Marca país Colombia: estrategia de promoción para las exportaciones del sector agroindustrial, la

piña.

Por:

Laura Valentina Anzola Guzmán

Jessica Alejandra Sánchez Daza

Universidad de La Salle

Facultad de ciencias económicas y sociales

Finanzas y comercio internacional

Bogotá

2020
Marca país Colombia: estrategia de promoción para las exportaciones del sector agroindustrial,
la piña.

Por:

Laura Valentina Anzola Guzmán

Jessica Alejandra Sánchez Daza

Director del proyecto: Néstor Fabián Díaz

Universidad de La Salle

Facultad de ciencias económicas y sociales

Finanzas y comercio internacional

Bogotá

2020
 Tabla de contenido

1. Introducción………………………………………………………………………1
2. Narrativa de la experiencia……………………………………………………….4
2.1.Introducción…………………………………………………………………..4
2.2.Marco de referencia ………………………………………………………….4
2.2.1. Antecedentes de literatura……………………………………………4
2.2.2. Referentes teóricos…………………………………………………...7
2.2. Metodología………………………………..………………………………10
2.3. Resultados ..……………..…………………………………………………12
2.4. Conclusiones y recomendaciones………………………..…………………18
3. Logros…………………...………………………………………………………..19
4. Dificultades……………………………………………………………………….20
5. Proyección del trabajo…………………………………………………………….20
6. Referencias bibliográficas………………………………………………………...21
7. Anexos…………………………………………………………………………….23
 Tabla de gráficas

1. Tabla 1: Información general………..………………………………………...1

2. Mapa 1: Estructura teórica…………………………………………………….7
3. Grafica 1: Exportaciones colombianas por sector 2019………………………13
4. Grafica 2: Mercado laboral colombiano………………………………………14
 Tabla 1: Información General
Nombre del Semillero de Investigación Aplicada a las Finanzas y el Comercio Internacional
Semillero

Docente Néstor Fabián Díaz

Tutor
Semestres en 4 (7mo, 8vo, 9no, 10mo)
los que
participó
Título de la Marca país Colombia: estrategia de promoción para las exportaciones del sector
propuesta agroindustrial, la piña.
Nombre Código
Correo electrónico Teléfono
completo estudiantil
Laura 63161226 Lanzola26@unisalle.edu.co 3134019238
Valentina
Estudiantes
Anzola
participantes
Guzmán
del proyecto
Jessica 63161188 Jsanchez88@unisalle.edu.co 3118031520
Alejandra
Sánchez
Daza

Introducción

Marca país es una estrategia de promoción del marketing internacional, esta ha sido adoptada
por varios países a nivel mundial, entre ellos Chile, Perú, España, Brasil y Colombia, para el caso
de Colombia, esta estrategia llegó en el 2005, bajo el mandato de Álvaro Uribe Vélez y su campaña
llevaba el nombre de Colombia es Pasión, para 2011 culminó esta campaña y un año después inicio
la campaña La Respuesta es Colombia, bajo el mandato de Juan Manuel Santos. Ambas campañas
han tenido tres pilares fundamentales de gestión, las exportaciones, el turismo y la inversión

1
extranjera. Aproximadamente el 40% de las empresas aliadas a marca país pertenecen al sector
agroindustrial (Marca Colombia, 2020), como se evidenciará este sector junto con el sector minero
energético representa las principales exportaciones del país.

Según Procolombia (2020) entre las principales ofertas exportables agroindustriales

colombianas se encuentran frutas como la pitahaya, la gulupa, la uchuva, el tomate de árbol y la
piña. Ahora bien, la producción de piña entre 2014 y 2018 creció a una tasa de 12% anual, pasando
de 652.759 toneladas a 1,05 millones de toneladas, superando la productividad promedio del
mundo en 1,9 puntos porcentuales. En Colombia los cultivos de piña se distribuyen principalmente
en los departamentos de Santander, Valle, Risaralda y Cauca (Agronegocios, 2019). Por otro lado,
la demanda mundial de piña presenta un aumento de 20% los últimos años, Colombia ocupa el
puesto 28 de 163 países exportadores, dado esto, la ventaja comparativa que presenta Colombia en
la cosecha de piña puede ser una condición de éxito para el crecimiento económico del país.

El contenido teórico de la presente investigación tuvo dos momentos, en primer lugar, una
revisión de antecedentes donde se reconocieron tres investigaciones que son afines a la presente
investigación. Y, en segundo lugar, una revisión bibliográfica estructurada bajo un mapa mental,
que tiene al marketing como punto de partida, entendiendo este como “las actividades ideadas para
generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas
o las organizaciones” (Stanton, 2007, p.4). Seguido a este, se encuentra el marketing internacional
dado que es necesario un estudio separado del marketing doméstico y el marketing internacional,
pues cada país posee condiciones propias, lo que implica que la medida y las herramientas deben
adaptarse a las necesidades y perfiles de cada país, una vez abordado esto, se tuvo en cuenta la
imagen de marca y de marca país que a su vez trae a discusión el gestor de marca branding y co-
branding, para finalmente llegar al eje principal de la investigación, la internacionalización.

La presente investigación tiene como objetivo identificar cuál ha sido la contribución de la

estrategia marca país Colombia en la promoción de las exportaciones del sector agroindustrial, la
piña, desde el 2005.Adicionalmente se plantearon como objetivos específicos: realizar una
revisión histórica de la estructura de marca país Colombia desde 2005, caracterizar el proceso de
internacionalización de las empresas aliadas a marca país Colombia que exportan piña, desde su
alianza a esta estrategia y analizar las campañas de promoción para el país y el sector
agroindustrial realizadas por marca país Colombia desde 2005. Esta investigación podrá ser la

2
base de investigación para otras, pues el tema a investigar no ha sido llevado a cabo con mayor
interiorización desde el punto de vista de las exportaciones. La mayoría de las investigaciones de
marca país antecesoras se han enfocado en el impacto de la imagen de marca país en el turismo.
Además, pretendemos ser una fuente de información para aquellas compañías que no reconocen
la importancia y los beneficios que pueden obtener por medio de marca país, siendo esto un
aporte fundamental para el proceso de internacionalización de compañías que hasta ahora
comienzan con el proceso e incluso para aquellas que han decidido desistir del proceso por su
complejidad.

Las estrategias de marketing internacional han contribuido en gran medida al crecimiento

económico de las empresas o instituciones que las han adoptado, dicho esto, por medio del
semillero SIAFCI se ha generado una línea de investigación de la incidencia que ha tenido marca
país Colombia en sus tres pilares principales: Exportaciones, turismo e inversión extranjera. La
presente investigación pretende identificar cuál ha sido la contribución de la estrategia marca país
Colombia en la promoción de las exportaciones del sector agroindustrial, la piña, desde el 2005, a
través de un cronograma de actividades que inició por el reconocimiento del problema de
investigación y una estructuración de la base investigativa planteada en el marco teórico.
Posteriormente, se planteó una metodología de investigación mixta, la cual conllevo al
planteamiento de una entrevista con el fin de ser aplicada a toda la muestra de estudio.

3
 Narrativa de la experiencia

Introducción

Las empresas están en la constante búsqueda de dar a conocer sus productos y servicios tanto
como a sí mismas por medio del realce de sus cualidades o beneficios, pues esta promoción influye
en las ventas de la misma; para ello, hacen uso de estrategias promocionales que ofrece el marketing
en los casos nacionales o marketing internacional para compañías exportadoras o participes de
mercados extranjeros. La globalización ha exigido que los países también ofrezcan sus recursos,
turismo e industrias por medio de estrategias promocionales del marketing internacional.

La imagen de Colombia y sus ciudadanos ha sido gravemente afectada por el narcotráfico y el

conflicto armado interno vivido desde los años cincuenta, por esto los procesos de
internacionalización han sido tan difíciles y los mercados internacionales tan evasivos con el
mercado nacional. Procolombia ha implementado la estrategia de marketing internacional marca
país, con el fin de promocionar la buena imagen de Colombia alrededor del mundo y atraer
inversión, turismo y clientes. “La respuesta es Colombia” es el nombre que lleva la marca país
colombiana. La gran biodiversidad con la que cuenta Colombia, gracias a su ubicación geográfica,
ha ayudado a que sea un país destacado en su industria agrícola, hoy en día, esta industria significa
aproximadamente el 35% de las exportaciones totales colombianas, donde se destacan productos
como el cacao, café, banano, aguacate, uchuva, piña y gulupa.

Marco de referencia

Antecedentes de la literatura

La estrategia de marketing internacional marca país, ha traído consigo grandes oportunidades

para aquellos países que la adoptan, Colombia no ha sido la excepción. No obstante, esta ha sido
tema de algunas controversias por sus resultados. Dado esto, es pertinente realizar un recorrido
teórico para identificar el trasfondo de marca país como estrategia para promover la
internacionalización de un país y sus compañías, por medio de la exportación. Así como
investigaciones antecesoras con opiniones a favor y en contra de dicha estrategia.

Restrepo (2008) realizó un estudio de caso de Colombia es pasión, tomando el país como una
marca, allí se tuvo como objetivo principal dar a conocer la esencia de marca país por medio de la
experiencia que se tiene desde el inicio de Colombia es pasión y la construcción de tener un símbolo
4
nacional en el país, identificando los factores que han contribuido al crecimiento de está, por
ejemplo, los avances tecnológicos y de comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura
empresarial y los efectos de la globalización, puesto que para llegar a la construcción de una imagen
se requiere de estos recursos.

La estructura teórica utilizada en esta investigación abarca la percepción de marca país, por
medio de ejes como Brand y branding, la investigación abarca autores pioneros y autores
contemporáneos que cubren la misma teoría desde diferentes puntos de vista, bajo esta línea, en
primer lugar, se menciona a Valls (1992) quien reconoce marca país como una precepción de los
consumidores de un país y la representación de ellos, este autor es uno de los pioneros del
reconocimiento de un país, tratado como un producto e incentivado desde la imagen generada por
su país. En segundo lugar, Kerin y Rudellus (2004) quienes determinan que una marca es una
palabra, diseño, forma o color para poder distinguir bienes y servicios; estos autores identifican las
herramientas usadas por instituciones para darse a conocer y diferenciarse de la competencia, en
tercer y último lugar, se trae a discusión a Kotler (2006) quien plantea que las marcas y los
productos puede modificarse, sin embargo, los países no, dado que su terreno y biodiversidad no
lo permite, este autor permite reconocer la gestión de marca y branding que en esencia es la
administración de una marca y todo lo que la compone.

Valencia y Castro (2009) desarrollaron una investigación sobre algunos resultados en medios de
comunicaciones nacionales e internacionales obtenidos por marca país Colombia, que para
entonces llevaba el nombre de Colombia es pasión, aquí se reconoce la importancia de los medios
de comunicación y el buen funcionamiento del marketing para visibilizar la marca de un país, en
este caso, Colombia estrategia implementada con el fin de fomentar la imagen positiva del país. La
estructura teórica planteada en el estudio se basó en contemplar los autores pioneros y con mayor
aporte a las principales teorías. Se evidenció que la investigación trato el concepto de marca país
desde la perspectiva de Brand, por lo que fue conveniente integrar autores del tema como
Supphellen y Rittenburg (2001) quienes explican que un país y un producto son lo mismo dado que
se trata de identificar el producto y el país con una identidad favorable, para llegar finalmente al
eje central de la investigación, marca país. Dinnie (2007) afirma que la marca país significa
gestionar la imagen y el prestigio de un país. Adicionalmente, se tuvieron en cuenta los aportes de
Valls, dada su trascendente importancia.

5
 Tobian (2016) en su tesis, hace mención al comportamiento de los consumidores y la alta
demanda de productos en el exterior, su objetivo es comprender el fenómeno de las marcas país y
sus implicaciones para la inversión extranjera desde las disciplinas de la comunicación social y de
los mercados internacionales, dado que la mayoría de los países quieren llegar a tener un
posicionamiento económico, desarrollo financiero y comercial, dentro de su marco teórico se
reconocen autores como Echeverry (2008) quién afirma que gestionar la imagen de un país atrae
inversión y promueve las exportaciones no tradicionales del país, esta autora a su vez tiene en
cuenta los aportes de Valls. Asimismo, Pérez (2001) indica que cuando se habla de estrategia,
necesariamente se nombra el futuro, y cuando se habla de comunicación se refiere a las personas,
por lo que marca país es la estrategia para comunicar sus fortalezas. Se concluyó que el enfoque
constructivista contribuye a destacar la identidad del país, complementado la idea de que los
clientes en el extranjero se comportan y deciden basados en sus experiencias directas en otros
países y la reputación que el mismo se ha ganado inconscientemente o que ha gestionado por medio
de organizaciones gubernamentales, Procolombia en el caso colombiano.

Bajo esta línea, estos antecedentes de literatura contribuyen al reconocimiento de marca país
como una estrategia de marketing internacional. Adicionalmente, dieron lugar a la estructuración
de las teorías relevantes para el desarrollo de la presente investigación, la cual girará torno al
proceso de internacionalización llevado a cabo por las empresas aliadas de marca país Colombia y
que exportan piña. Para ello, los autores y teorías estudiadas serán aquellas con énfasis en la
internacionalización.

6
Referentes teóricos

La grafica 1 da razón de la estructura teórica de la presente investigación.

Mapa 1. Referentes teóricos

Fuente: Elaboración propia

Las empresas están en constante necesidad de promocionar sus productos y servicios, puesto
que esto significaría un aumento en ventas y un posicionamiento en el mercado, así que han optado
por hacer uso del marketing, Stanton (2007) afirma que “el marketing consta de actividades ideadas
para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las
personas o las organizaciones”(p.4),es decir, por medio del marketing las empresas exponen los
atractivos de sus productos o servicios. Asimismo, hoy en día los países también tienen la necesidad
de hacer visibles sus productos de exportación e incluso el país en general, por ende, el marketing
internacional es adoptado por países, autores como Cateora (2009) quien afirma que:

El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para

planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía
a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias. (p.9)

Es necesario un estudio separado del marketing doméstico y el marketing internacional, dado

que cada país posee condiciones distintivas, lo que implica que la medida y las herramientas deben
adaptarse a las necesidades y perfiles de cada país, el marketing internacional se relaciona con la
gestión de marca país. No obstante, se considera importante entender la gestión de marca con base
al marketing internacional.

Aaker (1996) citado en Fan (2010) define marca como un surtido multidimensional de
elementos funcionales, emocionales, relacionales y estratégicos que generan colectivamente un

7
conjunto único de asociaciones en la mente pública, podemos inducir que la gestión de marca es la
manera de administrar las características de una institución para darse a conocer y ser diferenciada
de su competencia, esto a su vez da paso a la gestión o imagen de marca país, las personas dentro
y fuera una nación tienen plasmado en sus mentes un nombre e imágenes únicas de cada país,
indicando que cada país posee una imagen de marca que puede ser inconsciente, si se trata de la
simple percepción poco especializada de la comunidad extranjera, o consciente si existe una gestión
directa de esta por parte del gobierno o instituciones gubernamentales.

Marca país ha sido tratado ampliamente debido a su complejidad, Fan (2010) plantea un
tratamiento a este término por 6 niveles (a-f), entre los autores nombrados, Dinnie (2008) considera
que marca país significa gestionar la imagen y el prestigio de un país, la marca país se vincula con
la identidad nacional. Por esto, necesita estar relacionada con la realidad y la esencia de la nación
en lugar de ser simplemente una creación de agencias de marca, esta definición trae a discusión
dos conceptos esenciales, imagen y prestigio, Whetten y Mackey (2002) indican que la imagen es
aquella perspectiva proyectada al consumidor global, por otro lado, el prestigio es la información
propia conseguida por la experiencia del visitante o inversionista al país, esto indica que marca país
puede ser una condición de éxito para los países gestores de esta estrategia, pues dar a conocer las
características positivas de un país en el extranjero podrá verse reflejado en una atracción de capital
extranjero, turismo y aumento de las exportaciones nacionales.

A su vez, Echeverri (2016) propuso que marca país es una estrategia de marketing internacional
que tiene la finalidad de mejorar la percepción que se tiene de los países y de los productos o
servicios que se exportan. Es decir, la marca país es una estrategia que ayuda a un país a
promocionar una imagen positiva de sí mismo, con el fin de incentivar a extranjeros a interactuar
con el país, en general, marca país es la imagen que los países, compuestos por gobierno, empresas
e individuos exaltan las características positivas de sus países de origen, por medio de esta se
pretende atraer la atención de consumidores extranjeros.

En ese sentido, es pertinente abordar la gestión de marca, entendido como branding, Velilla
(2010) afirma que es en esencia el método por el cual las organizaciones o personas dan a conocer
sus características atractivas, este término ha ido evolucionando de manera significativa, debido a
la creciente necesidad de diferenciarse de la competencia nacional e internacional. Es decir, el
branding es una estrategia de visibilidad y promoción en un mercado nacional o internacional que

8
ayuda a reconocer y diferenciar un país, empresa o producto de su competencia. Otro autor
influyente en este término es Kotler (2002) quien plantea que el branding es el modo de realzar un
producto a través de los valores que su marca representa, esto significa, posicionar lo que se ofrece
frente a un público objetivo.

Las marcas tienen una alta competitividad lo cual las caracteriza por crear una identidad propia,
sin embrago, si el objetivo es resaltar un sector o alianza con otras marcas, se puede hacer uso del
cobranding, entendido este como la unificación estratégica de empresas para mejorar la
productividad y aumentar la rentabilidad de estas por medio de una marca compartida. Las
empresas especializadas en distintos sectores de un país pueden hacer provecho de la marca de su
país de origen, es decir, de la imagen que tenga el país a nivel global, esta imagen puede ser un
obstáculo u oportunidad, dependiendo de la gestión hecha por los entes gubernamentales e incluso
de los ciudadanos del país para darse a conocer.

La gestión de marca país tiene como eje principal la gestión estratégica de marketing
internacional para el bienestar nacional, enfocándose en la competitividad, tecnología y sociedad
puesto que son de vital importancia para el comercio internacional, para que una empresa logre
gestionar su marca requiere compromiso y dedicación dado que, se trata de tener un valor agregado
y diferenciación frente a la competencia, Caro (2017) considera que es importante recordar que las
marcas son consecuencias directas de las estrategias de segmentación de mercado y diferenciación
de productos, en otros términos, la gestión de marca tiene como objetivo lograr tener una
diferenciación ante los clientes y dar un valor agregado a su producto o servicio.

Bajo esta línea, se puede reconocer que, en esencia, cada país, empresa o institución hace uso
del marketing internacional y sus estrategias para lograr la internacionalización de sus procesos.
Esto es, lograr entrar a un mercado internacional adaptando su perfil a las necesidades del
consumidor y a las características propias de cada país, en cuanto a sus políticas, leyes, culturas,
compromisos ambientales, entre otras, Jarillo (1992) menciona algunas razones para globalizarse:
búsqueda de utilidades adicionales en las organizaciones orientadas al crecimiento y que ven una
oportunidad conquistando mercados extranjeros. La capacidad de ofrecer un valor agregado en el
producto y que no está presente en mercados internacionales. Cuando los mercados nacionales en
los que la empresa enfoca su acción están saciados, o porque posee exceso de capacidad de
economías de escala.

9
 Metodología

La presente investigación se hará con base a una metodología mixta, puesto que se pretende dar
datos exactos acerca del impacto de la alianza con marca país en las exportaciones de cada empresa,
se considera pertinente evidenciar la experiencia de estas empresas, por ende, se hará uso de
herramientas cualitativas como la entrevista estructurada. En este sentido, el alcance de la presente
investigación es descriptivo con énfasis correlacional, Sampieri (2013) afirma: “Con los estudios
descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas,
grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.”
(p.92). Es decir, el alcance descriptivo permitirá profundizar acerca del impacto de marca país en
la exportación de piña en Colombia, pese a que existen investigaciones que abordan marca país y
sus impactos, no hay una investigación enfocada en el sector agroindustrial ni la influencia que ha
tenido esta estrategia de marketing internacional en Colombia.

En cuanto al énfasis correlacional aplicado a esta investigación, se explica por la posible

relación entre Marca país y la exportación de Piña en Colombia, dado que el objetivo de marca país
es promocionar la imagen de Colombia en el extranjero y así incentivar las exportaciones. Sin
embargo, pueden existir otros factores que contribuyan a las exportaciones y que sean ajenos a la
estrategia de marketing internacional. Marca país Colombia cuenta con 351 empresas aliadas, de
las cuales, 141 son empresas del sector agroindustrial y únicamente 4 compañías son exportadoras
de piña. Se hará uso de un diseño no experimental, puesto que no se manipularán variables.
Asimismo, se optó por generar una muestra no probabilística para trabajar con una muestra de
cuatro compañías.

Se planteó una entrevista estructurada como instrumento de recolección de datos,

adicionalmente, con el fin de verificar la información recibida en la entrevista, se recolectarán datos
financieros por medio de la base de datos emitida por la Superintendencia de Sociedades. La
entrevista consta de 13 preguntas. Una vez ejecutada, se planteará una base de datos en Excel,
contando con 13 variables y 4 observaciones, las variables incluidas en la base de datos son 2
categóricas y 11 numéricas. Finalmente, los datos recolectados serán analizados a través de
estadística descriptiva y tabla ANOVA, por medio del programa RStudio. Finalmente, para dar
respuesta de los objetivos específicos planteados, se tendrá en cuenta la información suministrada

10
en la página web oficial de marca país Colombia, el ministerio de industria y comercio, cifras del
DANE e información de investigaciones científicas antecesoras.

11
 Resultados

En primer lugar, “la marca país es una entidad del Gobierno Nacional que a su vez es una
segmentación de Procolombia, cuyo fideicomitente es el Ministerio de Industria, Comercio y
Turismo” (marca país Colombia, 2020). Llego al país en agosto de 2005 con la campaña Colombia
es Pasión, ésta nació con el propósito de posicionar la imagen positiva del país a nivel mundial.
Sus principales financiadores fueron Proexport y varias empresas privadas; esta estrategia de
marketing internacional tiene la finalidad de promocionar el país en mercados extranjeros para
captar beneficios en cuanto a sus ejes fundamentales de gestión, exportaciones, turismo e inversión,
asimismo, generar sentido de pertenencia por parte de los colombianos con la marca (marca país
Colombia, 2020)

En 2011, la campaña Colombia es Pasión termino y fue reemplazada un año después por la
campaña La respuesta es Colombia, el 7 de septiembre de 2012, se hizo el lanzamiento oficial de
Marca País Colombia, esta iniciativa tuvo como objetivo dar provecho de la situación que estaba
pasando el país en ese momento, adicionalmente, esta nueva campaña está alineada con las nuevas
tendencias. Puesto que ahora la imagen propuesta es progresista, es decir, los objetivos
primordiales son “la innovación, la sostenibilidad y la riqueza natural, ambiental, la gente y
cultural.” (marca país Colombia, 2020). Ahora bien, esta campaña tiene en cuenta dos pilares:
entorno y situación interna, entendiendo el primero como las exigencias de los consumidores,
turistas e inversionista a nivel mundial y el segundo como la coyuntura actual del país y los recursos
que se tienen para dar respuesta a dicha necesidades.

Marca Colombia tiene a su cargo la gestión de una imagen positiva del país hacía el exterior,
con el fin de acabar las percepciones negativas que se tiene de Colombia alrededor del mundo y la
realidad del país, el talento, el potencial y los avances del país, por medio de la potencialización y
comunicación de las cualidades que tiene Colombia. Pero este trabajo no es únicamente hacía el
extranjero, marca Colombia “promueve el orgullo nacional en cada colombiano, y de celebrar, con
nuestros compatriotas y con el mundo entero, todos los hechos que enaltecen al país.” (marca país
Colombia, 2020). Esta estrategia se convirtió en un símbolo nacional que identifica a las personas,
productos y empresas embajadoras de Colombia.

12
 En segundo lugar, para la caracterización de las cuatro compañías se realizó una caracterización
previa al sector al que pertenecen con el fin de reconocer la importancia de éste en la economía del
país. Maxifinca(2019) afirma:

Las exportaciones de frutas en 2018, clasificadas en el capítulo 08 del Arancel de Aduanas

(Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios (cítricos), melones o sandías), tuvieron un valor
de USD FOB 1.057,84 millones. Esta cifra denota un decrecimiento de 1,97% con respecto a
los USD FOB 1.079,11 millones exportados el año inmediatamente anterior. Las ventas externas
de frutas participaron en un 2,5% del total de las exportaciones en 2018, un valor inferior al
2,8% de 2017. (p.1)

Grafica 1: Exportaciones colombianas por sector 2019

Elaboración propia a partir de cuentas nacionales DANE

La anterior grafica da razón de las exportaciones por sectores de Colombia en el año 2019, allí
se evidencia que el segundo sector con mayor aporte a las exportaciones totales es el sector
agroindustrial, con una participación de 19% equivalente a 7’362.742 miles de dólares FOB, de los
cuales 5’144.790miles de dólares FOB son exportaciones de productos alimenticios, animales
vivos y frutos comestibles, donde se incluye la exportación de piña. Las exportaciones colombianas
se encuentran categorizadas en tradicionales y no tradicionales, el sector combustible y lubricantes
minerales y productos conexos contiene petróleo y sus derivados y ferroníquel, estos productos son
parte de las exportaciones tradicionales, esto argumenta su participación de 56% sobre el total de
las exportaciones.

13
 Por otro lado, se realizó una revisión del empleo colombiano para identificar el aporte del sector
agroindustrial en el empleo del país. “El campo colombiano tiene ocupadas a 4,9 millones de
personas, de 22,3 millones que hay en todo el país” (Finagro, 2020)
Grafica 2: Mercado laboral colombiano

Elaboración propia a partir de cuentas nacionales DANE en miles de personas

A partir de la anterior grafica se logró identificar que el sector agroindustrial constituye el
segundo sector con mayor generación de empleo en Colombia, 3’521.280 colombianos se
encuentran laborando en el sector agro, pesca, ganadería, caza y hortofrutícola. Siendo el sector de
comercio y reparación de vehículos el mayor contribuyente al mercado laboral colombiano.
Adicionalmente, la producción de piña entre 2014 y 2018 creció a una tasa de 12% anual,
pasando de 652.759 toneladas a 1,05 millones de toneladas, superando la productividad promedio
del mundo en 1,9 puntos porcentuales. En Colombia los cultivos de piña se distribuyen
principalmente en los departamentos de Santander, Valle, Risaralda y Cauca (Agronegocios, 2019).
Por otro lado, la demanda mundial de piña presenta un aumento de 20% los últimos años, Colombia
ocupa el puesto 28 de 163 países exportadores, dado esto, la ventaja comparativa que presenta
Colombia en la cosecha de piña puede ser una condición de éxito para el crecimiento económico
del país.
Ahora bien, una vez evidenciada la importancia e influencia del sector agroindustrial en la
economía colombiana, se procede a la caracterización de la muestra de estudio, que constituyen 4
compañías: Pacific Fruits, Maxifinca, Orgánicos colombianos La Despensa y Duvafruit.

14
Pacific Fruits
Es una compañía vallecaucana que lleva en el mercado nacional diez años aproximadamente.
No obstante, para 2010 sus producciones de aguacate hass, fueron en Antioquia, en 2014 iniciaron
comercialización con empresas empacadoras y exportadoras a nivel nacional, y hasta 2016, crearon
su propia planta de aguacate hass, en Palmira, Valle del Cauca. Para 2017 esta compañía gano el
premio Portafolio de Esfuerzo Exportador. Chaves (2017) afirma:
Los cuatro puntos clave que erigieron a Pacific Fruits como la ganadora fueron: ser la primera
firma nacional en enviar aguacate hass a Asia en contenedores marítimos; la primera en
Colombia en abrir mercados no tradicionales de esta fruta; la pionera en enviar este tipo de
aguacate a Medio Oriente y la única compañía que está en negociaciones en lugares como
Singapur, Malasia, China y Corea del Sur. (p.1)
La compañía divide sus productos ofrecidos en tres líneas: frutas, frutas exóticas y hortalizas.
En la primera línea encontramos frutas como banano, plátano verde, piña, sandía, aguacate,
manzana, mora, limón, guanábana, guayaba, papaya y uva; la segunda línea está conformada por
uchuvas, bocadillo, pitahaya, tomate de árbol, granadilla, mangos y mangostanes, maracuyá y lulo.
Finalmente, la tercera línea contiene ajo, lechuga, cebolla cabezona, cebolla larga y
papas(tubérculo). Pacific Fruits (2020)
Esta empresa fue comprada por un conglomerado israelí Managro a finales del 2019, Lopez
(2020) “la compra del 100% de la compañía vallecaucana, incluyó toda su operación, destacando
en este packing house un canal estratégico para la distribución de frutas y vegetales desde Colombia
para el mundo, y para el desarrollo de nuevos negocios.”. Las exportaciones de esta compañía han
sido de los principales atractivos para su venta, pues para 2019 su proceso de exportación fue de
10 millones de dólares aproximadamente, y se planteó el objetivo de crecer para 2020 en un 5%
gracias a la apertura de nuevos mercados.
Maxifinca
Empresa vallecaucana dedicada a la comercialización de productos agrícolas. “Exportamos a
nivel mundial, frutas y productos de excelente calidad cumpliendo con los estándares requeridos
internacionalmente a través de alianzas estratégicas con agricultores colombianos.” Maxifinca
(2020). Sus operaciones internacionales iniciaron el 18 de febrero de 2019, Maxifinca (2019)
afirma:

15
 La exportación fue de 23.800 KG de Lima Tahiti en 1.400 cajas proveniente de la “Finca el
Topacio” en Mercaderes Departamento del Cauca y “finca Venecia” en Montenegro
Departamento del Quindío, hemos logrado a través de esta Alianza hacer realidad el sueño de
estos dos agricultores de Exportar el producto que con mucho empeño han cultivado por varios
años. (p.1)
Maxifinca ofrece a los consumidores nacionales e internacionales productos como: limón tahiti,
piña, aguacate hass, uchuva y motas de guanábana. Siendo Estados Unidos el principal destino
comercial de la compañía.
Orgánicos colombianos La Despensa
Compañía vallecaucana constituida en 2017, se dedica principalmente a comercio al por mayor
de productos alimenticios, esta empresa maneja seis categorías de productos: combos La despensa,
frutas, huevos, lácteos, vegetales y verduras orgánicas, donde se encuentran productos tales como:
agraz, aguacate, arándanos, piña, banano, aceite de saha, yogurt saludable, entre otros.
Duvafruit
Empresa vallecaucana que comercializa snacks de fruta deshidratada, las principales frutas
usadas por esta compañía son: Piña, mango, coco, banano y uchuva. Sus principales ventas son a
nivel nacional, no obstante, los socios comerciales más constantes de esta compañía son los países
miembros a la alianza del pacífico y Estados Unidos.
En tercer lugar, la campaña Colombia es Pasión ha gestionado cinco campos: publicidad,
patrocinadores y compradores de licencia, proyectos especiales, relaciones públicas y divulgación
interna y contenido mediológico. Estos campos se enfocaron en generar que las personas hablaran
bien del país en el exterior, algunas de las estrategias dentro de la campaña fueron la creación del
equipo de ciclismo que llevaba el mismo nombre de la campaña, la divulgación de la canción somos
pasión interpretada por Maía, Mauricio Rodríguez, Éibar Gutiérrez, Sebastián Yepes, Catalina
Pineda, Andrés Gutiérrez, Los de Zona Prieta, Fanny Lú y Lucas Arnau y la invitación a periodistas
extranjeros para que conocieran Colombia, por medio de experiencias únicas, con el fin de que se
convirtieran en voceros para al mundo; “estas campañas permitieron que la marca país se
posicionara dentro de los estándares mundiales y lograra un reconocimiento a nivel nacional e
internacional.” (marca Colombia, 2020)

Adicionalmente, marca Colombia de la mano de Procolombia ofrece a las compañías aliadas y

a los colombianos en general la oportunidad de reconocer el mercado objetivo para el producto o

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servicio que está ofreciendo hacía el exterior, así como esta alianza permite la rápida, fácil y
cercana relación entre los participantes de la cadena de distribución logística en el proceso de
internacionalización. Por otro lado, se ha planteado una estrategia internacional llamada “ojos en
el mundo” que consiste en la recolección de información de nacionales residentes en el extranjero,
la información recolectada es acerca de las exigencias, los gustos y necesidades de los
consumidores en cada país, las personas que proveen esta información obtienen puntos en
agradecimiento, estos puntos pueden convertirse en premios de productos colombianos.

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 Conclusiones y recomendaciones

Marca país es entendida como la estrategia de marketing internacional que emplean los países
para dar a conocer su industria, para el caso colombiano, tanto la campaña Colombia es Pasión
como La Respuesta es Colombia han sido la estrategia implementada por el gobierno colombiano
para dar a conocer la buena imagen de un país que ha estado marcado por el narcotráfico y el
conflicto interno, Procolombia, marca Colombia y las empresas privadas financiadoras de la
estrategia ahora promueven a nivel global, la agroindustria, la biodiversidad, la multiculturalidad
y la resiliencia colombiana con el fin de que los extranjeros se motiven a conocer Colombia, ya sea
por la vía del turismo o el consumo de los productos nacionales.

Asimismo, dado que el sector agroindustrial representa el 19% de las exportaciones totales en
Colombia, así como genera 4,9 millones de empleos a nivel nacional, se evidencia la importancia
de que las estrategias empleadas por el gobierno nacional, entes gubernamentales y empresas
privadas estén encaminadas con el fortalecimiento y acompañamiento de este sector. Pues al tener
el aporte anteriormente mencionado en la economía del país, su fortalecimiento puede interpretarse
con el crecimiento mismo de la economía colombiana. Por su lado, la alta productividad nacional
de piña propone ser una ventaja comparativa de la cual el país puede verse beneficiado.

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 Logros

La participación en el semillero de investigación aplicado a finanzas y comercio internacional

(SIAFCI) ha contribuido en gran medida con el crecimiento personal y profesional; dado que los
profesores participes del semillero mantuvieron una actitud comprometida con cada una de las
investigaciones llevadas a cabo en el semillero, En primer lugar, por parte de la presente
investigación el tutor Néstor Fabián Díaz, encargado de la línea de investigación de marketing
internacional, tuvo una presencia activa en el proceso de investigación y elaboración de cada
informe solicitado, por medio de retroalimentaciones constantes y precisas. Adicionalmente, los
tutores José Armando Deaza y Milton Samuel Camelo tuvieron aportes oportunos y concisos en
cuanto a la estructura metodológica y gracias a sus conocimientos también hicieron aportes teóricos
en la investigación.

En segundo lugar, los encuentros de semilleros permitieron conocer otras investigaciones afines
de la nuestra y por medio de estas incluimos autores nuevos al marco teórico, como también
conocimos personas expertas en comercio y marketing internacional que brindaron comentarios
constructivos para la investigación y nos permitieron reconocer falencias de la misma. Estos
encuentros junto con la línea investigativa de la carrera permitieron el fortalecimiento de las
habilidades de redacción, interpretación de textos y sustentación de proyectos. Así como los
ensayos para los encuentros de semillero permitieron que los tutores reconocieran nuestras
falencias y nos ofrecieran soluciones y ayudas, tales como el sustentar entre compañeros el tema
para reconocer la interpretación del proyecto desde cada perspectiva, así como las falencias léxicas
para darse a entender. Adicionalmente, se identificaron estrategias para el planteamiento de
presentaciones visuales que no se tenían previstas.

La habilidad adquirida a la cual le atribuimos mayor importancia es la investigativa, dado que

el semillero ofreció herramientas académicas por medio de las cuales aprendimos la estructura
investigativa, desde el planteamiento del problema hasta la conclusión de la investigación. Esta
habilidad permitió que el proceso investigativo se llevara a cabo de una forma más eficaz,
asimismo, por medio de estas herramientas aprendimos a seleccionar de manera acertada los
autores que respaldan nuestra investigación teóricamente.

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 Dificultades

La alianza de marca país Colombia con la Universidad de La Salle permitió un mayor

acercamiento de los estudiantes con la estrategia de marketing internacional, dado que esta alianza
conto con la adquisición de la base de datos de marca país Colombia por parte de la universidad.
No obstante, dada la coyuntura actual que vive el mundo la investigación se vio afectada al
momento de realizar las entrevistas directas a las compañías de la muestra de estudio.

Proyección del trabajo

El proceso de internacionalización ha sido un factor de fracaso para las mypimes colombianas,

dada la complejidad que el mismo implica, consideramos que los profesionales en finanzas y
comercio internacional están en la obligación de proponer a la industria colombiana salidas eficaces
y eficientes para sobrellevar la internacionalización. Bajo esta línea, la presente investigación podrá
ofrecer a los pequeños y medianos empresarios colombianos una perspectiva más amplia en cuanto
a las ayudas o acompañamiento que ofrece el país bajo estrategias como marca país Colombia.
Finalmente, se propone ejecutar la entrevista planteada en la presente investigación para que los
resultados y conclusiones de la misma se complementen; esta entrevista también puede demostrar
si la gestión de marca país ha sido la precisa para cumplir con sus pilares.

20
 Referencias

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ANEXOS

Certificado de asistencia a VIII encuentro de semilleros de investigaciones Konrad Lorenz en el

marco de la semana de la investigación desarrollo e innovación de la Konrad Lorenz:

file:///D:/Downloads/Certificados%20-%20Asistentes%20-%2012%20(1).pdf

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