El Marketing en Las Ongd La Gestión Del Cambio Soc... - (El Marketing en Las Ongd La Gestión Del Cambio Social)

I
El sector no lucrativo:
un sector en constante crecimiento
1.1. Taxonomía del sector no lucrativo. 1.2. Las organizaciones altruis-

tas del Tercer Sector. 1.3. Las Organizaciones No Gubernamentales para
el Desarrollo. 1.4. El peso específico del Tercer sector en la sociedad. 1.4.1.
Algunas cifras del Tercer Sector. 1.4.2. Razones que justifican la evolución
de este sector. 1.4.3. Algunas cifras de las Organizaciones No Guberna-
mentales para el Desarrollo.
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EL MARKETING EN LAS ONGD: LA GESTIÓN DEL CAMBIO SOCIAL
El conocimiento de las organizaciones que se van a analizar requiere estu-

diar, como paso previo, el sector en el que se encuentran inmersas, determinan-
do las características comunes que lo definen y su peso específico en el conjunto
de la sociedad.
Hoy día, al hacer referencia al sector no lucrativo, no es posible perfilar
unos límites claramente establecidos. No existe una definición comúnmente
aceptada, ampliándose o restringiéndose el espectro de organizaciones que lo
conforman según el caso.
Existe una amplia variedad de términos que hacen referencia aproximada a
las organizaciones que trabajan en este sector. En concreto, aparecen denomi-
naciones como:
• Sector caritativo (Charitable sector).
• Sector independiente (Independent sector).
• Sector voluntario (Voluntary sector).
• Sector exento de impuestos (Tax-exempt sector).
• Sector de Organizaciones No Gubernamentales (Nongobermental orga-
nizations).
• Sector de economía social (Social economy).
• Sector intermedio (Intermediary sector).
• Tercer sector (Third sector).
• Sector no lucrativo (Nonprofit sector)1.
En realidad, cada uno de estos términos enfatiza alguno de los aspectos que
caracterizan al sector dejando de lado a otros. A la hora de delimitar el sector no
lucrativo de una economía, la premisa que se repite constantemente es que se
trata de un conjunto de entidades e instituciones muy heterogéneas, de tal mane-
ra que son más las diferencias que los rasgos que las asemejan. A modo de ejem-
plo, Weisbrod (1988) destaca tres posturas distintas acerca de qué organizaciones
deben incluirse en el sector: para algunos, el sector no lucrativo esta compuesto
exclusivamente por las organizaciones filantrópicas; para otros se deben incluir
las organizaciones que no tengan una organización formalizada e incluso que no
posean una estructura legal; otros, en cambio, incluyen en el sector a las organi-
zaciones mutualistas y las cooperativas.
A pesar de la diversidad de propuestas, existe un punto de partida común a
todas ellas. Se asume la existencia de un grupo de organizaciones que no perte-
necen al sector público ni tampoco al privado mercantil o lucrativo. La división
de la sociedad en tres sectores ya es comentada por Weisbrod (1975 y 1986);
según este autor las sociedades industrializadas de economías de mercado pose-
en una estructura institucional caracterizada por la existencia de tres grandes
sectores: el sector público, el sector privado mercantil y el sector no lucrativo...
De acuerdo con la división de la sociedad en estos tres sectores, se deduce que
1. P. Azúa (1996), p. 282.
26
EL SECTOR NO LUCRATIVO: UN SECTOR EN CONSTANTE CRECIMIENTO
todo aquello que no sea público y no tenga fines lucrativos pertenece al Tercer
Sector. Esta posible definición se realiza bajo el concepto de negación o resi-
dual, todo lo que no cabe en los dos sectores más acotados pertenece al tercero2.
De esta forma, se presenta un sector no lucrativo que abarca un amplio
espectro de organizaciones, con características propias muy dispares. Para ir
acotando sus límites, se va a perfilar una taxonomía según distintos criterios de
clasificación, para posteriormente definir una serie de características comunes.
1.1. TAXONOMÍA DEL SECTOR NO LUCRATIVO

Un intento por centrar y acotar los límites del sector no lucrativo conduce
a presentar una taxonomía que nos permita conocer a que tipo de organizacio-
nes se hace referencia al hablar de este sector.
Existen diversos criterios de clasificación, como, por ejemplo, sería la dis-
tinción según la forma jurídica, según el público objetivo, etc. Pero el más
empleado y, quizás, uno de los más enriquecedores para la comprensión del
entramado existente dentro de este sector tan amplio es la taxonomía según el
área o campo de actuación de la organización. Atendiendo a este criterio, apa-
recen distintas clasificaciones en la bibliografía sobre el sector no lucrativo,
destacando las recogidas en los cuadros siguientes:
CUADRO 1.1.
Algunas clasificaciones de las organizaciones no lucrativas
según el campo de actuación
Organizaciones Organizaciones Organizaciones para el

religiosas educativas bienestar social

Organizaciones Organizaciones Organizaciones
sociales comerciales y sindicales sanitarias
Organizaciones Organizaciones
culturales políticas
Fuente: Biblioteca Empresarial Deusto, Volumen 10, p. 2212.
Tiempo libre Sociedad Economía Social

Cultura Apoyo social Salud
Comunicación Cooperación Internacional Medio ambiente
Educación Deportes
Fuente: A. Vernis, M. Iglesias y otros (1998), p. 34.
2. C. Marcuello Servós (2000), p. 38.
27
Políticas Benéficas y caritativas Investigación científica

Religiosas Sindicales y profesionales Consumidores
Deportivas Diversas
Culturales y artísticas
Fuente: E. Ortega Martínez (1977), p. 23.
Arte, cultura y Protección de los Seguridad pública,

humanidades consumidores emergencias
Educación Protección contra la delincuencia Ocio y deportes
Medio ambiente Empleo Juventud
Protección de los animales Nutrición Inmigrantes
Salud Ayuda a los sin techo Derechos civiles
Investigación, ciencia Filantropía y caridad Mejora de la comunidad
y tecnología
Religión y desarrollo espiritual
Fuente: P. Kotler y A.R. Andreasen (1996), p. 19.
CUADRO 1.2.
Clasificación internacional de las organizaciones no lucrativas.
Principales grupos y subgrupos.
GRUPO 1: CULTURA Y OCIO GRUPO 6: DESARROLLO Y
1 100 Cultura y arte VIVIENDA
1 200 Deportes 6 100 Desarrollo ecº, social y comunitario
1 300 Otras actividades recreativas 6 200 Vivienda
GRUPO 2: EDUCACIÓN E 6 300 Empleo y formación

INVESTIGACIÓN GRUPO 7: DERECHO, ASESORAMIENTO
2 100 Educación primaria y secundaria LEGAL Y POLÍTICA
2 200 Educación superior 7 100 Derechos civiles y asesoramiento legal
2 300 Otra educación 7 200 Derecho y servicios jurídicos
2 400 Investigación 7 300 Organizaciones políticas
GRUPO 3: SANIDAD GRUPO 8: INTERMEDIARIOS
3 100 Hospitales y rehabilitación FILANTRÓPICOS Y PROMOCIÓN DEL
3 200 Residencias de la tercera edad VOLUNTARIADO
3 300 Salud mental y Servicios de urgencia GRUPO 9: INTERNACIONAL
3 400 Otros Servicios sanitarios GRUPO 10: RELIGIÓN
GRUPO 4: SERVICIOS SOCIALES GRUPO 11: ASOCIACIONES
4 100 Servicios sociales EMPRESARIALES Y
4 200 Emergencias y ayuda PROFESIONALES, SINDICATOS
4 300 Ayuda y mantenimiento de rentas GRUPO 12: VARIOS
GRUPO 5: MEDIO AMBIENTE
5 100 Medio ambiente
5 200 Protección de los animales
Fuente: L.M. Salamon; H.K. Anheier y colaboradores (1999), p. 26.
28
El conjunto de clasificaciones presentadas, como muestra representativa de

la taxonomía del sector no lucrativo según el ámbito de actuación, muestran
un eje común. Se mantienen fijos una serie de grandes bloques de organiza-
ciones, aunque en algunos casos se incluyan o excluyan determinados tipos
específicos. La última de las taxonomías presentada parece la más aceptada y
completa a nivel internacional.
Es necesario manifestar el peso específico del Estado en la prestación de
estos servicios, variando éste según el país al que se haga referencia. Es decir,
la Administración Pública abarca gran parte de los campos de actuación que
se han enumerado como propios del sector no lucrativo, coexistiendo el traba-
jo público y el privado en las mismas causas; supliéndose el uno al otro en
aquellos terrenos en los que sea necesario.
Del análisis de estas tablas aflora la dificultad de establecer las fronteras
entre un tipo de organizaciones y otras, pudiéndose perseguir, en algunos
casos, dos fines conjuntamente por una misma organización. Ahora bien, lo
que sí muestran estas tablas es la amplitud y diversidad de campos de actua-
ción para las organizaciones que se engloban en este sector.
Las categorías o grupos que se obtienen pueden clasificarse, a su vez, en
una serie de subgrupos más reducidos. En concreto, esta investigación centra
su atención en un subgrupo muy específico. Este se podría incluir dentro del
grupo que, en unas clasificaciones, se ha denominado como organizaciones
benéficas y caritativas, y que, en otros casos, se califica como organizaciones
para el bienestar social, organizaciones de cooperación internacional, filantro-
pía y caridad, ayudas o emergencias, o intermediarios filantrópicos. Este sub-
grupo al que se alude es el conformado por lo que en España se conoce como
ONGD, Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo. El campo de
actuación de estas entidades se ciñe a la cooperación al desarrollo, trabaján-

dose en determinados casos en acciones de emergencia.
Estas organizaciones se podrían englobar junto a otras del Tercer Sector en
lo que se conoce como organizaciones altruistas, en contraposición a las
mutualistas; caracterizándose por la dedicación a la satisfacción de los grupos
o sectores más desfavorecidos (jóvenes, drogadictos, parados, tercera edad,
tercer mundo...) frente a la dedicación a la satisfacción de las necesidades de
sus miembros (asociaciones de vecinos, colegios profesionales, clubes depor-
tivos...).
Finalmente, el Tercer Sector es un elemento imprescindible en la lucha con-
tra la pobreza y la marginación, así la participación social y comunitaria: las fami-
lias, las asociaciones cívicas de todo tipo, las instituciones humanitarias y de soli-
daridad, las iniciativas cooperativas, los sindicatos y los servicios que éstos pue-
dan prestar, etc.; constituyen un espacio social de mediación con tres importan-
tes funciones: canalizar las demandas sociales hacia el Estado y el conjunto de la
29
sociedad, movilizar y organizar a los individuos y grupos más desprotegidos y,

finalmente, aplicar de forma directa y eficiente los recursos que por sí mismos
sean capaces de generar y los que les asigne el Estado, es decir, el conjunto de la
sociedad, a través de los programas sociales3.
Una posible clasificación de las organizaciones altruistas podría ser:
• Organizaciones sociales. Trabajan con sectores desfavorecidos de nues-
tra sociedad. Efectúan trabajos de asistencia, integración, prevención de
la marginación, sensibilización de la opinión pública, etc. Los sectores
en los que trabajan suelen ser: mayores; infancia y familia; juventud;
mujeres; reclusos; transeúntes; gitanos; inmigrantes; dogrodependientes;
enfermos de SIDA, Alzheimer, psíquicos...
• Organizaciones de Derechos humanos. Trabajan en la denuncia de la
violación de los derechos humanos en el mundo y en la defensa de estos
derechos. Esta labor la realizan sensibilizando a la opinión pública, pre-
sionando a los gobiernos, mediante estudios e investigaciones...
• Organizaciones medioambientales. Trabajan en la defensa del medio
ambiente.
• Organizaciones de Cooperación Internacional para el Desarrollo.
Siguiendo este esquema más simple, en un intento por esclarecer el entra-
mado de organizaciones existentes y, en concreto, conocer en mayor profun-
didad a las últimas organizaciones mencionadas: las ONGD, el siguiente paso
es definir las características comunes de las organizaciones altruistas del sec-
tor, para, en último lugar analizar las características específicas de las ONGD.
1.2. LAS ORGANIZACIONES ALTRUISTAS DEL TERCER SECTOR

Este tipo de organizaciones se caracterizan principalmente por la ausencia
de ánimo de lucro que, dado su carácter, se vincula inherentemente, y en
mayor o menor medida, a la búsqueda del bienestar social para el conjunto de
la sociedad o para colectivos más específicos.
La amplia terminología que se emplea para denominar a las organizaciones
a las que se hace referencia indica, en cierta medida, determinadas caracterís-
ticas propias de las organizaciones en cuestión. En cualquier caso, la mayoría
de los términos que definen al sector no lucrativo manifiestan realidades sensu
contrario a otras, conduciendo, consecuentemente, a una indeterminación evi-
dente. Para dar un paso más en la conceptualización de dichas organizaciones,
resulta interesante analizar definiciones como las siguientes que proporcionan
una visión bastante completa:
3. J. Angulo y J. Navarro. (1988), p. 161.
30
Al hacer mención de las ONG voy a referirme a lo que acabo de definir como
organizaciones de naturaleza voluntaria y altruista y con capacidad de autogo-
bierno que intervienen en el campo del bienestar social con el fin de mejorar las
condiciones y la calidad de vida de la sociedad en general o de un sector concre-
to de la misma4.
Una asociación u organización no lucrativa es una entidad constituida para
prestar un servicio que mejore o mantenga la calidad de vida de la sociedad; for-
mada por un grupo de personas que aporta su trabajo voluntario; no dedicada al
lucro personal de ninguno de sus miembros/socios/fundadores; y que no tiene
carácter gubernamental5.
En un informe del Consejo Económico y Social francés que data de 1986,
podemos encontrar el pasaje siguiente, que describe, de forma excelente, el valor
de las entidades no lucrativas en nuestra sociedad: «La función de las entidades
sin ánimo de lucro consiste en hacer aflorar a la conciencia colectiva necesidades
sociales hasta entonces ignoradas o mal conocidas, bien sea por medio de inicia-
tivas concretas o de llamadas y reivindicaciones que éstas formulan. Portador,
alternativa o conjuntamente, de ideas y de demandas, promotor de innovaciones,
deslindador de nuevos campos, operador en el terreno, administrador de servicios
colectivos, el sector asociativo ejerce de este modo funciones que se sitúan a la
cabeza y en el corazón del desarrollo de las políticas de acción educativa, sanita-
ria y social. A estas funciones se encuentra estrechamente ligada la que desem-
peña la vida de las entidades no lucrativas en el desarrollo de una cierta calidad
de vida social y de solidaridad, en los que la autonomía y la identidad de cada
individuo pueden afirmarse en el seno de conjuntos de envergadura humana,
basados en relaciones contractuales...
...Las entidades no lucrativas cumplen una función de intermediario –más
exactamente, de mediación– no solamente entre los individuos y los poderes
públicos, sino también entre mundos que en una sociedad cada vez más comple-
ja tienden en demasiadas ocasiones a codearse sin comunicarse verdaderamente:

mundos de la producción por una parte, de la educación y de la formación por
otra, de lo económico y de lo social, de lo social y de lo médico, del asalariado y
del voluntariado, de lo privado y de lo público, etc.6
Salomon y Abramson dicen a propósito de las organizaciones no lucrativas en
Estados Unidos, que «aunque de carácter privado, tienen una función esencial-
mente pública, proporcionando una multitud de bienes y servicios públicos y
siendo el mayor vehículo a través del que los recursos caritativos privados y los
esfuerzos voluntarios llegan a hacerse cargo de la solución de los problemas de
la comunidad. 7»
Existen tres enfoques teóricos que caracterizan y definen al sector institucio-
nes sin fines de lucro.
4. P. Azúa (1996), p. 282.

5. A. Vernis, M. Iglesias y otros (1998), p. 32.
6. M. A. Cabra de Luna (1996), p. 191.
7. M. A. Cabra de Luna (1996), p. 195.
31
A) El primero de ellos se fundamenta en el concepto de economía social, que

se estructura en torno a tres grandes familias: las cooperativas, las mutualidades
y las asociaciones...
B) El enfoque Non-Profit Organizations (NPO) se ha desarrollado en el ámbi-
to anglosajón donde su estudio e identificación cuenta con una larga tradición. En
un principio el rasgo básico que caracterizaba a los integrantes del sector residía
en el denominado principio de no distribución de beneficios...
C) El enfoque del Sistema Europeo de Cuentas Económicas 1995 define las
instituciones sin fines de lucro como entidades legales o sociales creadas con el
fin de producir bienes y servicios y cuya condición no le permite ser fuente de
rentas, beneficios u otras ganancias financieras por las unidades que la estable-
cen, controlan o financian8.
Según el enfoque del Tercer Sector o Non-Profit podrían definirse algunos
rasgos comunes que, de forma muy genérica, se consideran compartidos por
las entidades altruistas:
• Están organizadas: se encuentran institucionalizadas en alguna medida.
No es importante que la organización esté inscrita o reconocida legal-
mente, pero sí que sea una realidad institucionalizada. Ello viene expre-
sado por un documento jurídico de constitución, cierto grado de estruc-
tura organizativa interna, una relativa estabilidad de sus objetivos,
estructura y actividades, o límites organizativos significativos. Quedan
excluidas las simples agrupaciones de personas con carácter temporal y
un fin muy concreto que carezcan de estructura real o de entidad organi-
zativa.
• Tienen carácter privado: tienen existencia separada institucionalmente
de los poderes públicos. Esto no significa que las organizaciones del sec-
tor no lucrativo no puedan recibir importante financiación pública o que

funcionarios públicos no puedan pertenecer a sus órganos directivos.
Más bien, no son «públicas» en el sentido de encontrarse separadas
estructuralmente de los organismos públicos y no ejercer ninguna potes-
tad pública.
• Gozan de autonomía: están dotadas de capacidad de control de sus pro-
pias actividades. No obstante, algunas organizaciones privadas pueden
estar firmemente controladas por un organismo público o una entidad
privada, de manera que esencialmente actúen como parte de esa otra
entidad, aun cuando estén estructuralmente separadas. Para cumplir este
criterio, las organizaciones deberán controlar sus propias actividades en
una medida importante, poseer sus propios procedimientos de gobierno
interno y disfrutar de un grado significativo de autonomía.
8. J. Barea (2000), p. 31.
32
• No reparten beneficios: no distribuyen los beneficios generados entre

sus titulares o administradores. Las organizaciones no lucrativas pueden
acumular excedentes en un ejercicio determinado, pero los beneficios
deberán ser reinvertidos en la misión básica de la entidad, y no distri-
buidos entre los titulares, miembros fundadores u órganos directivos de
la organización. La cuestión fundamental es ¿qué tratamiento da la orga-
nización a los beneficios? Si son reinvertidos o aplicados al fin mani-
fiesto de la misma, puede calificarse a dicha organización de entidad sin
ánimo de lucro.
• Cuentan con voluntariado: poseen un cierto grado significativo de par-
ticipación de voluntarios. Ello supone dos rasgos diferentes, aunque
conexos. En primer lugar, la organización debe contar con la participa-
ción de voluntarios en sus actividades y gestión, ya sea en sus órganos
directivos o mediante el empleo del personal y aportaciones voluntarias.
En segundo lugar, el carácter de voluntario implica que no es obligato-
rio. Se excluyen del Tercer Sector las organizaciones cuya pertenencia
viene exigida o establecida de otro modo legalmente. Entre ellas se
encuentran algunas asociaciones profesionales que exigen la pertenencia
a las mismas si se desea estar autorizado para ejercer un oficio o una pro-
fesión.9
Siguiendo este enfoque, aparecen autores como Jarre10 que destacan una
serie de funciones propias de las organizaciones sociales, funciones representa-
tivas de su labor en el campo social. En concreto se resumen en las siguientes:
• La función de agente innovador o pionero. Cuentan con mayor libertad
de decisión y de estructura organizativa, lo que les reporta una gran fle-
xibilidad que les permite una rápida adaptación o reacción ante los cam-
bios del entorno, incluyendo, además, dosis de creatividad, ya que la
estructura lo permite.
• La prestación de servicios, satisfaciendo una carencia o permitiendo al
usuario la elección entre alternativas. Este tipo de organizaciones res-
ponde, normalmente, a la ausencia de servicios en determinados lugares
para personas necesitadas, a necesidades educativas específicas, necesi-
dades culturales o de ocio, etc. La prestación de servicios la pueden asu-
mir para demostrar su utilidad y necesidad ante la Administración
Pública o ante los propios colectivos beneficiarios.
• La actuación como defensor, activador o reformador. En general, las orga-
nizaciones sociales suelen actuar como defensores de los derechos de los
9. L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999), p. 25.

10. M.A. Cabra de Luna (1996)
33
más débiles o promoviendo cambios que reporten una mejora social, en

concreto, trabajan defendiendo los intereses de determinados grupos,
luchando contra ciertas actitudes negativas para la sociedad o actuando en
la promoción del desarrollo de ciertas medidas. Desarrollan su labor como
auténticos movimientos sociales, ejerciendo presión sobre el Estado.
• La función de garantizar determinados valores. Defienden una sociedad
más solidaria y tolerante, mediante la promoción de: la iniciativa, el
voluntariado, la participación, el pluralismo, la protección de los intere-
ses de las minorías, los principios democráticos, la cooperación al desa-
rrollo, la satisfacción de las carencias de los grupos más débiles, etc.
• La actuación como estructura mediadora entre el individuo en su esfera
privada y las instituciones públicas. Estimulan al individuo a integrarse
en la sociedad como miembro activo, asumiendo sus responsabilidades
ante sí mismo y ante la comunidad, participando activamente en los pro-
cesos de decisión a los distintos niveles.
Las características que reúnen estas organizaciones les confieren una serie
de particularidades11 que implican una necesidad de gestión más acuciante, si
cabe, que para el sector empresarial12:
• Las actividades no lucrativas no evalúan sus resultados en términos eco-
nómicos.
• Como norma han de ser más conscientes del nivel de gasto que las
empresas de negocios.
• Estas organizaciones establecen y comienzan su labor con la misión y lo
que ésta implica. De esta forma les es más fácil concentrar la organiza-
ción en la acción disciplinadamente.
• Suele ser más fácil que los cargos directivos o los que tomen las deci-
siones se involucren más en su trabajo, porque se trata de personas com-
prometidas con la causa de la organización, que, además, aportan su
tiempo, esfuerzo y normalmente dinero.
• La composición de los recursos humanos, apoyada fundamentalmente
sobre la figura del voluntariado, les concede una oportunidad, siempre
que trabajen bajo la suposición de que los voluntarios obtienen mayor
satisfacción de sus logros, y contribuyen, por tanto, en mayor medida
porque no reciben ninguna remuneración económica como contrapresta-
ción.
11. H.B. Hansmann (1980); A. Ben-Ner (1982); P. Dimaggio y H.K; Anheier (1990); D.C. Hammack
y D.R. Young (1993); M.A. Arco (1994); H.K. Anheier (1995); J. Chias y T. Buhigas (1996); J.
García Roca (1996).
12. P. Drucker (1990b), pp. 20 y ss.
34
Sin embargo, esta oportunidad se convierte, en muchas ocasiones, en un

freno, al partir de la premisa de que al no pagar a los voluntarios, no se les
puede exigir nada. Ante esta controversia surge el interés constante por la
transformación del voluntariado desde una posición de amateur bienintencio-
nado a una posición de miembro del personal preparado, profesional y no
remunerado, constituyéndose como uno de los procesos más relevantes para el
impulso de estas organizaciones.
Los rasgos comunes que se han perfilado de las organizaciones altruistas
del Tercer Sector, aun siendo características genéricas, son aplicables a las
ONGD. Por tanto, una vez establecido el marco de referencia de las organiza-
ciones que se abordan en este trabajo, el siguiente paso es plantear sucinta-
mente las características específicas propias de estas entidades.
1.3. LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES PARA EL DESARROLLO

Las ONGD son organizaciones sin afán de lucro, con fuerte respaldo popu-
lar, puestas en marcha por iniciativa popular con el propósito principal de coo-
perar para el desarrollo. Están formadas por ciudadanos que creen que, ade-
más de la labor de los gobiernos, es necesaria la cooperación entre los pueblos.
Canalizan recursos públicos y privados para desarrollar proyectos en países
del Sur, en colaboración directa con sus habitantes. Trabajan para sensibilizar
a la opinión pública y a los gobiernos sobre la urgencia de acometer nuevas
medidas en el orden comercial, económico y financiero13. En concreto, los
campos de trabajo de las ONGD se podrían resumir en14:
• Proyectos de desarrollo. Actuando contra las causas estructurales de la
pobreza, propiciando el desarrollo social de los pueblos del Sur. Para ello
es necesario mantener un diálogo constante y colaboración con las orga-

nizaciones del Sur. Esta colaboración con las contrapartes del Sur se
puede hacer de varias formas: bien sea a través de apoyo y asesoría téc-
nica y organizativa; bien con apoyo económico a las iniciativas locales;
bien potenciando la cooperación Sur-Sur; o bien con acciones de segui-
miento para mejorar la calidad de la cooperación.
• Sensibilización y educación para el desarrollo. Mediante un proceso
activo y creativo que promueve un cambio de actitudes y comporta-
mientos en la sociedad, fomentando los valores de justicia y solidaridad.
Persigue: informar a la opinión pública sobre la realidad del Sur y sus
causas; fomentar un ambiente de comprensión y respeto a otras culturas;
promover valores y actitudes que generen un cambio social y, finalmen-
te, estimular a un compromiso concreto con los países del Sur.
13. Manos Unidas (1998).

14. Ver en Anexo Código de Conducta ONGD de la Coordinadora de ONGD Española
35
Los objetivos fundamentales de la educación para el desarrollo son:
• Sensibilizar e informar a la opinión pública sobre la realidad de los pueblos del

Sur y analizar sus causas e impulsar cambios en los valores, actitudes y con-
ductas de los ciudadanos.
• La educación para el desarrollo pretende denunciar e influir en los grupos de
poder y las instituciones con el fin de impulsar cambios estructurales que pro-
muevan la justicia. Como se decía en el Boletín del 30 aniversario es vital que
ejerzamos presiones sobre quienes tienen poder político con relación a los
cambios que liberarán a los pobres de estas opresiones.
La educación para el desarrollo es mucho más que información: busca fomen-

tar la participación, despertar la conciencia crítica, favorecer el cambio individual
y social, entusiasmar... Es una invitación a una forma distinta de ver el mundo y
de situarse frente a él.
Las actitudes individuales y las estructuras sociales que queremos cambiar
son todas aquellas que, directa o indirectamente, afectan a los pueblos más empo-
brecidos. En particular, ponemos el acento en: la promoción de la tolerancia, la
pluralidad, la interculturalidad y el apoyo a las culturas indígenas; el reparto justo
de los bienes, la austeridad y las relaciones económicas entre el Norte y el Sur; el
respeto al medio ambiente y el no consumismo; el fomento de la libertad, la par-
ticipación y la lucha contra cualquier forma de esclavitud o de violación de los
derechos humanos; la denuncia del hambre, la falta de salud, bienestar e instruc-
ción y sus causas; el trabajo a favor de la paz y la crítica al armamentismo y la
violencia15.
• Ayuda humanitaria y de emergencia. La ayuda de emergencia consis-

te en la ayuda proporcionada con un carácter de urgencia a las víctimas

de desastres desencadenados por catástrofes naturales o por conflictos
armados, ayuda consistente en la provisión gratuita de bienes y servicios
esenciales para la supervivencia inmediata. La ayuda humanitaria abar-
ca un campo algo más amplio, incluye no sólo la citada ayuda de emer-
gencia, sino también la ayuda en forma operaciones prolongadas para
refugiados y desplazados internos.
• Investigación y reflexión. Buscando, junto a sus contrapartes del Sur, la
creación de un pensamiento solidario a partir de la profundización y aná-
lisis científico de la realidad y de su propia experiencia. Concretando su
actividad en proyectos de investigación, publicaciones, cursos de forma-
ción, seminarios, foros...
15. Manos Unidas (1996a), p. 11.
36
• Incidencia política. Desarrollando un conjunto de acciones de informa-

ción, diálogo, presión y denuncia, con el objetivo de obtener un cambio
en las estructuras políticas, sociales o económicas, con el fin de luchar
contra la pobreza y lograr la integración social. Las estructuras políticas,
económicas y sociales a las que nos referimos remiten al funcionamien-
to de las instituciones (públicas y privadas), la legislación, las prácticas
políticas y el funcionamiento administrativo.
• Comercio Justo. Persiguiendo el establecimiento de relaciones comer-
ciales internacionales justas e igualitarias que posibiliten condiciones
laborales dignas a los trabajadores del Sur.
Hoy día, estas organizaciones aparecen en la escena de la cooperación
como unos agentes de peso significativo, con capacidad para dinamizar a la
sociedad civil y con una mayor agilidad y eficacia en la gestión que las insti-
tuciones gubernamentales. Caracterizándose por los siguientes rasgos16:
Organizaciones voluntarias, sin fines de lucro, autónomas e independientes
del ámbito de los gobiernos, cuyos recursos se destinan a financiar proyectos o
acciones emprendidas en el ámbito de la cooperación para el desarrollo.
Desglosemos esta definición:
• Organización voluntaria: tanto sus recursos humanos como materiales
provienen de la donación privada y/o pública.
• Sin fines de lucro: sus acciones no buscan un beneficio empresarial, ni
personal, ni grupal.
• Autónomas e independientes del ámbito de los gobiernos: no sur-
gen a instancias de los mismos ni, por lo tanto, han de defender los
mismos intereses, lo cual no significa que no reciban financiación de

los gobiernos, ni que estén incapacitadas para realizar acciones con-
juntas. Su carácter autónomo debe implicar necesariamente una liber-
tad ante cualquier tipo de condicionamiento o presión por parte del
Estado o entes públicos.
• Cuyos recursos se destinan a financiar proyectos o acciones empren-
didas en el ámbito de la cooperación para el desarrollo: proyectos
que se realizan tanto en los países en desarrollo como en los países deno-
minados Primer Mundo.
Esto nos permite delimitar dos campos diferentes, pero complementarios de
actuación: la educación para el desarrollo en el Primer Mundo; y las acciones
de desarrollo, proyectos o programas que se llevan a cabo en el Tercer Mundo.
16. M.L. Ortega Carpio (1994), p. 42.
37
Siendo los objetivos perseguidos con la Educación para el desarrollo la sensi-

bilización y educación de la sociedad sobre la situación del Tercer Mundo.
Contemplando estas características que se definen como las específicas de
las ONGD17, se deduce que no son más que las comunes a toda organización
del Tercer Sector, exceptuando el rasgo que define las especificidades de su
campo de actuación, es decir, el trabajo en el ámbito de la cooperación al desa-
rrollo. Este rasgo distintivo hace que la ONGD participe en un tipo de relación
de intercambio, eje de la filosofía del Marketing, muy particular, tal y como se
verá en epígrafes posteriores.
El Código de Conducta de la Coordinadora española de ONGD18 define
como características esenciales las siguientes:
• Ser una organización estable que dispone de un grado mínimo de estruc-
tura.
• No poseer ánimo de lucro.
• Trabajar activamente en el campo de la Cooperación para el Desarrollo
y la Solidaridad Internacional.
• Tener una voluntad de cambio o de transformación social.
• Tener respaldo y presencia social.
• Ser transparentes.
• Tener independencia.
• Poseer recursos, tanto humanos como económicos.
• Actuar con mecanismos transparentes y participativos de elección o
nombramiento de sus cargos.
• Estar basadas y articuladas en torno a los fines de solidaridad interna-
cional y cooperación.
Las ONGD apoyan la participación igualitaria de los actores del Norte y del
Sur, la erradicación de la pobreza y sus causas, un desarrollo integral, huma-
no y una cooperación desde las necesidades del Sur. Aunque se podría afirmar
que también otorgan una gran importancia a otros aspectos que conforman su
pensamiento y acción, como serían: la igualdad de género, el respeto al medio
ambiente y la promoción de los derechos humanos.
Una vez comentadas las características propias de estas organizaciones, se
presentan a continuación unas cifras del Tercer Sector y, en concreto, de las
ONGD, para constatar la fuerza y los recursos que movilizan este tipo de orga-
nizaciones.
17. Para ampliar el concepto consultar: M. L. Ortega Carpio (1994); G. Granda y M.L. Lutz (1988);
G. Granda; G. Guzmán y R. Rama (1987).
18. Ver ANEXO.
38
1.4. EL PESO ESPECÍFICO DEL TERCER SECTOR EN LA SOCIEDAD

Parece estar produciéndose una verdadera «revolución asociativa a nivel
mundial», un surgimiento masivo de actividades de voluntariado privadas y orga-
nizadas prácticamente en todos los rincones del mundo.
...Debido a su singular posición fuera del mercado y del Estado, su tamaño
generalmente menor, sus relaciones con los ciudadanos, su flexibilidad, su capa-
cidad de explotar la iniciativa privada en apoyo de fines públicos y sus reciente-
mente redescubiertas contribuciones a la construcción del «capital social», las
organizaciones que integran la sociedad civil han surgido como elementos estra-
tégicamente importantes en la búsqueda de una «vía intermedia», entre la mera
confianza en el mercado y la mera confianza en el Estado, que ahora parece estar-
se produciendo de manera creciente19.
1.4.1. ALGUNAS CIFRAS DEL TERCER SECTOR

El Tercer Sector se configura como una importante fuerza económica, ade-
más de su importancia social y política. Representa importantes cuotas del
empleo y gastos del total nacional.
Los gastos del sector no lucrativo alcanzan, en el ámbito mundial, un pro-
medio del 4,6% del PIB y el empleo en este sector es de 29,6 millones de per-
sonas a tiempo completo, considerándose conjuntamente el empleo remunera-
do y el voluntario generado por estas organizaciones20. A continuación se pre-
sentan una serie de gráficos que permiten conocer la realidad de las cifras que
se mueven en este sector.
GRÁFICO 1.1.
Empleo a tiempo completo en el tercer sector en comparación
con otros sectores (millones)
Servicios Públicos 3,4
Textil 4,3
Artes Gráficas 4,6

Químico 5,5
Transporte 22,5
Tercer Sector 19 10,6
Remunerado Voluntario
Fuente: L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999)

20. Son datos extraídos del estudio desarrollado en 22 países (incluyendo España) por la Universidad
Johns Hopkins. L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999).
39
GRÁFICO 1.2.
Crecimiento del empleo en el sector no lucrativo frente al empleo total,
1990-1995
24,1
9,4
Sector no lucrativo Conjunto de la economía
Fuente: L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999).
GRÁFICO 1.3.
Fuentes de ingresos del sector no lucrativo, 1995
48
41
11
Cuotas, Sector Donac.

pagos por Público Privadas
servicios
Fuente: No se incluye el trabajo voluntario como aportación filantrópica. L.M. Salamon, H.K. Anheier
y colaboradores (1999).
40
GRÁFICO 1.4.
Crecimiento de fuentes de ingresos del sector no lucrativo, 1990-1995
52
40
Cuotas, Sector Donac.

pagos por público privadas
servicios
Fuente: No se incluye el trabajo voluntario como aportación filántropa. L.M. Salamon, H.K. Anheier
GRÁFICO 1.5.
Fuentes de ingresos del sector no lucrativo por áreas, 1995
Predominio de cuotas
Dchos. Civiles y Ases.
Legal 39 38 23
Medio Ambiente 44 34 22
Org. Filantrópicas 47 16 37
Desarrollo 53 34 13
Cultura y Esparcimiento 64 22 14
Profesional 87 7 6
Cuotas, pagos por servicios Sector Público Donac. Privadas
41
Predominio de financiación publica
Serv. Sociales 46 16 38
Educación 49 8 43
Salud 57 12 32
Sector Público Donac. Privadas Cuotas, pagos por servicios
Predominio de donaciones privadas
Ayuda Internacional 37 40 23
Tras observar estas cifras, se puede concluir la importancia del sector no

lucrativo con respecto a los demás sectores en cuanto al empleo. El análisis de
los ingresos constata el peso de las cuotas o pagos por servicios si tratamos
conjuntamente a todas las organizaciones. Sin embargo, si el análisis se hace
a nivel más concreto, este predominio de cuotas o pago por servicios varía
según el caso. Destacando el peso de las donaciones privadas en casos de
emergencia, y, por otro lado, la financiación pública para los servicios en los
que el Estado también toma parte: salud, educación y servicios sociales.
Toda esta información es de ámbito internacional. A continuación, dado el
ámbito de estudio de esta investigación, se muestran algunas de estas cifras en
comparación con el ámbito español.
42
GRÁFICO 1.6.
Empleo como porcentaje del empleo total
Mundo 4,8 2,1
Europa Occidental 6,9 3,4
España 4,5 2,3
Remunerado Voluntario
GRÁFICO 1.7.
Voluntarios como porcentaje del empleo remunerado
71,33
55,75
53,37
España Europa Mundo

Occidental
GRÁFICO 1.8.
Origen de los ingresos
Mundo 41,3 11 48
Europa Occidental 55,6 7,1 37,2
España 32,1 18,8 49
43
GRÁFICO 1.9.
Gastos de explotación como porcentaje del PNB
6,2
4 4,6
España Europa Mundo

Occidental
Ningún autor, en efecto, había imaginado hasta el momento que el caso español
pudiera resistir la comparación con otros países de economía desarrollada. Era un
sentir común, que la sociedad, caracterizada por el individualismo y la insolidari-
dad social, presentaba un cuadro reducido de organizaciones no lucrativas. Los
resultados de la investigación llevada a cabo sugieren, por el contrario, que el caso
español, tanto en términos de número de entidades no lucrativas, como de volumen
de empleo generado y de volumen económico gestionado, es muy similar, en tér-
minos relativos, al de Francia, Italia, Alemania o Austria.
...Frente a esta realidad incontestable, llama poderosamente la atención, el tra-
tamiento administrativo marginal que este ámbito no lucrativo ha venido reci-
biendo hasta el momento presente. Tratamiento que se caracteriza por: a) el rece-
lo histórico de la Administración Pública hacia las entidades privadas no lucrati-
vas, concretamente las fundaciones, b) por el escaso, tardío y fragmentado marco
legal que las regula y, c) por el inexistente control estadístico de su tamaño,

estructura y funcionamiento21.
La especialización de los servicios hace que sea necesario contar, en diferen-
tes niveles y actividades, con un entramado de profesionales, sin los que la orga-
nización no podría actuar. Muchas de estas entidades, que nacieron como organi-
zaciones voluntarias, se han convertido con el paso del tiempo en organizaciones
con un alto índice de profesionalización, índice que va en aumento. Al propio
tiempo, la complejidad de la gestión hace que la organización no pueda descan-
sar sobre la colaboración voluntaria. La voluntariedad ya no es suficiente y este
tipo de colaboración se relega, cada vez a situaciones puntuales de asistencia o
atención a las personas, o a la prestación de algunos servicios complementarios22.
Cada vez más, los pueblos del mundo contemplan la existencia de un vibran-
te sector no lucrativo no como un lujo, sino como una necesidad. Estas entidades
pueden expresar las preocupaciones ciudadanas, exigir la responsabilidad de los
21. J.I. Ruiz Olabuénaga (2000), p. 74.

22. P. Azúa (1996), p. 288.
44
poderes públicos, promover la comunidad, cubrir necesidades insatisfechas y, en

general mejorar la calidad de vida. Por ello, es urgente situar firmemente este sec-
tor en el mapa mental del mundo23.
De la observación de los datos de España en relación con los del resto del
mundo y los de Europa occidental se desprende básicamente la existencia de
un comportamiento similar. Aunque resulta de interés destacar, frente al resto
de países, la mayor obtención de ingresos privados, donaciones, cuotas o
pagos por servicios, frente a las aportaciones del sector público.
Una vez puesta de manifiesto la importancia y vitalidad de este sector tanto
en el ámbito internacional como en el nacional, procede presentar las razones
que justifican esta realidad del Tercer Sector.
1.4.2. RAZONES QUE JUSTIFICAN LA EVOLUCIÓN DE ESTE SECTOR

La realidad presentada sobre las organizaciones del Tercer Sector para el
caso español podría resumirse, según palabras de Azúa, de la siguiente forma24:
• El término ONG es demasiado genérico. En consecuencia no parece
posible atribuir, con carácter general, las mismas características a todas
las organizaciones tipificadas como no gubernamentales. Éstas se dife-
rencian entre sí, no sólo por sus objetivos sino por sus actividades y pro-
cedimientos de actuación.
• Igualmente, la denominación de Tercer Sector presenta perfiles especial-
mente difusos. Parece necesario que, desde diversos enfoques, se haga
un esfuerzo de delimitación con más rigor, de forma que al hacer refe-
rencia al mismo, se produzca una clara identificación de esa realidad.
Puede llegar un momento de definiciones tan amplias que equivalgan a
no definición, y por tanto, resulten ineficaces.

• La mercantilización de las actividades de algunas organizaciones tipifi-
cadas como ONG, que actúan en el campo social, hace que resulte difí-
cil encuadrarlas únicamente en el Tercer Sector...
• Se ha producido en los últimos años un crecimiento espectacular en el
número de asociaciones y fundaciones de contenido social. Todavía no
hay estudios que permitan concluir, con carácter general, que este creci-
miento conlleve, en paralelo, una mejoría de los servicios. No es seguro
que calidad y cantidad vayan necesariamente unidas.
• La presencia de las organizaciones de carácter voluntario en los medios
de comunicación, y las declaraciones de dirigentes políticos y responsa-
bles de diferentes administraciones a favor de estas organizaciones, dan

24. P. Azúa (1996), p. 289.
45
pie a interpretar que, más allá de la eficacia de éstas, existe una tenden-
cia social de apoyo a su labor. Parece que las ONG están de moda. Sería
peligroso que se quedasen en eso. Es importante que tengan presencia
social por el propio contenido y la eficacia de su trabajo. Que no sea un
fenómeno pasajero.
• Las ONG conforman un conjunto de organizaciones que resultan abso-
lutamente esenciales para el sector social en España. ¿Mito o realidad?
El conjunto de datos incluidos en el apartado anterior refleja un importan-
te crecimiento de este sector. Esta evolución progresiva podría justificarse en
gran medida por25:
• La existencia de un cierto desencanto de lo público.
• Una tendencia social a hacer algo por los demás desde la óptica del
voluntariado. Existe una fuerte expansión de grupos de clase media con
formación que se sienten frustrados por la falta de vías de expresión polí-
tica y económica con las que cuentan.
• La permanente presencia de las ONG en los medios de comunicación
masivos.
• La crisis del Estado del bienestar.
Tanto la existencia actual como su desarrollo institucional y lo mismo, el peso
social de la estructura interna del sector no lucrativo español, son imposibles de
calibrar si no es dentro del contexto histórico, socioeconómico y legal, en el que
se hallan enmarcados. Señalamos, por nuestra parte, cinco condicionamientos
estructurales de la sociedad española (la hegemonía social del catolicismo, el cor-
porativismo, la democratización, la memoria histórica, y la laicización/racionali-
zación del mundo) como otros tantos instrumentos de interpretación de este fenó-
meno, y apuntamos igualmente la coincidencia de diferentes autores en encuadrar
al Tercer Sector español dentro de un amplio tipo latino mediterráneo en el que
coexiste simultáneamente un recelo institucional con una simbiosis operativa de
complemento mutuo26.
Existen distintas teorías que sustentan la expansión de este sector. Estas

teorías se pueden agrupar en dos grandes bloques: las teorías enfocadas desde
la perspectiva de la oferta o sustentadas sobre los móviles de los productores;
y las enfocadas desde la perspectiva de la demanda o apoyadas sobre los móvi-
les de los consumidores. En concreto, se habla de27:
25. E. James (1983); A. Ben-Ner y T. Van Hoomissen (1990); R. Escobar (1993); J. Alguacil Gómez
(1996); D. Casado (1996).
26. J.I. Ruiz Olabuénaga (2000), p. 65.
27. J. Montserrat Codorníu (1996), pp. 40 y ss.
46
a) Teorías desde la perspectiva de la oferta

Las organizaciones no lucrativas son las que mejor representan determina-
dos valores, de carácter ideológico, religioso, reivindicativo o de defensa de
intereses; proveyendo los servicios cuya oferta, privada o pública, es insufi-
ciente.
Estas entidades son las que mejor pueden atender una demanda diferencia-
da, es decir, son las más capaces de adaptar la oferta a los valores culturales,
religiosos o étnicos de los individuos.
Existen multitud de servicios de responsabilidad pública que, dadas las
rigideces de la Administración, resulta costoso o complejo prestarlos. Sin
embargo, las Organizaciones no lucrativas presentan mayor flexibilidad,
mejor conocimiento de los usuarios, más agilidad de gestión, etc., lo que les
permite contar con una posición privilegiada para la prestación de dichos
servicios.
En general, se podría afirmar que cuando las actividades se consideran de
interés general, es decir, persiguen un beneficio colectivo para la sociedad, las
organizaciones no lucrativas constituyen la mejor forma de organización para
desarrollar o financiar dichas actividades.
B) Teorías desde la perspectiva de la demanda

Si se procede a examinar las ventajas que aportan estas organizaciones
desde la perspectiva del demandante, en primer lugar, se afirmaría que cuen-
tan con un hecho diferencial: la mayor confianza inspirada a todos los públi-
cos objetivo con los que establecen relaciones. En segundo lugar, los deman-
dantes también perciben que estas instituciones se conforman para satisfacer

la demanda residual, dado que el Gobierno provee los servicios atendiendo a
las expectativas o demandas de sus votantes. Por último, se perciben las ven-
tajas de los incentivos fiscales con los que cuentan estas organizaciones, acom-
pañándolos de la disposición de mecanismos para drenar recursos de los par-
ticulares y/o empresas privadas.
Todas estas teorías añaden, o acumulan, elementos explicativos sobre los
motivos por los que las organizaciones no lucrativas intervienen como un sec-
tor, en progresiva evolución, diferenciado del sector público y del lucrativo,
constituyendo, hoy día, un Tercer Sector.
Dentro del conjunto de organizaciones que lo componen, se encuentran las
que en este trabajo se analizan; organizaciones que también están sufriendo un
gran auge en los últimos tiempos. Las ONGD presentan grandes volúmenes de
ingresos, como se refleja en los datos, presentados a continuación, referentes
a España.
47
1.4.3. ALGUNAS CIFRAS DE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES PARA

EL DESARROLLO
Las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo han sufrido

también una evolución marcadamente ascendente. Sobre todo, se podría esta-
blecer su punto de inflexión después de la II Guerra Mundial, cuando el Estado
pierde su protagonismo en las relaciones internacionales, y las ONGD se cons-
tituyen como la vía para enviar ayuda humanitaria.
Esta situación continúa su progresión justificada en factores como: la cre-
ciente complejidad y multiplicidad de problemas internacionales, la crisis del
Estado del bienestar, crisis de valores, el éxito de las acciones concretas de las
ONGD frente a las grandes acciones oficiales, la eclosión de los medios de
comunicación de masas ...
De esta forma, se observan datos como los que se presentan a continuación,
cifras que reflejan el volumen y relevancia de estas organizaciones en el seno
de la sociedad española.
CUADRO 1.3.
Ingresos en 1998 de las 14 ONGD con más recursos en españa.
PRIVADOS PÚBLICOS TOTAL

PESETAS % PESETAS %
CRUZ ROJA ESPAÑOLA 12.230.427.000 84 2.252.324.000 16 14.482.751.000
CÁRITAS ESPAÑOLA 7.546.986.000 77 2.272.115.000 23 9.819.101.000
MANOS UNIDAS 5.970.800.000 83 1.222.600.000 17 7.193.400.000
INTERMON 3.525.000.000 63 2.074.000.000 37 5.599.000.000
AYUDA EN ACCIÓN 3.336.151.600 92 273.104.000 8 3.609.255.600

MÉDICOS SIN FRONTERAS 2.044.000.000 60 1.356.000.000 40 3.400.000.000
MÉDICOS MUNDI 618.600.000 23 2.004.300.000 77 2.622.900.000
ANESVAD 2.190.000.000 93 174.000.000 7 2.364.000.000
MPDL 117.100.000 6 1.899.097.000 94 2.016.197.000
MÉDICOS DEL MUNDO 574.764.000 30 1.320.471.000 70 1.895.235.000
TOTAL 38.153.828.600 72 14.848.011.000 28 53.001.839.600
Fuente: J. M. Larrú Ramos (2001), p.96.
Las cifras de ingresos privados indicados provienen de cuotas de socios o

donaciones. Mientras que los ingresos públicos tienen su origen en la Agencia
Española de Cooperación Internacional, en las Comunidades Autónomas, en
la Unión Europea y en otros organismos.
48
CUADRO 1.4.
Distribución de los gastos en 1997 de las 14 ONGD
con mayores ingresos en españa (%)
PROYECTOS AYUDA SENSIBILIZACIÓN ADMÓN OTROS
EMERGENCIA
Manos Unidas 89,45 1,10 4,91 3,13 1,41
Intermón 75,90 0,00 11,80 12,3 0,00
Cáritas Española 33,50 3,93 0,00 0,25 62,32
ACSUR-Las Segovias 74,35 19,67 4,02 0,26 1,70
Médicos sin Fronteras 49,57 32,93 8,68 8,82 0,00
Ayuda en Acción 70,96 1,67 2,41 10,48 14,48
Medicus Mundi 86,18 0,08 3,67 9,22 0,85
Fundación Anesvad 46,87 0,00 39,10 10,77 3,26
Cruz Roja Española 38,60 57,20 0,90 3,00 0,30
MPDL 10,04 78,54 2,88 7,92 0,62
Médicos del Mundo 38,55 32,09 6,97 17,42 4,97
Solidaridad Internacional 47,55 45,48 1,47 4,96 0,54
CODESPA 92,43 0,00 0,39 5,19 1,99
Acción Contra el Hambre 92,14 0,00 2,66 3,90 1,30
Fuente: Informe de la Coordinadora Española de ONGD (1998).
Estos datos revelan la relevancia de estas organizaciones en nuestro país, lo

que justifica el interés de su análisis o estudio, por constituirse como una fuer-
za viva en la sociedad civil; que como tal, siguiendo una constante evolución,
se enfrenta ante numerosos retos y desafíos28: clarificación del concepto

ONGD, profesionalización; coordinación frente a dispersión; educación para
el desarrollo; relación sana con las administraciones públicas; relaciones de
igualdad con las contrapartes; actuaciones de emergencia, rehabilitación y
desarrollo adecuadas; y transparencia y credibilidad.
Estos retos y desafíos reclaman de las ONGD una buena gestión. En este
libro se propone un modelo de gestión para mejorar la consecución de objeti-
vos de las ONGD basado en la filosofía del Marketing. Se trasladará el
Marketing empresarial al mundo de las ONGD.
El conjunto de epígrafes relativos al sector no lucrativo presentados en este
capítulo posibilitan encuadrar el marco de referencia de las organizaciones que
se estudian en este trabajo. Se ha contemplado el amplio espectro de organi-
zaciones que comparten rasgos con las ONGD, y de qué rasgos se trata. Así
28. Manos Unidas (1998).
49
como el aspecto clave distintivo de estas organizaciones, es decir, su ámbito

de actuación. Ámbito que determina los colectivos con los que interactúa la
organización en el desarrollo de sus actividades. También se ha puesto de
manifiesto el peso actual de todo el sector y su progresiva evolución.
Desarrollar el proceso de adaptación de la gestión del Marketing a las
ONGD nos lleva a poner de manifiesto el origen de esta idea, su justificación
y el punto de partida. Estos aspectos se tratarán en el siguiente capítulo. Una
vez establecidas las bases, se propondrá un modelo de gestión en la segunda
parte de este libro.
50

El Marketing en Las Ongd La Gestión Del Cambio Soc... - (El Marketing en Las Ongd La Gestión Del Cambio Social)

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I

1.1. Taxonomía del sector no lucrativo. 1.2. Las organizaciones altruis-

El conocimiento de las organizaciones que se van a analizar requiere estu-

1. P. Azúa (1996), p. 282.

1.1. TAXONOMÍA DEL SECTOR NO LUCRATIVO

Organizaciones Organizaciones Organizaciones para el

religiosas educativas bienestar social

Tiempo libre Sociedad Economía Social

2. C. Marcuello Servós (2000), p. 38.

Políticas Benéficas y caritativas Investigación científica

Arte, cultura y Protección de los Seguridad pública,

GRUPO 2: EDUCACIÓN E 6 300 Empleo y formación

Fuente: L.M. Salamon; H.K. Anheier y colaboradores (1999), p. 26.

El conjunto de clasificaciones presentadas, como muestra representativa de

actuación de estas entidades se ciñe a la cooperación al desarrollo, trabaján-

sociedad, movilizar y organizar a los individuos y grupos más desprotegidos y,

1.2. LAS ORGANIZACIONES ALTRUISTAS DEL TERCER SECTOR

3. J. Angulo y J. Navarro. (1988), p. 161.

ja tienden en demasiadas ocasiones a codearse sin comunicarse verdaderamente:

4. P. Azúa (1996), p. 282.

A) El primero de ellos se fundamenta en el concepto de economía social, que

tor no lucrativo no puedan recibir importante financiación pública o que

8. J. Barea (2000), p. 31.

• No reparten beneficios: no distribuyen los beneficios generados entre

9. L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999), p. 25.

más débiles o promoviendo cambios que reporten una mejora social, en

Sin embargo, esta oportunidad se convierte, en muchas ocasiones, en un

1.3. LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES PARA EL DESARROLLO

es necesario mantener un diálogo constante y colaboración con las orga-

13. Manos Unidas (1998).

Los objetivos fundamentales de la educación para el desarrollo son:

• Sensibilizar e informar a la opinión pública sobre la realidad de los pueblos del

La educación para el desarrollo es mucho más que información: busca fomen-

• Ayuda humanitaria y de emergencia. La ayuda de emergencia consis-

te en la ayuda proporcionada con un carácter de urgencia a las víctimas

15. Manos Unidas (1996a), p. 11.

• Incidencia política. Desarrollando un conjunto de acciones de informa-

mismos intereses, lo cual no significa que no reciban financiación de

16. M.L. Ortega Carpio (1994), p. 42.

Siendo los objetivos perseguidos con la Educación para el desarrollo la sensi-

1.4. EL PESO ESPECÍFICO DEL TERCER SECTOR EN LA SOCIEDAD

1.4.1. ALGUNAS CIFRAS DEL TERCER SECTOR

Servicios Públicos 3,4

Artes Gráficas 4,6

Tercer Sector 19 10,6

Fuente: L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999)

19. L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999), p. 2.

Sector no lucrativo Conjunto de la economía

Fuente: L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999).

Cuotas, Sector Donac.

Cuotas, Sector Donac.

Cuotas, pagos por servicios Sector Público Donac. Privadas

Predominio de financiación publica

Sector Público Donac. Privadas Cuotas, pagos por servicios

Predominio de donaciones privadas

Sector Público Donac. Privadas Cuotas, pagos por servicios

Tras observar estas cifras, se puede concluir la importancia del sector no

Mundo 4,8 2,1

Europa Occidental 6,9 3,4

España 4,5 2,3

Fuente: L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999).

España Europa Mundo

Fuente: L.M. Salamon, H.K. Anheier y colaboradores (1999).