UNIVERSIDAD NACIONAL DE QUILMES

GESTION COMERCIAL

CLASE NRO 5

DOCENTE

ZANCHETTI WALTER JAVIER

Objetivos de clase 5:
Analizar las tendencias en comunicación informadas por la empresa líder del sector
GOOGLE online que sin duda marcan las acciones de las empresas en su estrategia de
Marketing online
Comprender los grupos de influencia que aplican en redes sociales
Interpretar la importancia de la participación activa por parte de las organizaciones en
las redes sociales. Definir el rol que deben ocupar y las acciones a seguir
Identificar el comportamiento de la sociedad y su expresión en los nuevos canales de
comunicación
Estudiar las tendencias en comunicación y marketing online.

Introducción:
En la clase nro 4 hemos utilizado como base la bibliografía de Verónica Massonier, quien
mostraba la relación, consumo e identidad, con una mirada integradora.

En esta clase comenzaremos analizando la publicidad por internet. Resulta muy

importante interpretar el rumbo de la publicidad en tal canal, debido a que nuestros
consumidores utilizan cada vez con mayor frecuencia este medio al momento de
contratar servicios en generales pero con un alto grado de participación en la industria
de la hospitalidad.
Seguido de ello, referenciaremos la bibliografía de Charlene Lee para interpretar el
impacto de las redes sociales en la economía e imagen de marca de las empresas.
Durante el transcurso observaremos los roles y la necesaria relación y participación
activa por parte de las organizaciones.
A modo de cierre de la clase se invita a visualizar un link sobre las tendencias en
comunicación en Marketing online.
Desarrollo:
Tendencias del mercado:
La publicidad por internet hacia el año 2015 según Google
● En el 2015 el marketing móvil (a través de los teléfonos móviles), será protagónico.
Los Smartphone (teléfonos inteligentes como por ejemplo el IPhone o el Android)
serán los medios más utilizados para interactuar con las marcas. Esto ya está
comenzando a verse con el aumento de la venta de estos Smartphone y de su
utilización para acceder a internet.
● Se aumentará el uso del video en la publicidad por internet y sobretodo este
será más interactivo. Google estima que para el 2015, 50% de las
publicidades online serán por video. Además el internauta podrá elegir si
verlo o no, y el anunciante pagará por “tiempo de visionado”. Por ejemplo, en
YouTube los internautas podrán “saltar” la visión de una publicidad después
de 5 segundos, si esta publicidad no les interesa, y el anunciante no deberá
pagar por esta visualización.
● El 75% de los anuncios online serán sociales, es decir los internautas podrán
comentar un anuncio, escribir sus reacciones positivas o negativas, y
compartir la publicidad por internet a través de docenas de comunidades
sociales en la web. La publicidad online dejará de ser un monólogo para
pasar a ser un diálogo entre las marcas y los consumidores.
● 50% de los anuncios serán “Rich Media”. En otras palabras, la publicidad por
internet compuesta sólo de texto quedará en la historia. Los anuncios “Rich
Media” son el nivel más complejo de publicidad online, que deja atrás los
diseños simples y el monólogo, para permitir un contenido interactivo (por
ejemplo permitir cliquear un anuncio online para hacer una llamada) o videos
de alta definición.
En cuanto a la publicidad por Internet:
● La mitad de la audiencia estaría viendo videos en tiempo real, lo que
significa, que los anuncios cambiarán debido ya no sólo a los intereses del
internauta (como sucede ahora gracias al seguimiento del historial de
búsqueda del internauta), sino también gracias a otros factores como la
localización y el clima. Google puso como ejemplo una publicidad por
internet de un auto. Esta publicidad cambiará dependiendo de si el internauta
está en un clima frío o caluroso, si es hombre o mujer, si ama los deportes o
el shopping.
● Google presentó también otra tecnología, una aplicación llamada Google
Goggles. La gente podrá tomar fotos con un teléfono móvil y buscarlas en
Google. Por ejemplo, tomas una foto de un anuncio publicitario impreso de
un auto, y podrás ver este carro en 3D y visitar el sitio web de la empresa.
● Los “metrics” también evolucionarán (Los “metrics” son mediciones, por
ejemplo el anunciante de una publicidad por internet puede pagar por
 número de clicks en su anuncio). Actualmente las mediciones son más
cuantitativas, pero en el 2015 se considerarán también factores cualitativos
como “un análisis de sentimiento” del internauta, que tomará en cuenta por
ejemplo el tono del comentario que el internauta hizo acerca de una marca. Y
factores geográficos como la medición del incremento de tráfico en una zona
geográfica y su relación con la participación de los internautas en esa zona.

Para pensar:
“La publicidad por internet, los anuncios online, serán mucho más sociales
(interactivos, con participación de los internautas), móviles (a través de los teléfono
móviles) y en tiempo real (en el momento y para el internauta que podría estar
verdaderamente interesado en comprar), lo que hará los anuncios online más
rentables”

ANALISIS DE BIBLIOGRAFIA DE CHARLENE LEE

A continuación seguiremos la bibliografía de Charlene Lee quien propone acciones
a seguir para aprovechar los movimientos sociales espontáneos en la red. La
bibliografía de referencia es titulada “El Mundo Groundswell”

Título original: Groundswell. Winning in a World Transformed by Social Technologies.

Publicado en el 2008 por Forrester Research.

Lo primero que debemos interpretar es la siguiente pregunta:

¿Qué es el Groundswell?

Si buscamos en el diccionario “groundswell” significa oleada (de opinión) o

movimiento social. (Groundswell is the rapid growth and development of a feeling or
opinion about something in a society or group of people.)
En el libro el fenómeno groundswell es el movimiento espontáneo de personas que
utilizan Internet para comunicarse, experimentar por sí mismas y obtener lo que
necesitan de otros: información, apoyo, ideas, productos y capacidad negociadora...

El groundswell es un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las

tecnologías para obtener lo que necesita pero no de las empresas, sino de otras personas

El fenómeno en sí mismo se nutre del eterno deseo de la gente de conectarse. El

groundswell es amplio y no para de cambiar y crecer: blogs, wikis, podcasts, YouTube,
consumidores que puntúan productos, Facebook, Twitter, eBay (Tecnologías Web 2.0.)
y es completamente ajeno a las poderosas empresas e instituciones (y a sus líderes) que
manejaban el control hasta hoy en día.

El groundswell ha alterado el equilibrio de poder.

Los fenómenos del mundo groundswell chocan con los planes de relaciones públicas y
marketing de las empresas (pérdida de control). Antes los departamentos de MKT y
RRPP miraban de influir en los expertos para que hablasen bien de nuestros productos o
servicios (revistas, críticos...), pero con el fenómeno groundswell esto no es posible,
escapa a nuestro control, cualquier comprador puede opinar libremente mal o bien de
nuestros productos en la Red y esta opinión puede influenciar en mucha otra gente. Así,
a medida que los clientes adquieren una posición de fuerza a través de su contacto
mutuo el groundswell puede amenazar a empresas y marcas. “Es imposible eliminar
nada de Internet” (ej. los números en Digg para desencriptar el nuevo formato de DVD
de alta definición).

Efecto Streisand: para referirse a situaciones en las que el intento de borrar contenidos
de Internet desencadena su propagación generalizada. Hay quien piensa que el mundo
groundswell es un problema más que otra cosa. Pero el verdadero problema o la mayor
amenaza puede ser ignorarlo, ya que no podemos frenarlo, aunque sí entenderlo e
incluso beneficiarnos.

Una vez comprendida la definición y el alcance del mundo groundswell, se presenta la

forma de interpretarlo y volcarlo a favor de las organizaciones:

Así como el maestro de jujitsu (arte marcial japonés) aprovecha la fuerza de su

oponente para vencerlo, podemos utilizar el groundswell en beneficio propio. (Si no
puedes vencerles...) El mundo groundswell tiene dos ingredientes clave: la tecnología y
la gente.

Principio que le permitirá entender el groundswell: no se concentre en las tecnologías,

sino en las relaciones.

Las tecnologías cambian rápidamente. Lo importante es cómo la gente se comunica, lo

que sus clientes están haciendo (o dejando de hacer) en Internet.

Tecnologías:

● Gente creadora: Blogs, podcasts, Flickr, YouTube, foros de discusión

(Recomendación: primero lea blogs, vea vídeos y comentarios, etc. que hablen de su
empresa y vea lo que opina la gente de su marca. Hay servicios gratuitos de búsqueda y
seguimiento (Google Blog Search, Technotari, Google Alert...) o de pago (Nielsen Buzz
Metrics). Luego empiece a participar publicando comentarios en dichos blogs o vídeos
o prepárese para crear el suyo propio. Hay empresas que animan a sus empleados a
participar en blogs siguiendo unas directrices (Sun Microsystems, Microsoft...).

● Gente conectada: Redes sociales

(Muchas para diferentes tipos de audiencias: Facebook, LinkedIn, Twitter, hi5...)

y mundos virtuales

(Second Life) Muchas son las empresas que se están creando perfiles/páginas en las
redes sociales o creando comunidades privadas.

● Gente que colabora:

Wikis
(Wikipedia, wikiHow, wikis a nivel interno como herramienta de colaboración...) y

Programas de código abierto

(Linux, Wordpress,...). Wikipedia octavo sitio más popular de la Red (Fte. Alexa) y sus
resultados muy bien posicionados al hacer búsquedas; ofrece información de muchas
empresas, incluyendo información que los departamentos de RRPP desearían que no
estuviese (Ej. Nike y los derechos humanos).

● Gente que responde a otros: foros, puntuaciones y opiniones

(TripAdvisor, eBay, los miembros se puntúan incluso entre ellos, puede incluso puntuar
las mismas críticas o opiniones... Son una fuente de información, son instructivas,
aunque también una amenaza porque cualquier comprador con problemas se quejará de
la mala calidad de su producto.

● Gente que organiza contenidos: clasificación por etiquetas

(Delicious, Digg, Meneame, Blogs, Youtube, listas en Twitter...). Las etiquetas que nos
asigna la gente nos dan información de cómo nos clasifican, qué opinan de nosotros, la
percepción que tienen de nosotros (por ej. si nos clasifican de bloguero famoso, o
nuestro producto como timo o estafa). Utilidad: podemos utilizar esta información para
p.ej. comprar palabras clave en los motores de búsqueda y para cambiar el lenguaje que
utilizamos al hablar con los clientes. El mayor desafío que plantea el mundo
groundswell no es el dominio de la tecnología ni las reacciones negativas o positivas de
los clientes. El desafío consiste en alcanzar una meta empresarial útil y, lo más
importante, saber medir el cumplimiento de dicha meta para comprobar que el esfuerzo
invertido en el groundswell mereció la pena (ROI).

Perfil Socio-tecnográfico:

El Perfil Socio-tecnográfico, nos permite examinar cualquier segmento de población y

conocer su grado de participación en el groundswell. Este tipo de análisis es
imprescindible en el diseño de cualquier estrategia encaminada a entrar en el mundo
groundswell. El perfil socio-tecnográfico se define esencialmente como una forma de
agrupar gente según las actividades groundswell en las que participan.

La escalera socio-tecnográfica: Cada peldaño de la escalera representa un grupo de

consumidores más involucrados en Grounswell que el peldaño anterior. La utilidad del
perfil socio-tecnográfico es entender de qué modo están siendo adoptadas las
tecnologías sociales por parte de un segmento concreto de personas, cómo participan
(p.ej. sus clientes; su target: jóvenes, jubilados...) y elaborar una estrategia social
adecuada, evitando el desastre que puede suponer una estrategia centrada en las
tecnologías equivocadas. Así pues, lo primero, antes de lanzarnos a utilizar cualquier
tecnología, es realizar un estudio aproximado de la actividad social de nuestra base de
clientes (encuestas a nuestros clientes, pregúnteles qué tecnologías utilizan). En la
página de Forrester hay una herramienta gratuita (por edad, sexo y país):
http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html
Ahora bien es imprescindible descubrir la siguiente clave para acercarse al cliente:
¿Cómo abordarlo?

Caso típico de un cliente: Quiero una página de Facebook o de Twitter, o quiero crear
una comunidad online porque mi competencia tiene una. Pregunta: ¿Cuál es tu objetivo?
Respuesta: Silencio... al final, no lo sé, pero si todos lo hacen yo también quiero...
Sabemos que debemos estar en el mundo groundswell pero no sabemos por qué ni el
cómo.

El problema es empezar pensando en la tecnología, elaborar la estrategia partiendo del

final. El primer paso consiste en clarificar nuestros objetivos y a qué están dispuestos
nuestros clientes.

La importancia de una estrategia:

Proceso de 4 pasos para el diseño de estrategias de entrada en el mundo groundswell

Denominado POST: personas, objetivos, estrategia y tecnología. Empezar con las

tecnologías constituye un error.

P (de People) -

Personas:

Lo primero, conocer a nuestros clientes (target) ¿A qué están dispuestos sus clientes? El
perfil socio-tecnográfico. P.ej. será un fracaso diseñar toda nuestra estrategia en torno a
las redes sociales y descubrir luego que nuestros clientes son más propensos a publicar
críticas.

O (de Objectives) -

Objetivos: Los objetivos son muy importantes para la consecución del éxito. Elegir
objetivos claros ligados a metas empresariales. ¿Qué queremos conseguir?

5 objetivos básicos de entrada en el mundo groundswell:

- Escuchar (con fines analíticos, entender mejor a nuestros clientes, recabar ideas, saber
sus opiniones... (De la misma forma que se hace con los estudios de mercado).

Su marca es lo que sus clientes dicen que es. Herramientas: comunidades privadas,
seguimiento de marcas con Google Alerts, comentarios en los foros, etc.

- Casos: National Comprehensive Cancer Network y automóviles Mini). Para que la

escucha sea efectiva debe diseñar un plan de actuación para aplicar lo que ha aprendido.
- Hablar/ no gritar (a través de vídeos virales (Batidoras Blendtec destrozandoipods),
blogs, comunidades, participar en redes sociales...Casos: blogs de HP, comunidad para
chicas beinggirl de P&G). La publicidad es gritar, basa su éxito en la repetición. En la
mitad del embudo del marketing los clientes están inmersos en conversaciones en blogs,
foros de debate y redes sociales, donde los gritos no funcionan, sólo las conversaciones.
La gente esperará de usted respuesta, feedback, relaciones (en los blogs, en las redes
sociales...). Si aprende a hablar, escuchar y responder, aprenderá a moverse en la parte
central del embudo.

-Transmitir energía: (entusiasmar a sus mejores clientes y dejar que sean ellos quienes
capten clientes nuevos. Técnicas: puntuaciones y opiniones de los clientes sobre los
productos y servicios, comunidades propias o participar en las ya existentes sobre su
marca... Caso eBags, Lego... Sólo apto para empresas que saben que tienen seguidores
de su marca a los que pueden entusiasmar. Mkt boca a boca (es más creíble). Permitir
opiniones en la web (aunque las haya negativas, el 80% suele ser positivas y las
negativas hacen que sean creíbles las positivas).
-Ayudar/ apoyar (ofrecer apoyo a sus clientes para que se ayuden mutuamente supone
un ahorro de dinero y acarrea una mayor comprensión del fenómeno. Casos: foros de
Dell, Care Pages del Hospital General de Massachussets, comunidades de fans, wikis
para ayudar a clientes...

- Integrar a los clientes en su empresa (conseguir que sus clientes sean colaboradores de
su empresa, incluso le ayuden a diseñar sus productos, pedirles ideas – y es gratis-, pero
luego demostrar que hemos escuchado aplicando las mejoras propuestas). Casos:
salesforce.com, banco francés Crédit Mutuel... Innovar a partir de la ayuda de nuestros
clientes:
Crowdsourcing. S (de Strategy) -

Estrategia:

Planificar cómo conseguir dichos objetivos ¿En qué sentido quiere que cambien las
relaciones con sus clientes? ¿Quiere que éstos le ayuden a difundir su mensaje dentro de
su mercado objetivo? ¿Quiere que se involucren más con su empresa? Y medir el éxito
una vez la estrategia esté en marcha. Su estrategia debe apuntar hacia la consecución de
un objetivo central, y es en la marcha de su empresa hacia la consecución de ese
objetivo lo debe valorar.

T (de Technology) -

Tecnología:

Decidir qué tecnologías vamos a utilizar. ¿Qué aplicaciones es aconsejable crear? Sólo
después de decidir sobre las personas, los objetivos y la estrategia.

Consejos de entrada en el mundo groundswell de carácter general:

● Diseñe un plan a pequeña escala pero con espacio para crecer.

Plan básico e irlo revisando: qué hará, cómo medirá el cumplimiento del plan, cómo
aprovechar ese éxito para crecer en el futuro.

● Piense bien las consecuencias de su estrategia.

Se producirán cambios en su empresa tras entrar en el groundswell y se transformará la

relación con sus clientes. También prever las posibles consecuencias, por ejemplo en
cuanto a críticas negativas que también nos llegarán (si lo hemos previsto podremos
actuar mejor en consecuencia).

● Ponga al frente a un alto cargo.

Depende del objetivo la persona indicada será una u otra. (Escuchar: jefe estudios
mercado; hablar: director de marketing...)
● Tenga mucho cuidado al elegir tecnología y socios. Procure elegir aplicaciones en las
que participarán sus clientes.

● No hay marcha atrás. Pero el fenómeno es imparable y no le queda otra que participar.

● No hay una única manera correcta de participar en el groundswell.

En esta instancia lo siguiente es utilizarlo con éxito en el seno de la empresa

¿Cómo puedo posicionar a mi empresa para adoptar la mentalidad groundswell?

Colocar a los clientes en el centro “¿cuántas empresas tienen customer managers en

lugar de product managers?” La aceptación del groundswell requerirá muchos
pequeños pasos y mucho tiempo. Empezar por escuchar, implicar a los ejecutivos,
autenticidad, empezar a pequeña escala; educar a los ejecutivos, elegir a la gente
adecuada para aplicar nuestra estrategia; poner al día a nuestros socios publicitarios y
tecnológicos; planificar a corto y largo plazo. Y aplicar el groundswell en la empresa a
nivel interno puede contribuir al aumento de la productividad

. (Ej. comunidad Best Buy: Blue Shirt Nation). Los mismos objetivos pero a nivel
interno. ¿Cómo? comunidades para empleados, wikis colaborativas...El groundswell
interno sirve para crear nuevas formas de conexión y trabajo conjunto de los empleados,
y para conseguirlo, nuevamente hay que concentrarse en las relaciones, no en las
tecnologías. Además, el groundswell interno sólo funciona cuando los directivos
escuchan. Planifique una implantación escalonada y facilite la participación de la gente,
sin obligar a nadie. Adquirir mentalidad groundswell es difícil. Algunos consejos
(principios de la mentalidad groundswell): dispuesto a hablar (persona a persona), ser
buenos oyentes (hablar, no gritar), ser pacientes (los cambios de cultura llevan tiempo),
ser oportunista, flexible (adaptarse a las circunstancias y aprender de ellas), ser
cooperador, sea humilde. Algunos temas de debate: ¿Todas las empresas tienen cabida
en el mundo groundswell? ¿También las empresas que venden a empresas? (aunque las
empresas también son personas) ¿O las que van a los consumidores finales lo tienen
más fácil? ¿Las Pymes también? ¿Deberían todas las empresas plantearse entrar en el
mundo groundswell?

Para observar con atención:

“difundir la marca en redes sociales no es apropiado para todo el mundo”
(estudiar el perfil socio- tecnográfico para comprobar que nuestros clientes
participan en redes sociales, si a la gente le gusta nuestra marca para hacerse
seguidor, comprobar lo que ya existe de nuestra marca, facilitar la interacción...)

Ya cerrando los conceptos la bibliografía plantea el siguiente interrogante:

¿Le conviene crear un blog?

Para ello debe considerar que exista una necesaria implicación, compromiso, un foco (el
objetivo del blog), querer entablar diálogo, diseñar un plan, calendario editorial,
participar en la blogosfera con comentarios en otros blogs, ser honesto..

A modo de cierre de la presente clase se invita al lector a visualizar los siguientes

link relacionados con tendencia de medios:

Top tendencias 2014

http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2014/01/TopTendencias2014_IAB_Spain.pdf

Charla "RRSS, marketing digital y venta online en el contexto internacional" por Juanfran
Berbejal

https://www.youtube.com/watch?v=WOqUy3kH_-Q

Conclusiones:

En esta clase hemos visto la tendencia en comunicación que anticipa Google, posterior a
ello interpretado la visión de la autora Charlenne Lee acerca del comportamiento de los
usuarios en las redes sociales y su implicancia. Finalmente a modo de cierre, videos con
tendencias y conferencia sobre redes sociales dictadas por el especialista Juanfran
Berbejal. La suma de los contenidos presentados pone a usted en condiciones de
interpretar el comportamiento de los consumidores actuales. El cierre de esta clase
implica un avance con respecto a la interpretación del mercado objetivo sobre el cual en
las próximas unidades explicaremos estrategias a desarrollar partiendo de una
planificación presupuestaria.