“lo más importante es

exceder las
expectativas del
consumidor”
Producto, Marca,
Envase y Etiqueta

Descubre como
afecta a tu
ventas

JJEV
Mayo 2021
 Concepto de Producto
El producto es un
conjunto de cualidades
tangibles, intangibles y
simbólicas utilizadas
para la satisfacción de
las necesidades y
deseos de los
consumidores.

2
CONCEPTO DE PRODUCTO

• Beneficio esperado por el consumidor

• Situación de uso
• Expectativas
• Aspectos diferenciados por el Marketing
• Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS

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CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es una variable
estratégica (largo plazo) para
la empresa y su configuración
determinará el resto de las
acciones comerciales, cuya
finalidad básica es
proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte
a las necesidades y deseos de
los consumidores.

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 CONCEPTO DE PRODUCTO

Clasificación de los productos

En función de su naturaleza

• Productos materiales:
– Bienes duraderos
– Bienes no duraderos

• Servicios

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 CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificación de los productos

En función del uso

• Productos de consumo
– Productos de conveniencia
– Productos de compra esporádica
– Productos de especialidad
– Productos no buscados

• Productos organizacionales
– Materias primas
– Materiales y piezas de fabricación
– Instalaciones
– Equipos
– Suministros
– Servicios industriales

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto

• CARTERA DE PRODUCTOS
• LÍNEA DE PRODUCUCTOS
• AMPLITUD
• LONGITUD
• PROFUNDIDAD
• CONSISTENCIA

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 CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión

ROLES DE LOS PRODUCTOS

• Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios.
• Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y
contribuir a la venta de los demás.
• Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.
• Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
• Productos de prestigio: imagen positiva.
• Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida
a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.

8
 CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión

• Ampliación de la cartera: para

obtener beneficios adicionales,
satisfacer nuevas demandas o dificultar
la competencia.
Peligro de confusión y canibalización.

• Eliminación de productos: cuando

están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio.

9
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión

DIFERENCIACIÓN

• Diferenciar un producto supone distinguirlo del

resto por atributos intrínsecos (componentes,
servicios asociados) o por atributos extrínsecos
(imagen).
– Su finalidad es que el producto sea percibido como
ÚNICO y que ningún otro producto pueda
sustituirlo.
– Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la
imagen percibida por el mercado.

10
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión

POSICIONAMIENTO

• Posicionamiento estudia mediante técnicas

la percepción de los consumidores de los
atributos de los productos.
– Técnicas: análisis multidimensional no métrico
(indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración
de atributos).
– Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un
producto-marca por medio de mapas de
posicionamiento.

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 CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión

POSICIONAMIENTO

• Mapas de Posicionamiento o perceptuales son

representaciones que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n
dimensiones) permite:
– Medir la percepción e importancia de los atributos
de los productos.
– Comparar entre diferentes marcas.
– Comparar con un producto ideal
• La posición de un producto no es estática.

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 Marca
La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su
combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios
de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus
competidores apreciándose distintos elementos de
identificación:
– Nombre
– Emblema
– Logotipo

13
 Marca
• NOMBRE (parte que se puede pronunciar):

Big
• EMBLEMA (grafismo)

“Calidad a precio justo”

• LOGOTIPO (composición)

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 Marca
Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:

• Mayor receptividad en los clientes

• Posibilidad de fijar precios más altos
• Mayor colaboración de los intermediarios
• Establecimiento de barreras de entrada para nuevos
competidores.

15
 Marca
ELECCIÓN DEL NOMBRE

• NOMBRE DE MARCA
Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación
y comercialización. Atractivo para el consumidor final

• FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre:

– Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la
misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.
– El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata
Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).

16
 Marca
ELECCIÓN DEL NOMBRE
• FUENTES O TÉCNICAS:
– El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).
– Un número (1880, la colonia 1916 o La 2).
– La combinación de nombre y número (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
– Los anagramas (SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, Puleva,
pura leche de vaca).
– Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella,
Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término
recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera).

17
 Marca

ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO

1º GENERACIÓN
Fuentes y Técnicas
(atributos, beneficio, público objetivo, imagen)

2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad
•Legible •Audible •Memorizable
•Evocador de sensaciones positivas y beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión
•Registrable

3º SELECCIÓN

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 Marca
DIMENSIONES OPERATIVAS DISTINCIONES LEGALES
• marca del fabricante • marca de producto o servicio

• marca de distribuidor:
– blanca o genérica
• marca colectiva
• marca de garantía
– privada o comercial • marca internacional
• marcas derivadas
• marca comunitaria
• Ma……………………………………………………….rca
vertical

19
 Marca: distinciones legales

• Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y

promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios, como Cafés “El Paraíso” o el
“Bonafont” el agua ligera.

20
 Marca: distinciones legales
• Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las
características comunes, en particular la calidad, los componentes y
el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por
personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la
marca”
• La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de
garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por
disposiciones especiales.

21
 Marca: distinciones legales

• Marca internacional: es la registrada internacionalmente:

"El registro internacional de una marca efectuado al
amparo del Acta vigente en el Perú del Arreglo de Madrid
del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de
marcas.

22
 Marca: distinciones legales

• Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas

derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente
registrada para idénticos productos o servicios en las que
figure el mismo distintivo principal, con variaciones no
sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos
accesorios“.

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 Marca: distinciones legales

• Marca comunitaria: marca válida en toda la

Unión Europea, creada a fin de armonizar la
identificación de los productos y servicios
en el mercado común europeo.

24
 Marca: estrategias

• MARCA ÚNICA

• MARCAS MÚLTIPLES:
– POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
– MARCA POR CADA CATEGORÍA

• OTRAS ESTRATEGIAS

25
 Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA

• Todos los productos de la empresa con la misma marca.

• VENTAJAS
– Sinergia del esfuerzo comercial.
– Mayor notoriedad.
– Asociación de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
– Facilita la extensión a clases
vinculadas con las actuales.
• INCONVENIENTES
– El fracaso de un producto repercute
en la imagen y valoración del resto.

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias

ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES

POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
• VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS
• VENTAJAS
– Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la
empresa
– Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener
sinergia de notoriedad entre las familias
– Sinergia del esfuerzo comercial
• INCONVENIENTES
– El fracaso de un producto repercute en la imagen y
valoración del resto

27
 Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
MARCAS POR CADA CATEGORÍA

• MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO

• VENTAJAS
– El fracaso de un producto no afecta al resto
– Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar más espacio en
los puntos de venta
• INCONVENIENTES
– Crear una marca es caro
– Mayores esfuerzos comerciales
– Canibalismo entre las marcas de la empresa

28
 Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
• Productos similares para otros segmentos.
• Sin asociación con la marca
MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE
LA EMPRESA

• Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o

categoría).
• Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS
• Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM digital PSA -
Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
• Creación de productos por dos empresas (Nestea)

29
 Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES

• La misma marca para todos los países

• Marcas distintas dependiendo del país

• La misma imagen pero nombres distintos adaptados

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 Marca: valor e imagen
• La marca da un valor añadido al producto
• Valor máximo cuando el producto genérico se denomina por la marca

• Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al
preferir una marca está elevando el grado de satisfacción

• Valor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y

símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes”

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 Marca: valor e imagen

• El valor de marca se asocia a:

– Fidelidad a la marca
– Reconocimiento del nombre
– Calidad percibida
– Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
– Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con
el canal de distribución

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 Marca: valor e imagen
• Para el comprador:
– Facilita la identificación e información
– Proporciona seguridad al proceso de decisión de compra
– Proporciona satisfacción
• Para la organización:
– Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing
– Proporciona márgenes más altos
– Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca
– Supone una barrera para la competencia

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 Marca: valor e imagen
• El valor de la marca está relacionado con su imagen
• La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y
productos
• Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de
las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la
empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la
posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de
internacionalización

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 Marca: protección legal
LEY DE MARCAS
Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en
el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos
podrán ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para
identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apanados anteriores.

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 Marca: protección legal
LEY DE MARCAS
No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:
• Los que carezcan de carácter distintivo.
• Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el
destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la
prestación.
• Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar
productos o servicios en el lenguaje común.
• Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.
• Los que puedan inducir al público a error.
• Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o
consistan en indicaciones de procedencia geográfica.
• Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y
otros emblemas del país, sus Comunidades Autónomas, sus municipios,
provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.

36
 Envase
El envase es el envoltorio o contenedor del producto
encargado de proteger y presentar el producto

Los envases pueden analizarse desde distintas

perspectivas:
• Fabricante
• Distribuidor
• Consumidor

37
Envase

38
 Envase
Pueden distinguirse tres tipos de envases:

• Primario
• Secundario o empaque
• Terciario o embalaje

39
 Envase
Funciones que cumplen los envases:

• Protección del producto

• Ayuda a vender el producto
• Utilización del producto
• Económico
• Contribuye a desarrollar el programa de Marketing–Mix

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 Envase: decisiones sobre envase
Importancia del envase como:
• comunicador (presentación formal del producto, permite su identificación)
• diferenciador (distingue el producto mediante el diseño y el tipo)
• promotor (apoya la venta, soporte de promoción)
• protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)
• elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente)

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 Envase: decisiones sobre envase
Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y
producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también
expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:
• identificar y distinguir
• comunicación
• venta a través del canal de distribución
• cercanía
• proteger
• adecuación a los cambios de los consumidores
• comodidad
• economicidad (coste razonable)

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 Envase: decisiones sobre envase

El envase:
• influye en la decisión de compra
• afecta en la percepción del producto
• puede ser reutilizable
• factor de atracción sobre el producto
• valor añadido al producto

Aspectos negativos:
– Inducir a error a los consumidores
– Dificultar la comparación entre productos
– Generador de gran cantidad de residuos

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 Etiqueta
La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y
proporciona información sobre las características del producto
con las siguientes funciones:
– identificar el producto
– indicar la calidad
– describir sus características
– facilitar su promoción

44
 Etiqueta

La etiqueta es:
“toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o
gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en
relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio
producto industrial”

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 Etiqueta: funciones
• Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso
y consumo del producto. La etiqueta debe informar sobre:
– Nombre o denominación usual o comercial del producto
– Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto
– Composición del producto
– Plazo recomendado para su uso o consumo
– Contenido del producto
– Características esenciales del producto, instrucciones sobre instalación, uso,
mantenimiento y seguridad
– Lote de fabricación
– Lugar de procedencia u origen del producto

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 Etiqueta: tipos

• Etiqueta de Marca:
– Función denominativa
– Afecta a la imagen y percepción de los
clientes
• Etiqueta informativa:
– Nombre, modelo, identificación del
responsable
– Composición: contenido, características.
– Fechas: fabricación, plazos recomendados
de consumo
– Instrucciones, advertencias y
recomendaciones
– Lugar de procedencia u origen del
producto
• Etiqueta ecológica (normas UNE de
criterios ecológicos):
– Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una
menor incidencia sobre el medio ambiente
durante su ciclo de vida
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Producto
Marca
Envase
Etiqueta

Gracias