Êthos, pathos y lógos: resignificaciones en el marco de los estudios del

discurso
Sal Paz, Julio César
jsalpaz@gmail.com
(INVELEC, UNT - CONICET)
San Miguel de Tucumán, Argentina
Maldonado, Silvia Dolores
sidma01@yahoo.com.ar
(INSIL, UNT)
San Miguel de Tucumán, Argentina

Resumen

Aristóteles en su Retórica (2002) sostiene que el hombre no es solo un ser racional, sino que
responde también a las emociones, motivo por el cual resulta imprescindible abordar el
fenómeno de la persuasión.1 De este modo, establece que todo discurso, si pretende incidir
sobre la audiencia, debe aludir, necesariamente, a tres dimensiones: el lógos, el êthos y el
pathos. En efecto, a lo largo de los siglos, este campo disciplinar ha posibilitado la
explicación de la eficacia comunicativa de diversos géneros de discursos desarrollados en
numerosos ámbitos de la práctica social. En este sentido, entendemos con Perelman y
Olbrechts Tyteca (1989: 34) que la Retórica es “el estudio de las técnicas persuasivas que
permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a las tesis presentadas para su
asentimiento”. Desde esta perspectiva, toda interacción para ser exitosa deberá contemplar
lo que puede concebirse como situación retórica, circunstancia constituida por la intención
discursiva del enunciador -quien se construye de determinada manera para lograr su
objetivo-; el tópico o asunto del mensaje y el destinatario, blanco de la persuasión.
Actualmente, la tríada conformada por las nociones de êthos, lógos y pathos ha sido
rescatada con grado variable de sistematicidad por investigadores del área de los estudios
del discurso, principalmente por la escuela francesa (Maingueneau, 2002, 2008, 2009;
Charaudeau, 2000, 2006, 2011, etc.), para sustentar el análisis de la escena enunciativa en
el abordaje de prácticas discursivas y géneros diversos (políticos, publicitarios, académicos,
etc.). El propósito de esta comunicación es efectuar una revisión crítica de estos conceptos y
examinar su recurrencia en los trabajos de diferentes especialistas para elaborar un estado
de la cuestión que permita constatar la vigencia del pensamiento clásico en enfoques
teórico-metodológicos contemporáneos.

Introducción

La noción de Retórica,2 desde su surgimiento en la antigüedad clásica hasta nuestros días, 3

ha sido caracterizada desde diferentes perspectivas. Así, por ejemplo,4 Aristóteles la concibe

1 En términos generales, consideramos la persuasión como la capacidad de un discurso, elaborado por un

enunciador, de ejercer influencia sobre los ámbitos racionales y afectivos de sus enunciatarios, con la intención de
alcanzar un objetivo concreto.
2 La edición en línea del Diccionario de la Real Academia Española (2001) especifica que la voz “retórica” proviene

del latín rhētorica, término que a su vez deriva del griego antiguo ῥητορική (rhētorikē) que significa “arte de hablar en
público”. Por su parte, quien domina esta técnica o arte es el rhētor (ῥήτωρ en griego) que puede traducirse como
“orador”. Es decir, la teoría retórica y la práctica oratoria se dedican al estudio del discurso oral con fines
persuasivos (Hernández Guerrero y García Tejera, 1994: 15).
3 A comienzos del siglo V a. C. Hieron y Gelon, dos tiranos de la isla de Sicilia, expropiaron tierras y deportaron a

sus habitantes, por lo que se producen allí numerosos procesos judiciales con jurados populares para recuperar
los bienes usurpados. En ese contexto, surge la Retórica como arte de la democracia que, gracias a las enseñanzas
de los sofistas, pronto se difunde por el mundo griego, especialmente en Atenas, donde desempeña un rol esencial
durante los siglos V y IV a. C. (Robrieux, 2000: 6). Según la tradición recogida por Aristóteles, Cicerón y
Quintiliano, Empédocles de Agrigento fue el padre de la Retórica, mientras que Córax de Siracusa, el primer autor
de un texto escrito (476 a. C.), quien con Tisias, su discípulo, contribuyeron a la sistematización de los preceptos
retóricos. No obstante, ninguna de sus obras ha llegado hasta nosotros (Hernández Guerrero y García Tejera, 1994:
27).
4 Existen innumerables definiciones de Retórica. Sin embargo, hemos escogido aquellas postuladas por algunos de

los autores insoslayables de esta disciplina. Aristóteles fue su gran teorizador; Cicerón, el ilustre orador que
como “la facultad de considerar en cada caso lo que puede ser convincente” (2002: 52), en
tanto que Cicerón expresa que “su oficio es el decir de una manera acomodada para la
persuasión y su fin, persuadir con palabras” (1997: 5). Por su parte, Quintiliano (2004) la
entiende como el “arte del buen decir” (ars5 bene dicendi) en contraposición a la Gramática
que describe como la “ciencia del correcto hablar” (recte loquendi scientia). Finalmente,
Perelman y Olbrechts-Tyteca postulan que se trata del “estudio de las técnicas persuasivas
que permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a las tesis presentadas para
su asentimiento” (1989: 34).
No obstante las diferencias de matices, todas las acepciones que se le han otorgado al
término tienen en común la persuasión como su finalidad principal y giran en torno a un
mismo eje: el discurso. De esta manera, proponemos conceptualizarla, en líneas generales,
como un producto histórico y sociocultural desarrollado a lo largo de los siglos por
sucesivas generaciones, cuyo propósito radica en aprovechar las potencialidades de los
modos provistos por los sistemas semióticos vigentes en una época dada para influir
mediante el discurso en los destinatarios concretos de diversas prácticas sociales, diferentes
tipos textuales y múltiples géneros discursivos, utilizados en el marco de una comunidad
determinada.
Ahora bien, este objeto puede abordarse desde una doble dimensión: como una praxis
inherente a toda actividad comunicativa, en la que se emplea el lenguaje verbal y otros
códigos de significación con el fin de persuadir, y como una teoría con postulados
orientados al estudio y sistematización de los medios que garantizan la persuasión en
intercambios discursivos particulares.
En este sentido, debemos aclarar que la Retórica como disciplina científica, se ha adaptado,
progresivamente, a las necesidades comunicativas del ser humano, surgidas en cada época
y vinculadas estrechamente con las variables temporo-espaciales de los diferentes contextos
sociales. Por este motivo, ha evolucionado de una retórica de la oralidad a una de la
escritura, para mutar, desde el advenimiento de internet, a lo que podría denominarse
retórica digital (Olaizola, 2013), ciberretórica (Albaladejo, 2006; Berlanga y García, 2014) o
retórica multimodal (Sal Paz, 2013), con la intención de dar respuesta a las prácticas
discursivas propias de la cibercultura.
Es decir, este ámbito de estudio experimentó un derrotero que se inicia con el esplendor de
las culturas clásicas, que continúa con su inclusión dentro del sistema educativo medieval
(trivium),6 para luego, tras un largo período de letargo y menosprecio ocasionado por su
reducción a simple tratado de figuras,7 originar durante el Renacimiento numerosos debates
entre defensores y detractores, hasta finalmente, regresar con fuerza inusitada, a mediados
del siglo XX, reconvertida en teoría de la argumentación.
En las páginas que siguen, efectuaremos una revisión de algunos conceptos medulares de
esta disciplina para posteriormente delinear un sucinto estado de la cuestión de la Retórica
en el panorama actual de los estudios del discurso, focalizando el interés en las estrategias
persuasivas.

Aportes aristotélicos a la teoría retórica

El pensador estagirita es el primero que compone, ordena y sistematiza los principios de la

disciplina. En efecto, la retórica aristotélica -entendida en términos de teoría y práctica de la
comunicación persuasiva (Spang, 2006)- por ejemplo, funda una poderosa tipología
discursiva cimentada en criterios pragmáticos (Albaladejo, 2009a) que responden a las
necesidades de administrar la vida en la ciudad y los conflictos comerciales: el judicial o
forense, el deliberativo o parlamentario y el demostrativo, epidíctico o festivo. Al primero
pertenecen los discursos en los que se acusa o defiende; al segundo, aquellos en los que se
aconseja o disuade; y al tercero, los que alaban o vituperan. En este sentido, coincidimos

conduce su estudio al ámbito de la praxis; Quintiliano, el pedagogo que sistematiza, por ejemplo, la clasificación de
las figuras y Perelman y Olbrechts-Tyteca, los investigadores que en el siglo XX retoman su abordaje como campo
de la argumentación.
5 El vocablo ars debe entenderse en sus sentidos de “arte” y de “técnica”; una práctica. Técnica que conduce al

“bien decir”.
6 La retórica conformaba, junto con la dialéctica y la gramática, el currículo escolar o trivium de la Edad Media.
7 Desde Quintiliano, la Retórica, concebida como el arte del bien decir, comienza a privilegiar los procedimientos

estéticos y ornamentales del discurso sobre los recursos persuasivos y argumentativos.

con Marafioti (2003: 32) en que los tipos de reuniones y las modalidades de la palabra
pública fueron responsables de su conformación: el tribunal o el jurado se congrega para
juzgar las infracciones a las leyes que han sido dictadas; el ámbito legislativo se ocupa de la
toma de decisiones en torno del porvenir y las festividades conmemorativas se constituyen
en lugar de encuentro para compartir valores comunes.
A continuación, presentamos un cuadro en el que pueden apreciarse las diferencias entre
los géneros mencionados:

Cuadro 1. Fuente: adaptado de Marafioti (1997).

Del mismo modo, Aristóteles es quien instaura la argumentación mediante entimemas -a los
que considera vías de razonamiento o demostración retórica- como método propio de la
disciplina (2002: 49). Al respecto, el rhētor obtiene los argumentos de los topoi,8 asunto que
el autor ya había abordado en su Poética (1974) y que retomarán siglos después Perelman y
Olbrechts-Tyteca en Tratado de la argumentación (1989).
Finalmente, el pensador griego es también el que perfila los conceptos de êthos , lógos y
pathos (2002: 53), que asumirán una gravitante influencia y relevancia en las corrientes
lingüísticas contemporáneas, al relacionarse con los tres aspectos centrales de la
producción discursiva: quién enuncia, qué dice y a quién se dirige. Es decir, el êthos se
corresponde con la reputación y el comportamiento del orador; el lógos, con la
argumentación lógica que sustenta el discurso y el pathos, con las emociones y el efecto que
estas pueden causar en el auditorio.
Debemos agregar que con Cicerón estas tres fórmulas argumentativas pasarán a la
tradición latina conceptualizadas como docere, delectare y movere, estrategias que
posibilitan activar el ejercicio de la persuasión: la primera se relaciona con el lógos o prueba
racional; la segunda con el êthos o prueba emocional y la tercera con el pathos o prueba
pasional. 9
En consecuencia, la Retórica romana supondrá una reelaboración de los principios de la
griega, basándose sobre todo en Aristóteles, aunque también introducirá aportes
significativos al arte de la persuasión.

8 En líneas generales, podemos caracterizar los topoi o loci como los lugares que sirven de fundamentos teóricos
para sostener la argumentación; principios generales admitidos por una comunidad de los que se nutre el
enunciador para construir sus argumentos. Es decir, no son en sentido estricto argumentos, sino reservas de
procedimientos argumentales, de estereotipos lógico-discursivos, de medios mnemotécnicos para elaborar las ideas
y tópicos de un discurso, que responden a los interrogantes “quién, qué, dónde, a través de qué medios, por qué,
cómo, cuándo” (¿quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando?), postulados por Quintiliano (2004).
9 No obstante lo enunciado, debemos advertir que la retórica griega y la oratoria romana presentan una perspectiva
claramente diferenciada del ethos: mientras que Aristóteles se interesa primordialmente por encontrar y emplear
efectivamente los medios disponibles para la persuasión, Quintiliano y Cicerón enfatizan la figura del orador como
el individuo que personifica el bien cívico.
La situación retórica como planificación canónica y estratégica del discurso

Coincidimos con Albaladejo (2009b: 10) en que las operaciones retóricas (partes artis),
sistematizadas por Cicerón, padre de la oratoria romana, 10 constituyen la columna vertebral
del sistema retórico histórico11, por medio del cual se concretiza el proceso de producción de
todo discurso.
Para recordar sus componentes, nos remitiremos a la tradicional distinción efectuada por
Quintiliano (2004):
- Inventio: fase inicial de búsqueda y hallazgo de ideas y argumentos, relacionados con el
tópico del texto y condicionados por el género discursivo y las características particulares
del auditorio.
- Dispositio: instancia de distribución, coordinación y estructuración del contenido del
discurso.
- Elocutio: etapa de expresión formal del texto. A partir del empleo intencional de recursos y
figuras retóricas (estrategias elocutivas), se transforman los argumentos seleccionados en la
inventio para presentarlos de manera atractiva, con la intención de captar la atención del
destinatario y lograr la persuasión. Al respecto, debemos especificar que no actúan,
simplemente, como meros ornamentos introducidos por el enunciador, sino que se
constituyen en usos lingüísticos estratégicos que vehiculizan argumentos y esquemas de
pensamiento. Por lo tanto, su eficacia estará condicionada por el contexto global, y
restringida a la complicidad que se origine con el enunciatario, quien deberá realizar una
interpretación acertada de estos recursos para garantizar el efecto perlocutivo buscado.
Ahora bien, la dimensión elocutiva se concretiza por medio de dos estratos esenciales: las
cualidades y los registros (Azaustre y Casas, 2004: 15).
Las cualidades elocutivas son cuatro:
a. Aptum: adecuación del tema al contexto.
b. Puritas: base gramatical de la elocución. Se relaciona con la corrección lingüística.
c. Perspicuitas: grado de inteligibilidad del discurso.
d. Ornatus: base estética de la elocución. Su objetivo es atraer la atención del auditorio
apelando a la belleza del lenguaje. Consta de dos componentes básicos: la elección de
palabras (tropos y figuras) y su combinación (compositio) en el discurso.
En cuanto a los registros elocutivos, pueden distinguirse tres:
a. Genus humile: estilo bajo, sencillo, tenue o llano. Género con un ornatus poco
desarrollado y una sintaxis simple; prima en él el contenido sobre la forma. Sus principales
funciones son enseñar (docere) y demostrar (probare). El discurso debe ser comprensible por
lo que encuentra fundamento en el lógos.
b. Genus medium: estilo medio o mediano. Género con un ornatus más trabajado que el
anterior, pero más moderado respecto al estilo elevado. Persigue como finalidad el deleite, el
placer y la distracción del auditorio (delectare). Sus rasgos discursivos sobresalientes son la
fluidez y el equilibrio. Se apoya en la moderación del orador, por lo que se construye sobre el
êthos .
c. Genus sublime: estilo alto o elevado. Género de ornatus complejo. Tiene por objeto
conmover (movere). Su fuerza reside en el pathos que imprime a su discurso el enunciador.
Estos tres primeros ciclos descriptos son momentos eminentemente creativos que se
producen de forma casi simultánea.
- Memoria: en la Retórica clásica se corresponde con la fase de memorización del discurso
por parte del orador, quien utiliza procedimientos mnemotécnicos para internalizarlo antes
de convertirlo en acto. Asimismo, debe conceptualizársela como la actualización del tesoro
retórico, es decir, la realización efectiva de los postulados de la tradición en un evento
comunicativo particular.

10 Los sustantivos españoles retórica y oratoria funcionan como expresiones equivalentes. Sin embargo, presentan
una divergencia en la medida en que el término retórica ha ido especializándose para dar cuenta de la
configuración teórica de la técnica del discurso lingüístico persuasivo, mientras que oratoria se ha concretado en la
práctica comunicativa oral propia de esa técnica. Con todo, pueden encontrarse empleos de estas voces como
sinonónimos (Albaladejo, 1999: 7).
11 Conjunto de relaciones y elementos que subyacen en la realidad de la comunicación retórica, es decir, en la
producción y recepción de discursos lingüístico-persuasivos, de cuya organización forman parte el discurso o texto
retórico, el orador, el oyente, el referente, el contexto, así como el código y el canal (Albaladejo, 1998: 5).
- Actio: instancia que supone la puesta en escena, representación y materialización del
discurso ante un auditorio, que asume una forma genérica determinada.
Si bien estas operaciones retóricas se organizan en torno a la construcción discursiva, su
validez sistemática trasciende la dimensión eminentemente productiva, por cuanto, como
afirma Albaladejo (1993), algunas de ellas atañen, además, a aspectos específicos de la
configuración textual: la inventio, al plano semántico-extensional; la dispositio, al nivel
macroestructural; la elocutio, a la organización microestructural y la actio o pronuntiatio al
ámbito pragmático.

Gráfico 1. Fuente: adaptado de Lausberg (1983) y Mortara Garavelli (1991).

Relacionadas con las partes artis que acabamos de listar aparecen las partes orationis, es
decir, los segmentos o movimientos considerados por Aristóteles como vertebradores de un
discurso retórico concreto y que, con leves variaciones, los encontramos hoy interviniendo
como los elementos constituyentes o categorías básicas de la superestructura
argumentativa (Chico Rico, 1988: 86-88): exordium, narratio, confirmatio y peroratio.
- Exordio (exordium): instancia inicial del discurso que comprende, canónicamente, dos
momentos: la llamada captatio benevolentiae (captación de la benevolencia o intento de
seducción del público receptor) y la partitio (presentación del plan y de las secuencias del
discurso). Generalmente, incluye vocativos cuya finalidad es apelar al lector. Sin embargo,
no son imprescindibles. Su presencia o ausencia se relaciona con el efecto y la dirección que
desea otorgársele al discurso. Suele mencionar la metodología empleada, los motivos
personales del autor, las circunstancias históricas que originaron la realización y las fuentes
bibliográficas consultadas.
- Exposición (narratio): es la enunciación breve, clara y completa del asunto que se tratará
en el discurso, es decir, la presentación de la tesis. Su función es preparar el terreno para la
argumentación. Puede plantearse en el discurso de diferentes maneras. Por lo general, se
expresa claramente en los primeros enunciados del texto, aunque, en ocasiones, si no se la
señala explícitamente, el destinatario debe ser capaz de deducirla y hacerla emerger a partir
de la argumentación e ir reconstruyéndola a lo largo del proceso de lectura.
- Demostración o prueba (confirmatio): despliega las evidencias de lo que se ha enunciado en
la exposición. Comprende tres momentos, siendo el segundo de ellos el único obligatorio: la
propositio (definición concentrada del problema a discutir); la argumentatio (presentación de
los argumentos y razones probatorias) y la altercatio (diálogo en el que el enunciador se
enfrenta con su adversario).
- Epílogo o peroración final (peroratio): es la clausura del discurso. Incluye un resumen o
recapitulación de la causa expuesta y la apelación a los sentimientos de los destinatarios
para ganar su adhesión.
 Grafico 2. Fuente: elaboración propia.

Los aspectos reseñados hasta el momento, si bien fueron postulados en la antigüedad

clásica, gozan de una inusitada actualidad, por lo que acordamos con Garrido Gallardo
(2009) cuando expresa:

estamos en una era que se caracteriza por una preponderancia de la retórica,

absolutamente nueva en la historia […] Ciertamente, el ser humano es retórico por
naturaleza y para convencer al interlocutor de su punto de vista echa mano de todos los
recursos naturales de los que está dotada su capacidad comunicativa. Eso es
permanente. Lo que es nuevo es el dominio de las relaciones mediadas (395).

La reconfiguración de las estrategias de persuasión en el marco de los estudios

del discurso

En consonancia con Berrio (1983) sostenemos que la persuasión nos introduce en los
dominios de la razón contingente, imperios en los que no hallamos verdad ni falsedad
absolutas, sino relativas; en pocas palabras, transitamos por los territorios de la
verosimilitud. Por tanto, la persuasión es, en primer término, una práctica argumentativa
destinada a operar en la interacción social y, luego, una forma de racionalidad basada en la
lógica de la contingencia.
Es decir, dentro de la argumentación persuasiva, la vía lógica convive con el componente
emotivo que se dispara en una doble dirección: la del pathos, que busca sensibilizar, atraer
y despertar el interés del auditorio y la del êthos, que da cuenta de las cualidades del
argumentador, de aquellas “razones” por las que no podríamos dejar de creerle (Plantin,
2012).
En este sentido, recordemos que Aristóteles en su Retórica (2002) establecía que un
discurso para incidir de manera efectiva sobre su audiencia debía articular adecuadamente
los niveles relacionados con el lógos, el êthos y el pathos. Dicho en otras palabras, un
argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y categóricas (lógos),
cuando su enunciador merece nuestra confianza (êthos) y cuando sus proposiciones apelan
también a nuestras emociones (pathos).
En consecuencia, la fuerza persuasiva de un intercambio comunicativo dependerá de cómo
se presente una argumentación (lógos), forjada a partir de la consideración del destinatario,
de manera que incida en él (pathos), profundizando además en la forma en que el emisor
revele en el discurso los rasgos pertinentes de su carácter (êthos).
 Gráfico 3. Fuente: elaboración propia.

Acerca del lógos y de las estrategias lógicas

Lógos en griego significa lógica. El lógos opera desde el mismo discurso. Busca en primera
instancia la comprensión, para después lograr la persuasión. Para ello, se apoya en los
argumentos derivados del razonamiento y la reflexión. Su territorio de búsqueda es la lógica
que conduce al convencimiento mediante la exposición de razones y de hechos constatados.
Estos argumentos influyen en el receptor desde el nivel cognitivo y racional y deben
enunciarse respetando las cualidades elocutivas (aptum, puritas, perspicuitas y ornatus).
Es decir, el lógos hace referencia al intento de apelar al intelecto. Se persuade a través del
razonamiento, incluyendo procedimientos deductivos e inductivos. De ahí que los
argumentos académicos dependan en gran medida del lógos.
Ahora bien, sea cual fuese la forma de argumentación que utilicemos, es importante que
esté bien estructurada y que se emplee un lenguaje adecuado. Cuando las ideas son claras
y se encuentran convenientemente organizadas, el discurso fluye con fuerza y
espontaneidad, caso contrario, se torna errático y vacilante. Así pues, el lógos afecta al
pathos.
No obstante, la emoción que despierta el discurso en el público receptor actúa como un
estímulo retroalimentador, ya que produce en el enunciador un efecto de seguridad, quien,
de este modo, refuerza su argumentación que se percibe, en consecuencia, más
convincente.
En una palabra, el lógos se potencia a través de la respuesta afectiva de los destinatarios.

Acerca del pathos y de las estrategias patémicas

La voz griega pathos expresa “sufrimiento” o “experiencia”, con lo que sintetiza el impacto
emocional y la exaltación imaginativa que un mensaje origina en una audiencia. Esto
porque el enunciador, a través de su discurso, es capaz de evocar emociones y sentimientos
en el público, con la intención de influir en su estado anímico y levantar pasiones para
provocar una reacción. Es decir, sus argumentos trabajan en el terreno del afecto y la
emoción, con la finalidad de que supongan un estímulo para la modificación de una
situación o una creencia establecida o bien para impulsar una nueva acción.
En este sentido, la Retórica romana consideraba que podía persuadirse al auditorio
mediante tres acciones discursivas: enseñar, instruir (docere); conmover, motivar a la acción
(movere) y deleitar o producir placer (delectare). Por lo tanto, el éxito de un argumento
depende, fundamentalmente, de la habilidad de un enunciador para conseguir que sus
receptores empaticen con él.
No obstante, debemos señalar que, como apunta Charaudeau (2000):

el análisis discursivo no puede acceder al estudio de la emoción en tanto realidad que

experimenta el sujeto; puede en cambio estudiar el proceso por medio del cual se pone de
manifiesto una emoción; considerarla en tanto que un “efecto enfocado” (o al que
supuestamente se apunta) sin poder constatar el “efecto producido” (136).

Acerca del êthos y de las estrategias éticas

Êthos proviene de la palabra ethikos, que en griego significa “moral”, “ostentar personalidad
o carácter moral”.
Es decir, los argumentos éticos nacen del propio creador del discurso, de la persona que los
expone ante el público, razón por la cual es fundamental la sensación que es capaz de
exhibir. Se relaciona con el carácter, la personalidad y el prestigio del emisor. Son
argumentos derivados de la credibilidad que se cimientan en los valores vinculados con la
conducta y el comportamiento. Su terreno de acción es la ética, pero también la costumbre
y lo habitual.
No obstante, Eggs (1999) nos aclara que la noción aristotélica de êthos remite, por un lado,
a los rasgos proyectados por el orador en su discurso, y por otro, a sus cualidades morales,
a sus valores y a sus virtudes. De ahí que para la Retórica clásica los argumentos que se
construyen a partir del êthos deban ajustarse a la prudencia (frónesis), a la virtud (areté) y a
la benevolencia y buena voluntad (eunoía), cualidades que un orador despliega sobre su
auditorio y que influyen en el receptor desde un punto de vista moral y conductual.
En consecuencia, el êthos, o apelación ética de la argumentación, representa el halo de
credibilidad que rodea a un enunciador. Dicho en otros términos, quien expone un
argumento debe ser digno de respeto y prestigio, considerado un experto, portador del
conocimiento necesario sobre el tema en discusión. Por eso, el emisor tiene que ser capaz de
erigirse frente a su audiencia en una posición de autoridad e integridad, puesto que no
resulta suficiente contar con un razonamiento lógico, ya que el contenido de un discurso ha
de ser también presentado de manera confiable para convertirse en creíble.
Por su parte, Maingueneau (2002) sostiene que los rasgos caracterizadores del êthos
aristotélico son:
- es una noción que se edifica a través del discurso; no es una “imagen” del locutor exterior
a la palabra;
- está ligado poderosamente a un proceso interactivo de influencia sobre el otro;
- es un concepto híbrido (socio/discursivo), ya que se trata de un comportamiento evaluado
socialmente que no puede ser aprehendido fuera de una situación de comunicación precisa,
integrada en una coyuntura socio-histórica determinada.
Desde esta perspectiva, el êthos, entonces, se relaciona con el intento de causar una buena
impresión en el destinatario, de agradarle y, en ese sentido, puede entendérselo como el
lugar que da cuenta del modo en que los sujetos se inscriben en sus enunciados.
Finalmente, debemos aclarar que si bien desde la configuración de la tradición clásica el
êthos remite a una dimensión individual, creemos que puede también entenderse como la
cualidad de un grupo que le permite identificarse como un colectivo, a partir de valores
compartidos y rasgos de carácter.
 Gráfico 4. Fuente: elaboración propia.

Estado de situación de la retórica en el ámbito de los estudios del discurso

Las categorías retóricas de lógos, êthos y phatos han sido rescatadas por las ciencias del
lenguaje, desde las últimas décadas del siglo pasado. De entre ellas, la noción de êthos y
phatos son las que han despertado mayor interés de los investigadores, debido a su
vinculación con el campo de las emociones.
La neorretórica de Perelman y Olbrechts Tyteca (1989), el concepto de imagen en el
interaccionismo simbólico de Goffman (1981), el enfoque semiológico de Barthes (1974) y las
reflexiones sobre la subjetividad en el lenguaje, realizadas por Ducrot (1984) y Kerbrat
Orecchioni (1986), en el marco de la teoría de la enunciación, pueden concebirse como los
trabajos pioneros que encauzan el resurgir de la tríada aristotélica.
En el ámbito del análisis del discurso, línea francesa, destacan las aportaciones de
Maingueneau (2002, 2008, 2009), quien aborda esta problemática en su conceptualización
de la escena de enunciación y las de Charaudeau (2000, 2006, 2011), quien examina la
gravitación del êthos y el pathos en géneros políticos y mediáticos, mientras que en la
corriente anglosajona es Fairclough (1995, 2012) quien recurre a estos conceptos.
Las relecturas de estas cuestiones desde las teorías de la argumentación constituyen un
campo de estudio consolidado. En este sentido, son insoslayables las investigaciones de
Amossy (1999, 2000, 2001, 2010), Plantin (2000, 2011, 2012) y Meyer (2004), que exploran
el rol de las emociones en la construcción de los argumentos.
Finalmente, en cuanto a su aplicación a géneros concretos, es muy fecundo el tratamiento
del discurso político y mediático, principalmente, y en menor grado el publicitario, académico-
científico, judicial, literario y religioso, entre otros.
Esta revisión bibliográfica sin pretensiones de exhaustividad constituye un muestreo que
patentiza el auge y la atención creciente de las estrategias persuasivas como herramientas
metodológicas en el espacio disciplinar de los estudios del discurso, asunto tratado
parcialmente por autores como Bermúdez (2007), Puig (2008), Ruiz de la Cierva (2008),
Baran (2010), Montero (2012), Vitale (2012) y Ramírez (2013), entre otros.
 Gráfico 5. Fuente: elaboración propia.

Conclusiones

La situación retórica, delineada por numerosos tratadistas en la antigüedad, que rige la

producción de los géneros persuasivos no ha perdido vigencia. Prueba de ello es la
proliferación de manuales y textos de referencia, aparecidos en las últimas décadas del siglo
pasado y en las dos primeras del actual (Albaladejo Mayordomo, 1998; Pujante, 2003;
Azaustre y Casas, 2004; Hernández Guerrero, 2004; Laborda Gil, 2012, entre muchísimos
otros). En este sentido, podemos suponer, con algunos recaudos que aun hoy en día, los
usuarios de la lengua, al momento de elaborar sus discursos, recurren en forma consiente o
inconsciente, al sistema retórico clásico descripto oportunamente. Es decir, se valen de una
serie de operaciones, procedimientos y estrategias persuasivas que se han adaptado a las
nuevas tecnologías y a las necesidades de la sociedad actual, para lograr la consecución de
un fin determinado.
Por su parte, los estudios del discurso, con grado variable de sistematicidad siguen
apelando a la tríada conceptual lógos, êthos, pathos y a las estrategias docere, delectare,
movere para explicar el modo en que opera el ejercicio de la persuasión y la eficacia
comunicativa de diferentes géneros. En términos de Covey (2003):

Los antiguos griegos tenían una filosofía extraordinaria, manifestada en tres palabras
presentadas en secuencia: êthos, pathos y lógos. Sostengo que esas tres palabras
contienen la esencia de procurar primero comprender y realizar planteamientos efectivos.
Êthos es la credibilidad personal, la fe que la gente tiene en nuestra integridad y
competencia. Es la confianza que inspiramos, nuestra cuenta bancaria emocional. Pathos
es el lado empático, el sentimiento. Significa que uno está alineado con el impulso
emocional de la comunicación de otra persona. Lógos es la lógica, la parte razonada de la
exposición. Obsérvese la secuencia: êthos, pathos, lógos: el carácter, la relación y después
la lógica de la exposición. La mayor parte de las personas, en sus exposiciones, van
directamente al lógos, a la lógica del cerebro izquierdo, de las ideas. Tratan de convencer
a los otros de la validez de esa lógica sin primero tomar en consideración êthos y pathos
(158).

Por todo lo expuesto, creemos haber demostrado que la Retórica se configura como un
instrumento metodológico vigoroso y de gran utilidad para encarar investigaciones
discursivas, puesto que permite desentrañar los mecanismos persuasivos y las complejas
redes conformadas por las ideologías y el poder, con los que se tejen las prácticas
discursivas en la cultura contemporánea.
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