1

Propuesta de un plan marketing internacional para el turrón de uchuva, como

Título del proyecto
alternativa para la diversificación del portafolio exportable colombiano.

Palabras clave Exportación, portafolio, mercados potenciales, internacionalización, diversificación

Nombre completo Código estudiantil Correo electrónico Teléfono

Jenyfer Catalina 63162027 Jenyfercortega27 3193343023

Estudiantes
Ortega Bernal @unisalle.edu.co
responsables del
Laura 63162002 Lauraagonzalez02 3014992929
proyecto
González Monsalve @unisalle.edu.co

Descripción del proyecto investigativo disciplinar.

Antecedentes de literatura.

El presente documento pretende mostrar los principales hallazgos, luego de la revisión y

análisis de textos de diferentes bases de datos, estudios e investigaciones en torno a planes de

marketing internacional de productos hacia nuevos mercados, ayudando de esta forma en la

generación de empleo, ingreso a nuevos mercados, nuevos socios comerciales y avance

económico en el país. Es importante resaltar que luego de realizar la búsqueda en las bases de

datos EBSCO, Scielo, Jstor y Google Scholar utilizando como palabras claves: marketing

internacional, plan de internacionalización, internazionalition plan, confectionary, confitería,

turrón y uchuva, como resultado de esta búsqueda se obtuvieron cerca de 109 resultados, de los

cuales se pudo evidenciar que no se han publicado artículos científicos en este tema. Por otra
 2

parte, se encontraron 78 trabajos de grado (tesis) pero ninguno para confitería con uchuva en

Colombia ni en el exterior. Se identificaron investigaciones sobre planes de marketing

internacional sobre diferentes. A continuación se quiere mostrar los que fueron de mayor

relevancia para este proyecto

Bisonnio (2018), realizó un plan de internacionalización teniendo en cuenta que, el

principal problema era diversificar los mercados para su producto, los alfajores con 0% de

azúcar, la empresa que los produce solo vende en el mercado local y requerían encontrar

mercados nuevos para exportar dicho producto. Seguido de esto, la metodología implementada

inicialmente, seleccionaron los mercados a los cuales se quería llegar con dicho producto,

teniendo en cuenta las importaciones realizadas, el poder adquisitivo per-cápita, las normas

fitosanitarias, restricciones legales y arancelarias. Para llevar a cabo el estudio fue necesario

identificar las ventajas competitivas del alfajor y cuáles son las características que lo distinguen

de los demás productos del mercado, se realizó la investigación de todas las normas legales y

arancelarias que este producto que debía cumplir para su exportación, evitando cualquier

problema legal hacia el país destino.

Se realizó una selección de mercados, tomando en cuenta las exportaciones de cereal y

productos panaderos para los últimos 5 años, identificando de esta forma la oferta exportable. Al

tomar el alfajor sin azúcar, realizaron la consulta de los países que con mayor importación en

productos bajos en calorías; luego se hizo una revisión de las principales empresas exportadoras

desde Argentina y a su vez, los productos que estas comercializan, desarrollaron una matriz de

ponderación por países, la cual les permitió determinar que Chile era el país más adecuado para

exportar los alfajores, ya que este país posee un 9,4% de personas diabéticas, también se

concluyó que la distribución se realizará por medio de almacenes de cadena tales como
 3

Cencosud, Walmart y Unimark, fidelizando a los clientes con precios competitivos junto con la

calidad nutricional que aportara el alfajor para personas diabéticas o consumidores que busquen

productos sin azúcar.

En la misma línea López (2011), realizó un estudio sectorial para el maní y sus derivados,

el principal objetivo del estudio era realizar inicialmente una descripción de los escenarios

presentes y futuros para el mercado de maní, luego la selección de un mercado y para ello

realizaron un análisis sectorial, se tuvo en cuenta las descripciones del mercado del maní,

restricciones arancelarias, normas fitosanitarias junto con los principales competidores, también

se realizó una comparación entre la lista de los principales destinos de las exportaciones

argentinas tomando el volumen promedio anual exportado por país para que, de esta forma se

pudiera realizar una selección de los 10 principales países a los cuales se quería exportar, a estos

se les hizo un análisis de consumo per-cápita tanto para el grano de maní como para el aceite de

maní y el pellets de maní ayudando de esta manera a que se llegara de manera más acertada a los

consumidores, cumpliendo con sus necesidades y siendo innovadores con los derivados del maní.

Finalmente se llegó a la conclusión que, las perspectivas futuras de ingreso a nuevos

mercados son positivas y su concentración se realizó principalmente en los productos de maní

tipo confitería siendo los más deseados por los consumidores, ya que, inicialmente los productos

pueden verse como sustitutos, se pretendía asociar a 79 frutos secos volviéndose un

complemento de los mismo y, aunque no se escoge un único país para su exportación se tienen

en cuenta 2 países por continente, analizando el consumo de maní confitado para el ingreso al

mercado. Algunas estrategias implementadas para ingresar a los merados fueron contar con un

socio local que pudiera facilitar las gestiones en el país e iniciar campañas que posicionen al

producto, ayudando a que este se diferencie de otros productos de orígenes.

 4

En el plan de internacionalización realizado por Ghen (2019) tenía como principal

objetivo, definir el proceso de internacionalización que debían cumplir las bicicletas de Phoenix

en el mercado chileno, la justificación para realizar dicho proyecto inicialmente fue la gran

capacidad productiva que tenía la empresa y su vez la cantidad de años que está ya llevaba en el

mercado, haciendo que de esta forma, la empresa pudiera financiar a gran escala, contando con

un ventaja frente a los competidores internacionales, para el presente estudio se tuvo en cuenta

que el mercado ya se encontraba saturado y por esta razón era de gran importancia llegar a

nuevos mercados donde la demanda de bicicletas fuera mayor, para lograr esto, la metodología

implementada inicialmente fue un análisis PESTEL, luego un DAFO y finalmente un diseño de

planes operativos y financieros. Las conclusiones a las que se pudo llegar con este plan de

internacionalización fue la gran viabilidad del desarrollo del proyecto, se usó la estrategia de

marketing de segmentación para el país chileno, tomando a este como el mercado el cual se

quiere exportar, ya que cumple con todos los parámetros operativos, logísticos y financieros y se

usó una estrategia centrada únicamente en el segmento de la oferta, por último, el marketing mix

fue de gran importancia. La calidad de las bicicletas estuvo muy de la mano con el precio siendo

accesible para los consumidores, brindándole seguridad a los compradores, no solo podría

comprar una bicicleta económica, sino que a su vez esta cumplía con todos los estándares de

calidad exigidas por el pais.

Por otro lado, el artículo Kalafsky & Douglas (2013) se estudiaron los mercados

potenciales a partir de ferias de exposición. El objetivo principal era identificar como los

exportadores usan las ferias comerciales para acceder a nuevos clientes, moldeado las

dificultades asociadas con el acceso a mercados; la feria se caracterizaba por estar orientada a la

innovación, haciendo que esto sea más llamativo para las personas o empresas participantes.
 5

En este estudio se realizó una revisión de literatura, donde se evidenciarán los diferentes

aspectos importante como la innovación y como esta es de vital importancia para la

internacionalización de los productos coreanos, también se tuvo en cuenta cuatro aspectos

importantes para poder acceder a nuevos mercados, teniendo en cuenta las condiciones

geográficas, culturales, administrativas y económicas, “la distancia puede ser un impedimento

para muchas empresas, especialmente aquellos nuevos en los mercados globales” (Ellis, 2007, ).

Para poder medir con mayor exactitud, si es o no favorables las ferias, se utilizaron datos

cualitativos como encuentras y entrevistas, también se utilizaron datos cuantitativos frente a las

ventas de la empresa, inversiones realizadas en innovación y la capacidad económica de llegar a

nuevos mercados, finalmente se llegó a la conclusión de que existe una correlacionó fuerte con la

importancia de ferias comerciales para generar estrategia de marketing. Estas ferias ayudan tanto

a los vendedores como a los compradores para establecer relaciones duraderas al largo plazo

junto con la capacidad de que los compradores pueden ver la veracidad y trasparecía de los

productos que desean adquirir. Es importante resaltar que estas ferias al ser una actividad de

promoción están enmarcadas en un plan de marketing internacional en donde se busca lograr

contactar y conocer nuevos clientes, identificar consumidores potenciales y competidores en el

mercado.

Referentes Teóricos.

Teoría de la ventaja comparativa

A principios del siglo XIX, Ricardo expuso su teoría de la ventaja comparativa, en donde

establece que un país debe especializarse en la producción y exportación de aquellos bienes cuyo
 6

coste relativo respecto a otros bienes en el propio país sea menor al correspondiente coste

relativo existente en otro país. (Blanco, 2006, p.37).

De acuerdo con lo anterior, los países se especializan en la producción y exportación de

aquellos bienes que puedan fabricar con costes relativamente más bajos, a su misma vez,

importará el resto de los productos en los que son más ineficaces en términos de producción.

En un estudio realizado en 2019 en donde se demostraba la ventaja comparativa entre

Colombia y Ecuador con respecto a la producción del banano y las flores, se determinó que un

país debe especializarse en la producción y exportación de artículos en los cuales sean menos

ineficientes y cuyo valor sea relativamente menor en comparación con los demás países, para

determinar este valor relativo se utiliza el conocido costo de oportunidad que es el costo de un

bien en términos de otro o aquello a lo renunciamos o sacrificamos cuando se toma la decisión

de producir un determinado bien. (Palacios, 2019, p.26). Entendiendo que un país con ventaja

comparativa es aquel que presenta un menor costo de oportunidad de los recursos.

Teoría de Heckscher – Ohlin

Partiendo de la teoría de la ventaja comparativa de Heckscher – Ohlin en la que estudia

en detalle las bases de la ventaja comparativa y el efecto que el comercio internacional tiene

sobre los ingresos de la fuerza de trabajo en los países (ESCOBAR, 1996, p.48). Analizando que

esta teoría explica las razones de las diferencias de los precios relativos de los bienes y por

consiguiente su ventaja comparativa, con base en la dotación que tenga cada país de los factores

de producción.
 7

De acuerdo con (Montoya, 2006) dice que “Si la participación de mercado en un

producto específico supera su participación de mercado global, estamos frente a una ventaja

comparativa del país en particular con su producto.” (p.23).

El teorema Heckscher-Ohlin (H-O) nos dice que una nación exportará la mercancía cuya

producción requiera el uso intensivo del factor relativamente abundante y barato, e importará la

mercancía cuya producción requiera de uso intensivo del factor relativamente escaso y caro.

(Rubio, 1996, p.2). Es decir que la nación relativamente rica en trabajo exporta la mercancía

intensiva en trabajo, e importa la mercancía intensiva en capital.

De acuerdo con (Bohórquez, 2019) nos dice que

Colombia tiene una gran capacidad de producción azucarera, debido a su

posicionamiento geográfico y a su clima: Sin duda tener una posición geográfica

estratégica ha contribuido para que el sector sea competitivo ante otros mercados. En su

condición de país tropical, ubicado en zona ecuatorial, Colombia cuenta con la ventaja de

producir azúcares todo el año. Con lo anterior, Colombia cuenta con ventaja comparativa

tanto en el mercado interno como en el mercado externo. (p.34).

Teoría del comercio intraindustrial

Frente a la teoría del comercio industrial el siguiente autor nos dice que “el comercio

intraindustrial definido como las exportaciones e importaciones simultáneas de bienes

clasificados dentro de una misma categoría industrial” (Posada,2006, p.2). Con lo anterior se

puede analizar que el comercio intraindustrial implica que dos o más naciones socias compran y

venden entren sí mercancías similares, aunque no significa que sean exactamente las mismas.
 8

Helpman y Krugman (1985) demostraron que, “la liberalización del comercio lleva a la

especialización de industrias similares entre naciones, países que aprovechan la presencia de

economías de escala, diferenciación de productos, segmentación de mercados y discriminación

de precios” (p.66). En la producción de estos bienes las economías de escala juegan un papel

relevante y los mercados se caracterizan por la concurrencia imperfecta.

Este tipo de comercio sería más característico entre países de similar nivel de desarrollo

económico y, por lo tanto, de similares dotaciones factoriales, los patrones de especialización

intraindustrial estarían asociados a la presencia de economías de escala y similitudes de

dotaciones relativas factoriales.

(Asturias , 2018) nos dice que, “la importancia de un tipo de comercio o de otro

dependerá de las semejanzas o diferencias entre los países. Si los países que intercambian sus

bienes son similares, casi no existirán ventajas comparativas”. (p.5).

Basándonos en (López, 2019) quienes realizaron una investigación analizando la relación

entre el comercio intraindustrial (CII) y las variaciones la industria frutícola colombiana durante

el periodo 1991-2015, demostró que, “a medida que Colombia incremente sus intercambios

comerciales de forma intraindustrial, los costos de ajuste serán menores”. (p.4).

Modelo de innovación

(Cardozo, 2004) nos dice que, “el modelo indica que la relación entre

internacionalización e innovación consiste en asimilar la decisión de una empresa de incrementar

el compromiso internacional a la de realizar innovaciones en sentido amplio” (p.11). Con base a

lo anterior, se afirma que las decisiones de internacionalización e innovación son desarrolladas

dentro de los limites impuestos por el mercado y las capacidades internas de la empresa.
 9

La toma de decisiones es restringida a las elecciones pasadas que haya considerado la

empresa, descartando así que los procesos se realicen de manera involuntaria. “Los autores de

este modelo que surge en Estados Unidos exponen la tesis de que la internacionalización es un

proceso de innovación empresarial, básica para la internacionalización de pequeñas y medianas

empresas.” (Cardozo, 2004, p.11).

Planteamiento del problema de investigación

Actualmente, Colombia exporta fruta procesada, cuyo valor llegó a US$92,75 millones

en 2018 (Martínez, 2019). El sector agrícola colombiano la producción nacional frutícola posee

una gran participación, y ha sabido posicionarse en el mercado internacional, situando a

Colombia en el noveno puesto entre los países que proveen al mundo de frutas exóticas. según

Euromonitor (2016), el sector frutícola ha encontrado grandes oportunidades en este mercado y

el panorama es muy alentador. No solo la producción nacional de la fruta procesada ha

aumentado, sino que las importaciones de estos productos en el mundo llegaron a US$50.898

millones en 2018. De acuerdo con la firma de inteligencia de mercados estadounidense

Information Resources, Inc. (IRI) afirma que los productores que innoven en formas de

presentación para las comidas tendrán grandes beneficios y, además, los snacks están

reemplazando las comidas principales por su rapidez, facilidad de consumo y posibilidad de

transporte.

Por su parte, la tendencia de mantener una alimentación saludable cobra más adeptos,

estudios demuestran que la población actual, tiene una nueva concepción de alimentación

saludable basada en la simplicidad, tanto en los alimentos en sí como en los métodos de

 10

preparación, más centrados en los snacks y comidas preparadas, buscando que estos sean al

mismo tiempo alimentos nutritivos ricos en proteínas, fibra, Omega 3, entre otros. Los

consumidores se muestran más interesados en conocer las cualidades nutricionales de los snacks

y son justamente los snacks saludables los que van ganando terreno, donde el 48% de los

consumidores prefieren snacks naturales y el 27% de los consumidores comen más snacks

orgánicos, según el estudio realizado por la revista internacional Quality Assurance and Food

Safety.

Con base a lo anterior, incursionar con un producto como el turrón de uchuva orgánico,

podría impactar en el mercado internacional debido a que diversificará el portafolio de la oferta

de productos derivados de la uchuva, haciendo que la identificación de un mercado potencial y

un plan de exportación hacia él sea de gran pertinencia para el desarrollo de esta propuesta de

innovación de producto.

Justificación de la investigación

En la actualidad Colombia es uno de los principales productores y exportadores de

uchuva fresca a nivel mundial, Según (Acosta, 2020) nos dice que, “en el año 2019 la cifra de

las exportaciones fue USD FOB 35.678.351 ubicándolo en el puesto 22 de 223 países

exportadores de frutas exóticas”. Sin embargo, la oferta colombiana con productos procesados de

esta fruta es muy limitada, esto se evidencia al realizar un ejercicio de revisión en el mercado,

donde los productos se concentran en mermeladas, concentrados y pulpas, evidenciando un bajo

valor agregado, desaprovechando la oportunidad de generar productos con diferenciación y por

lo tanto con mayores márgenes de rentabilidad y bienestar para sus productores.

 11

Por otra parte, es importante destacar que según estudios realizados por la reconocida

firma internacional de investigación de mercados Euromonitor (2016). Los consumidores están

optando por una vida saludable, llevándolos a consumir productos que satisfagan las necesidades

tanto alimenticias como emocionales; cambiando el estilo de vida y las actitudes de compra al

momento de elegir un producto; es justamente esta tendencia del mercado la que abre

oportunidades para la uchuva, donde se puede innovar en la oferta colombiana con productos que

suplan estas necesidades, que son cada vez más fuertes y que se constituye en una

megatendencia, lo cual implica que su consolidación global se expande día a día.

Es por esto que se propone la elaboración del turrón de uchuva orgánico, el cual aporta

propiedades nutricionales dadas por la fruta y la miel orgánica, volviéndose un snack fácil de

llevar, aportando a su vez los nutrientes y vitaminas necesarias para la disminución del estrés y la

ansiedad, con un producto saludable y que a su vez ayuda en el mejoramiento del estado de

ánimo.

Planteamiento de la pregunta de investigación

¿Qué estrategias permitirían ingresar exitosamente al mercado internacional el turrón de

uchuva colombiano?

Planteamiento de la hipótesis de trabajo

En Colombia existe la posibilidad de aprovechar las capacidades productivas para la

elaboración de nuevos productos procesados derivados de las frutas exóticas, como el turrón de

uchuva, se pretende demostrar que, así como las frutas frescas se destaca por su consumo a nivel

mundial, un producto derivado de la uchuva puede lograr aceptación por parte de los

consumidores extranjeros.
 12

Objetivos del Proyecto

Objetivo general

Diseñar un plan de marketing internacional para el turrón de uchuva contribuyendo así a

la diversificación de las exportaciones colombianas.

Objetivos específicos

1. Caracterizar el mercado mundial de confitería.

2. Determinar la secuencia de expansión internacional para la exportación de turrón de

uchuva

3. Identificar las características y condiciones que tiene el mercado potencial

seleccionado.

Metodología Propuesta

Conforme a los objetivos planteados en este proyecto de investigación el método a

aplicar es mixto, que se entiende como: “Es un proceso que recauda, analiza y relaciona datos

cuantitativos y cualitativos en un solo estudio o una investigación para responder al

planteamiento de un problema”. (Hernández., Fernández., Baptista., 2006, p.586). El proceso de

recolección de datos y su respectivo análisis es indispensable para identificar la viabilidad del

producto, y la correcta penetración del Turrón de uchuva en los mercados internacionales

maximizando la eficiencia y la rentabilidad.

Inicialmente se caracterizará el mercado mundial de confitería para identificar los

principales productos objeto de comercio internacional, los principales países exportadores para
 13

identificar los potenciales competidores y los países importadores para identificar los principales

consumidores a nivel mundial. Para lograr este objetivo se utilizará el método de revisión

bibliográfica utilizando bases de datos de comercio internacional como Legiscomex, Trade Map,

información del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia (Mincit), entre las

principales. La información se analizará a través de estadísticas descriptivas y matriz de revisión

de literatura.

Posteriormente, se identificarán los países con mayor potencial de exportación para

determinar la secuencia de expansión en el corto, mediano y largo plazo que pueden seguir las

empresas del sector interesadas en incursionar con este producto. El instrumento para utilizar es

una matriz de componentes principales donde se tendrán en cuenta el comportamiento de

variables macroeconómicas (económicas, políticas y ambientales), así como microeconómicas,

que hacen referencia a datos directamente relacionados con el comercio exterior del producto,

competencia, barreras arancelarias y no arancelarias, condiciones logísticas, entre los factores

más importantes, en cada uno de los países preseleccionados.

Por último, se propondrá una propuesta de marketing internacional donde se identificarán

las principales condiciones que presenta el mercado objetivo identificado en el segundo objetivo,

para establecer las preferencias del consumidor, la condición de la competencia, las barreras de

ingreso (arancelarias y no arancelarias), entre los principales factores. Para esto se realizará una

revisión documental de estudios de mercado de empresas reconocidas internacionalmente como

Euromonitor, McKinsey, EMIS, Legiscomex, así como entidades de promoción a las

exportaciones como ProColombia, ICEX, Procomer, etc. Esto permitirá analizar el

comportamiento del mercado y diseñar las estrategias óptimas para una inserción exitosa en el

mercado por parte de empresas colombianas del sector de confitería.

 14

Cronograma de actividades

Referencias bibliográficas

ACOSTA, A. C. (10 de enero de 2020). Agronegocios . Obtenido de

https://www.agronegocios.co/agricultura/colombia-exporto-us743-millones-de-frutas-

exoticas-en-2019-6-mas-que-en-2018-2950228

Asturias Corporación Universitaria. (2018). La Nueva Teoría del Comercio. Comercio

Intere Intraindustrial. Ventaja Competitiva Nacional. Bogota .

Blanco, R. G. (2011). DIFERENTES TEORÍAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL. 104.

Bisonni,C. (2018) Pla de internacionalización del produto: alfajores 0% azúcar con

destino a Chile, Recuperado de http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC120534.pdf

 15

Bohórquez, L. (2019). Tendencias de Mercadeo y Publicidad en el sector confitero colombiano. .

Bogota .

Cardozo, C. y. (2004). Teorías de internacionalización. 11. Recuperado de

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4780130

Diego Montoya, C. G. (2016). Situación y retos de Colombia en materia de comercio exterior,

en el marco de la Alianza del Pacífico. Bogota.

ESCOBAR, A. G. (1996). DE LA VENTAJA COMPARATIVA A LA VENTAJA COMPETITIVA:

UNA EXPLlCACION AL COMERCIO INTERNACIONAL. Cali.

Gómez, E. (2019). Comercio intraindustrial de Santander con los países de la Alianza del

Pacífico. Lebret, 105.

Hernández, F. B. (2010). METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION . Educacion .

KALAFSKY, R. &d DOUGLAS, R. (2013) Trade Fairs as an Export Marketing and

Research Strategy: Results from a Study of Korean Advanced Machinery Firms. USA.

Recuperado de file:///C:/Users/Catalina/Downloads/Fairs%20Korea.pdf

Lerma, A. y Márquez, E. (2010). Comercio Internacional. (Cuarta edición). Recuperado

de http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/%5BPD%5D%20Libros%20-

%20Comercio%20y%20Marketing%20internacional.pdf

López,G.(2011). Serie de estudios sectoriales: Caso del maní y derivados del maní.

Argentina

Recuperadohttp://inai.webhosting.fibercorp.com.ar/archivos/notas/Informe%20Final%20de%20

Mani_10-5-11.pdf
16