Contenido

Resumen Ejecutivo.............................................................................................................................2
Situación de Marketing Actual...........................................................................................................3
Descripción del mercado:...............................................................................................................6
Revisión del producto:.......................................................................................................................7
Tabla 1. Productos que produce La Pescadería..............................................................................8
Pescado y mariscos:.................................................................................................................10
 Pescado:...........................................................................................................................10
 Mariscos:..........................................................................................................................10
 Caldosas...........................................................................................................................10
Revisión de la competencia:........................................................................................................11
Mayca..........................................................................................................................................12
Maxi Mariscos (MyM)................................................................................................................13
Carnicerías y negocios que incluye la venta de pescado y mariscos................................14
Revisión de la Distribución:..........................................................................................................15
Análisis FODA:...............................................................................................................................15
Fortalezas:..................................................................................................................................15
Oportunidades:..........................................................................................................................15
Debilidades:................................................................................................................................16
Amenazas:..................................................................................................................................16
Matriz FODA Cruzado:......................................................................................................................17
Factores Críticos de Éxito:...........................................................................................................18
Calidad:........................................................................................................................................18
Responsabilidad:..........................................................................................................................18
Respeto:.......................................................................................................................................18
Conocimiento del mercado:.............................................................................................................19
Antecedentes del mercado..........................................................................................................19
Servicio al cliente:......................................................................................................................20
Proveedores:..............................................................................................................................20
Publicidad:..................................................................................................................................20
Distribución del producto:.........................................................................................................21
Innovación:.................................................................................................................................22

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Objetivos del Plan de Marketing: La Pescadería...............................................................................23
Estrategias y Tácticas de Marketing.................................................................................................23
Mercado meta:.............................................................................................................................23
Target:..........................................................................................................................................24
Posicionamiento:..........................................................................................................................24
Estrategias y tácticas de producto:...............................................................................................25
Estrategias y tácticas de precio:...................................................................................................26
Estrategias y tácticas de distribución:..........................................................................................26
Estrategias y tácticas de comunicación:.......................................................................................27
Presupuestos.................................................................................................................................28
Balance General........................................................................................................................28
Estado de Resultados...............................................................................................................29
Resumen Financiero.................................................................................................................30
Controles en función de los objetivos del plan de marketing..................................................30
Estudios hacia las expectativas del cliente............................................................................30
Análisis contable........................................................................................................................31
Eficiencia....................................................................................................................................31
Ser una empresa más verde....................................................................................................31
Anexos:.............................................................................................................................................32
Fotografía 1. Variedad de Productos. (Fuera de lo tradicional en una pescadería)......................32
Fotografía 2. Variedad de Productos en congeladores. Específicamente etiquetados.................32
Fotografía 3. Gran espacio de Circulación (Comodidad para los clientes)....................................33
Fotografía 4. Planta de Procesos..................................................................................................33
Fotografía 5 Venta de Carnes de alta calidad...............................................................................34
Fotografía 6 Venta de Pollo de alta calidad (Eco).........................................................................34
Fotografía 7 Variedad de Caldosas...............................................................................................35
Fotografía 8 Comodidad para los clientes....................................................................................35
Fotografía 9 Parqueo y Zona “Natural” para clientes...................................................................36
Fotografía 10 Fachada de “La Pescadería”...................................................................................36
Bibliografía.......................................................................................................................................37

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Resumen Ejecutivo
En el siguiente documento se presentará el plan de marketing de la empresa “La
Pescadería” la cual se encuentra ubicada en San Ramón, Alajuela, Costa Rica.
Además, se mostrarán sus principales características que hacen de esta
distribuidora la mejor opción para restaurantes, sodas, supermercados y todas
aquellas personas las cuales incluyen mariscos en su dieta.

Para esto se tendrá en cuenta puntos importantes como lo son la misión y visión
de la misma, la situación actual en el mercado, su mercado meta y sus
descripciones del mercado todo esto mediante un análisis en base a los
conocimientos adquiridos en el curso de principios de mercadeo. Así mismo llegar
a reconocer cuáles son sus fortalezas en el mercado, que provoca que se tenga
éxito y que los clientes terminen satisfechos al consumir sus productos.

Es importante considerar que esta empresa no mantiene sus ventas solamente en

San Ramón si no también distribuyen sus productos a toda la zona de occidente
como Palmares, Naranjo, Grecia, etc. Manteniendo su calidad y buen precio en el
producto logrando así poder mantenerse en el mercado a pesar de la competencia
existente en la zona, creando una excelente reputación y reconocimiento por parte
de sus consumidores.

La Pescadería cuenta con un canal de distribución largo, lo cual ayuda a que sean
un mercado estable y nunca aflojar sus ventas y distribución. Siempre se busca
aumentar la felicidad y satisfacción de sus clientes y generar opiniones positivas
para mantenerse con éxito en un mercado
     

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Situación de Marketing Actual
La Pescadería cuenta con presencia regional en mercados como San Isidro y San
Ramón Centro principalmente, ya que son lugares donde son ampliamente
reconocidos sus productos; aunque también se cuenta con clientes como lo son
pequeños negocios de la zona, sodas, restaurantes y varios supermercados
conocidos como supermercados Molina y RyM a los que les distribuyen el
producto. Sus productos están dirigidos a personas que en su dieta diaria estén
incluidos los mariscos, pescado y botanas, también a las personas amantes del
ceviche y caldosas; las cuales pretendan suplir una necesidad o deseo. También a
personas con ingresos medios-altos y más que todo para las personas que
residen en la zona de Occidente. Además, las que van de paso hacia Palmares
por calle vieja les queda de camino para comprar en el local.

La Pescadería está en un mercado concurrido y competitivo, teniendo así un

negocio de productos saludables, frescos y de buen sabor; además cuentan con
variedades de pescado lujosos como “cabrita” que no todos los lugares
distribuidores de pescado en San Ramón lo venden.

La Pescadería, es una pequeña empresa especializada en la distribución de

pescados y mariscos ubicada en el distrito de San Isidro en San Ramón de
Alajuela. Fue fundada por don Alexander Fernández Montero quien decidió
emprender con su propia empresa en el año 1997, inició vendiendo pescados en
su carro con hieleras que le ayudaban a mantener el producto lo más fresco
posible, es por lo que con el paso del tiempo su producto se fue vendiendo bajo el
lema “Siempre Fresco”.

Lo que hace a La Pescadería una empresa diferente a todas aquellas que también
se dedican a la venta de este tipo de productos es porque es la única empresa a
nivel regional (Occidente) que vende sus productos al por mayor o al detalle
congelado y empacado al vacío, lo cual permite tener siempre producto fresco y
con mayor durabilidad.

Además, la gama de productos que ofrece La Pescaderia es mayor a la de su

competencia, ya que, tienen aproximadamente 85 tipos de especies de productos

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diferentes, esto sin incluir las diferentes presentaciones en las que un mismo
producto se puede vender, por ejemplo, la carne de pez Corvina se vende en filet
de dos tamaños el premium y el estándar, también se puede conseguir picado
para hacer ceviche, en trocitos o entero.

Además de lo anterior, que La Pescaderia es reconocida por sus clientes, como

una empresa que se dedica a la venta de productos de excelente calidad. Es
importante aclarar que La Pescaderia lleva sus productos a sus clientes en
camiones con cámaras de frío que evitan que el producto se vaya a deteriorar y
por ende pierda calidad.

Hoy en día La Pescaderia vende sus productos a supermercados locales y a

restaurantes tanto locales como del área metropolitana, además cuenta con una
planta equipada para la producción de este tipo de productos. Cuentan con 9
colaboradores que se encargan de mantener la calidad de todos los productos que
aquí se procesan.

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Descripción del mercado:

San Ramón cuenta con una población de 80.573 habitantes, siendo San Ramón
Centro y San Isidro unos de los principales distritos del pueblo, San Isidro
presenta cercanía con la zona de Zamora y el centro de San Ramón. Por lo que se
podría decir que el tamaño del mercado de La Pescadería es de un 60% de la
población ramonense.

• Segmentación geográfica: las personas residentes del distrito de San Isidro y las
del de San Ramón Centro, así como las personas que van de paso por San Isidro
hacia Palmares por calle vieja.

• Segmentación demográfica: personas adultas, adultas mayores y jefas de hogar;

con ingresos medios altos y altos.

• Segmentación psicográfica: personas consumidoras de productos del mar y

personas amantes de caldosas y ceviches. Basándose en querer llevar un estilo
de vida saludable, las personas con un estilo de vida alta que les gusta los
productos finos y las personas que no pueden ir hasta zonas de pesca buscando
la máxima frescura.

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Revisión del producto:
La pescadería cuenta con una gran gama de productos sacados del mar, ya que
no cuenta solamente con los productos marinos, sino que también con productos
como carnes y botanas dando así una gran diversidad a sus clientes. Más
adelante profundizaremos los beneficios que poseen los productos para el
consumidor, para La Pescadería esto es una ventaja ya que, no solamente van a
tener clientes que puedan consumir productos de mar sino también las personas
con ganas de comprar carnes o botanas pueden adquirir productos en dicha
empresa.

Los productos de mar son excelentes aportando omega 3 totalmente natural,

siendo así ideales para personas que hayan tenido una fuerte gripe, también en
personas con enfermedades en la sangre como colesterol, antiinflamatorio y
autoinmune, lo cual podría ser de ayuda para reducir el riesgo o favorecer el
tratamiento de todo tipo de enfermedades caracterizadas por procesos
inflamatorios como cáncer, patologías cardiovasculares o el mismo
envejecimiento, así como también en enfermedades mediadas por reacciones
inmunológicas tales como la artritis reumatoidea, enfermedad de Crohn, colitis
ulcerosa.

Además, los productos que ofrece la empresa son 100% frescos, por lo que no
van a pasar por un proceso en el cual se alteran sus propiedades. Los productos
frescos no contienen preservantes.

A continuación, se presenta una tabla de algunos de los productos que se

producen en La Pescadería:

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 Tabla 1. Productos que produce La Pescadería.
Aletas de pescado Choras/Mixto Camarón Pink Blok
Almeja blanca Nacional Clase entera Camarón pinky cáscara
Aros de calamar Cocha abanico Camarón pinky pelado
Atún fresco AA 300g y X Kilo Congrio Camarón real 500g
Bagre Corvina especial Cambute 500g
Bolillo Corvina Reina (filet 750g) Cambute Real S/procesar
Camarón. especial G. Xkilo Corvina Reina Peq. Candado
Camarón. especial peq/med Corvineta Carne almeja
Cabeza de pescado Delmonico Re-Gold Carne mejillón
Cabrilla Dorado Pargo entero
Calamar Espada (Filet 500g y 1Kg) Pescado entero P/pilar
Calamar blanco Peq Fondo base pescado 900mL Pescado entero pequeño
Calamar entero Huevos de pescado Pescado para mariscada
Calamar gigante Huevos de tortuga Pianguas
Calamar precocido 500g Jaiva limpio Pulpo Precocido 500g
Calamar tubo Macarela Pulpo Precocido entero
Camarón 21/25 Marlin Rosado Pulpo primera xKq
Camarón 26/30 tail on Marlin Blanco Róbalo
Camarón Broken Mejillón Chileno entero 1Lb Salmón fresco
Camarón cultivo 36/40 Mejillón Chileno Media Concha
800g Surime
Camarón cultivo 41/50 Mejillón media concha caja 2Lb Tentaculo calamar
Camarón cultivo 61/70 1Kg Mejillón media concha chileno Tilapia 3-5
Camarón cultivo Cáscara Mejillón nacional 1Kg Vela
Camarón cultivo mini Mero
Camarón fidel G. cáscara 1k Mixto económico 500g
Camarón fidel G. cáscara Mixto Premium 1Kg
500g

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Camarón fidel pequeño Mixto Promo 2Kg
Camarón GU 12/ 1 Kg Mixto/Chino Mixto
Camarón GU 12/ cabeza Panga
Camarón juvenil Pargo c/piel

*Tabla brindada por La Pescaderia, no incluidos los productos alternos.

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Pescado y mariscos:

 Pescado: Es uno de los alimentos más completos existen, ya que es una

fuente de calcio, fósforo, magnesio y proteína. Contiene vitamina A, B y C.
Además de esto, el pescado ayuda a combatir enfermedades como la
osteoporosis y disminuye el riesgo de contraer cáncer de mama.

 Mariscos: Cuando nos referimos a mariscos hablamos de varias variedades

de especias más específicamente animales marinos invertebrados
comestibles. Podemos ver en ese segmento crustáceos como camarones,
langostas, cangrejos, percebes y moluscos como mejillones, almejas,
berberechos, pulpos. Estos productos son exóticos y buscados por
personas amantes de “la comida de mar”. Y como de menciono con el
pescado son fuente de calcio, fosforo, magnesio y proteína. Básicamente
sus beneficios son similares al pescado ya que vienen de la misma
proveniencia o al menos de la misma naturaleza.

 Caldosas: Básicamente estas son ceviche de pescado o mixto dentro de un

snack, como picaritas tronaditas, ranchitas, jalapeñas. Estas son de gran
popularidad entre las personas de Occidente, es muy común ver a las
personas comer caldosas mientras están pasando un tiempo de relajación
en el parque de San Ramón, es decir son de gran popularidad y aceptación.
Y a pesar que la competencia de este producto es grande ya que se ven
locales que solo se dedican a la venta de este producto. La Pescadería
saca buenas ganancias y se hace conocer entre las mejores caldosas de
San Ramón, donde la competencia se siente exigida. Estas vienen en
presentaciones para comer en el local, específicamente cuentan con una
estación de ceviche con mesas y bancas o bien pedirlas para llevar que son
empacadas al vacío y con una duración bajo refrigeración increíble de hasta
1 mes. Posibilidad que la diferencia de los demás locales que no cuentan
con esa posibilidad posicionándola mejor entre la competencia.

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Revisión de la competencia:
En el entorno competitivo la empresa posee competencia, ya que en el cantón de
San Ramón se encuentran Mayca Food Service y Masxmenos las cual son
distribuidoras de alimentos en las misma venden gran cantidad de productos
derivados del mar, lo cual genera una gran competencia donde el precio y el gusto
de los consumidores juegan un papel muy importante, aunque este tipo de
establecimientos no cuenta con la ventaja que posee la Distribuidora Fernández
ya que el negocio garantiza un producto fresco, a que conservar sus
características organolépticas por un tiempo prolongado y definido, gracias a los
excelentes procesos de producción que se realizan al producto.

Cabe tomar en cuenta que La Pescadería además de tener su punto de venta, la

misma se encarga de abastecer a otros establecimientos, con pescado y maricos
en el catón de San Ramón, ya que a nivel regional de la zona de occidente, no hay
una distribuidora con la cantidad de línea de productos y con el tipo de
presentación que se comercializa en La Pescadería ya que la competencia como
se puede mencionar por ejemplo a el mercado central de San Ramón y
carnicerías en la zona, venden productos congelado, en cambio La Pescadería lo
vende empacado al vacío y congelado, y no cuentan con toda la línea de
productos, ya que estos otros puntos de venta lo que ofrecen al consumidor son
productos de gama baja como lo son la tilapia exportada, camarón cultivado y la
corvineta son los únicos productos los cuales los demás puntos de venta ofrecen a
los clientes al igual que la distribuidora, pero esta no solo ofrece eso productos
sino que tiene una línea más amplia.

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En esta sección incluimos tres competidores principales de La Pescadería,
considerando que Mayca podría ser su mayor competidor debido a la similitud de
sus productos.

Mayca
Mayca empresa extranjera que se dedica a la fabricación de productos y venta de
todo tipo de carnes, está en el mercado de San Ramón desde hace 2 años por lo
que claramente tiene un gran posicionamiento en el mercado local.

Esta empresa no distribuye sus productos, es decir, sus clientes van

específicamente al supermercado que tienen en la Sabana San Ramón. Esto
significa que los clientes buscan sus productos por necesidad, siendo un golpe
bajo para la pescadería puesto a que este si debe hacer algunos gastos extra para
distribuir sus productos.

Mayca al parecer cuenta con bastantes ingresos, por lo cual invierten mucho en
publicidad local, así como en innovación de productos siendo esta venta en
grandes cantidades a bajo costo, su publicidad se centra más que todo en redes
sociales, anuncios como lonas, que siempre las ubicada estratégicamente en la
zona. Además, se evidencia grandes etiquetas en sus productos, entre otros como
ejemplo el uso de publicidad municipal, más específicamente los moppets que
alquila por mes la municipalidad de San Ramón entre el parque central.

Incluimos la empresa Mayca como competidor, debido a que La Pescadería está

ubicado en San Isidro, donde en San Ramón centro existe muchos puntos de
venta, es decir, es una desventaja porque las personas compran los productos
mientras realizan las compras de la casa en el “centro” y no piensan ir hasta el
local en San Isidro

Además, en Mayca precios van a ser más bajos, pero esto debido a que dicha
empresa produce y vende en cantidades grandes entonces el costo de producción
no va a ser tan alto como lo es para los pequeños distribuidores.

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La Pescadería posee ventaja sobre Mayca ya que se venden productos más finos
y frescos; además sus productos son muy específicos es decir tiene variedades de
pescado que Mayca no tiene.

Maxi Mariscos (MyM).

Maxi mariscos es una pequeña empresa ubicada en San Ramón, Alajuela frente a
las oficinas centrales del ICE. Comenzó sus labores hace más de 5 años. A pesar
de no estar en una zona muy céntrica, el negocio tiene un gran posicionamiento
en el mercado de los mariscos en San Ramón, ya que al ser uno de los primeros
negocios meramente de mariscos que se abrieron en el pueblo esta generó
clientes fijos los cuales siguen comprando en el local, aunque hayan entrado más
opciones en el mercado.

El negocio cuenta con una página en Facebook llamada “Maxi Mariscos” la cual
cuenta con 1653 me gusta. La mayoría de su publicidad se da por medio de esta
red social, pero también realizan perifoneo y cuentan con la publicidad “de boca en
boca”.

Nuevamente la ubicación del local es una ventaja sobre La Pescadería, ya que

para las personas que residen en el centro de San Ramón se les hace más fácil
adquirir productos en dicho negocio que desplazarse hasta San Isidro.

Pero de nuevo La Pescadería cuenta con distribución de mariscos en diferentes

negocios, el cual con el que Maxi Mariscos no cuenta.

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Carnicerías y negocios que incluye la venta de pescado y mariscos.
Estas pequeñas empresas familiares ubicada en el centro de San Ramón,
Alajuela. Que están desde hace mucho tiempo y desde el principio tuvo una fuerte
aceptación por parte de los clientes son clara competencia para La Pescadería.

Además de que tienen una ubicación geográfica muy favorable ya que se localizan
cerca de muchos establecimientos comerciales y además es una zona céntrica
donde las personas realmente sin ningún esfuerzo pueden acceder a estos
productos.

Estas empresas distribuyen productos lácteos, mariscos, carnes, pescados,

quesos, así como muchos más productos como jaleas, tortillas, bizcochos,
chocolates, bebidas gaseosas, entre otros. Claramente tienen una variedad
extensa para que los clientes encuentren cualquier tipo de producto sin tener que
caminar mucho.

Las publicidades de estos negocios locales se observan principalmente en redes

sociales, pero no son tan famosas como La Pescadería o Mayca que inclusive es
una trasnacional, es decir muchos compran en esos locales por necesidad y no
por esencia o inclusive por calidad garantizada.

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 Revisión de la Distribución:

En el caso de la empresa “La Pescadería”, al ser una empresa familiar, hace

función dentro del canal de distribución como un minorista, ya que se dedica a
comprar el producto y lo revende a los clientes, lo cual es un canal de distribución
corto. A continuación, se muestra de manera gráfica:

1) Pequeños pescadores Usuario Final

de las zonas costeras.
2) Microempresas  La Pescadería
 Consumidor.
pesqueras en zonas
aledañas.  Sodas y restaurantes
ramonenses.
Productores Detallista/Minorista
 Supermercados
cercanos.

Análisis FODA:

Fortalezas:
 Debido a que es una empresa familiar se generan bajos costos salariales.
 No se incurre en gastos de alquiler, ya que el local es propio de los dueños.
 Tener un restaurante el cual es parte del mismo dueño.
 Ambiente familiar que genera empatía con el cliente.
 Producto de fresco y de calidad.
 Producto no común en las pescaderías aledañas como lo es “La Cabrilla”.
 Parqueo

Oportunidades:
 La distribución a pequeños y medianos negocios de la zona, restaurantes y
clientes particulares.
 El producto que se vende forma parte de del consumo diario de los
restaurantes y hogares cercanos al local.
 Clientes o intermediarios fuera de la región.
 Alcance de gran Parte de la población Ramonense y paseantes de la ruta a
Palmares.
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Debilidades:
 No contar con un local más amplio con oportunidad de tener mayores
congeladores para mariscos.
 Los productos son de poca duración si no se mantienen congelados.
 Los costos de mantenimiento de los diversos activos (enfriadores, cámaras,
etc.) es elevado.

Amenazas:
 Las políticas municipales están enfocadas en regular las medianas y
grandes empresas, sin embargo, no se centran en la regulación específica
de pequeños negocios.
 Altos costos de transporte de mercancías desde las costas hasta el local en
San Ramón.
 Competencia directa por parte de los supermercados en el centro
ramonense, tales como Maxi Mariscos y Mayca.
 Carnicerías y diversos pequeños negocios familiares que forman parte de la
competencia de La Pescadería.
 La actual tendencia a no comer carne o algún alimento de origen 100%
animal.

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Matriz FODA Cruzado:

Fortalezas Debilidades
LOGO  Producto Estrella:  No contar con un
“La Cabrita”. local más amplio.
 Ambiente Familiar y  Los costos de
confortable. mantenimiento de los
congeladores.
Oportunidades
A pesar del espacio
 Alcance de la mayoría
Al tener productos limitado del local, se
de la población
exclusivos y gran cuenta con una
ramonense y
atención, ayuda a distribución a domicilio
visitantes.
generar mayor renombre para generar más
 Distribución a
entre locales y visitantes. alcance a zonas
restaurantes cercanos
cercanas.
al centro.
Amenazas
El crear una No poder adquirir tanto
 Competencia de
“confidencia” entre el producto como la
grandes
cliente y el empresario es competencia debido al
comerciantes.
un punto que favorece al espacio y a los continuos
 Cambio de Gustos por
negocio ante su cambios de tendencias
tendencia, por
competencia. alimenticias.
ejemplo al veganismo.

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Factores Críticos de Éxito:
Los factores críticos de éxito en una empresa se conocen de acuerdo a los
objetivos y valores que caracterizan a la empresa, que la diferencian a los demás
negocios que rodean la zona, lo cual genera ventajas comparativas con la
competencia en el mercado.

La empresa se conoce por las siguientes características:

Calidad: Es el valor principal que caracteriza a La Pescadería, ya que, trabaja para

brindarle siempre el mejor servicio a los clientes, cada uno de los colaboradores
que trabaja en esta empresa tiene siempre claro la importancia de este valor.

Responsabilidad: Es un valor muy importante para La Pescadería, ya que,

representa también parte de la calidad de su servicio. Brindarles los productos a
los clientes al tiempo estimado es una de las prioridades que está empresa
emplea.

Respeto: Tanto entre compañeros de trabajo como a los clientes, en La

Pescadería está prohibido cualquier acto de discriminación o irrespeto hacía otra
persona con características físicas o mentales diferentes.

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Conocimiento del mercado:
Antecedentes del mercado
Para La Pescadería el hecho de conocer su mercado es un factor de éxito muy
importante ya que proveen un amplio catálogo de productos marinos que
satisfacen la necesidad de los hogares ramonenses creando confianza y solides
en la zona donde trabajan. Esto lo lograron debido a un estudio previo del
mercado actual y las necesidades que presentaban los pobladores cercanos o
allegados a su familia, por lo cual vieron la oportunidad de emprender una pyme
como lo es hoy en día.

En el contexto mundial la proporción de la producción pesquera utilizada para el

consumo humano directo ha aumentado de forma significativa en los últimos
decenios y ha pasado del 67 % en la década de 1960 al 87 % en el 2014 , que
equivale a más de 146 millones de toneladas, en 2014 el 46 % (67 millones de
toneladas) del pescado destinado al consumo humano directo fue vivo, fresco o
refrigerado, que en algunos mercados suelen ser las formas preferidas y más
caras. El resto de la producción con fines alimenticios se elaboró en diferentes
formas: alrededor del 12 % (17 millones de toneladas) se utilizó seco, salado,
ahumado o curado de otra forma, el 13 % (19 millones de toneladas), elaborado o
en conserva y el 30 % (44 millones de toneladas), congelado. [ CITATION FAO16 \l
1033 ]

Por otro lado, en el contexto nacional el consumo humano de pescado necesita 83

mil toneladas métricas anuales entre pescado y mariscos para satisfacer las
necesidades de los consumidores nacionales, pero obteniendo así un consumo
per cápita es de 7.2 kg por año de pescado sin incluir los enlatados, camarones ni
mariscos, sin duda alguna, la brecha entre el consumo nacional de pescado y
mariscos, y la producción neta de productos acuícolas y pesqueros continúa
creciendo día con día, situación que genera grandes posibilidades para el
desarrollo.[ CITATION FAO16 \l 5130 ].

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Y teniendo en cuenta que la tendencia de consumo interno que presenta el país
per cápita era de 9,9 kg en el año 1960, 14,4 kg en 1990 y 19,7 kg en el 2013,
llegando a 20 kg en el 2016. [ CITATION LaN16 \l 5130 ].

Con este fin La Pescadería es una compañía que se ha desarrollado para poder
brindar a la población del occidente del país y sus alrededores, una manera de
adquirir con mucha más accesibilidad el consumo de pescado y mariscos frescos,
donde los mismos, se ajustan según las necesidades y gustos de los clientes, ya
que gracias a su posición geografía puede distribuir con mayor facilidad a todo el
territorio occidental de país que no cuenta con la accesibilidad de conseguir
pescado ni mariscos de manera congelada, donde prevalecen sus características
organoléptica, dando así producto siempre de excelente calidad.

Servicio al cliente:
Para esta pyme la atención al cliente es de suma importancia ya que para ellos la
satisfacción del cliente es uno de los aspectos más importantes al vender un
producto. Al ser los propietarios los que atienden, se vuelve más fácil el controlar
ese aspecto y proporcionar una mejor experiencia en la satisfacción del cliente.
Además, la pescadería tiene un gran parqueo para sus clientes, lo cual hace toda
una experiencia cómoda hacer las compras ahí.

Proveedores:
Para esta empresa la relación con los proveedores resulta un tema de gran
provecho debido a que los dueños de la pescadería importan sus productos de
zonas costeras, por lo cual deben tratar con proveedores que les brinden
productos de buena calidad y frescos para la venta. Además, al poseer un
restaurante, han tenido el tiempo para obtener una vasta experiencia en el trato de
buenos proveedores.

Publicidad:
La publicidad es un factor indispensable para el posicionamiento de un negocio
actualmente, estrategia que se ha convertido en otro factor de éxito para la

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empresa La Pescadería, ya que la promoción de sus productos en redes sociales,
radios, etc. les ha permitido mantenerse dentro del mercado y no decaer; además
de que les permite tener un alcance mayor; debido a que engloban mayor cantidad
de clientes de San Ramón y zonas cercanas.

El uso de promociones de temporada es también un factor de la publicidad que les

ayuda en el éxito de las ventas.

Además de lo anterior, el hecho de estar ubicados en una zona bastante

transitada les ayuda a que su empresa gane renombre dentro y fuera de la zona
ramonense.

Distribución del producto:

La Pescadería no solo distribuye al consumidor de manera directa, aunque sea el
primer canal de distribución. Además, distribuye a otros pequeños negocios de la
zona. Cuentan con un sistema de envíos a domicilio por lo cual se genera una
ventaja sobre otros locales.

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Innovación:
La pescadería haciéndole frente a la competencia y al alza de precios pretende
aumentar su calidad en sus productos, cada vez teniéndolos más frescos y más
variedad, sin embargo, piensan que para innovar en un marcado tan competitivo
como el actual es necesario mejorar la calidad de servicio al cliente, hacer que
este quiera volver y además recomiende este negocio a otras personas, siento
esto vital para predominar.

Lo que hace diferente La Pescadería al resto de la competencia es la venta de

pescado y mariscos al por mayor y venta al detalle en presentaciones al vacío y
congeladas, mientras que la mayoría de comercio las vende refrigeradas y sin
vacío. Algunos servicios que ofrece la empresa son:

 Distribución de pescado y mariscos al vacío y congelados

 Venta al detalle de pescado y mariscos al vacío y congelados

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Objetivos del Plan de Marketing: La Pescadería

 Incrementar las ventas por medio de las interacciones con los clientes
frecuentes generando la sensación de familiaridad y aceptación para poder
aumentar su fidelidad con la empresa y sus productos.  

 Crear relaciones con los clientes para así poder conocer y satisfacer sus
necesidades.   

 Emplear estrategias de publicidad en redes sociales para dar a conocer

sus productos y puntos de venta a un mayor público en diferentes áreas
del país.  
 
 Realizar un análisis de las preferencias del cliente para invertir en dichos
favoritismos así generar mayor importancia a sus gustos y opiniones con
respecto al servicio dado

Estrategias y Tácticas de Marketing

Mercado meta:
Para lograr definir el mercado meta de una empresa, es necesario realizar la
segmentación de mercado, la cual consiste en dividir los diferentes grupos de
mercado.
Esta empresa dirige sus productos tanto a hombres como mujeres las cuales
quieren obtener mariscos de calidad, frescos y a precios bajos los cuales no

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tengan accesibilidad a las zonas pesqueras del país, pero se encuentran cerca del
área de occidente.

Target:
El objetivo de determinar el target de la empresa es conocer a quien se dirige la
oferta para optimizar recursos.
Aquellas personas las cuales consumen productos provenientes del mar con
regulación o utilizan estos para la preparación de diferentes platillos los cuales
opten por apoyar proveedores locales los cuales ofrecen productos de mejor
calidad.
Los productos que se ofrecen en la pescadería se incluyen en la alimentación
básica de los costarricenses, el mercado objetivo o target en cuanto a publicidad e
imagen son especialmente jefas de hogar las cuales quieren mantener una dieta
saludable y balanceada en sus hogares siendo estos una fuente saludable de
proteínas y sustituto de carnes rojas.

Posicionamiento:
La estrategia utilizada por la empresa se define como “Posicionamiento por
calidad o precio” el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. La
mayor cantidad de beneficios a un precio aceptable para todos sus consumidores
y mercado meta.
En el caso de La Pescadería se ofrece los mejores productos a precios que se
adaptan a las necesidades de todos los consumidores ya sea una compra al
mayoreo o una al por menor, aun así, la calidad del producto no varía y ofrece los
mayores beneficio aparte de la venta de productos y servicios ofrece a sus clientes
minoristas la compra de productos directamente desde el establecimiento
comercial y distribución a diferentes locales de San Ramón como supermercados
Compre bien y otros supermercados de la zona del occidente, además, brinda un
horario flexible que es de lunes a Domingo de 7am a 6pm.
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Estrategias y tácticas de producto:

Esta empresa tiene una amplia gama de productos los cuales ofrecen para su
distribución o compra, en el caso de productos como las caldosas o ceviches se
pueden consumir en el local o para llevar.
Los productos los podemos dividir en tres subgrupos los cuales serían:
 Pescado y mariscos siendo estos sus productos principales
 Botanas
 Ceviche y caldosas

 Se utiliza una estrategia de ofrecer productos complementarios, esto porque,

aunque los productos provenientes del mar son su fuerte y por los cuales son
mayormente conocidos, como una estrategia de ventas, el ofrecer productos que,
aunque no se relacionan directamente tienen similitudes les ha ayudado a
aumentar las ventas y a ofrecer variedad y facilidad al cliente.
Productos como las caldosas y el ceviche son una forma de demostrar la calidad
del pescado y mariscos que se ofrecen al consumidor ya que estos son una forma
sencilla de consumo, generando ingresos al establecimiento, pero al mismo
tiempo ganando futuros consumidores de los otros productos ofrecidos.
Los productos son producidos y empacados con los más altos estándares de
calidad, lo que permite que el cliente sienta seguridad al consumirlos ya sean los
mariscos, crustáceos como camarones, langostas, cangrejos, percebes y
moluscos como mejillones, almejas, berberechos, pulpos, botanas, etc.
Lo que hace diferente La Pescadería al resto de la competencia es la venta de
pescado y mariscos al por mayor y venta al detalle en presentaciones al vacío y
congeladas, mientras que la mayoría de comercio las vende refrigeradas y sin
vacío. Algunos servicios que ofrece la empresa son:

 Distribución de pescado y mariscos al vacío y congelados

 Venta al detalle de pescado y mariscos al vacío y congelados

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Estrategias y tácticas de precio:
Al tener en cuenta los mayores consumidores del local y su mercado meta se
determinó que la empresa utiliza la estrategia de penetración o como se conoce
comúnmente “el gancho del low-cost”. Esta estrategia permite a la empresa
ofrecer productos de alta calidad a precios más bajos de los habitual en el
mercado, por lo tanto, los compradores dan un valor superior al producto y esta se
encuentra en ventaja en un mercado de grandes competidores.
Esta estrategia favorece a todos aquellos consumidores los cuales están
dispuestos a seguir comprando productos en el futuro tras determinar la calidad
mediante la oferta.
La administración de la empresa determinó esta estrategia como la más favorable
para la venta de sus productos ya que al tener en cuenta las necesidades de sus
clientes esto era lo más favorable para las relaciones entre ellos así mismo se
creó en la mente de las personas la reputación de productos de calidad a precios
favorables y accesibles.
Estrategias y tácticas de distribución:
Ante la naturaleza del negocio, la estrategia de distribución de La Pescadería se
definió como distribución indirecta ya que, aunque sus consumidores pueden
asistir al local para comprar sus productos directamente estos no serían sus
consumidores finales, también existen supermercados, sodas, restaurantes, entre
otros, donde sus productos se ofrecen fuera del área de San Isidro donde se
encuentra ubicado el local.
Esto es una gran ventaja para la empresa ante la mayoría de sus competidores ya
que sus productos tienen un mayor alcance geográfico y de consumidores      
         

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Estrategias y tácticas de comunicación:
Al tener en cuenta la ubicación del local y su canal de distribución indirecto
distorsiona el alcance al consumidor final, es importante que la empresa
contemple cual es la mejor manera de contactar y comunicar efectivamente los
mensajes a su mercado meta. Es por eso, que le empresa ha decidido optar por
canales de comunicación masivos y que contacten de manera directa.
Por lo tanto, tomando en cuenta que nos encontramos en la era de la tecnología y
que la mayoría de la población cuentan con redes sociales, se ha optado por
acudir a métodos de mercadeo digital y tendencias en redes sociales tales como la
participación de eventos y programas de tendencia e interés social.

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Presupuestos
Las siguientes estructuras financieras son aproximadas, ya que la privacidad de la
empresa protege la integridad económica interna, es decir la confidencialidad de
esta se debe mantener.

Balance General

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Estado de Resultados

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Resumen Financiero
El estado de resultados de la empresa La Pescadería se realizó, para el
año 2017-2018, en base a documentos que la empresa nos facilitó. Sin
embargo, los años 2019 y 2020 se realizaron en una proyección de
acuerdo con los dos años anteriores, tomando en cuenta que se querían
aumentar las ventas notablemente. Mostrando que el año 2017 tuvo
mayor utilidad, aunque este tuvo menores ventas en comparación al año
2018.

En cuanto el balance general, se realizó con información que nos brindó la

empresa, aunque se contaban solamente con datos del año 2017, el año
2018 se realizó de forma proyectada.

Controles en función de los objetivos del plan de marketing

Estudios hacia las expectativas del cliente
Como parte de los objetivos mencionados anteriormente, la empresa
busca posicionarse en la mente de los consumidores y de esa forma
buscar alternativas como el establecimiento de líneas de productos
nuevos en el mercado. Entonces la empresa va a estar haciéndole
encuestas y estudios de mercado a los clientes que les permita observar
que el valor al cliente que ellos buscan crear está cumpliendo con los
estándares y grados de satisfacción que ellos desean.

De la misma forma, de acuerdo con el lanzamiento de nuevos productos

al mercado, la empresa puede ofrecerle al cliente la posibilidad de probar,
de esa manera también puede preguntar acerca de mejoras o de cómo
consideran ellos que sería mejor el producto de acuerdo con la necesidad
que ellos quieran satisfacer.

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Análisis contable
Como la empresa tiene el objetivo de incrementar sus utilidades, se
efectuará un análisis contable en el cual se conozca la posición actual de
la empresa, para saber en cuales productos se debe aumentar la
capacidad de ventas, así como recortar gastos en los productos que
generen menos utilidad para así poder escoger la mejor alternativa para
el negocio.

Eficiencia
Medir la eficiencia que tienen las tácticas de promoción de la empresa en
función de la atracción de nuevos clientes que permitan a la empresa
aumentar su fuerza de ventas, ver en cuáles productos los clientes se
interesan más para poder ofrecerles promociones que sean de su grado.

Ser una empresa más verde

Como se planteó previamente, la empresa tiene el propósito de ser más sostenible
con el ambiente, de ésta forma se va a medir si los objetivos de utilizar menos
plástico han sido alcanzados, para poder reducir la contaminación del plástico, si
la empresa no ha alcanzado dicha meta, debe hacer una inversión para poder
brindarle al cliente sus productos en bolsas que sean biodegradables o que sean
de tela, ya que así se le da la mano al ambiente además de que incrementa su
responsabilidad social.

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Anexos:

Fotografía 1. Variedad de Productos. (Fuera de lo tradicional en una pescadería)

Fotografía 2. Variedad de Productos en congeladores. Específicamente etiquetados

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Fotografía 3. Gran espacio de Circulación (Comodidad para los clientes)

Fotografía 4. Planta de Procesos

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Fotografía 5 Venta de Carnes de alta calidad.

Fotografía 6 Venta de Pollo de alta calidad (Eco)

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Fotografía 7 Variedad de Caldosas.

Fotografía 8 Comodidad para los clientes.

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Fotografía 9 Parqueo y Zona “Natural” para clientes.

Fotografía 10 Fachada de “La Pescadería”.

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Bibliografía
Bertolotti, M., & Elizabeth, E. (1996). LA COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS PESQUEROS.
Recuperado el 5 de Diciembre de 2018, de https://www.google.com/search?
q=LA+COMERCIALIZACION+DE+PRODUCTOS+PESQUEROS.
+PROMOCION+DEL+CONSUMO+DE+PESCADO+EN+EL+MERCADO+INTERNO.+a
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ESQUEROS.+PROMOCION+DEL+CONSUMO+DE+PESCADO+EN+EL+MER

FAO. (2016). El estado mundial de la pesca y la acuicultura 2016. Recuperado el 12 de Octubre de

2018

INFOPESCA. (Octubre de 2007). Mejoramiento de los mercados internos de productos pesqueros.

Recuperado el 1 de Octubre de 2018, de
https://www.incopesca.go.cr/mercado/documentos/Informe-Mercado-Interno-Proyecto-
FAO.pdf

La Nación. (9 de Julio de 2016). Recuperado el 30 de Nomviembre de 2018, de

https://www.nacion.com/ciencia/medio-ambiente/cada-persona-come-20-kilos-de-
pescado-al-ano/IB3QPLHB4BDN3NRZWZ3PFGXECA/story/

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