Ipsos Bolivia

Estudio 30-11-18 EXPLORATORIO ANUNCIANTES

I: Importancia y proceso de decisión de contratación de publicidad

1. Por favor, dígame ¿qué tan importante resulta la publicidad y estrategias de comunicación en su empresa?
2. ¿Cuáles son, en orden de importancia, los aspectos generales que motivan a su empresa a invertir en publicidad?
3. ¿Existe alguna barrera o aspecto en contra al momento de pensar en invertir en servicios de publicidad? ¿Cuál de esas sería la barrera más importante?

Segmento Drivers (P1 y 2) Barreras (P3)

CONSUMO MASIVO  Muy importante son.
M: ¿Cuál les diría que son los aspectos que motivan a una
empresa a invertir en publicidad?
 El posicionamiento de marca, el estar siempre vigentes,
el estar siempre cerca del consumidor final,
mantenernos vigentes en todo tiempo, en todo espacio,
participar de la vida de las personas, es la forma de
cómo comunicarnos con nuestros consumidores.
M: ¿entonces estar vigentes en la mente del consumidor de
comunicarse con ellos?
 Sí.
 Extremadamente importante, la comunicación te genera
el posicionamiento de marca, el posicionamiento de
marca te genera la lealtad hacia la marca y obviamente
lo que buscamos todos es que eso repercuta en un
consumo final y que la preferencia del consumidor sea a
favor de nuestra marca. De hecho somos una de las
empresas que más comunicación maneja en la categoría
de aceites y en otras categorías
 (Motivación) Nosotros trabajamos marca. Nosotros no
nos dedicamos a vender producto per se, nosotros
generamos valor a las marcas. ¿Y qué significa generar
valor? Darles un posicionamiento de marca, que nuestra
marca obviamente más allá del producto, que sea una
marca nacional, que sea una marca que cumple con los
requerimientos de calidad, que rinda y eso a través,
obviamente, va a ser el producto final que va a validar
todos esos valores que estás vendiendo. Nosotros
somos constructores de marca. Creo que en el mundo
hay ejemplos de marcas muy fuertes y nosotros siempre
seguimos eso porque queremos que nuestra marca
 No, en muchos casos las barreras son las empresas
mismas que cuando haces el contrato que prometen una
cosa y después no se cumple.
M: ¿las empresas mismas de la publicidad o más bien los
medios que difunden esta publicidad?
 Si estamos hablando de marketing digital las mismas
empresas hacen la publicidad y la difunden.
M: ¿y en general digamos en temas de publicidad además de lo
que es marketing digital, el marketing en otro tipo de medios
masivos, hay alguna barrera para contratar este tipo de
servicios?
 Más que una barrera, es una planificación porque
sabemos que tiene un costo alto, o todavía tiene un
costo alto en nuestro país y a veces sus cifras son muy
grandes porque se manejan y se sobredimensionan
ciertos productos, canales, a nivel de televisión más que
todo, entonces hay empresas que definitivamente no
cuentan con una inversión tan grande
 No, en absoluto. Nosotros somos muy abiertos a eso, de
hecho vamos con las tendencias. Hasta hace un par de
años el tema digital era todavía un poco tabú, hoy en día
tenemos toda una estrategia digital, tenemos ATL, BTL,
más Digital. Entonces estamos muy abiertos a las
tendencias.
M: ¿Y en este proceso de ir a favor o siguiendo las tendencias,
han tenido algún problema, alguna traba que haya complicado
comenzar digamos con el márquetin digital?
 Nada, no. Bueno, si quieres el proceso de aprendizaje, la
curva de aprendizaje digital, estamos todavía
aprendiendo ¿no? si tú lees los conceptos digitales
nuevos, para los que somos un poquito más antiguos,
 trascienda en el tiempo, no solamente es vender una vez
sino generar la lealtad de consumo permanentemente
del consumidor boliviano. ¿A través de qué? Calidad,
buen packaging, un producto que funciones y demás.
Esto se denomina el product offering total, se llama
producto total. Desde la marca, el envase, la etiqueta,
hacemos un producto total para el mercado boliviano
M: Perfecto ¿Y por qué es importante darse a conocer? ¿El
resultado final?
 Eso es publicidad 1, publicidad número 1. El antiguo
Egipto le decían ¿cómo vendían naranja los egipcios?
Decían se vende naranja, cuando te dicen se vende
naranja, es un producto básico, pero cuando te dicen “se
venden las naranjas cultivadas a orillas del Río Nilo con
las bondades del río, con el sol” te están generando
valor a la marca. Eso es generar valor, no es vender un
producto per se, es vender un producto más allá de lo
tangible
 A ver, evidentemente es muy importante ya que es M: O sea el hecho de que no se pueda validar el alcance ¿Sería
parte de la planificación, es uno de los pilares por los una barrera?
cuales basamos el éxito de nuestras campañas y el
desarrollo de nuestras marcas ¿no? entonces
evidentemente si son parte fundamental en todo lo que
es la planificación de la empresa
M: ¿Y cuáles son en orden de importancia los aspectos
generales que motivan a su empresa a invertir en publicidad?
 A ver uno debemos desarrollar nuestras marcas
posicionarlas en el mercado sin ese posicionamiento no
vamos a poder logra mucho digamos en el consumidor,
entonces para mí son esas, desarrollar a las marcas
hacer conocer los beneficios de las marcas y
posesionarlos en la mente del consumidor
M: ¿Y por qué resulta importante el desarrollo de marcas por
ejemplo?
 Porque el mercado es muy competitivo las ofertas son…
pueden ser similares y aquel que destaque sus atributos
diferenciales o algún atributo diferencial versus la
competencia tiene que ser comunicado y ahí hay que
desarrollar constantemente e innovar en las marcas
 M: Y el posicionarse en el mercado ¿Qué importancia
tiene?
marqueteros más antiguos, hay 50, 60 conceptos que no
los hemos aprendido en la U cuando nos hemos
formado y ahora estamos volviendo a formarnos. Es más
hoy en día hay inclusive carreras de Márquetin digital
que, obviamente nosotros que somos más antiguos,
estamos comenzando a aprender en el camino y
tratando de resolver ese tema. Somos muy allegados si
quieres a la nueva generación, que ellos son los que
entienden más el tema digital y nos apoyamos en eso. Es
la ventaja que en la empresa tienes personas de varios
segmentos de edad y te apoyas para sacar esto
adelante.
 Digamos hay ciertamente algunas barreras que son las
de validar por ejemplo el alcance o el impacto que tiene
cierta publicidad ¿no? por ejemplo no se pues si
hablamos de televisión, de validar la información del
rating, si es prensa por ejemplo validar cual es el tiraje
del periódico de la revista etcétera ¿no?
 Es una barrera, o sea es una barrera porque no hay tu
medición del impacto no es 100% real ¿no? sino hay
fuentes de información que te validen como se… como
miden cada una de los medios es complicado ¿no? o
radios por ejemplo no hay ningún sistema de medición
entonces si tu inviertes en radio estas invirtiendo por
otro tipo de estudios que hay que hacer paralelos en
cuanto a preferencias de medios y ahí es la única forma
de validar a algunos medios ¿no? a través de otras
fuentes
  Es igual de la misma manera nos permite estar en la
mente del consumidor ser una opción más de compra y
lograr que en el punto de ventas… tratar de que en el
punto de ventas se acuerden de tu marca y te puedan
elegir ¿no?
BANCA Y SEGUROS  Son muy importantes porque en realidad… o sea lo que
estamos tratando de hacer es cambiar un poco lo que se
hacía anteriormente que era… estaba más basada en
una decisión de… okay sería bueno comunicar ciertas
cosas o sería bueno lanzar este producto y muchas veces
esa estrategia de comunicación no iba de la mano con
las estrategias las metas y los objetivos del negocio,
entonces hoy día lo que estamos tratando de hacer es
de primero analizar eso primero además analizar antes
del tema de las metas y objetivos quienes son los
consumidores perfilarlos y que la comunicación sea una
consecuencia de ese análisis, entonces es muy
importante para nosotros el hacer todo este proceso y
finalmente terminar en un plan comunicacional acorde a
todo esto
 Obviamente es un tema importante de hecho es área
que si bien existía en el Banco hace alrededor de un año
y medio se ha como independizado, es un área que ya
no depende de… en la estructura que había antes, sino
que es un área autónoma si quieres
M: ¿Cuáles son las principales razones por las que las empresas
como esta hacen publicidad?
 Bueno son varias ¿no? una es posicionamiento de marca
y otra por su puesto es ayudar a la gente a que compre
productos digamos ¿no? o informar sobre algunos
temas específicos que queremos ¿no?
M: Si podemos hacer como un ranking de que es lo que motiva
a la empresa a invertir a crear a tener una inversión en
publicidad
 Es que no es una motivación en realidad no es como que
quiero comprar un coca cola o un refresco de soda y me
motiva más coca cola porque me dice que voy a ser feliz,
en realidad no va por ahí, en este proceso que estamos
tratando de implementar depende mucho de la
audiencia para ver que consume esa audiencia como
medio y además entender también que está pasando
 Si, si, no como barreras porque en realidad lo que
sucede hoy en día con la industria es que hay una
cantidad de medios y todos los días nos llegan
propuestas o sea no hay una barrera de decir no se cual
o no me quieren vender digamos, no hay una barrera, si
tu quieres poner un dólar alguien va querer llevarse ese
dólar de alguna forma, no creo que haya barreras, lo que
si falta es información ¿por qué? porque vienen te
muestran si aquí está la revista o mira esta es la
programación que vamos a hacer o mira estos son los
pases que te puedo dar en equis cosa o si vemos ya en lo
digital… si mira podemos hacer esto y aquello que la
programática y demás pero cuando ya vas al siguiente
paso y les dices bueno ¿y cual es tu audiencia? eh….!
listo!, hay un 10% de los medios que te dicen si mira yo
estoy en La Paz Cochabamba y Santa Cruz a un nivel
socioeconómico tantos, más en hombres o mujeres, o
en tal horario tengo esto y no sé qué, y de los jóvenes
estoy captando tal cosa, no se cual… ya okey, y además
lo que yo quiero es llegar a este tipo de segmento por
esta razón y por tal otra y no sé qué, ¿vamos juntos o no
vamos juntos? cuando tu pides eso ahí hay una barrera
¿por qué? porque los medios reaccionan mal, o sea
como anunciantes lo que te dicen es bueno entonces no
le voy a dar cobertura cuando hay un tema que no es
publicidad sino es un tema de relaciones públicas ¿no?
no le voy a dar cobertura, o incluso la anterior semana
tuve una llamada muy chistosa ¿no? si aquí estamos
preocupados porque hemos visto que usted ha invertido
en la revista tal, entonces dígame cuanto le cobran para
que yo le baje, discúlpeme pero esto es súper invasivo
súper agresivo y no le voy a decir ni el por qué ni nada o
sea es un tema que va por otro lado, y hay un tema así,
entonces nos ha pasado que hemos tenido que
gestionar ciertas situaciones en las cuales se han
generado conflictos con los medios por ese lado,
 con los medios, entonces no es una motivación sino es
un poco más que… más una decisión racional en
términos de lo que nos convendría más por la inversión
que vamos a realizar con el medio que le llegue más a
esa audiencia, ahora en todo esto hoy en Bolivia hay
mucha incertidumbre porque para empezar la televisión
no se ha puesto de acuerdo en que sea solo una
empresa que mida cual es el rating ¿no? hay estudios en
el mercado que son de percepción del consumidor en
cuanto a lo que el cree lo que está viendo que tampoco
es muy exacto, radio no hay nada, es igual es más una
percepción, y en lo que es prensa también utilizamos
esos estudios de percepción porque también el tiraje te
dice en si yo tengo cuarenta mil ejemplares y tu no ves
nunca digamos ¿no? o sea es un tema así, hay
incertidumbre en estas cosas pero no es una motivación,
en realidad es… yo necesito llegarle a una audiencia que
consume cierto tipo de medios en cierto tipo de
momentos y creemos eso porque ahí si hay un tema
digamos no tan cuantitativo, creemos que esa decisión
es la que más va convenir al negocio para lograr ciertas
cosas, ahora a lo largo de este proceso que ya vamos
como 3 años trabajando de esa forma han habido temas
y hallazgos interesantes ¿no? por ejemplo este año en
una campaña versus los años pasados hemos bajado la
inversión a un tercio y en tres cuartos de campaña eh
conseguido la misma cantidad de solicitudes que en el
total de los años pasados, entonces de alguna manera
también hay una prueba y error en términos de que
cosas estamos decidiendo hoy con la información que
hay, entonces no es una motivación sino más bien es
una necesidad porque se quiere llegar a un cierto tipo de
audiencia para ciertas cosas ¿no?
M: Es decir no solo comunicar a nivel general sino establecer el
target a quien ustedes quieren comunicar
 Si
M: Pero porque es importante comunicarse darse a conocer
¿Por qué es importante salir digamos a los medios?
 A ver, es que es una ecuación… yo no lo calificaría como
importante o no importante en realidad es una ecuación
de marketing que si o si la tienes que hacer o sea el
entonces hemos tenido que manejar un tema de
relaciones públicas…. entonces hemos tenido que
gestionar estos temas porque luego de alguna manera
puede ser un riego de reputación o de imagen cuidando
ese Awareness porque el medio no tuvo la precisión o el
cuidado necesario al publicar algo relacionado con la
marca ¿no? al momento de que hay una noticia buena o
mala, nos ha pasado, entonces hay digamos… no quiero
llamarle tensión… esa dicotomía en términos de que por
falta de información más profesional para la inversión y
que me digan si vamos y que nosotros rápidamente
respondamos a eso se generan estas otras cosas ¿no?
son pocos los medios que si tienen un perfil del medio
de acuerdo a su audiencia y a lo que quieren hacer que
nos han permitido generar decisiones muy rápidas de
inversión ¿no?
 A ver, en realidad lo que pasa es que la definición
presupuesto normalmente pasa por un comité o un
directorio, donde se establecen los presupuestos para el
año, normalmente la gente que define presupuestos no
tiene idea de publicidad entonces normalmente lo
toman como un gasto, entonces ahí normalmente en
casi todas las empresas que conozco es el tira y afloje de
lo racional del gasto como tal establecidos por las
empresas y lo que considere el área de marketing
publicidad o comunicación o como se llamen en cada
empresa para conseguir ciertos objetivos que a veces
son como… muchas veces el tema de la imposibilidad de
medir los resultados hace que sean como propuestas
Soft y no Hard, bueno en un Banco te imaginaras que
todo es muy duro en términos numéricos entonces a
veces es muy difícil poder justificar ciertas inversiones
por un tema de retornos ¿no es cierto? porque a veces
son como intangibles ¿no es cierto?
 De hecho, hay algunas campañas que te atacan,
directamente a tu cliente a tu cliente actual digamos no
lo vería como una barrera sería más bien parte de una
estrategia entonces, no necesito invertir afuera porque
mi cliente está todo el tiempo contigo entonces ahí
simplemente en otro tipo de estrategias que no
precisamente son las de este medio de comunicación.
 Awareness y el Engagement que tú tienes como marca
es algo que tienes que estar monitoreando siempre,
digamos que no lanzas nada y no dices nada cuando
alguien diga ¿tu marca? nadie la va conocer entonces si
hay un tema de mantener un Awareness que es okey
que te conozcan que sepan que estás ahí, en nuestra
categoría de alguna manera nuestra marca esta nomas
bien posesionada ¿no? pese a que el market share por
decisión propia en ciertas líneas de negocios no es el
número uno pero si nos conocen, y luego tienes que
trabajar a partir de eso el Engagement ¿no? de tu marca,
entonces si tú te olvidas de eso o dices es poco
importante o menos importante que lo veo muy
cualitativo en realidad estas generando un deterioro del
valor de tu marca entonces yo creo que si tienes que
estar, pero hoy los desafíos del marketing son… no
solamente okey que me conozcan sino que consideren
trabajar conmigo y finalmente las audiencias a las que
yo quiero llegar o al target a que quiera llegar muy bien
eh conseguido ese Trade de marca y finalmente o sea lo
tengo ahí fidelizado porque sigue siendo mi cliente,
entonces como que no lo vería digamos tanto como un
tema de importancia o de poca o mucha o alta, sino
como un tema de que cualquier marca que se valore hoy
tiene que trabajar en su Awareness de marca que no se
vea mal que siempre este ahí que siga generando cierto
interés sobre esa marca para ya luego definir qué cosa
quieras hacer de acuerdo a tu plan de negocio ¿no?
 Es importante porque uno: mantienes vigente la marca y
segundo porque apoyas digamos todas las estrategias
comerciales de los diferentes productos servicios y
canales que presentan el banco no legalmente que
todos los medios que se elijan digamos van en función
del tipo de producto y segmento al cual quieres llegar
 Entrevistado SCZ
BEBIDAS  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ
COMERCIOS  Es muy importante, para empezar, siendo un  Depende ¿no? hay campañas que realmente no merecen
supermercado tenemos bastante competencia tanto tanto así una barrera presupuestaria, pero como todas las
formal como informal, básicamente es una competencia empresas siempre estamos tratando de cuidar un poco
o principalmente y basada en precios, es así que la también los mejores medios ¿no? tampoco tenemos fondos

M: ¿Cuáles cree que son los aspectos generales que motivan a
su empresa a invertir en publicidad?
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA
publicidad te ayuda a posicionarte en base a eso ¿no?
quien tiene el mejor precio en todo caso
 O sea, básicamente nuestra, cuando hacemos la
planificación durante un año o dos años o tres años,
buena parte del tiempo que se le dedica es la parte del
mercado y como llega al mercado y llegamos al mercado
por diferentes vías ¿no? Son las ATL, BTL y sobre todo es
con activaciones de mercado, eso se llamas así que,
tenemos un buen presupuesto anual asignado.
 Bueno, hay dos, dos que nos motivan, dos motivos
principales, uno cuando estamos en la parte de
introducción de productos y cuando estamos en la
visibilidad del producto y llegar a digamos al final, esa es
nuestra principal motivación cuando desarrollamos los
productos y el otro es mantener la vigencia en la mente
del consumidor de nuestros productos y estar a la
vanguardia o por lo menos ponernos en el tiempo para
que el consumidor tome nuestros productos como el, la
opción principal en esos casos y entonces son dos, dos
líneas una es de desarrollo y la otra es de
mantenimiento o buscar nuestro crecimiento por la
línea
 Es importante porque de alguna manera nosotros
podemos llegar al público que queremos, creo que es un
factor esencial y fundamental; pero también hay que
tener la capacidad de saber direccionar de una manera
efectiva, minimizar gastos, pero si llegar al público que
realmente queremos porque dentro de los medios
digitales como tradicionales y creo que tenemos que
segmentar bien y tener la cosa bien clara ¿no?
 Perfecto mira, Itacamba es una empresa desde hace más
de 20 años en el mercado sin embargo desde 2016 se
realiza un lanzamiento de lo que es la marca y se
potencia mucho más lo que es la empresa, entonces a
partir del relacionamiento de marca del 2016 comienza
ya todo lo que es la estrategia de marketing y
infinitos
M: Ya, entonces un poco el presupuesto de alguna forma a
veces juega en contra o se decide invertir un poco menos en
ciertas campañas
 A veces no solamente el presupuesto sino también algunos
temas regulatorios ¿no? te doy un ejemplo si tú tienes una
campaña con la AJ no necesariamente es un presupuesto
publicitario sino también es un presupuesto para cubrir lo
que tengas que cubrir con las instituciones regulatorias
 Bueno, o sea no son barreras si no que cuando inviertes en
algo que no puedes tocar, en algo intangible, invertimos en
las agencias, invertimos en desarrollo de estrategias,
invertimos en los medios y entonces bueno una de las
barreras que tenemos hoy en día es el costo entonces es
una barrear muy fuerte principalmente lo que es televisión,
uno por costo y otro por la dispersión
M: Dispersión ¿en qué sentido?
 Es que no llegas al mercado y para llegar al mercado
tienes que invertir mucho, tienes que ingeniártelas para
con tu presupuesto llegar a tus objetivos, a tu mercado,
se ha vuelto una, yo creo que se h excedido el costo para
lo que es el mercado boliviano no creo que es caro si lo
ves hacia afuera, pero si se ha vuelto una barrera

 Un tema que es muy importante es el medir ¿no? si
realmente las campañas son efectivas, si las campañas
llegan al público que queremos y si de alguna manera ya
en tema de contenido de las campañas que realizamos si
cumplen el objetivo.
M: ¿Es fácil medir entonces la efectividad de una campaña?
 Lastimosamente no, cuando vemos medios tradicionales
no, principalmente porque en medios escritos impresos
nos medimos más que todo bajo una lógica de tiraje y
lastimosamente también sobre ese tiraje hay mucha
gente que lee de un periódico llegan a leer no sé cuántas
personas así que es muy variable eso y no es fácil de
tener un cálculo real ¿no? y bueno en temas de
televisión y de radio lo mismo pasa ¿no? que no
 comunicación con mucha más relevancia dentro de las
estrategias de la empresa y del presupuesto anual que
se tienen en la empresa, entonces hoy es algo muy
relevante entendiendo el crecimiento que hemos tenido
en los últimos años se debe a que hemos tenido una
estrategia de marketing y comunicación distinta a la
competencia y que nos ha traído resultados
M: ¿Y que los ha motivado a empezar a invertir más en
publicidad? A darle más importancia a este tema
 Mira, en si se ha hecho una restructuración de toda la
empresa, entonces ya parte de los accionistas que son
de Brasil ya entienden que en este rubro es necesario
tener un presupuesto de márketing y han ido reclutando
gente no tanto del rubro cementero si no del masivo, yo
vengo de Unilever, el gerente comercial viene de Embol
y ya tenés un equipo multidisciplinario que entiende de
un presupuesto de marketing para poder crecer y para
poder crear distintas cadenas en canal o en consumidor
final
 tienes ¿no?, porque al final lo que nosotros buscamos
tenemos un dato exacto y preciso tomando en cuenta
que cada medio utiliza un estudio diferente ¿no? de
mercado y de rating entonces vas viendo cada medio de
comunicación y te van dando un rating diferente acorde
a la conveniencia de ese medio lastimosamente,
entonces al final no tenemos una exactitud en cuanto a
eso ¿no? lo que si en medios digitales si se puede medir
mucho más directa más fácil pero también a un público
limitado ¿no? que no es necesariamente al público que
uno va es precisamente el público que utiliza las redes
sociales por ejemplo ¿no?
M: Para medir la efectividad en medios digitales directamente
obtienen las métricas de las plataformas donde hacen
publicidad
 Claro que si, por ejemplo, Google Analytic te ayuda
mucho, el Facebook también, el Instagram también con
sus nuevas formas de pago te ayudan de alguna manera
llegar de alguna manera directa y ver también tu
audiencia y tu alcance y también que repercusiones
no es solo mandar una información o una campaña sino
también tener una retroalimentación para ver si te ha
sido efectivo o no
 Yo creo que siempre uno tiene, es complicado en
nuestro rubro porque es poco común que una empresa
cementera realice campañas tan grandes como las que
realizamos ahora, lo que pasa es que hoy nuestras
agencias no terminan de entender bien al consumidor
final, hoy nuestro consumidor es un albañil y no es un
estudio tan abierto como el que ustedes tienen como
amas de casa u otros temas de decisiones de compra así
que el tema es entender a los albañiles, entender más
que nada a los albañiles porque son quienes nos
consumen los productos, ya en el tema profesional los
entendemos un poco más pero creo que es una barrera
bien grande.
M: ¿Y qué han hecho para sobrepasar esto?
 Bueno nosotros realizamos con algún competidor de ustedes
un estudio de Brand equito una vez al año, constantemente
estamos realizando encuestas internas, con activaciones en
obras mucho más pequeñas para ir conociendo un poquito

ELECTRÓNICOS  Bueno eso es muy importante no porque somos una
empresa nueva la marca estamos en trabajo de
posicionamiento de marca entonces el tema de
publicidad es uno de los ítems más importantes
 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
 Ya, en el tema, el tema de salud, en el área de
laboratorio la publicidad se da por los resultados de los
análisis, nosotros tenemos la parte de alimentos que en
realidad no necesitamos publicidad porque son pocos
los laboratorios y en el tema de clínica personalmente
trabajamos con unos centros medios entonces en
realidad la publicidad son los medios, van dirigidas a los
médicos
M: entonces ustedes no hablan con poblaciones en general,
para que vengan al centro si no que los médicos sean los que
los dirijan directamente
 En el caso de clínica los médicos porque ellos son los que
definen quien son los pacientes, muy difícil que yo me
quiera levantar e irme a hacer análisis porque quiero.
M: ¿y que hacen ustedes para motivar o generar que los
médicos recurran a ustedes como el laboratorio al cual
mandar?
 Nosotros vamos, les presentamos el laboratorio, les
llevamos nuestra folletería, explicamos nuestro,
nuestras técnicas, nuestro modo de trabajo, el tema del
trabajo, es horario continuo, no sé si es al medio día y
les damos sus ventajas, el tema de control de calidad y
ahora que estamos certificando con la ISO 17025 que
también es una manera de hacer marketing por el tema
de la gestión
más a lo que es el consumidor.
 Bueno si, nosotros somos una empresa estatal entonces
bueno estamos recién desarrollando estrategias de
publicidad para este tipo de segmento, es un poquito
diferente, obviamente no tenemos los recursos de las
grandes marcas como Samsung, Huawei, etc, que son
marcas mundiales que tienen un precio, un peso
publicitario muy alto, entonces a veces hay que definir
muy bien las estrategias para tratar de llegar a nuestro
público objetivo con los menores recursos posibles
 Entrevistado SCZ
 Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
 Entrevistado LPZ
 No, no hemos tenido, algunos médicos son fuera del
centro médico, esto es un secreto a voces, muchos
laboratorios dan porcentajes, nosotros no damos,
preferimos hacerle descuento al paciente para no
negociar la salud, preferimos hacer un descuento que
tenga en beneficio al paciente y conversamos con ellos,
que nuestra política es esa, preferimos hacerles
descuentos
M: No tanto esos porcentajes
 Otros porcentajes seguro que dan pero preferimos dar
descuentos al paciente
M: Alguna vez, tal vez ya no ahora pero ¿han hecho publicidad
por televisivos, radio, periódico, redes sociales?
 Hemos hecho por, este, periódico, este lo hicimos una
vez y con eso fue un bum porque desde esa vez
estamos, hace unos 10 años de esto, si más o menos
unos 10 años cuando comenzamos el laboratorio,
sacamos un aviso así de media página y con eso
ganamos dos contratos que seguimos hasta ahora y las
redes sociales también, porque yo soy adicta a las redes
sociales para mí es muy importante, yo tengo una
página de 1 millón de seguidores y aprovecho de poner
la publicidad de laboratorio ahí también, a pesar de que
no es el rubro porque mi página es de rubro pero como
vendo publicidad ahí en mi página de diferentes rubros,
 M: Y en orden de importancia ¿Qué es lo que motiva a su
empresa a invertir en este caso, en este tipo de publicidad
directa a los médicos? ¿Por qué lo hacen?
 Para crear confianza en ellos para que sepan que están
trabajando con un laboratorio que tiene calidad, que les
da calidad
  De la página web tenemos quien se encargue pero de la
TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
 Ya, Viajes Espaciales es mayorista de turismo y
representante de líneas de cruceros principalmente
Royal Caribbean pero vendemos todo, al ser
representantes de una marca la comunicación y la
estrategia de comunicación es muy importante porque
lo que necesitamos es generar conocimiento en el
mercado sobre lo que estamos vendiendo y a la vez a
través de ese conocimiento generar demanda entonces
si no usamos un medio de comunicación el servicio que
en todo caso son los destinos turistas principalmente los
cruceros no se podrían dar a conocer de forma correcta
por otro lado también su es necesario tener, para
nosotros es muy importante es bien Royal Caribbean es
una marca hay otras marcas que no las representamos
que están en el mercas y si no las sabes decir estas
fomentando un concepto y no una diferenciación de
marca y eso es muy importante para nosotros
M: En orden de importancia ¿Cuáles serían los aspectos
generales que motivan a que ustedes realicen o inviertan en
publicidad? Que los motiva a que hablen de esto que los
conozcan, que sepan de los viajes ¿Qué otras motivaciones
más?
aprovecho para poner publicidad tanto en mi Facebook
personal como en la pagina
M: Pero ¿no hay una página de Facebook de Biocenter?
 Hay, hay, tenemos una página en Facebook muy poco la
estoy moviendo ahora
M: ¿Quién se encarga de esto? ¿Usted?
página personal, pero de la publicidad yo me encargo
porque como le digo, yo soy y mi marido es ingeniero de
sistemas entonces el me da idea bastante
M: ¿Y quién es la persona encargada de la página del
laboratorio?
 Es una empresa
M: ¿Una empresa de medios?
 No, en realidad lo contratamos por ser amigos, entonces
él se encarga de actualizar la pagina

 Entrevistado LPZ
M: Perfecto, me hablaba hace un rato de que tratan de utilizar
medios más medibles, que tratan de utilizar medios que
puedan medir la respuesta que genera en la gente ¿Qué
medios son estos?
 Bueno, son los on-line, redes sociales como Facebook e
Instagram, pagina web, linkeado a los analíticos de
google, correos electrónicos que también tienes métrica
sobre apertura cuanto llegaste, cuanto abriste, rebotes y
todo aquello y básicamente hablaríamos de lo que
serían los buscadores en línea, las redes sociales y los
enviadores masivos de correos electrónicos son los
medios que más estamos usando no precisamente
invirtiendo en espacios de otros medios como por decir
medios de prensa como el deber, pagina 7 que te
venden espacios publicitarios no estamos entrando, no
les pagamos a ellos preferimos tratar de ver cómo hacer
una mejor segmentación según nuestras propias
necesidades.
  Ya, la fundamentación principal es vender, la
transversal, todos los ejercicios que se hagan a través de
los medios de comunicación por la lógica de viajes
espacial en los últimos yo tendría quizás en el último
año, la última estrategia que se ha tomado cualquier
estrategia comercial que hagamos tiene que estimular
una reacción con intención de ventas, incluso hace un
año se ha manejado el tema de branding, dar a conocer
nuestros elemento que diferencian, ventajas y
beneficios pero eventualmente como no siempre
puedes medir que impacto tienen y como hoy en día la
comunicación es un poco más complicada en tema de
inversión se ha preferido usar medios medibles y
tratando de hacer acciones de comunicación entonces si
bien doy contenido que también me interesa, como
segundo factor es dar a conocer o a mi cliente para que
mi cliente pueda diferencias que es lo que está
comprando porque haciendo un paréntesis la inversión
en turismo en general, creo yo, el cliente tiene dos
inclinaciones o por contenido que es lo que le llaman la
comisión que genera algún tema de relacionamiento
hacia el producto o pro la inversión que puede ser muy
sensible a la persona, en nuestro caso nosotros creemos
que no hay necesidad de bajarle el precio si no que
debemos informar mejor al cliente pero con la intención
de vender, entonces primero vemos la necesidad de
comunicar para atraer clientes para una oferta y el
segundo factor es dar un contenido para informar al
cliente porque debe invertir con nosotros y el otro es el
factor de estar presentes en el mercado, dar a conocer
la marca de que el cliente nos visita.
AGENCIAS DE MEDIOS  Bueno, a medida que ha pasado el tiempo la visión de la  Lo que pasa es que nosotros como agencia de medios
publicidad ha cambiado porque a medida que nos más que contraten el servicio, en realidad es que
hemos hecho más globales también ha cambiado como acepten nuestro plan, nosotros ya somos su agencia, o
hacer esta publicidad, antes era mucho más fácil porque sea no tienen que contratar nuestro servicio, ya le
tu podías tener pocos medios comunicar lo mismo y le damos el servicio, lo que tienen que hacer ellos es
llegaba a la gente, ahora se ha diversificado demasiado, convencerse de que nosotros como agencia somos la
tenemos nuestro tardo de la gente a la que queremos mejor herramienta estratégica para poder invertir, eso
llegar de diferentes empresas que queremos llegar esta es lo que somos, porque si no ellos hablarían
en muchos lugares y tenemos que encontrar los medios directamente con los medios y no es la idea, la idea es, y
específicos para llegar a ellos, una publicidad masiva para eso estamos nosotros, porque somos nosotros los
 ahora, por incidencia sigue siendo la televisión pero aun
así dentro de la televisión nosotros necesitamos ser
estratégicos e innovadores, porque si no la gente no nos
ve, no nos entiende y no recibe el mensaje que le
daremos, obviamente hay diferentes tipos de empresas
las que tienen mucha inversión y las que no logran llegar
a ese share de inversión del mercado, las que tienen
mucha inversión pueden saturar los canales por ejemplo
y decir lo que quieren más fácil pero aun así tienen que
ser bastante estratégicos entonces aun con esta
globalización y la, el crecimiento de la tecnología y que
nos tengamos que ampliar a medios digitales aun así los
medios tradicionales aún son importantes en Bolivia no,
entonces es bien importante para todos todavía hacer
publicidad.
M: entonces los aspectos que llevan digamos a las empresas a
invertir en publicidad principalmente es que la gente los
recuerde, los conozca ¿o que otras?
 No, depende, o sea porque ahora las campañas son
súper estratégicas, estoy hablando de las empresas
grandes no, no es lo mismo un Viva, un Tigo, un CBN que
un pollos Kiki no?, o sea todos tienen diferentes
estrategias de comunicación entonces depende mucho
de la campaña, depende si es una promoción, depende
si yo necesito que mi marca tenga warnes, depende de
si estoy haciendo una campaña estratégica para un
momento del año, o sea depende, la publicidad en el
medio depende de que es lo que le quieras comunicar a
tu target, lo que sí es evidente es que no podemos estar
todo el año con la misma comunicación, o sea durante
todo el año nosotros necesitamos cambiar y decirle
cosas diferentes a nuestro público para no pasar a ser
parte del paisaje y que se olviden más bien de nosotros,
entonces depende de la campaña que tenga cada
cliente, no hay una norma para esto, por eso cada
empresa define qué es lo que quiere comunicar en un
momento de tiempo específico, estratégicamente igual
o sea si tu sales con una comunicación de promoción
será corta, pero si necesitas hacer una warnes para tu
marca necesitaras hacer mantenimiento durante el año,
o sea depende mucho que es lo que quiera cada
que tenemos la experiencia y la capacidad estratégica
para poder hacer que la inversión que ellos tengan tenga
un retorno más alto a medida que pasa el tiempo,
entonces obviamente siempre hay barreras pero no
barreras negativas, sino más bien de construcción,
porque el cliente siempre tiene una visión muy enfocada
a lo que ellos son y les cuesta mucho mirar hacia afuera
y ver lo que realmente su público o la gente los que
tienen que hablar necesita que le diga, porque el cliente
siempre ve lo que, como todos no, siempre tú ves que es
bonita tu casa, que tienes las mejores plantas, que tus
cuadros son los más lindos, los más caros, pero
realmente como le vendes eso a la gente afuera que no
vive contigo no, entonces obviamente hay barreras pero
no son negativas, siempre son constructivas y de la
mano del cliente, porque al final el es el que conoce
100% su casa por dentro, construimos el mejor plan para
tener un mejor resultado.
 Presupuesto
M: Generalmente es presupuesto o hay alguna otra
 Es mas de presupuesto porque muchas de ellas quieren
tener todo, quieren tener televisión, radio, prensa
digital, vía pública, quieren tener activaciones, quieren
hacer treind, pero cuando ven sus números de
presupuesto no tienen, entonces van viendo cuál de
todos esos factores lo pueden hacer y que no les cueste
mucho, porque para muchos todavía es costoso hacer
publicidad cuando es de una inversión por eso es que ya
se ven algunos medios que sean de precios bajos pero
que sea eficiente, no necesariamente que me diga yo te
vendo 500 dólares y otro me diga yo te vendo a 5000 me
voy por el de 500 ahí la relación es a cuantos llego con
esos 5000 y a cuantos llego realmente con el de 500
entonces se hace un análisis de eficiencia y se empiezan
a resignar los otros medios pero básicamente es
presupuesto.
 Si muchas, muchas, la verdad que muchas,
especialmente cuando hablamos específicamente
digital, las barreras son muchas porque hay si quieres
por un lado capaz mucho desconocimiento digital en
específico o muchas veces creen que se hace todo por
 empresa.
 Es la única forma en la que uno puede comunicar algo
de las marcas, dar a conocer algún lanzamiento, alguna
promoción, por eso las marcas tienen que hacer
publicidad, tienen que hacer una campaña porque las
marcas no se mueven solas, incluso las que ya están
bastante bien posicionadas requieren un mantenimiento
para estar constantemente en la mente del consumidor
M: ¿ustedes le van digamos asesorando al cliente en términos
de lo que es importante para su marca, para su campaña?
 Si, totalmente, en realidad es ese nuestro trabajo, más
que asesoramiento, es una forma de guía y de
ordenamiento para nuestros clientes, o sea lo que
nosotros hacemos es, con las pocas herramientas que
tenemos también en Bolivia, porque realmente Bolivia
está muy atrasada en tema de herramientas de medios
tanto digitales como tradicionales, las pocas
herramientas que tenemos nosotros le decimos al
cliente “¿Qué es lo que tú quieres comunicar?”, “tengo
una promoción de vasos” “ok, ¿a quién quieres llegar?”
“a chicos de 18 a 25” y los clientes siempre quieren subir
sus ventas no, ese es el top de tops, siempre necesitan
subir sus ventas, ok, entonces lo que tú necesitas hacer
es utilizar el medio A,B,C de tal forma y con tanto de
inversión, antes nosotros con las herramientas que
tenemos sacamos cuales son las penetraciones de
medios, como ese target tiene la audiencia, en que
horarios nos ven, en que horarios no nos ven, tal vez es
un target que es 100% digital, como nos vamos a basar
en los medios digitales, si funcionan los influencers, son
youtubers, son gamers, o sea hay un montón de cosas
que nosotros analizamos para hacer un plan estratégico
y presentárselo al cliente y le decimos al cliente “tú
tienes 5 pesos, con estos 5 pesos vas a poder hacer A, B,
C, tu penetración va a ser tanto, tu alcance tanto” etc
no, entonces es un ordenamiento y un asesoramiento
de como tienen que utilizar los medios pero pensando
siempre en un retorno de inversión.
M: Cuáles serán las principales motivaciones en un orden de
importancia digámoslo así que toman en cuenta las empresas
para hacer publicidad bien sea para mover la marca,
dos pesos, cuando no es así, o en otros casos quieren
tener publicidad que les ge3nere de un día a otro
ventas, cuando 5, 6, 10 años no han estado
comunicando nada tampoco la publicidad hace magia
M: Entonces son barreras tanto de desconocimiento o de
desconfianza hacia nuevas formas de comunicación o también
barreras por parte de presupuesto
 Si, muchas veces se pide mucho con poca plata y en
publicidad todo cuesta
 No, no hay aspectos negativos creo que el verdadero
aspecto negativo que radica en Bolivia es una cuestión
de educación hacia un cliente que te ve, o sea el gerente
de marketing es el gerente de ventas y es el gerente de
comunicación y siempre le dio resultados en los últimos
15 años y entonces hoy por hoy tenés que poner
inversión diversificar esa inversión y lograr que objetivos
tienen que lograr, es algo que no es fácil, es una etapa
que en Latinoamérica está un poco más abierta, tenés
más puntos de decisión, más personas que toman la
decisión pero por lo menos te podes sentar a hablar con
los distintos actores
 El conocimiento por parte de las marcas del cliente en
este caso, miedo que es fundamental lastimosamente
estas plataformas evolucionan demasiado y los gerentes
creo que lastimosamente no pueden estar obviamente
en línea y necesitan tener mucha confianza en las
empresas en las que contratan para esto, entonces el
miedo es algo fundamental que hay que ver ya que la
gente se queda cómoda haciendo lo que cree en lo que
le ha ido siempre bien y no está apostando por esto
entonces es un tema de romper el miedo para poder a
comenzar a entender los procedimientos de estas
plataformas para poder rentabilizarlas
M: ok super ¿existe alguna otra barrera que sus clientes le
hayan comentado a usted?
 Bueno, el tema, el segundo gran problema fuera del
miedo es el tema de control. Control me refiero a que
realmente está pasando con la comunicación, está
llegando o no a estos públicos objetivos como
estructuren como es el funnel de conversión desde la
publicidad hasta controlar el punto de venta, entonces
lanzamiento de productos, campañas, pero cuál es el orden de
importancia digamos
 Es que depende del objetivo, que objetivo tiene una
marca, si su objetivo es crecimiento en ventas, si su
objetivo es para recordación, si el objetivo es
penetración, cada marca tiene un objetivo y en función a
eso se diseñan las estrategias, es muy distinto hacer una
estrategia de introducción de producto que de
mantenimiento, entonces va diferir muchísimo el orden
de las prioridades en función al objetivo de cada marca
M: Depende de cada empresa
 Depende de cada una, incluso el entorno y la categoría,
si son categorías muy competitivas, por ejemplo
categorías como producto de cuidado capilar, cabello,
hay muchas marcas, y encontrar un diferencial entre
todas ellas es lo que hace que haya bastante tipo de
campañas distintas, entonces una tiene, hay campañas
que dicen bajo pup, esta campaña es de reconstrucción,
esta es para liso, entonces de ahí se va encontrar, liso,
rizos, para teñidos, para cabello negro, entonces se van
buscando diferenciales, incluso en función de la
categoría, pero si son categorías que no se mueven
mucho por ejemplo a nivel masivo, caramelos ya no se
mueve bastante cómo años atrás, que incluso había
muchos programas infantiles donde uno podía ver
donde ingresar ahora ya no hay, incluso por la
restricción en tema de azúcar, ya se hace otro tipo de
campañas ya no tan directas donde se dice si este
chupete sino tiene menos azúcar o tiene más fruta
porque ya se le habla también a la mamá, entonces
depende de la categoría, depende del producto y el
estado de vida de las marcas
M: ¿la información digamos de penetración de medios y todo
eso, lo hacen de estudios?
 Si, nosotros utilizamos Ipsos, utilizamos Mori, utilizamos
Ipope, porque son las herramientas que tenemos,
Consorcio es una de las agencias más grandes en Bolivia
y es la que más acceso a herramientas tiene, sin
embargo hay otras agencias que tienen sus propios
estudios que hacen en el medio dependiendo del cliente
digamos no, pero es de ahí de donde se saca la
es un, si quieres un procedimiento que sin duda existía,
existe, ha existido siempre pero que les toca reformar e
innovar para poder tener este control y saber que sus
inversiones están llevando ventas
 Bueno porque todavía funciona no, pero buscan hacer
una publicidad que interrumpe y hoy en día ya ha
empezado a surgir un concepto de la publicidad que más
bien no interrumpe, lo que es el inbound marketing o
publicidad inbound que la gente no busca, que la gente
busca más bien no, que no interrumpe, osea no es esa
publicidad que estas escuchando radio y te cortan la
música por ponerte un banner o estás viendo tele te
cortan tu novela por ver un spot o, no es publicidad
intrusiva si no que más bien ahora ya empezamos una
era donde la publicidad sea más permisiva, donde sea
publicidad que me llega de manera que yo permito que
me entre porque es publicidad que me interesa,
entonces no, o yo la busco, yo la encuentro no,
colocando cosas en el buscador, buscando en Facebook,
que yo la encuentro y no asi que me interrumpe
 O sea obviamente todavía la publicidad masiva y todavía
la publicidad que te interrumpe, la publicidad tradicional
sigue funcionando pero cada vez está más desgastada,
entonces es algo que cualquier momento, cada vez se
desgasta más, cada vez son menos adeptos, cada vez
son menos, obviamente tiene por consecuencia que
funcione pero cada vez es menos, entonces si se está
deteriorando y la tendencia es justamente lo que te
digo, que sea menos publicidad intrusiva porque ahora
existen los applockers por ejemplo que son los que
bloquean publicidad porque están cansados de que te
vendan, si no que ya la publicidad netamente,
propiamente dicha está desgastándose y más bien está
surgiendo algo completamente nuevo y que no
necesariamente es este, interrumpirte, si no darte
información de valor como empresa no, no te estoy
vendiendo, estoy pensando en vos, estoy pensando en
darte información de valor y si me elijes por ende vas a
tener más afinidad conmigo porque pienso más en vos,
porque me preocupo por tus necesidades, no me
preocupo por venderte, entonces la venta ya es una
 información, no tenemos un Ibope que es la manera en consecuencia no un fin no
que se mide el rating semanal, pero se trabaja con lo 
que hay no en el mercado.
 Bueno para todos nuestros clientes es bastante
importante, creo que por eso pagan agencias que se
encarguen seriamente para hacer el manejo de sus
campañas tanto la parte creativa como la parte de
medios, me parece que para todos es importantes, para
unos más, para otros menos, pero ceo que para todos
tiene un grado alto de importancia.
 Lo podes dividir en dos, una primera instancia que es el
cliente que te viene a buscar y dos el cliente al que vas a
buscar, si bien hay una misma etapa que es la
presentación de credenciales y es una cuestión también
de conocer al que te viene a buscar te da más
información de la que necesitas, en el caso del cliente al
que vas a buscar, tenés que tomar información para
poder presentar, la conclusión es la misma tenés que
hacer una presentación digital si hablamos 100% digital,
mi empresa tiene muchas más cuestiones digitales,
empezamos a trabajar sobre el contexto boliviano, que
tan digitalizado esta Bolivia y pensar sobre lo que ellos
están buscados sobre sus estrategias del año y de aquí lo
que se trabaja es dar nuestras sugerencias como
agencias si es el momento o no es el momento,
propuesta creativa, propuesta de análisis e competencia
y bueno ya nos metemos de fondo y forma a propuesta
de medios y costos
 (Motivación) Siempre hablamos de contexto digital
¿correcto?
M: Cualquier contexto en este caso
 Ok, principalmente llegar a sus audiencias, reparación de
marca, estar siempre vigentes y buscar alternativas en
los mercados, conclusión van hacia lo que es venta, eso
seria
 Bueno, cada vez más importante, sin duda estamos en
un proceso todavía de comprensión, de aplicación y de
control de todo lo que son medios on line, entonces ya
como agencia hemos recibido la descarga de medios
tradicionales en presupuesto desviada a nuestros, a las
plataformas digitales por lo cual estamos como te
 comento en un proceso de adaptación, comprensión y
control de estas inversiones entonces creo que es la
prioridad de las empresas comerciales hoy en día
M: ¿Cuáles cree que son esos aspectos generales que motivan
a las empresas a hacer publicidad?
 Bueno, uno es obviamente la penetración que tenemos
ya de Smartphones con internet a nivel general y la
lectura que podemos obtener de todo lo que es, todo lo
que es las diferentes plataformas para poder tomar
mejores decisiones, eso es la diferencia de los medios
creo tradicionales ya que los tiempos de respuesta en
este caso son de 24 horas a nivel on line para poder
cambiar o hacer mejoras dentro de cualquier tipo de
campaña entonces es sin duda el procesamiento de
información lo que va hacer que ellos comiencen a
generar conocimiento y también para aplicarlo a su nou
house(Min 01:35) y poder rentabilizar estas inversiones.
 Bueno sin duda alguna la publicidad cumple un rol muy
importante para dar a conocer cosas desde la empresa
no, desde el punto de vista de la empresa, lo que si
hemos visto que ya la publicidad está un poco
desgastada en Bolivia porque los consumidores ya no
quieren que todo el tiempo les venda, quieren escuchar
más cosas de valor, contenido de valor, que la publicidad
este pensada no desde lo que quiere decir la empresa si
no desde lo que les interesa a los demás escuchar no,
entonces no es una publicidad desde el ego empresarial
si no que tiene que salir más de que cosas buenas tengo
para decirle a los demás entonces estamos cambiando la
publicidad, antes era yo tengo calidad, yo soy esto, yo
soy bonito, yo soy y digo todo eso, lo expongo, pero no
nos ponemos a pensar como persive ahora el
consumidor, antes esas, aceptabas que eras vos la mejor
opción, ahora ya no se lo creen, ahora son más
exquisitos con el tipo de publicidad que quieren percibir
entonces si tienes algo bueno para darle, no es
simplemente que la publicidad ya no está pensada
desde la perspectiva de la empresa, si no, pensada en las
necesidades de los consumidores.

Flujo de toma de decisión

4. Ayúdeme a describir, paso a paso, el proceso que se sigue en su empresa al momento de decidir la contratación de servicios de publicidad: ¿Cuáles son los pasos
que se sigue?
5. ¿Se define una estrategia de comunicación general en la empresa o la necesidad de realizar publicidad va presentándose en diferentes momentos? ¿Cómo y
cuándo se organiza o diseña esa estrategia de comunicación? ¿Quiénes participan del proceso de toma de decisión en este punto?
6. ¿Se contrata o terceriza el servicio de alguna empresa o agencia especializada? ¿Cuáles son las características del servicio contratado, de qué se encarga la
agencia o agencias contratadas?
7. ¿Quiénes participan del proceso de decisión de la empresa a contratar? ¿Quién toma la decisión final?

Segmento Estrategia Tercerización Presupuesto

CONSUMO MASIVO  Se diseña una estrategia anual,
que es una estrategia que la
comunicación es muy importante
tanto la masiva como la digital,
entonces de acuerdo a eso, de
acuerdo a un cronograma de
acuerdo a un plan de marketing
se va haciendo las inversiones que
se decidan, ya sea a un nivel de
comunicación o en los otros
aspectos de marketing.
M: ¿en este diseño de esta estrategia
participan todas las áreas? ¿cómo
funciona esa parte?
 Sí, la estrategia de marketing es
parte de un plan de negocios
tiene la empresa como tal y
participan todas las áreas, todas
las gerencias, estar siempre
coordinado por la gerencia.
 Nosotros hacemos un
llamamiento público a través de
medio impreso, en especial, y
damos lo que se llama un brief de
qué tipo de campaña queremos
que nos hagan y qué tipo de
empresa estamos buscando.
Nosotros siempre estamos
buscando, como somos una
empresa que maneja varias
marcas, pedimos que se
 En este momento a nivel digital si,
solamente a nivel digital.
M: ¿y en el caso de medios masivos
ustedes hacen el contacto con los canales
y los medios a difundir?
 No hemos utilizado este año
todavía porque lo vamos a hacer en el
segundo semestre, está en proceso de
evaluación para ver si lo vamos a hacer
por medio de agencia o directamente.
M: ¿entonces depende mucho de que, de
momento, esa es una decisión que sí se
toma el momento que se va a elaborar o
lanzar una campaña?
 Sí.
M: ¿en el proceso de la decisión de
empresas a contratar en el caso de
terceriza por ejemplo quienes
participan?
 Igual, desde gerencia de división,
el área de marketing y también hay otras
personas involucradas en el proceso de
decisión.
 Todas las campañas, la
producción, eh qué más terciarizamos,
producción fotográfica de comerciales y a
su vez la agencia te hace todo lo que es la
idea. La agencia te hace todos los
elementos gráficos para la campaña y, a
partir de eso, se contrata imprenta,
productora, para llegar a tener todos los
materiales en conjunto para una campaña
M: ¿hay un presupuesto entonces que se
establece al inicio de estas estrategias,
se estableció un presupuesto o se va un
presupuesto a demanda también?
 No, ya hay un presupuesto
establecido.
M: ¿Y se establece un presupuesto para
publicidad y comunicación?
 Si
M: ¿Cada cuánto se elabora eso?
¿Anual?
 Hacemos presupuesto por gestión.
Fino trabaja gestión Junio/Julio.
Tenemos un presupuesto para cada
una de las marcas, por categorías: por
aceite, por margarinas, por mantecas,
por detergentes, tenemos un
presupuesto para cada una.
Obviamente el presupuesto destinado
solamente a ser, se llama el famoso
PPIM Plan de Inversión de Márquetin
y Mercado.
M: ¿Entonces lo hace cada junio/julio o
se vuelve a revisar, digamos en
diciembre?
 Se vuelve a revisar en diciembre,
ese plan contempla toda la
inversión de la gestión más las
actividades y se revisa cada 6
meses. En enero revisaríamos lo
que es el período julio/diciembre.
Se revisa en enero para ver si las
 presenten a nuestra licitación
empresas que tengan la
capacidad, especialmente en
recursos humanos, para proveer
el manejo completo de nuestras
marcas. Nosotros tenemos
marcas en varias categorías,
entonces el manejo comercial de
todas estas marcas es bastante
extenso, si quieres y por eso
pedimos que la empresa que vaya
a trabajar con nosotros tenga el
recurso humano ¿A qué nivel? Me
refiero a que tenga los redactores,
tenga los diseñadores, que tenga
arte finalistas, que tenga inclusive
si puede productor para que se
pueda hacer un servicio completo
en todas nuestras campañas.
E: ¿Entonces generalmente ustedes
prefieren una empresa que maneje la
marca entera y no varias que maneje
una: aceite, otra jabón, sino una que
englobe?
 Dependiendo también la marca.
Hoy tenemos Fino, con la agencia
que estoy es hace casi 15 años, en
la categoría de limpieza es otra
empresa y en Digital como son
empresas nuevas, son tres
diferentes empresas que nos
manejan distintas marcas. NO hay
una sola, todavía está dividido,
como es todo nuevo, todavía hay
una empresa que maneja un
detergente, otra alimentos, otra
limpieza, etc., etc.
E: Perfecto ¿Y ustedes primero definen
una estrategia de comunicación general
o la necesidad de realizar publicidad va
M: ¿Y la contratación por ejemplo para actividades se han hecho o no se
la imprenta, depende de la agencia o han hecho. Si no se ha hecho
depende de ustedes? obviamente hay jalada de orejas y
 No, nosotros por definición pues los siguientes 6 meses se
depende de FINO. No trabajamos, tienen que hacer todas las
es como un tema de actividades planificadas. Nosotros
transparencia más que todo, en ese tema somos muy estrictos.
preferimos nosotros trabajar Se tienen que hacer las
nosotros con las imprentas que actividades planificadas, se
son imprentas de confianza de ejecutan, puede haber un cambio
FINO. Y las productoras, la parte si este mes tenías una plataforma
de producción, en las productoras de publicidad, simplemente una
la Agencia nos sugiere con qué campaña y por situación de
empresas trabajar y en base a eso mercado te obliga a una
nosotros definimos con cual promoción, entonces se puede
trabajamos hacer un swicht pero se tiene que
M: Pero es una decisión interna ejecutar todo el plan
 Interna 
M: ¿Y quiénes participan en el proceso
de decisión de contratar a las diferentes
Agencias?
 La Gerencia de Consumo Masivo,
la Gerencia de Márquetin y la
Jefatura de la Marca. Son las tres
instancias que participan en esto.
¿Por qué? Porque la gerencia de
consumo masivo es la encargada
de todas las categorías y la
jefatura de márquetin es el
encargado de marca directa, va a
ser el contacto directo con la
agencia y se define entre los tres
cual es el mejor, cual está
habilitada y que cumpla
lógicamente con todos los
lineamientos que hemos definido
y que nos aporte el mejor servicio
que estamos buscando
M: Perfecto ¿Y hay alguna vez, este
proceso de contratación que varíe, que
ocurriendo en el tiempo? por ejemplo solo decida una Gerencia o
 No, definimos. Yo soy muy serio que haya algún cambio? ¿O siempre se
con mis productos. Es como decir trata de mantener igual?
quien no sabe dónde va, no  No, se trata de mantener igual.
importa qué camino tome. Porque de todas formas creo que
Entonces nosotros primero es lo más correcto que se defina
hacemos lo que se denomina la entre las tres instancias y se ha
filosofía de marca. En general el dado alguna vez que se ha tenido
marquetero que maneja una línea algún problema con alguna
tiene que conocer su producto, agencia y se ha tenido una
sus segmentos, su marca y definir rescisión directa y se ha buscado
cuál es mi grupo objetivos, qué otra alternativa pero siempre con
quiero decir, cómo quiero los lineamientos que tenía FINO y
impactar, qué medios voy a pasando por la contratación de
utilizar, qué mensaje quiero que estas tres personas. O sea la
quede en el tiempo. Entonces revisión de estas tres personas
tenemos una filosofía de cada una antes de contratar ese nuevo
de las marcas, que esa a su vez la servicio.
transmitimos a la agencia que  En el caso del GRUPO VENADO
trabaja con nosotros a través de no.
un brief publicitario mucho más
sencillo, en lenguaje mucho más
sencillo y a partir de eso
comenzamos todo el proceso
publicitario
M: Perfecto. Entonces en este primer
momento no participa la agencia
 No, eso es una definición de
marca interna. Si en algún
momento hemos hecho reuniones
con alguna agencia es para un
poco acordar, eso es lo que
queremos, si quieres volverlo en
un lenguaje un poco más sencillo,
porque a veces nosotros
comerciales un poco más
industriales le hacemos un
enfoque un poco más duro y ahí
los publicistas nos han ayudado a
pulir un poco el lenguaje. Pero la
idea tiene que salir del dueño de
 la marca.
 Bueno obviamente el primer paso
es la necesidad de la marca ¿no?
o sea hay una necesidad de una
marca por ejemplo una
promoción ¿no es cierto?
entonces existe una necesidad se
empiezan a planificar los objetivos
en cuanto a ventas y en función a
ese objetivo se va delimitando o
se va asignando un presupuesto
total para la campaña, en función
a ese presupuesto total de la
campaña uno va seleccionando
los medios más idóneos para
comunicarla y se van asignando
montos de acuerdo al peso que
tenga cada medio
M: Entonces ¿Se define una
estrategia de comunicación general
en la empresa o la necesidad de
realizar publicidad preparándose en
diferentes momentos, por ejemplo,
un año, se define una estrategia para
el año o en el momento van viendo
las necesidades?
 Bueno se planifica anualmente,
pero el momento en que llega
digamos la campaña o esa
necesidad puntual ya se revisan
los objetivos porque algunas
cosas pueden cambiar digamos
¿no? en el trayecto del año,
entonces si bien se planifica
anualmente el momento de la
planificación ya se hace mayor
énfasis en cada uno de los
aspectos que hay que desarrollar
M: ¿Cómo y cuándo se organiza o
diseña una estrategia de
comunicación?
  Bueno si es anual la realizamos
antes de la finalización… en el
cuarto trimestre del año que está
por terminar entonces la
planificamos con dos o tres meses
de anticipación y ahí se planifican
todos los objetivos del año y las
campañas que se van a realizar
etcétera
M: ¿Y quienes participan en el proceso de
toma de decisiones en este punto, por
ejemplo, la elección de la empresa que
van a utilizar para la publicidad?
 La gerencia de marketing, la
gerencia comercial, y la gerencia
general
M: Son tres gerencias, ¿Qué serian tres
personas o tres equipos?
 Tres personas
BANCA Y SEGUROS  Bueno tenemos… primero M: Ya, ¿El proceso entonces de la  Si se hace anualmente,
tenemos niveles de decisión por comunicación como tal no está anualmente se hace un
montos en cuanto al gasto, hay tercerizado con otra empresa? presupuesto que este en función
cosas que se deciden desde la Directamente las decisiones las toman del plan de negocio y de los
gerencia de marketing y otras que ustedes planes de acción que tiene cada
hay escalarlas a un comité, pero  Ah una agencia de medios que…. área como necesidad de
es la gerencia de marketing la que M: Si una agencia de medios comunicación, más lo que la
escala el tema, entonces antes  No, no. tenemos nosotros dos gerencia de marketing presenta
que sucedía, se escalaba la oferta agencias de publicidad que es como propuesta… digamos por un
e iba en relación a si mira cuanta digamos la parte creativa, una de tema de Awareness solamente o
gente dice que ellos pueden llegar relaciones públicas y de Engagement solamente para
y nos parece a todos bien que ese comunicación que es para toda la ciertas cosas o de un tema
es el medio donde nosotros parte de viral y una que es de coyuntural que por ahí la cabeza
deberíamos invertir, hoy lo que medios digitales que nos ayuda de productos de la línea de
hacemos es decir si mira estos son con el tema de toda la parte negocios equis no lo necesita
los medios los que tienen un perfil digital, pero las decisiones de porque él está haciendo su
claro de lo que quiero hacer, este compra en cualquiera las campaña de ventas, entonces
es mi plan de negocio y esto es lo tomamos internamente todo eso se engloba se presenta
que el área de negocios a definido M: Ya, o sea ellos no participan del una vez al año se aprueba junto
a quien quiere llegar y estos son proceso de decisión con el presupuesto global de la
los medios entonces con los que  No, no, porque ahí también dicho institución y se comienza a
deberíamos de tener o un sea de paso hay muchas ejecutar el siguiente año
 contrato anual porque si me
conviene es más fácil es mejor
cerrarlo ya porque hay otro
anunciante que por ahí entra
¿no? y cuales no son anuales ¿no?
y van en relación de campaña
específica o de ejecución de
evento particular, y en esos
eventos digamos que ya son
particulares o campañas
específicas se lleva ese comité no
solamente el costo de lo que es la
campaña etcétera sino también
toda la parte del mix de medios y
se explica el por qué, entonces en
función de eso ya se toma una
decisión ya más en conjunto y se
hace la ejecución
M: ¿Y en qué casos no es necesario
elevar este tipo de estrategias y
propuestas?
 Por ejemplo, digamos tenemos
eventos específicos en el año de
la feria equis digamos ¿no?
entonces yo sé que yo estoy
participando ahí yo sé que eso ya
se aprobó y hay un medio que
está haciendo un especial del
tema entonces okay le compro
cobertura porque tampoco son
montos muy grandes y ya está,
entonces eso me genera ese
Awareness digamos así porque no
estoy vendiendo por ese lado
¿no? de que okey estuvimos ahí e
hicimos algo como marca ¿no?
M: Dentro de este proceso de los pasos
que se siguen para definir una estrategia
de comunicación ¿Esto se hace
anualmente?
 Si, la estrategia la… en realidad,
deficiencias M: ¿Se revisa en algún momento o…?
M: ¿Qué deficiencias presentan estas  Si, si, se revisa a medio año para
empresas? ver cómo se cierra, porque claro
 Información o sea porque alguna muchas veces sucede que te
vez yo decía okey aquí mi dicen… el gerente de tal producto
contrato dice que tú tienes el equis te dice si vamos a hacer tal-
servicio de medios, bien entonces tal-tal y estamos a mitad de año y
tráeme hazme una presentación no ha hecho lo necesario para
sobre el mix que has propuesto poder tener todo listo para poder
versus lo que te eh mandado salir entonces decimos esta
como target al cual quiero llegar, campaña no va y ya está ¿no?
¿funciona o no funciona? Mira
que no sé qué… que la  Entrevistado SCZ
experiencia, que ya sabemos qué
si funciona, que el fulanito es mi
amigo, o sea no hay, no tienen la
capacidad no tiene los medios no
tienen la espalda para invertir en
eso, no
 No, la parte estratégica no, es
decir la parte estratégica la
elabora el Banco, lo que si
trabajamos muy de cerca con las
agencias ¿no? tenemos una
agencia creativa tenemos una
agencia de medios tenemos una
agencia digital, entonces si se
trabaja en coordinación con ellos
en una lógica más de equipo ¿no?
M: ¿La agencia de medios y la agencia
digital coordinan directamente con los
canales de difusión?
 Si
 Si nosotros trabajamos con tres
agencias con la agencia de
publicidad que adicionalmente
nos da el servicio de medios
trabajamos con la agencia digital
y ahora trabajamos con una
agencia de comunicación
corporativa. Entonces este una
 esto va casado con la elaboración
de presupuestos entonces
normalmente es alrededor de
septiembre de cada año preparas
el presupuesto para el próximo
año y ese presupuesto
obviamente está casado con una
estrategia ¿no?
M: Ya, dentro de esa elaboración de
estrategia entonces participan tanto el
área de lo que es publicidad y marketing
como el área financiera
 En realidad es post, el área… en
este caso el área de comunicación
elabora el plan anual,
cuantificamos ese plan y le
generamos una especie de
cronograma un robman anual
donde dices más o menos en qué
y cómo vas a invertir el
presupuesto y después lo validas
con finanzas ¿no?
M: ¿Esa estrategia y todo eso se va
revisando a lo largo del año?
 Si, las revisiones en general son
trimestrales, si bien el área como
tal… normalmente las revisiones
son todo el tiempo porque vas
haciendo ajustes, pero a nivel de
presentación y defensas son casi
trimestrales generalmente, salvo
temas muy específicos que
requieran adelantar una
presentación
 Definitivamente inicialmente es el
tema del producto para el
servicio, definir el perfil del
segmento al cual está dirigido
este producto a partir de ese
perfil digamos que son segmentos
de niveles socio económico y
vez que ya se tiene cerrado el
tema de conceptos y de más eso
acompañado del informe baja a
las otras agencias partiendo
siempre del área de publicidad,
que es el área digital, nuestra
área digital y pasa al área de
comunicación para que evalúe si
de alguna manera va a requerir
del tema de gestión de medios
de prensa radio, prensa de
conferencia de prensa y demás.
M: esta relación con las agencias es a
largo plazo o van eligiendo
 Mira la relación que nosotros
tenemos, contratamos nuestras
agencias por un año, pero en
todo caso estamos con la agencia
más de dos años haciendo o sea
en renovaciones de contratos.
M: qué es lo que les lleva a seguir
trabajando con la empresa en si
 El servicio, entonces hay muchas
agencias que mantienen el
estándar de este servicio ya que
además el conocimiento la marca
entonces es importante que la
agencia que te acompañe
conozca tu marca, conozca tu
personalidad conozca tus
segmentos, que es más fácil y
hace más fácil la relación; en
cambio sí es una agencia nueva
que si es un poco difícil, pero
también más de tres años o
cuatro te desgastas tanto ellos
como nosotros ya no sabemos
que inventar digamos, entonces
por eso la relación con nuestras
empresas no han sido más de
tres años aproximadamente
 demás definir los canales o los entonces de ahí se han hecho
medios de comunicación efectivos renovaciones, pero básicamente
a través de los cuales voy a llegar es eso, el servicio, la efectividad,
a estos grupos, entonces yo a la eficiencia, la oportunidad, el
partir de ello y en función del tiempo y sobre todo que
presupuesto que se tiene se arma conozcan la personalidad de este
digamos un plan de medios que banco que son aspectos
de alguna manera haga efectiva la fundamentales, hechos
inversión no tomando en cuenta fundamentales.
los grupos a los cuales tenemos
que llegar. Eso es en términos  Entrevistado SCZ
generales digamos el tramo y
obviamente con el presupuesto
se elabora que nos dan ellos
donde yo pueda tener digamos
todos los medios apropiados para
llegar a este grupo que este por
completo contemplado desde día
antes difusión masiva de radio
televisión prensa tomar en cuenta
digital y medios alternativos
también
M: ¿se hace una estrategia anual o
va saliendo al nivel que se ha
utilizado el producto?
 Mira nosotros tenemos una
estrategia anual o sea nosotros
sabemos durante el año por
ejemplo que productos que
servicios y que canales se va a
lanzar o que se va relanzar que
productos necesitan un impulso
especial en esta gestión pero
obviamente tenemos mapeado
esa un grupo de aportes hacia el
púbico que es parte de una
estrategia pero también está en
función de que estos productos
que realmente estén a tiempo
para ser difundidos si tú quieres,
pero sí, siempre una estrategia
 anual o sea tu sabes lo que va a
venir este año, entonces ahora
dependemos también de otras
áreas que hagan efectiva que
estos temas salgan a la luz,
correspondiente a los que hayan
planificado
 Ya lo que hacemos nosotros es
tenemos nuestro cliente interno,
nosotros atendemos diferentes
áreas como ser productos,
canales, servicios financieros,
tenemos un tema de créditos,
tenemos el tema de
responsabilidad social que tienen
sus propios productos también
que son nuestros productos; los
gatilladores de alguna manera
son ellos y nosotros digamos
litigamos aquellas cosas que
están dentro de la estrategia del
marketing en si, entonces el
proceso se hace en la redes
sociales, el cliente interno solicita
la demanda, nos pasa el tema del
documento de brief donde están
todos los antecedentes del
producto y además los
segmentos o sea toda la
información sobre la cual se
construye la campaña y luego
viene todo esto que te he
contado, ahí viene el diseño y el
tema de las demás propuestas
de conceptos y demás donde
intervienen la gerencia la cabeza
grande digamos de la del área ya
este obviamente el área
solicitante del cliente interno y
nosotros como marketing
operativo no y si es un proyecto
 digamos este nuevo con un
alcance diferente pero tenemos
que escalar a veces está el
gerente general inclusive.
M: para evaluar la estrategia en si
 En realidad del concepto la del
producto de hecho ya esta a mí
me lo pasan ya está hecho eso es.
 Todo a veces escalamos no
M: cuando es muy grande lo define el
presupuesto o…
 Cuando es muy grande pero las
otras campañas o sea si tengo la
instancia nacional de marketing
estratégico entonces esta ya que
puede definir o decir no.
 Entrevistado SCZ
BEBIDAS  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ
COMERCIOS  La principal es anualmente que es  Tercerizamos todo lo que es el  Entrevistado LPZ
con la que se rige el presupuesto diseño y la creación de cuñas M: Se establece un presupuesto para
anual y se basa principalmente en audiovisuales ¿no? publicidad, me decía eso hace un
entrevistas y en observaciones M: Y la coordinación con los medios la momento ¿cada cuánto se elabora este
sobre los medios de preferencias gestión de medios ¿La hacen presupuesto?
de nuestros clientes o de nuestros internamente?  Normalmente, unos 8 cada año
potenciales clientes y esto  Si hacemos uno y se revisa
dividido incluso por zonas y en M: ¿En algún momento han tenido que mensualmente
nuestro caso por ciudad ¿no? te tercerizar el tema medios ya sea para M: Entonces puede tener cambios
doy un ejemplo de La Paz y El Alto publicidad digital?  Para arriba y abajo
¿no? o Cochabamba  En algún momento si hemos M: No esta tan
M: Ya, entonces van definiendo de hecho para publicidad digital ¿no?  Cerrado
acuerdo a las ciudades como se va a sobre todo lo que es redes M: Determinado
estructurar la campaña sociales, ya no tanto así  Hay emergencias o uno necesita
 Exacto, y más que basarnos nosotros publicidad en otras paginas webs hacer publicidad y lo paras.
en el ranking que sale de… la mejor ¿no? que también se hacen 
radio del mejor periódico, nos M: ¿Y actualmente mantienen esa…?
basamos más en observaciones y en  Actualmente no, o sea justo
encuestas directas con nuestros estamos en un momento de
clientes, cual es la radio que más transición en que estamos
escuchas, por ejemplo, cual es el evaluando si lo hacemos in House
 programa de televisión que más te
gusta
M: Ya, son mediciones que ustedes hacen
In House digamos
 Si, In House
M: ¿A través de internet o lo hacen en
encuestas cara a cara?
 En ambas formas
M: Entonces de acuerdo a eso ustedes
segmentan en que medios van a invertir
 Exacto
M: ¿Quiénes participan del proceso de
elaboración de estas estrategias?
 Todo lo que es el departamento de
marketing
M: ¿En algún momento participan otras
personas responsables de las decisiones?
 Si por supuesto, en nuestro caso el
gerente regional y algunas veces…
dependiendo del tipo de campaña
también los de comercial ¿no?
M: ¿Si es una campaña más grande
ingresa comercial o de que depende que
entre?
 No necesariamente, las campañas
grandes lógicamente que el trabajo se
hace de manera conjunta marketing
comercial gerencias y en base a eso ya
se define algún presupuesto adicional
¿no?
 Lo primero es que cuando
manejamos muchos productos,
son bien, hay que determinar cuál
es el objetivo, cual es el mercado
objetivo, entonces el primer paso
es desarrollo de la línea en sí, el
presupuesto de venta que tengo
que cumplirlo, el primer paso que
hacemos es ubicar el mapa donde
está la competencia y qué
cantidad saca la competencia, si
o lo tercerizamos
 En algunos casos si, en otros no,
hoy creo que estoy con dos para
terciarizar con los demás lo
hacemos in house, depende de la
necesidad.
M: ¿De qué depende? ¿En qué momento
prefieren?
 Salidos de la caja, por ejemplo
algo nuevo, hoy día estamos con
una agencia argentina por un
tema de y visitamos y nos traen
una idea o estrategia y si nos
gusta la contratamos, entonces es
un tema a veces por necesidad de
mercado, a veces con quien
trabajas es como que sales de la
casa y no ves los 360º y entonces
vamos a la calle a ver qué pasa.
M: Entonces cuando son por ejemplo
nuevas líneas de producto, ¿prefieren
alguien externo?
 No, no
M: Va variando de acuerdo a la
necesidad
 No está clasificado
M: ¿Y quienes participan en este proceso
de decisión de contratar estas agencias?
 La gerencia de la unidad conmigo
nada mas
M: Perfecto ¿Y la decisión final quien al
toma? ¿O es una decisión en conjunto?
 Mas en conjunto
 hay una ventaja competitiva
sobre la competencia para
poderla utilizarla como nuestra
palanca, esa es la primera parte,
en donde estamos y que podemos
hacer, entonces ese el primer
paso y ese es el que más que el
departamento de agentes toma
más tiempo, entonces pero ese es
el primer paso y nos ubica hacia
dónde queremos ir, esa es la
primera fase y ya después
tenemos que ver con empresas
que nos dan visión, si nos dan
medios, estudios de mercados
también nuestros que sacamos,
sabemos dónde quedan primero y
que es lo que estamos pisando.
M: ¿Ustedes definen una estrategia de
comunicación general o la necesidad de
realizar ciertas publicidades va
presentándose o a principio de año se
planifica?
 Tenemos una planificación anual
pero ya la ejecuciones, siempre es
a modificar
M: Entonces no es cerrado, si a principio
de año decidieron algo puede irlo
 Como está el mercado Boliviano
las decisiones son casi que así de
cuatro plazos, intenciones de
sacar nuevas líneas, te gano
alguien y cambias variaciones de
precios del mercado, respuestas
de ventas menor a la que
esperabas, hay demasiadas
variables que te obligan a pesar
que es lo que quieres hacer
M: Y ¿Cómo y cuándo se realizan estas
estrategias de comunicación? ¿Qué
áreas?
  Cada unidad son cuatro unidades
de negocios, cada unidad hace su
propia estrategia, a su vez hacen
su propio equipo de trabajo y a
ver tenemos un, so unidades
donde podemos hacer consumo
masivo, línea hogar, somos bien
heterogéneo, así que cada uno
hace su diseño
M: Entonces cada línea se encarga de
contratar la publicidad
 Tenemos una unidad de, tenemos
uno que plantea la publicidad que
nos ayuda a replantear la
publicidad
M: ¿Y usted como marketing está dentro
de una unidad?
 No, yo soy gerente general
M: El gerente general que maneja las
cuatro
 Si, cada unidad se auto gestiona.
Porque no me daría, no, vender
pilas, después vender chocolates,
no
M: O sea, lo tienen por separado y
básicamente usted en la cabeza es el que
va viendo todas
 Cada unidad tiene su
presupuesto, tiene que rendir
cuentas, sus buenas y malas
decisiones las toman ellos.
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  De acuerdo a los productos que M: ¿Las agencias participan de M: ¿Y cuándo se establece un
vamos haciendo, pero también alguna forma en este proceso? presupuesto de publicidad esto cada
vamos analizando todo ¿no? a  Si, si, si, estamos trabajando con cuanto tiempo se hace?
que publico vamos dirigido, la una agencia de momento que si  Lo que nosotros hacemos es un
frecuencia, el tiempo, el objetivo de alguna manera nos da algunos plan estratégico siempre a cinco
y también el presupuesto que es asesoramientos o algunos inputs años donde se plantea un
principal. que ellos consideran oportunos presupuesto tentativo, se lo
M: ¿Quiénes intervienen en este proceso ver, pero claro la decisión final la presenta al directorio y bueno
de decisiones? tomamos nosotros ¿no? en base a posteriormente se lo aprueba y
lo que ellos nos comentan y a lo cada año sale este plan
  El departamento de marketing
que en este caso sería yo y
gerencia general.
 Todo comienza con la
presentación del plan de
marketing de todas las actividades
que se van a realizar en el año y
con cada una de estas actividades
conlleva una agencia o alguien
que realice esta actividad y eso es
el año pasado, este año ya
sabemos que agencias
necesitamos y que necesitamos
de cada una de ellas, por ejemplo
nosotros tenemos una agencia
ATL, un digital, tenemos una
agencia de medios y tenemos una
agencia de BTL, donde tenemos
un equipo multidisciplinario de
cada una de las actividades que
realizamos, entonces todo parte
de que se basa durante el año
para ver que recursos vamos a
necesitar durante el año
M: toman en cuenta la opinión de las
agencias que trabajan con ustedes o
ustedes lo deciden como Itacamba y les
dicen que deben hacer
 Lo ideal sería hacer un, un
workshop que juntos se tomen la
decisión pero sin embargo hoy
por el bajo entendimiento que
tienen las agencias en el rubro los
primeros que hemos hecho
nosotros planteamos la estrategia
y les pasamos y ya está el plan
hecho pero este año estamos
intentando hacer lo contratos,
hacer un par de workshops con
ellos para que vayan entendiendo
más al consumidor y se empapen
que nosotros tenemos pensado
hacer ¿no?
M: ¿Es agencia de medios la que
coordina con los medios o es más la
parte creativa y ustedes coordinan con
los medios?
 Es empresa creativa, pero ante la
carencia de estas empresas creo
que empiezan a abarcar temas
que no les competen por ejemplo
como tú me dices gestión de
medios y cosas así que
seguramente no son sus fuertes,
también tratan de dar ese servicio
no sé si lo hagan bien, yo
personalmente prefiero hacerlos
por mi cuenta, pero si también
creo que ofrecen ese servicio
M: Ya, entonces solamente se apoyan en
la agencia para el tema creativo y el
tema de coordinación con medios
gestión de medios lo hacen directamente
acá en la empresa
 Si, en tema de redes sociales por
ejemplo lo que ellos hacen es…
claro te ofrecen el servicio de las
campañas y todo, pero ellos
quieren hacerlo ¿no? bajo sus
métricas y sus cosas que
considero que en algunas cosas
son oportunas y en otras no ¿no?
también
 Entrevistado SCZ
estratégico
M: ¿Y es un plan cerrado? Por ejemplo
son 100 bolivianos en este año que se
tiene que gastar, si o sui tienen que ser
los 100 o puede haber la modificación de
acuerdo a campañas
 A ver lo que se trata de hacer es
cerrar ese número pero de ahí por
ejemplo durante este año es, hay
una modalidad que ya estamos
comenzando a reportar varias
cosas y entonces la base para este
presupuesto es 1019 y 1023 ya es
un presupuesto inferior al que
teníamos el año pasado, entonces
creo que es algo de muchas
empresas cuando estaba en
Unilever se hacía lo mismo, se
recorta el presupuesto para
optimizar costos
 de la marca y con esa nueva es
muy difícil, tienen un proceso de
aprendizaje muy alto porque ahí
tienen mucha rotación para que
entienda bien la marca y creo que
con las agencias que tenemos ya
se tiene un entendimiento y se
pueden hacer esos ejercicios que
vos planteas

ELECTRÓNICOS  Bueno nosotros tenemos cierta  No, o sea tenemos un encargado  Entrevistado LPZ
planificación obviamente de marketing y un encargado de  Entrevistado SCZ
tenemos nuestro plan de comunicación que son quienes
negocios, la planificación trabajan este tema de las
estratégica y lo que es el campañas, si tercializamos la
programa operativo anual, elaboración, tercializamos el
porque como te decía somos una marketing digital, tercializamos la
empresa estatal entonces elaboración de videos etc, ese
manejamos bastante de lo que es tipo de cosas, pero dentro de la
normativa publica, entonces al línea definida por estos dos
momento de definir las profesionales
estrategias tenemos que tomar en  Entrevistado SCZ
cuenta por una parte lo que son el
plan de marketing, el plan de
negocios y por otra parte todo lo
que es la planificación estratégica
ya por el lado del estado
M: bien ¿y solamente se decide
internamente o coordinan con alguna
instancia estatal?
 Bueno normalmente nosotros
coordinamos con el área de
comunicación de nuestro
ministerio cabeza de sector,
principalmente cuando existe
líneas comunicacionales pero en
cuanto a campañas etc, mas es un
trabajo de coordinación para
difusión etc, para tratar de usar
todos los canales que tenemos
M: ¿van definiendo las estrategias por
campañas o solamente se hace cuando
se define la estrategia anual?
 Actualmente lo hacemos por
campañas, por campañas porque
bueno a veces como somos una
empresa pública tenemos
también que responder a ciertos
temas políticos con la publicidad
entonces a veces eso es, no está
previsto en nuestra planificación
no, entonces actualmente
estamos trabajando por
campañas
M: ya y bueno el momento, por ejemplo
si hay una coyuntura en la que ustedes
necesitan hacer alguna campaña
publicitaria en fin, se define entonces
directamente con el ministerio o…
 No, nosotros hacemos una
propuesta de planificación de
todo lo que van a ser las
campañas etc y coordinamos un
poco para uno que sean
aprobadas y que estén dentro de
la línea comunicacional de
nuestro cabeza de sector y
segundo que bueno podamos
coordinar algunas opciones de
difusión que tenemos ya como
ministerios etc
M: ya ¿de difusión en cuanto a los
canales?
 A los canales si
M: ya bien, entonces en parte participa
la empresa pero también esta difusión se
lleva digamos a la cabeza de sector
¿Qué, viene a ser el ministerio de
comunicación?
 No, de desarrollo productivo
M: de desarrollo productivo ha ya, ¿y no
coordinan con el de comunicación para el
 tema de medios?
 No, normalmente no, solo cuando
hay un tema institucional
 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
M: Perfecto, cuando deciden por ejemplo
comenzar estas visitas con los médicos
para que traigan aquí a sus pacientes se
define una estrategia ¿Cómo deciden
anualmente? ¿Cada dos años? ¿A
quiénes visitar? ¿Cómo se hace este
proceso?
 En realidad esto ya hacen unos dos
años que hemos parado el tema de las
visitas porque tenemos ya nuestro
mercado de chequeos empresariales,
hemos firmado contrato por cuatro
años, entonces paramos el tema de las
visitas
M: ¿Cómo es este tema de chequeos?
 Las empresas se hacen sus
chequeos anuales, entonces y ya
tenemos un contrato de cuatro
años
M: Entonces mandan a los empleados
aquí a hacerse
 Claro, ya no necesitamos ir a
visitar porque tenemos estos
contratos y ya saben cómo
trabajamos y ya hemos renovado
los contratos porque ya hemos
parado
M: Pero pensado en ese entonces cuando
lo hacían ¿Cómo era este proceso?
 Íbamos, los visitábamos con la
folletería y les mostrábamos el
tema de calidad del laboratorio
 Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ
 Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
M: en este proceso, bueno usted me dice M: Perfecto, entonces me imagino que
que tiene un tercero que se encarga de un presupuesto de publicidad establecido
esta página, esta persona participa en el no lo tienen
proceso de decisión de presupuestos  No, no tenemos
¿canuto se invierte en publicidad? En M: A esta persona, amigo, ¿le pagan
redes sociales algún?
 No, nosotros lo decidimos  Claro, le pagamos, le pagamos, no
M: ¿Quiénes lo deciden? le pagamos mensual, le pagamos
 Bueno, este laboratorio yo soy la por trabajo
única propietaria con mi esposo, M: Cada vez que hace algo en la página
él es de sistemas aunque no  Si
trabaja acá, pero con él lo vemos
el tema, es que no invertimos
tampoco mucho porque no
necesitamos todavía y ahora
después de que nos den la
certificación ya hemos dado la
última evaluación con ISO 17025
vamos a hacer un reportaje en el
periódico y obviamente en las
redes sociales cuando ya nos
entreguen porque es una manera
aparte de que nos ha costado,
cuesta tanto económicamente
como cuestan, tarda dos años
para la acreditación es una
manera también de moretear el
laboratorio

 siempre con sus estrategias, los
invitábamos a venir al laboratorio
para que conozcan las
instalaciones para que sepan,
como estamos trabajando, donde
estamos trabajando porque los
médicos no saben no conocen los
laboratorios, como nosotros
empezamos de cero y como el
edificio fue hecho para
laboratorio, los invitamos a tomar
desayuno o viene alguna
merienda y vienen a conocer el
laboratorio, lo equipos y todo

TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
 Ya, a ver anualmente se presenta
una planificación de marketing y de
comunicación, también hay una
planificación e ventas que va
enlazado, en esta planificación
tenemos los objetivos de cuanto
tenemos que vender y a raíz de eso
hacemos un planificación de
marketing de que acciones vamos a
hacer en el año y como las voy a
comunicar, es todo este, esta
primera parte de la elaboración de la
propuesta de marketing y de
comunicaron la hace la gerencia de
marketing que se la presenta a la
gerencia general y esa gerencia está
acompañada de la gerencia
comercial y a la vez del presidente
del directorio o alguien más que
escucha la presentación para hacer
preguntas y eventualmente
aprobarlas o desaprobarlas, cuando
hablo de la estrategia anual, cuando
hablamos ya de aprobada la
estrategia anual y tenemos el ingreso
 Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
 Eh si, se ha contratado pero se los  Entrevistado SCZ
ha des contratado, a ver tenemos
dos áreas que internamente son
al gerencia de marketing, un
community manager que es el
que postea, que elabora el arte, y
tenemos el otro que le da
contestación y tenemos el otro
que es el que postea y va
haciendo la difusión, corresponde
al departamento de márquetin y
el que responde y va filtrando a
los clientes corresponde al
departamento de ventas,
entonces hay ahí una transición
porque es marketing que difunde
pero cuando entra una solicitud
del cliente para ser más rápido
que es siempre el desafío de
contestar con prontitud y
exactitud que no hemos llegado al
niel optimo que no llega a
marketing se va directo a ventas
que ya ellos son quienes
distribuyen y cotizan y todo lo
 y al propuesta de algo objetivo de
que si se ve que hay presupuesto,
básicamente se elabora una pequeña
propuesta a la gerencia y se
justifique y la gerencia puede tomar
una decisión en un tema de
presupuesto o de no sé, credibilidad
del medio que se quiere tomar u
otros factores que se decidirán si o
no, y la gerencia de marketing decide
en la medida en la que está probado
el plan estratégico y ay tiene lo
elementos genéricos del año, se
puede tomar un cambio si es que la
propuesta que viene es igual o mejor
respetando el mismo presupuesto es
así que la gerencia de marketing no
necesita llegar a otro lado, ese sería
el proceso básico que se usa
 son
demás entonces e contrato una
empresa en la ciudad de la paz
que se encargó de hacernos un
asesoramiento en redes sociales y
buscador on-line, creo yo en lo
personal como al directiva de la
empresa, tiene un gente mayor
que cree y no cree en esto como
un medio de apoyo a la estrategia
entonces no les han dado mucho
chance de ver sus resultados, yo
creo que la decisiones de viajes
espaciales en al des contratación
fue por la desconfianza de si
confiar en ellos o si lo hacemos
domésticamente, no solo
domestico así como sea porque si
estamos trabajando directamente
con la oficina de Facebook que
Cisneros y tenemos
capacitaciones directamente con
ellos como personal de viajes
espacial y no con gerencia y la
gerencia de marketing siempre
está buscando como capacitarse
en ms de esto porque cuando se
contrata una empresa si tú no
sabes de lo que te están hablando
y no tienen formas de medirlos y
es así que a raíz de ese
conocimiento adquirido la
gerencia con la presidencia
analizan segmentación y análisis
que tiene la agencia donde es el
medio más conveniente o sea el
intermediario, sin embargo si
hubo la intención se trabajó con
agencia, se ha usado agencias no
solamente para la publicidad, si
no hemos usado agencia para el
montaje de la oficina con
 proveedores y otras cosas y
entonces se usa, sé que en el
medio se usa, no se los nombres
de que empresas están, es decir a
quienes se ha contratado, en
nuestro caso era Quantum de
Cesar Salamanca, ellos nos
ayudaron durante unos 4 o 5
meses y yo creo que debimos
esperar a 6º para ver resultados,
entonces si tuvimos
M: Bueno lo que me contaba es que
actualmente no están utilizando los
medios tradicionales para hacer
publicidad, tampoco cuentan con una
agencia para este tipo de publicidad o de
medio de publicidad
 Correcto, no contamos, no lo
hacemos pero lo hemos hecho
pero lo podríamos hacer bajo el
concepto de intercambio de
servicios, pero internamente no
queremos hacer intercambios de
servicios porque al final de
cuentas sigues pagando algo que
no estamos usando o sea puede
haber muchos justificativos pero
no va por ahí la pregunta
AGENCIAS DE MEDIOS M: ¿en esos clientes grandes, al  Depende de que, por ejemplo en M: bien, entonces la definición del
momento de armar su plan de medios digital tenemos algunos servicios presupuesto bueno va por un lado por
digamos como que lo arman al principio que son trimobile que son parte de las empresas y por otro lado
de año para el año, lo van armando por publicidad mobile que si se también por el lado de ustedes que le
campaña y va variando cada trimestre, tercializa con empresas que se generan un presupuesto más o menos un
no se con que frecuencia? dedican solamente a eso no, cálculo de presupuesto al cliente y el
después el contacto es directo cliente define cuanto va a invertir
 Si, a ver, nosotros estamos, con los medios, o sea ponte si yo  No, el presupuesto lo genera, lo
nosotros, depende del cliente, en quiero comprar no se, les ha define el cliente, o sea eso viene
nuestro caso generalmente en debido llegar a ustedes alguna vez desde arriba, como lo va a
noviembre nosotros ya tenemos publicidad, el push notification manejar, como va a hacer una
una data basada de lo que va a directo al celular, no lo hago yo división de ese presupuesto
ser el presupuesto del siguiente directo con la empresa que me estratégicamente que le genere
año, y cada marca, porque dentro
de un cliente grande tu tienes
diferentes marcas, cada marca
sabe que es lo que va a tener un
grid de inversión durante el año,
entonces hacemos una primera
bajaba, pero a medida que va
pasando el tiempo siempre eso se
va modificando, no es que es
tácito en el momento de tomar
decisiones no, entonces bien,
sabemos que durante el año
vamos a tener una promoción,
vamos a tener un mantenimiento,
vamos a tener un lanzamiento
pero específicamente de que
tampoco lo sabemos porque ellos
recién se van organizado a
medida que va pasando el tiempo
no, lo que si es básico es que
nosotros tenemos que tener una
distribución de nuestro
presupuesto de acuerdo a como
medidas globales que nos vienen
desde afuera, osea nosotros
tenemos estándares globales de
shares de inversión en los
diferentes medios entonces eso
nos sirve a nosotros también para
negociar con los medios, para
saber cuál va a ser nuestra
distribución en los diferentes
medios a lo largo del año, etc no,
entonces las campañas van
variando, no varía que campaña
van a ser si no como la van a
hacer, porque ellos ya definen
hasta fin de año que es lo que se
viene el próximo año, este año
había mundial por ejemplo,
nosotros en diciembre del año
manda porque ellos tienen
contactos en empresas que hacen
este tipo de servicio que te
generan también un pequeño
plan, nos venden a nosotros ese
plan para ver si nos va a funcionar
o no dentro de nuestro gran plan
estratégico, ese tipo de servicios
si se tercializan bueno entre
comillas; todo lo que es exterior
por ejemplo igual lo hacemos con
empresas que venden vallas,
carteleras, pero después nuestro
contacto es directo con los
medios.
M: ok, entonces todo lo que es en el
tema del marketing móvil y marketing
digital si ahí si necesitan contratar
digamos un, contratar a una de estas
empresas
 Si, porque son empresas
especializadas en eso no, que por
lo menos son proveedores para
nosotros entonces si se realiza la
búsqueda de eso
M: ¿y ellos participan de alguna forma
en la elaboración del presupuesto o les
dicen buenos tienes estas opciones y
cuestan tanto digamos o ustedes van
eligiendo?
 En realidad nosotros les decimos
“yo tengo para mobile tanto de
presupuestos, dime que puedo
hacer con esto, cual es mi mejor
opción” y ellos me elaboran un
plan a mí para ver cómo es la
mejor forma de utilizar ese
presupuesto y hacerlo parte de mi
gran plan estratégico
M: ellos se van ajustando el presupuesto
entonces
un retorno lo hacemos nosotros
pero el que nos dice “tengo 10
pesos para gastar vean ustedes
que es lo que hacen” es el cliente
M: ¿pero la distribución digamos?
 La distribución si, la distribución la
planteamos nosotros
M: me decía que el presupuesto se puede
definir sobre a quién queremos llegar
que es lo que queremos ofrecer no, y más
allá de que el cliente tenga una idea de
cómo decía el ejemplo de la radio, yo
escucho esta radio pero el segmento no
lo hace hay algunos otros factores más
que se consideren aparte del segmento,
del producto al momento de definir el
presupuesto y de invertirlo en los medios
 Tiempo de campaña, duraciones
de las piezas, en que momento
vamos a comunicar, que tanto
ruido hace la categoría también
porque si estoy solo puedo
estirarme en el tiempo bajando,
con el mismo presupuesto puedo
estar más tiempo, pero si es una
categoría de alta competencia,
necesito sobresalir de alguna
manera, entonces tengo que
destinar un poco más de mi
presupuesto y ahí es donde se le
dice al cliente, mira tu
competencia está haciendo esto
trataremos de sacar algo más o
dejemos estos otros medios, por
ejemplo nosotros lo primero que
sacamos son los impresos porque
el nivel de lectoría en el país cada
vez es menor se va a otros,
entonces quitamos eso y tratamos
de forzar los medios donde más
consumen, pero si la categoría es
 pasado ya sabíamos que iba a
venir la campaña del mundial
entonces son cosas que se van
definiendo, como lo van a hacer
es diferente y cuanto de inversión
le van a poner también, eso sí.
M: ¿eso depende de cada empresa?
 Depende de cada empresa, cada
empresa define realmente que es
lo que va, como se va a
estructurar, son muy pocas creo
yo que son muy ordenadas y
cumplen su POA si quieren
llamarlo así a nivel público hasta
fin de año, generalmente eso no
pasa, es lo ideal es el mundo ideal
pero no pasa no, entonces cada
una va definiendo su plan, ellos si
necesitan hasta finales de año
definir sus presupuestos porque a
veces tienen presupuestos que
vienen de este año que no han
consumido y no lo van a poder
consumir el siguiente año porque
se cierra su presupuesto hasta fin
de año financieramente entonces
necesitan hacer algo con esa plata
y ahí es donde se va modificando
y para eso también nos utilizan a
nosotros no, para saber cómo
hacemos que esa inversión
genere digamos el redito hacia el
otro año no, pero es diferente en
cada empresa, las empresas
grandes obviamente se les
complica más porque tienen
muchas más cosas que hacer, en
las más pequeñas es más fácil no,
porque tienen una o dos
campañas que tendrán que
comunicar y las más pequeñas
 Exacto
M: Una vez que se tiene diseñada la
estrategia de medios como tal ustedes
digamos terciarizan digamos algún
servicio que tengan que darle al cliente,
no se ya entrando al tema de diseño
creativo y todo aquello, terciarizan con
alguna otra empresa más los servicios
que entregan en un paquete o lo hacen
todo
 Lo único que yo cobro aparte es el
servicio de control, si han salido
mis pases de televisión y la
información de competencia, eso
es lo único que cobro aparte, pero
lo desarrollo yo, lo analizo y le M: Es muy específico, depende mucho de
damos todo para ver qué sucede, que es lo que se está haciendo en ese
el resto es todo nosotros
M: Perfecto y en el tema de la estrategia
de la comunicación en general, ya sea
digital o por otros medios ¿Ustedes
participan? ¿O la mayoría de las
empresas les entregan a la estrategia
diseñada y les dicen hazme el resto?
 Si te lo tengo que responder en
pocas palabras en el 80%
participamos y un 20 está definida
por región creo que tenés clientes
que son regionales en donde
tienen una misma comunicación a
nivel mundial y lo que hay que
hacer es tropicalizarla a Bolivia
pero la estrategia ya viene y
después tenés muchos clientes
que vos tenés que definir la
estrategia y que tienen la
tropicalización y tenés
información mucho más
centralizada
M: ¿Y comparando estos dos tipos de
clientes? Podríamos llamarlo a si ¿Qué
muy alta y muy demandante si le
decimos al cliente necesitas más
presupuesto , necesitas tener esto
o es fin de año y mi campaña es
navideña, tengo que tener más
presupuesto, si mi campaña no es
navideña y va estar hasta
diciembre por ejemplo yo digo
cortemos porque nos vamos a
meter en un ruido que no tiene
nada que ver y nadie nos va tirar
pelota entonces puedo reajustar
esos presupuestos y no usarlo
todo, entonces depende de todo
esto.
momento y es especial para cada caso
 Si, por ejemplo San Juan, nosotros
tenemos un competidor muy
fuerte, es líder del mercado y
tiene bastante presupuesto y
lanza promociones muy
atractivas, mis marcas no lo
tienen , no tienen presupuesto ,
no tienen promociones, no es
líder del mercado, entonces tengo
que buscar nichos, cosas
específicas y darle la vuelta a la
comunicación, entonces entro a
otros medios con menos
presupuestos, porque sé que en
ese caso no podría competir con
un líder, entonces no voy a sacar
todo ese presupuesto para
enfrentarme a un líder en ese
caso también veo a quien me
enfrento si yo soy líder estoy
tranquila porque el resto va tratar
de ver que hace para ingresar en
mis espacios pero si yo no lo soy
 todavía no hacen un plan tan diferente es un tipo de trabajo con
estratégico al principio o al final una estrategia ya propuesta versus una
del año no, esas se mueven por estrategia que ustedes ya pueden irla?
reacción entonces y dependiendo
que es lo que quieren hacer por
ejemplo se han debido fijar que
hay empresas que tienen
carteleras todo el año porque
saben porque ya saben que esa es
su forma de llegarle a su gente y
creen que contratando, tienen un
contrato anual de carteleras y
tienen un descuento y eso lo
mantienen digamos no, pero se
mueven de diferente forma
dependiendo del ingreso también
que tenga cada empresa
M: ¿y quienes participan generalmente
en la toma de decisión al momento de
elaborar estas estrategias?
 Cuando es una estrategia de
comunicación por lo general viene
desde, o sea dentro de la empresa
esta lo que es el jefe de marca,
luego tienen un jefe de traid, está
un área de comunicación y el área
de marketing entonces cada una
de estas áreas tienen una persona
que es como que engloba
digamos todo ese trabajo, se
ponen de acuerdo entre ellos,
estoy hablando de una situación
organizada no, y de ahí hacen la
bajada a lo que son las agencias
porque tienes agencia de medios,
tienes agencia de PR, tienes
agencia de BTL, entonces se van
bajando las cosas dependiendo de
cómo es lo que quieren hacer con
una campaña pero siempre tienes
tengo que ver otros medios, y si
tengo menos presupuesto tengo
que ser más creativa entonces ahí
 A ver seria como decir un realmente si se resignan los
contrato, decir a un abogado que medios en los que son más caros
tanto le puedo cobrar un punto o pero que al final no me va rendir
una coma de lo que dicen sus eficiencia en la comunicación
párrafos creo que las estrategias entonces me voy a lo más
que se definen a nivel región puntual, más específico y bien
porque rompen los objetivos que táctica la compra
están en la marca a nivel M: ¿en cuánto a la definición de
internacional, entonces el cliente presupuesto ustedes tienen cierta
que si te da más margen nos libertad para definir el presupuesto?
permite ser más flexible porque ¿Distribuirlo en cierto tipo de medios?
podemos jugar con calidad, con  Si generalmente a nosotros nos
estrategia, con innovación, con dan la posibilidad de armar lo que
analogías y eso nos permite, nos se llama el media mix, ¿qué
sentimos cómodos porque como porcentaje se va a armar? Que
agencias participamos en eso medio y ese depende netamente
 Bueno en este caso todos los de la estrategia.
servicios tienen algo de M: Perfecto ¿Y ustedes participan en
tercializacion ya que necesitamos establecer los presupuestos de publicidad
a veces especialistas, de y comunicación para sus clientes?
consultores especialistas,  Si, si
sobretodo del rubro al que M: bueno ¿y ustedes forman parte del
pertenece nuestro cliente para proceso de establecer los presupuestos
que nos pueda dar su aporte pero para las publicidades, les ayudan en
en si el 80% es brindado por recomendación, les ayudan al momento
nosotros de establecer?
 Ah, mis clientes tercializan, no, yo
soy simplemente un proveedor  Para publicidad digital si, para
mas no publicidad tele y tradicional
M: no
 O sea spot, vallas, artes de prensa,
banners de periódico no, en eso
no participamos, solo lo que es
digital que nosotros creemos, o
sea nosotros somos una empresa
que trata de optimizar los
recursos del cliente entonces hoy
en día estamos en digital, no
 gente, incluso a veces participan sabemos mañana en que otra
personas de adquisición de las empresa, en que otro rubro
empresas porque cuando tu vamos a estar, pero siempre
trabajas con un proveedor nuevo, vamos a estar del lado que se
tienes que tener el proceso de optimice la publicidad, y nosotros
como este proveedor se va a creemos que la digital es la
hacer proveedor de la empresa manera más fácil de utilizar los
para poder pagar digamos no, recursos de publicidad.
entonces siempre participan,
generalmente son comunicación,
marketing, traid que es punto de
venta, alguien de adquisición y
bueno la persona de
comunicación que es la que
entiende.
M: ya y de ahí ¿se comunican con
ustedes digamos en caso de agencias?
 Si, de ahí se hace la bajada del
brid digamos no, a lo que son las
agencias y ya luego las agencias
van presentando planes y se
hacen reuniones para ver cómo se
va a trabajar.
 Depende, si es licitación casi todo
ya está con los lineamientos de
que hay que presentar y a veces
es más que nada presupuesto,
precios más bajos y una línea
estratégica de comunicación pero
cuando invitan las empresas a las
agencias a que presenten
propuestas les lanzan la idea
primero en grandes rasgos y la
agencia lo que hace es proponerle
el plan y el presupuesto
recomendado para esa campaña,
en cuanto al as ideas como
nosotros somos una central de
medios lo que hacemos es ver
que de distinto podemos hacer en
los medios, no entramos al
 creativo en si porque eso lo hace
una agencia creativa, pero si le
hacemos recomendaciones de
qué forma distinta podríamos
comunicar la campaña sino tiene
comercial de televisión por
ejemplo se le recomienda otra
forma de visibilidad en televisión,
no tiene radio, se le recomienda
de otra manera tener presencia,
entonces siempre es importante
un breef, saber qué es lo que
quiere comunicarle la empresa si
ya tiene algunas piezas creativas
ya avanzadas o tal vez no y se le
va sugiriendo pero esa es la
primera etapa y una vez que ya
está adentro empieza a involucrar
en tema de ventas, empieza a ver
cuáles son las plazas más
importantes, si requiere refuerzo
en El Alto, si requiere refuerzo en
Santa Cruz, entramos un poco,
entonces va sr información muy
sensible que no la abren a todo el
mundo sino que la muestran
puntualmente, para decir estoy
mal en ventas en tal plaza y
necesito recuperar acá y ahí es
donde entramos
M: Las licitaciones son más comunes en
qué casos, o en qué tipo de empresas o
en qué instituciones
 En el sistema financiero. La banca
es la que más tiene licitación y se
van al precio, uno puede creer la
banca tiene presupuesto para
hacer campañas, pero en realidad
no, son las empresas que menos
presupuesto tienen para pagar a
sus agencias, porque si tienen
 destinados a los medios a su
difusión, a la creación de piezas
pero para las agencias tienen muy
poco presupuesto y demandan
muchísimo servicio incluso fuera
de horas de oficina, esa es una,
después hay licitaciones
internacionales, cervecerías,
gaseosas, o de productos masivos,
que son internacionales, pero las
que más he visto en nuestro
mercado son las del sistema
financiero
M: Cual resulta más fácil al final de
cuentas, las licitaciones por que ya
tienen definidos los lineamientos o las
empresas que invitan para que les
presenten propuestas
 Mira no te puedo decir cuál es
más sencillo porque
generalmente algunas licitaciones
como se van al precio no se van a
la idea no se van a la estrategia,
directamente al precio, entonces
uno puede ofertar y tener una
idea brillante pero si el fi que
propone es más alto que el resto
de los proponentes queda por
fuera, si bien al momento del
armado puede ser más sencillo
porque es solamente poner
precios en el armado y se diseña
una estrategia si mi precio está
por encima en un centavo que el
otro yo ya quedo fuera y la
estrategia ya quedo para segundo
plano porque se van al precio
directamente y nos ha pasado
muchas veces que nos dijeron la
idea buenísima pero estas muy
cara y se van con el precio más
 bajo, en las otras ahí si se corre
entre el precio y la idea, pero por
lo menos compites con la
estrategia, entonces nosotros
preferimos competir con la
estrategia más que con el precio
porque muchas agencias lo que
hacen es que se arriesgan con la
tarifa uno ya sabe que menos de,
me doy como ejemplo no más
que menos de 5 dólares no va ser
un pase por ejemplo pero si uno
se arriesga y ofrece 4.90 a su
riesgo lo pierde y la otra agencia
ya vera como recupera o como
hace o como tranza esa parte,
pero esa es la parte riesgosa de
una licitación en la que solo es
precio
M: Existe alguna ocasión en que una
empresa directamente los contacta y les
dice necesito que me ayuden a hacer la
estrategia comunicacional que me
ayuden a armar presupuesto, que me
digan donde es importante donde yo le
ponga más atención o ya ellos vienen
con una idea
 Hay empresas que son las que
están como surgiendo, que si nos
han contactado para decirnos
tengo este lanzamiento y no sé
cómo hacerlo y tengo este
presupuesto, se me ocurre hacer
esto, pero sería bueno que tú me
lo recomiendes entonces
recientemente hemos tenido un
cliente que de tiempo ha vuelto
con nosotros justamente a
pedirnos eso, a decirnos donde
pongo mi presupuesto, esto es lo
que tengo, claro se hace la
 revisión y en algunos casos se
llega a tranzar y en algunos casos
siempre hay esas compras
políticas que se llaman para
nosotros en las que sí es su amigo
a veces quieren direccionar
todavía ahí, ni modo a veces hay
que ceder un poco porque puede
ser que es la única manera en que
la relación en general de la
empresa con el medio por tema
de comunicación no se vea tan
afectada entonces tratamos de
destinar algo ahí aunque sea su
presupuesto aparte y no entre en
el plan pero si
M: Aún pese de que haya disposición del
cliente por ejemplo, tampoco es que
haya esa libertad total de la agencia,
siempre es coordinada
 Sí, porque si se presenta igual
ellos lo van a revisar, si o si, tienen
que verlo porque como yo le
hablo a un interlocutor que para
el por ejemplo si es una persona
adulta, es el gerente general,
tiene una perspectiva de consumo
de medios distinta al de su
shopper, entonces por ejemplo
dice no, yo quiero solo radios
informativas si pero tu shopper
está en las radios tropicales,
música porque su estilo de vida es
ese acompañamiento, si informe
para esa compañía, no pero yo
escucho esa radio, bueno tu
segmento no escucha, entonces a
veces tenemos que decir, te dejo
esta radio pero compremos estas
también, asi se llega a un acuerdo
y a veces si nos ha pasado que si
 tú tienes razón dejemos esta y
compremos esta otras radios
 A ver, los separaría en dos: Uno
que es la elección de la agencia,
es muy diferente según clientes.
Los clientes más grandes, los
clientes internacionales o
empresas más grandes,
generalmente lo que hacen es un
llamado a una licitación donde
generalmente, dos, tres, cuatro
presentamos un proyecto con
equipo y con costos y se decide si
quieres en base a lo que cada
empresa propone como ideas,
como equipo, como presupuestos
y en otros casos hay empresas
mucho más ricas que hacen una
contratación directa en base a, te
llaman para contratarte o para
pedirte presupuesto y la 4:43 –
5:06 se corta el internet
M: Entonces decíamos que los clientes
más chicos son como directamente
contratan a las empresas
 Exacto, y después de en lo que es
campañas también lo dividiría hay
s quieres clientes o empresas más
grandes tienen generalmente un
plan para el año con un
presupuesto aprobado para el
año, entonces es mucho más fácil,
generalmente te presentan todo
el plan y todo el presupuesto del
año, para que voz en base eso
cheques una estrategia para cada
una de las campañas que va a
tener, después tú vas a tener un
brif específico para tu tener
2,3,4,5, meses de anticipación
dependiendo de la campaña van
 presentándose ideas,
generalmente esas ideas se
presentan, se eligen unas se las va
puliendo y generalmente ya el
último mes es para producir lo
que se haya aprobado pero es un
proceso que es largo, pero lo que
te asegura ese proceso largo es
hacer las cosas bien
M: dentro de este proceso que tanta
participación tiene la agencia en las
decisiones que se van tomando,
hasta qué punto decide la empresa,
hasta qué punto se deja asesorar
 La decisión es 100% del cliente
por eso las ideas los que ganan los
premios y todos deberían ser los
clientes porque ellos tienen el
100% de la decisión, hay algunos
que se dejan asesorar un poco
mas otros un poco menos,
depende mucho del cliente y
también depende del grado de
buena relación que pueda tener
agencia cliente, pero hay de todo
hay clientes que te dicen hace lo
que quieras confió en voz y
clientes que quieren ver y revisar
hasta la última coma y es muy
variado
M: su agencia coordina con los
medios ¿no es cierto? cuando van a
hacer la campaña o ¿son los clientes
directamente los que contratan?
 Hay también las dos cosas, por
suerte hoy yo te diría que el 90%
de los casos yo te diría que la
agencia trata con los medios, que
es otro tipo de relación, todos
sabemos lo que cobra, nosotros
tenemos base vértice de relación
 con los medios, hace unos años
había muchas empresas que
tenían la parte medios lo hacían
directamente ellos que poco a
poco esa práctica se está
eliminando
M: ¿y porque esa práctica está
desapareciendo? Y ¿Por qué es bueno
para ustedes eso?
 Es bueno porque como empresa
lo que hacen es, se apoyan en
profesionales que trabajan en la
compra de medios todos los días,
entonces vos al trabajar en
compra de medios todos los días
te vuelves un experto, conoces la
idiosincrasia, conoces a la gente,
conoces lo que hay que hacer,
conoces los precios los costos,
conoces la realidad del día a día,
entonces puedes generar mejores
resultados para tus clientes en el
medio, especialmente en el largo
y en el mediano plazo, alguien
que no está en el día o día con la
compra de medios, es muy fácil
que le erren.
M: Perfecto ¿ustedes toman parte en el
proceso de decidir la contratación de
servicios de publicidad de sus clientes?
 Sí, claro
M: ¿Cómo es este proceso?
 Primero el hecho de que no
consideren su agencia, como
agencia tenemos que ser claros
entre lo que ellos quieren versus
lo que nosotros sugerimos y
segundo si proponemos porque
es parte del objetivo porque qué
más podemos hacer para lo que
te decía en la segunda pregunta
 que me hacías que es la
propuesta, así que si puede
limitarnos, siempre activo.
M: ok super ¿y ustedes forman parte en
el proceso que deciden sus clientes al
momento de decidir la contratación?
 Bueno nosotros somos una
agencia que se especializa en
estrategia y analítica, no somos
generadores de contenido, lo que
hacemos nosotros es trabajar
como una central de medios, de
planificación estratégica,
multiplataforma donde decimos
que contenidos deberían ir para
que segmento en base al
consumo que tienen estos y
también cuánto cuesta contactar
a estos públicos, entonces es sin
duda importante que nuestra
propuesta para la contratación de
agencias de Comunity
Management, de generadores de
contenido, creativos, operativos y
de atención al cliente para que
puedan estar obviamente a la
altura de las necesidades que
piden estas plataformas y que
necesitamos nosotros para poder
cumplir con los objetivos del
cliente.
M: ok, entonces ¿ustedes les diseñan las
estrategias o es mitad mitad? Les dicen
queremos hacer esto
 Bueno en este caso el, creo que
ya contamos con la confianza de
nuestros clientes entonces si
nosotros somos, diseñamos las
estrategias, las planificamos y las
aplicamos en estas plataformas
tomando en cuenta que ya
 tenemos obviamente una relación
de tiempo con nuestros clientes
ya nos conocemos y hay confianza
y tenemos una relación directa
con sus agencias, las agencias
digitales que les genera el
contenido y el desarrollo de sus
plataformas entonces venimos a
ser como que unos auditores para
ellos así que somos de gran ayuda
M: ok ¿y cuando es un cliente nuevo?
 Cuando es un cliente nuevo es, lo
que tenemos que hacer es
primero antes de cualquier tipo
de servicio nosotros hacemos una
auditoria para ver como están sus
plataformas, cual es la posición
que juega la marca o las acciones
que toman dentro de lo que son
las plataformas on line y en base a
esto le decimos que puede y que
no hacer porque sin duda sin
tener una buena web una buena
estrategia y contenidos nosotros
no tenemos mucho valor
M: ok, entonces en estos dos casos de
clientes nuevo, clientes antiguos
¿ustedes toman la decisión final a quien
contratar, o quienes toman la decisión
final?
 En este caso es combinado no,
ellos sin duda se apoyan, la
decisión final la toma el cliente
pero sin duda es muy valiosa
nuestra posición a nivel de
recomendaciones para contratar
a sus agencias Es más dentro, Oid
somos brokers de servicios
digitales para muchas marcas, lo
que significa que más bien nos
contratan para que nosotros
 podamos hacer una buena
selección de sus proveedores
digitales.
M: ¿y ustedes ayudan al diseño de
estrategia de publicidad?
 Si, totalmente
M: ¿es como mitad mitad, ellos traen un
plan queremos hacer esto, o ustedes se
los diseñan?
 Depende, cada empresa es
diferente, cada empresa es un
mundo, entonces lo ideal es que
la empresa tenga su estrategia
previamente establecida y
nosotros nos aliniemos con su
estrategia, porque nadie más que
la empresa sabe que es lo que
quiere lograr, es su propósito,
entonces una vez que la empresa
sepa sus propósitos, sus objetivos,
su segmento de mercado, su
consumidor, conozca a su buyer
persona, una vez que entienda
eso más fácil para nosotros crear
estrategias digitales para llegar al
consumidor.

8. ¿El proceso es el mismo en todos los casos o hay variaciones? ¿De qué depende?
9. ¿Se establece un presupuesto para publicidad y comunicación? ¿Cada cuánto se elabora o revisa ese presupuesto? ¿Quién o quiénes son los responsables de
este aspecto?
10. ¿Cuáles son los aspectos que se toman en cuenta al momento de definir el presupuesto para comunicación y medios?
Segmento
CONSUMO MASIVO M: ¿Y cuáles son los aspectos que se toman en cuenta al momento de definir este presupuesto para comunicación y publicidad?
 Uno muy fuerte tu posición de mercado, cuál es tu posición de mercado, en la medida que tengas la posición más débil de
mercado. Tú tienes estudios que hacemos anualmente que nos definen cuál es nuestros search, cual es nuestra posición en
el Investiment share voice, el share value en cada categoría y sobre eso definimos dónde estamos, si queremos crecer más
de una categoría o si necesitamos simplemente mantenernos. Revisamos anualmente cuál es la inversión que hemos hecho,
si es poco, si hay necesidad de invertir más, se hace una solicitud a gerencia general para invertir un poco más
 Es el mismo, o sea el gerente general participa del… no participa de la decisión digamos sino es el que aprueba el
presupuesto pero entre gerencia comercial y gerencia marketing si, se desarrolla y se selecciona en que medios se
 selecciona en realidad todo lo que… toda la comunicación o todo lo que va hacer en cuanto a comunicación y demás
M: ¿Y de qué depende finalmente la decisión que se toma o no se toma por ejemplo, alguna contratación o algún servicio?
 En realidad digamos la toma de decisión va ser por lo que nos pueda brindar el medio digamos o lo que va aportar el medio
a la campaña ¿no? hay muchas campañas que por ejemplo ya… por ejemplo medios impresos ya no los consideramos con
mayor importancia debido a que su tiraje es… o sea el alcance que tiene ese medio es… es un medio muy caro y el alcance
no es el que uno puede esperar digamos ¿no? hay que hacer varias publicaciones con mayor frecuencia para lograr algo
positivo de ese medio y aparte es muy caro ¿no?, con ese dinero y enfocando bien puedes hacer mejores cosas digamos
¿no?, entonces va depender de lo que va a aportar el medio a la campaña, de cuál es el producto que vamos a comunicar
entonces no todos consideran los mismos medios, a veces hay que considerar otro tipo de medios que sean más enfocados
al Target objetivo digamos ¿no? entonces depende de varias cosas
M: ¿Y me dijo que se establece un presupuesto para publicidad de comunicación, o sea se limitan, tienen un límite digamos?
 O sea dependiendo, si hablamos del presupuesto total se asigna un objetivo anual de venta y se asigna un presupuesto ¿no?
que esta alrededor del 2% al 3% del objetivo de venta anual
M: ¿Y cada cuanto se elabora o revisa este presupuesto?
 Bueno mensualmente vamos haciendo, tenemos reuniones de directorios en el cual se va presentando el avance o el
consumo y los objetivo que se han planteado si se están cumpliendo
M: ¿Y quiénes son los responsables de este aspecto?
 Todo el directorio que está conformado por todas las gerencias, la comercial, la general, marketing, producción, todas las
áreas digamos están involucradas en esta reunión y se hace un informe del consumo digamos de lo que se está haciendo en
el área digamos de publicidad
M: ¿Cuáles son los aspectos que se toman en cuenta al momento de definir el presupuesto para comunicación y medios?
 Generalmente lo hacemos por esa regla del 3% sobre el volumen de venta total, pero también hay que considerar que las
campañas que se están realizando… o sea la cantidad de campañas que se van a realizar y ahí o puede reducir o también
puede aumentar digamos en algún caso ¿no?
BANCA Y SEGUROS M: Ya, entonces se va siempre revisando en función del desarrollo de los productos o las campañas que van teniendo en el año
 Si, si
M: ¿Y las agencias les presentan una estructura, un presupuesto sobre el que tienen que decidir?
 Si, en realidad nosotros les damos una base de lo que tenemos, los objetivos obviamente o sea es como que las agencias
están blifeadas y tienen claro que es lo que queremos hacer y en función a eso las agencias desarrollan un presupuesto con
alternativas ¿no?
M: Ya, y la decisión final, pero se toma acá
 La tomamos acá, si
M: ¿Y esa decisión ya no tiene que subir a un comité sino es decisión del área directamente?
 Ya no, es directamente del área
M: ¿El momento de definir el presupuesto ¿Cuáles son los aspectos que se toman en cuenta? me decía que es un poco difícil
demostrar que realmente esa inversión está retornando
 A ver lo que pasa es que depende mucho de… haber el rubro ha cambiado entonces antes probablemente con definir un
poco con lo que ibas a sacar en tele y prensa estabas del otro lado e imaginalmente radio si quieres ¿ya?, hoy los esquemas
han cambiado los mix de inversión han sufrido cambios por el tema digital justamente y por el tipo de campañas que vas a
hacer y cómo vas a elaborar los contenidos, nosotros estamos trabajando… por ejemplo cuando trabajamos para digital no
 hacemos un copy-paste de lo que hacemos en la tele, es decir en tele por ejemplo, entonces ya digital no solamente tiene
un presupuesto de difusión es decir cuánto voy a pautear no se en YouTube o en Facebook o en lo que fuese, si no analizo
previamente cuanto voy a invertir en producción de contenido para esos canales que son distintos a los otros, entonces
cada uno tiene una… si bien armas un presupuesto general después armas un presupuesto por cada medio si quieres ¿no?
M: bien y el tema de definición de presupuesto, ¿participa la agencia de alguna forma?
 Mira el tema de presupuestos para el área se aprueba un presupuesto anual, entonces el presupuesto para todo lo que es
el tema de publicidad lo manejamos desde acá, entonces el presupuesto se elabora en función del plan que se tiene del
producto, servicios y canales para la siguiente gestión y los montos por ejemplo nosotros tenemos como una escala de
campañas a partir de la experiencia, entonces tenemos una campaña tipo A, tipo B y tipo C entonces dependiendo de un
poco de que si es un lanzamiento necesito una A entonces esta requiere de todos nuestras canales, estos medios y una
inversión aproximadamente de cien mil dólares, no la B necesita más de esto menos de esto, pero eso ha sido construido a
través de la experiencia entonces en la construcción de ese presupuesto estamos directamente nosotros es muy
independiente las agencias.
M. ya entonces tienen estructurado el…
 Los tipos de campaña que se puedan presentar en función del tipo de producto.
 (Presupuesto) Ahorita qué te puedo decir, ahorita no tengo el dato del presupuesto, el presupuesto de la empresa es
grande, pero el presupuesto que se maneja ahorita en esta área puede sobrepasar el millón y medio de dólares.
BEBIDAS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
COMERCIOS  Entrevistado LPZ
 Justamente es, dependiendo lo que es cada producto que sale en el mercado, tienen un nivel ya de penetración en general
y decidimos vernos si es necesario invertir, en ese momento se toma la decisión, hay líneas con las que no invertimos nada,
al menos que sea algo de vender, un punto de venta y una que otra promoción, con el intermediario porque haga lo que
haga el producto no, no vamos a depreciar
M: Eso es lo que me decía que al principio se fijan bien en qué punto están en el mercado
 O quien eres, no me voy a enfrentar con uno el doble de nosotros entonces preferimos cambiar de estrategias y no
enfrentar con campañas y buscamos otro tipo de estrategia que no necesariamente sea publicada
M: Me hablaba de que ustedes lanzan las licitaciones para contratar estas agencias
 Cuando
M: Cuando las requieren, si no como me decía tienen una unidad de publicidad aquí mismo que hace estos trabajos ¿pero que
factores toman en cuenta para decidir contratar una agencia de publicidad? ¿Qué les tienen que mostrar?
 No necesariamente el costo si no la idea, la propuesta, de lo que ves, de lo que has invertido, si la idea es mejor o la
propuesta es mejor y te vas por la mejor propuesta no necesariamente por el precio
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA M: ¿Quiénes son los que al final deciden o aprueban las estrategias por un lado y por otro el presupuesto?
 Es todo un proceso, la gerencia comercial tienen una aprobación y luego tenés a la comercial que presenta a la gerencia
general, la general da el visto bueno y de ahí se la presenta al directorio y del directorio se hace un cálculo de cuanto vas a
vender y cuanto vas a generar para aprobarte y si el volumen se acerca a lo que ellos te piden se aprueba el presupuesto y si
no subís el volumen o ves como haces
ELECTRÓNICOS M: bien y bueno me decía que siendo una empresa nueva y evidentemente tienen que revisar un poco más el tema de
presupuesto, es decir quizá no destinan todos los recursos que quisieran al tema de publicidad ¿Cómo se define al momento de
 hacer esta definición de presupuesto, que aspectos se toman en cuenta?
 Bueno primero manejamos nosotros lo que es, lo que todas las compañías, lo que es el ATL y el BTL, básicamente nosotros
centramos nuestros presupuestos en las épocas estacionales, como cualquier compañía tratamos de priorizar el día de la
madre, navidad, 21 de septiembre, ese tipo de fechas estacionales donde reforzamos más las campañas; después durante
todo el año es un trabajo de posicionamiento de marca y algunas estrategias de respuesta, cuando surge algún tema
político, etc, que puede afectar la marca, que eso se da por nuestra naturaleza pública, básicamente lo definimos a principio
de año, tenemos las campañas, tenemos un plan de marketing de 6 meses, semestral, que cada, bueno usualmente
tenemos la planificación de revisarlo cada 6 meses pero a veces por la coyuntura solamente podemos revisarlo cada 3
meses, entonces hay que ir modificando y ajustando pero la base es la planificación de las campañas estacionales y la
promoción sostenida de marca.
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
M: ¿Alguna vez han trabajado con alguna agencia de publicada?
 No
M: ¿en la televisión alguna vez han intentado publicitarse?
 No. No ha habido necesidad. No lo hallo muy ético tampoco, personalmente
M: ¿Por qué no?
 No lo veo muy transparente porque como le digo nuestro mercado son los médicos, no es la población en general, al que le
importa es el médico, nadie se levanta y dice me voy a hacer análisis.
TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
 En un principio tenemos un presupuesto anual, que se loa prueba digamos en el primer trimestre del año para poder
ejecutarlo pero como somos representantes de líneas de cruceros y otros servicios turísticos ellos nos inyectan presupuesto
de tiempo n tiempo para Bolivia o para la región entonces nos llega siempre una parte pero viene como dirigido a, les
vamos a dar 5000 dólares extra para hacer apoyo on line así que si yo quiero desviar o para imprimir en revistas tendría que
justificarlo muy bien, o sea se puede dirigir pero tenemos un presupuesto anual y eventualmente podemos recibir tres o
cuatro inyecciones económicas en diferentes momentos del año, así que gracias a Dios no nos falta pero lamentablemente
no es mucho en la empresa turística principalmente ganas porque eres comisionista aunque suene grande ser
representante de royal Caribbean en Bolivia, a nivel de marca que es grande en el punto del negocio la comisión que
ganamos no es despreciable pero como soy mayorista tengo que distribuir con mis otros vendedores el margen que me
queda como viajes espacial no es muy alto como para disponer grandes presupuestos publicitarios, o sea si hay pero no en
la medida para pagar una empresa que te cobre el valor de 2000 o 2500 para ver lo que es un estimado de lo que creo
muchas están cobrando, entonces para viajes espacial no justifica es como para pagarle un sueldo a alguien más y bueno se
suma,
M: cuando establecen este presupuesto quienes son los que toman parte de esta decisión de que se va a utilizar este año en
publicidades
 Bueno en viajes espacial es la parte de marketing es la que propone, la gerencia general cruza datos con el área financiera
de la empresa y con sistemas para ver tiene sus métricas ellos para ver si lo que se está pidiendo es justificable o no y
después esa pre aprobación la toma la gerencia general si el presupuesto fuera muy elevado así como que, porque la
propuesta es tan llamativa tendría que sobre a hablar con los socios, entonces pero no, no es muy común que llegue hasta
 ahí y la gerencia general son quienes toman la decisión como si alguien tuviese que dirigir la propuesta por si sabe llegar a la
gerencia creo en muchos medios de turismo y lo convence ya lo vacío el sistema y podría probarse, es una forma media
común
M: ¿Qué aspectos toman ustedes como área de marketing para definir el presupuesto que van a utilizar en el año?
 Primer elemento es mi objetivo de ventas que tengo que ver cuánto es el objetivo de producto que debo vender que cada
año aumenta, el objetivo de ventas por nuestra central en Miami siempre va subiendo un poco aunque sea chico y evaluó
como me fue el año pasado en mis ventas en que meses vendí más y en qué meses vendí menos y en base a eso determino
el presupuesto o sea mi primer indicador es saber cuánto tengo que vender para ver cuánto esfuerzo tengo que hacer, hoy
en día tengo los KPI y lo tra la la y entonces cada dólar tiene que tener un retorno y hace años no había tanto control de voy
a hacer publicidad y eventualmente vamos a ir midiendo, acá tenemos, por lo menos en viaje espacial, el tema de marketing
puede generar mucho tráfico pero si ventas no está cerrando arruina la estrategia de marketing que lo hemos visto a través
de los medios que nos permiten medir, hemos tenido mucha atracción del cliente con solicitudes completas y en oficina el
departamento de ventas no tuvo la eficacia de cerrar ventas lo que provoco que la estrategia de marketing no fue exitosa y
no me dieron el presupuesto que se necesitaba, entonces la pregunta era concretamente
M: ¿Cómo establecen el presupuesto? ¿Qué factores?
 Mi objetivo de ventas y la cantidad que me demanda cumplir eso, armamos un calendario para armar puntos clave sobre
qué medios se van a usar entonces básicamente es cumplir el objetivo de ventas, no tenemos un indicador de branding por
decir así, como que hay que, no se subirlas, hay indicadores para medir tu branding pero en este caso nuestro indicador
fundamental en el contexto que vivimos es vender, no vendemos porque como te digo todo el rubro turístico es
comisionista y la tendencia es bajar el precio y si lo que queremos es bajarle el valor, entonces vender es muy importante y
el plan de marketing se establece en función de cuanto vamos a vender, pueden haber otros valores
M: Y en este año en el que ustedes están definiendo el presupuesto y las estrategias y todo lo que van a hacer ¿eso se puede
cambiar en el año de acuerdo a ciertos factores o se puede cambiar?
 Se puede cambiar, por suerte se puede cambiar, pero yo creo que quien al empresa que quisiera provocar ese cambio, tiene
que tener una llegada bien justificada porque he visto en las empresas gemelas y en la nuestra que duplicar el presupuesto,
aumentar el presupuesto e sin esfuerzo bastante notorio para una empresa de turismo tendría que justificarse como con las
ventas y hoy en día creo que en nuestro contexto no es marketing, es ventas, hay una empresa que os ha hecho la
propuesta de la administración de Facebook con la promesa de no solo entregarte los lids si no es gestionar los lids hasta
llevarlos a una venta eso por decir es una nueva de forma, una forma diferente de que yo cambie mi presupuesto y yo
cambie a esta persona porque si solo me estas prometiendo marketing y difusión y llegar a mayores nivel de audiencia,
quizás me estas provocando un problema porque no tengo la fuerza de ventas para soportar lo que me estas prometiendo
entonces creo que sería muy interesante tener empresas que te propongan marketing considerando el efecto en ventas ya
sea capacitación o una plataforma de apoyo porque eso es lo que hemos sentido nosotros mucho tráfico en algún momento
provocado por nosotros mismos pero poca reacción y eso es una contra campaña fatal, eso
AGENCIAS DE MEDIOS M: al momento de definir digamos esta propuesta como decías su trabajo de ustedes es ver que les acepten el plan no ve,
¿quiénes son los que más pesan en esa decisión, o sea la gente de comunicación tal vez la de marketing?
 En realidad el gerente porque todo deriva hacia una cabeza, entonces la cabeza tiene que ver ese plan y si la cabeza te
acepta ese plan es porque te has sabido vender, generalmente nosotros hacemos presentaciones a gerentes no, porque nos
movemos con empresas grandes entonces el gerente de marketing, el gerente comercial, el gerente de marca son los que
presencian y ven porque a ellos les importa saber si van a poner 500.000 dólares como se va utilizar esa inversión y cuál es
el retorno que va a tener.
M: ¿y hay algún nivel digamos más técnico dentro de la empresa que es el cliente que les hace observaciones sobre “este medio
quisiera usar más, este medio quiero usar menos, quiero usar más internet, quiero usar más tele” no se?
 No técnico, porque dentro de las, o bueno por lo menos con las que nosotros con las que yo he tenido oportunidad de
trabajar no se maneja niveles técnicos ok, porque el nivel técnico en realidad seriamos nosotros, somos nosotros los que
hacemos la recomendación de con que medio tienes que trabajar y como tienes que trabajar pero si digamos estan los que
tienen mas un nivel de analistas dentro de las empresas no, entonces ellos pueden un poco llegar a inferir y a cuestionar
que tipo de trabajo estás haciendo con los medios pero generalmente las decisiones se llevan a nivel jerárquico no, o sea
las decisiones al final digamos de cuanto y en que es a nivel jerárquico no, a nivel gerencial.
M: ok, bueno ¿Cómo hacen ustedes para recomendar determinados medios, que aspectos se juegan digamos en esa parte?
 Lo que les contaba al principio no, nosotros primero hacemos, nos hacen una bajada de un brid para decirnos que es lo que
quieren comunicar, que campaña se viene, y de acuerdo a eso hacemos un análisis de la información que tenemos que es
qué tipo de target es del que vamos a hablar, cual es la penetración de los medios en ese target y de acuerdo a la
penetración ver cuánto le podemos poner a cada medio para generar una cobertura y un alcance de nuestra campaña,
entonces no es lo mismo hablarle a personas de 49 a 60 que a gente de 18 a 30 no, entonces en uno pesara más el tema
digital en el otro necesita más medios impresos no lo sé, por ahí con ellos funciona más el periódico con estos de aquí no, ya
no me leen el periódico entonces depende mucho de que es lo que quiera decir y quien le quiero decir.
M: y ustedes hacen el contacto directamente con estos medios digamos
 Sí
M: ¿más o menos conoces el porcentaje que invierten las empresas, el porcentaje de su presupuesto en comunicación?
 En comunicación
M: ¿en publicidad, en todas las estrategias no?
 Realmente no, o sea no sé, yo digamos viendo, nunca he tenido una bajada de un presupuesto total pero si sé que por lo
menos el 30, 40% de su presupuesto está destinado a todo lo que es publicidad incluyendo punto de venta, incluyendo
campañas de BTL, activaciones, publicidad y medios no, o sea porque un 10 o 20% adicional en el caso de las empresas que
hacen por ejemplo importaciones está dirigida al contrabando entonces por lo menos es un 40% de su presupuesto que se
dirige a su publicidad pero realmente es algo que no, nunca he tenido la bajada de, porque tampoco te lo dicen
M: claro ¿y el presupuesto que ellos tienen para publicidad, el que te dicen digamos, tengo tanto para publicidad como se
distribuye en función de los diferentes medios, si es que de alguna forma si se van recomendando ciertos medios para ciertos
targets pero más o menos como se distribuye entre lo que es ATL, BTL, digital?
 En las empresas grandes ya tienen un, tienen una bajada desde global, o sea nosotros sabemos por ejemplo que mi cliente,
por lo menos el, de hecho cuando son corporaciones tú ves un poco el bachmark del mercado de afuera, en Bolivia el medio
digital más grande ahorita, de penetración más alta es Facebook, entonces nosotros sabemos que por lo menos el 20% o
entre el 15 y 20% dependiendo de la campaña de mi presupuesto va ir a inversión digital y de ese 20% el 10% o 15% se va ir
a Facebook nada más y el resto lo distribuiré en Youtube, mobile, etc, pero ese es un requerimiento que viene desde arriba
porque, porque los países de afuera ya tienen más experiencia que nosotros en cómo se está moviendo el mercado en
cuanto a la comunicación en Bolivia que es muy sui generis y demás, porque si bien Facebook tiene una alta penetración, el
medio ahorita por excelencia masivo sigue siendo televisión entonces por lo menos un 40% de mi inversión siempre va a ser
televisión no, yo necesito llegar a la gente por televisión, que pasa actualmente que nosotros ya hacemos planes integrados,
o sea yo no hago nada en televisión cuando no tengo una bajada digital, entonces esa es la diferencia de antes, antes yo
podía hacer miles de cosas en televisión, ponerle 100 pases al día pero no tenía una bajada digital, ahora para yo tener un
mejor retorno de inversión tengo una inversión en televisión que es mi medio por excelencia masivo que yo sé que todo el
 mundo me va a ver, pero necesito que el medio de más me haga una propuesta digital, me haga una bajada digital,
entonces son los dos medios que yo te puedo dar un % de inversión porque todo lo demás depende de que es lo que quiero
decir, donde, con quien, como, pero esos dos medios actualmente en Bolivia son los que nos generan un % seguro de
inversión, televisión es el masivo por excelencia y sé que le tengo que poner bastante inversión con una bajada digital, y en
digital sé que Facebook se tiene que llevar también mayor inversión.
M: entonces si o si son complementarios
 Si, ahora si
M: estamos hablando de 40% en televisión y en la, lo que es la bajada digital ¿mas o menos?
 20% por lo menos
M: ¿esto ya se distribuye de acuerdo al target específico?
 De acuerdo al target y de acuerdo a la campaña, en algunos casos incluso es 80, 20 solo utilizo esos dos medios, depende
que es lo que quiera decir, de repente no utiliza más medios no pero si esos dos medios con seguridad se llevan ese % de
inversión.
M: ¿Cómo se hace este proceso? ¿Quiénes intervienen?
 Si te hablo específicamente de mi área que es digital, interviene un área que es la de compra digital y la que está en
plataforma, junto con la gente de contenido y por supuesto algunas como director digital participo en algunas área de
dirección y lo que es estipula para poder hacer una presentación es cuál es el objetivo, entonces basándonos en los
objetivos estipulamos presupuesto y la justificación de porque medios sugerimos y bueno de porque ese lugar y hablamos
de alcance de cuestiones mucho más concretas
M: Y este presupuesto se lo presentan a sus clientes y ellos a su vez tienen una planificación presupuestaria, esta conversación
entre ambos presupuesto ¿Se hace junto con la empresa o es la empresa que les dice tengo esto y házmelo?
 Las dos
M: Las dos
 Hay algunos con más profundizada, tenemos algunos clientes que tienen su línea de presupuesto y nos piden li que vos
sugieras y una vez que presentas y una vez que sugerís debido al presupuesto sobre eso trabajos en la propuesta
M: Perfecto ¿Y qué aspectos ustedes timan en cuenta al momento de definir estos presupuesto?
 El espíritu de la campaña y la profundidad que están en los objetivos, alcance, participación, interrupción, engagement que
cada vez está más de moda, ventas, entonces viendo cuales son los objetivos que se plantean, planificamos y planteamos
una estrategia en tiempo y en formas y sobre eso proponemos
M: ok ¿entonces ustedes también forman parte del proceso de presupuesto? O sea ustedes siempre están ahí o en el momento
vienen y les dicen tenemos este presupuesto para trabajar
 Ambas llegan y llegan a veces con presupuesto y les decimos que pueden hacer con ese presupuesto lo bueno es que
nosotros podemos proyectar casi como un margen obviamente de 15, 10, 15% de lo que pueden hacer entonces es muy
importante a nivel de saber que puedes hacer con ese presupuesto y por otro lado es también que nosotros podemos
proyectar la necesidad que tenga el cliente para que tenga si quieres dos, dos propuestas una con lo que tiene y otra con lo
que debería hacer para que pueda ver obviamente donde esta no y que no espere tampoco ser, llegar al número 1 si es que
no tiene presupuesto y que necesita ser para llegar al número 1
M: ok, además de ese ¿hay algún otro aspecto que se toma en cuenta para definirlo?
 Bueno es muy importante sin duda el equipo de respuesta, la respuesta y la atención que tengamos por parte del cliente, en
este caso no es solo contratar y dejarnos caminar este es un trabajo en conjunto de semana a semana, muchas veces de día
 a día, al principio con el cliente para poder llevar bien aplicar y entender la marca y poder también aplicar en conjunto las
soluciones, entonces ese es sin duda creo que algo muy importante ya que nuevamente pueden, ya contratan y piensan que
ya con eso es, han hecho el, ya han cumplido digamos
M: ok, entonces ¿el aspecto más importante es el acompañar al cliente para tomar decisiones?
 Correcto
M: ¿Cuál sería otro aspecto?
 Bueno, el análisis de la competencia, en este caso nosotros hacemos un benchmarking para poder hacer seguimiento, en
este caso nosotros nos enfocamos, bueno tenemos clientes corporativos por lo cual otorgamos cierta confidencialidad y por
ende exclusividad ya que hacemos una investigación de la competencia muy intensiva para poder ver que hace cada día,
tenemos herramientas on line que nos permiten hacer seguimiento y poder tomar decisiones en base a las acciones que
toma la competencia que se las leemos se las traducimos al cliente para que pueda ser más rápido las decisiones
 (Aspectos) El universo de tu público, a cuantas personas quieres llegar, una vez que definis tu universo vas a ver cuáles son
tus parámetros de inversión y dependiendo los objetivos de la empresa si quiere alcanzar el 100% de su universo, si quiere
ser más agresivo, si quieres, o si no tienes presupuesto va a tener que alcanzar a menos cantidad de personas.

II: Contratación de servicios de publicidad (10 minutos)

Elección de proveedor de servicios de publicidad

11. ¿Trabajan con una sola empresa o más de una?
12. ¿Qué factores toman en cuenta para decidir contratar servicios de publicidad con una u otra empresa? ¿Qué les tiene que ofrecer esta empresa para que les
llame la atención trabajar con ella?
13. De esos atributos que acaba de mencionar ¿cuál diría que es el más importante, y el segundo… (RANKING)?
Segmento
CONSUMO MASIVO M: ¿cuándo ustedes trabajan con una empresa en una agencia de medios, o en una agencia de publicidad, como se decide, cuál
es el procedimiento que se toman en cuenta para decidir si vamos por esta empresa o nos vamos por esta empresa?
 Bueno, el factor precio siempre prima para algo, hay demasiados factores que ver, uno es el tema de cobertura, el alcance
mismo de la interesa que nos va a prestar el servicio y el otro factor es cuánta llegada tiene este medio, la experiencia de la
agencia el manejo del cliente, que cartera están midiendo, pero lo que dice es fundamental en el tema de la cotización
porque hay agencia que al manejar clientes grandes ya sus costos son muy altos.
M: ¿entonces puede ser una empresa que tenga mucha llegada o que tenga una cartera grande pero sí sus precios son muy altos
o se exceden en lo que tienen ustedes presupuestado se van por otra?
 Sí.
M: ¿entonces de que depende que una campaña va hay más por un medio masivo o más por un medio digital o se iban en
paralelo una campaña en masivo y digital al mismo tiempo?
 Por el tema de costos sin llevar más la digital porque las campañas que hemos hecho hasta ahora, hemos tenido unas dos o
tres en esta gestión, las hemos apoyado con digital por el tema de costo, porque eran campañas pequeñas que están en
desarrollo, y ya cuando tengamos una campaña grande que es la que estamos preparando ahora si pensamos invertir en
medios masivos.
 El otro tema también es la segmentación, qué segmento estamos dirigiendo a la publicidad, si nuestra intención va a un
segmento de 20 a 30 años definitivamente va a ser digital.
M: ¿entonces ustedes si piensan hacer una campaña que esta segmentada o sea que está dirigido a un segmento determinado
entonces van a optar por un medio que llegue más a ese target?
 Sí.
M: ¿y cuál ha sido en su experiencia los medios más efectivos al momento de lanzar una campaña y hacer publicidad?
 Siempre la televisión es, sigue siendo la que se lleva mayor efectividad dentro de esto por el alcance que tiene, todos
seguimos siendo consumidores de la televisión, de pronto después de eso podemos ver la radio todavía tiene incidencia en
productos como los nuestros que son de consumo masivo y hemos sentido que el digital y a estos últimos años tiene cada
vez mayor fuerza, mayores inversiones no hacemos tampoco, estamos más o menos dentro de ese parámetro, alguna vez
alguna revista especializada pero es muy esporádico lo que tocamos.
M: ¿decían que su experiencia tampoco han llegado a tener una experiencia totalmente positiva en el marketing digital, es decir
de pronto las mismas empresas que han provisto este servicio no ha llegado a cubrir sus expectativas?
 En muchos de los casos pactamos cierto número de ítems, activarse indeterminado tiempo y no se hace, uno se hace como
se esperaba que se haga en la presentación de la introducción de la empresa generalmente a uno le muestran una cosa en
la ejecución después es otra y obviamente el proceso en el tiempo de la aplicación del marketing dentro de esta empresa se
va detrimentando, al principio se le nota mucha energía, se le nota que están cumpliendo los parámetros, pero pasan dos o
tres meses, y las cosas cambian.
M: ¿y esto se evidencia en reportes que hacen la empresa, o en un seguimiento que hacen ustedes a la estrategia o la campaña?
 En ambos casos, los reportes que muestran una incidencia de crecimiento el número de likes o de veces que ha sido
compartida la publicación al principio denotas un número y después otro número con el paso del tiempo, fuera de eso la
calidad en el diseño y el desarrollo de la imagen que se está trabajando también se va deteriorando hizo eso se ven,
nosotros al ser dueño de la marca lo podemos ver a detalle.
M: ¿entonces como que los banners se ven menos, con menos resolución al pasar el tiempo?
 No, también el tema estructural en eso es que tanto agencia como clientes estamos viviendo en el mundo digital, entonces
aunque sean agencias grandes de comunicación sus áreas de marketing digital tampoco tienen experiencia, y en ese tiempo
ha cambiado todo lo que uno quisiera, y uno como dueño de la marca, como administrador de la marca tampoco saben
mucho lo que es este mundo digital, hay tiempos que él me gusta puede ser muy importante y en otras épocas el compartir
es más importante y en otras partes el contenido es más importante, el número de publicaciones, la cantidad de
publicaciones, la cualidad de las publicaciones, la inversión en una publicación, entonces nosotros hemos cambiado y a
cuatro veces de empresa.
 Sí, pero hemos cambiado más por la falta de seriedad del agente.
 Por eso, es que la agencia misma en este momento, se cree emergencias grandes se están montando estas áreas más como
por no quedarse atrás que por darte un apoyo formal como empresa, por decirte tengo también digital, entonces y yo
trabajo con la agencia X pero también tengo digital, no te vayas al otro lado, aunque no sean expertas en el tema digital
todas quiere subirse a un carro que no conocen muy bien y nos hacen a nosotros equivocar en ese mismo sentido. Y están
en otro caso las pequeñitas que con una computadora y dos personas creen que pueden hacer todo eso y te venden todo
un proyecto precioso pero en la hora de la hora resulta que no llegaron ni un mes, o dos meses a avanzar en estes entido .
Entonces vemos de todo al hacer nuestros últimos cambios en presentación, hemos peregrinado mucho, hemos
peregrinado con agencias pero ya con la experiencia de las anteriores porque hemos ido conociendo también la raíz de esta
situación de que se trataba y a partir de eso y a más o menos, tratar de encontrar lo que queríamos.
 Las presentaciones de estas agencias son increíbles, realmente te enamoras y dices; wow, como pueden hacer semejantes
cosas y a la hora de la verdad no lo hacen, no lo hacen porque sigues las empresas con las que están trabajando y realmente
 no se nota lo que te han presentado a ti.
M: Perfecto. Volviendo un poco más a este tema de los servicios de publicidad y las Agencias. Me decía que tienen varias, no es
que tengan una en específico, también cambia si es márquetin digital o tradicional, pero por ejemplo cuando lanzan esta
licitación escrita, antes de entregarles el brief ¿Qué aspectos toman en cuenta para escoger una frente a otra agencia de
publicidad?
 La propuesta, siempre se les pide que te hagan una en base a lineamientos que manejamos hoy de comunicación, que te
hagan una propuesta de campaña y a partir de eso les dices bueno esta es mi idea, esto es lo que quiero, qué me proponen.
Entonces les das una semana y te hacen una propuesta creativa. En eso somos bien exigentes porque queremos, siempre
buscamos ideas innovadoras que generen obviamente un recuerdo muy fuerte en el consumidor, no somos de los que nos
gusta lanzar cualquier campaña por lanzarla. Hacemos una revisión al detalle, como viene, desde cómo va a actuar el ama
de casa, como va a estar el papá, cuales son los roles, hoy día tenemos, internamente tenemos un rol de comunicación bien
fuerte y tenemos pared y lineamientos, por ejemplo para nosotros no es el ama de casa, ya son los dos, porque los roles han
cambiado, entonces parte del lineamiento es no más la madre ama de casa. Tienen que ser los dos. Después el tema de
participación de niños, somos bien estrictos en eso, evitar cualquier tipo de actuación de niños menores; tenemos
lineamientos bien estrictos y de acuerdo al consumidor boliviano
 Me imagino que se refieren a una agencia de publicidad
M: Si, o servicio
 Lo que pasa es que hay distintos… bueno de agencia de publicidad nosotros contratamos… o sea trabajamos actualmente
con dos agencias, pero trabajamos netamente el aspecto de todo lo que es la parte creativa, nada de medios
M: Ah ya, entonces aquí si tercerizan un poco el proceso en cuanto a publicidad
 Pero en cuanto a la producción si, o sea idea y producción si claro, pero no ningún… lo que pasa es que hay agencias de
medios y hay agencias de publicidad, las agencias de publicidad son aquellas que te dan… que generan desarrollo en las
ideas en base a tu necesidad y a través de ellos tercerizamos por ejemplo la producción de un spot la producción de una
cuña etcétera, pero la otra agencia que es la agencia de medios es la cual selecciona los medios, hace contratos, esa no
tenemos
M: ¿Qué factores toman en cuenta para decidir contratar servicios de publicidad con una u otra empresa?
 Antecedentes, antecedentes y que no tenga una marca similar digamos ¿no? dentro de su cartera de clientes
M: ¿Qué les tiene que ofrecer esta empresa para que les llame la atención trabajar con ella?
 Experiencia y un buen equipo de trabajo, y ganas
M: De estos atributos ¿Cuál diría que es el más importante? ¿Qué es lo más importante?
 La experiencia, la experiencia y el trabajo que van desarrollando, o sea ellos te muestran en base a su experiencia te
muestran lo que han hecho y demás y generalmente las agencias de publicidad que seleccionamos son reconocidas, y
tampoco hay mucho de donde escoger ¿no? o sea deben de ser contadas como unas diez agencias
M: Y esto que me dijo por ejemplo que no trabaje con una empresa similar a la de ustedes ¿También es de suma importancia?
 Claro, ellos tampoco van a poder trabajar contigo si es que tuvieran una marca o un producto similar


BANCA Y SEGUROS  Agencias… a ver tengo una agencia de publicidad que me maneja la parte de medios que es… pero en realidad es la parte
operativa o sea son las ordenes de trabajo, que me haga el control de medio, que salió la pauta, que no salió la pauta, ellos
me presentan la pauta en detalle para que nosotros podamos aprobarla etcétera, pero no es que ellos tengan toda la
 responsabilidad de la contratación, la agencia digital si a través de ella ¿por qué? porque todavía no hay mecanismos
directos facturables que ese es el otro problema en digital con los canales por donde se puede vender por ejemplo
Facebook tiene una tiene una empresa aquí que te tiene una comisión extra y no sé qué, Google lo mismo o sea no es que
directamente tú puedas comprar ahí y tener una factura entonces necesitas de la agencia para hacer eso, pero igual ahí en
el caso de lo digital hay problemas en cómo se invierte, también es un tema de formación, hoy día si todo el mundo está
hablando ¡si el marketing digital el marketing digital!, lo que hemos visto en todos estos años es que vienen si te presentan
una pieza bien linda para digital si, puede que hable con el target si, está bien, pero el momento que tú le dices ya
explícame cómo funciona el CPA el CPM el CPI o el CPC, ¡ya esta no da!, entonces no es que toda la responsabilidad radica
ahí o sea hay un trabajo que tienes que hacer internamente para decidir bien donde inviertes en el caso de digital, luego
hay otro tipo de agencias que te ofrecen por ejemplo temas de pago en móvil ¿no? y en aplicaciones ¿no? que eso todavía
no está muy claro en el país no está muy claro ¿Por qué? porque ahí si hay barreras más por los operadores de teléfonos
que por los lugares donde tu podrías anunciar ¿no?, luego en el caso de lo que son medios tradicionales nosotros hacemos
el contacto directamente con el medio ¿no? okey quiero tantos segundo quiero tantos pases quiero tantos espacios
etcétera, y ya le informo a la agencia de medios tengo estos contratos que para la ejecución aplícale la tarifa de mi contrato
¿no? pero eso lo negocio yo y no a través de las agencias
M: ¿Y la agencia de medios entonces qué papel juega en ese caso de los medios tradicionales?
 Solamente la parte administrativa, o sea lo que le decía o sea que salga la pauta si te dije a tales días o a tales horas o que
pase eso, que me controle los saldos de mi contrato etcétera, pero no que vaya con la negociación, y él porque es porque
hemos conseguido mejores cosas solos que con ellos
M: Y en el caso del tema de la gestión con el marketing digital ¿Cómo se define trabajar con una u otra empresa hay una
oferta muy grande o más bien no?
 Hay oferta… ha estado creciendo la industria de agencias digitales, el cómo decidimos ha sido complicado porque hemos
tenido que aprender o sea hemos tenido que capacitar y generar capacidades internas, de okey que tengo que ver, que
tengo que medir, que tengo que hacer para esto, porque antes como se decidía, eran los mismos criterios de una agencia de
publicidad o sea cuan bueno el creativo ¿no? y al final eso no importa en el tema digital, al final eso no importa en el tema
digital, entonces hoy día que hacemos… para todas las agencias tenemos un proceso anual o bianual que ahí nosotros
tenemos la prerrogativa de definir si renovamos porque nos está yendo bien o cambiamos, donde… es como una licitación
pero es una invitación publica a todos con los que nos interesaría trabajar porque hay algunos que sabemos que no ¿no? y
les pedimos ciertas cosas, y en lo digital en especial está basado en su capacidad del temas de las métricas digitales ¿no? y
ahí no estamos bien como industria
M: Es decir que ellos puedan generar información de a cuanta gente han llegado realmente ¿Qué otro tipo de métricas ven?
 Sí, todos te dicen si muy bien tengo tantos fans, ¡ah bárbaro, si! las interacciones son tantas, si muy bien si, ya, ¿y…? yo
como sé que es… o sea tengo que tener quinientos mil como la marca de al lado y con eso estoy mejor o no, ¡ah el
Engagement! si, ¿cómo se mide el Engagement? no saben, y además te dan unas vueltas, y claro nuestro caso somos una
marca financiera ¿no? entonces bien difícil que nos convenzan con un argumento cualitativo cuando es algo súper
cuantitativo ¿no?, luego se les pide digamos tengo esta campaña dime ¿cómo vamos a invertir? CPA CPL CPI o no se tu dime
y el por qué, y no conocen esos términos, y es algo del día a día ¿no?, entonces hay temas que son súper complicados, luego
okey nos ha ido bien con un posteo y hemos tenido un alcance de equis y hemos tenido una cantidad de interacciones
bárbaras, ya, ¿cuál es la puntuación de relevancia? ¿sigo con eso o no sigo con eso?, y no saben, y es una métrica que está
ahí en Facebook que tú la bajas y está ahí y tú dices okey es esto con esto y ya, entonces ese tipo de KPI son los que
pedimos mínimamente, o sea hazme una propuesta con esto
 M: ¿Y entonces que otros factores consideran ustedes al momento de definir una u otra empresa?
 Lo que hacemos es decir… bueno de todo esto que hemos pedido hasta donde han podido llenar ciertas cosas ¿no? y muy
bien estoy consciente de que lo otro lo tengo que hacer yo, entonces no es que diga 100% me voy a ir con esta agencia, no,
entonces sé que tengo que hacer algo interno y de hecho así está estructurada el área de publicidad o sea en el caso
nuestro tenemos análisis de mercado que ve todo lo que es números y toda la parte previa a, y la parte de publicidad y en
publicidad tenemos una persona que solo ve el tema tal, y a esa persona como sabemos que no hay ciertas capacidades en
el tercero la hemos capacitado mucho y bueno nosotros también, entonces de alguna manera también le generamos un
valor agregado a la agencia porque claro le decimos mira búscame esto sácame esto decidamos así y haber probemos, y
está mal que lo diga pero en esa forma nos ha ido mejor que confiando 100% en lo que nos decían porque no estábamos
bien.
 Son varios temas, la relación que tiene el Banco por lo menos con las agencias es de largo plazo es decir… no se la agencia
creativa creo que está trabajando con nosotros más de 6 años, la agencia digital es relativamente nueva debe tener un año
y medio que ahí se hizo un cambio, la agencia de medios igual debe de tener no se… 5 años o 6 años realmente no lo sé,
pero si establecemos relaciones de largo plazo, como hemos definido por ejemplo la agencia digital, hemos hecho una
especie de invitación, no hemos hecho una licitación pública sino una invitación con distintas propuestas donde influye por
supuesto cuanto es el fee mensual el conocimiento de la agencia el equipo que tiene la agencia y bueno ahí se va definiendo
¿no? y normalmente lo que hacemos es pedirles una campaña y que nos digan como la ejecutarían, pensando en que a
agencia digital… haber durante algún tiempo en Bolivia las agencias digitales en realidad lo que eran… eran casi unas
agencias de medios que lo te decían es donde y como pautear, hoy las agencias digitales probablemente tienen un trabajo
más integral donde te aportan adicionalmente con el tema creativo, porque como te decía el trabajo creativo de la agencia
creativa convencional si quieres a veces es muy… o sea no vas a poder aplicar lo que estás haciendo pensado en un soporte
pensado como televisión en medios digitales, entonces necesitas a alguien que esté pensando para digital.

BEBIDAS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
COMERCIOS  Principalmente es la creatividad y después el precio también porque influye mucho el precio
M: Y en el caso de esta agencia de publicidad en redes sociales ¿Qué es lo que los haría mantenerse con esta agencia o ya
empezar a desarrollar el tema internamente?
 Mira lo que nos ha costado más para mantener una relación estable es justamente la agilidad que necesitamos nosotros
justamente por el rubro que manejamos ¿ya? o sea no necesitamos unos programas enlatados si se quiere
M: Entonces por ejemplo si sale una campaña o un sorteo o lo que sea tiene que hacerse muy rápido el tema de la publicación
 Exacto, de todo ¿no? de la respuesta mensajes y demás
M: ¿Y el tema de las métricas es decir que tan efectiva ha sido una campaña ya sea en digital o en medios tradicionales ¿Cómo lo
manejan?
 Lo manejamos de dos formas, en digital es un poco más fácil ver el engagement y el push y esas cosas que has tenido ¿no? y
en lo que es campañas en otros medios se las mide básicamente en lo que son las transacciones la cantidad de clientes que
podemos generar adicionales o la cantidad de… puede ser artículos vendidos adicionales o ventas generales adicionales
M: En esta definición de la estrategia digamos de publicidad ¿Cuál es el porcentaje que se destina a lo que es publicidad y
comunicación del total de la empresa digamos?
 No podría decirte, porque lo manejamos separado ¿no? con Santa Cruz también
 M: O sea La Paz tiene su propio presupuesto, Santa Cruz su propio presupuesto
 Exacto
 El principal atributo que yo tengo es investigar, investigar, investigar, antes que entren a procesos deberían conocer lo que
están pisando, tener un departamento de inteligencia de mercado y tener suficiente data como para presentar, tengan
objetivos claros, contra quien vas ¿Qué vas a hacer? Cambiar el color, pero en realidad necesitan inteligencia del mercado,
sin eso no tenés una buena base de información, si yo quiero vender lentes será lógico que la persona que hace la campaña
debería saber quiénes son los que lanzan al mercado, o que hacen la óptica pauker o la precisión o no sé, ellos hacen esto y
nosotros vamos a hacer esto, a mi o al otro muchacho no nos interesa que hagan buen dibujo si no una buena idea, primero
me dices para que la buena idea y para que hagan el buen dibujo
M: No solo la parte creativa, si no el bagaje de información
 Te pueden hacer el mejor diseño del mundo, pero por ahí los dela competencia hacen lo mismo, así que ventaja si no
ninguna
M: ¿Y ha encontrado agencias de publicidad que tengan ese bagaje de información?
 Han mejorado, o sea diría han hecho, han venido con un dato, no es muy profundo y creo que no lo entienden todavía, uno
la creatividad sería mejor porque vendían con ideas más concretas y ver con que verificar la información, justo ahora acabo
de ver un tema, te dan un dato y nosotros lo verificamos, tenemos que ser consecuentes con eso, la data es susceptible a
ser modificada y justo hemos visto ahora un información que presento una agencia que no coincidía con datos reales, datos
nuestros y como sea un información que nosotros la manejamos todos los días, pero se habló con ellos y bueno
reconocieron, el que tenga una buena inteligencia de mercado, que puedan mapear la propuesta y bueno si vino alguna, si
es con alguna bufanda rosada y porque rosada, todo mundo usa rosada no va a sobresalir, que se vengan con una bufanda
color vino, la media es bien importante conocer con lo que es las redes sociales vuela y si te equivocaste en algo, uno te
llega demasiado rápido te llega
M: Entonces es un poco de cuidado y
 De cuidado y manjar bien, la información e ahora no al podes manipular estas en un límite que te dicen mentiroso, te
googlean y te dicen me estas mintiendo
M: Entonces ese acceso la información hace que tengas más cuidado
 Como que te ofrezcan leche deslactosada y quien sabe, es porque no te hincha el estómago y vienen y te hacen una buena
propuesta y bueno quien lo va a informar, porque tiene que entrar la leche deslactosada, o sea no es investigación dura del
mercado si no del producto, tienen que tener más conocimiento.
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  Ya, por ejemplo, medios digitales… es que hay muchas empresas ¿no? la verdad no sabría porque cada vez hay más
empresas y es muy complicado tendría que investigar mucho pero no tengo alguna empresa así específicamente que se me
viene a la cabeza, pero si en medios tradicionales más que todo para gestión y cosas así yo creo que de alguna manera en
temas de que sean comunicación directa contrataría a la empresa… yo creo que EXTENTO puede ser una buena o
RODRÍGUEZ GUDUAN
M: ¿Qué atributos tienen estas empresas que hacen que se podrían inclinar más por ellas?
 Yo creo que tienen de alguna manera seriedad en lo que es tema Lovy más que todo ¿no? con llegada con medios de
comunicación alternativos ¿no?, eso a mí me parece interesante en gestión de medios el manejo de crisis tiene cosas muy
interesantes ¿no? pero en tema de campañas publicitarias y esas cosas yo creo que tendría que empaparme un poco más,
hemos tenido la posibilidad de trabajar… bueno no aquí pero en otras empresas con varias de estas como por ejemplo…
creo que TURBOX hemos contratado para hacer más que todo campañas de VTL y publicidad, y la verdad los resultados no
 han sido tampoco los resultados que esperábamos, no han sido sorprendentes entonces tampoco vemos eso.
M: O sea no es un canal… o no ha sido muy efectivo ¿No ha tenido mucha llegada?
 Lo que pasa es que esas empresas tratan de establecer cosas que son también muy genéricas, no veo un plus en el servicio
que ofrecen, y lo mismo veo también en las agencias digitales que ofrecen ¿no? el tema de administrar manejar tus redes
sociales tampoco… hay un empresa por ejemplo que en otra empresa la eh contrato que se llama TU A TU y la verdad el
reto ha sido negativo o sea en el manejo de redes sociales de administración de cuentas y todo no han cumplido con las
expectativas ¿no?, yo creo que en una empresa digamos… tendríamos que tener todo mejor en In House que tercerizarlo,
uno por el tema de costos y dos por tema de efectividad y cosas la verdad o sea que cualquiera puede pagar un anuncio de
publicidad en redes sociales ¿no?
M: Y cuándo han empezado a hacer la contratación de estas varias empresas o agencias de publicidad con las que trabajan ¿Qué
aspectos han tomado en cuenta para definir e irse con esa agencia? ¿Qué les han presentado? ¿Qué les han mostrado para
decidir trabajar con ellas?
 Yo creo que varía mucho y depende del tipo de agencia y del tema de ATL yo veo agencias y que eran muy buenas, quizás
más buenas que otras y el factor de decisión es el precio, y como recién empezamos a trabajar con marca se decide por el
precio y se ve que rumbo tomaba eso y después para BTL en base a la experiencia y nosotros hacemos bastante BTL, como
eventos y es un brazo operativo de marketing muy grande
M: En este caso la experiencia de la agencia de marketing
 Si, la experiencia
M: ¿Y para digitales?
 Para digital yo creo que hoy hay un conociendo medio que en digital, no creo que todavía estemos con agencias muy
profesionalizadas pero de la agencia ATL tenemos otro medio de negocio que es digital y la contratamos y también la
agencia digital tienen un respaldo que es una persona que ha trabajado y ha puesto en marcha el Facebook en Bolivia y
tenemos un respaldo bastante poderoso podríamos decirlo.
ELECTRÓNICOS  Bueno primero el precio honestamente es para nosotros un tema importante el precio, y el otro tema bueno son el tema de
experiencia, porque hay muchas agencias que se crean digamos ahora con el tema de marketing digital hay mucha gente
que te oferta que puede manejar esto y esto pero no son personas del medio publicitario sino más bien son personas
creativas que en este momento están aprendiendo un poco eso, entonces tratamos de buscar a alguien que tenga un
poquito más de experiencia, como estamos en el segmento de tecnología bueno hay alguna gama, no es muy grande, pero
tenemos que competir como te decía con las grandes marcas, entonces es un tema de presupuesto y resulta bastante difícil,
entonces tenemos que buscar una combinación entre precio y experiencia.
M: ¿Cómo hacen, cual es la estrategia para competir con estas marcas grandes?
 Bueno en realidad nosotros no buscamos competir, tal vez ahí me he expresado mal, competir con las marcas grandes no, lo
que nosotros tratamos es de buscar un pequeño segmento de mercado para industria nacional no, dentro de estos que
sería un poco tal vez loco tratar de competir con Samsung que invierten millones de dólares no en este negocio, pero
nosotros tratamos de generar poco a poco mercados nicho pequeños para lo que es el producto boliviano, en este caso la
tecnología hecha en los bolivianos
M: ¿y estas agencias o de pronto ustedes hacen algún trabajo de investigación, de medición, como para segmentar, identificar
esos segmentos a los que quieren llegar?
 Si, hacemos un trabajo, bueno nosotros por nuestra naturaleza tenemos el 84% de nuestro segmento de mercado, más del
80% dirigido a la educación el principal producto de Quipus es la computadora educativa, que es un nicho de mercado que
 tiene un rol social para nosotros, la empresa como tal tiene un rol social, sin embargo por el tema de tratar de posicionar
con la marca es que se hace este de tema de mercado abierto de publicidad que no es el más fuerte, nuestro fuerte es el
tema educativo
 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
M: Perfecto y esta empresa que me menciona que le ofrecieron este servicio vieron la posibilidad de contratarla
 Si, si, hubo la orden de contratación pero lamentablemente no se llegó a concretarlo porque el rumbo turístico tiene dos
factores no es igual vender computadoras, autos, celulares por lo que tu veas que vender viajes, vender viajes tiene muchas
variables por ejemplo ya sabes por decir quiere viajar en la habitación doble, triple, cuádruple, quieren un hotel de 4 o 5
estrellas es una variables quieren con balcón o son balcón, tienes muchas variables que cuando estas negociando con una
empresa que vaya a cerrar esta venta se dan cuenta que ellos no conocen el producto y no podrían manejar nuestra oferta,
sin embargo nosotros como viajes espacial les propusimos darles un producto cerrado y así como no tiene variables, el
producto cuesta 500 o algo y tiene estas características cerradas y pero la empresa esta como que no se sintió en la
comodidad de manejar el producto de cómo no sé, cuando compras un auto y es mucho más fácil venderlo o un celular
pero el turismo no porque incluso el pasajero te puede decir me gusta el paquete pero quiero asistente al viajero y si no lo
sabes tienes que generar un re cotización y toma tiempo y entonces si tenemos la orden de lo vamos a contratar pero
lamentablemente la empresa le vio sus dificultades y no llegamos a algo más, nosotros no insistimos
M: Perfecto, la definición de presupuesto lo hacen netamente en marketing y de ahí pasan a la aprobación
 Si
AGENCIAS DE MEDIOS M: al principio hablabas de herramientas limitadas que hay en términos de medios o de canales ¿Cuáles son esas limitaciones de
esas herramientas?
 En el caso, por ejemplo si tú ves que televisión es el medio más importante y el medio masivo tu deberías, nosotros
deberíamos tener las herramientas necesarias como para tomar las decisiones de inversión más certeras sobre en qué
canales, a qué hora, que tipo de programas son los que resultan para mi target, si son programas de información,
deportivos, como se mide eso, es solamente con un people meeter que en Bolivia no tenemos ok, nosotros solo tenemos
data de cuestionario que te mide una tendencia de consumo, o sea porque, porque te hacen una pregunta en cuestionario
manual y te la hacen una vez a la semana entonces eso te mide una tendencia de consumo, de tu como consumes Unitel,
como consumes, pero no te mide realmente que es lo que está pasando con estos canales entonces el EGM que nosotros
tenemos igual que es data de cuadernillo que es data de tendencia de consumo que no me da una data certera de ninguno
de los medios o de televisión, para mi televisión es el más importante porque se lleva hasta el 50% en mi inversión entonces
obviamente tengo que saber cómo se mueve entonces me refiero a eso a que no tenemos herramientas de estudio que nos
permitan tomar decisiones mas a corto plazo, que pasa con los estudios de encuestas de gente, te permiten tomar
decisiones a largo plazo porque si tú conoces la tendencia de consumo de un determinado target vas a ver cómo hablarle y
como hace que la gente consuma más seguido porque ya sabes cómo se mueve, si tú no conoces el día a día de tu medio y
como llegarle más rápido a esa gente, estas perdiendo una fracción de tiempo en la que tu podrías hacer que la gente te
consuma pero no puedes llegarles a ellos porque no sabes cómo se mueven, yo no sé por ejemplo si sale un programa
 nuevo en televisión, cualquier cosa, el Bailando, yo no sé cómo la gente reacciona en el principio del programa, si le gusta
más el tema de cuando la gente se va poniendo medio caliente, la ves a las dos semanas, o si baja, en que momento baja mi
audiencia ese tipo de herramientas yo no tengo como agencia entonces son, contrario a eso digamos en digital tienes todas
las herramientas que te hablan el día a día, tu contrario a esto que se lleva el 50% en inversión, el 20% está totalmente
respaldado porque yo sé cómo reaccionan las personas en Facebook, yo sé de donde me hablan más, cómo reaccionan en
mi página, si vienen más de Santa Cruz, de Cochabamba, de La Paz, yo sé si les ha gustado mi video, si genera, que tipo de
reacciones, de interacciones me genera la publicidad que yo subo, o sea contrario a lo que no tengo en medio tradicionales
yo tengo el 100% en digital.
M: ¿y esa información se la baja de la misma web?
 Plataforma digital hay, el google analitic, se baja todo lo que es las herramientas, te permite hacer un análisis de resultados
digitales, pero adicionalmente también hay herramientas que nosotros por ejemplo como una corporación de afuera,
porque Media Com que es donde yo realmente trabajo viene desde afuera entonces ellos te proporcionan herramientas a
nivel digital porque ya las manejan no, entonces adicionalmente a un google analitic que es lo básico que manejarnos si
tenemos herramientas que nos permitan hacer un análisis, una bajada de data digital, lo que no pasa en medios
tradicionales.
M: y ustedes decías que también tienen que cumplir ciertos parámetros para la contratación de medios en relación con lo que les
ponen a ustedes desde el grupo
 En contratación no, en compra, o sea porque, como te digo, nosotros como bajada sabemos que tenemos que darle entre el
10, argentina por ejemplo del total de su inversión le da el 17% de su inversión a Facebook, solamente a Facebook, estamos
hablando de millones de dólares no, entonces te estoy diciendo que en un mes por lo menos ponen 500.000, 600.000
dólares a Facebook o sea es un lineamiento demasiado grande, obviamente es otro el universo, es otro el mercado, sé que
no nos podemos comparar pero es un poco para que tengas idea del nivel de inversión que tienen estos países y como nos
hacen la bajada, o sea yo sé que de mis 500$ tengo que poner un 16% a Facebook porque además sé que es un medio,
porque además así me lo permite en las herramientas que tiene mucha penetración en nuestro medio ahorita en Bolivia,
estoy hablando de gente entre 18 y 45 que si o si somos digitales no, como les vas a decir, que les vas a decir es otra cosa
pero si utilizamos el Facebook, el Twitter todavía no funciona mucho en nuestro país, youtube si tiene una penetración algo
paralela a lo que es de Facebook vienen un poco de la mano pero es siempre como complemento, Instagram viene
paralelamente a Facebook pero ahorita para nosotros es como una norma y sabemos que tenemos que potenciar que es un
medio que tenemos que potenciar
M: Perfecto ¿Qué hacen ustedes al momento de hacerle una propuesta a un cliente nuevo que no es suyo? ¿Qué elementos les
muestran para que los contraten?
 Primero hacer una análisis de mercado, que tanto está posicionado la marca y que tanto está posicionado el vertical y que
tanto Latinoamérica está posicionado este tipo de productos, segundo si tenemos un cliente que nos brifea un producto
creamos una propuesta creativa de contenido, eso es un poco más divierto, entonces creamos una propuesta en base a
análisis y ese tiempo y en base a eso estipulamos costos, cuando eso no se da, bueno tenemos que ser un poquito más
agresivos y lo que haceos es investigar cuáles son sus tops productos y más de lo que hacemos en esta agencia por ser una
agencia de 20 y pico de años y lo que hacemos como análisis es que tan posicionado esta tal gama de productos versus la
segmentación con la que se está trabajando para hacer planes mucho más estratégicos para definir los objetivos, para
definir porque proponemos lo que proponemos, en que tiempo se recupera la campaña, que tipo de visibilidad va a tener la
marca y en cuanto tiempo se va a reconocer la marca.
 Bueno, primero tener la estrategia clara, tener un presupuesto y tener una buena un buen research, una buena
 investigación de en qué plataformas esta su público objetivo y en base a eso generar, medir, optimizar y mejorar
M: ok ¿Qué tiene que tener una empresa para que llame la atención de contratar sus servicios de publicidad?
 Bueno por nuestro formato lo que necesita es tener un gran flujo de comunicación, variedad de productos con diferente
segmento por lo cual nosotros estamos preparados para poderle responder y otorgarle métricas en tiempo casi real para la
toma justamente de decisiones, nuestro equipo es preparado, es gente de School Latam tenemos dos personas que han
trabajado en Google Latinoamérica dentro del equipo de la agencia los cuales se encargan de poder obviamente hacer un
análisis rápido y también configuraciones rápidas para poder responder ante la demanda de estos grandes clientes no, que
tienen diferentes productos, entonces tenemos que estar obviamente atentos y rápido para poder hacer que optimice su
inversión, no la pierda

Definición de presupuesto
14. ¿La definición del presupuesto de medios y producción de publicidad es elaborada por su empresa? ¿Quiénes están involucrados en el proceso de decisión y
quién toma la decisión final? ¿Alguna agencia contratada toma parte en el proceso de definición del presupuesto?
15. ¿Aproximadamente, qué porcentaje de su presupuesto está destinado a comunicación y publicidad?
Segmento
CONSUMO MASIVO  Para este año tendremos un 30 o 40 %, más o menos.
 Aproximadamente el porcentaje es más o menos el 5%
M: En cuanto a la definición del presupuesto, la definición del presupuesto de medios y producción de publicidad ¿Es elaborada
por su empresa?
 Si claro
M: ¿Quiénes están involucrados en el proceso de decisión y quien toma la decisión final?
 Gerencia de marketing
M: ¿Alguna agencia contratada toma parte del proceso de definición de presupuesto?
 No
M: ¿Aproximadamente que porcentaje de su presupuesto está destinado a comunicación y publicidad?
 El 3%
BANCA Y SEGUROS M: Ahora en cuanto a la definición de presupuestos de medios es elaborada internamente ¿no es cierto? y están involucrados
además de la gerencia de marketing todas las áreas que están desarrollando o van a desarrollar algún producto
 Si, o campaña
M: Y las agencias tanto las de marketing digital como las agencias de medios no intervienen para nada en ese tema de
elaboración de presupuesto
 No
M: Aproximadamente ¿Cuál es el porcentaje de presupuesto destinado a lo que es comunicación y publicidad?
 Porcentaje ¿sobre qué?
M: Del presupuesto global digamos que se tiene para el área de comunicación
 Ah del área, es la mitad
M: ¿Y cómo se distribuye en cuanto a los diferentes canales lo que es medios masivos o lo que es medios directos?
 No hay una distribución definida porque está en función de las campañas, entonces ponte si este año tenemos una
campaña masiva que es más para un tema de posicionamiento de un servicio que es para mucha gente sin importar quien,
seguramente el porcentaje va estar mucho más en televisión o en radio, versus si no hay eso y solo tengo no se… algo que
 es más manejado por la parte digital y más jóvenes y más en La Paz y Santa Cruz entonces seguramente mi presupuesto en
lo que es digital va ser mucho mayor, entonces no es que hay… que sabes tengo que invertir 30-30-30, ¡no!, está en función
de ese objetivo de negocio
 Realmente no tengo la cifra exacta, lo que si te puedo decir es que en nuestro caso hemos ido incrementando el
presupuesto en los últimos dos años casi un 100% en relación… o sea el 2018 con relación al 2016 es casi un incremento del
100%
M: cómo es que realizan los medios más efectivos de una experiencia, utilizan métricas que dan una o están actualizando
 Ya de hecho cuando elaboramos un plan de medios, cuando pasamos los perfiles ya la agencias ya hay una experiencia
previa, pero además la agencia de medio suma a este tema, o sea que a partir del perfil y a través del plan, pero o sea no un
plan que solamente sea a qué radios vas a entrar, si no que tenga un sustento de por qué digamos te dice en este periódico
por ejemplo tiene un alcance de cincuenta mil tirajes en domingo, en este además que llega a este segmento que tú quieres
agarrar, hay un análisis previo de saber porque voy a ir escogiendo a estos medios o a estos canales
M: ya y en esa parte si participa esa agencia…
 Claro en esa parte es donde ellos tienen que construir toda la estrategia
M: ellos saben quiénes son los más efectivos digamos ¿no?
 Ellos tienen estadísticas, exacto, ellos tienen estadísticas de acuerdo al objetivo, tienen quienes están efectivos y saber qué
cosas necesitan ese rato; por ejemplo a veces tengo una campaña muy dirigida al micro- micro, entonces ellos te ofrecen
medios y canales que te llegan a ese segmento que son diferentes a uno digamos de clase media típica, con la cual quiero
llegar con una cuenta de ahorro especial digamos, entonces pero eso lo sustenta no o sea ellos te dicen porque te están
recomendando por ejemplo entrar en “El Compadre”, “el compadre es un periódico y el entrevistado lo mencionó como
ejemplo de medio”, o sea te estoy recomendando porque este es el segmento al que llega y coincide con el segmento al que
quiero llegar.
 Entrevistado SCZ
BEBIDAS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
COMERCIOS  Entrevistado LPZ
M: Hablando de la contratación de medios y publicidad ¿es elaborada aquí en su empresa? Me lo decía que ya lo hacen una vez
al año pero lo van realizando una vez al mes, igual cada área tiene su propio presupuesto, cada área de negocios y usted forma
parte de la decisión final de todas las líneas o es algo independiente que cada área decida su presupuesto anual
 Hay una, aquí le decimos en Santa Cruz que del toro salen las correas. Entonces lo principal es conocer de donde es el
producto, nada más de 20, 30 o 40 % y ese producto tiene una capacidad de crecimiento en función de inversión al
mercado, de crecimiento y entonces es más donde estas ubicado, ahí definimos el presupuesto, tenemos líneas de mayor o
menor y como no son nuestras, ellos ponen el orden, ahí se definen cuanto más puedes crecer en Bolivia y se utiliza menos
entonces porque nosotros también sabemos que no, haga lo que haga vaya a crecer un punto y ellos a veces toman
decisiones para hacer nuevos producto ye l tema es línea, línea, podemos tener una línea de 1/2% y puedo pasar de
números a valores absolutos tal vez el ½ es más que el 4 ½
M: No solo depende de ustedes si no de las agencias que los proveen que ellos hagan
 De los proveedores, que ellos también puedan hacer publicidad, no tiene sentido invertir, yo lo único que hago es
comprarlo y venderlo y si le pongo una marca y la marca es tuya que hago, hago publicidad para tu marca, mañana le dices
no, no quiero trabajar con ustedes y cada inversiones es así
 M: Entonces como que estos proveedores también forman parte de las decisiones
 En algunas estrategias, si funcionan, algunas estrategias si funcio0na, y deciden en que podemos trabajar, no nos dejan así
como enlatado porque hay algunos que compran derechos de algunas campañas pero si nos delimitan no sé, anunciar algo,
como leche de soya, no tienen mucho, por decir no es volar pro algo me dicen no vas a poner una galleta con un no sé, con
algo que no va.
M: Aproximadamente ¿Qué porcentaje del presupuesto está destinado a comunicación?
 Un 40%
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  Dependiendo de la campaña y del objetivo, pero en publicidad digital yo creo que aproximadamente será como unos
doscientos dólares mensuales que vamos ya dividiendo en qué áreas vamos a ir… o en que redes vamos a dar nuestra
fuerza, todo depende también al público a donde vamos orientados ¿no? porque a veces no todo va a digital ¿no?
M: Y demanda mayor inversión por ejemplo lo que es masivos o más fuertes es la inversión en digital, o sea en términos de
porcentaje cómo se distribuye ¿La mayor parte va a masivos o a digital?
 A mitad-mitad, lo que si tenemos que ver es… claro en algunos es mucho más medible, vivimos en un mundo que también
es bien complicado todavía apostar y no por el tema de que sea más barato o no, pero a veces algunos gerentes no tienen la
capacidad de poder medir el tema digital lo ven como si fuera… no se no lo ven mucha importancia y más se van a los
medios escritos e impresos porque al final tienen como un respaldo ¿no? lo ven como… al ser físico un spot o al ser físico
una publicidad en una revista creen que de alguna manera puede justificar ese precio o gasto ¿no?, pero no se dan cuenta
todavía de la importancia que tiene lo digital ¿no? porque también cuando tu compras un servicio digital al final lo que te
responden son métricas ¿no? te dan a cuanta gente ha llegado a tener impacto y todo eso, pero a veces no lo quieren
tangibilizar o no le dan mucho el valor que correspondería en verdad ¿no?
M: ¿Están como muy apegados todavía a lo tradicional en cuanto a publicidad?
 Si, si, si, cada vez se va abriendo mucho más la brecha cada vez el entendimiento de las redes sociales está cobrando mucha
importancia, pero también tienen cosas pros y en contra las redes sociales ¿no? que también es importante también
tenerlas claras ¿no? con el tema de la sobresaturación, por ejemplo que todo el mundo recibe tanta-tanta información que
inclusive pierdes o dejas de tener el impacto que uno quiere ¿no? porque tanta información ya está en las redes sociales
que la gente se olvida, entonces a veces hay que tratar de buscar algún tipo de campaña o algo, algo que sea convencional y
diferente.
M: Volviendo un poco al presupuesto ¿Qué factores toman en cuenta para definir cuál va a ser este presupuesto?
 Es un factor que tiñen que ser un porcentaje de los ingresos, tienes un índice y no puedes varias de ese índice
M: ¿De qué porcentaje de presupuesto anual de ITACAMBA está destinado a comunicación?
 Entre el 2 y 3%
ELECTRÓNICOS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
 A este año, a ver han sido el 12%
AGENCIAS DE MEDIOS  En este caso la realidad es que debería estar, no sé exactamente a nivel de todos los clientes, varia, pero si tenemos que
 hacer un promedio digamos más o menos estamos hablando que es 70 – 30, 70% publicidad y 30% contenido o plataforma
contenido
M: usualmente pero puede varía dependiendo el cliente
 Puede variar dependiendo el cliente

16. ¿Cómo se distribuye el presupuesto destinado a comunicación y publicidad entre los siguientes puntos? (LA SUMA DE LOS 4 PUNTOS DEBE SER IGUAL A 100%)
 Medios ATL o masivos, como TV, radio, periódicos, revistas y vallas o gigantografías
 Medios BTL o más directos, como redes sociales, correo electrónico, contacto directo con los clientes.
 Publicidad Digital
 Producción de piezas o líneas publicitarias
Segmento ATL - masivos BTL Digital
CONSUMO MASIVO M: ¿y ese 30 o 40 % cómo se distribuye M: ¿entonces manejan por separado lo M: Aquí lo separaron mire como medios
entre los diferentes canales y tipos de que es BTL? masivos como televisión radio periódico
medios ATL masivos o VTL publicidad  Está fuera de comunicaciones. revistas
digital? M: ¿y qué porcentaje más o menos le  Claro, pero acá redes sociales
 No, eso es solamente para asigna a lo que es BTL? para mi es esto, pero igual ponle
comunicación masiva y digital y  BTL debe tener un 20% más o 10
porque para BTL y para las otras menos porque para nosotros el M: Ah ya, ya, publicidad digital
actividades hay otro presupuesto, trabajo de puntos de venta y el  Claro por ahí esta demás ese
y es diferente. consumidor final es muy 
 Hasta la gestión del año pasado importante.
más o menos era todo lo que es  Nosotros hacemos mucho lo que
ATL, BTL alcanzaban el 80%, hoy se llama campañas por colegio,
en día te diría que llegan al 60%, hacemos muchas visitas,
hasta 70% porque hay un fuerte obviamente por productos
ingreso al Digital. Nuestra específicos, visitas a colegios,
intención es continuar eso. De visitas a guarderías, visitas a
hecho somos parte de las colegios médicos, trabajamos muy
empresas que está liderando el de la mano con algunos clubes de
tema digital en Bolivia, no lo digo deportes en especial no
yo, lo dicen los reportes que tradicionales, después hacemos
tenemos mensualmente, somos campañas puerta a puerta,
una de las páginas, de las fan page cuando hacemos lanzamiento de
más visitadas en Bolivia, porque marcas nuevas, utilizamos
generamos mucho trabajo de bastante el BTL
contenido. A nivel de publicidad Ah ya, un 20% debe de ser producción y el
te diría que ATL es el 50%, un otro 10 y 10 debe de ser el otro
10% BTL, no 20% BTL y un 30% M: Producción de piezas dijo 20
Digital. Ese sería más o menos el  Si, o un 15 debe ser ese, en
Split que manejamos hoy en día publicidad digital otro 15 ponle y
 M: Perfecto. Hablando de ATL ¿Cuáles ahí queda el saldo
son los medios en que más suelen M: ¿Y en redes sociales es 10?
trabajar?  Es que digital es lo mismo, por ahí
 Televisión. Televisión y Radio. El lo están confundiendo, para mi
tema impreso hemos visto que la publicidad en digital es redes
tendencia es, tenemos una sociales y demás
agencia de medios que nos hace 
una revisión de medios constante
y los impresos, lamentablemente,
están cada vez en descenso. La
gente ya cada vez compra menos
periódicos, no sé si está
perdiendo el poder, no soy yo
quien para decirlo, pero la gente
se está volcando mucho al digital.
Y el aparatito, el telefonito, es el
medio que todos usamos para ver
noticias, para chatear, para hacer
todas las actividades que
tenemos, entonces ya los
impresos, no solo el periódico,
pero los impresos están
perdiendo mucho espacio en ese
sentido ¿no?
 En medios ATL debe de ser un 60
BANCA Y SEGUROS M: ¿Y el presupuesto dentro del área se  Entrevistado LPZ M: ustedes ya han incursionado en lo que
va distribuyendo en los distintos medios  Entrevistado SCZ es marketing digital
en distintos canales de acuerdo a las  Si hemos incursionado en
campañas, es decir por ejemplo una marketing digital digamos más o
campaña tendrá mayor inversión en ATL menos hace unos tres años, un
otras en digital poco más. Entonces tenemos el
 Correcto, hay campañas que soporte nuestra agencia digital
necesariamente las tienes que que con ésta ya estamos tres
hacer 360 es decir que van en años, y bueno, entonces el canal
todos los medios, hay otras que me ayuda al tema de soportar el
son algunas promociones tema marketing y además
específicas que van orientadas a también de poder difundir
un segmento muy-muy específico digamos los productos que están
entonces tienen otro tipo de dirigidos bien a este segmento,
presupuesto ¿no? qué consume, qué usa digamos,
M: ¿Y esa distribución la propone la estos canales digitales no
 agencia de medios o la definen ustedes?
 La propone la agencia de medios
en función a lo que hemos
trabajado con la agencia creativa
o con la agencia digital y al final la
definimos nosotros ¿no? igual
tienes históricos entonces no es
que partes de cero, realmente
tienes una idea de cuánto cuesta
más o menos hacer una campaña
así o cuánto cuesta hacer una
activación, entonces tienes
algunas referencias
 Entrevistado SCZ
 ya para llegar a tus diferentes
BEBIDAS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
COMERCIOS  En los tradicionales siendo prensa
televisión y radio deben de ocupar
más o menos un 60%, un 10% a
sociales a redes sociales, y el resto a
VTL
 En ATL entre televisión y radio y más o
menos un yo diría 50% en redes
sociales. Estoy hablando de lo que es
ATL, o sea de lo que es redes sociales,
de teles usamos el otro 50.
 una cantidad de cosas de BTL,
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  Una métrica aproximadamente
 Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
 Entrevistado LPZ
 Activaciones como promotoras,
eventos o sea degustaciones no
me gustan, tenemos algún costo
alto en los supermercados con el
tema de las famosas in, un BTl a
veces muy estático pero nos
obligan a tenerlo, entonces
tenemos muchos letreros
pintados, carreteras, vehículos,
signos medios raros que se
ponchos o chamarras, para los
intermediarios.
 Después televisión con un 20
electrónicos, Youtube, Facebook,
esas cosas no
M: ¿qué los ha motivado a incursionar lo
que el marketng digital en toda la
agencia?
 De inicio fue “por qué no tenemos
nosotros si el resto tiene” ya
había un par de bancos que lo
tenían, entonces de inicio fue que
queremos tenerlo, entonces
incursionamos de esa manera
pero ya en el ínterin ya o sea la
tendencia a que el digital es un
gran soporte además económico
segmentos en el momento de
promover o darte a conocer.
Entonces si ahora tenemos en
cuenta como un tema de
posicionamiento y un tema si
efectivo comercial que tiene alto
impacto a bajo costo.
 Entrevistado SCZ
 Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
 Entrevistado LPZ
M: Publicidad digital ¿utiliza?
 Bastante
M: redes sociales
 O sea redes sociales
M: ¿algún otro más? Correo electrónico
 No
 Después digital debe estar en un
 será como unos dos mil dólares 15% y de ahí bueno tienes el tema
dependiendo de la campaña que de revistas, u otros medios, radio
engloba varias cosas. iguale es importante ponerle que
 Hoy, bueno los medios a grandes si quieres para que te de orden, es
rasgos te digo un 30% lo tenemos out of con, televisión, radio,
en out of con, un 20% lo tenemos digital y revistas más o menos
en televisión 
M: ¿Cuál es el primero? perdón
 Out of con, todo lo que son vallas
y letreros.
ELECTRÓNICOS  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ  Bueno el digital para nosotros es
 Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ muy importante porque es un
medio barato, el digital es un
medio barato con el que puedes
llegar masivamente, entonces
nuestra primera prioridad es el
digital, después seguimos con las
campañas de BTL y luego viene el
ATL
M: en términos de porcentaje digamos
de lo que se invierte en cada una de estas
áreas ¿Cuánto seria mas o menos el
digital?
 Bueno en términos de dinero el
digital pues es mucho más bajo
no, pero es permanente es todo el
año, depende de, ahorita no
tengo un monto definido en la
cabeza pero debemos estar
hablando de un 30% del tema de
digital no porque los otros te
consumen más recursos. Una
gigantografia vale 3 años de
marketing digital

 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ
TURISMO Y AUTOMÓVILES  Puntualmente así saber no sabría  Entrevistado LPZ  Entrevistado LPZ
decirte pero te puedo decir que  Entrevistado SCZ  Entrevistado SCZ
ese 12% se vuelve mi 100% por lo
menos un 40% o un 45% está
dirigido a un BTL dirigido a las
agencias de viajes, no es
perceptible en el mercado, yo
hago eventos, desayunos o ventas
y los invito a hacer cosas
especificas a los agentes de viajes
como eventos temáticos, el
ultimo que tuvimos fue un
presupuesto en marketing, un
desayuno caribeño con las
agencias de viajes, donde
ponemos guirnaldas ya darnos, así
que cuando entran no es un salón
si no que entran a una fiesta o un
lugar y eso es parte del
presupuesto de marketing y viajes
espacial podríamos decir que el
50% de sus ventas se hacen por
agencias de viajes que son
nuestros vendedores y el otro
50% poro cliente que llega,
entonces el 40% de mi
presupuesto, a veces puede ser
50 se dedica a las agencias, apara
las agencias si se necesitaría
recursos como merchandising
para poder llegar y dejar, meter
marca y dejar fidelidad porque
vamos a decir así en confianza
que el mercado de, a ver lo
clientes, el mercado de las
agencias de viajes son muy
desleales, infieles totalmente,
viene otro proveedor que te da 5
pesos más y vendes ese por los 5
pesos más sin haber relacionado
si el producto es mejor o no, el
 agente de viajes no se inclina por
la calidad, si no por quien les deja
el ingreso extra, si no haces estos
BTL sales de su radar y ya. El
restante dinero que queda del
50% un 30% más o menos se da
en redes sociales, medios on line
y el otro 20% puede ser
capacitación, también está
considerado, capacitar
presupuesto para diseño gráfico,
participación de un evento, yo por
lo menos considero que capacitar
es muy importante a mí me gusta
y yo les exijo al community
manager que este ene so y que se
meta a diseño gráfico y eso sale
del presupuesto si estamos en
revistas pero estamos en revistas
pero más para cumplir una
elaboración comercial, como
revisas Cosas o Bolivian business o
DXT en algún momento, son
empresas con las que
necesitamos con las que yo tengo
algún publicity o algo que mandar
ellos me ayudan con la
publicación de cortesía pero eso
me exige estar presente en sus
aniversario, entonces mi
presupuesto de revistas es bajo y
es as como una acción comercial
de quiero hacer marca o quiero
vender

AGENCIAS DE MEDIOS  No hay una norma, depende M: Al momento de definir por ejemplo en  Entrevistado LPZ
mucho del objetivo de la idea de tema, voy a seguir insistiendo en M: ¿y solamente ustedes forman parte
la campaña, hay ideas que son presupuesto que es la transversal en de la publicidad digital, no hay nada de
100% digitales donde y vos, desde todo esto, tenemos a teles y btl, vamos a ATL, nada masivos, nada?
televisión, radios, prensa eres invertir más dinero en tele y btl depende  No.
simplemente un apoyo, hay otras también del lanzamiento de lo que M: ok ¿y en la publicidad digital quien
 ideas que son increíbles en audios
entonces perforan mucho mejor
la radio y todo lo que es audio H
digital, depende mucho de la
campaña, no hay una norma,
depende del objetivo y depende
de la idea
M: ¿más o menos en qué tipo de ideas o
de campañas funciona mejor un medio
que otro?
 A ver si vos quieres generar a
Warnes o sea un conocimiento
masivo y rápido de tu producto, la
televisión sigue siendo el número
uno y el dos los medios digitales,
hablamos de Facebook y la
plataforma de google displey, en
caso de querer generar a guarnes
para una marca masiva y en un
tiempo más corto por ejemplo
M: Perfecto y el 100% de presupuesto
que les dan a ustedes para hacer una
campaña ¿Cómo distribuyen este
presupuesto destinado a comunicación y
publicidad? Por ejemplo yo sé que usted
solo ve publicidad digital pero me
imagino que hay campañas que las
hacen con ATL y BTL, ¿Cómo se hace esta
distribución?
 Estas pidiendo la fórmula de la
Coca Cola, no es tan simple,
Bolivia no está…promedio de
inversión digital de nuestros
clientes está en el orden del 12.5
% ¿Ok? Es bastante si querés
limite, esto porque el hecho de
sacar más presupuestos entre
áreas, hacen que no es que salgan
más de presupuesto, si no que
nosotros terminamos ajustando el
presupuesto y siempre terminan
estemos promocionando en lo que toma la decisión final de que, donde se
queremos entrar en visibilidad
 Si, de hecho yo no hago btl, a hacer?
entonces no sé cómo desarrollan
un presupuesto en btl, pero si yo
tengo un lanzamiento importante
y voy a lanzar un btl eso me ayuda
para genera ruido de los medios
porque son invitados y comienzan
a hablar del producto y hubo un
lanzamiento entonces se
amplifica la comunicación, tiene
que ser un buen btl, si es
solamente poner una modelito
para hacer degustación es
preferible no hacerlo, o si ya
tengo establecido que voy a tener
modelos durante un largo lapso
hacer un tipo de estrategia de
comunicación pero eso ya es un
btl no sé qué presupuesto se
utiliza, pero cuando se usa tiene
que ser algo bien hecho para que
se amplifique la comunicación
 Entrevistado SCZ
van a destinar los recursos, como se van
 Son diferentes roles dentro de un
equipo hay diferentes roles, hay
lo que nosotros llamamos el
linchpin que vendría a ser como
que el ejecutivo de cuentas y
estratega, es una mezcla,
nosotros tenemos nuestro propio
personaje aquí dentro de la
organización, entonces el famoso
linchpin que nosotros le
llamamos, es el que ejecuta,
perdón no ejecuta, es el que
dirige el proyecto, el dirige un
proyecto desde el punto de vista
estratégico no ,entonces se
encarga de hacer los objetivos de
la empresa factibles, o sea al ser,
a realizar los objetivos de la
empresa, y es un punto de
contacto entre el cliente y la
agencia no, entonces es el que de
alguna manera da a entender al
equipo cuales son los objetivos de
la empresa entonces ese rol es el
de, después hay el rol del planer
que es el que maneja las
inversiones, que es más o menos
el que planifica en que medios
digitales va a salir la pauta y todo
eso y tenemos, cada proyecto
tiene un sin fin de personas
involucradas de diferentes roles,
dependiendo la magnitud del
proyecto y que es lo que quiere
alcanzar la empresa
 Todavía muy chico en digital pero
en crecimiento

 perdiendo algunos puntos algunas
de las áreas, entonces contra este
punto depende 100% del brifeo
que nos hagan originalmente,
entonces si nosotros tenemos un
brief claro que no es siempre, si
tenemos una cuestión de
estrategia clara y sabemos que en
el tiempo que tienen
comunicación, definimos estos
objetivos, tenemos más rango de
lógica para y si yo te hablo de
digital que es lo que domino y lo
que tenés con digital visibilidad y
respuesta y después tenés
tecnologías para poder tener
acciones interesantes de BTL
digital y desde ese lugar empiezo
a planificar y la charla final en el
mesa va a depender de, no
siempre va a ser más caro que la
publicidad, siempre va a ser más
caro que BTL pero siempre
terminas recortando
presupuestos y esto me termina
jugando a nivel digital, es una
cuestión bastante delicada pero
se define en el momento que
estás haciendo la planificación
 Bueno la verdad que tiene
muchas variables, depende del
momento del producto, de
tiempo, de la plataforma, hay
plataformas donde una pequeña
inversión no te va a dar ningún
resultado entonces depende el
tiempo si tienes una campaña el
fin de semana, si tienes una
campaña mucho mas amplia,
entonces la verdad es que hay
muchas variables es mas es un
 análisis mas personalizado por
campaña para ver que se necesita
M: ¿entonces depende del cliente o de la
campaña?
 En este caso depende de la
estrategia porque el cliente puede
querer muchas cosas pero
lastimosamente con sus recursos
no se puede lograr entonces lo
que hacemos es tratar de
optimizar esos recursos y poder
decirle donde tiene que ponerlos,
en que plataforma por ejemplo
no, ejemplo hay clientes que
vienen con un video de 2 minutos
y la plataforma seria YouTube
pero la quieren poner en
Facebook entonces le sale más
caro pautear tal vez en Facebook
que en YouTube entonces como
te digo nosotros lo que hacemos
es tratar de darles el camino más
correcto dentro de las inversiones
y bueno al final deciden ellos.
M: ok y bueno a pesar de que ustedes no
ven nada de los ATL’S ¿Cómo crees que
se distribuye el presupuesto destinado a
comunicación y publicidad de manera en
general digamos, los ATL’S, BTL’S
digitales?
 El ATL pesa más hoy en día en
Bolivia y sigue siendo televisión,
prensa, medios, es el que pesa
más, y todavía se sigue pensando
en ATL, después BTL es un poco
menos y digital es muy chiquito

M: muy chiquito

 En términos de porcentaje no
podría decirlo porque ya hay
 empresas que ya han empezado a
invertir mas en digital pero si el
peso de la torta repartida si esta
mas, definitivamente esta mas en
ATL


17. ¿De qué depende que use uno u otro medio?

18. De esos tipos de medios, ¿cuál considera usted que han sido los más efectivos?
Segmento
CONSUMO MASIVO  Ahí es de la penetración del mercado que tenga, si es un producto nuevo y no hay conocimiento del mercado, tenemos que
ir a apelar a todos los medios posibles, desde impactar a las amas de casa, donde las cartas a las amas de casa, por ejemplo
hay un aceite con DHA hemos hecho campañas en los colegios mostrando los beneficios porque el DHA es un omega que la
gente no conoce, entonces teníamos que llegar donde el ama de casa no está, buscarlas en las guarderías, buscarlas en las
escuelas, incluso hemos llegado hasta hospitales infantiles, con muestras explicando los beneficios del producto. Entonces
hacemos bastante trabajo a nivel BTL
M: Perfecto. ¿Y de estos medios cuál considera usted que es, ha sido o es el más efectivo?
 No, todavía la televisión; la televisión ahorita sigue siendo reina y yo creo que el siguiente medio, el único medio que le
puede hacer es el Digital. Porque a la gente, hay un estudio que dice que por lo menos dos horas al día estamos viendo el
teléfono. O sea en suma de tiempo dos horas al día ves tus chats, revisas tu correo, revisas tu Facebook, instagram, todos
los medios digitales que hay. Las plataformas
 De lo que vamos a comunicar, del público al cual nos vamos a dirigir, del objetivo de la campaña a veces hay campañas que
son muy tácticas que no tienen por ejemplo un objetivo muy de venta muy grande sino es algo más táctico entonces vas
seleccionado un medio de otro digamos ¿no?
M: Y de estos tipos de medios ¿Cuál considera que han sido los más efectivos?
 Obviamente la televisión es el medio… el número uno por excelencia digamos ¿no? es el que sigue teniendo el mayor
alcance y aceptación por parte de la gente, y ya en estos últimos tiempos digamos hace unos tres años el tema digital es el
que ha tenido mayor aceptación y porque entendemos que toda la gente está más conectada digamos ¿no? con móvil por
ejemplo

BANCA Y SEGUROS M: De los medios que han utilizado o que vienen utilizando ¿Cuál considera que son los más efectivos?
 Como te digo… en realidad yo creo que hay que romper un poco el mito de cuál es el medio más efectivo y cuál es el menos,
porque depende de qué campaña y que estrategia tengas, entonces no es que hay un medio más efectivo, creo que
también hay que desmitificar el tema digital, es decir por supuesto que es muy importante pero no por eso es… ¡ah no, es
que esto es solo digital, porque digital es más efectivo! entonces como te digo tiene que ver un poco con qué estrategia con
que contenido y que es lo que estás buscando ¿no es cierto?, entonces no te puedo decir cuál es el más efectivo
M: Entonces siempre piensan en el segmento al que van a llegar para saber ¿O el tipo de campaña?
 No, en realidad partimos de un segmento hay una estrategia hay un segmento y el tipo de campaña en general tiene que
ver con nichos, porque salvo que estemos haciendo una campaña de marca o institucional que es mucho más amplio en
términos de segmento generalmente vas y defines un segmento equis, ojo ese segmento no solamente es por nivel
 socioeconómico o por edad sino que puede ser por uso o por costumbres o por una serie de cosas, y en función a eso
utilizaras el medio más adecuado para llegar a ellos ¿no? hacemos generalmente investigación justamente de cuál es el
consumo de medios según… si en edad en sexo etcétera-etcétera pero también según comportamientos ¿no? entonces un
poco eso nos ayuda a tomar ciertas decisiones también
 A ver es que son dos cosas diferentes, si hablamos de manera general el digital va a ganar porque mal o bien medido tienes
algo con lo que estas midiendo ese rato que está pasando ¿no? y los montos de inversión son mucho menores que
cualquier otro ¿no?, en televisión es bien invertido siempre y cuando tengas mucho dinero ¿no? y tu objetivo sea masificar
algún mensaje ¿no?, radio por lo que vemos es más target ¿no? y ahí en función de ese target es que tu mixeas con un
montón de radios seguro que vas a llegar ¿no?, y en el caso de prensa es el más tradicional de todos de prensa escrita es el
más tradicional de todos pero que ahí la inversión esta combinada también con temas de necesidades operativas no
necesariamente de publicidad, por ejemplo requerimientos de personal, comunicados de no se… se abre este punto o se
cierra este punto, necrológicos ese tipo de cosas, entonces como que está mezclado, ahora si hablamos de efectividad por
campaña ya no depende tanto del medio sino de la decisión que hallamos tomado internamente en escoger o no, entonces
ahí es ya más un tema de la efectividad de la decisión en función de lo que hay como información donde hay brechas y hay
incertidumbres y que de eso estamos conscientes y que eso es un constante aprendizaje
M: Al principio mencionabas como que habían hecho una inversión como de un tercio de lo que habían invertido antes y habían
tenido mayor efectividad ¿Por qué atributos? ¿Qué aspectos crees que han jugado en eso?
 Claro era televisión y radio, entonces en televisión me ha alcanzado para hacer una décima parte de lo que estoy haciendo
en radio y no tenía un mix de todos los canales, ahora lo que se ha hecho es aumentar la cantidad de radios, aumentar las
ciudades en el país aun así sigue siendo un tercio, y el resultado en ventas está reflejándose en la ejecución
 Entrevistado SCZ
BEBIDAS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
COMERCIOS M: ¿De qué depende de que usen uno u otro medio si bien ustedes tienen sus encuestas para saber cómo llegar?
 Exacto, justamente por eso mismo nos ayuda muchas veces a tomar decisiones ¿no? los mismos clientes podemos hacer
pequeños grupos focales, podemos hacer encuestas In House, podemos hacer observaciones y podemos hacer incluso
mediciones, te doy un ejemplo de… incluso un mes estar sin radio y ver eso como afecta.
 De la información que tenemos, tienes programas de televisión que es de un segmento que te interesa pero el costo es tan
alto por una salida que nov e nadie, por un programa de 1 hora y media o dos por una salida, tiene que ser un efecto muy
fuerte o muy buena la que hagas que ponemos en el balance y esa misma oferta lo puedes tener con canales secundarios y
más, más programas con la misma inversión, entonces ahí nomás e inclusive nos ha pasado con redes sociales, el
crecimiento del uso de Facebook, es enorme, buenos resultados, bien se reparte la comunicación, pero segmentando la
comunicación o los mensajes y en algunos casos muy buenos resultados, en otros casos la creatividad, lo que le puedes
dedicar, me refiero a lo que está en el objeto de nuestra publicidad y la televisión que debería ayudarnos, es algo
excepcionalmente caras para las líneas que quisieran crecer pero tampoco no estamos
M: No lo utilizan
 Si lo usamos pero justamente le dan una vuelta, buscamos pagar con canales secundarios, intermedias
M: Perfecto
 Como presupuesto es limitado, me refiero a que lo hago estirar
M: Entonces tienen que ir viendo donde invertir ¿Cuál considera de estos medios que es el más efectivo?
  De nuevo ahí estamos, depende del producto yo diría, redes nos da buena efectividad, pero si son baterías y sabe manejar
la campaña y si vas por radio y manejas y si es un chofer de taxi, de un cambio que esta todo el día con su radio que viendo
tele es más efectivo para baterías, porque televisión puede impactar pero en el día que es la batería no sabes dónde
escoger, televisión si quieres llegar a cierto, a cierto segmento de mercado que es ávido de ver a uno, sobre todo los
programas en vivo, porque hoy día las novelas y la distribución en cable se perdía digamos mucho, pero también es efectivo
M: Va a depender
 En redes sociales si piensas en un lanzamiento medio loco o si puedes combinarlos con algo de repostería entre redes
sociales con capsulas ya algo de televisión como refuerzo nos da buenos resultado porque también un programa de medir,
entonces de pronto que muchas señoras amas de casa que le gustan las clases de cocinan y resulta que no está más pegada
a su Android que a la televisión y tenemos buenos resultados así que realmente se ha vuelto complicado es algo que quieras
ver o la parte digital de los periódicos o la cantidad de lectores que tiene el periódico el deber en digital en algunas
campañas así violentas es increíble la respuesta, hoy en día si yo te digo si os i la televisión realmente que no se, ¿tomas
chocolate?
M: Si
 Nosotros lo fabricamos ¿Cómo le llego una niña de 10 que compra? O aun joven no hay como llegamos, entonces
segmentamos y llegamos, segmentas la información y llegas y si el niño toma se va a sentir bien, se ha vuelto complicado,
decir que con un spot vas a llegar ni loco, tiene que ser algo muy espectacular o muy genérico como coca cola que también
se andan metiendo en donde sea se andan diversificando.
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  A ver en un comienzo, nuestro presupuesto está más alto en out of com porque necesitábamos fortalecer lo que es
conocimiento de marca, hemos tenido una estrategia agresiva en lo que son las vallas por eso el presupueste está bastante
alto ahí, pero hoy estamos tomando, hemos recortado presupuesto en eso y hemos recortado presupuesto en televisión y
tenemos medios más directos que puedas medirlos más fácilmente como en televisión no podemos medirlo acá no hay
niveles de ranking, revistas son un medio más especializadas, prensa es como que demasiado masivo por eso digital va
siendo más importante, más relevante por toda la data que te lanza
M: ¿Y de estos medios cual consideras que es el más efectivo?
 Efectivo, es complicado la verdad es que no te puedo decir este es el más efectivo, por ejemplo hay mucha gente que no le
tiene fe a la radio, pero sin embargo cuando lanzamos una campaña siempre activamos la radio con un boca a boca puedes
concluir que mucha gente de manera inmediata escucha la radio, y en digital es más fácil de medir para mí el medio que es
fácil de medir es el digital porque los demás, en televisión no puedes medir, en radio no sabes y las revistas no sabes sui la
gente los lee, las vallas las tienes ahí y puede que sea algo más del paisaje y es complicado pero creo que digital tiene más
herramientas para darte la información que vos buscas.
ELECTRÓNICOS  (Más efectivo) Para nosotros ha sido el Facebook y la radio, eso hacemos mediciones periódicas y bueno el Facebook si, el
problema es que bueno eso va muy orientado a los jóvenes, nos sirve mucho para difundir nuestro rol educativo porque los
jóvenes están todo el tiempo en eso y el otro tema ha sido la radio, la radio es un medio barato que todavía en nuestro país
a nuestro criterio pega bastante
 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
 TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
AGENCIAS DE MEDIOS  (El más efectivo) Lo que pasa es que cada uno de los medios es efectivo para diferentes necesidades hoy nosotros a nivel de
e commerce que trabajamos con los e commerce más grandes de Bolivia tenemos una como gran herramienta sin duda
Google por la efectividad que es que nos genera trabajar con palabras cables, con keywords para el cel que generan
obviamente un porcentaje de conversión de compra mucho más alto pero que sin un impulso correcto en Facebook para
poder incentivar y dar visibilidad a estos productos o a la marca tal vez la gente no los busca en, no los busca en Google
entonces cada cliente, cada marca tiene que analizar ver donde, ahora la plataforma más importante hoy en Bolivia es
Facebook por la, el consumo que tenemos a nivel de usuarios, es donde más tiempo pasamos, el tiempo, de todas formas
no nos olvidemos que Google también es google como YouTube, Gmail, Android, tiene más, tiene igual una penetración tan
importante como Facebook y tiene el comportamiento y las personas cambian por plataforma, entonces tenemos que ver
que producto y que oferta tiene que ir en que plataforma y en que formato
M: eso a nivel digital
 A nivel digital, 100% digital
 Depende mucho de donde está tu publico conectado no, por ahí identificar primero donde está tu público, tu nicho de
mercado, de repente tu público no está conectado a las redes sociales y son amas de casa, que no, con poco poder
adquisitivo, mira mucho la televisión y miran las novelas, y todavía hay una masa de gente que sintoniza la novela de las 9
de la noche, entonces y prende la televisión y ve un detergente por ejemplo entonces probablemente vas a tener que elegir
la televisión como un medio para conocer tu mensaje pero de repente tu publico nunca ve tele, nunca ve tele y es un
público muy joven que ya ni siquiera prende la televisión, no escucha radio porque prende Spotify, mira YouTube y se
conecta más a las redes, se conecta más al Instagram, ni siquiera se conecta a Facebook, se conecta, pero esta mas
conectado en digital porque está más conectado con su teléfono móvil en su celular, entonces es más propenso que podas
utilizar los medios digitales para ese público entonces el definir un canal es ver cómo vamos a conectar tu cliente, para eso
hay que saber dónde está tu cliente
M: ¿entonces la efectividad del uso de estos medios también depende del público?
 En realidad depende del publico principalmente no, es el factor decisorio para decir en qué medios invertir realmente,
donde voy a encontrar a este público, donde lo voy a captar, donde lo voy a conquistar, donde lo voy a deleitar, en que
medio esta

III: Marketing Digital y Marketing Móvil (15 minutos)

19. ¿Qué piensa sobre el marketing móvil? ¿En su institución/empresa lo usan de alguna forma? ¿Cómo?
20. (SI NO LO USAN) ¿Por qué no lo utilizan?
21. Ahora le voy a leer algo acerca del marketing móvil y me gustaría conocer su opinión (LEER CONCEPTO Y ALCANCES)
 ¿Qué piensa de lo que le acabo de leer?
Segmento
CONSUMO MASIVO  ¿Que es marketing móvil?, Entenderemos primero
 Hemos querido utilizar, pero ahí tengo una agencia digital. A ver vamos para atrás. Hay un grande en la industria digital que
es Google, tienes Google y tienes Facebook, en márquetin móvil son plataformas nuevas, adicionales a lo que ya utilizas. Por
ejemplo Google te ofrece servicio de Google App y el móvil te va dando servicios diferentes a esos, pero son servicios que
 en todo caso hemos pensado en utilizarlos cuando son productos nuevos. Pero ya en las campañas tradicionales, donde ya
tus marcas son potentes, estamos con las plataformas que manejamos Instagram, Facebook y Google App estamos
totalmente cubiertos. Hemos visto el tema global, es muy interesante pero la relación costo beneficio todavía no es tan
optima como en Google
M: ¿Todavía no han pensado entonces en utilizarla?
 No, hemos hecho creo un par de esfuerzos en una campaña hace unos meses, pero te reitero el costo beneficio no ha sido
muy fuerte.
 En estas últimas campañas las hemos empezado a trabajar, nosotros también tenemos agencias digitales eso también ¿no?
o sea tenemos una agencia que administra nuestras redes sociales y a través de ellos vamos desarrollando digamos todo lo
que es la comunicación digital digamos ¿no? y a través de ellos vamos apostando más por este tipo de publicidad móvil por
ejemplo es lo que te decía ¿no? la gente está más conectada a un celular y no a una computadora, entonces es positivo
digamos
LECTURA DEL CONCEPTO DE MARKETING MOVIL
 Pero estando en internet
M: no necesariamente pero puede aparecer sin estar conectado a internet, ahora para interactuar si puede requerir el uso de
datos móviles.
 A mí me ha pasado en mi teléfono pero yo lo he tomado como virus y lo he formateado el teléfono.
 Lo único que yo recibo es de Entel o de Tigo algún tipo de mensaje de texto y nada más, no lo he pedido, no lo he solicitado,
no me gusta que invadan de esta forma al menos el mensajero, en internet uno da aceptar las condiciones y las reglas del
juego pero en mensajería no me parece conveniente.
M: ¿entonces este marketing móvil puede llegar a ser invasivo de alguna manera con la audiencia?
 Sí, de alguna manera lo es porque en internet lo que decía Rafael es que tú aceptas las condiciones cuando te haces una
suscripción o algo así pero en el caso de mensajería móvil te llega y ya, tú no decides si vas a seguir recibiendo o no sus
mensajes.
 Es invasivo porque no tiene autorización, yo no lo he pedido.
 Eso tienes en plataforma Google y Facebook que te da eso. En eso son, yo hice el tema mobile, son adicionales, te reitero
una, un ingreso nuevo de una marca y necesitas que te conozcan a un nivel impresionante y tienes el presupuesto para
hacerlo, hay que utilizarlo porque son adicionales, por ejemplo prendes el celular y de repente entras a una página y ya te
salta y pop App, tiene varias cosas interesantes pero te digo, tienes, depende de la posición de mercado que tienes en ese
momento para utilizarla; si tienes un producto nuevo necesariamente tienes que recurrir a estas herramientas más, pero si
es un producto que ya es conocido en el mercado y tienes las herramientas Facebook. ¿Cuáles son las plataformas que más
se usan en Bolivia? Facebook, Instagram, Twiter todavía no ha pegado mucho en nuestro país, entonces esas serían las
herramientas que si bien no tienen todas las que me estás nombrando, tienen un porcentaje similar o una alternativa a eso.
 Bueno me estas hablando de todo lo que es la publicidad móvil digamos ¿no? el marketing móvil, entonces si
evidentemente hay un sinfín de formas de comunicar o formas de llegar y hacer esta publicidad a través de móvil y bueno
como te digo este trabajo lo hacemos en conjunto con una agencia digital y en el cual vamos viendo cuales son las mejores
formas o las más atractivas digamos ¿no? hablábamos de los SMS que es algo muy básico hasta llegar a… no se pues a
realizar piezas específicas para móvil y que estén concentradas… que consideren el tamaño de la pantalla y todo eso ¿no?,
entonces desarrollar piezas específicas para móviles, entonces es muy amplio y dependiendo del objetivo vamos viendo
cual es la mejor ¿no?, por ejemplo el de geolocalización igual en algún momento lo hemos utilizado en zonas donde están
 ubicados los mercados o supermercados para que justamente podamos impulsar la campaña a través de este medio
digamos ¿no?
M: ¿O sea que te han hecho ofertas de este tipo de servicio?
 Si, claro
M: ¿Y en qué consistía específicamente? ¿Todos los servicios que te eh nombrado, los 5?
 Todo, todo, es que como te digo los servicios de la agencia digital... hay proveedores que te dan directamente este servicio,
nosotros a través de nuestra agencia digital tercerizamos ese servicio o sea directamente vamos a este… al que ofrece el
servicio sino que a través de nuestra agencia llegamos a ese tipo de proveedores que dan este servicio y entre los tres
digamos vamos planificando toda la campaña digamos a través de una propuesta de parte de nuestra agencia digital.
BANCA Y SEGUROS  Que creo que es algo que en Bolivia tenemos que aprender todavía mucho mas ¿no?, en temas de infraestructura las
operadoras no están listas, porque en realidad las que no son Estatales unas tienes ciertas cosas y la otra tiene ciertas otras
¿no?, todos los formatos y las soluciones que hay para eso no se podrían aplicar para todo, entonces como que de alguna
manera te ves limitado porque dices okey la empresa equis si puede hacerte sponsor en el data pero la B no, entonces okey
probemos con solo está pero sabemos que vamos a llegar a un 15%, ya okey, y los precios ¿no? digamos una inversión en
Facebook versus una inversión en móvil estamos hablando a veces de unas 15 veces más y muchas veces no sé si está
pasando todo ¿Por qué? porque el otro tema es que lo que se puede hacer en el exterior que es ver un track and Trace de
que ha pasado con el clic de una persona a través de diferentes lugares, los anunciantes los canales y los medios por los que
va ese flujo estamos aprendiendo como programar eso, que son los SDK famosos ¿no? que es un tema que… y los pixeles
que tienes que configurar lo tuyo y lo de él pero no es que todos hablemos el mismo idioma, entonces es ahí como que se
va trancando y lo que tu pensabas que podría ser 15% y tomaste la decisión de que okey llegamos al 15% y por ahí eso solo
es un 3% y por eso pague 15 veces más que en Facebook, entonces prefiero Facebook o YouTube, pero creo que es mas
efectivo porque los números cada año suben ¿no? antes hablaban del 70% ahora creo que ya estamos en el 90% de que la
gente se conecta al internet a través de su móvil, nuestras transacciones a través de móvil y de esto han subido las de móvil
y han bajado las de esto, entonces es el camino pero nos falta aprender
M: Bueno entonces acá si lo utilizan han utilizado el marketing móvil ¿no?
 Si
 Yo creo que hay un gran potencial porque en Bolivia creo que uno punto uno personas tienen un teléfono o sea la
penetración es altísima, el tema y un poco lo que nosotros venimos viendo y veníamos hablando de marketing móvil en
realidad hace muchos años… este año hemos invertido en una campaña que no te puedo dar los resultados todavía porque
estamos en pleno camino, pero mi sensación es que… haber es como un medio que tu sabes que realmente es súper
poderoso en términos de alcance pero todavía no se la efectividad entonces… y creo que lo que hay son gente especializada
técnicamente en el tema que te dicen como vas a hacer y cómo va ser tu pobpad y cómo vas a llegar etcétera-etcétera, pero
todavía no integran la estrategia y al contenido al medio, no sé si me entiendes, al soporte, entonces como te digo este año
estamos probando con una campaña especifica que tiene un presupuesto además interesante para ir viendo cómo
evoluciona ¿no?
M: ¿Hay algunas características que nos han dado para leer sobre esto del marketing móvil, como que permite comunicación
directa con el cliente, legar a uno o más segmentos definidos, tener varios canales y formatos dependiendo del objetivo de cada
campaña como SMS o MMS etcétera, puede ser un medio de interacción y de recompensa también como los mensajes
interactivos o los megas patrocinados, y permite hacer seguimiento y medición en tiempo real ¿Qué opina de esas
características? ¿Qué tan cierto es que tiene esas ventajas el marketing móvil?
 A ver que te generan acción reacción por supuesto, cuando tienes el tema de los megas patrocinados que es parte de lo
 que estamos haciendo nosotros en general en cierto segmento va tener digamos una acción inmediata, okey porque es algo
valorado en un grupo en un segmento, en otros casos por algunas cosas que hemos ido viendo aparentemente es… lo
mostramos como más de lo que es ¿a qué voy? cuando recibes SMS o MMS resulta ser invasivo entonces nosotros lo que
hemos estado viendo y es lo que estamos probando ahorita es.. si okey tenemos una base de clientes de una manera
segmentada etcétera-etcétera y le llegamos con equis mensajes, okey, asumiendo que ese mensaje que le estamos
mandando es de interés, ya, y en muchos casos nos ha pasado que nos dicen sabes que basta o sea no me mandes cosas
porque no lo quiero, entonces si bien es una comunicación directa a veces termina siendo muy invasiva y eso te puede
generar el efecto contrario, entonces yo creo que hay que ir midiéndolo como te digo hay que ir viéndolo que es lo que
mejor funciona no para nosotros como marca sino para el consumidor o sea que recibe con mejor… digamos a que tiene
mejor predisposición que es un poco lo que estamos viendo, pero que es lo que pasa porque yo siento que en general las
empresas con las que hemos tenido contacto que te ofrecen el servicio de marketing Mobile, te ofrecen lo mismo, es decir
nosotros podemos segmentar tenemos el nicho es una respuesta uno a uno, los vas a conocer en términos de como va
andar la cosa, y en realidad no pasa, o sea en realidad termina siendo casi lo mismo que salido en digital
M: ¿Lo que falla entonces son las métricas es decir saber que tan efectivo ha sido, como es la respuesta o…?
 Yo creo que son las métricas, yo creo que son los casos de éxito que se hayan logrado, o sea cuando me refiero casos de
éxito estoy hablando de cosas muy chiquitas ya o sea de algo concreto, mira hicimos esto y paso esto, y después creo que
hay que desmitificar otra cosa que es que aparentemente el marketing Mobile es muy barato ¿por qué? por el alcance
entonces debería de ser muy barato, lo cual tampoco es cierto, entonces creo que hay que ponerlo en la magnitud que es,
es un medio más o sea es un canal mas y hay que entender como usarlo, o sea es como hace años usabas la radio si el
formato que usabas para la radio no era bueno por más oferta o campaña o lo que sea no iba llegar porque el formato está
mal utilizado, entonces probablemente creo que es donde creo que hay que hacer más investigación y ver realmente mas
cosas, hay temas que pueden ser… y además no aplican para todo y eso es el otro tema, hemos tenido creo 4
presentaciones de 4 empresas distintas de marketing Mobile y todas te dicen que esto sirve para todo y no puede ser, lo sea
cuando te dicen que esto funciona para todo te genera cierta desconfianza porque te dicen si quieres campaña de marca,
funciona, quieres una promoción, funciona, quieres una cosa puntual, funciona, entonces… y la realidad es que tampoco
tienen mucho argumento para decir porque funciona, más allá de algunas métricas que te plantean y en un país donde
adicionalmente no tenemos métricas de ATL porque bueno no hay rating básicamente, la medición de periódicos, la
medición de vía público, entonces todo es muy arcaico, obviamente todo lo que puedas tener en digital o en móvil te dan
data, entonces la data tiene cierta validez, el tema es de tratar de no prostituir eso digamos ¿no? porque realmente yo creo
que estamos en un proceso de aprendizaje
M: ¿ya muy bien y marketing móvil hacen?
 Si hacemos es mejor hacerlo
M: ¿qué le parece el marketing digital?
 Eh en si es un tema interesante porque todo el mundo está con el celular, entonces estamos haciendo más marketing
mobile, el año pasado hemos empezado a hacer marketing mobile; entonces además están en función de los segmentos,
todo va producto con segmento, está un producto y creo que tiene un alcance efectivo porque no necesitas estar en tu
computadora ni nada, es a través de tu móvil que accedes y navegas, estás, llegas a impactar a la gente joven que es otro
segmento también.
M: ya y para incursionar este del marketing mobile ha recibido las ofertas usted y las han buscado como ha sido?
 Mira nosotros como te digo tenemos nuestra agencia digital entonces la agencia digital es la que se encarga de hacer
nuestra estrategia anual y además la estrategia por productos servicio o tema y marca; entonces en función de la estrategia
 y los segmentos, ellos te proponen un plan de que esto se va ir a Facebook corporativo pagado, a publicidad, esto tiene
que ir a mobile, esto a youtube, etc, ellos te hacen la estrategia, entonces hay que elaborar todo entonces se hace nuestra
estrategia a través de ellos o sea ellos una vez que se aprueban e implementan las estrategias cosas que administran ellos
de manera directa y a través de terceros. Entonces ahorita estamos con Cisneros trabajando que es una empresa de Santa
Cruz.
LECTURA DEL CONCEPTO DE MARKETING MOVIL
M: ¿Qué opinión en general te generan estas características que ellos están como tratando de difundir como diciendo que son sus
ventajas?
 Yo las compro, pero lo que está pasando y un poco lo que les decía ¿no? es que en la práctica es que la promesa no se
verifica al final, por esta serie de cosas que mencionaba ¿no?, uno, no todos los operadores de móvil están listos ¿no? el
más grande que es el Estatal ni le interesa
M: Es decir no está tratando de ofrecer estos servicios como un canal
 No, aunque él no necesita ofrecerlos sino que necesita adecuar sus tecnologías a eso, o sea una de las que decías era okey
que el costo de que cuando llegue a mi sitio yo lo pague ese es el sponsor de data, eso no lo tiene, o sea por más que le
digas yo voy a pagar mira aquí estoy yo voy a pagar en uno solo todo, no lo puede hacer, porque la infraestructura no le da,
el otro tema que les decía que es el de las cookies que es el flujo que son independientemente de que y de cómo se
manejen los pixeles y los SDK no los manejan toda la industria ni los anunciantes ni los canales ni los proveedores, entonces
lo que sucede es que llega a sistemas pero es el sistema de la empresa tradicional que en realidad está pensando que si
mira ese 400 y no sé qué… y no tiene el conocimiento de esto que además es muy sencillo por otro lado, pero como que le
tiene miedo entonces como que dice mira los temas de seguridad que cuidado que aquí que allá, entonces ese Track and
trace que te lo ofrecen no es realizable al final se pierde en algún lugar y lo que obtienes es nada ¿no?, entonces como digo
es algo en lo que hay que trabajar algo en lo que hay que aprender, pero lo que hoy te están ofreciendo y mucho más el
tema de programática eso es peor porque si ya hoy tenemos problemas en términos de que los medios donde hay espacios
de publicidad no conocen el perfil de su audiencia menos van… alguien desde un sistema de programática te va decir con
efectividad a que segmento vas a ir, entonces si yo le digo si tengo la capacidad como anunciante de decirle necesito este
segmento estas son las características, no sucede, no sucede, porque hay estos otros problemas, entonces al final suena
muy bonito porque en teoría te ahorra y es más efectivo porque llegas directamente a la persona pero ese directamente
por atrás tiene una serie de cosas que todavía no están listas ¿no?, entonces no digo que sea algo malo pero creo que nos
falta mucho para llegar a eso
M: Ya, entonces han recibido ofertas ya de lo que es marketing móvil ¿no?
 Si, de todo
M: ¿Qué cosas son atractivas de esas ofertas? Quizás al final no cumplen con todo lo que están prometiendo, pero ¿Qué es lo que
atrae inicialmente de esa oferta?
 Es que tú puedes captar la atención del cliente directamente y si has hecho tu trabajo y todo esto funciona la motivación es
muy rápida para que por lo menos has el tráiler ¿no? y de ahí ya es tu tema si ya haces tu seguimiento al prospecto y si ya
luego lo conviertes en un cliente, entonces lo atractivo es eso ¿no? que lo va a ver en su teléfono por lo menos se acordara
que la marca equis le hizo llegar tal cosa y si le gusto ese rato va interactuar contigo, pero si todo esto de lo que hablábamos
no funciona es bien difícil dar la respuesta, pero creo que eso es lo más atractivo ¿no?
 Entrevistado SCZ
BEBIDAS  Entrevistado LPZ
  Entrevistado SCZ
COMERCIOS  Mira nosotros ya lo hemos intentado ya un par de veces, creo que por la misma saturación de lo que significa ya tener un
móvil en la mano el zapping que le llaman es muy fácil de hacerlo, lo que antes conocíamos como el que cambiaba de
canales en la tele ahora el dedo pulgar es mucho más rápido ¿no? entonces lo hemos medido hemos tenido si algunos
resultados positivos, pero no tanto así en el retorno que a la inversión que se refiere ¿no?
M: ¿Qué tipo de campañas zapping hacen de marketing móvil?
 Lo hemos tratado en las Brisas y en Cochabamba… incluso con geolocalizaciones que a través del móvil llegaban distintos
mensajes o publicidad o lo que sea ¿no? pero incluso resulto ser una molestia al cliente que viene a supermercado a pasar
un buen momento a estar tranquilo y hacer sus compras en paz ¿no? sin que lo estés incluso bombardeando
adicionalmente a lo que recibe todo el resto del día
M: ¿Y ese resultado de… la respuesta digamos también la han medido ustedes internamente?
 Si, junto con la empresa tercerizada ¿no?
M: ¿Y al momento de pensar en esto de incursionar en el marketing móvil ha sido espontaneo por parte de ustedes han
decidido buscar una empresa o mas bien han recibido la oferta?
 En ese caso hemos recibido la oferta, hicimos la prueba como te dije, estuvimos seis meses, y bueno ese fue el resultado
¿no?
M: ¿Volverían a contratar servicios de marketing móvil?
 Yo creo que si, tal vez cambiando un poco la estrategia ¿no?
M: ¿En qué casos… que cosas deberían de ajustarse para una siguiente campaña?
 Yo creo que más que geolocalización a salas podría ser un poco más segmentada a regiones ¿no?
M: Ya, o sea como que abarcar regiones más grandes
 Si, un poco más grandes, si un poco más masivas
M: Mas que solo salas especificas
 Si
 ¿a qué se refiere?
LECTURA DEL CONCEPTO DE MARKETING MÓVIL
 Sí, creo que las ventajas de todo lo digital es justamente el último punto que tocaste ¿no? la medición al instante eso te
permite hacer las correcciones necesarias al instante también ¿no?
 No, no se han hecho, están los seminarios pero está mucho más excelsa la explicación, pero no nos han hecho una
propuesta así, formalmente no, han venido a decirnos que tienen radios digitales pero no detalles, por ejemplo esos de los
megas que estas utilizando no, no sé si entra la AJ, sabes cuál es la AJ ¿No?
M: Si
 Si quieres hacer algo entonces nos están registrando, esos no ofrecen radios digitales, nos han ofrecido la parte interactiva
M: ¿Qué le parece esta propuesta?
 Interesante para unas líneas de producto, genial porque te puedes conectar ese rato para ver que hace y queda la
posibilidad de que quede abierta, te puedes ver una venta móvil, puede ser una opción, otros que son por impulso difícil
porque, pero depende de la línea, qué harías vendiendo focos, tendría que ser algo muy particular para poder hacer más.
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  No, no, no, más o menos ¿cómo cuál?
 Nosotros hemos ido experimentando y hemos hecho lo que es la prioridad geográfica por lo que hemos hecho que
tenemos, hemos activado publicidad, el teléfono en sus móviles y de los carreteros, entonces hoy es cara y los resultados y
 tienen resultados que si puedes ver pero no creo que los puedas lograr con otro tipo de estrategia
M: ¿Cómo cuál?
 Por ejemplo si gastas 1000 dólares y solo han entrado te pagan un 3% puedes hacerte activaciones de marketing directo por
un precio similar o el mismo para llegar al público final porque lo que quieres es el clic de la gente interesada
LECTURA DEL CONCEPTO DE MARKETING MOVIL
 En otra empresa yo he tenido la posibilidad de contratar una empresa que se llamaba RUDICA o RUBIK creo que se llama, y
la verdad es que es algo novedoso es algo interesante porque el tema de crear Papat-at o tipo de esta publicidad que es
totalmente diferente en dispositivos móviles es atractivo porque al final el porcentaje que tiene la gente que tiene el celular
en la mano y que está viendo es constante, pero a la hora de ver los resultados es un poco complicado, a mí por ejemplo
cuando me daban mis informes me daban puros Excel y era como ¡esto es lo que has pagado! y realmente era un poco
complicado ver o sea habían métricas habían datos y claro te cobran por clics y por el cero como no sé cuántos… te cobran
el clic por tu banner que sale en tal página o en tal celular y que aparezca o sea es complicado entenderlo y también un
poco justificarlo porque los montos que te cobran también son elevados, una campaña más o menos costaba como en las
dos semanas como siete mil dólares o algo así o sea era muchísimo
M: ¿Y acá en esta empresa han pensado en contratar ese servicio o no resulta muy relevante?
 Si hemos pensado, pero al público que estamos dirigidos no se adaptaría ¿no? yo creo que es para un público, más joven
ese tipo de campañas ¿no?
M: O sea a pesar de que la penetración de celulares es muy alta y la gente está todo el tiempo con el celular el segmento al
que realmente se llega con este tipo de publicidad todavía es muy pequeño
 Si, y también por el hecho de que la gente… o sea como te decía tanto o tanta información existe en el celular… o sea tanta
información recibes que ya deja de llamar mucho la atención, hay muchas publicidades en algunas páginas web por ejemplo
o en algunas cosas, creo yo ¿no?
M: Okey, entonces de lado también de las métricas que ellos dan como resultados son difíciles de leer o difíciles de entender, que
no se sabe si realmente han sido efectivos o no una campaña a través de este servicio
 Claro, porque por ejemplo ellos hacen métricas que digamos cumplen con tus características como persona ¿no? de cierto
rango de edad porque ellos van segmentando de alguna manera mucho más especifica la llegada al público que tú quieres
¿no? pero nunca te llegaba la notificación o alguna cosa y tú dices… inclusive la misma gerencia o en una empresa generaba
el malestar de decir ¡oye, pero estamos pagando publicidad y a mí no me ha salido esto hasta ahora! el Papat-at que tenía
que salir en tal página o cómo es eso, y a los demás les llega el cheque entonces es como… ¡pero a mí nunca me ha salido! y
explicar que es aleatorio que sale a mucha gente y a otra gente no, entonces más o menos te pone en una situación de
incertidumbre si es verdad lo que está pasando o no ¿no?
M: Y las empresas telefónicas como canal de este tipo de servicio ¿Crees que están capacitadas o tienen la posibilidad de
funcionar bien con el marketing móvil?
Totalmente, totalmente, ellos manejan eso, pero no los aprovechan en la llegada al público que tienen como deberían, si yo creo
que utilizan por ejemplo el tema de SMS solo utilizan para temas afines a sus usuarios ¿no? a sus ofertas, pero creo que no eh visto
alguna campaña digamos vinculada a eso… en telefonía móvil por ejemplo con mensajes no
 No, obvio o sea la publicidad programática es el futuro si no el presente, y las marcas tienen que comenzar a ponerse, es lo
que comente que lo que te dije que nosotros hemos utilizado el tema de geolocalización y lo veo difícil quizás porque yo he
tenido el relacionamiento necesario con lo que yo quiero
M: Esto lo hicieron a través de una agencia
 A través de la agencia digital
 M: Ah ya
 Es lo que las agencias debemos comenzar a hacer, tienes un público mucho más segmentado, si comparas entre eso y con lo
de un periódico o programática y estas llegando a todo un público segmentado, sin embargo es difícil de convencer un poco
el tema de digital, la verdad que nosotros en digital si hemos avanzado bastante desde el hecho de nuestras campañas. Hoy
nuestras cámpalas es a través de un teléfono, nuestra campaña se basa en que tu participas, en vez del cuponcito, mandas
el código desde un celular y ya participas y entonces quizás las marcas tienen que comenzar a romper esas barreras y mi
público que son albañiles y dicen no pero si, los albañiles utilizan, tienen whatsapp, es gente como cualquiera, obviamente
no tienen un nivel, no tiene el teléfono como el de trabajo, no entretenimiento, entonces tu cuando es tu teléfono como
nosotros un 60% entretenimiento le vamos a poner, ya tiene un nivel de experiencia con el teléfono mucho más altas,
entras, bajas aplicaciones ves, cuando viajes te vas a ala aplicaron del subte, es una herramienta de vida más que de trabajo,
entonces hoy en el segmento del mercado que recién está teniendo acceso a un teléfono, a un Smartphone su experiencia
con el teléfono es laboral, entonces la posibilidad programática, lo que decíamos todos los formatos que hay, que hay un
juguito que te aparece el popa, está bueno pero para consumidores que tienen un nivel mucho más alto de experiencia con
el Smartphone, por eso hoy optamos con que llegue el mensaje, quizás tener un servicio más directo, que no los compliques
mucho porque hoy pienso que él no está complicado mucho como con los otros, que con los consumidores, creo que en
digital la segmentación más que en edad y debe ser económico y lo que hachas es de cuanta experiencia tenga tu
consumidor con el Smartphone va a ñuscar en el google videos comparativos va a ser otro motor de búsquedas mucho más
profundas

ELECTRÓNICOS  Bueno es llegar a todos, es una opción como te decía barata, rápida y, interesante para llegar a todos los clientes pero no sé
si nuestro mercado está todavía listo para recibir un ataque fuerte de marketing mobile, porque todavía hay varias cosas
por desarrollar, para comenzar la cultura de las personas todavía no esta tan orientada a eso, incluso a muchos ya les
molesta recibir avisos en su celular digamos, otras personas simplemente no lo ven o piensan que es algo que te van a
estafar o una cosa así, entonces la cultura todavía del mercado esta recién empezando en este tema, por lo menos de las
personas de ingreso medio a bajo, que es lo que nosotros trabajamos porque a nosotros lo que nos interesa es universalizar
el acceso a la tecnología, no nos interesa tanto contar con un producto para la gente que puede adquirir un IPhone, ese no
es nuestro segmento, nosotros trabajamos para que todos puedan tener un acceso a la tecnología no, entonces en ese
segmento es todavía un poquito más difícil y peor en el segmento de personas ya de mediana edad para arriba
M: bien, entonces hablando del digital si ha funcionado bien en tema de Facebook por ejemplo
 En Facebook nos funciona muy bien, nos funciona muy bien el LinkedIn también y el Instagram, pero creo que con el que
más hemos tenido éxito ha sido con el Facebook
M: ¿y en el caso del marketing mobile han hecho, han contrato los servicios de alguna empresa de marketing?
 Si, o sea la misma empresa que nos administra el marketing digital, nosotros vemos todos los canales digitales, incluido el
marketing mobile, entonces ahí hemos hecho 2 o 3 campañas dirigidas para el día de la madre, en temas deportivos por
ejemplo, y ahí hemos mandado a través de la red móvil
M: bien ¿lo han hecho a través de sms, mms?
 Hemos hecho a través de sms y también mediante la adquisición de espacios de Facebook
M: ya y ese, digamos ese plan de medios ¿lo ha elaborado directamente la agencia, es decir les ha presentado a ustedes el plan?
 Si, si,
M: ¿ustedes como empresa han tomado alguna decisión, por ejemplo no se, no hagamos, o bájame los sms y subime la cantidad
de Facebook o de entradas en?
  Si, si eso se planifica al momento de la contratación en enero pero es un tema que nosotros dejamos abierto y decimos por
ejemplo, 4 campañas de marketing mobile pero nosotros definimos cuando van a salir esas campañas, si lo vamos a hacer
más por Facebook o menos por Facebook, mas por sms, ese tipo de cosas.
LECTURA DEL CONCEPTO DE MARKETING MOVIL
 Muchas de esas ventajas sí, pero no sé si es tan certera la segmentación, no sé si es tan certera como dice la afirmación,
porque bueno es más masivo no, y es bien difícil dentro, como por ejemplo en el stadium nosotros lo hacemos no, entonces
ok ya es geo localizado la gente que está ahí, etc, pero ahí hay niños, hay viejitos, hay damas, hay jóvenes, hay todo,
entonces no sé si es tan fácil la segmentación, es algo más masivo

 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
 El marketing digital por las redes cuales, el marketing móvil me imagino que debe ser de los, no sé, no, no mucho el tema,
es que no necesitamos, no necesitamos gracias a Dios.
LECTURA EL CONCEPTO DE MARKETING MOVIL
 Me parece pero no sé si para laboratorio, yo creo que una buena idea y la hemos pensado, una aplicación para que el
cliente vea sus resultados pero después, no se o de repente a los médicos pero los médicos no se conserven con una
publicidad en móvil, uno tiene que estar ahí explicándoles para que vean el trabajo y como uno lo está haciendo, y las
ventas y después todos los pacientes, creo que una de las grandes ventajas es la calidad y el precio y ahora que se manejan
muchos seguros
M: ¿ustedes trabajan con los seguros?
 Trabajamos con todos los seguros, pero como le digo no ha habido necesidad gracias a Dios.
M: ¿Y usted cree que otros laboratorios tal vez si lo harían? Quizás algunos que trabajan más directamente con los pacientes
 Lo que yo creo, la mayoría de los laboratorios están asociados a los médicos, son socios de los laboratorios, en este caso mi
esposo y yo somos los únicos dueños pero generalmente los dueños de los laboratorios, pero por ahí estoy equivocada pero
un 50% de los médicos tienen laboratorios, son socios de los laboratorios entonces…
M: Tampoco
 Tampoco, no, no, como le digo gracias a Dios que tenemos, no ha habido necesidad de esa publicidad, cuando empezamos
el laboratorio para mí fue muy difícil porque cambiamos de nombre, hicimos también un estudio de mercado para el tema
del nombre y los colores, comenzamos la empresa de cero y haciendo las cosas correctas y teníamos otros laboratorios que
también eran socios los médicos y dijimos nos vamos para arriba y nosotros nomas, y tienen sus desventajas estar y no estar
con los médicos
M: claro, al principio puede ser un poco más sencillo que atraigan un cliente
 Si, verdad pero a veces también no es ético creo que no lo veo ético, zapatero a tus zapatos primero por el tema que si uno
quiere comprar un equipo uno quiere invertir en lo que uno sabe y lo otro tenés que ver si realmente sirve, si no las
decisiones se toman aquí y las tomamos los dos. Los triunfos y las derrotas lo asumimos los dos, esa es una gran ventaja, la
libertad


TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
 He escuchado alguna vez, pero las dos veces que les dije a dos empresas hagámoslo no lo hemos ejecutado, no sé si es real.
Me han hablado, es más hemos tomado dos, una agencia con el concepto con el concepto de hacer marketing Mobile, para
llegar a los celulares de forma directa, bajo segmentación y cuando pedí que se ejecute la campaña y tenemos unos 20 o 15
días de preparación, no lo hicieron me terminaron proponiendo redes sociales y llegar a través de Facebook o no sé qué y
no lo llegaron a ejecutar con un sinsabor de me la han charlado, han hecho una propuesta clara, buenísima pero nada ya l
otro lado tuve una reunión con otra empresa que hacía lo mismo que los conocían a los de al ofician de Facebook y cuando
llegamos al grado de saber exactamente la propuesta económica de cuanto iba a ser nunca llego, entonces me dejo esas
sensación que tal vez el Mobile en Bolivia no está bien desarrollado o no conozco a la empresa que sabe hacerlo, pero
digamos que si hemos tomado una agencia publicitaria que nos ayude con nuestras redes sociales y nuestro marketing pero
no fue por esa necesidad si no porque pensé que la empresa nos ayudaría a llegar al Mobile, entonces digamos que el factor
fundamental no fue su capacidad on line si no el Mobile, entonces si me llega una propuesta buena y me garantiza llegar al
público objetivo, ahí puedo desviar mi presupuesto porque el producto de viajes espacial es bien selectivo, entonces tengo
que saber llegar al público que está dispuesto a gastar un dinero interesante por una vacación y ya hay gente y hay que
saber llegar entonces si hay un móvil que se ejecute lo haría, si escuche pero no he tenido suerte
LECTURA EL CONCEPTO DE MARKETING MOVIL
 Lo único que no me interesan son los SMS, no sé si soy yo pero yo ya no uso SMS y todos los planes están enfocados a darte
SMS, yo personalmente uso el SMS solo cuando me manda el banco la confirmación de mi contraseña para algo y cuando
entro tengo un montón de mensajes medio raros, pero lo demás suena bien y haría preguntas sobre cómo le llega al cliente,
si es un pop up que invade sus celular, o si es una plataforma que cuando entra a alguna página especifica le sale, le haría
preguntas, pero suena interesante

AGENCIAS DE MEDIOS  El marketing mobile, ahorita, justo ahorita no estoy pasando por una buena experiencia con el marketing mobile, yo creo
que depende mucho de que te presentan y como se enfocan, puede llegar a ser muy invasiva y puede llegar a generar
mucho anticuerpo con la gente en relación a tu marca y me ha pasado no, o sea me ha pasado que yo estoy leyendo algo y
de pronto me aparece una marca y todo el tiempo y me genera, o sea me ha generado incluso hasta querer apagar mi
teléfono no y volverlo a prender y resetear todo y formatear y no sé qué, entonces depende mucho de cómo lo enfocas y en
qué momento, el marketing mobile ahorita en nuestro medio creo que tiene aceptación pero lo estamos saturando, hemos
llegado a un nivel de saturación también del marketing mobile porque la gente está creando anticuerpos, es que no es
divertido mientras estás viendo tu teléfono que te salga una publicidad no es divertido, o sea te genera anticuerpos, es una
buena forma de llegar sí, pero me parece demasiado invasiva no, entonces depende mucho que es lo que propongas, si
propones algo que sea innovador y que no solo y que te genere de alguna forma algo adicional algún beneficio adicional me
parece que está bien pero si encima le pones publicidad cuando yo no te lo pido con el mobile, entonces me genera
anticuerpos para la marca que está haciendo
M: ¿y se han hecho campañas de mobile, que tipo de campañas han usado porque hay unas de recompensa que como que te
regalan megas y que te pueden hacer gratuita la navegación en ciertas paginas otros que son solo esos push que te aparecen?
 Aja, hemos, la verdad es que nosotros hemos venido trabajando ya con varias cosas no, hemos hecho diferentes tipos de
cosas y hemos tenido experiencias, por ejemplo el tema de los megas gratis nunca lo hemos probado porque al final no
tengo, o sea no es mi objetivo, de ninguno de mis clientes ha sido el objetivo, no trabajo con telefónicas, pero si hemos
hecho otro tipo de campañas con wordpapers para que te bajes el wordpaper y ese tipo de cosas, realmente no he tenido
resultados, o sea para mí el marketing mobile todavía es muy nicho, no he tenido la experiencia de generar un marketing
 mobile masivo, para mi sigue siendo muy táctico, cuando yo hago algo con marketing mobile es porque genero innovación y
estoy llegando a un mercado muy chiquito, no es masivo, es súper táctico.
 Bien si bien nosotros no tenemos la experticia digital nuestra red si la tiene entonces de ahí recibimos la información
entonces para nosotros es vital digital, sobre todo en móvil, porque uno despierta y esta son su celular, lo primero que hace
es ver el celular, lo último que hace antes de dormir es ver el celular, por eso a nivel de impreso nosotros dijimos no
hagamos impresos hagamos movilway más allá de que sea o no de nuestra región si es muy importante porque está ahí, es
la extensión de su brazo entonces ahí está la comunicación, la gran ventaja es que lo puedo direccionar mucho mejor que
con los medios masivos, porque yo ya no busco hombres ni mujeres de 15 a 20 años, sino yo busco personas con tal interés,
que le guste viajar y además que es joven soltero, con un buen nivel adquisitivo que además le gustan los autos entonces yo
puedo direccionar de esa manera y es mucho más barato a nivel digital que los impresos con una salida en un periódico que
solo lo van a ver una vez y nunca más puedo tener por lo menos un mes en digital, entonces la estrategia es distinta y
nosotros siempre apoyamos en eso, sobre todo segmentos mucho más altos, los más ejecutivos por ejemplo si empezamos
a ver por segmentos las informaciones de índole económico y político lo tienes en un celular no dejan de leer una revista del
segmento o un periódico especifico, es cierto no lo dejan pero están mas pegados a ver datos al instante, la inmediatez del
medio es lo que nos permite que estén ahí todo el tiempo y yo puedo estar presente en esa inmediatez que no me pasa con
segmentos más jóvenes, esos están mucho más tiempo conectados y la ventaja es que ya hay muchos lugares que el WIFI es
gratis entonces están ahí más tiempo conectados
M: Porque no lo están haciendo acá en la agencia
 Porque no tengo una persona experta, recién voy a traer una persona experta en el área, porque no hay en el mercado
M: O sea es decir, el aspecto profesional que tenemos ahora en Bolivia, bueno no tanto, en La Paz, no tenemos expertos
 Hablemos de Bolivia yo he estado buscando dos meses un experto y no he encontrado, o sea los que son buenos están en
su área de trabajo muy bien puestos y no tienen previstos en ningún cambio y menos para desplazarse a otra ciudad porque
en mi caso el experto que estoy trayendo se tiene que ir a Cochabamba para un cliente en específico, pero o sea el resto
que tiene algo de estudios en digital no llena las expectativas para hacer una estrategia digital, muchos creen que es hacer
Facebook, que es postear, que es hacer solo eso y hacer comentarios, eso es ser un posteador, necesito una persona que
haga la estrategia y nosotros tenemos más formación de ATL por ejemplo en mi caso estoy 21 años en el medio digital,
comenzó cuando yo ya estaba en el área ATL y me he dado cuenta que las personas formadas en ATL es más difícil hacer el
cambio de swich al digital mientras que un original de digital es más fácil introducirlo a este medio, o sea es muy sencillo,
captan más rápido las ideas porque el digital es otro mundo y todo el tiempo está cambiando, cada vez hay nuevas formas
de compra que aquí que BU, RP y un montón de cosas, en televisión es lo mismo ya ahí es donde funciona la creatividad
pero el digital es el que avanza más rápido y no he encontrado una persona local para hacerlo, estoy trayendo a alguien de
afuera.
 Primero que está mal denominarlo marketing móvil, porque ya es marketing, cuando vos tienes el 80% de los usuarios,
cuando voz tienes el 60% de la población boliviana que se concreta por lo menos una vez al internet y de ese 60% el 80% se
conecta desde celulares, hablar de marketing digital y marketing móvil es exactamente lo mismo, todo se hace desde un
dispositivo móvil, voz tiene mayores chances de q alguien vea tu publicidad desde un dispositivo móvil que desde una
computadora o desde un televisor, creo que lo primero es que el concepto que marketing digital es una cosa y marketing
móvil es otra cosa es errado, hoy digital es principalmente móvil y es obviamente donde hay que estar, la publicidad tiene
que ser donde la gente está, la gente está.
M: en cuanto a las herramientas de mensaje de texto, publicidad programática, anuncios que son dirigidos específicamente al
celular de la audiencia ¿Qué opina de esas características?
  Es lo que hay que hacer, tratar de aparecer la mayor cantidad de veces en el teléfono a través de anuncios que son
específicos para celular, dentro de facebook, dentro de google, dentro de compra programática, tienes anuncios específicos
para ver según teléfono, dentro de eso también contamos a los sms y es lo que hay que hacer, hay que estar si o si con
buenas ideas que va a ser una parta, nos solamente hay que estar, hay que estar, pero con buenas ideas con buena
creatividad.
M: ¿Ustedes utilizan el marketing móvil?
 Si
M: ¿Si? ¿Qué les ha resultado de este, esta implementación?
 A ver, si te tengo que comparar si querés tiempos 2018 es un año bastante interesante para lo que es la compra de
marketing móvil, estableciendo lo que la compra de marketing móvil y lo que está resultando es la localización, es la
estrategia de formatos innovadores, lo que nos está resultando es la masividad que tiene el mercado móvil en Bolivia, por
ende lo que me estoy asegurando es más visibilidad sobre ciertos productos, mensajería masiva, y si es algo que no es 100%
móvil, es 100% móvil pero no está jugando con formatos ricos, pero la verdad que se están ampliando y sería un poco el top
5.
 Bueno sin duda ahorita nosotros ya como te comentaba por la penetración del mercado a nivel de Smartphones estamos ya
con una, con estrategias enfocadas a marketing móvil, las mismas plataformas todas, Facebook, Google, han comenzado a
generar formatos de optimización que son específicamente hasta muchos que solo los puedes ver desde un móvil para
poder mejorar la experiencia del usuario, sin duda tenemos plataformas alternativas que no se usan, no está todavía la
penetración, Bolivia es muy chica a nivel de marketing móvil con acciones de ITT, Insterticia o Rich Media para poder
generar acciones más inmersas y obviamente de mejor experiencia, pero estamos evolucionando rápido y sin duda lo
veremos ya este año aplicado a muchas campañas
M: ok bueno, ¿entre las ventajas me decía que permite una comunicación directa con el cliente?
 Si, sobretodo, nos da un tiempo de contacto mucho más amplio, tenemos aproximadamente 11 horas para contactarlo al
día
 Es todo ahora. First mobile, todo es first mobile todo está pensado en móvil, no tengo ahorita exactamente las cifras pero
estamos hablando que el 90%, no, más del 90%se comunica a través de los dispositivos móviles, entonces el PC y la
computadora digital ya es muy bajito, muy bajito muy bajito la penetración, entonces todas nuestras estrategias,
publicidades, formatos que hacemos de publicidad estan pensados en una experiencia móvil primero
LECTURA DE CONCEPTO Y ALCANCES DE MARKETING MOVIL
 O sea no me suena nuevo porque ya he trabajado con eso, el tema de los SMS lo estoy utilizando ahorita justo en la
campaña para una de mis clientas, a ver, y no me está dando resultado además, no sé, de repente por un tema de
targerizacion de audiencia, no sé, eso es lo que estamos viendo ahorita
M: ¿y eso, ese resultado como se mide o sea se puede medir?
 Claro porque yo tengo, lo bueno del marketing digital es que tu precisamente puedes medir los resultados, porque tienen
números al que vas a llegar, osea yo te digo voy a llegar a 100 personas de esas 100 personas 50 van a darle like y de esas
50, 25 se van a quedar con tu producto y se puede medir eso porque a gente interactúa con lo que tú les estas enviando por
eso les decía depende que es lo que haces con el mobile, en el tema de las bases de datos que ofrecen me imagino que
depende mucho del cliente también no, para clientes pequeños si es oro en polvo que te entreguen base de datos de gente
con la que tú puedas a la larga interactuar pero para clientes grandes cuando tú tienes una base de datos que es medio
como obvio que el cliente además la tiene, porque los clientes grandes todo el tiempo lo que hacen es generar algún tipo de
ejercicio digital, que te genere una base de datos, cuando tu entras a la página y encuentras un bot y te responde listo, ya te
 generaron una base de datos porque te pidieron tu correo o tu teléfono no sé qué, entonces las empresas siempre están
generando eso, entonces si por medio del mobile yo te ofrezco una base de datos de clientes y te la ofrezco así en bruto es
como que me estás dando lo mismo que ya tengo, dime tu que adicional puedo hacer con estas personas no, entonces es
como que ahí siempre me falta el cierre de esa parte, pero todas estas características engloban igual aun así algo muy
táctico y no es masivo es algo muy micho lo que puedo hacer con el mobile ya, entonces realmente como les digo no he
tenido hasta el momento, todas las experiencias que he tenido han sido muy chiquitas y de repente me falta tener una
experiencia un poco más masiva con el mobile para ver realmente como funciona, pero como compradora no le tengo 100%
confianza por el tema que me ha tocado que ha sido muy invasivo y yo personalmente cuando recibo publicidad en el
celular y eso nos pasa a todos creo nos genera anticuerpos contra la marca y eso a mí me genera miedo en el momento de
proponer hacer una campaña estratégica en algo que sé que me genera anticuerpos entonces como hago para que funcione
eso es lo que me falta
M: ¿alguna vez le han hecho una oferta de este tipo de servicio es decir que una tercera empresa una empresa externa le ofrezca
a usted los servicios y usted se los ofrece a un cliente final
 Si
M: Se lo han hecho, en qué consistía de que trataba si me puede comentar un poquito al respecto
 Si lo que le hemos pedido es bueno, a dos empresas en realidad que nos presenten una propuesta así como si fuese un
cliente de cómo llegar a mi segmento como la red de comunicación no era un producto masivo sino era el tema de
comunicación más para re direccionar más a un canal de youtube entonces las dos empresas es que me muestren como
podían llegar a través de un juego , a través de un banner o algo, entonces la propuesta que hacen las agencias es
justamente decirte mira hay este inventario para este segmento que pides pero te recomiendo que hagamos un juego de
esta manera porque puede ganarse algo o sea el tema de la recompensa sobre todo para un segmento en el que los datos
no lo consiguen tan fácil o sea tienen que comprarlos un segmento que tiene un plan de pagos más accesible puede estar
usando sus datos pero un segmento más joven que se acaba su crédito y no tiene datos, busca, entonces les hemos pedido
como miden el retorno que informes van a tener y que porcentaje de la población estaría llegando con esa mi campaña
entonces las demás empresas han hecho sus propuestas de esa manera y al final con el cliente se discute la información y
también sale el tema de presupuesto, ahí si yo puedo decirle tengo para que sea pareja la información tengo 1000 dólares,
que me consigues tú con 1000 dólares si bien su presupuesto es bajo se puede hacer maravillas, entonces es la forma que
he trabajado con empresas de movilway
M: Si ha tenido la experiencia entonces
 Si
M: le preguntaba ¿si han tenido alguna experiencia aplicando estas herramientas de marketing móvil?
 Si todos los días, todo el tiempo hacemos campañas móvil
 Que todo es lógico y propicio a lo que trabajamos con clientes, es lógico y propicio a lo que conozco del producto pero me
parece que lo que le falta a la teoría de lo que me estas planteando es la práctica, todavía es un mercado al cual siguen
siendo muy Facebook o plataforma dependiendo en donde muchas de estas cosas que me estás diciendo, donde Facebook
o YouTube vos tenés que darles una explicación bastante lógica de sus otras, otros proveedores y me parece lo que, lo que
sea que lo que reciente Stan reconociendo, que saben que hay formatos diferenciadores pero lo que está faltando es más
visibilidad de proveedores en cuanto a eventos y en cuanto a mostrar lo que los mueve es más allá de las plataformas que
te comente y se pueden hacer cosas mucho más interesantes
M: Perfecto ¿alguna vez le han hecho una oferta similar como lo que acabo de leerle?
 Si, si
 M: ¿consistía en algo como lo que le estoy leyendo?
 Trabaje varios años de mi vida en medios, así que todo lo que me estás diciendo conozco producto, muchas de las cosas que
me estas planteado si no me las dijeron las propongo yo, y entonces si se está empezando a hablar, si no es el 100%, es un
80% de lo que me estas proponiendo
 Correcto, bueno, son los, obviamente, los beneficios básicos que te dan estas plataformas pero todas estas sin un control
debido y sin una optimización incurren en gasto de dinero entonces es, no sé si me dejo entender, si bien reúnen todas
estas condiciones el Funnel de conversión para poder encontrar público objetivo real es mucho más largo, necesita mucho
más control, necesita mucho más conocimiento, mucho más Know how de parte del cliente para que podamos rentabilizar
mejor los contactos y tener un público de mucha más calidad
M: ok, entonces usted cree que para que esto se pueda empezar a utilizar o que se utilice más a fondo el cliente también debería
conocer a que va todo esto
 Correcto, si
M: ¿alguna vez le han hecho una oferta de este tipo de marketing móvil?
 ¿Nosotros?
M: a usted
 A nosotros, si, si, si, somos partneres, es más somos partneres de varias agencias de marketing móvil a nivel mundial o sea
que tanto trabajamos con marketing móvil como también si obviamente estamos constantemente haciendo ofertas y
recibiendo ofertas para trabajar con nosotros
 Exacto, estoy de acuerdo con todas
M: ¿y a usted le han hecho alguna oferta externa de este tipo de servicio?
 Como oferta externa


22. ¿Qué tan dispuesta estaría su organización a contratar este tipo de servicio?
23. ¿Cuáles serían las razones más importantes para contratar este servicio (qué lo motivaría)? ¿Qué otra ventaja le encuentra, además de las razones para
contratar este servicio?
24. ¿Qué desventajas le encuentra a este servicio? ¿cuáles son las razones por las que no contrataría este servicio?
25. ¿Dónde buscaría información (de otros colegas, de instituciones, mediante cursos presenciales u on-line)?
26. ¿Qué tanto le interesaría recibir información acerca de este tipo de servicio?
27. ¿Qué tipo de información sería importante conocer para contratar el servicio?
Segmento
CONSUMO MASIVO M: ¿entonces ustedes tampoco han recibido una propuesta de marketing móvil digamos para hacer publicidad por este medio?
 No, por eso así como nombre específico, si me pregunta que es marketing móvil, o sea (…) para poder manejar el tema de
correos existe estas cosas, pero que se ha permitido.
 Personalmente no lo haría, creo que para mí es vital, sí lo solicitó pero si no, no entiendo, en el mismo momento que sale
esto, al que les ha tenido que vender esa información, la empresa les ha tenido que dar y número de teléfono para que
llegue, porque no es a través de internet, es a través de mi número de teléfono.
M: son las empresas, estas empresas de marketing móvil que se contrata, o hacen contratos con las telefonía móviles para tener
esa base de datos.
 Pero la telefonía no puede vender esos datos supuestamente, entonces desde ese origen personalmente al menos, no estoy
 de acuerdo, tendría que pasar algo muy grande para que acepte un tema así.
M: ¿entonces tampoco lo aceptarían para aplicarlo acá entonces?
 A ver, viendo lo desde la forma profesional el tema de business obviamente tiene que haber por delante un análisis de a
cuánta gente le está llegando y cuánta de esa gente lo acepta, en el caso de Rafael lo siente invasivo, pero de repente a
mucha gente no le resulta así, entonces para tomar una decisión definitivamente tendríamos que tener información de
saber cuál la gente lo acepta con total naturalidad y no le causa problemas, a partir de eso si se puede tomar una decisión
positiva en relación a este marketing.
 A nivel personal yo te digo, si me lo plantea como una forma de trabajo entonces habría que ver todas esas características,
¿por qué?, porque la comunicación cada vez va a cambiar, va cambiando, o sea sí en este momento las agencias te dicen
que tienes que invertir en Facebook o en Twitter e Instagram y resulta que el nivel de consumo de Instagram y Twitter es el
10 % de Facebook no es cierto entonces cuando sabes los datos dices todavía no, todavía no voy a hacerlo en Instagram ni
en Twitter ni en Facebook, pero hay otros países que el Instagram y el Twitter es mucho más grande que el Facebook,
entonces ahí sí en algún momento esto se va a posicionar, va a llegar en una visión de empresa.
M: ¿entonces de entrada es muy importante para decidir contratar un servicio como éste es importante saber y realmente va a
tener una llegada o más bien va a ser más la gente que rechace este tipo de publicidad, pero lo que haría falta más o menos para
decidir contratar este servicio son temas de métricas es decir cuánta gente ha aceptado, cuánta gente no se ha sentido invadida
con esta publicidad. Bueno además que el tema de nivel personal podría resultar más invasivo que otra ¿Qué otra desventaja le
encuentra usted a este servicio tal cual les he mostrado?
 En el caso de los SMS hay parece todavía muy vertical porque no interactúas en una publicación ni en Facebook tienes la
posibilidad de interactuar inmediatamente sin tener que buscar un link ni nada porque ahí tienes opciones básicas la y si
deseas comentar o entrar a detalle de las suscripciones, puedes interactuar en caso de un SMS me parece que estamos
siendo un paso atrás como la televisión, tú tienes que aceptar lo que te viene y no puedes interactuar y opinar de la
preferencia que está llegando.
 Lo otro, que en este momento el SMS en este momento tiene costo o sea por el mensajito de texto pagas de ese teléfono
que ves, no es gratuito, no es cierto?, Y los otros servicios tienen el whatsapp ilimitado, entonces mandar un mensajito
tiene su costo en el caso de que vas a responder, vas a interactuar y demás o el mismo hecho de decir vaya a tal página ese
ir a la página está cobrando por el mensaje de texto, en este momento al menos tiene un costo, ya me parece desventajoso
a todo lo que hay en internet.
M: ¿incluso a si los megas podrían ser patrocinados o sea, que llegue un SMS que diga vaya a esta página y los megas que
consuma o que utilice van a ser patrocinados no le va a consumir en su crédito?
 Cuánta credibilidad hay en este tipo de campañas promocionales por megas, el común denominador lo que escuchas
mucho en la calle o lo escuchó en mis hijos es no sé qué pasa me han cargado megas y me están robando, entonces cuánta
credibilidad hay en que alguien te vaya a regalar realmente tus megas y no sea un tema para quitarte más bien tus megas.
 Porque ahora se está perdiendo la carguita feliz, porque falta credibilidad, tú lo compras y misteriosamente desaparece tus
megas, entonces como recibí días una recarga adicional de megas que la empresa te garantiza.
M: ¿entonces no es sólo credibilidad en las empresas que están proponiendo esto, sino también en las telefónicas que en este
caso son el canal?
 Y todo va a ir a través de telefónica y ellos regulan esa situación.
M: ¿qué tanto les interesaría recibir información acerca de este tipo de servicio, o que información es importante para decidir
contratar este servicio?
 Lo que habíamos mencionado en primera instancia el Feed Bak del cliente, cuán aceptable es el sistema y cuan viable es a
 nivel interactivo.

M: ¿Acá en su empresa han buscado información acerca, decían en algún momento, decían que ustedes de alguna forma, a la par
de las agencias están aprendiendo el tema de lo que es digital, en el caso del marketing móvil ustedes creen que sería necesario
recibir cursos on line o cursos presenciales o directamente es suficiente con la presentación de estas empresas que están
ofreciendo el servicio?
 Nos acomodamos como también la situación se está dando, en ese sentido estamos abiertos siempre a las nuevas
tecnologías porque somos una marca líder y debemos estar presentes en todo los segmentos, edades, entonces sí hay algo
que llame realmente la atención entonces tenemos que estar allí presentes.
 Si pensamos en el común denominador de los sistemas de comunicación que tenemos hoy en día de whatsapp, Twitter o el
mismo Facebook creo que es muy pero muy poca la gente que ha recibido una capacitación en el uso de estos sistemas, se
vuelve (…), es prueba y error entonces la gente no tiene tiempo para capacitaciones, ya tenemos demasiadas.
M: Perfecto ¿Y alguna vez le han hecho una oferta de este tipo de servicios?
 Sí, dos veces ya
M: ¿Y en qué consistía?
 Uy lo mismo que me has contado, tienen hash una serie de nombres nuevos que no me acuerdo, que te comentaba, de
repente entras a una página y te encuentras un Pop App con 30 segundos para o 20 segundos que te dice este es un nuevo
producto puedes hacer click y te redirecciona a la página web, son como 8, 9 servicios que me han mostrado. Sumamente
interesantes. ¿Qué he hecho yo? He llevado a mi agencia digital para que lo evalúe. La Agencia me ha dicho sí son
interesantes pero dependiendo de la fase del producto en la que estás. Me han dicho en la fase que tú ya estás que sos una
marca muy conocida y demás, si el presupuesto te sobra, hazlo. Si no podemos dilatar para otra campaña. No desechamos,
simplemente es, uno trabaja con presupuestos y tiene que tratar de ser un buen papá al utilizar
M: ¿Entonces podrían estar dispuestos a contratar estos servicios?
 Sí, no estamos cerrados, no
M: ¿Qué ventajas le encuentra esto? Hablábamos cuando es un nuevo producto, pero ¿qué otra ventaja cree que puede tener el
márquetin móvil?
 El impacto ¿no? todos abren sus celulares ¿qué es lo que busca una empresa lanzando un producto nuevo? Es impacto. Que
te vean una vez, que recuerden tu marca, que tengas el chance que el consumidor te vea lo más antes posible. Ese tipo de
elementos que manejan he visto que son los que abres el celular y puedes ver inmediatamente sin necesidad de entrar a
una página o plataforma Facebook o plataforma Google. A través simplemente de hacer un click en programa ya te lleva
directamente al servicio. Ahí el beneficio sería la rapidez de llegar más, mucho más rápido que las plataformas tradicionales
M: ¿Y desventajas?
 Costo/beneficio. Costo/beneficio. Las cotizaciones que me han llegado, por decirte una inversión en Google App tenía un
alcance de 2 millones de personas y con la mitad que estaba haciendo eso me querían llegar a cincuenta mil personas.
Entonces ahí decidir costo/beneficio. Con esto llego a dos millones y con esto que es mucho más caro llego a cincuenta mil
¿Cuál usarías? La de dos millones pues que vas a impactar a más, que es tu tarea. No es cualquiera, bien tarjetizado, en eso
somos bien específicos, nos gusta secuentar bien clarito, no nos gusta tirar escopetas, nos gusta tirar como francotiradores,
bien puntuales a donde queremos llegar
M: perfecto. ¿Entonces qué cree que deberían ofrecer los proveedores de este servicio para que resulte más atractivo
contratarlo?
 Deberían sentarse con las Agencias Digitales y a través, hace un rato te decía que somos nuevos en el tema digital y al ser
 nuevos hay espacios de asesoramiento, entonces para mí mi agencia digital es mi asesora y hasta que yo aprenda me va a
enseñar que usar, qué no utilizar, entonces lo primero que deben hacer es acercarse más a las agencias de medios, mostrar
a ellos los beneficios y que a través de ellos nos muestren a nosotros los beneficios de ellos.
M: Entonces usar un poco a estas agencias más como intermediarios que ir directamente a las empresas
 Exactamente. Te digo, esto es nuevo, estamos aprendiendo, entonces cuando algo no sabes preguntas a tu agencia que es
tu asesor. Eso es lo que yo he hecho.
 Es atractiva, porque como te digo es novedosa y es donde esta el cliente digamos, o sea todo el mundo esta conectado,
entonces las posibilidades de que te vea una o mas veces digamos son más… es más medible es un medio mucho mas
medible, o sea tiene mayor certeza de cuantas veces te vieron o cuantas veces hicieron clic o cuantas veces fueron a tu
página etcétera ¿no?, entonces es super medible digamos ¿no? y segmentas de mejor forma, si quieres llegar por ejemplo a
estudiantes o quieres llegar solo a la ama de casa es mucho más segmentado eso, o sea es super interesante
M: Además de esto que me nombraste ¿Qué otras ventajas le encuentras a este servicio?
 Bueno principalmente es que el consumidor esta ahí conectado digamos ¿no? entonces tu inversión y el análisis de la
inversión el impacto de esa inversión es mucho más medible en todo lo que se refiere a digital no solamente a móvil
M: Me dijiste entonces la diferencia entre digital y móvil, marketing digital y marketing móvil
 Ya, ambos son digitales, solo que el móvil es específicamente para tu móvil digamos o sea vas planificando para realizar
toda la publicidad para ese medio, o sea si yo tengo mi computadora y yo esa publicidad no la voy a ver en mi computadora
igual puedo estar en el mundo digital pero no la voy a ver en la computadora, entonces es mucho mas segmentado digamos
la publicidad móvil, es parte de todo el mundo digital digamos, no es que sean diferentes, o sea digital engloba al móvil, el
móvil es algo mas pequeño y medible también ¿no?, si tu planificas toda tu publicidad digital es todas las redes sociales
puedes estar en la computadora puedes estar en el móvil o sea ese es el mundo digital, cuando hablas de móvil es más
segmentado digamos ¿no?
M: ¿Y qué desventajas le encuentra a este tipo de servicios?
 Obviamente acá va a depender un poco de cómo se realice la publicidad porque uno muchas veces como consumidor
digamos esta con su celular y le llega una publicidad y va depender de como este desarrollada la campaña, porque si para el
consumidor no es atractivo te va pasar de una digamos, entonces por ahí hay que tener mayor creatividad en este tipo de
medios para captarlo al consumidor ¿no?
M: Ya, es más exigente digamos
 Claro es más exigente y hay que tener mayor creatividad, y todavía en Bolivia las agencias digitales no son tan… creo que no
te dan todavía una solución optima
M: Ya ¿Cuáles son las razones por las que no contrataría este servicio?
 La única razón es por… si quiero comunicar a personas adultas de tercera edad digamos que no están… creo que no hay
restricciones, hasta eso te diría ¿no? porque ahora hasta personas de tercera edad tienen su WhatsApp o pueden recibir un
SMS tranquilamente, entonces creo que no hay restricciones
M: ¿Qué deberían de ofrecerle los proveedores de este servicio para que resulte completamente atractivo contratarlo?
 Haber más que todo deberían hacer un tipo de propuestas por ahí más aterrizadas a las necesidades de cada uno, o sea si
bien te ofrecen los servicios en general cuando uno les transmite tus necesidades debería de haber una devolución un
poquito más trabajada o más trabajada para las necesidades puntuales de cada marca digamos ¿no?, eso
M: O sea ustedes… para ir cerrando la entrevista, ustedes si trabajan con marketing móvil
 Si trabajamos
 M: ¿Y con que empresa distribuyen?
 Mira ahí no me acuerdo o sea como te digo nuestra agencia digital terceriza estos servicios, ahorita no me acuerdo el
nombre de…
M: Pero no es una de las empresas conocidas así… de las grandes empresas de…
 ¡Ah de VIVA y de TIGO! ¿eso?
M: Si
 Haber… VIVA tiene un servicio y hay una agencia… una área digital de ellos que está desarrollando algo digamos ¿no?
todavía no hemos trabajado, pero si nos interesa digamos ¿no?
M: Ya ¿Pero con esa no es todavía?
 Con esa no, todavía con ninguna operadora de servicios hemos trabajado directamente, con ninguna, ni con TIGO ni con
VIVA ni nada.
BANCA Y SEGUROS M: Sin embargo, a futuro planean continuar digamos implementando esta comunicación o marketing móvil
 Lo estamos haciendo pero que sucede, el periodo previo de elección y de decisión es muy largo porque tenemos que hacer
verificaciones sobre esto ¿no? entonces no se… tenemos como unas cinco o siete reuniones con el que nos ofreció para ver
si realmente sabe hacerlo lo que nos estaba diciendo lo que sabe hacer, hemos tenido experiencias ya, pero la venta ha sido
cero
M: ¿Por qué?
 Por estos problemas técnicos, se me perdían a la vuelta, no sabían dónde llego que, no habían puesto el pixel no sé qué, el
SDK no se cual, y luego ¡ya! ¿y en que queda?, cero ventas, o sea el ejercicio el aprendizaje digamos creo que ha sido el
valor agregado y si algo conseguimos, pero tampoco se pudo medir realmente cuanto fue el Awareness nada más, que
versus poner un post de solo el logo de la marca en el Facebook lo conseguíamos en menos tiempo y sin tanto esfuerzo
M: O sea como que no se ve realmente la ventaja
 Exacto, exacto, pero hay que seguir explorando o sea no creo que hay que ponerle una cruz y votarlo a la basura y decir no
aquí esto no, pero hay que hacer ese trabajo de verificación, decir ya muy bien me estas diciendo esto perfecto okey, pero
hagamos una prueba, porque también lo que hicimos era ya si metámosle la campaña ya está, hagamos una prueba con
esto aquí chiquitito mira te doy la base de tanto no sé qué, ¡probemos! Funciona, okey vamos y escalemos, porque hay
estos problemas, porque muchos de los profesionales vienen de afuera también no conocen el mercado boliviano se nota si
que tienen las habilidades técnicas para entender todo esto y de hecho nos han enseñado cosas, pero cuando ya se trata de
interactuar con las operadoras ahí viene el tema donde no funciona ¿no?
M: Entonces las operadoras como canales no están…
 No están listas
M: Hablábamos hace un rato también… de este tema técnico digamos lo han tenido que ir aprendiendo han tenido que generar
aprendizaje ¿Este aprendizaje como se ha realizado a través de alguna empresa que esta ofreciendo el servicio? ¿Ha dado algún
curso o sería bueno que lo hagan o como han tenido que generar estos aprendizajes?
 Primero hemos optado por lo tradicional, ah mira hay cursos de no sé qué…que dicen que van a enseñar los KPI de
Facebook ¡bárbaro! un desastre, todo mal, entonces al final hemos buscado de forma un poco más profunda ciertas cosas
donde hemos pedido la capacitación In House ya no abierta, o sea cosa que podamos hacer todas estas insistentes
preguntas sobre los KPI y sobre cómo funcionan ciertos temas y ver hasta donde llegábamos y no ha habido uno solo en los
que hayamos salido 100% satisfechos en nuestra dudas ¿no? y luego al final de camino… y nos golpeamos la cabeza era
mejor entrar a la web de Facebook y preguntar
M: Ya, ¿Hay cursos online también?
 Hay, pero lo que sucede es que están preparados esos cursos como el ABC digamos o sea el ABC del mundo digital y solo es
Facebook además y si ya quieres entrar en otra cosa como que ya no es tan sólido, y estos temas que mencionaba a un
principio sobre qué cosas les pedimos a una agencia para que trabaje con nosotros ya no llegas a esa profundidad
M: Hay algún comentario adicional algo de que… de pronto alguna expectativa sobre lo que es el marketing móvil, además de
todo lo que ya hemos hablado qué usted pueda mencionar
 Yo creo que la industria de las agencias tiene que tener una transformación muy dura en términos de capacitación, yo creo
que tienen que hacer un balance muy responsable entre lo que es la creatividad que no puede faltar porque es un tema
súper importante, pero les falta todo lo numérico, o sea te digo desde hazme bien un presupuesto o sea suma bien ¿no?,
hasta no sé qué cosas has multiplicado porque lo que está saliendo es otra cosa, entonces les falta capacidades numéricas y
más aún en este mundo digital y móvil donde la promesa de su oferta lo puedes medir, y en realidad no lo estas pudiendo
medir
M: Ya, ¿Entonces estas propuestas con las que llegan las empresas no han generado realmente un interés en algún aspecto
específico?
 No, nosotros queremos probarlo y como te decía estamos haciendo unas pruebas específicas para un tema que es
promocional y que tiene que ver netamente con la utilización del teléfono entonces es como natural que mandemos algo
donde lo que vas a hacer lo vas a hacer en el mismo teléfono, no te requiere otra acción, nosotros terminamos la primera
fase de este proyecto creo que en 2 meses y ahí yo voy a saber okey ¿esto tuvo el efecto o no? lo que si no hemos dado
cuenta en el camino que no es tan barato como en teoría está planteado el costo por alcance digamos, y es un tema como
te digo de experimentar, que es lo que nos ha pasado a nosotros es que parecería que todos trabajan bajo una misma
fórmula, entonces de las 4 presentaciones que hemos tenido son lo mismo, o sea te ofrecen exactamente lo mismo de la
misma manera entonces casi un Copy-Paste, y eso creo que no es un problema de las empresas yo creo que es un problema
de todavía que hay mucho por desarrollar y hay mucho por especializar y hoy lo que se trata de hacer es abarcar todo y
pensar que el marketing Mobile va competir contra televisión o va competir contra las redes sociales y no es así son
complementarios, y creo lo que lo que está faltando en el marketing Mobile es la complementariedad con los otros es decir
okey la estrategia es esta pero esto va casado con esto y esto, es como hacemos hoy una campaña donde tengo televisión
pero tengo algo en redes sociales pero que es un complemento no es que pueda hacer una sin la otra porque esta es más
barata o esta es más eficiente sino que se van complementando, entonces creo que lo de Mobile o por lo menos la
sensación que tenemos hasta ahora es que algo como independiente como que es mágico y va resolver todo y esto otro no
sirve con lo cual tengo mis dudas, que es lo mismo que pasaba hace unos años con digital, que lo digital era ¡wau! y el resto
no sirve, y está claro que no es así, es decir tiene un valor y tiene una forma de cómo encararlo además que se ha ido
aprendiendo con el tiempo pero que sigue siendo complementaria
M: Entonces recién ustedes van a evaluar los resultados de la campaña que están realizando
 Si, a fines de julio terminamos la primera fase donde veremos los resultados
M: ¿Qué información o que es lo que esperaría recibir como resultado?
 Nuestra campaña era una cosa muy específica que tiene que ver con una acción y un resultado de eso, es decir tiene que
ver con hacer una acción en el teléfono y hay que medirlo, es decir esto era bien simple tenías que hacer un clic y si no
hiciste el clic es pues que no funciono
M: ¿Y esas métricas las tiene que presentar la agencia o la agencia con la que están trabajando es la…?
 Correcto, lo que pasa es que las métricas de ellos las cruzamos con la parte de sistemas nuestra ¿no? o sea la idea es un
poco verificar o hacer una especie de… no auditoria porque suena horrible pero bueno si es un poco eso ¿no? controlar un
 poco qué onda ¿no?
M: ¿Y las empresas telefónicas como canales están preparadas para funcionar como canales de lo que es el marketing móvil?
 Creo que no, creo que no porque creo que todavía no saben el potencial que tienen, yo vengo de telefónica y yo me
acuerdo que hace muchos años que… haber siempre eh trabajado en medios y después fui a trabajar a una telefónica y yo
decía que si pensáramos que tenemos un canal que llega a 10 millones de personas en Bolivia pero además con una
penetración del 40% de Smartphone con cobertura nacional, con las ventajas que tiene la posibilidad del Smartphone,
podría ser más importante que un canal de televisión, en términos de llegada, pero creo que todavía las telefónicas están en
un proceso de evolución de las telefónicas, hace algunos años era poder hablar, hoy muy poca gente habla, hoy navegas o
chateas o lo que fuese ¿no?, pero eso también va ir cambiando con el tiempo entonces tienes que ir preparándote como
telefónica en términos de que servicio le vas a dar, tienes una red que interconecta casi a todo el país, algunas compañías
más que otras pero digamos que lo tienes, tienes un servicio que es de persona a persona entonces el potencial es altísimo,
y que es lo que está pasando que utilizamos lo que es… o por lo menos hasta ahora es si tengo el SMS entonces te venden la
base de datos del SMS, okey, yo no sé cuanta gente lee un SMS hoy, ni siquiera con los mensajes de la misma telefónica
para decirte no se tu factura se vence o.. no sé si la leen, y más allá que tu pongas un texto muy bonito tampoco lo vas a
leer o se me entiendes a lo que voy es que todavía sigue siendo muy superficial, yo creo que hay un tema de desarrollo
digamos de software que hace falta y que no es un trabajo solo de la telefónica, sino que las empresas de marketing Mobile
e incluso los mismos anunciantes deberíamos de pensar en cosas para mejor utilizar digamos la herramienta ¿no?
M: Ustedes que ya están teniendo esta experiencia de uso ¿Qué fue lo que los motivo, es decir vamos a probar este tipo de
servicio?
 Bueno en realidad es porque está claro que es lo que te digo ¿no? que la cobertura el alcance que tiene la telefonía es
gigante entonces lo que queríamos ver… lo que queremos ver es cómo podemos sacar un mejor provecho a eso, es como
tener no se 10 millones de personas donde podría llegarle de alguna manera… probemos opciones de cómo llegar y ver si
funciona, porque además lo que estás buscando es acción, cuando tú ves un comercial de televisión te puede gustar ¿no?
pero de ahí a que tu vayas a la tienda porque viste el comercial es como más complicado, entonces tienes que hacer un
proceso para que la gente… ahí lo que hago es que la gente le dé ganas de comprar pero no significa que compre, del
teléfono yo puedo generar la acción de comprar inmediatamente igual que en digital, la ventaja del teléfono es que es 24-7
en cualquier lugar, entonces eso es un poco la movilidad y la posibilidad de… por eso estamos tratando de ver que pasa
¿no?
M: ¿Y fue como una reacción a las propuestas que han recibido o ustedes han decidido incursionar y han invitado a las empresas?
 No, nosotros hemos invitado, como te digo por eso hemos tenido… estas 4 empresas que vinieron y en realidad la empresa
por la que definimos o con la que definimos trabajar yo creo que fue sobre todo por un tema más serio en cuanto a las
dudas que teníamos, es decir que eran más solventes en las respuestas, si bien cómo te digo más o menos todas
presentaron u ofrecían más o menos lo mismo creo que en este caso había no se… se notaban como más francos en lo que
te decían y sin la lógica de estar muy abiertos en… oye ustedes no tienen ni la más pálida idea de creatividad entonces
déjanos trabajar con ustedes pero desde la otra lógica creativa con la otra agencia de contenidos para que no sea una cosa
tan plana, entonces ahí como que hubo la apertura yo creo como para probar y honestamente la inteligencia de decir okey
si esto todavía no está desarrollado en Bolivia todavía estamos en pañales bueno probemos, y es una empresa que esta con
sede en Bolivia pero es una empresa de afuera
M: Okay, bueno hay algo más que le gustaría añadir de todo lo que hemos conversado
 En realidad como te decía creo que hay un tema de… haber hemos empezado con… yo creo que son ciclos inversos los que
se vienen es decir en determinado momento teníamos una empresa de servicios llamase agencias que te daba todo, te daba
 medios te daba absolutamente todo y era un gran consorcio, después entramos a la lógica de la especialización, okey yo soy
experto en creatividad , yo en gráficas, yo en medios, yo en digital y lo que fuese, y yo siento que de alguna manera el ciclo
está volviendo a tratar de tener equipos integrados porque es una necesidad el poder combinar tecnologías el poder
combinar canales el poder combinar estrategias para llegarle a la gente o sea cada vez es más complicado llegarle a la
gente, cada vez la gente cree menos en la publicidad ¿no es cierto? entonces yo creo que es como volver de nuevo a los
orígenes ¿no? donde estos grandes consorcios… probablemente no por el tamaño sino por la diversidad de capacidades si
quieres, algo así nuevamente porque hoy como te digo yo tengo una agencia digital, tengo una agencia de medios, tengo
una agencia creativa, tengo otra agencia creativa, ahora tengo una agencia de marketing Mobile, entonces trabajas con 5
agencias y en realidad yo soy una sola marca soy un solo producto ¿no? entonces es como tratar de combinar con estas 5 o
4 agencias o 4 estilos de agencias ¿cómo encararlo? entonces en el momento que creo que haya una lógica de unión
nuevamente va ser como más fácil volver a implementar esto y eso va tener que ser vía… no se no tengo idea pero creo que
va por ahí.
M: ya y es una de las ventajas de trabajar con marketing mobile, ya le permite comunicación directa con el cliente, le permite
llegar a un segmento más estancado de las estadísticas definidas en cuanto a formatos y canales como SMS, MMS, SAT PUSH,
puede ser el medio de interacción o recompensa que por los megas patrocinados o los megas y permite hacer seguimiento de
hechos real que tan cierto es que tiene estas ventajas el marketing mobile
 Eso es así, el marketing digital es efectivo cuando tienes clarísimo las características del producto y el segmento al cual
quieres llegar, no puedes disparar algo a todos, entonces eso hace que tu estrategia digital sea efectiva, creo que lo que
mencionas son afirmaciones correctas.
M: ya en algunas otras entrevistas habían mencionado que marketing mobile puede ser poca invasivo, que le llegue un sms o el
SAT PUSH que aparezca en la pantalla directamente el anuncio
 Claro pero eso tienes que administrarlo bien entonces hay que administrarlo bien porque y hasta a uno mismo le pasa no
porque si de lo mismo vas recibiendo diez o no sé cuántos mensajes en lugar de ser algo positivo pues está siendo algo
negativo te cuento, no es cierto entonces yo creo que hasta ahorita nosotros no hemos tenido un problema así de ese tipo
porque creo que tenemos el asesoramiento de una empresa que maneja muy bien este tema.
M: ya ellos son los que les pasan los o las métricas de que tan efectivo ha sido y actualmente existe ese seguimiento de tiempo
real de cómo está reaccionando su audiencia
 Si porque a través de la agencia digital… o sea ellos nos pasan una información digamos que nos ayuda a tomar decisiones
o en su momento modificar algo en plena ejecución entonces mira no nos está funcionando acá justo me ha pasado con la
campaña ahora donde ellos nos dicen mira sabes que esta edad no está reaccionando a lo que están haciendo entonces
busquemos otro canal, entonces es en otro canal o sea vamos a hacer énfasis en estos otros que están reaccionando
además este pro este post, este arte, el que más gusta entonces este digamos vamos a explotar entonces si existe si ese
seguimiento ese control y todo eso no.
M: ¿y hay otro o una barrera al momento de seguir incursionando en este marketing barreras por parte de la empresa o del
área?
 No más bien la empresa está muy interesada en entrar y es más abarcar cada vez más el tema digital
M: entonces por el momento no ha habido problemas si ha funcionado mal alguno
 No, no hemos tenido ni tenemos la necesidad de dar un paso atrás en nada o sea siempre avanzamos hacia adelante
M: ya le gustaría recibir más información acerca de este tipo de servicios específicamente a la que tiene del marketing mobile
 Mira la ventaja que yo tengo digamos del servicio que me brinda la agencia digital es que tengo un asesoramiento
permanente, entonces a través de la agencia creo que manejan mobile entonces la relación que nosotros tenemos es que
 adicionalmente nos mantienen informados y ponen a nuestra disposición digamos el asesoramiento directo y la
capacitación inclusive de algunos temas nuevos entonces tenemos esa ventaja nosotros.
M: ya pero también van aprendiendo verdad
 Vamos aprendiendo porque además van surgiendo cosas nuevas entonces la agencia mobile por ejemplo, están muy o sea sus
servicios no se limitan digamos a ejecutar a una pauta sino van más halla entonces asesorar el formato entonces nos visitan
acá y ellos son de Santa Cruz esa es otra forma entonces: “mira esto es lo nuevo que está viniendo” entonces “qué tal si
probamos y vemos y medimos” algún rato sale, es un mundo tan grande el tema digital, no terminas conociendo todo, entonces
gcontratas expertos y entonces en algunas cosas tenemos dudas entiendes que van capacitándonos inclusive de varios, temas sí
creo que recibimos un servicio integral en este momento esta parte de nuestra agencia digital.
 Entrevistado SCZ
BEBIDAS  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
COMERCIOS M: ¿Qué tendría que pasar entonces para volver a intentar el tema de volver a contratar marketing móvil para una
campaña?
 Yo creo que más que nada tendría que partir de algo interno
M: ¿Buscarían otras agencias? ¿Harían una comparación entre las diferentes agencias?
 Puede ser una comparación entre diferentes agencias e incluso podríamos hacer pruebas con… incluso con dos o más de
ellas ¿no? para ir comparándolas de una forma un poco más aterrizada a nuestro segmento y a nuestra realidad ¿no? de
negocio
M: Y entonces ¿Qué tendría que hacer digamos estas empresas para destacar o para ganarle a su competencia?
 Yo creo que lo más importante para nosotros es la creatividad ¿no? salirse un poco de los enlatados
M: ¿Y en el tema del servicio del marketing móvil?
 El servicio para nosotros es muy importante el servicio posventa y el servicio preventa, recibes muchas consultas no sé
tienes el pañal equis ¿no? y el servicio post ¿no? o sea me equivoque, compre la talla equivocada de pañal como hago para
cambiarlo, mientras más rápido se solucione ese tema mejor será la satisfacción de nuestro cliente
M: Bien, entonces ustedes esperarían digamos un soporte así de… en tiempo real de cualquier eventualidad que se presente
durante una campaña de marketing móvil
 Exacto, no solamente para marketing móvil sino también para todo lo que son digitales ¿no?
M: Y ahora cuentan con personas que estén atendiendo digamos ese chat de Facebook o de la página web ¿Tienen algún un
canal así?
 Actualmente solamente In House
M: ¿Y se va a mantener así o sea prefieren ustedes mantenerla así?
 Ahorita nosotros estamos evaluando justamente algunas propuestas que hemos recibido y estamos viendo la posibilidad de
tercerizarlo
 Ir a escucharla, que me dirían la gente y primero que la entiendan en que línea se ubican, en que línea se podría utilizar,
aurita se me ocurrían baterías genial para línea recta, si lo puedo hacer interactivo, porque lo necesito ¿tienes auto?
M: No
 Así que básicamente pagas, para ver cómo crear un mecanismo
M: El uso de ayuda ¿Qué otra ventaja le encuentra a este tipo de no marketing, si no marketing móvil?
 A mí no me gusta que se metan en mi vida, esos es un tema bien o sea, bien complicado realmente y la ventaja que
 encuentro es dependiendo de la línea de producto que le ayude a alguien tomar decisiones, algo nuevo, novedades, tal vez
desde ese punto o de vista le veo la ventaja, no sé, tengo un refrigerador y olvídate de tus problemas de tus conservaciones
de productos y les das tips para que pueda entrar a un link y entre a algo y en eso un poco direccionarlo, tendría que
sentarse cada uno y ver sus necesidades, eso es más complicado pero te permitiría por ejemplo ya seas de estar en línea o
pasada de peso hay las siguientes oportunidades, hacer ejercicio no seas floja, hay rutinas y dirigir a donde los quieres
mandar pero desde un punto de vista digamos de comentarios y al mismo tiempo inducirlos, eso te permite hacer
M: ¿Y las desventajas? Hablaba ese tema de la privacidad
 Es que es muy selectivo, además no todo mundo ingresa a las paginas, mientras es más chico mejor, tocan, las únicas
desventajas deben ser muy bien porque eso que te llenen de mensajes una locura nota tiene sentido, hubo una época que
te mandaban SMS por cualquier cosa y entonces te están invadiendo
M: Entonces el tema que si se maneja viene ese tema, dejaría ser una desventaja mientras no sea tan invasivo ese tema de los
mensajes
 Que la gente lo sienta como una ayuda o una toma de sus decisiones que el receptor lo ve como una opción manejable
M: Que sea como esa ayuda camuflada de publicidad, que no sea solo publicada
 Si es publicidad la vas a hacer jugar como con el televisor, chau
M: ¿Y dónde buscaría usted ese tipo de información? Ese maletín nuevo por ejemplo de otros colegas, ¿le gustaría que den
cursos?
 Que expongan, que expongan temas reales, que sean de éxito y de fracaso también porque es otro tema que esa gente
nunca te dice, lo bueno y no lo malo pero deberían si, si lo podrían exponer y con hechos reales porque aurita es un tema ya
de copypaste estas copiando no hay anda bajo el sol aurita yd cien bueno, hay cosas creativas pero mayormente las ideas
son de más, no sé si era tuya cuando me la dijiste, ya no sabes si era tuya
M: ¿Y qué información le gustaría recibir? Para animarlo a contratar este servicio
 Una buena exposición y hechos reales o ideas factibles
CONSTRUCCIÓN Y VIVIENDA  Por el rubro que nosotros tenemos de momento no tanto, pero yo creo que en un futuro si puede ser
M: ¿Qué tendría que pasar en el futuro para que surja la necesidad de contratar marketing móvil?
 Tener un plan muy-muy dinámico, o sea que el plan este bien hecho y también bien estructurado y que también sea bien
fácil de tener una cuantificación o sea tener un respaldo de que efectivamente ha sido… que ha sido efectivo ¿no? la
campaña ¿no? porque ese es un principal problema que tenemos todos los que hacemos marketing y todo eso que no
sabemos si realmente las campañas que hemos lanzado han tenido el propósito efectivo ¿no?
M: ¿Hay algo más que te gustaría añadir, algún comentario, alguna sugerencia para… que están esperando las empresas como
anunciantes para que se desarrolle mejor el tema del marketing móvil?
 Yo creo que es eso ¿no? que se pueda vender bien la idea, explicar muy bien los objetivos bajo que parámetros como son
las métricas, porque existe todavía muchas dudas en la gente de poder explicar el tema de anuncios en las webs por
ejemplo, y dentro de los móviles igual ¿no? bajo que conceptos se manejan esas cosas y como se puede saber si… como se
puede establecer si efectivamente esa publicidad ha sido efectiva.
M: Perfecto ¿alguna vez has escuchado una oferta de este tipo?
 Si, si, la verdad es que constantemente me ofrecen el servicio y todo
M: Y pensando en todas las barreras que aurita me acabas de mencionar que tan dispuestos estarían en contratar algún servicio
de este estilo
 Yo creo que si el servicio te ofrece resultados, si tú te planteas un objetivo claro, para este tipo de publicidad y que la gente
 vea y chau, si está bien, nosotros hemos utilizado google display para hacer una campaña de mi primera compra, si es tu
primera compra tienes tu descuento, es súper básico lo que hemos hecho, si quieres tener una oferta, o sea clic, si tienes los
datos en el call center, llamabas básico digamos, pero si nos ha funcionado digamos
M: ¿Qué razones crees que serían las más importantes para ustedes para contratar este servicio? ¿Cuál es las ventas principales
que encuentras? Si tuertas que subir hasta el directorio para decirles “quiero comprar esto” ¿Qué tendrías que decirles cómo
ventaja?
 Más que nada, digamos por el presupuesto porque no ven el desglose al final toda la bolsa la alto yo y veo en que invertir y
como te decía creo que los resultados, o sea plantear también los resultados y poder cumplirlos, está bueno comparar con
otros medios, estas gastando 200 mil año en vallas en digital podría ser esto
M: Un poco la compró, que ganas
 Si, que ganas con esto, el que es defensor de las vallas te dirá que es el medio más efectivo que existe en el mundo, yo s que
no, pero como te digo tiene su speech pero si puedes comprar los medios de que una valla esta buena pero si no la cambias
cada dos meses hasta el paisaje y si te dan la misma ubicación la pasas y listo, y con la saturación visual que tiene toda la
ciudad es más difícil que resaltes entre las demás marcas
M: Perfecto ¿Qué crees que deberían ofrecer los proveedores de este servicio para hacerlo más atractivo?
 Prueba gratuita por 30 días (risas)
M: (risas) ya
 Fuera de chiste creo que el sampling es muy importante, a las personas para que consuman el cemento camba les hemos
dicho que prueben el cemento y lo comparen con el otro, que vean y si funciona, y creo que ese tipo de trails está bueno,
pero si es un trail de prueba pero si no tienen de lo que el cliente quiere, no sirve de nada, creo que es algo medio efectivo y
el costo beneficio que tengas.
ELECTRÓNICOS M: ya bien ¿están dispuestos en su empresa continuar con este servicio, la empresa que les provee este servicio ha hecho un buen
trabajo o estarían pensando de repente buscar otras opciones?
 Si, pensamos continuar, pero siempre cambiamos, porque como te decía son pocas las agencias que realmente se dedican a
esto, entonces a veces en medio camino es una mezcla de cosas y, y también tienes que conocer mucho del tema del
exterior, de cómo contactarte, etc, con los canales, conseguir las mejores ofertas, entonces si hay unas 2 agencias que si
tienen un buen, nos han mostrado un buen trabajo entonces entre esas 2 vamos trabajando
M: ya ¿y cuáles son las características más importantes cuales son los atributos que usted valora digamos de esas empresas,
además de haber demostrado cierta experiencia?

 Para nosotros es importante que conozcan todos estos medios digitales, desde el mobile hasta todos los medios digitales,
que nos puedan dar sugerencias innovadoras que no están todavía en el mercado Boliviano, eso es para nosotros bien
interesante, eso es bien importante, y el segundo tema para nosotros es la capacidad de reacción porque como somos una
empresa pública o sea en este momento puede suceder una noticia relacionada a nosotros entonces tenemos que
responder con una campaña o lo puedo llamar a la 1 de la mañana y tiene que poder hacerme una campaña, entonces ese
tipo de cosas es lo que nosotros más nos importa, respuesta rápida y principalmente que nos ofrezcan innovaciones porque
esto es un tema de innovación cada día, si no seriamos una tiendita más del Facebook, eso es bien importante.
M: bien ¿Qué tipo de información por ejemplo es importante que a ustedes les provean estas empresas?
 Bueno nosotros les proveemos primero el tema de la línea gráfica, todo eso, para nosotros eso es lo más importante que se
mantenga la coherencia, la línea gráfica, etc, a veces el cambio de empresa es otra cosa, entonces eso es importante cuidar
 la línea grafica nosotros les damos la campaña en realidad ellos igual lo que van a hacer es difundir, entonces ellos verán,
ellos proponen la mejor forma de difusión a las campañas que nosotros proponemos, les decimos también nuestras metas,
cuales son las metas que nosotros perseguimos en cada campaña, nos importa a nosotros mucho por ejemplo fidelizar los
clientes que tenemos a través de estos canales de marketing digital, o sea no queremos tener un millón de likes de gente
que ni sabe quiénes somos, nos interesa hacer seguimiento de los clientes que realmente opinan sobre nosotros, que nos
dan criterios constructivos, etc, entonces nosotros tenemos que hacer un trabajo de diferenciación entre lo que pueda ser
un ataque político y una opinión constructiva de un cliente, que nos ayude a mejorar entonces ese trabajo es un poquito
delicado en nuestro caso
M: ya ¿y ese tipo de información se las provee esta agencia, es decir ellos pasan métricas por ejemplo de segmento?
 Si, mensualmente, eso pedimos mucho las métricas
M: ya ¿y son claras?
 Si, son 4, 5 indicadores muy concretos que bueno ellos nos han explicado cómo funcionan, que significa y bueno si es muy
claro, preciso
M: muy bien ¿tiene algún comentario adicional a lo que hemos conversado, algo que le gustaría añadir de lo que es marketing
mobile digital? Me decía por ejemplo que de pronto la audiencia no está muy preparada para recibir publicidad, o usar su,
entender su teléfono móvil como un canal de publicidad
 Si, todavía, o sea por una parte las empresas todas están sacando, bombardeando al cliente y el cliente pues un poquito ya
empieza a decir “ay qué es esto, que es esto”, entonces bien difícil quedarse ahí como algo, como publicidad permanente,
que tienes que realmente contar con un material bastante interesante para que te des tus 4 segundos de atención, porque
eso es lo que tienes en un medio mobile, ese es el tema, de la televisión el tiempo es corto pero es pues más visual, mas
hasta para cambiar el canal necesitas más tiempo que pasar en tu Smartphone, entonces ese es el tema no, el tema de la
saturación, el tema de la, los contenidos, entonces es súper importante.
 Entrevistado SCZ
GOBIERNO  Entrevistado LPZ
 Entrevistado SCZ
SALUD  Entrevistado LPZ
M: Perfecto, bueno si es que en algún momento vinieran ofrecerle esta servicio del márquetin móvil ¿qué información le gustaría
que le entreguen o le proporcionen para ver? Si es que en algún momento ve necesario este servicio
 A ver ¿Qué seria? Que venga, no sé, tal vez las estadísticas pero tenemos las estadísticas también, al estadísticas de quienes
vienen, de que médico o de que empresa, tenemos todas las estadísticas nosotros
M: Tal vez cursos para explicar el tema del marketing móvil
 Si, puede ser, pero en este caso yo tengo la ventaja que mi amigo es de sistemas así que las estadísticas y todo lo tengo en
el último día del mes
M: Así que con eso se apoya
 Toda la parte del marketing la tengo todo el día, esas ventas las tengo.
TURISMO Y AUTOMÓVILES  Entrevistado LPZ
M: ¿Estarían dispuestos en esta empresa a contratar este tipo de servicios?
 A investigarlo en un principio, si estaríamos dispuestos a investigarlos para poder ver su alcance y sí, sí, sí, creo que lo
contrataríamos
M: ¿Qué ventaja cree que tenga este tipo de servicio que no es muy utilizado por ahora?
  Aprovechando que no es muy utilizado por ahora, puede que no sea muy intrusivo y se puede llegar al celular del cliente
que yo quiero sin previo aviso os in previo haber entrado a una página especifica de una que yo sabía, a mi explicaron no sé
si es lo mismo, pero eventualmente por segmentación a todos los iPhone les va a salir un popup en la ventana siempre y
cuando pasen por un zona, por geolocalización, la pregunta era como entro a celulares, entre a través de, me dijeron que es
programático que entra como un pop up intrusivo al celular que todavía no hay legislación contra eso y se puede hacer, no
sé si es real pero creo que puede llegar, o sea puedo segmentar, auto segmentar, micro segmentar, hacer lo que sea, la
segmentación según eso podría llegar a una gran segmentación a saber exactamente a quien le estoy llevando mi mensaje
esa sería su ventaja principal
M: ¿Y su desventaja?
 El costo, porque creo que mientras más alto segmentas o micro segmentas sus bases de datos tienen costos más caros, otra
desventaja, a ver si logro llegar con que me vean ya estoy feliz, yo por lo menos desventaja que me cobran uy caro para
llegar a poca gente si dicen que se puede medir, te haría preguntas en el sentido de medir como ¿me vas a dar el número
telefónico de la persona que le llego? No creo que me lo den, si me lo dan sería una gran ventaja pero si puedo medir es,
sigue siendo una métrica medio de vanidad, si llegue a 500 teléfonos ¿y? donde está el impulso de venta, donde se acumula
el seguimiento, entonces yo les haría preguntas para saber, porque si solo me das la métrica es una desventaja, me estas
mostrando números que no me sirven mucho, pero si me das información para hacer seguimientos si se hace un gran
ventaja, yo les diría en un principio, por lo que cotice estamos a invertir
M: ¿Y dónde buscaría usted información sobre este marketing digital? Colegas o instituciones, ¿le gustaría talvez cursos
presenciales que tal vez esta empresa pueda dar para conocer un poco más como funciona esto del marketing móvil?
 ¿Cómo lo buscaría?
M: Si ¿Dónde?
 Yo, en google, en Facebook y preguntaría, me referiría por lo menos a dos o tres empresas que trabajo que serían Cisneros,
una de ellas, bueno y eventualmente tenemos otro en La Paz y contactos para saber quién me recomienda, que es como
llegamos a Cisneros, entre contactos y es como llegamos a santa cruz, en Facebook lo buscaría pero me agradaría que no
sea tan fácil de, de encontrar ¿Por qué digo eso? Porque cuando pones cursos de lo que sea hay un montón de empresas de
marketing que lo están haciendo on line que al final de cuentas ya no sabes cuál es buena, entonces si me gustaría otra
forma que sería interesante, la que sería la que nos impartan cursos, en la paz hay una institución digital academia creo que
se llama, academia digital o digital academia que hacen cursos que lo promocionan por redes sociales tú vas al curso pero al
final del curos muy útil te ofrecen los servicios de llegar un poco0 mas, entonces hemos conocido así a unos profesionales
que los tenemos en la lista de, no todos los que trabajan con nosotros porque nos siguen capacitando porque creo que sería
mucho más creíble de alguna forma que simplemente en una publicidad

AGENCIAS DE MEDIOS M: ya, estas empresas que ya trabajan en lo que es marketing digital vienen con una propuesta digamos de que opciones se
pueden tomar, como decía Gabriela no, los SMS o las publicidades que aparecen directamente en la pantalla entonces ¿Cómo
ustedes definen que es lo que van a tomar de esas estrategias para trabajar en las estrategias con sus clientes?
 Sobre todo por los resultados y el alcance, o sea yo para definir qué es lo que te voy a comprar, para mí el mobile en el
momento de hacer una presentación de mi plan estratégico es parte de mi innovación, es algo nuevo no es algo de lo que siempre
hago entonces está bien que sea innovador pero además que me funcione, que funcione aunque sea a las 100 personas que voy a
llegar pero que realmente funcione eso es lo que estoy buscando, entonces si en el momento que me hacen la presentación y me
venden el producto mobile y me dicen que realmente va a funcionar con esas 100 personas lo compro, pero yo necesito ver
números, necesito ver estadísticas, necesito ver resultados, ejemplos de otras empresas o de algo que sea, algún ejercicio que se
haya hecho que me genere ese resultado, generalmente las empresas grandes no te compran cosas que no hayan sido ya probadas
porque no te arriesgas a tener una inversión, además el marketing mobile no es un marketing de 5 pesos no, o sea necesitas niveles
de inversión altos para llegar al público objetivo entonces no hacen cosas que no tengan un respaldo numérico hacia atrás,
necesitamos probar que va a funcionar, si bien es innovador yo puedo hacer cosas innovadoras que necesiten menos inversión y
que me generen como más retorno en interacciones por ejemplo no, entonces necesito que el mobile me demuestre que va a
funcionar, que muestre números de que funciona, y de que a la gente que quiero llegar realmente la voy a llegar de forma objetiva
con mi campaña
M: ya, entonces los motivos por los cuales si se contrataría este servicio tiene que ver con la llegada
 Si, con la llegada y con la eficiencia de la campaña que vaya a hacer el mobile
M: ya ¿y las barreras del otro lado tienen que ver más con si realmente va a funcionar, con la efectividad?
 Si, con la efectividad y con que, en el momento que me hagas eficiente mi campaña no me vendas algo que tenga un
alcance masivo porque no lo voy a creer sino mas bien en que me vendas algo que va a ser innovador y táctico y que por eso te voy
a comprar me entiendes, o sea porque yo sé que con mobile no voy a llegar a toda la gente que quiero llegar y va depender un poco
de la estrategia también, o sea si te voy a mandar a gente y no me va consumir megas y te voy a mandar algo interesante en el
momento ok, porque eso si puede ser masivo pero otra de las características de nuestro país es que la mayoría de la gente no utiliza
su teléfono por no gastar sus megas, o sea si bien la gente, si bien mucha población tiene un Smartphone, utiliza todo lo que es
plataforma digital cuando tiene wi-fi porque no le gusta gastar sus megas cuida mucho sus megas entonces en la medida que yo le
proponga a esta gente una campaña en la que no le voy hacer gastar sus megas ok, pero atrás de eso como hago para que llegue mi
comunicación y función entonces una barrera seria en que no me vendas algo que la gente no me va a consumir además puede ser
que sea gastar los megas de las personas no, entonces véndeme algo que puede ser masivo pero que sea gratis para que mi público,
y que sirva de forma de comunicación también
M: ok bueno ¿hay alguna otra cosa que deberían ofrecer los proveedores de este servicio para que resulte más atractivo?
 La verdad es que creo que ahorita lo que no nos genera ese click, esa familiaridad con los que venden mobile es
precisamente porque no han sabido cómo generar esa, o sea como más bien borrar esos anticuerpos de la gente que recibe la
publicidad por mobile, o sea como hago para que esta gente que va a recibir publicidad por mobile no le de rabia, no le moleste, o
sea como hago para que me generes más bien un valor agregado en el momento de yo recibir la publicidad, entonces creo que eso
haría más atractivo, he recibido ofertas súper interesantes de mobile pero como les digo son muy tácticas, son muy micho, y
generalmente mis campañas son masivas entonces tal vez a un cliente pequeño si le funciona, no lo descarta en el momento de
presentar la innovación porque si son bastante innovadoras, son recreativas, es diferente a lo que hago todo el tiempo etc, pero si
necesitaría que tengan como algo más raro para que la gente interactúe mas en el momento de recibir la publicidad
M: claro, digamos lo que le falta es que al momento de hacer una interacción la persona, el target que recibe la publicidad pueda
tener ya sea una recompensa o un mensaje como que súper bueno o algo que le haga sonreír en vez de molestarse porque le
invadió la pantalla
 Exacto, algo que me genere un sentimiento positivo en el momento de recibir la publicidad, como genera eso digamos la
publicidad en este caso en mobile es que primero no me hagas gastar mis megas si quieres que interactúe con tu publicidad porque
no lo voy a hacer y si me das algo a cambio mejor no, o sea yo no tengo mucha experiencia en como arma estos temas de mobile
pero es más o menos lo que he venido viendo no
M: ¿y se ha incluido, lo has incluido en alguna propuesta de una estrategia de comunicación en alguna campaña específica o
todavía están en la fase de estudiar la propuesta que ellos les han hecho a ustedes?
 No, nosotros hemos, he trabajado varias campañas con mobile, muchas, de hecho tengo una actualmente que estamos en
etapa de medir a ver cómo nos va para ver si sí o no
M: ¿y se las proponen a clientes grandes y chicos por igual?
 Realmente por el presupuesto yo a clientes chicos no se los propondría porque para mí significa un presupuesto el tema de
mobile, a mis clientes grandes si con ellos si trabajo mobile es como parte, como te digo parte de la innovación que nosotros
hacemos para ver cómo llegar de forma diferente a algún target que le quiero decir algo diferente
M: ¿es más caro que el marketing digital hacer la baja al Facebook por ejemplo?
 Sí, claro, claro, porque es mucho más específico, para que tengas una idea en Facebook tú le puedes poner 100 bs a un
video, puedes comprar de manera, puedes comprar en una semana reacciones y puedes empezar a hacer que tu video empiece a
viralizarse pero estoy hablando de 500 bs que puedo tener en un mes, con mobile imposible, necesito 5000 $, 6000$ dependiendo
del tipo de acción que quieran tomar, o sea la inversión es de otra forma por eso les digo el marketing mobile es mucho más táctico,
es mucho más específico y la inversión por eso es mucho más pesada.
M: Muy bien, que tan dispuesta la organización suya digamos a adquirir este servicio de forma permanente y no específicamente
para un proyecto
 El tema que como a nivel regional tiene los servicios muchas veces

M: Perdón si los oferta en todo caso

 Cuando puedo o sea cuando tengo la posibilidad de decirle a mi cliente hagamos movilway lo hagamos y yo ya veo con que
empresa lo hago, tengo un par de empresas que ya ofrecen el servicio de movilway y si ofrezco pero si he tratado de hacer alianzas
con algunos pero como mi casa matriz ya brinda los servicios como tal, en realidad es como que me asociara con el competidor,
pero todavía no hay la posibilidad de traer de afuera esa representación movilway justamente porque no tengo las personas,
entonces poner representación y traer personas de afuera hasta que capacite acá la neta es una inversión bastante alta y los
presupuestos en digital son bien bajos, bajitos, son 2000 o 3000 dólares o sea a lo mucho versus una inversión en una tele que
puede superar los 50000 dólares entonces son inversiones tan bajas que en principio por eso no los estoy viendo todavía hasta
bueno ver con esta persona como capacito internamente y viendo unas alianzas no tan directas como las pensaba pero mientras no
me permitan en mi caso, en la casa matriz, no puedo asociarme a la competencia
M: Hemos hablado de cuáles son las facilidades del presupuesto pero una dificultad que tenemos en el mercado es la falta de
expertos, hay alguna otra desventaja de hacer marketing móvil
 Bueno por un lado no están los expertos que lo hagan, por otro lado como es un medio nuevo entre comillas el cliente no lo
comprende todavía bien, entonces tengo, hay pocas personas que conocen del rubro y hay muchos clientes, y de los muchos 1
entiende, 1/3 del negocio entonces dicen mejor no, o no entienden, o es mucha plata para digital o es muy poco, es más difícil para
un cliente si en una agencia con todo es medio difícil explicarles cómo cambia la figura digital al cliente convencerlo cuesta
hartísimo yo tuve casos que después de dos años he podido convencerlo a mi cliente de hagamos movilway, hagámoslo por favor,
es una apuesta no te va ir mal son 1000 dólares no te afecta casi por ese lado, pero esa es la gran dificultad que los clientes no
comprenden y como incluso a nivel de educación las universidades tampoco lo enseñan, sino enseñan una tele no están enseñando
un digital, entonces el lenguaje no es todavía muy común, cuando uno se sienta con el cliente y poder hablarle en digital es como si
le hablaras en chino, si cuando le hablabas de los medios tradicionales y con la terminología era chino este es peor porque ya se
hablan de muchas más cosas y todo es abreviado, entonces para ellos es no, hagamos no más prensa, no hagamos esto, pero es más
complicado entonces es educación básicamente, si las universidades enseñaran y tuvieran más expertos, dar más cursos que los
clientes se empiecen a entrar al negocio y que lo vean que es sencillo es mucho más fácil hablarles yo no soy experta en el negocio
trato de meterme un poco y hablarles en facilito a los clientes para que entiendan pero aun así son un poco reacios o para ellos es
un banner y no es eso o es el posteo en Facebook que tampoco es, entonces cuesta mucho por ese lado
M: La última pregunta por favor y tomando la experiencia que ha tenido, o ha tenido la empresa suya al trabajar con estas otras
empresas que le han provisto en este servicio de marketing móvil no, cuál sería el ideal o cuales serían las, llamémoslo así no,
como sería la mejor propuesta o que sería lo esencial de una propuesta de marketing móvil sea tomada o rechazada
 Que sea bien tangible, hemos tenido propuestas en las que solo nos mandaban un Excel y entonces nos decían tenemos un
inventario de 6 millones y vamos a lograr 60000 clics y el 50% de BU’s ok se ejecuta la compañas y no hay nada, incluso campañas
bueno en las que yo ya no he participado ni en la recomendación de la empresa pero por el cliente sabíamos que la inversión era
altísima ne digital y nadie veía nada como los reportes son inmediatos supuestamente es como una planilla en Excel y llega el
numero pero es eso que no es tan tangible, no es como que ah he visto mi comercial, oh si he visto mi arte y muchas empresas nos
hemos dado cuenta que si bien hablan de un inventario bastante interesante y un costo relativamente bueno a veces no es el mejor
inventario es el inventario que ya nadie quiso y se lo venden al cliente, entonces es peor o sea uno invierte muchísimo en ese
inventario porque desconoce que es ser buen inventario y nunca ha visto su campaña en movilway cuando uno podría estar en ese
target, o sea las probabilidades de estar ahí es podían haber sido mayores y no aparece, no sale la campaña, si puedo entender que
alguien diga, no he visto nada de AUD, yo no soy el target de un AUD entonces jamás lo voy a ver pero para una película por
ejemplo yo soy el target y si no lo veo no es tangible y sale la factura y salen los reportes entonces muchas veces pasa que tan
creíble es realmente la empresa, todos dicen casi exactamente lo mismo, tengo 6 millones de inventario, yo tengo un mejor
inventario, mis 10 pi son los mejores y los 3 te dicen exactamente lo mismo, entonces a quien le creo, tienen que haber diferencias
de decir, yo trabaje contigo hace años como que a ti si te puedo creer, yo no sé quién eres tu pero se ve interesante y esta barata y
muchos clientes se van por el costo, este es más barato y me voy
M: Una complementaria por favor, y existen clientes que bueno al presentarles por ejemplo esta propuesta de movilway toman
en cuenta los factores que usted me acaba de mencionar si es tan tangible no si los resultados son reales o no
 Hay muchos que no, sobre todo si han hecho un contrato anual, por eso nosotros siempre decimos no hay, no aparece
nada, donde está la estrategia porque algunos si te mandan una estrategia y te dicen dónde van a llegar como va ser su re
marketing pero lo bueno se ve en papel muy bien estructurado y hay otras que no pero su precio es más bajo y el pi de agencia es
mucho más bajo aun y se van con la agencia más baja y el precio más bajo pero uno nunca lo ha visto, se le hace el comentario pero
al final sinceramente no sé qué les pasa y siguen con esa agencia me imagino que es por el costo, pero al final el beneficio no es
tangible
M: ¿y esto se puede medir, que tan efectivo es?
 Si, vos puedes medir, obviamente depende del objetivo, lo bueno es que voz desde un celular voz puedes medir
absolutamente todo, puedes medir cuantas veces apareciste a la gente, si cuanto tiempo tuvo en su pantalla ese video o ese
anuncio, si paro o no en tu anuncio, si le hizo clic al botón o no le hizo clic al botón, si después de hacerle clic se quedó en tu página
web un buen tiempo, si termino comprando en tu página, voz puedes medir absolutamente todas las acciones de la gente, incluso
desde que zona, desde que lugar, desde que tipo de dispositivo, puedes medir todo en realidad e problema es que tienes tanta
información que es difícil consolidarla o hacer un buen análisis.
M: Hemos venido entrevistando también a anunciantes, es decir empresas de consumo de productos y ellos nos mencionaban
que cuando habían contratado estos servicios había un problema con las métricas, ellos querían saber más, sobre realmente la
efectividad como había funcionado ¿ustedes organizan directamente esas métricas o tercerizan con el tema técnicas?
 No las plataformas, dependiendo voz a quien estés comprando te dan métricas, te dan muchísimas métricas, voz puedes
esas métricas si le compras a google o facebook, ellos te dan muchísimas métricas y después tienes otras métricas que las tienes
que capaz medir voz si es que voz quieres que el pait de vaya a tu página web en cuanto tiempo ha llegado a tu página web por esos
anuncios o cuánto tiempo estuvo en tu página, es información que tú la puedes tener fácil con una plataforma que es google
analítica por ejemplo, capaz por el otro lado, no te digo que quiero irme en contra de los anunciantes, es que muchas veces los
anunciantes no saben que métrica es la que tiene que medir en que caso
M: es un tema de conocimiento también, ¿Cuál es el indicador que ellos necesitan?
 sí, claro, no todos los indicadores funcionan siempre o para todos los objetivos
M: y las telefónicas, en tanto ellas son más o menos el canal atra vez del cual se aplican estas estrategias ¿Cómo funcionan?
¿Cumplen las expectativas de ustedes como usuarios de ese canal?
 No te entiendo la pregunta
M: para el marketing móvil, las telefónicas necesitan, se trabaja con las telefónicas, para que ellas funcionen como canal para
que los usuarios reciban sms o reciban estos anuncios pop aps en sus teléfonos, entonces ¿se coordinen de alguna forma con las
empresas de telefonía móvil para llegar a los usuarios?
 En realidad tu no precisas a las telefónicas para nada , solamente si tú tienes una campaña de sms pero lo del As no corsa,
no necesitas ninguna autorización nada de la telefónica, entonces por ahí no intervienen en nada
M: Hay también algunas estrategias como los mega patrocinados, es decir pagar los megas de los clientes por usar su aplicación
o pagar los megas que se gastan al mirar un anuncio, es decir que los megas no salgan del crédito de la audiencia sino más bien
que sean pagados por el cliente, en esos casos ¿hay algún trato con las telefónicas?
 Ahí sí habría que hacer un trato con la telefónica, lo que pasa es que si no me equivoco, no hay todavía un proveedor que
haga eso que haya hecho, que ofrezca ese tipo de publicidad en Bolivia, nos visitó en la agencia algunos meses alguien diciéndonos
que iban a tener una plataforma que iba a generar una plataforma así pero nunca más volvió, no sé si la habrá lanzado o no, pero si
en ese caso hay que generar un trato con las telefónicas, pero no son generalmente las telefónicas las que te ofrecen ese tipo de
publicidad, sino son terceros
M: ¿Qué tan atractivo era esa propuesta, que tal le llamo la atención para emprezar a trabajar ese tipo de publicidad o no?
 Si es atractivo pero es un poco lo que pasa en otros países para conectarte al wifi, en mucho países pasa eso, para
conectarte al wifi te piden que veas unos videos de 30 segundos o para ganar vidas en un juego te piden que veas otro videíto esas
son prácticas comunes, no son de más innovadoras, tampoco son las que más les guste a la gente, pero bueno tienen algo a cambio
entonces les viene bien, es algo como digo que se suele hacer, es algo más dentro de tu plan de medios, no haría una campaña
solamente con ese tipo de anuncios
M: ¿Por qué no sería suficiente usar ese tipo de anuncios?
 Porque dependo de la cantidad de impresiones que me ofrezca y no sé cuántas impresiones tenga el poder de ofrecer, a
cuanta gente me podría ofrecer que voy a llegar con ese tipo de anuncios
M: ¿hay algo más que le gustaría añadir sobre este tema de la publicidad en los teléfonos móviles?
 Creo que todavía nos falta confiar pero bueno estamos avanzando,
M: Falta la confianza en las empresas que manejan estas plataformas, en las telefónicas ¿en quién?
 De los clientes
M: de los clientes hacia estas formas
 Porque a veces creen que porque no la ven ellos, no está saliendo y lo que pasa es que tu campaña es para mujeres de 20 a
30 años y voz eres hombre y de 40 años entonces si la vez estaría mal.
M: ¿Estaría dispuesto si es que vuelo a entrar una empresa ofreciendo un servicio para ofrecérselo sus clientes?
 Claramente no tendría que, entonces es mucho más, vamos a justificarlo de cada 10 conexiones modem, de cada 10
conexiones a internet 8 entran de celular, entonces como no me voy a estar ofreciendo algo que entra a Bolivia, que sabemos que
es el móvil, me parece perfecto
M: Perfecto ¿Qué desventajas le encuentra a esta propuesta? Además de las que me menciono que el cómo todavía no está muy
claro
 En realidad no lo tomo como una propuesta lo que me estas planteando, lo tomo como un punteo, ahora si me pedís que
me ponga creativo, no es desventaja si no que su oportunidad hay que seguir ofreciendo al mercado, hay que seguir mostrándose
en el mercado si no como sino una empresa que oferte productos, una empresa que participa en lo que es móvil, entonces que si la
empresa logra eso está del otro lado, sino hasta estás haciendo ahí nomás.
M: ¿y cree que sus clientes estarían interesados en trabajar con marketing móvil?
 Sin duda, si
M: y además de lo del control que se tiene que optimizar ¿hay alguna otra desventaja que le encuentre a este servicio?
 La realidad es que no es apto para todo tipo de campaña, son, por ahora tiene un costo más alto, por lo cual habría que de
alguna forma ver como poder rentabilizar estas acciones y un camino importante es el e commerce que lo tenemos en puerta y sin
duda nos va ayudar a poder tener un control más claro de lo que invertimos versus lo que recuperamos entonces aquí creo que es
una buena oportunidad para el marketing móvil a nivel de e commerce y próximamente para campañas específicas de marca de
brandy también, pero para grandes marcas
M: para grandes marcas
 Si, todavía creo que el pequeño, el Pyme creo que todavía está en una escala de aprovechar, que le falta todavía aprovechar
Facebook, le falta todavía aprovechar las plataformas base
M: ¿y que deberían ofrecerle los proveedores de este servicio para que le resulte atractivo contratarlo?
 Bueno, en este caso, el precio es muy importante sin duda para cualquier cliente y el poder tener obviamente la visibilidad
del funnel del viaje que realiza este usuario, desde que lo toman en cualquier, bueno desde que lo toman en móvil hasta que
terminen una página web del cliente y entender que hace, cuanto valor genera para poder saber que estas acciones le han
funcionado, ejemplo, si vamos a trabajar con no sé, con una marca de lujo vale la pena invertir porque necesitas una experiencia
más alta para vender un auto de 100.000 $ que un auto de 15.000 entonces sin duda haciendo este tipo de acciones creas, puedes
conquistar de manera diferenciada a un público que es, está acostumbrado a ver publicidad normal que con este tipo de acciones
va a tener mucha más respuesta, mejor respuesta y sin duda todo tiene que terminar en alguna web, web in landing.
M: ¿y que desventajas le encuentra al marketing movil?
 El marketin móvil, que es muy intrusiva, que puede ser muy intrusivo, por eso hoy en día están los applockers, hay gente
que bloquea anuncios, entonces si se vuelve muy comercial satura mucho al consumidor y el consumidor se cansa y ya no
quiere ver publicidad y ya está cansado, porque lo que la gente entra al móvil para objetivos diferentes, no para comprar,
nadie entra a su celular para comprar o para que lo saturen, si no la gente entra al celular porque quiere conectarse con sus
seres queridos, porque quiere conectarse con el trabajo, porque quiere entretenerse mirando redes sociales, Facebook y
demás, por temas sociales, nunca para comprar, o sea no es el objetivo de la gente que ingrese al móvil y conectarse con la
publicidad, lo que les interesa a ellos es este, recibir cosas de su interés entonces muchas veces la publicidad móvil puede
ser demasiado intrusiva
M: ¿y hay algo extra que se podría ofrecer a los que, que podrían ofrecerle estos proveedores de este servicio para que usted los
contrate?
 Ver cómo, captar de forma estratégica a los consumidores sin que se den cuenta de que es una publicidad lo que están
consumiendp