Análisis

del entorno
de marketing





















ENTORNO DEL MARKETING ................................................................................. 2
EL MICROENTORNO .......................................................................................... 3
La empresa ................................................................................................. 3
Proveedores ................................................................................................ 3
Intermediarios de Marketing ............................................................................ 4
Competidores .............................................................................................. 4
Públicos ..................................................................................................... 4
Clientes ..................................................................................................... 5
EL MACROENTORNO ......................................................................................... 6
Entorno demográfico ..................................................................................... 7
Demografía .............................................................................................. 7
Baby boomers ........................................................................................... 7
Generación X ............................................................................................ 7
Generación del milenio (o generación Y) ........................................................... 7
Generación Z ............................................................................................ 7
Marketing generacional................................................................................ 7
Desplazamientos geográficos de la población...................................................... 8
Una población con mejor preparación, más profesional y con mayor número de empleos
administrativos ......................................................................................... 8
Mayor diversidad ....................................................................................... 8
Entorno Económico ....................................................................................... 9
Entorno Natural ......................................................................................... 10
Sustentabilidad ambiental .......................................................................... 10
Entorno Tecnológico .................................................................................... 10
Entorno Político y Social ............................................................................... 11
Legislación para regular los negocios ............................................................. 11
Enfasis en las acciones éticas y socialmente responsables ..................................... 11
Comportamientos socialmente responsable ...................................................... 11
Marketing relacionado con causas valiosas ....................................................... 11
Entorno Cultural......................................................................................... 12
Persistencia de los valores culturales ............................................................. 12
Cambios en los valores culturales secundarios................................................... 12
Cómo se ve la gente a sí misma .................................................................... 12
Cómo ve la gente a los demás ...................................................................... 12
Cómo ve la gente a las organizaciones ............................................................ 12
Cómo ve la gente la sociedad ...................................................................... 12
Cómo ve la gente a la naturaleza .................................................................. 13
RESPUESTA ANTE EL ENTORNO DE MARKETING ........................................................ 14
ENTORNO DEL MARKETING
El entorno del marketing son todos los participantes y fuerzas externas al marketing que afectan
su capacidad de dirección para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Se lo divide en Microentorno y Macroentorno

EL MICROENTORNO
El microentorno está conformado por los participantes cercanos a la empresa que afectan la
capacidad de ésta para atraer y servir a sus clientes y consumidores; incluye la propia empresa,
los proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

La empresa
Para el diseño de sus planes, la dirección toma en cuenta a otros grupos
de la compañía, como alta dirección, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, operaciones, recursos humanos, contabilidad.

Con el área de marketing a la cabeza, todos los departamentos -desde

manufactura y finanzas hasta el departamento jurídico y el de recursos
humanos- comparten la responsabilidad de comprender las
necesidades de los clientes y crear valor para ellos.

Proveedores
Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes.
Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente al
marketing. Los directores del área deben estar al tanto de la
disponibilidad de suministros, pero también de los costos.

La mayoría de los especialistas en marketing de la actualidad tratan a

sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el
cliente.
Intermediarios de Marketing
Son las empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales.

Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e

intermediarios financieros.

Competidores
Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a
sus clientes que sus competidores

También tienen que lograr una ventaja estratégica al

posicionar sus ofertas con más fuerza que las de la
competencia en la mente de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de marketing es la mejor

para todas las compañías.

Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les generen mayores tasas de
rendimiento que las que disfrutan las empresas grandes.

Públicos
Los públicos son cualquier grupo de personas que tengan un
interés o impacto real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos

Se clasifican en:

• Públicos financieros: Los que influyen en la capacidad

de la empresa para obtener fondos.
• Públicos de medios de comunicación: Este grupo
difunde noticias, reportajes, artículos y editoriales.
• Públicos gubernamentales: Son los que toman en cuenta proyectos del gobierno y a
menudo se consultan con abogados de la empresa sobre asuntos relacionados al
producto.
 • Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing pueden ser cuestionadas
por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, etc.
• Públicos locales: Incluyen a residentes y organizaciones de la comunidad
• Público en general: Con este público las empresas deben cuidar mucho su imagen
puesto que influye en el comportamiento de compra
• Públicos internos: Incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.

Material sugerido

• http://archivo-es.greenpeace.org/espana/es/news/2010/November/100318-02/

Clientes

Los clientes son los participantes más importantes en el

microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de
transferencia de valor consiste en atraer a los clientes meta y
crear relación sólidas con ellos
 EL MACROENTORNO

La compañía y los demás participantes operan dentro de un macroentorno conformado por

fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa. Por ejemplo:

• Demográficas
• Económicas
• Naturales
• Tecnológicas
• Políticas
• Culturales

Algunas de esas fuerzas son imprevisibles e incontrolables, otras en cambio son predecibles y
pueden manejarse mediante una administración inteligente.

Si la empresa comprende su entorno y se adapta logra prosperar. Las que no lo consiguen,

pueden enfrentar tiempos difíciles.
Entorno demográfico
Demografía
La demografía comprende el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Baby boomers
Grupo constituido por los 78 millones de personas que nacieron durante los años
siguientes a la Segunda Guerra Mundial y hasta 1964 en Estados Unidos.

Generación X
Grupo constituido por los 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976 en
Estados Unidos, durante la disminución de la tasa de natalidad que siguió a la etapa del
auge en el número de nacimientos.

Generación del milenio (o generación Y)

Grupo constituido por los 83 millones de hijos de los baby boomers nacidos entre 1977
2000 en Estados Unidos.

Generación Z
Personas nacidas después del 2000 (aunque muchos analistas incluyen a los nacidos
después de 1995) que conforman los mercados de niños, preadolescentes y
adolescentes.

Marketing generacional
Algunos advierten que los especialistas en marketing deben ser cuidadosos para no desanimar
a una generación cada vez que un producto o un mensaje que trae de manera eficaz. Otros
señalan que cada generación abarca varias décadas y diversos niveles socioeconómicos
Desplazamientos geográficos de la población
Vivimos en un período de grandes movimientos migratorios no sólo entre países, sino también
en el interior de cada nación. Estos desplazamientos interesan desde el punto de vista del
marketing puesto que la gente de distintas regiones tienen distintos hábitos de compra.

Además los cambios de residencia han originado cambios en las modalidades de trabajo de la
gente.

Se ha creado un auge del mercado SOHO (por las siglas Small Office/Home Office) es decir
pequeñas oficinas en casa. Estudios recientes estima que cerca del 24% realizan todo el trabajo
o parte de éste en casa.

Una población con mejor preparación, más profesional y con mayor número de
empleos administrativos
El incremento en el número de plazas laborales ahora es mayor para los trabajadores
profesionales y menor para los obreros. Entre 2010 y 2020, de 30 tipos de trabajo que, según
las proyecciones, generará un mayor número de puestos laborales, 17 requerirán algún tipo de
educación más allá del nivel de secundaria. El creciente número de profesionales con alto nivel
educativo afectará no solamente a lo que la gente compre, sino también la forma en que lo
haga.

Mayor diversidad
Los especialistas en marketing se enfrentan ahora a mercados cada vez más diversos, tanto
nivel local como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren mayor balance y alcance
internacional.

En la actualidad, compañías de una amplia gama de industrias se dirigen a la comunidad LGBT

con actividades de marketing específicas entre tales compañías de Amazon, American Airlines,
Allstate, Apple y el minorista de joyería de lujo Tiffany
Otro segmento diverso y atractivo en EEUU son los 57 millones de adultos con discapacidades
ya que la mayoría de estos son consumidores activos.

Compañías como McDonald`s, Verizon Wireless, Nike, Samsung y Toyota han incluido a personas
con discapacidades en su publicidad.

Entorno Económico
Factores económicos que influyen en el poder de adquisitivo y los patrones de gasto de los
consumidores. Además pueden tener un efecto drástico en el gasto y en el comportamiento de
compara de los consumidores.

Los especialistas de marketing deben prestar atención a la distribución del ingreso como a los
niveles de ingreso.

Esto permite identificar diferentes estratos en el mercado.

Ejemplo:

Para atender los gustos de los compradores más austeros, compañías como Target ponen mayor
énfasis en la parte “pague menos” de su propuesta de valor. https://www.target.com/

Entorno Natural
Es el ambiente físico y los recursos naturales que los especialistas en marketing requieren como
insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.

Los sucesos inesperados que tienen lugar en el entorno físico pueden incidir sobre las compañías
y sus estrategias de marketing.

Los especialistas en marketing deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno

natural:

• Escasez de materias primas

• Aumento de la contaminación
• Creciente intervención del gobierno

Sustentabilidad ambiental
Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda
mantener indefinidamente.

Ejemplo:

La marca Timberland tiene la misión de desarrollar procesos y productos que causen el menor
daño al ambiente y lograr que los consumidores se unan a la causa.
https://www.timberland.com.mx/la-naturaleza-necesita-heroes/

Entorno Tecnológico
Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías que permiten la creación de nuevos productos y
oportunidades de mercado.

Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.

Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para los especialistas en
marketing.

Entorno Político y Social

Está constituido por leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad o los limitan

Legislación para regular los negocios

La reglamentación bien concebida alimenta la competencia y asegura mercados justos para
bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos formulan la política pública para guiar el
comercio; es decir, establecen las leyes y regulaciones que limitan los negocios en aras del
bienestar de la sociedad en su conjunto.

Énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables

La reglamentación escrita no podría cubrir todos los abusos potenciales del marketing, y con
frecuencia resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de las leyes
y regulaciones escritas, los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética
profesional.

Comportamientos socialmente responsable

Las empresas bien informadas motivan a sus gerentes para que, más allá de lo permitido por el
sistema regulador, simplemente “hagan lo correcto”. Las empresas socialmente responsables
buscan de manera activa formas para proteger, a largo plazo, los intereses de sus consumidores
y del ambiente

Marketing relacionado con causas valiosas

El marketing relacionado con las causas se ha convertido en la principal forma de donación
corporativa; permite que las empresas “tengan éxito haciendo el bien” al vincular las compras
de sus productos o servicios con la recaudación de fondos para causas valiosas o para
organizaciones caritativas.
Entorno Cultural
Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad.

Persistencia de los valores culturales

La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus creencias y
valores fundamentales tienen un alto grado de persistencia. Tales creencias moldean actitudes
y conductas cotidianas más específicas de la vida diaria. Las creencias y los valores
fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas los
negocios y las instituciones religiosas y el gobierno

Cambios en los valores culturales secundarios

Aunque los valores fundamentales son firmes, existen cambios culturales. Considerar la
influencia que tienen los grupos de música popular, y otras habilidades sobre las normas del
peinado y la vestimenta de los jóvenes. Los especialistas en marketing buscan predecir los
cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenazas

Cómo se ve la gente a sí misma

La gente varía en la importancia que otorga al hecho de servirse a sí misma y de servir a los
demás. Algunas personas buscan el placer personal; quieren divertirse cambiar y evadirse. Otras
buscar la autorrealización mediante la religión, la recreación o la búsqueda ávida de una
carrera o de otras metas de vida.

Ejemplo:

La marca de tés “yogi” sugiere que sus tés no solo saben bien, sino que, además, hacen que las
personas se sientan bien física y mentalmente. https://yogiproducts.com/teas/herbal-
teas/kava-stress-relief/

Cómo ve la gente a los demás

En años recientes, algunos analistas han expresado su preocupación acerca de que la era digital
pudiera dar como resultado un menor grado de interacción humana, ya que la gente se sumerge
en las páginas de social media o prefiere enviar mensajes de correo electrónico y de texto en
vez de interactuar personalmente.

Cómo ve la gente a las organizaciones

La gente varía en sus actitudes hacia las corporaciones, las instituciones gubernamentales, los
sindicatos, las universidades y otras organizaciones. En general las personas están dispuestas a
trabajar para organizaciones importantes esperando que estas, a la vez, realicen el trabajo de
la sociedad.

Cómo ve la gente la sociedad

La gente varía en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la defienden, los reformadores
quieren que cambie, los inconformes desean abandonarla. La orientación que tiene la gente
hacia su sociedad afectan los patrones de consumo y las actitudes que manifiesta hacia el
mercado.
 Cómo ve la gente a la naturaleza
La gente varía en sus actitudes hacia el mundo natural algunos se sienten regidos por este y
otros se sienten en armonía con él, incluso otros más intentan dominarla.

El renovado amor por las cosas naturales ha creado un gran mercado de consumidores que
buscan artículos que van desde productos naturales, orgánicos y nutritivos, hasta medicamentos
alternativos y automóviles que consumen combustible en forma eficaz. Estos consumidores
constituyen un gran mercado en crecimiento.

Preferencias de los consumidores latinoamericanos.

El objetivo del análisis del macro es identificar las oportunidades y las amenazas más
relevantes originados en el entorno y que puede influir a la hora de conseguir el éxito de
la empresa
RESPUESTA ANTE EL ENTORNO
DE MARKETING
La dirección de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno. En muchos
casos, simplemente debe observar y reaccionar. Por ejemplo una empresa tendría poco éxito
si tratara de influir en los desplazamientos geográficos de la población, el entorno económico
o los valores culturales fundamentales. Sin embargo, siempre que sea posible, los directores
de marketing inteligentes deberán adoptar una actitud proactiva más que reactiva ante el
entorno de marketing.

Para esto se sugiere la aplicación del modelo CAME:

C: Corregir las Debilidades

A: Afrontar las Amenazas

M: Mantener las Fortalezas

E: Explotar las Oportunidades