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Lectura 3 Sentido de La Marca
Lectura 3 Sentido de La Marca
Brand Sense
(Sentido de la Marca)
Construir Marcas Poderosas a través del
tacto, gusto, olfato, vista y oído
Por Martin Lindstrom
TECNOLOGÍA DE AUDIO
LIBRO DE NEGOCIOS
RESÚMENES
En esta edición:
APRENDA:
Por qué la publicidad tradicional ya no es eficaz ahora que los consumidores son bar-
asolado por 3.000 mensajes de marca cada día.
DESCUBRIR:
Cómo construir campañas de marketing que atraen a los cinco sentidos a través del
uso efectivo de las imágenes, el sonido, el olor, el gusto y el tacto.
TRANSFORMAR:
Sus esfuerzos de publicidad por la elaboración de una Proposición de Venta holística
que adopta las características de las experiencias sensoriales religiosos.
REVITALIZAR:
Su marca, centrándose en 12 componentes: imagen, color, forma, nombre, idioma,
icono, sonido, comporta-miento, servicio, tradición, ritual, y navegación.
CONSTRUIR:
Una marca sensorial líder en el mercado mediante el uso de un proceso de seis pasos,
a partir de la realización de una auditoría sensorial para evaluar la nueva marca.
Basándose en el estudio más grande jamás realizado sobre cómo los sentidos
influyen en la creación de marcas, Brand Sense, de Martin Lindstrom,
proporciona una nueva visión para la construcción de marcas. El libro ha sido
aprobado por los directores ejecutivos de Disney, Mattel y McDonald, y el gurú
del marketing Philip Kotler dice que ofrece "un tesoro de ideas para traer una
nueva vida a sus marcas."
LA EVOLUCIÓN DE LA MARCA
Para entender hasta qué punto la religión puede servir como modelo para el
futuro de la marca, el autor puso en marcha un amplio proyecto de investigación
que investigó el papel que cada uno de los cinco sentidos podría desempeñar
en la creación de la última de adherencia entre el consumidor y la marca.
Se asoció con el instituto de investigación global de Millward Brown. En el
proyecto participaron alrededor de 600 investigadores de todo el mundo. Con
base en los resultados de ese estudio, una imagen clara de donde las marcas
se van, y qué fórmula trabajará para promover en el futuro, está emergiendo.
Coca -Cola es una marca muy visual. Dondequiera que haya Coke, hay rojo y
blanco. Coca -Cola se toma muy en serio sus colores. Antes de la década de
1950, Santa Claus llevaba verde. Coca -Cola cambió eso por tener el desgaste
de santa de rojo y blanco en sus anuncios. El impacto fue enorme: En todos los
centros comerciales en el país, Santa ahora luce los colores de Coca-Cola en
la época navideña, el envío de una señal sutil a millones de personas.
El sentido del olfato es uno de los sentidos más poderosos, ya que es el único
que no se puede apagar. Y, sin embargo, menos del 3 por ciento de las
El sentido del tacto es también ampliamente ignorado por los anunciantes. Pero
Bang & Olufsen entiende su poder. Desde sus productos aparecieron por primera
vez en 1943, se ha puesto el mayor detalle en su diseño, ya que tiene en la
calidad de su sonido. Se inventó el mando a distancia todo-en- uno, por ejemplo,
introdujo por primera vez en 1985. Es pesado, sólido y muy distinta en la forma
en que apela al sentido del tacto. Esta misma sensación de seriedad se diseña
en todos los productos Bang & Olufsen, desde teléfonos a los altavoces.
APLASTAR SU MARCA
Cuando Earl R. Dean del Root Glass Company en Terra Haute, Indiana, se le
dio un trabajo de diseño en 1915, se le dijo para crear una botella que podría ser
reconocido con los ojos vendados. Tomando su inspiración de la vaina de la
semilla de cacao, produjo una botella con camellones contornos. Esto dio lugar
a uno de los diseños más famosos de la historia: la botella de Coca-Cola.
Este proceso considera cada posible punto de contacto de los consumidores con
vistas a la construcción o el mantenimiento de la imagen de la marca. Las
imágenes, sonidos, textos y texturas todos deben convertirse en componentes
completamente integrados en la plataforma de la marca. Cada elemento juega
un papel tan vital como el logotipo de sí mismo.
hay 12 componentes individuales para examinar al hacer este ejercicio,
incluyendo imagen, color, forma, nombre, idioma, icono, sonido, el
comportamiento, el servicio, la tradición, el ritual y la navegación.
1. Un cuadro es, literalmente, vale más que mil palabras cuando se trata de la
marca. Por ejemplo, caras famosas que llevan bigotes blancos son
inmediatamente reconocibles como parte de la campaña " Got Milk ? ", Que
ha estado funcionando por más de una década.
4. Los nombres son otra manera de reforzar la conciencia de una marca. Por
ejemplo, McDonalds utiliza " Mc " en los nombres de productos como
McMuffins , Big Macs y McNuggets.
6. Los iconos son los símbolos que representan una marca. El Hombre
Marlboro y el uso Schweppes de burbujas indican el poder de los iconos.
Iconos exitosos ayudan a las empresas a extender sus mensajes
comerciales a los nuevos mercados y productos.
9. El servicio es menos tangible que algunos de los otros elementos que dan
forma a su marca, pero puede ser destruido con la misma facilidad. La clave
es menos y entregar. Si usted promete responder al correo electrónico de un
cliente en 48 horas, hacerlo en 24. Si la garantía es por 12 meses, no se
cobrará por la reparación de una semana después de que caduque.
10. La tradición se refiere a todos los elementos que llevan más de una
experiencia con la marca a la siguiente. Para las películas de James Bond,
las tradiciones incluyen los coches rápidos, mujeres atractivas y martinis que
están " batido, no revuelto”.
11. Los rituales son otra manera de relacionarse con los clientes de una marca.
Por ejemplo , las personas que se dedican a la cerveza Guinness siguen un
ritual para verter la cerveza lentamente en un vaso inclinado en 45 grados
hasta que esté tres cuartos llena, a continuación, lo que permite que la
espuma se asiente antes de llegar a la cima de lle - . Todo el ritual puede
tomar de cuatro a cinco minutos.
A PARTIR DE 2 -D A LA MARCA 5 -D
La unión con una marca, como la vinculación con las personas, requiere de una
experiencia multi- sensorial. Los puntos de contacto más sensoriales que puede
aprovechar, la más potente de los recuerdos de unión será. Vamos a explorar
cada uno de los cinco sentidos y cómo pueden ayudar a los consumidores de los
bonos a su marca.
IBM aprendió por las malas lo importante que es el sonido. Cuando introdujo su
máquina de escribir electrónica modelo 6750 en la década de 1970, era
completamente silencioso. Mecanógrafos rechazaron hasta que IBM vuelve a
añadir algún sonido artificial.
Sin embargo, la forma y el color puede llegar a ser indeleble casó a una marca
bajo las circunstancias adecuadas, de los besos de Hershey a la botella de coñac
Hennessy XO. Basta pensar en el impacto que la forma Hummer ha tenido en el
diseño del coche. Aun así, nuestro mundo de la sobrecarga visual exige una
experiencia sensual más rico.
Ford, Chrysler y Cadillac todas han diseñado a medida, de marca aromas para
sus coches ahora, también. Sin embargo, otras empresas están comenzando a
hacerse popular. En lugar de la variación de los colores en paquete -
envejecimiento como una manera de indicar el sabor o la calidad, que están
variando el aroma. Esto sirve para crear una sinergia entre el producto, la marca
y las experiencias sensoriales que golpea el clavo con los consumidores.
Es por eso que es importante tener en cuenta todos los sentidos posibles para
asegurar una integración sistemática de la experiencia. Esto estimulará la
imaginación, mejorar su producto, y unir a sus consumidores a su marca. El
primer paso en la creación de una marca sensorial es proporcionar un estímulo
que se puede conectar a su marca y su marca por sí sola.
El ordenador portátil IBM ThinkPad ha logrado crear ese tipo de unión. Estas
computadoras portátiles a navegar con el ratón TrackPoint marca registrada. Los
que se acostumbren a este sistema les resulta muy difícil de cambiar. Ya sea en
el ratón TrackPoint, un menú del teléfono celular de Nokia o iconos y
configuración de Apple, la navegación es una de las formas más poderosas de
Cre - comió un vínculo con el consumidor. Este tipo de branding sensorial
agregará cuatro importantes dimensiones de tu marca:
4. Marcas. Casi todos los aspectos de atractivo sensorial de una marca puede
ser una marca registrada.
El primer paso es llevar a cabo una auditoría de los sentidos. Esto significa que
la evaluación de su marca desde el punto de vista sensorial. Entre las preguntas
que hacer son: ¿Le vendaron los ojos a los clientes reconocer la marca? ¿Hasta
qué punto puede la influencia de la marca de su branding sensorial apelación?
¿Y qué hay que hacer para que la marca alcanzar su potencial?
Sexto paso es la evaluación de la marca. Esto implica dar un paso atrás para
una crítica de la nueva y mejorada de la marca. Pida a tres preguntas:
Cada una de las marcas que se auditados fue puesto a través de un test riguroso
inventario para ver cómo se hizo un llamamiento a los diversos sentidos y qué
efecto apelación había en el mercado. Los usuarios habituales de la marca
fueron encuestados, y cada experiencia sensorial se midió a través de tres
dimensiones:
Coca-Cola y Pepsi ofrecen una buena comparación del impacto relativo en los
sentidos. Ambos son muy dependientes de los gustos. Pero Coca-Cola se
percibe como más aguda, mientras que Pepsi se percibe como más suave. Los
bebedores de Coca-Cola se sienten ligeramente más positiva sobre su marca,
dando Coca -Cola el borde.
El jabón es otro tipo de producto al que los consumidores se forman fuertes lazos
emocionales. Dove y la primavera irlandesa son dos jabones muy diferentes que
disfrutan sobre parte igual de mercado. Dove se posiciona como una barra de
belleza hidratante que se puede caracterizar por la palabra " suavidad”.
Primavera irlandesa es un jabón desodorante y puede ser mejor descrito como "
estimulante”. Sin embargo, tanto utilizar experiencias sensoriales para crear
claridad.
Con los usuarios de la paloma, el tacto juega un papel más importante que el
olfato. Usuarios Dove sienten que su marca es suave y cremoso.
Al final, la conclusión parece ser que la vista tiende a jugar un papel de apoyo en
la fidelidad a la marca ing creat - en comparación con los otros sentidos. El gusto,
el tacto, el oído y el olfato están íntimamente implicados en la creación de la
experiencia y, por tanto, provocan un vínculo más fuerte con una marca.
MARCA RELIGION
Harley- Davidson, Apple y Coca -Cola son las marcas que han incitado a una
especie de intensidad religiosa entre sus seguidores más apasionados. Su
atractivo está lejos de ser racional. Pero la forma en que se enlazan con sus
clientes es la envidia de muchas otras empresas.
Entonces, ¿qué hay que hacer para tener una marca más allá de su base
tradicional de consumidores leales hacia una unión que se asemeja a una
relación religiosa?
Para mostrar sus colores y alinearse con el equipo que se identifican más
fuertemente con. Avis apuntó a Hertz al declararse el número dos y prometedor:
" Nos esforzamos más”. El lema se ha pegado durante 40 años.
En octavo lugar, aprovechar el poder de los rituales. Al igual que todas las
religiones, todos los productos de gran alcance sensorial tienen rituales.
Nintendo, X -Box y PlayStation todos tienen rituales en común. Los jugadores
serios se adhieren a los rituales estrictas establecidas por la comunidad de
jugadores que cubren todo, desde patrones de juego de códigos de trucos.
Rituales compartidos pueden convertir a los clientes ocasionales en una
comunidad de creyentes.
En noveno lugar, crear símbolos para sus marcas. Todas las culturas están
llenas de símbolos, sin embargo, sólo un número limitado de marcas se han
integrado sistemáticamente símbolos en sus esfuerzos generales de
comunicación. Por ejemplo Microsoft ha cambiado su mirada más de una vez.
Motorola ha hecho lo mismo. Pero, ¿qué sería McDonalds sin sus arcos? Los
símbolos deben reflejar coherentemente los valores esenciales de una marca y
ser tan distintos que son reconocibles al instante.
Hace una década, el correo directo y televisión eran 10 veces más eficaz.
Marketing departamentos están llegando al punto en que simplemente no están
dispuestos a pagar por resultados como eso.
Lo que esto hace es crear la edad del consumidor interactivo. Ya toda una
generación ha crecido con un ratón en la mano y una pantalla de computadora
como su ventana al mundo. Exigen una forma más ágil, más corto, más rápido y
más directo de comunicación.
Hoy en día, las cinco principales marcas sensoriales del mundo son Singapore
Airlines, Apple Computer, Disney, Mercedes- Benz, y Marlboro. Pero incluso
esas empresas tienen un enorme espacio para crecer en branding sensorial y
para optimizar la experiencia del cliente.
Martin Lindstrom fundó su propia agencia de publicidad, a la edad de doce años. Huelga decir
que su fondo es muy inusual. El rápido crecimiento de su carrera lo convirtió en uno de los más
respetados gurús de marca de hoy en día, reconocidos por el Chartered Institute of Marketing ha
hecho.
Él se sienta en varias juntas a nivel mundial, y sus clientes incluyen Disney, Pepsi, Philips, Marte,
Mercedes- Benz, Kellogg, Microsoft, y Reuters, para nombrar unos pocos. Lindstrom es un BBDO
ejecutivo de -mer, global director de operaciones de British Telecom / LookSmart, y fundador y
CEO de BBDO Interactivo Europa y Asia Pacífico. Sus libros sobre branding, escritas con iconos
de la industria tales como Don Peppers, Martha Rogers, y Patricia Seybold se venden en todo el
mundo y han sido traducidos a más de 15 idiomas.
Lindstrom rechaza las viejas reglas del marketing que conceptualizan la marca como una forma
de arte compuesta por anuncios vagos y mensajes de sensibilización. En cambio, su visión única
es científica y basada en procesos. Hace que marca el conductor de las ventas y los beneficios,
y por lo tanto el centro de negocios.
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Sense Marca, resumida por acuerdo con Free Press, una división de Simon & Schuster, Inc,
desde Sense Marca: Construir Marcas Poderosas través del tacto , gusto, olfato , vista y oído de
Martin Lindstrom . Copyright © 2005 por Martin Lindstrom.