TRABAJO FINAL - GERENCIA DE MARCA

PRESENTADO POR:
ÁNGELA NATALY CANTUCA MARTÍNEZ
MARLENY OLIVA GARCÍA

PRESENTADO A: ADRIAN ALVARADO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS (FACEA),

UNIVERSIDAD DE NARIÑO
GERENCIA DE MARCA
ADRIÁN ALVARADO
2 NOVIEMBRE-21
 INTRODUCCIÓN

La gerencia de marca es conocida como el proceso de administrar la reputación y mejorar la

percepción de la marca con la audiencia, con el objetivo de generar reconocimiento, valor y lealtad,

esta cambia constantemente y por lo tanto se hace vulnerable a factores externos tales como:

noticias, tendencias y eventos actuales, por ende es necesario que esta marca se adapte a dichos

cambios y que este proceso se haga de acuerdo a las necesidades del consumidor y en el menor

tiempo posible, para evitar la pérdida de clientes potenciales y que de esta manera dicha marca sea

más competitiva y gane mayor posicionamiento dentro del mercado.

Por esta razón la gerencia de marca no solo debe centrar su objetivo en las ventas, sino que también

debe entrelazar estas con el recurso humano y el servicio al cliente, puesto que el trabajo

mancomunado de estos tres factores que son considerados los más importantes dentro de la

organización, le permitirá a las organizaciones aumentar el reconocimiento de la marca, influir en

las decisiones de compra de los consumidores, fidelizar a los clientes, incrementar las ventas y ante

todo crear clientes felices y satisfechos que más adelante se puedan convertir en un porta voz de la

marca y en su defensor.

Por ende, el gerente de marca se convierte en el foco central, quien se encarga de analizar elementos

tales como: producto, mercado, utilidades, pronósticos, etc., y con estos coordinar y planear de tal

manera que le permitirá a la empresa generar máxima utilidad y que esta sea líder dentro de su

segmento de mercado, para esto va a requerir el apoyo de todas las funciones administrativas en

donde se establece la confluencia entre la empresa y el cliente y debe integrar las diferentes

dinámicas de decisión de estos dos actores.

 EVOLUCIÓN DE LA GERENCIA DE MARCA.

Es común que en la actualidad se tome el concepto de marca únicamente para fines comerciales con

el fin de lograr la diferenciación de un producto o servicio que corre el riesgo de ser difícil de

diferenciar; sin embargo, es necesario regresar miles de años antes de la era común a antiguas

sociedades como la romana o la india para conocer los inicios de este concepto, pues desde esa

época encontramos líderes que mediante su mandato y su forma de organización daban indicios de

lo que ahora llamamos gerencia de marca, un ejemplo de esto proviene de productores que

quemaban su marca en los productos que fabricaban para que supieran el origen de estos, así como

los pastores que marcaban al ganado, también se utilizaba el bajo relieve o las marcas de agua en

documentos con fines señaléticas, como signo distintivo de la actividades que estos ejecutaban,

haciendo uso de carteles fuera de sus talleres artesanales como método de publicidad para las demás

personas.

Luego con la aparición de la filosofía que le permitió al ser humano comprender los caminos que

toma el pensamiento y adelantarse a los mismos, llegaron cambios en los cuales el pensamiento del

ser humano paso a ser fuente primordial para la resolución de problemas y para determinar cuál era

la forma correcta y la que más convenía aplicar para mejores resultados. En esta época se pueden

resaltar características tales como; el conocimiento de todas las ciencias y artes conocidas

(alquimia, astrología, astronomía, derecho, escultura, estrategias, estética, militares, ética, historia,

matemáticas, política, religión, entre otras), el estudio de todas estas artes iniciando desde lo

universal o general para llegar a lo inicial o particular buscando fines profundos, además la filosofía

estaba encargada de buscar respuestas lógicas y tangibles profundizando o más posible para obtener

respuestas completas. En esta época la gerencia de marca se convirtió en una herramienta

fundamental para solventar la necesidad del ser humano por saber a través de la propagación de los

conocimientos por medio de los filósofos quienes se encargaban de divulgar sus pensamientos e

ideologías.
Más adelante con la aparición de la fe católica se puede encontrar a varios líderes en los cuales se

descubrió rasgos muy definidos de liderazgo e incluso de marca, puesto que quienes seguían las

ideas de esta fe eran los encargados de dar a conocer mediante la palabra de Dios como debían

actuar quienes deseaban ser seguidores de esta nueva religión, de esta manera dichos personajes

estaban desarrollando lo que en la actualidad llamamos “branding” para convencer a cientos de

personas que sigan sus ideales.

Para [ CITATION Mej \l 9226 ] la Gerencia de Marca tiene sus orígenes en el año 1927, en Procter &

Gamble la cual para esos tiempos era conocida como Gerencia de Coordinación, Su función en ese

entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción

sobre las ventas y el diseño del empaque, es aquí donde se puede indicar que la administración de

productos se originó hace más o menos 40 años.

Para sus inicios de da crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su

jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún

tiempo. La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón

de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su

atención a su desarrollo y promoción.

Entre los años 50's y 70's hubo un gran crecimiento económico y la Gerencia de marca prosperó

ampliamente, ya en la década de los 80's las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en

algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas. Para 1990 Procter & Gamble creó

la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de

marca. La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con

el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones

industriales.

Función del gerente de marca.

Diseño de marca.

Registro de marca

Para el registro de marca en Colombia se debe tener en cuenta que se puede registrar como marca:
Palabras, imágenes, sonidos, formas especiales para los productos, combinación de letras, números,
colores, combinaciones entre las características anteriormente mencionadas. También la marca
puede contener los valores de la empresa a la cual represente, el objetivo es lograr la diferenciación
de la competencia, de esta manera para registrar una marca podemos seguir los siguientes pasos:

PASO 1:

Es necesario que la persona conozca como tal la definición de marca y que puede entrar dentro de
esta denominación.

Definición de marca: Es una manera de identificar o distinguir de manera comercial bienes y

servicios perteneciente a una empresa o empresario; cualquier persona natural o jurídica puede ser
titular de una marca.

Marca colectiva: Es un tipo de marca de la que se valen las asociaciones de productores,

fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para que con
ella se informen las características comunes de los productos o servicios de los integrantes de ese
cuerpo colectivo. Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios,
organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos pueden ser titulares de este tipo de
marca.

Marca de certificación: Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un
producto o servicio. Cualquier empresa o institución, pública o privada, siempre y cuando se
encargue de certificar la calidad o cumplimiento del estándar de los productos o servicios ofrecidos,
puede ser titular de este tipo de marca.

Conociendo estas definiciones ahora debemos tener en cuenta que cualquier signo perceptible por
los sentidos (Palabras, imágenes, formas de productos, sonidos, combinación de letras o números o
colores con signos perceptibles) puede registrarse como marca.

PASO 2:

Antes de realizar la solicitud para el registro de una marca es necesario

consultar los antecedentes marcariosASO (Puede hacerse gratuitamente o en la Oficina Virtual de
Propiedad Industrial SIPI de manera pagada). Este antecedente marcario contiene un listado de
marcas, con el cual se puede realizar una guía para no repetir o copiar alguna de estas, de esta forma
se consulta que nuestra marca no tenga similitudes o existan marcas idénticas a la nuestra; ya que, si
nuestra marca es igual o semejante a alguna otra dentro de los antecedentes marcarios, entonces el
proceso puede obstaculizarse o detenerse hasta negarse.
PASO 3:

Ahora, se debe seleccionar y clasificar los productos o servicios que tendrán nuestra marca
utilizando la clasificación Internacional de Niza, (clasificación internacional de productos y
servicios que se utiliza para el registro de marcas). También podemos utilizar MSG Gestor de
productos y servicios para facilitar la clasificación de nuestro producto.

PASO 4:

En este punto ya podemos realizar nuestra solicitud para el registro de marca de manera física o
electrónica.

Manera electrónica, ingresar a: https://sipi.sic.gov.co/sipi/Extra/Default.aspx?

sid=637687908376999869

Manera física:
https://www.sic.gov.co/atenci%C3%B3n-al-ciudadano/canales-de-atenci%C3%B3n
https://www.sic.gov.co/ubicacion-geografica

Documentación necesaria:

De forma virtual para llenar el formulario podemos ingresar al siguiente link y crear una cuenta:
https://sipi.sic.gov.co/sipi/Extra/Entity/User/Register.aspx?sid=637687918193003536

De manera física: Debe ingresar al anterior link y descargar el formulario e imprimirlo, ingresando
de manera cuidadosa cada dato solicitado

Para tener en cuenta:

 Si quien solicita la marca lo hace a través de apoderado debe tener una documentación
correspondiente al poder y anexarla. (No es necesario el certificado de existencia y
representación legal de la persona jurídica solicitante de la marca; la SIC se encarga de
consultar registros púbicos de existencia y representación legal de la persona jurídica
solicitante de la marca)

 Si la solicitud se realiza de manera virtual, por el SIPI, es necesario que se realice el pago
por PSE

 Si la solicitud se realiza en físico, el comprobante de pago debe cancelarse en el Banco De

Bogotá, cuenta corriente No. 062754387 a nombre de la Superintendencia de Industria y
Comercio, Código Rentístico 01, después de realizado el pago se debe anexar un recibo
oficial de consignación, este es entregado en la Pagaduría de la Superintendencia de
Industria y Comercio, la copia del recibo de consignación será reemplazada en esta entidad
por el recibo oficial a anexar.

 Para marca mixta, figurativa o tridimensional, se debe anexar un arte tamaño 8cm x 8cm en
el formulario
  Las solicitudes físicas de marca deben presentarse en una carpeta amarilla y con datos
como: Nombre y domicilio del solicitante, marca solicitada, clase de la marca (Según
la Clasificación Internacional de Niza), nombre del representante legal o apoderado.

 
Tasas: Las tasas para el registro de marca correspondientes al año 2021 pueden ser consultadas en
el siguiente link: https://www.sic.gov.co/tasas-signos-distintivos

Formatos: Los formatos para trámites de signos distintivos en físico los puede descargar
ingresando al siguiente link: https://www.sic.gov.co/formatos-marcas

Requisitos para la solicitud de registro de una marca colectiva:

Los requisitos son los mismos que se tienen para las marcas de productos y servicios;
adicionalmente se debe aportar:

 Copia de los estatutos de la asociación u organización que solicita el registro.

 Lista de sus integrantes.
 Indicación de las condiciones y forma de utilización de la marca sobre los productos o
servicios.

Requisitos para la solicitud de registro de una marca de certificación:

Los requisitos son los mismos que para las marcas de productos y servicios; adicionalmente se debe
aportar:

 Reglamento de uso de la marca que indique:

 Productos o servicios que podrán ser objeto de certificación.
 Definición de las características garantizadas por la presencia de la marca.
 Descripción de la manera en la que se ejercerá el control de las características.

PASO 5:

Quien solicite el registro de marca deberá cumplir con los requisitos mencionados anteriormente,
ser cuidadoso con los plazos establecidos y además debe ser de su conocimiento las normas legales
vigentes (Decisión 486 de 2000 y Circular Única de la Superintendencia de Industria Y Comercio.
Titulo X).
Dentro de la página de la superintendencia de industria y comercio podremos consultar el estado de
nuestra solicitud: https://sipi.sic.gov.co/sipi/Extra/Default.aspx?sid=637689098773604954 también
de ser necesario podremos conocer las etapas del trámite de registro de marca la cuales pueden ser
consultadas mediante el siguiente link: https://www.sic.gov.co/node/83

Importante: En las sedes físicas para la realización del trámite de registro de marca, puede solicitar
colaboración para la realización de su trámite; en el siguiente link puede consultar las respectivas
direcciones físicas: https://www.sic.gov.co/propiedad-industrial/centros-de-apoyo
Construcción de marca.

Evaluación de marca.

Conclusiones.