it") es
una combinación de muchas técnicas diferentes.

8. Producto o servicio

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto
que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos
técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del
producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como
algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta
que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio
acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo. Para una mejor comprensión podemos decir que la
diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de
consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio... no.
En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables
en el servicio, de ahí que a partir de ahora solo utilicemos la palabra «producto».

8.1 Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar
una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la
estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que
servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

  Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o
la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.
Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración

que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de
empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en
las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los
sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los
valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos
concedidos a estos valores por la empresa.

8.2Ciclo de vida de un producto

La innovación y el lanzamiento de productos nuevos debe de ser una tarea rutinaria para poder
satisfacer siempre a un mercado cambiante, y no pienses que esto es sólo para grandes
empresas, como verás cualquier negocio tiene productos con ciclos de vida diferentes, lo que se
traduce en diferentes estrategias para maximizar los ingresos. En concreto las fases del ciclo de
vida de un producto son las siguientes:
1. Testeo: como te decía es fundamental que pruebes y busques productos innovadores para
mantenerte siempre en el mercado según las últimas tendencias y gustos. Para ello muchas
veces no es necesario crear nada nuevo, sino traer productos de otros países, lugares o
proveedores que nos puedan permitir hacer pruebas en nuestro mercado. En el caso de
empresas industriales la innovación supone un proceso más complejo a través de la
investigación, el desarrollo y la innovación.
2. Creación: sería la continuación de la fase anterior para aquellas empresas que fabrican, pero
en el caso de empresas que simplemente comercializan productos de otros, esta fase se
juntaría con la anterior dentro del ciclo de vida de un producto.
3. Lanzamiento: a diferencia de la primera fase en ésta hay que centrar todos los esfuerzos en
marketing para dar a conocer el producto a través de las diferentes acciones de promoción.
4. Introducción: como en casi todas las cosas de la vida, lo que mal empieza mal acaba, así que
la fase de introducción es una fase crítica dentro del ciclo de vida de un producto. Corregir
los errores en los primeros momentos hará que las primeras ventas pueden tirar de otras
gracias al boca a boca positivo de los primeros clientes del nuevo producto.
5. Ordeño: ésta es la fase donde están los mayores beneficios dentro del ciclo de vida de un
producto, por ello tu objetivo es alargarla lo máximo posible. Es decir, que el producto se
asiente en una tendencia de consumo en vez de en una moda pasajera.
6. Declive: como su propio nombre indica es la fase final del ciclo de vida de un producto, y
antes de su inicio deberías de tener otros productos en las fases 4 y 5 para que tu nivel de
ingresos no se resienta. A veces un producto en fase de declive se puede recuperar pero lo
normal es que haya que eliminarlo. Todo dependerá de la fidelidad y satisfacción de sus
clientes actuales.
De las fases anteriores las tres primeras suponen más inversión que beneficios, por eso es
importante equilibrar nuestra cartera de productos según el análisis del ciclo de vida de un
producto.
9. Comportamiento del Consumidor

1. La investigación del consumidor
"Las primeras investigaciones que tienen lugar en publicidad se hacen con el objetivo de conocer
la mente de los consumidores indagando en sus profundidades con el fin de lanzarles el tipo de
mensajes más adecuados.
El psicoanálisis ha descubierto algo decisivo, que el plano de lo consciente es solo una parte de la
mente humana, y que para conocer en profundidad los procesos mentales es preciso indagar en
la zona inconsciente más difícil de conocer pero absolutamente la más decisiva".

2. El Movimiento del consumidor
Durante los últimos años se ha originado un movimiento del consumidor apoyado por grupos de
amas de casa, educadores y otras personas convencidas de que los compradores de mercancías
han sido engañados por la publicidad fraudulenta y falsa, y que deben tener oportunidad de ser
mejor informados acerca de los artículos que compramos.
Al principio, muchos de estos grupos estaban influidos por determinados libros e individuos que
tenían una actitud de crítica hacia la forma en que se conducían los negocios en los EE.UU.
Especialmente la parte relacionada con la distribución. Sin embargo, como ahora está
constituido el movimiento, se encuentra respaldado por muchos miles de amas de casa y
compradores, ansiosos de información. El hecho de que el movimiento haya mostrado un
crecimiento tan sustancial, demuestra que muchas de las críticas hechas en contra de la
publicidad, eran lo bastante importantes para ameritar una seria consideración.
Printer’s Ink investigo este problema a través de su Printer’s Ink Jury of Marketing Opinion,
formada por representantes de los principales publicistas, vendedores comerciantes y
compañías que se anuncian que hacen publicidad nacional. De cuando en cuando, Printer’s Ink
envía cuestionarios al Jurado, relacionados con varios problemas de la publicidad y de la
mercadotecnia. Las respuestas se remiten a los editores, quienes condensan los resultados y
usan el material para informes editoriales. El primer cuestionario se relacionó al movimiento del
consumidor. Los resultados de 172 respuestas se estudiaron y publicaron. El Jurado encontró
que las principales causas del movimiento eran "inconformidad con los enunciados
extravagantes, engañosos y, en algunos casos falsos, de la publicidad; descontento general con
las condiciones económicas y sociales; actitudes críticas hacia los negocios en general, apoyada
por gente que no simpatizaba con el presente sistema".
Otras de las razones que se mencionaron fueron el auge reciente de las cooperativas de
consumidores con su propaganda anti-publicitaria; el crecimiento en el número de cursos
didácticos en escuelas y universidades; crecientes dificultades en conocer, ya fuera por la
apariencia o por la publicidad, su valor comparativo; el rápido progreso de la economía
doméstica que se imparte en las escuelas y universidades; el tremendo aumento del número de
los nombres de las marcas entre las cuales elegir una marca especifica.
Otro problema más o menos relacionado con la publicidad, es el empaquetado y etiquetado.
Algunos consumidores tienen la convicción de que los productos debería ser clasificados por el
Gobierno o por alguna autoridad, que tal clasificación debería aparecer en las etiquetas, y que
estas deberían llevar una completa especificación o formula del contenido. Con respecto a la
clasificación de todos los productos, las objeciones son más en cuanto a su impracticabilidad que
en cuanto a la conveniencia. Muchos productos no se prestan a la clasificación. No cabe duda
alguna que algunos de ellos pueden clasificarse con respecto a determinadas normas, en tanto
que otros no. La mayoría de los anunciantes no objetan imprimir en sus etiquetas la
especificación completa del contenido, pero el tamaño de las latas y de otros envases limita la
cantidad de información posible. Para muchos productos, aparte de los alimentos y las drogas, la
reglamentación del etiquetado no sería apropiada. Por ejemplo, el público estaría menos
interesado en la materia prima que entra en la fabricación de un automóvil que en su
confiabilidad, apariencia, cupo y otros puntos similares que están acostumbrados a leer en los
anuncios.

3. La llamada sociedad de consumo

En la sociedad actual la comunicación tiene tal importancia que en todas las empresas, es mucho
más importante la mirada hacia afuera, hacia el público, que hacia el interior. Es más importante
lo que se dice que lo que se hace, la comunicación que la producción.
Se utiliza la expresión sociedad de consumo para expresar algunas de las características más
definitorias de nuestra sociedad. Hay quien cree que se habla de la sociedad de consumo por
que hoy día se ha alcanzado un alto nivel de consumo de productos y servicios, al menos en el
área del planeta que conocemos como el mundo desarrollado, o simplemente que los países
ricos.
Es obvio que en este área es muy alto el nivel de consumo, si lo comparamos con el que
detentan otros países más pobres, o simplemente el que conocieron en otros tiempos no tan
lejanos, los países hoy más desarrollados del mundo. Pero simplemente la cantidad de consumo,
su alto nivel no es el que define nuestra situación. Podríamos imaginar una sociedad de enorme
abundancia, pero en la que fueran los propios consumidores lo que fabricaran los productos, es
decir una situación de autoconsumo como la que se da en las viejas sociedades de economía
muy aislada, y tal sociedad no sería una sociedad de consumo como la que ahora entendemos.
Lo que la define es, antes que nada, la figura del consumidor, una categoría de individuos cuya
capacidad de demanda natural o provocada a través de los distintos medios de comunicación de
masas es el elemento estimulador principal del sistema.
La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo básico está en la búsqueda de
más y más consumidores, bien sea a través de la invención de ofertas nuevas, bien presionando
para intensificar el consumo, bien mediante la penetración en nuevos mercados. Pero en todos
los casos queda claro que el punto de vista que domina todas las estrategias es el comercial,
cosa que no ocurriría cuando en situaciones tecnológica y productivamente muy diferentes era
la cuestión de la fabricación la que se situaba en el puesto de mando.

4. Comportamiento del Consumidor

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos
que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue
siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de
la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma
se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un
servicio.
El hecho de que el comportamiento del consumidor es un sub-conjunto del comportamiento
humano representa una ventaja para nosotros. Algunas disciplinas a las que se les asigna el
nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde
hace algún tiempo.
Podemos pues servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor. Y esto se ha hecho de
forma tan amplia, que a menudo decimos que el comportamiento humano es un área
multidisciplinaria. Las ciencias del comportamiento que más han contribuido a nuestro
conocimiento del consumidor son la Psicología, la Sociología, la Psicología Social, la Economía y
la Antropología.
El comportamiento del consumidor es importante en tanto gran parte del tiempo la pasamos en
el mercado, comprando o realizando otras actividades afines, también dedicamos mucho tiempo
a pensar en los productos y servicios, hablar con otras personas a cerca de ellos. Además, los
bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos
 nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin
embargo algunos tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas
razones más inmediatas y tangibles.

5. Factores que afectan al consumidor

Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus actividades de
compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, así también
como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo
que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el
comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su
conducta.

CONCLUSIONES
La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos, televisión, radio,
prensa, …, cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje, desde una
pequeña chapa hasta un globo aerostático.

El gran poder que la publicidad ejerce a nivel mundial es sobrecogedor.

La publicidad ha creado un arte propio dentro del mundo de la televisión, la radio, … .

Hoy, grandes directores y artistas de diferentes modalidades se dedican a rodar spots publicitarios. La
publicidad se ha especializado hasta tal punto que en algunos casos se ha convertido en un medio de
expresión capaz de utilizar técnicas tan sofisticadas como las cinematográficas o las informáticas.

 No es lo mismo publicidad y promoción. La publicidad cuida más la imagen a largo plazo, mientras que
la promoción informa de un hecho muy puntual, siempre acompañado de una oferta agresiva. El
mensaje en promoción es mucho más repetitivo, y concentran todo el esfuerzo en medios en menos
tiempo, más pases por día.

La duración de la campaña promocional es mucho más corta en duración que la campaña publicitaria,
ya que la duración de la oferta del producto debe ser muy limitada, evitando que el consumidor crea
que es algo habitual.

 El precio va supeditado al tipo de promoción y al esfuerzo publicitario que se ha invertido en

comunicarla. Normalmente suele ser más cara una campaña publicitaria, debido a su duración, aunque
esto puede variar en una promoción pequeña en cuanto a duración, que se ha visto aumentada por su
amplio número de anuncios producidos, esfuerzo técnico utilizado en el mismo.