MARKETING DE LA INFORMACIÓN

Diplomatura en Edición de Revistas Científicas en Línea

Di Paola, Alejandro.
Manual de marketing directo e
interactivo

Capítulo 1
Modalidades típicas del marketing directo e
interactivo y sus usos más frecuentes

AMDIA, CABA, 2008

 Capítulo 

Modalidades típicas del marketing

directo e interactivo y sus usos más
frecuentes
 ALEJANDRO DI PAOLA

Alejandro di Paola es licenciado en Publicidad por

la Universidad del Salvador, de Buenos Aires.
Realizó estudios de postgrado en Marketing
Directo en la New School for the Social Sciences,
Nueva York, Estados Unidos, 1982 y en Publicidad
en la Ogilvy & Mather´s University of Toronto,
Canadá, 1976 y en el Ogilvy & Mather´s Account
Management Training Program, Nueva York,
1983.
Presidente y fundador de di Paola|WPP desde
1987, agencia de comunicaciones multicanal,
asociada a WPP Group. Fue elegida “La Agencia de
Marketing Directo del Año de Argentina” (Premio
Jerry Goldenberg) en cuatro oportunidades,
la última en 2006. De acuerdo al ranking “The
Big Won report” de Londres, en el 2007 ha sido
la número uno de las Américas y la séptima del
mundo. Sus operaciones incluyen Argentina,
Chile, México y el mercado hispano de los Estados
Unidos.
Alejandro di Paola integró el Board of Directors
de la Direct Marketing Association de Estados
Unidos, hasta el 2004; ha sido el impulsor y primer
presidente de la Asociación Latinoamericana de
Marketing Directo e Interactivo, y ex Presidente
(1991-1995) y Presidente Honorario de la
Asociación de Marketing Directo e Interactivo de
Argentina (AMDIA).
 “El objetivo último de casi cualquier acción de marketing es
generar un cliente o venderle más a un cliente existente”.
Peter Drucker, escritor y consultor austríaco (1909–2005)

Introducción

“Marketing Directo” es un término relativamente nuevo para

denominar un ancestral concepto comercial: identificar clientes
potenciales sobre la base del conocimiento de sus gustos, nece-
sidades, circunstancias, y luego acercarse a ellos para venderles
los productos, servicios o información apropiados.

Hay muchas razones por las cuales el Marketing Directo ha

sido el área de las comunicaciones comerciales de mayor creci-
miento. En los países más avanzados de Europa, por ejemplo,
los datos preInternet mostraban que dos tercios de la población
habían realizado compras de un catálogo o una oferta recibida
por correo. El desarrollo de la Red y la expansión de nuevos
medios de pago convierten esta estadística en algo irrelevante.

La teoría tradicional desarrollada en los años 60 del siglo

pasado enseñaba que la mezcla de medios o media mix per-
mitía alcanzar a los prospectos en diferentes formas y opor-
tunidades, optimizando sus resultados. Así, las empresas y
sus productos o servicios, utilizando medios múltiples, se
transformaban en la primera elección (“top of mind”) cuando
el comprador estaba listo para comprar.

Con la evolución de la oferta de bienes y servicios se pasó

del llamado “siglo de la Producción” a “el siglo del Cliente”.

21
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

A fines de los años 80 surgió en Estados Unidos, a partir del

Medill School of Journalism de la Northwestern University, un
concepto novedoso al que llamaron “Comunicaciones Integra-
das de Marketing”. En 1991, la Asociación de Marketing Directo
e Interactivo de Argentina (AMDIA) invitó a la Argentina a dos
autores de esta idea, Stanley Tannenbaum y el decano de la
escuela, Don Schultz. Ellos describieron a esta nueva ola como
a las nuevas comunicaciones conducidas por una base de da-
tos. Este concepto implicaba la incorporación de procesos en
la construcción de comunicaciones, esto que hoy resulta casi
una verdad de perogrullo, pocos lo aceptaban entonces como
un requerimiento para estar en el negocio.

Stan Rapp, otro de los grandes maestros, en este caso pro-

veniente de las agencias de Marketing Directo, con el apoyo
de su socio de toda la vida, Tom Collins, acuñaban otro nom-
bre para el mismo “animal” a partir de la aparición de Maxi-
marketing (1), su primer libro. Ellos empujaban la frontera
del “directo” hacia el territorio de lo masivo. Y nos enseñaban
en un incesante desfile de casos de todo el mundo cómo evo-
lucionar desde lo que ellos mismos parafraseaban de Henry
Ford: “De cualquier color, siempre que sea negro”, hacia un
nuevo modelo centrado verdaderamente en el cliente.

Pocos años más tarde se empezó a hablar del paso des-

de una orientación a las transacciones hacia todo un nuevo
concepto que comenzó a llamarse “relaciones con clientes”.
Al mismo tiempo, ocurría una explosión en la calidad y en
la cantidad de canales de comunicación, junto a una menor
diferenciación entre canales de comunicación y de ventas.
Aparecieron, también, nuevas tecnologías de bases de datos
y personalización que llevaron a sorprendentes incrementos
en las respuestas. Este crecimiento de canales provocó el de-
sarrollo de relaciones a costos posibles. Entonces, surgieron
nuevos profesores y consultores, como Peppers y Roggers,
que lanzaron la idea del “one to one marketing”, como una
nueva panacea.

Las empresas de software de todo el mundo vieron la

oportunidad e impulsaron el concepto de Customer Rela-
tionship Management (CRM) como una forma de subirse

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 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

a la ola uniendo las nuevas ideas comunicacionales, la

creciente diversidad de canales y su campo específico de
administrar procesos, para generar negocios para el sector
y atender claras necesidades de escuchar al consumidor y
actuar sobre la base de sus demandas.

La idea de encontrar la forma de transformar toda la in-

formación en algo que se pudiera utilizar generó muchísimo
atractivo, convirtiendo a la gente de tecnología de la informa-
ción en activos impulsores de la nueva filosofía de negocios,
donde el cliente empezaba a ser escuchado. Algunos años
después del lanzamiento del concepto, el entonces Presidente
de la Direct Marketing Association, Bob Wientzen, decía: “El
CRM es como el sexo en la escuela secundaria, todos hablan
de él, pocos lo practican, y los que lo hacen, lo hacen muy
mal”. La realidad es que en los mercados con desarrollo co-
mercial menos avanzado, la conciencia de las empresas en
cuanto a la importancia de establecer relaciones con clientes
es todavía baja y sigue orientada a la captación de clientes
como modo de combatir la pérdida que sufren permanente-
mente. Sólo algunos asumen que una pérdida de dos de cada
diez clientes en el año conduce en un período de cinco años
a una renovación total de la base de clientes.

Mientras tanto la popularización del uso de Internet com-

pleta el panorama de canales e inicia, a su vez, una nueva
segmentación de éstos dentro de ella misma. Una vez más, el
Marketing Directo sufre transformaciones y algunos adoptan
la denominación “marketing multicanal”, donde se hace crí-
tica la creación de comunicaciones con altos grados de per-
sonalización y la coordinación y gerenciamiento de canales
múltiples. Se trata de nuevos métodos y sistemas que per-
miten utilizar más efectivamente datos de clientes actuales y
potenciales para filtrar listas de prospectos y construir reglas
de personalización, no sólo de datos geográficos y demográ-
ficos, sino además de comportamiento, creando campañas
para todos los canales disponibles.

Se descubre entonces que los clientes que interactúan con

una compañía a través de canales múltiples son más leales
que los que lo hacen por un canal único.

23
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

Cuando la revista Time eligió su clásico “Personaje del

año” en la primera edición del 2007, eligió al consumi-
dor. Y lo hizo porque por primera vez él está a cargo de
sus decisiones y hasta puede cuestionar la credibilidad
de una compañía, masivamente y casi sin costo alguno,
subiendo un video primitivo en cualquiera de los sitios
existentes, construyendo así una red social de millones
de individuos que son también invitados a manifestar sus
experiencias con esa marca.

En definitiva, lo que está ocurriendo es que todo aquello

que se aprendió en la teoría del marketing, aquello del cliente
en el centro de todas las actividades de la empresa, empieza a
ser verdad. Todavía, solo algunas empresas han incorporado
en sus estrategias este fenomenal campo de interacción con
clientes que constituyen las redes sociales. Seguramente,
cuando lo comiencen a hacer, deberán conocer las reglas que
gobiernan la comunicación con respuesta. Una compañía,
BMW, puso un film de 9 minutos en Youtube para promover
un nuevo modelo y sin pagar por el espacio utilizado recibió
30 millones de visitas.

En mercados con desarrollo comercial medio y medio alto,

cuando la gente profesional piensa en Marketing Directo, in-
clusive aquella más entrenada, se refiere en general a una
sola de sus herramientas: el mailing o correo directo. Es que
su origen es lo que aún hoy se llama “mail order”, el enorme
negocio de venta a distancia.

Allí es donde se han establecido las reglas que dominan la

herramienta y que permiten mejorar las comunicaciones, op-
timizando las respuestas que se obtienen. Esas reglas, que se
han comprobado una y otra vez -y que se encuentran en este
libro-, siguen aplicándose en los nuevos medios y demostran-
do el valor actual de descubrir comportamientos mientras se
construyen actitudes.

Funciones del Marketing Directo

Todos los autores históricos del Marketing Directo tradi-
cional hablan de cinco funciones básicas:

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 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

1. Obtener nuevos clientes.

2. Mantener a los clientes existentes.
3. Aumentar su volumen de compra actual.
4. Generar ventas cruzadas entre compradores de distintos
productos.
5. Recuperar a aquellos que han dejado de comprar.

Todo tiene un principio

En América, el genio de Benjamín Franklin, como director

de los servicios postales para la corona inglesa, llevó a que ya
en 1792 existieran tasas de franqueo especiales para revistas,
diarios, libros, panfletos y circulares. Algo que para el Correo
Argentino, en el siglo XX, fue la categoría Impresos. Abraham
Lincoln ocupó el cargo de Postmaster en 1832, y durante su
presidencia, en 1863, instituyó la tarifa postal única de tres
centavos de dólar para todo Estados Unidos, a partir de lo cual
aparecieron los sobres y el third class mail, equivalente a la ca-
tegoría Mailing que el Correo Argentino instituyó en 1992. Cecil
C. Hoge, en Mail Order Know-How (2), comenta que un señor de
nombre Montgomery Ward, en 1872, lanzó el primer catálogo
impreso de venta a distancia, y Sears Roebuck comenzó el suyo
en 1886, en Chicago, la mayor ciudad cercana a la zona de
campesinos, naturales usuarios de la venta por correo, seguido
luego por Aidens y Spiegel. Estas organizaciones dominaron
ampliamente el negocio de venta por catálogos en ese país du-
rante más de un siglo. Y la venta por correo fue un aluvión que
hizo que el mail order marketing fuera sinónimo, durante toda
la primera mitad de la centuria pasada, de lo que a partir del
famoso discurso de Lester Wunderman, en 1961, se comenzó a
denominar “Marketing Directo”. Fue al hablar ante el Hundred
Million Club of New York, una organización de líderes del nego-
cio del direct mail, cuando lo definió así, cuenta el mismo Les-
ter, “para hacer patente su descontento con lo que por entonces
se llamaba Mail Order Advertising y su falta de pensamiento
creativo y planeamiento”. (3)

La Argentina del cambio de siglo no se había quedado dor-

mida. La sexta economía del mundo de esa época no quería
estar por debajo de los estadounidenses ni de los europeos.
Por ejemplo, M. Heredia y Cía. abastecía a los productores

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 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

agropecuarios argentinos con un muy completo catálogo a

color ilustrado con viñetas a pluma de los artículos ofreci-
dos, donde ofrecía desde tanques australianos hasta los más
variados implementos agrícolas. Lo mantuvo mientras la in-
flación lo permitió, hasta fines de los 70. Harrod’s y Gath &
Chaves, dos históricas tiendas por departamentos, hacían lo
propio para atender a sus clientes del interior, compitiendo,
en el caso de la primera, con el catálogo propio de su tienda
inglesa entre los europeos instalados en las estancias pata-
gónicas. Cuentan que ya entonces era más conveniente com-
prar en Londres que en Buenos Aires, a pesar de los fletes y
cargos aduaneros.

Una filosofía de negocios

En realidad, el Marketing Directo que se inicia en las ven-
tas por correo, es hoy mucho más que eso. Es una filosofía
de negocios, es una estrategia, es un concepto que cambia
y modifica la forma en la que se construyen las marcas. Es
hacer evolucionar la idea tradicional de que una marca es un
conjunto de valores del producto a un nuevo paradigma en
el que crecientemente se reconocen clusters o agrupamientos
de necesidades individuales de clientes.

Lester Wunderman, el creador del término “Marketing Di-

recto”, en su libro Being Direct (Op.Cit.) insiste que “no es
un aviso con cupón, no es un comercial de televisión con un
número 0-800 de cobro revertido automático, tampoco es un
mailing o un llamado telefónico, ni una base de datos, ni un
Website. Sí es un compromiso a obtener y mantener clientes
valiosos”.

Se podría agregar que tampoco es una promoción donde

se capturan datos del consumidor, ni sistemas que permiten
segmentar sobre la base de criterios múltiples y con sofisti-
cadas herramientas de análisis, ni un e-mailing, un banner
en el portal de mayores visitas, o una acción viral, un e-mail
o un blog en Internet.

En realidad, es el pensamiento que está detrás de todos

estos elementos, orientado a generar un comportamiento

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 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

que sea posible de medir en forma directa, atribuible a su

accionar.

Algunos de los que llegaron al Marketing Directo lo han

hecho en la búsqueda de una publicidad más eficiente. Con
la convicción de que era posible lograr hacer campañas que,
además de asegurar su repago, demostraran qué funciona y
qué no. Conocer cómo el consumidor “consume” publicidad,
perseverar en aquello que produce resultados y abandonar lo
que no lo hace. Construir “reglas de negocio” replicables en
cada contacto y abandonar aquellas que sólo contribuyen al
bolsillo del que las crea.

Otros lo hicieron porque descubrieron las inmensas posi-

bilidades de vender a clientes con nombre y apellido, direc-
ción, teléfono, preferencias, frecuencia y monto. O hacerlo
sólo a aquellos que tienen posibilidad de comprarles. O tam-
bién, ¿por qué no?, venderle a aquellos que levantaron su
mano y dijeron: “Estoy interesado”, iniciando así un ciclo que
no termina con la venta sino que recién se inicia con ella.

Otros más jóvenes llegan al Marketing Directo desde un me-

dio. Son legiones que nacieron a la vida activa de la mano de
Internet, y que descubrieron que mucho de lo que había escrito
sobre el comportamiento de las personas frente a la comunica-
ción interactiva “física”, utilizada por décadas en el Marketing
Directo y el mail order, también funciona en el ambiente de hi-
perconectividad que plantea el medio digital. Son los que ade-
más encontraron que no alcanzaba hacer que las cosas se mue-
van y que todo funcione como consecuencia de un facilísimo
clic, sino que es esencial continuar el diálogo y el conocimiento
de quién está del otro lado para lograr su cometido y que esto
sea un negocio con un repago expandible sin pausa.

La aparición de los buscadores y la consecuente “búsque-

da” o search, blogs y nuevas formas de marketing para esta-
blecer contacto con el cliente, fuerzan a repensar cómo con-
seguir instalar este mensaje.

Cuanto más grande sea una compañía, más posibilidades

tiene de que Internet sea el medio en el que los clientes in-

27
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

teractúan, juzgan, investigan y descubren sus productos o

servicios.

Actitudes versus comportamientos

Sólo algunos de los “históricos” hablaron de las potencialida-
des del Marketing Directo en la construcción de las marcas.

Larry Light, un pionero de su estudio, por aquel enton-

ces presidente de The Coalition for Brand Equity, una or-
ganización promovida por The American Association of Ad-
vertising Agencies y la Association of National Advertisers,
y luego Senior VP Worldwide Marketing para McDonalds,
deslumbraba cuando definía que “una marca es un con-
junto de percepciones a las que la gente le será fiel”.

Por primera vez se producía el encuentro de la orientación

a la venta que traía el mail order con la construcción de mar-
cas y su posicionamiento. La idea de la construcción de re-
laciones como camino al branding anticipaba lo que vendría
más adelante en la disputa con la publicidad tradicional en
cuanto a su “exclusivo” territorio en el desarrollo marcario.

¿Es el desarrollo de actitudes, campo tradicional de la pu-

blicidad, el único método en la construcción de las marcas?
¿O quizás el más eficaz?

Una marca es mucho más que lo que la publicidad dice

de ella. Es, en realidad, un conjunto de percepciones, pero
sobre todo, un conjunto de experiencias que le ocurren a
la gente en su vida cotidiana. Esas experiencias incluyen
la propia performance del producto y sus aspectos funcio-
nales. También se refieren a la interacción con el cliente
y a su capacidad de dar respuesta a sus preguntas y de-
mandas. El otro componente central es la pertenencia a
un grupo que valora determinados aspectos de lo que el
producto es o permite ser a quien lo compra y usa. En
todos, el rol del Marketing Directo aparece como central
en la comunicación y mantenimiento para profundizar el
contacto con el consumidor y provocar las experiencias de
la marca que la hacen única y relevante para cada uno de

28
 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

sus clientes actuales o potenciales. La adhesión emocio-

nal que persigue la construcción marcaria es mucho más
que lograr una primera venta. Es generar una interacción
continua que transforme al comprador en un cliente a lo
largo de un proceso basado en el conocimiento.

Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.a

¡Cambiá tu mente!

COMUNICACIONES
QUE MANEJAN
LA ACTITUD

CONSUMIDOR

COMUNICACIONES
QUE MANEJAN
LA CONDUCTA

Un clásico conferencista de la Direct Marketing Associa-

tion, Rocket Ray Jutkins (4), mostraba una interesante lista
de territorios en el que el marketing directo es la receta más
indicada:

Para incrementar negocios con clientes actuales.

Para cuidar a clientes existentes.
Para recuperar a clientes del pasado.
Para construir sinergia con los clientes.
Para ofrecer un servicio de atención superior.
Para expandir los mercados geográficos.
Para agregar nuevos segmentos o incrementar el alcance del
mercado.
Para lograr referidos de clientes y otros.
Para mejorar y expandir los canales de distribución.

29
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

Para alcanzar al gobierno, los sectores educativos, los mili-

tares y otros mercados “oficiales”.
Para agregar nuevas y adicionales aplicaciones de productos
y servicios.
Para alcanzar a las personalidades.
Para vender en un mercado más pequeño.

Una definición, por piedad!

Aún, a riesgo de limitar los alcances del concepto, este
libro, como todos los de este campo, están obligados a de-
finir más precisamente las cosas. Como se está hablando
de marketing, y por lo tanto de definir algo de una mane-
ra relevante y atractiva para el cliente, sería importante
repasar muchos de los cuasisinónimos que se le atribu-
yen al Marketing Directo, algunos se profundizarán en las
siguientes páginas.

Cuando alguien escuche hablar de Comunicaciones Inte-

gradas, Marketing Relacional, Database Marketing, One to
One Marketing, Marketing Multicanal, estará expuesto a co-
sas muy parecidas. Por eso, se ha elegido acompañar a Bob
Stone y Ron Jacobs, otros dos ilustres profesores visitantes
de Argentina, y pedirles prestada su definición, extraída de
su libro Successful Direct Marketing Methods: (5)

“Marketing Directo es el uso interactivo de medios

publicitarios para estimular una (inmediata)
modificación de comportamiento, de tal forma que
el mismo puede ser seguido, registrado, analizado
y almacenado en una base de datos para su
recuperación y uso futuro”.

¿Es Marketing Directo el marketing en

Internet?
Si este libro puede convencer al lector de que el Marketing
Directo es un concepto más que un medio, entonces se habrá
hecho un buen trabajo. Si no se logró, además de perderse
la oportunidad de cambiar su mente hacia un novedoso y
excitante método para construir negocios alineado con las

30
 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

demandas del consumidor, se perderá la oportunidad de

aplicarlo en todos los medios a través de los cuales el lector
se relaciona con sus clientes.

Muchos -sobre todo algunos jóvenes ayatollah de Internet- le

dirán que Internet significa una innovación tan revolucionaria
que es mucho más que un medio. Y ciertamente tienen razón.

Pero si tiene trompa, dos orejas grandotas, cuatro patas,

una cola ridícula y un tamaño enorme, entonces es un
elefante.

Resulta factible sostener la idea de que Internet es un medio

del Marketing Directo con altas dosis de “esteroides” y por lo
tanto, está sujeto a las leyes que ha venido desarrollando por
años esta herramienta-concepto.

La comunicación con respuesta es Marketing Directo. Un

comercial para TV que promueve una acción inmediata del
consumidor y que se ve documentada en una base de datos;
un micro de radio que genera llamados atendidos en un call
center y que, a su vez, promueve un envío de documentación
para cerrar la venta o completar el proceso de persuasión; un
aviso en un periódico o revista que incluye en forma destacada
una acción esperada como consecuencia del interés despertado
y una acción promocional en el propio envase, orientada a
registrar consumidores en una base de datos relacional son
todas acciones reconocidas y con una larga historia vinculada
al Marketing Directo.

Se estaría desvalorizando el concepto al incluir en esta

categoría a cualquier mensaje por el solo hecho de tener
un teléfono -sea de cobro revertido automático o no-, una
dirección o una URL -dirección en Internet-.

Sólo se encuadran en esta disciplina aquellos mensajes

que han sido concebidos con el propósito de generar un
comportamiento medible y atribuible a esa acción. El uso
de las herramientas y técnicas del marketing uno a uno
demuestran una y otra vez su éxito cuando son utilizadas en
Internet.

31
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

Como un canal, Internet permite construir diálogo y

experiencias entre los consumidores y sus marcas. Tanto a
través de comunicaciones directas, e-commerce o servicio al
cliente, son múltiples los formatos que cada una puede crear
para un nuevo territorio de interacción.

Con e-mailings, las marcas ofrecen sus productos y

servicios a clientes actuales y potenciales, ejerciendo el más
puro marketing tradicional. Cuando comienzan a medirse
con las herramientas de Internet, empieza a descubrirse la
belleza de saber, por ejemplo, que la personalización simple
o una de fondo, donde no sólo utiliza el nombre sino también
perfiles e intereses de quien lo recibe, producen resultados
exponenciales respecto de cuando no se las utiliza. Esto
significa agregar relevancia a la comunicación.

Así se comienzan a construir segmentaciones de los

mejores prospectos basados en datos reales de los actuales
clientes, o en base a asunciones acerca de quiénes serán
los mejores respondentes según modelos predictivos y sus
comportamientos. Esta información es comparada con
los datos de respuestas, con quienes visitaron el site, con
lo que los weblogs están produciendo y lo que muestra
también la navegación por las distintas ventanas del sitio.
Toda esta información es analizada para determinar qué está
funcionando y qué no.

La construcción de fuertes interfaces entre los consumi-

dores y la empresa, como la comodidad, el rápido acceso a lo
que necesitan cuando lo necesitan tanto en forma proactiva
como reactiva, las garantías y un eficaz servicio al cliente,
comienzan a generar un nuevo fenómeno como producto de
la experiencia: la lealtad.

Un componente clásico del Marketing Directo, en su intento

de emular la visita al comercio minorista y mejorarla, es la
construcción de experiencias para lograr un comportamiento
determinado por parte del cliente actual y potencial.

Los websites prueban una y otra vez sus capacidades

para alcanzar un intenso y profundo conocimiento de los

32
 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

beneficios del producto, generar referidos y ventas concretas.

Estas capacidades se enriquecen exponencialmente con la
experiencia del visitante, así como se perjudica cuando es
negativa. Bien hecho, el marketing en Internet cumple la
promesa del producto o del servicio.

Esto lleva a otro componente crítico; la disponibilidad

permanente. Esto significa alcanzar a los consumidores
en todos los puntos de contacto. Y hacerlo de manera tal
y aprovechando de tal forma los recursos tecnológicos que
excedan a cualquier otra experiencia de compra.

Allí también empieza a ocurrir un nuevo principio al que

los especialistas en Marketing Directo han llamado marketing
multicanal, donde el consumidor se informa e interactúa a
través de medios múltiples, pero decide la compra en el de su
preferencia.

Los presupuestos de marketing en medios de Marketing

Directo en Internet, como dice Ron Jacobs en Succesful
Direct Marketing Methods (5), banners, emailing y marketing
en buscadores, pueden ser “trackeados”, evaluados y
comparados contra los estimados y los standards alcanzados
por el producto en otras campañas y las de productos
similares.

El uso de medios dirigidos y medibles permite evaluar el

retorno sobre la inversión o Return on Investment (ROI), y
aprender cuáles acciones y tácticas funcionan y cuáles no.

El desarrollo en la creación de contenidos por parte de

los propios usuarios se ha constituido en toda una nueva
dimensión del accionar de las marcas y un progresivo
compromiso de las marcas con las nuevas tecnologías.
Blogs, podcasts, RSS, marketing viral son arte y parte de las
flamantes redes sociales que llevan a Internet a una nueva
plataforma de interacción basadas en comunidades de
intereses y perfiles demográficos.

Algunos de estos inusuales medios tienen efecto directo

sobre el diálogo de las marcas. Otros, en los que se incluyen

33
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

el boca a boca o más bien el boca a oreja, que con precisión

germánica define Freddy Rosales en sus clases, se expresa
intensamente en la Web, y tiene un efecto indirecto sobre el
comportamiento de compra. Lo que está ocurriendo es que la
gente confía más en sus amigos que en la publicidad.

Las tácticas del Marketing Directo en Internet incluyen

muchas herramientas hoy disponibles y muchas que todavía
están por descubrirse. Algunas de ellas, además de las
mencionadas, son el marketing en buscadores, la publicidad
por performance, las landing pages y los micrositios, los links
de textos y de sitios, los webinars y los e-newsletters.

También debieran incluirse en estas herramientas de

la interactividad a todo aquello que está ocurriendo en las
aplicaciones de Internet inalámbricas. Aún cuando muchos
de los usuarios denostan el uso comercial de esta herramienta
por su amenaza a la privacidad, hay un enorme territorio de
desarrollo de productos y servicios -esponsoreados o no- que
atraen a los consumidores, especialmente a los más jóvenes
que han accedido a la vida activa junto con los SMS, ringtones
y PDAs. En todos ellos, la clave es la respuesta. Allí es donde
se reescriben una y otra vez las reglas que gobiernan la
comunicación en Marketing Directo.

Durante años, los especialistas en Marketing Directo se

han preocupado por identificar al comprador más probable
como eje y primer paso de su estrategia. Y no alcanzaba con
conocer una descripción general del grupo al que pertenecía
ese prospecto. Debía y aún hoy debe conocer su nombre
y apellido, su dirección física o de e-mail, su teléfono y su
celular si corresponde. También debe conocer su antigüedad
como cliente, su frecuencia de compra y su valor económico
como tal.

Para almacenar y procesar analíticamente esta

información, debe dominar técnicas de database marketing
que incluyen desde nociones de higiene de datos hasta
sofisticados programas de análisis multivariado. Logrados
estos pasos, deberá comprometerse con la definición de
una estrategia para cada segmento, que puede incluso

34
 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

significar la decisión de no actuar sobre algunos de ellos por

sus improbables o muy onerosos resultados. Esa estrategia
incluirá un cuidadoso análisis de los medios más eficaces
para alcanzar los objetivos cualitativos y cuantitativos de
su programa, que además asuma un costo permisible para
cada venta o cada consulta. Así como los publicitarios
tradicionales piensan en la “promesa”, el beneficio único
y diferente para promover una actitud, los especialistas
directos eligen, además, construir una oferta que desarrolle
los comportamientos. Siempre hay una oferta que, cuando
se vincula con la promesa, construye un tándem virtuoso
que gana sobre otras variantes.

La siguiente etapa de este viaje tiene su capítulo más

provocativo en la creación de los mensajes. Muchos de los
Web developers que se incorporaron en los últimos años
al mundo del Marketing Directo todavía piensan en títulos
más un call to action apropiadamente diseñados. Los que se
formaron en esta herramienta y han aprendido a valorar el
hecho creativo en comunicaciones de respuesta, creen que
el call to action es el propio mensaje: su título, su copy y la
gráfica que involucra, incluyendo elementos que “entrenan”
el comportamiento. Entre ellos, los links necesarios para
facilitar la respuesta.

De las  “P” a las  “R”

Desde los textos clásicos se mostraron a las 4 “P”: el
producto, el precio, la promoción y el place (la distribución)
como las variables esenciales del marketing tradicional.
Hoy, todas ellas son parte de las definiciones básicas
para estar en el negocio. Sin ánimo de desafiarlas pero sí
como un homenaje, se procurará proponer aquí una serie
de condiciones fundamentales para encarar cualquier
acción de marketing en este siglo. Ellas son la Relevancia,
la Retroalimentación y Respuesta, el Retorno sobre la
Inversión y el Relacionamiento Sistemático. Esto se hace
sin dejar de lado la Q, porque la calidad es esencial a todo
lo que se emprende y una condición de las comunicaciones.
El marketing en Internet no es la excepción a la aplicación
de estos principios que se han recopilado en conferencias,

35
 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

libros, revistas y papers, cuyos orígenes cuesta identificar

en una fuente única.

• Relevancia
Ser relevante es ser creativo. Es combinar una serie
de elementos conocidos y obtener como resultado un
producto original. Es despertar el interés, generar el
deseo, pero, sobre todo, orientarse a la acción. En
búsqueda de la relevancia muchos recorren el camino del
humor y la sorpresa. Sin embargo, pocas veces se hallan
conceptos que movilicen la interacción y provoquen el
deseado “comportamiento”.

Es un desafío de cada día provocarlo y hacerlo de la mejor

forma, aún en las comunicaciones más elementales.

Cada medio tiene su propio lenguaje y la creatividad

también significa descubrir las reglas que los gobiernan
y sacar el máximo provecho de toda acción.

La etapa de ejecución, la última de un proceso de

comprensión de los clientes, establecimiento claro de
objetivos y dimensionamiento según el valor de cada
segmento, encuentra su culminación cuando una idea
fuerte, “campañable”, es aplicada a través de múltiples
puntos de contacto. El mensaje específico y la oferta
(suma de producto, precio, posicionamiento, impulsores,
incentivos y garantías) deben ser claramente adaptados
para reflejar el valor del cliente, apalancar el capital
marcario y resaltar sus ventajas competitivas.

La relevancia potencia el poder de la involucración en los

medios, involucración que alcanza a clientes y prospectos
como un primer paso hacia experiencias valiosas.

• Retroalimentación y Respuesta
Los clientes -y aquellos que podrían serlo- son, cada vez
más parte activa en el proceso de comunicación.

Educados en el espacio ya no tan virtual de Internet,

creciente y universalmente incorporado a sus vidas, y

36
 Manual de Marketing Directo e Interactivo
SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

habituados a sus reglas y valores, imponen su propio estilo

y preferencias en todas las instancias de comunicación.
Hoy, la verdadera comunicación lo es cuando provee
retroalimentación. De hecho, la vinculación con las
marcas nunca pudo ser genuinamente individual a través
de la comunicación declarativa, unilateral, masiva del
marketing del siglo XX, sin el diálogo uno a uno. Y es ya
un fenómeno generalizado el deterioro de la credibilidad
de estas formas tradicionales de proclamación de marcas,
por más arte que se ponga en la apelación a las emociones
profundas o al sentido del humor. El nombre del juego
es la maximización del valor de todas y cada una de las
experiencias de contacto con la marca. Ya no basta la
maximización de la recordación o del awareness.

El aumento de valor es un proceso de mejora continua

que sólo se puede retroalimentar con la respuesta, que
gracias a la tecnología y al poder integrador de Internet
ya no depende sólo del uso más o menos feliz de la
estadística sino que puede asociarse a personas con
nombre y apellido, con teléfono, con dirección postal y de
e-mail. Es la respuesta la que permite al cliente establecer
la relación en sus propios términos y no en los que se
le plantea unilateralmente en el discurso tradicional del
marketing masivo. Es la respuesta, y la oportuna reacción
a la respuesta, la que produce una máxima satisfacción
mutua en la relación con los clientes.

• Retorno sobre la Inversión, o ROI

Las mediciones de recordación, frecuentemente utilizadas
para soportar inversiones millonarias, hace rato que han
demostrado su incapacidad para correlacionarse con los
resultados económicos de una operación.

Ni qué hablar cuando una empresa debe establecer

el LTV (el Valor del Ciclo de Vida de un Cliente o Life
Time Value), es decir el valor neto presente de los flujos
futuros que una compañía espera generar de un cliente.
Progresivamente el Chief Marketing Officer o CMO, se va
convirtiendo en Chief Financial Officer o CFO y comienza
a hacer carne estos principios. La agencia debe estar

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 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

preparada para responder preguntas como: “¿cuánto tengo

que vender para -como mínimo- repagar esta acción?”.
Para alcanzar resultados consistentes, se debe partir de
objetivos claros y prácticos. Es importante identificar y
definir las dimensiones de cada objetivo, determinar los
parámetros que se usarán para evaluar sus emergentes
e identificar el nivel deseado de performance y el marco
temporal requerido para cada uno.

Algunos ejemplos de objetivos claros y prácticos incluyen

lograr el crecimiento de segmentos seleccionados a una
tasa predefinida, aumentar las tasas de categorización a
través del tiempo, mejorar las tasas de conversión a lo largo
de toda la duración de una campaña y conseguir eficiencias
de ventas suplementando acciones de generación de pistas
o prospectos con puntos de contacto complementarios,
tales como la telecalificación y los microsites.

Los aprendizajes alcanzados resultan valiosos también a

largo plazo, porque ellos pueden ser aplicados a esfuerzos
futuros de construcción de fidelidad de los clientes y
sostener crecimiento óptimo en forma sustentable en el
tiempo.

• Relacionamiento Sistemático
Las estrategias de contacto y opciones de programación
de mensajes son tan individuales como los segmentos
específicos que les dan lugar, y es de esperar que diferentes
segmentos consuman medios en forma diferente.

Los operadores informan incrementos de cinco a diez

veces en las tasas de respuesta y de conversión cuando
usan mensajes personalizados, adaptados al segmento y
al destinatario individual.

Las campañas multicanal que mezclan comunicaciones

de respuesta directa y de activación de marca usando
datos sobre el consumidor para customizar los mensajes,
frecuentemente aumentan estos resultados, a la vez que
establecen relaciones para las marcas.

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SALVADOR FILIBA - RICARDO PALMIERI

Lo importante en la ejecución es sinergizar todos

los medios disponibles. Sumando correo directo
personalizado, avisos de branding transaccional,
e-mailing de permiso, banners segmentados o
comunicaciones especializadas tales como webinars,
puede aumentar sustancialmente el ROI en el
marketing de una organización por el inmenso efecto
multiplicador de usar variados canales en forma
coordinada. Los mejores operadores aprenden qué
canales usan ya sus consumidores y ofrecen nuevos
canales y combinaciones de canales, sin obligarlos a
migrar pero abriéndoles alternativas.

Las comunicaciones multicanal proveen muchas

maneras accesibles y eficientes para llenar el “embudo”
de marketing y ventas de una empresa. Y su aplicación
sistemática con soporte en procesos optimizados,
aseguran que cada quien reciba la acción o reacción
apropiada en el momento y a través del medio adecuado.
Es el camino más directo a la satisfacción de los clientes
en forma sostenida.

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 Capítulo 1
ALEJANDRO DI PAOLA

Bibliografía mencionada en este

capítulo

(1) Rapp, S. y Tom Collins: Maximarketing The New Direc-

tion in Advertising, Promotion and Marketing Strategies,
Mc Graw Hill, 1987

(2) Hoge, Cecil C. : “The History of Mail Order”. En Mail Order

Know-How. Berkeley, Ten Speed Press, 1981, página 7.

(3) Wunderman, Lester. “Nineteen Things all Successful

Direct Marketing Companies Know”. En Being Direct.
Making Advertising Pay. Direct Marketing Association,
2004, Segunda edición.
(4) Jutkins, Rocket Ray. Notas de su Seminario Power Direct
Marketing en la Conferencia de la Direct Marketing Asso-
ciation, Atlanta, 1995
(5) Stone, Bob & Jacobs, Ron. : “The Scope of Direct Marke-
ting” en Successful Direct Marketing Methods. New York,
Séptima edición, Mc Graw-Hill, 2001, página 5.

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