1 Tema 01 - Como Definir y Comunicar Objetivos

Taller 01:
Cómo definir y comunicar

objetivos
MBA. Manuel Ponce Polanco
1.1. Las características
de los objetivos
Pregúntese con frecuencia
¿Quienes somos?
¿Por qué existimos?
¿Hacia donde vamos?
¡Revise periódicamente su modelo

de negocio!

Primero lo primero
¡Muchas empresas no alcanzan a

desarrollar por que no tienen sus
objetivos claramente definidos!
Que es un objetivo
¿DONDE QUIERO LLEGAR?
¿CÓMO LLEGAR HASTA ALLÍ?
POSICIÓN ACTUAL

Que es un objetivo
Son los grandes resultados que se propone lograr una

organización por aplicar ciertas estrategias, en un tiempo
determinado.
Para alcanzarlos se requiere la participación de todas las
área de la empresa.

Que es un objetivo
Las personas que más éxito tienen en conseguir objetivos

son aquellas que son capaces de hacer una buena
definición de su objetivo.
El único interés que tenemos al

definir un objetivo es hacerlo
tangible.
Para lograr un objetivo

tendremos que definir con la
mayor precisión los detalles del
objetivo.

Que es un objetivo
Muchas personas y empresas no tienen objetivos, tienen

intenciones ¿Cuál es la diferencia?
UNA INTENCIÓN es un …..…….. «quiero»
UN OBJETIVO es ………… «voy a»
¡Deje de soñar comprométase

consigo mismo para conseguir
su objetivo, pase a la acción!

Características de los objetivos
• Concretos
• Cuantificables
• Realizables
• Comprensibles
• Desafiantes
• Comunicables
• Fáciles de lograr
• Congruentes entre las áreas
¡Cada objetivo debe relacionarse con un límite de tiempo!

Importancia de los objetivos
• Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.
• Sirven de guía para la formulación de estrategias.
• Sirven de guía para la asignación de recursos.
• Sirven de base para la realización de tareas o actividades.
• Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos
con los objetivos propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o
productividad de la empresa, de cada área, de cada grupo o de cada
trabajador.
• Generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos,
generan un grado de satisfacción.
• Generan coordinación, organización y control.
• Revelan prioridades.
• Producen sinergias.
• Disminuyen la incertidumbre.

Establecimiento de objetivos
• Los objetivos se establecen con frecuencia en términos como:
– Crecimiento en activos.
– Crecimiento en ventas.
– Rentabilidad.
– Ganancias por acción.
– Participación en el mercado.
– Responsabilidad social.
– Grado y naturaleza de diversificación.
– Grado y naturaleza de integración vertical.
• Se deben formular objetivos de corto, mediano y largo plazo.

Principios para redactar un objetivo
1. Un objetivo debe empezar con un verbo de acción o de logro.

2. Debe especificar un solo resultado medible por lograr.
3. Debe especificar una fecha de término o un tiempo de
terminación.
4. Debe especificar los factores de costos máximos.
5. Debe ser lo más especifico y cuantitativo posible (y por lo
tanto, medible y verificable).
6. Debe especificar sólo el qué y el cuándo; no debe
aventurarse en el porqué y en el cómo.
7. Debe apoyar de manera directa o ser compatible con el plan
estratégico y los planes de alto nivel de la empresa.
8. Debe ser realista y alcanzable, pero aun así debe representar
un reto importante.

Ejemplo de objetivos bien redactados
1. Terminar el proyecto MEGA PLUS para el 31 de diciembre a un
costos de 50,000 dólares como máximo y de quinientas horas de
trabajo.
2. Reducir el costo promedio de las ventas en 5% como mínimo, a

partir del 01 de junio, aun costo de implantación que no supere
cuarenta horas de trabajo.
3. Tener listo el producto A para fabricación para el 30 de septiembre

a un costo de 50,000 dólares como máximo y de cinco mil horas de
ingeniería.
4. Reducir el tiempo promedio de respuesta en las solicitudes de

respuesta de ocho a seis horas para el 31 de julio a un costo de
implantación de cuarenta horas de trabajo.

Ejemplo de objetivos mal redactados
1. Reducir los costos de ventas en un 10%.
2. Mejorar el servicio a clientes.
3. Construir un equipo fuerte en la unidad.
4. Adquirir una compañía nueva.
5. Producir más productos de mejor calidad.
6. Abrir nuevas sucursales.
7. Aumentar nuestra capacidad técnica, empleando a personal
nuevo y dando capacitación cruzada al personal actual.
8. Aumentar el número de clientes en 10% como mínimo.
9. Comprar cinco nuevos camiones.
10. Mejorar las relaciones entre departamentos.
11. Mejorar la eficiencia del personal de oficina.
12. Construir un nuevo almacén.

1.2. La dirección estratégica

Dirección estratégica
Formulación Implementación Control
Planeamiento Balanced Scorecard

Estratégico

Dirección estratégica
• Creación de una Visión y Misión.
• Identificación de Oportunidades y Amenazas.
• Determinación de Fortalezas y Debilidades.
FORMULACION • Establecimiento de objetivos de largo plazo.
• Creación de estrategias alternas.
• Elección de estrategias específicas.
• Establecimiento de objetivos anuales

• Diseño de políticas.
EJECUCION O • Mecanismos de motivación.
• Adecuación de las estructuras.
IMPLANTACION • Distribución de recursos.
• Presupuestos.
• Establecimiento de mecanismos de información.
• Revisión de factores externos e internos.

• Medición de los rendimientos.
EVALUACION • Análisis de las causas de performance.
• La toma de medidas correctivas.

El proceso de la dirección estratégica
Formulación/Planeamiento Implementación/Dirección Control
Análisis Conclusiones
entorno sobre el
cercano entorno: Competitividad
y lejano Oportunidades
Amenazas
• Estructura
Organizacional
Situación Fijar la Generación y • Políticas
Objetivos Situación
Visión Objetivos • Recursos
Actual de largo Evaluación futura
Misión de corto • Motivación
plazo de • Responsabilidad esperada
Valores plazo
Estrategias Social
• Medioambiente/
ecología
Conclusiones
Análisis sobre la
interno organización:
Fortalezas
Debilidades
Análisis Intuición Decisión Recomen daciones

Definición de planeación estratégica
Es el proceso mediante el cual las

personas que toman decisiones
en una organización obtienen,
procesan y analizan información
pertinente, interna y externa,
con el fin de evaluar la situación
presente de la empresa, así como
su nivel de competitividad con el
propósito de anticipar y decidir
sobre el direccionamiento de la
institución hacia el futuro.
¡Planear es estructurar el futuro deseado!

Importancia de la planeación
Da sentido de dirección
Facilita el control
Planeación
Reduce la incertidumbre
Visualiza los cambios

Requisito para un plan estratégico
exitoso
1. Contar con una organización capaz de ejecutar la estrategia.
2. Crear una cultura corporativa que concuerde con las

estrategias.
3. Diseñar un plan de incentivos que estén estrechamente

relacionados con los objetivos y las estrategias definidas.
4. Instalar sistemas de gestión que puedan ser llevados a la

práctica (políticas, procedimientos, sistemas de información
y control).
5. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia.

1.3. La fijación de objetivos
estratégicos
Fuentes generadoras de objetivos
Identificación de Objetivos
potenciales
• Problemas empresariales
• Visión
• Misión
• Matriz FODA
• Estrategias FO
• Estrategias FA
• Estrategias DO
• Estrategias DA
• Los factores críticos de éxito

Los problemas operativos
¡Forman parte del día a día! ¡Te vienen solos!
• Lograr los objetivos de producción del mes.

• Lograr los objetivos de ventas del mes.
• Mantener la participación de mercados.
• Que los camiones estén operativos.
• Cobranza a clientes.
• Reducir cartera morosa.
• Reducir los costos operativos.
• Obtener márgenes de contribución.
• Obtener créditos o sobregiros.
• Fidelizar los clientes.

El Management Tradicional
Alta Dirección
Planificar
Dirección Organizar
Coordinar
Supervisores Controlar
GESTION
Trabajadores Ejecutar OPERATIVA
DIRECCION
GENERAL
Marketing Administración Producción
Ventas Distribu Contab Finanzas PCP Fabricac

DIRECCIÓN
FUNCIONAL

Los problemas estratégicos
¡Debes salir a buscarlos!
• Detectar y analizar nuevas oportunidades en los mercados.

• Desarrollar estrategias de crecimiento interno y externo
• Desarrollar nuevas ventajas competitivas sostenibles.
• Mejorar o desarrollar nuevos productos o servicios.
• ¿Qué sucederá con la empresa en 06 meses?
• Analizar la cartera actual y actualizarla.
• Promover cambios en su empresa.
• ¿Qué hace la competencia?

El Nuevo Management
Alta Dirección
Dirección
MEJORAR
Supervisores MANTENER
Trabajadores
Gestión Estrategia 20% 80% Gestión Operativa
Grandes Mejoras Pequeñas Mejoras
FUNCIONES Planificación
Reflexión
Calidad
PROCESOS
productividad
DIRECCION
TRANSVERSAL marketing finanzas Recursos humanos
operaciones tecnología

Ejemplo de Misión
Contribuir al crecimiento y al éxito de nuestros

clientes, ofreciendo servicios gráficos integrales
a la medida apoyados con tecnología de punta y
un equipo humano apasionado con lo que hace,
comprometido con la calidad, la mejora continua
de los procesos, el cuidado del medio ambiente
y la obtención de niveles de rentabilidad
convenientes para la organización en su
conjunto.

Ejemplo de Visión
Ser reconocidos nacional e internacionalmente

dentro de la industria gráfica, como una empresa
innovadora, con altos estándares de
productividad y clima laboral.

www.partnerconsulting.com.pe
Del análisis FODA a la acción
Entorno
Externo
Oportunidades Amenazas Estrategias
Aprovechar Defender
Fortalezas Atacar Conservar
Extender Proteger
Visión Crecer
Misión
Explorar Reforzar Programas
Construir Movilizar Acciones
Debilidades Desarrollar Retirar Presupuestos
Invertir Desinvertir Control
Organización

La Matriz FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. El desarrollo tecnológico y la 1. Llegada de competidores.
innovación en productos. 2. Supervisión tecnológica para la
2. La apertura de nuevos mercados. competencia.
3. Nuevos inversionistas. 3. Pérdida del mercado.
4. P0rdida de ejecutivos
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

1. La estructura orgánica. 1. Desarrollo de nuevos productos 1. Diseñar un programa de servicio al
2. Lealtad de los clientes acorde con las necesidades del cliente. cliente para mantener su lealtad.
3. Exclusividad del producto. 2. Iniciar exportación de productos. 2. Preparar estrategias de mercado
4. No competencia 3. Asociarse con nuevo inversionista para para impulsar la competencia.
5. La cultura financiera de la ampliar acción empresarial. 3. Iniciar programa de evaluación del
empresa. desempeño.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

1. Dependencia tecnológica de la 1. Iniciar desarrollos tecnológicos 1. Iniciar un programa de I & D.
matriz. propios. 2. Diseñar y realizar desarrollo del
2. Escaso desarrollo de sistemas 2. Aprovechar asociación con socios para recurso humano.
3. El recurso humano hacer inversión en sistemas. 3. Llegar a acuerdos con proveedores
4. Dependencia de un solo 3. Iniciar un programa de capacitación en just in time.
proveedor. casa matriz.

Ejemplos de FCE
• Acceso a fuentes de información.
• Margen de rentabilidad de productos.
• Competitividad de los precios.
• Respuesta a necesidades de los clientes.
• Capacitación del personal.
• Productividad del personal.
• Efectividad del material promocional.
• Administración del flujo de fondos.
• Desarrollo de nuevos productos.
• Sistema de información efectiva.
• Cumplimiento de las políticas y procedimientos internos.
¡La empresa que mejor ataque a los FCE con sus
estrategias, tendrá la VENTAJA COMPETITIVA del sector!

Factores críticos de éxito
Sector : Juegos y casinos
• Ubicación de locales.
• Calidad del servicio.
• Operatividad de máquinas.
• Promociones.
• Infraestructura.
• Variedades de juego
• Denominación de moneda
• Seguridad y control.

Factores críticos de éxito en
algunos sectores
• En el sector automotriz:
El diseño, la organización de distribuidores así como un estricto
control de los costos de fabricación
• En el sector de la industria alimentaria:
El desarrollo de nuevos productos, la buena distribución comercial y
una publicidad efectiva.
• En seguros de vida:
La formación y preparación del personal directivo de la empresa y
de las oficinas que atiende al público, así como la innovación en la
creación de nuevos tipos de productos.
• En los supermercados:
La gama de productos, stock en el almacén y precios atractivos.

Recomendaciones al definir objetivos
• Se deben establecer objetivos estratégicos, pero siempre y cuando éstos

sirvan de referencia para establecer objetivos específicos. Establecer
solamente objetivos estratégicos, puede generar confusión y falta de
conciencia de hacia dónde realmente se quiere llegar.
• Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada

división o área, y para cada equipo de trabajo.
• Los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente flexibilidad

como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían suceder
en el entorno.
• Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden

de importancia o urgencia.
• Por último, los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la
empresa, y siempre deben hacerse recordar permanentemente.

Objetivos estratégicos
• Son expresiones genéricas, algunos ejemplos de objetivos
generales o genéricos son:
– Ser el líder del mercado.

– Incrementar las ventas.
– Generar mayores utilidades.
– Obtener una mayor rentabilidad sobre el capital invertido.
– Lograr una mayor participación en el mercado.
– Ser una marca líder en el mercado.
– Ser una marca reconocida por su variedad de diseños.
– Aumentar los activos.
– Sobrevivir.
– Crecer.
Dentro de los objetivos estratégicos se encuentra la VISION de la

empresa que es el gran objetivo empresarial.

específicos
Objetivos específicos
• Son objetivos concretos necesarios para lograr los objetivos generales,
están expresados en cantidad y tiempo, algunos ejemplos de objetivos
específicos son:
– Aumentar las ventas mensuales en un 35%.

– Generar utilidades/año mayores a US $130,000 a partir del próximo año.
– Obtener una rentabilidad anual del 20%.
– Lograr una participación de mercado del 22% para el segundo año.
– Producir un rendimiento anual del 15% sobre la inversión.
– Elevar la eficiencia de la producción en un 15 % para el próximo año.
– Vender 15, 000 productos al finalizar el primer año.
– Triplicar la producción para fin de año.
– Adquirir 2 nuevas maquinas para el tercer semestre.
– Abrir 3 nuevas tiendas para el primer trimestre del próximo año.
• En ocasiones a los objetivos específicos se les llama metas.

SMART
Características de los objetivos SMART

Ejemplo de objetivos SMART

Por que es importante establecer
objetivos SMART
Establecer objetivos SMART es una empresa es un paso

fundamental para cualquier estrategia, ya que ayudan a:
o Priorizar acciones.
o Establecer una dirección clara para toda la empresa.
o Enfocar los esfuerzos de la compañía.
o Motivar a los equipos de trabajo.
o Medir el impacto de los procesos y las actividades.
o Tomar medidas correctoras.

Objetivo ejemplo:
¡MEJORAR LA SALUD!
Habrá que definir primero algunas cosas:
o ¿Cuándo empezamos y cuando consideraremos la salud

mejorada?
o Que tipo de salud queremos mejorar física, emocional,
mental o espiritual?
o Que quieres conseguir exactamente?
o Que diferente formas de mejorar
la salud aplicaremos?
Y muchas cosas más!!!

Especifico
• Correr una marathon No es especifico

• Correr la marathon de Nueva York Es especifico
• Quiero correr la marathon de Nueva
York en menos de 5 horas Es aún más especifico
CONVIRTIENDO EL OBJETIVO «SALUD» EN ESPECÍFICO:
o Llegar a mi peso ideal de 70 KG

o Bajar mi colesterol hasta el nivel permitido
o Tener menos altibajos emocionales.
o Disminuir mis pulsaciones hasta 70 pm
gracias a realizar ejercicio regularmente.

Especifico
¿Qué quiero lograr exactamente?

¿Quién está involucrado?
¿En qué espacio físico voy a trabajar para conseguirlo?
¿En qué plazo de tiempo debo alcanzarlo?
¿Cuáles son mis fortalezas y debilidades?
¿Cuáles son mis oportunidades y mis amenazas?
¿Que beneficios obtendré si lo consigo?

Medible
• Comprar una vivienda.
• Perder peso.
• Encontrar pareja.
• Aprender un nuevo idioma.
• Mejorar mi relación con mi jefe.
• Ser más feliz.
• Mejorar mi liderazgo.
• Mejorar mi interrelación don otras personas.
Para definir bien nuestro objetivo debemos preguntarnos:
o ¿Cómo lo podemos medir?

o ¿Cómo sabemos que estamos avanzando hacia nuestro objetivo?

Alcanzable
¡Debemos sentirnos capaces

de conseguir nuestro objetivo,
de hacerlo realidad!
En muchas ocasiones nos ponemos objetivos demasiados

ambiciosos, demasiado grandes fuera de nuestras
capacidades y por lo tanto nos alejamos de ellos y nos
desmoralizamos.
¡Dotar a nuestro objetivo realismo es crucial!
Pregúntese:
¿Tengo las habilidades necesarias para alcanzar este
objetivo?. Si no las tengo, ¿podría desarrollarlas? ¿Qué
haré para desarrollarlas?

Realista
Un objetivo puede ser alcanzable, pero no realista sino se

fundamenta en su propia realidad. Cualquier objetivo que
nos propongamos debe partir de nuestro interior de lo
contrario no lo conseguiremos o habiéndolo conseguido no
sentiremos satisfacción alguna.
Pregúntese:
¿Realmente deseo alcanzar este objetivo?
Al definir un objetivo debemos ser

capaces también de definir las
acciones concretas que tendremos
que llevar a cabo en el camino.

Temporal
¿Cuándo quiero ver cumplido mi objetivo?
o Quiero correr la marathon de Nueva York de setiembre

del año que viene en menos de 5 horas
o Quiero llegar a mi peso ideal de 70 kilos en 04 meses.
¡Poner una fecha de terminación

y de inicio es la mejor forma de
comprometernos con nuestro
objetivo.

1.6. El BSC y el cascadeo
de objetivos
Barreras para la implementación
Barrera de la Visión
Solo el 5% de la fuerza de
trabajo comprende la
estrategia
Barrera de los Incentivos 7 de 10 Barrera de Gestión

organizaciones El 85% de los equipos
Solo el 25% de los gerentes fallan al ejecutivos destinan menos de
tiene incentivos vinculados a implantar la una hora al mes al análisis de
las estrategia la estrategia
estrategia
Barrera de los Recursos
El 60% de las organizaciones

no vincula sus presupuestos a
la estrategia

Difusión estratégica
Presidente
Retroalimentación ascendente
Vicepresidente
Gerentes
Jefes
Nivel operativo
Monitoreo estratégico

Es necesario ver la organización
como un todo integral
MISION
Velar por PROCESOS de calidad

Satisfacción de nuestros CLIENTES
Preocupación por nuestro PERSONAL

El circuito virtuoso empresarial
Incrementar resultados económico-financieros
Incrementar la satisfacción de clientes
Mejoramiento de los procesos internos
Mejorar el desempeño de los empleados

El circuito virtuoso empresarial
Satisfacción de beneficiarios
Mejoramiento de procesos internos
Mejora el desempeño de colaboradores
Fuentes de financiamiento

Factores de éxito de los indicadores
• Que sea práctico.

• Que sea oportuno y exacto.
• Su cálculo debe poderse repetir.
• Que esté ligado a los objetivos corporativos.
• Que no provea más información de la necesaria.
• Que sea estandarizado en su definición y cálculo.
• Que sea presentado en formatos sencillos, fáciles de leer.
• Que provea información útil y genere retroalimentación.
• Que exija el análisis y generación de planes y actuaciones.
• Que permita identificar problemas y las acciones para su eliminación.
• La medición debe estar dirigida al proceso que se quiere medir.
• Que esté atado al sistema de evaluación y compensación.
• La medición de indicadores de gestión debe ser sistematizada y debe
dar a conocer la operación de un negocio.

Las estrategias deben estar alineadas
PLAN CORPORATIVO
Objetivo Estrategia Iniciativas Puntos
1 1 de
Meta control
Plan de la Unidad de Negocios

2 2 de
Meta control
Retorno
RSI Plan de la Áreas Funcionales sobre la
Objetivo Estrategia Iniciativas Puntos Inversión
3 3 de personal
Meta control
Plan Individual
4 4 de
Meta control

Despliegue de objetivos y estrategias
OBJETIVO ESTRATEGIA OBJETIVO ESTRATEGIA AREA
ESTRATEGICO GENERAL AREA FINANCIERA FINANCIERA
AUMENTO DE MEJORA POLITICA
INGRESOS EN 10% DE COBRANZAS
AUMENTO DE
MEJORA DE
INGRESOS REDUCIR TASAS DE
ESTRUCTURA
INTERES
FINANCIERA
MIX DE MEDIR RENTABILIDAD

RENTABILIDAD PRODUCTOS MAS POR PRODUCTO
RENTABLES
REDUCCION DE ALIANZAS CON

COSTOS DIRECTOS PROVEEDORES
REDUCCION DE EN 5%
COSTOS
RACIONALIZACION
REDUCCION DE
DE GASTOS
GASTOS DE
OPERACIÓN EN 5%

El desafío
GESTION de los HUMANO
DEL TALENTO líderes
¡Hay 03 formas para conseguir que los empleados
hagan las cosas:
o La autoridad
o El poder
o La influencia
Quienes recurren a la
autoridad y el poder no
son líderes!

El desafío de los líderes
¡Un líder tiene el desafío de «alinear» a sus

colaboradores con los objetivos y lograr su
«colaboración» para alcanzarlos!

El GESTION
éxito o fracaso de los
DEL TALENTO directivos
HUMANO
¡El éxito o fracaso de los directivos depende más

de sus habilidades para comunicarse que de los
conocimientos técnicos que tenga para el cargo!

La sinceridad
GESTION y la comunicación
DEL TALENTO HUMANO
¡Cuando comunique sea franco, sincero,

humilde y de seguro cada una de
sus palabras serán más creíbles!

La sinceridad
GESTION y la comunicación
DEL TALENTO HUMANO
¡Las buenas o malas comunicaciones

impactan en la ejecución de todos los
procesos y en la cuenta resultados
de su empresa!

Cómo conseguir
GESTION unHUMANO
DEL TALENTO objetivo
¡Cada vez que tengas que conseguir un objetivo,

plantéate la creación de un «plan de acción».
Estos son específicos, medibles y están
definidos en el tiempo!
¡Escríbelo y comprométete
con tu plan de acción!

Cómo conseguir
GESTION unHUMANO
¡Un plan de acción es

una colección de eventos
ordenados en el tiempo, que
llevados a cabo de forma
programada y correcta,
permiten conseguir
un objetivo!

Cómo conseguir
GESTION unHUMANO
¡Los grandes objetivos no se pueden conseguir de

un día para otro. Para alcanzarlos se requiere que
seamos capaces de dividir el gran objetivo en un
número de «porciones» que permitan
realizarlo con comodidad!

Cómo conseguir
GESTION unHUMANO
¡Si quieres ser

bueno consiguiendo
objetivos «ambiciosos»,
debes ser «extraordinario»
creando planes de
acción para
alcanzarlos!

1.7. Aspectos Prácticos

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3. Tener listo el producto A para fabricación para el 30 de septiembre

4. Reducir el tiempo promedio de respuesta en las solicitudes de

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2. Crear una cultura corporativa que concuerde con las

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Marketing Administración Producción

Ventas Distribu Contab Finanzas PCP Fabricac

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