MERCADOTECNIA V – “SERVICIOS”

Guía Trabajo Final

y
Caso de Estudio

“BEAUTY STRUCTURE CENTER SANTA CRUZ”

Universidad NUR – Semestre II/2021

Docente: Lic. Andrea Rico Vita, MsC.

Caso ficticio extractado de fragmentos de situaciones y consultorías reales, basado en un entorno real y preparado con exclusividad para la
materia de EDUCAD Mercadotecnia V de la gestión I I/2021 de la Universidad NUR.
1.1. Antecedentes

Beauty Structure Center Santa Cruz, abre sus puertas al público en el 2014 en una de las zonas
más distinguidas y prestigiosas de la ciudad. Es el resultado de una idea que surge de un grupo de
cinco amigos profesionales en áreas de Belleza, Odontología, Dermatología, Psicología y Nutrición
que; idearon la manera de fusionar estas cinco especialidades, para brindar un servicio integral único
en su género y que pudiera entregarse en un solo lugar, para un público exigente y obviamente
conocedor.

Aunque nunca se hizo un trabajo de segmentación, tiene muy bien definido el público al que atiende
actualmente, ya que es el público meta por el cual se materializó la idea, es decir: “un público
netamente femenino con alto poder adquisitivo y cuyo rango etario va desde los 12 años hasta los 65”.

El nombre de la empresa pega bastante, aunque se ha comprobado que no todos los empleados y/o
los clientes pueden explicar qué significa o qué representa.

Beauty Structure Center Santa Cruz tiene un espacio propio de emprendimiento, distinguido, de lujo
y de altísima calidad en lo que depende del trabajo de los profesionales que se nombraron
anteriormente. Tal espacio fue brindado como parte del aporte a la sociedad de uno de los
profesionales especialistas que lo integran, nos referimos al doctor en Psicología.

Su oferta de servicio trata de la “belleza integral”, lo que engloba:

 Servicios dermatológicos en rostro y cuerpo. A cargo de una doctora en dermatología y cinco

dependientes. Cuenta con tecnología de última generación para realizar su trabajo.

 Servicios de belleza (masajes que van desde reductores hasta los de relajamiento, depilaciones,
tratamientos capilares de todo tipo, maquillajes, peinados, entre otros. A cargo de una profesional
en belleza y cinco dependientes. Cuenta con tecnología de última generación para realizar su
trabajo.

 Servicios de odontología, cuidado encías, entre otros. A cargo de un doctor en odontología y una
enfermera. Cuenta con tecnología de última generación para realizar su trabajo.

 Servicios de nutrición. A cargo de un doctor nutricionista y una enfermera. Cuenta con tecnología
de última generación para realizar su trabajo.

 Servicios de atención psicológica. A cargo de un doctor en psicología y una enfermera. A

diferencia de los demás especialistas, no se visualiza nada muy novedoso en su atención y
consulta, lo que ha provocado un gran bajón en la colocación de sus servicios.

 Cuenta además con una Secretaria que administra los cinco servicios, citas y demás aspectos
administrativos, distribuye a los pacientes, lleva el libro de ingresos, gastos y es la que provee de
información y documentación necesaria al contador que está a nivel staff en la empresa y que
viene a la misma, una tarde por semana.

 Una asistente de la secretaría que se encarga de trámites menores y auxilia en todo el trabajo de
la secretaria.

 Siete personas de limpieza.

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 Un mensajero que hace de chofer, de compras, mandados, etc.

 Un jardinero.

 Un contador que está a nivel staff y que llega a verificar el trabajo que hace la secretaria, de llevar
las cuentas internas, realiza los estados financieros, controla los egresos y se encarga de los
impuestos.

Atiende de Lunes a Sábado, de 08:00am a 13:00pm y de 15:00pm a 18:00pm., aunque muchas veces
ha recibido la sugerencia de implementar el servicio a través de una prolongación de horarios, es decir
que la apertura fuera a las 06:30am y que al medio día no se cierre. Inclusive muchas veces ha
recibido la petición de que no se cierre a las 18:00 horas, ya que muchos visitantes y pacientes
gustarían del servicio en horario nocturno. También es solicitado el horario en fines de semana
(domingos) y feriados, situación que los socios no lo supieron aprovechar o ver como oportunidad y
que por el contrario, lo ven como problemas de horarios extras de atención.

Los comentarios sobre la atención de los cinco especialistas son positivos, pues aunque el servicio
que ofrece tiene precios bastante más elevados que los de la competencia directa e indirecta, el
cliente está satisfecho, pero no “deleitado”, esto debido a que las quejas se centran en el personal de
línea y el personal secundario (enfermeras, operarias, secretarias).

Algo que es verdaderamente problemático es el tema de parqueo, y aún cuando existe un espacio
interno para tal efecto, no es suficiente y el profesional que ha dado la casa para el multiconsultorio, se
resiste a sacrificar en algo sus jardines, para la comodidad del cliente.

Nunca se ha previsto el tema de capacitación, motivación o categorización en el tema de sueldos. Es

más, la voz del trabajador no es escuchada en sus sugerencias ni en sus quejas.

1.2. Falencias

 Beauty Structure Center Santa Cruz no cuenta con una Visión. No cuenta con una Misión. No
presenta un Slogan que pegue o que explique las bondades del servicio. Carece de Imagen de
Marca y no cuenta con los Valores pensados para la empresa.

 No existe un manejo de imagen de marca en la que se pueda explotar el nombre que se ha elegido
y que aunque pega bastante, no saben explicarlo ni clientes, ni empleados. No se presta atención
al logo, al slogan, situaciones prácticamente inexistentes en tal empresa.

 Beauty Structure Center Santa Cruz no cuenta con colores institucionales, mucho menos con
identificación del personal, siendo el uniforme una simple bata blanca sin elementos que la
distingan o diferencien.

 Si bien el público objetivo lo tienen definido desde que inició el emprendimiento, nunca se
detuvieron para verificar la posibilidad de incrementar, cambiar el mismo.

 Los ingresos han bajado los últimos tres años y la cantidad de visitas al lugar, también.

 Las quejas del servicio se han incrementado considerablemente. Estas se centran en los
trabajadores de asistencia, línea y secundarios (no en los especialistas).

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 No existe información a ciencia cierta de la competencia y lo que ésta ofrece, de los sustitutos, del
mercado y de los clientes.

 A la fecha no se utiliza estrategia alguna y/o específica para comunicar el servicio y así generar
más ingresos. Cuenta con página web débilmente trabajada y no tiene presencia en las redes,
salvo las personales de cada especialista. No se hace conocer en revistas especializadas. Nadie
se hace cargo de la actualización de la información en las redes.

 No cuenta con folletería, no sale en anuncios de periódico. Básicamente su comunicación es a

través del “boca a boca” y de la “recomendación”.

 Los socios no prestan atención al lenguaje que emite la evidencia física en una empresa de
servicios, algo que no le beneficia en nada en un mundo de negocios tan competitivo.

 Carece del servicio de postventa, no lo ven como importante.

 No maneja una base de datos de sus clientes, no sabe a ciencia cierta porque se fueron los que
ahora son inactivos y porque consideran que el servicio es bueno, los activos.

 No se manejan paquetes promocionales de ningún tipo, para épocas bajas. Tampoco manejan
precios especiales por fechas festivas o cualquier otro acontecimiento.

 No ha diversificado en su atención y servicios, ya que no han hecho esfuerzos de ampliar atención

y espacios al género masculino, por ejemplo.

 No propone nuevos productos o servicios. Aun cuando la gente ha solicitado la inserción de un

restaurante interno de comida sana o, mínimamente un snack bien equipado y que pueda darse en
los hermosos jardines y así disfrutar del espacio, tal sugerencia no ha sido tomada en cuenta.

 Los empleados emiten sugerencias importantes, pero no son consideradas por los socios. Esta
situación está quitando el sentido de pertenencia que tenían los mismos, en un principio. Una de
las sugerencias que se repite mucho es la posibilidad de tener procesos bien establecidos, ellos
indican que el cliente ha percibido que la atención no es estandarizada.

 El espacio que utiliza el Psicólogo, es el más amplio, el mejor ubicado, pero que paradójicamente
es el que genera menor ingreso para la empresa.

 Los servicios de Belleza (salón de belleza, peluquería, maquillaje, depilación, entre otros) generan
un impacto interesante en ventas–ingresos, sin embargo no cuentan con un espacio apropiado
para la cantidad de flujo de clientes que transitan en el día.

 Los servicios de Dermatología y Nutrición, corresponden a los más solicitados de Beauty

Structure Center Santa Cruz y presentan un alto impacto en sus ingresos, sin embargo tienen los
espacios más pequeños, apartados.

 El espacio de Recepción donde esperan todos los clientes para ser atendidos de acuerdo a la
especialidad solicitada es bastante pequeña, poco atractiva y mantiene un contacto muy cercano
con la Secretaria y su Ayudante, las cuales no se fijan que muchas veces reclaman sobre la
empresa, a oídos de los clientes.

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 Los empleados trabajan dentro de un buen ambiente laboral, sin embargo sus sueldos no son “tan”
buenos como para que exista el lazo aspiracional de trabajar en tal empresa y, si a esto se suma
que el empleado comienza a percibir que no se lo escucha y que el trabajo, para algunos es muy
pesado, fácilmente podría encontrar otras opciones.

 No se lleva registros de las quejas y sugerencias. Se trabaja “apagando fuegos” en el momento y

el lugar, sin ver causas, origen.

- El número de quejas ha crecido acerca del servicio al público, por la espera para ser atendido, para
acceder a la cuenta, esperar para ser anunciado, problemas con el horario de citas, problema con
el parqueo, etc.

 Muchos clientes han indicado que existe una descompensación con el número de personas que
trabajan por área o especialidad.

 Si bien cuenta con servicio de limpieza, existen quejas por la falta de higiene y aseo en algunos
espacios. Mucho personal, pocos responsables.

Si bien los especialistas de Beauty Structure Center Santa Cruz saben muy bien hacer su trabajo, se
han dado cuenta que para manejar un negocio y trabajar su área comercial “también se necesita un
especialista”; es por tal motivo que la empresa visualiza que la única manera de levantar vuelo,
incrementar las ventas y alcanzar rentabilidad será reordenando y cambiando algunos “modos de
trabajo”; además de… contratarlo(a) a usted como Consultor.

GUÍA TRABAJO FINAL DE LA ASIGNATURA

Esta guía fue diseñada para la elaboración del trabajo final e individual de la asignatura: MKT V -
Mercadotecnia de Servicios, sistema EDUCAD.

En ella se detallan cada uno de los puntos obligatorios que se debe incluir en el trabajo, así como una
breve descripción de su contenido y una referencia de la cantidad de páginas de cada uno de los
puntos o acápites:

1. Carátula (investigue como se presenta).

2. Indice (investigue como se presenta de manera completa).

3. Antecedentes (máximo 5 páginas).

Redacte manejando mínimamente la siguiente información:

a. Identificar claramente donde está ubicada la unidad de estudio en cuestión. De esta ubicación
dependerá análisis de competidores directos, indirectos, cercanía de proveedores, etc.

b. Se debe proponer todos los elementos estratégicos-comerciales que carece la empresa.

c. Estado actualizado de la industria a la que pertenece la unidad de estudio –competencia

directa e indirecta, sustitutos- en Santa Cruz y Bolivia (investigue). Relacione y compare
ampliamente.

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 d. Cuanto aporta al PIB, esta industria? Explicar y fundamentar ampliamente. Para ello tiene que
investigar en cuanto está el PIB nacional actualmente, en primera instancia (debe trabajar con
el cierre PIB a Diciembre 2020).

e. Cuál es la legalidad con la que debe contar una empresa de este tipo, para su legal
funcionamiento? mencione y describa (no se pide requisitos).

4. Marco Teórico - Conceptual (investigue forma y reglas de presentación y aplique en máximo 3

páginas).

Descripción y explicación de los elementos más relevantes de la conceptualización, tanto

Marketing de Servicios como de la industria a la que pertenece el caso de estudio.

5. Servucción

Identifique ampliamente a los actores: la parte visible, la no visible y los clientes de la Servucción.
Explique y grafique ampliamente.

Luego proponga mejoras.

6. Elementos Fundamentales y Suplementarios

a. Identifique, describa y fundamente los Elementos Fundamentales de la unidad de estudio.

Luego proponga mejoras.

b. Identifique, describa y fundamente los Elementos Suplementarios de la unidad de estudio.

Luego proponga mejoras.

7. Triángulo del Servicio

Describa ampliamente como se desenvuelve la relación de los elementos del Triángulo del Servicio
en la unidad de estudio y; luego proponga mejoras, de acuerdo al siguiente criterio:

Al final del análisis individual de cada relación se debe emitir conclusión final al respecto.

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8. Características del Servicio

Describa como cumple cada una de las características del servicio, en la unidad de estudio.
Maneje 4 – 5 elementos ya sean implícitos o explícitos del caso, por cada una de las
características. Proponga mejoras en cada aspecto y por separado.

9. Mezcla – Mix del Servicio

Primeramente describir ampliamente cómo funciona actualmente cada uno de los elementos del
mix del servicio en la unidad de estudio.

Luego emitir sus propuestas de mejora, por separado y en función a cada elemento del mix.

10. Calidad del Servicio

Trabajar en la Dimensión de la Calidad del Servicio en base a los cinco elementos a ser juzgados
en la unidad de estudio. Primeramente describir ampliamente situación actual y luego proponer
mejoras, por separado.

11. Momentos de Verdad y Ciclo del Servicio

 Describa todos los momentos de verdad por los que atraviesa el cliente en cuestión y agrupe
diferenciando: las positivas y las negativas.

 Luego explique el impacto que causan en la unidad de estudio los momentos de verdad
negativos.

 Diseñe el Ciclo de Servicio actual (situación actual) de la unidad de estudio. Tanto gráfico
como en Alcance tipo texto.

 Luego proponga mejoras en función a sus objetivos diseñando un segundo Ciclo de Servicio,
mejorado.

12. Estrategia de Servicios

 De acuerdo a lo anteriormente analizado proponga y fundamente la(s) estrategia(s) de servicio

a seguir con la unidad de estudio (mínimo tres y máximo cinco).

 Luego, ante cada estrategia explique el porqué de tal elección y luego describa las acciones a
seguir.

13. Satisfacción del Cliente

Para tal efecto trabaje en la elaboración de la encuesta de satisfacción.

Bibliografía

Anexos

IMPORTANTE: NO SE ADMITIRÁN ERRORES ORTOGRÁFICOS.

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