Programa Avanzado en

Comunicación Estratégica Corporativa

Programa Avanzado en
Comunicación
Estratégica
Corporativa

Índice
◾ Presentación pág. 3
◾ Director del programa pág. 7
◾ Claustro pág. 7
◾ Programa pág. 9

» Módulo 1: La comunicación
corporativa en la estrategia
empresarial y el plan de negocio
» Módulo 2: Plan de comunicación
corporativa multicanal

» Módulo 3: Mapa de herramientas

para comunicación corporativa
» Módulo 4: Tecnología
aplicada a la comunicación
» Módulo 5: Comunicación interna

» 2
Presentación Ante esta realidad:

◾ ¿Cómo mantener su posición estratégica en el

La Comunicación Corporativa está inmersa en un
proceso de cambio que le ha llevado a ocupar po-
siciones estratégicas. No es casualidad: el usuario
está en el centro de la estrategia y la comunicación
es la función clave para conversar con él.
La pandemia, además, ha colocado la función de
comunicación en el centro de todas las decisiones.
Pero esta posición dependerá de lo que haga en el
medio plazo.
largo plazo?
◾ ¿Cómo conseguir esa conversación directa y ser
el primero en la mente del usuario?
◾ ¿Cómo convencer de la veracidad de su informa-
ción y conseguir la confianza del usuario?
El Programa Avanzado en Comunicación Estratégi-
ca Corporativa pretende ser una respuesta a lo que
las organizaciones actuales van a necesitar en los
próximos años.

“ Entil, unincierto,
entorno cada vez más volá-
competitivo y comple-
jo, la Comunicación Corporativa es Objetivos
crítica
” ◾ Aprender a diseñar las estrategias que posi-
cionan a la Comunicación Corporativa a nivel
La estrategia customer centricity plantea nuevos re-
de dirección y negocio: propósito, relación con
tos a la Comunicación Corporativa:
stakeholders, marca y reputación, gestión del
◾ La necesidad de enfocarse en el usuario y stake- cambio y gestión de crisis
holders, ponerles en el centro y emocionarles para
◾ Saber cómo construir un plan de comunicación
captar su atención y estar un su “top of mind”
que combine lo digital con lo analógico en todos
◾ La sostenibilidad y responsabilidad social como los canales, para todos los públicos, adaptando
herramientas para generar engagement los contenidos y estableciendo métricas de con-

◾ El corporate telling para promover el sentimiento trol

de pertenencia tanto de trabajadores como clien- ◾ Dominar el mapa de herramientas que necesi-
tes tarás para demostrar el valor estratégico de la
comunicación: técnicas de posicionamiento, de

“ Las tecnologías han transforma-

do el modo de interacción con las
transmisión y generación de contenidos, y de
análisis de resultados
marcas
” ◾ Averiguar cómo aplicar la tecnología de BI e In-
teligencia Artificial para comunicarte con cada
Usuarios hiperconectados se relacionan por cual-
usuario: páginas corporativas, tecnologías
quier canal, surgiendo:
conversacionales y asistentes virtuales
◾ Nuevas formas de comunicarse, inmediatas y
◾ Identificar las acciones clave del plan de Comu-
breves, donde RRSS, aplicaciones de mensajería
nicación Interna para asegurar que los mensajes
y soportes audiovisuales toman el protagonismo
llegan a todos los empleados y circulan en todas
◾ La preocupación por el exceso de información, las direcciones
la desinformación y las fake news. Cada día un
usuario puede recibir hasta 5.000 mensajes y más
del 95% no le impacta

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Por qué UNIR
recomienda este
programa
El Programa Avanzado en Comunicación Estratégica
Corporativa te proporciona todas las herramientas
para posicionar a la comunicación a nivel de direc-
ción y negocio.
◾ Por su papel en el diálogo de la empresa con todos
los públicos, la Comunicación Corporativa es críti-
ca en la estrategia corporativa. Pero para ocupar
niveles de dirección y negocio, debe de poner en
marcha un conjunto de acciones y estrategias que Datos Clave
demuestren su valor. Aprenderás cómo desarro-
llar la función para conseguirlo
4 MESES
◾ En un contexto donde usuarios y clientes se re-
lacionan con las marcas por cualquier canal, las
CLASES ONLINE EN DIRECTO
estrategias digital y offline se mezclan para res-
Donde podrás interactuar con el profesor y los
ponder a sus deseos y necesidades. Obtendrás las
alumnos. Y, si no puedes asistir en directo, pue-
claves para diseñar un plan multicanal
des verla en diferido siempre que quieras
◾ Incluir a la comunicación como el primer paso
en la relación con el cliente ha sido crítico en la
I M PA RT I D O P O R P O N E N T E S
aportación de valor a la empresa. Te enseñare-
PROFESIONALES DE EMPRESAS
mos las herramientas y técnicas actuales para LÍDERES
conseguirlo
◾ El uso de plataformas tecnológicas permite generar DIRIGIDO A
conversaciones punto a punto sin intermediarios y
◾ Profesionales de Comunicación Corporativa
saber qué está ocurriendo en nuestra relación con
los diferentes usuarios. Analizarás como aplicar ◾ Profesionales de departamentos de Comu-
Business Intelligence e Inteligencia Artificial nicación Interna, RR.HH., Marketing, Rela-
ciones Institucionales, Relaciones con los
◾ La Comunicación Interna está demostrando ser
medios, Gabinetes de prensa
una de las grandes herramientas para afrontar la
gestión de los empleados ante una crisis. Averi- ◾ Profesionales de Consultoras de Comunica-
guarás qué acciones diseñar un plan para gestio- ción y Marketing
narlas con éxito
◾ Escucharás Business Cases sobre sectores, mo-
delos de negocio y experiencias innovadoras
que te ayudarán a obtener una visión de cómo
están evolucionando las estrategias de Comuni-
cación Corporativa

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M ÁS I NFO RM ACI Ó N: 941 2 0 9 743 | E S TU DIOSAVA NZA DOS @ U NIR .NE T
FLEXTIME
Nos adaptamos a tu disponibili-
dad horaria permitiéndote acce-
der y participar en directo a las
sesiones online, a los foros de
discusión, así como a los mate-
riales complementarios. Sin ba-
rreras geográficas, en cualquier
momento y en cualquier lugar.
PROFESSIONAL
SPEAKERS
Todos nuestros ponentes son
profesionales de empresas líde-
res, que imparten sus sesiones
en base a su propia experiencia,
lo que aporta una visión real del
mercado.
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INTERNACIONAL
Podrás conocer al resto de par-
ticipantes de España y Lationoa-
merica con los que te pondremos
en contacto de forma presencial
y/o virtual a lo largo del curso.

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Aplicarás todos los conocimien-
tos gracias al aprendizaje ad-
quirido en sesiones prácticas.
Trabajarás en grupos dirigidos
por especialistas, donde podrás
fomentar el Networking e inter-
cambiar experiencias.
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Podrás seguir e intervenir en las
sesiones estés donde estés, sin
necesidad de desplazamientos.
Y si por algún motivo no pudie-
ras asistir, podrás ver el material
grabado en cualquier momento.
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Desde el primer día se te asig-
nará un tutor que te acompaña-
rá y apoyará en todo momento,
resolviendo todas las dudas que
te puedan surgir y tratando de
potenciar tus habilidades para
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Porque ponemos a tu disposición todo lo que necesi-
tas para mejorar tu carrera profesional, sin necesidad
de desplazarte, tan solo requieres de conexión a in-
ternet y un dispositivo (PC, Tablet o incluso un Móvil)
para seguir el programa.
Porque con nuestro modelo pedagógico, pionero en el
mercado, participarás en clases online en directo im-
partidas por los mejores profesionales de cualquier
parte del mundo. Además, podrás verlas en cualquier
momento y desde cualquier lugar, ideal para compa-
tibilizarlo con tu agenda personal y profesional.
Porque fomentamos el NETWORKING, clave en tu
desarrollo profesional, poniéndote en contacto con
ponentes y participantes de alto nivel, con los que
compartirás trabajo y experiencias a través de la pla-
taforma.

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Un nuevo concepto
de Universidad
online

La Universidad Internacional de La Rioja, uni-

versidad con docencia 100% online, se ha con-
solidado como solución educativa adaptada a los
nuevos tiempos y a la sociedad actual. El inno-
vador modelo pedagógico de UNIR ha consegui-
do crear un nuevo concepto de universidad en el
que se integran aspectos tecnológicos de última
generación al servicio de una enseñanza cercana
y de calidad. La metodología 100% online per-
mite a los alumnos estudiar estén donde estén,
interactuando, relacionándose y compartiendo
experiencias con sus compañeros y profesores.
Actualmente UNIR cuenta con:

◾ Más de 41.000 alumnos

◾ Más de 10.000 alumnos internacionales

◾ Presencia en 90 países de los 5 continentes

◾ Más de 130 títulos de Grado y Postgrado

◾ Más de 4.000 convenios de colaboración

firmados para dar cobertura de prácticas a
nuestros estudiantes

◾ Además UNIR es una universidad responsa-

ble con la cultura, la economía y la socie-
dad. Este compromiso se materializa a través
de la Fundación UNIR.

» 6
 Claustro
Goretti Hidalgo Zan

Más de 10 años en dirección de

Comunicación Corporativa, en
empresas como Banco Santan-
der y Grupo Zurich. Fue perio-
dista en El Mundo, El Norte de Castilla y elEconomista.
Actualmente Directora de Comunicación y Relaciones
Institucionales de Forética.

DIRECTOR DEL PROGRAMA Luis Serrano

Ignacio Jiménez Soler Uno de los mayores expertos de

Director General de Comunicación España en comunicación en cri-
ENDESA sis, emergencias y catástrofes,
Head of Communications Iberia durante 17 años ha sido Jefe de
ENEL GROUP Prensa del Centro de Emergencias 112 de la CAM. Ac-
tualmente en ASEM112 en el gabinete de información
Doctor cum laude en Ciencias de la Información y
que gestiona COVID 19.
Licenciado en Periodismo por la Universidad Com-
plutense de Madrid. Comenzó su carrera profesional Andrea de Juan Suarez
como periodista y consultor en Comunicación Polí-
tica. Fue Director Asociado de la Agencia C&IC Co- Comenzó su carrera en Bassa-
municación. En 2005 da el salto a la Comunicación t&Ogilvy en cuentas como Terra
Corporativa como Director de Comunicación, Res- Coord. Internacional, Telefónica
ponsabilidad Corporativa e Innovación en España de Data y Guerlain. En 2003 se in-
Liberty Seguros. Ha sido Director Global de Estrate- corpora a Suárez para la gestión integral del marketing
gia de Comunicación y Comunicación Corporativa en y comunicación. Participó en la creación y lanzamien-
BBVA y Director Global de Desarrollo de Comunicación to de Aristocrazy.
Corporativa en Telefónica. Desde 2020 el Director Ge-
neral de Comunicación de Endesa y Head of Commu- Diego Pernas Cabo
nications Iberia en Enel Group. Fundador de CAREP,
Centro para el Alto Rendimiento para el Éxito Político; Licenciado en Comunicación
especialista en comunicación estratégica y gestión de audiovisual, su carrera profe-
la innovación. Profesor en diferentes Universidades y sional ha estado vinculada a la
Escuelas de Negocio. Autor de libros y artículos, el comunicación corporativa y la
último de ellos, “La nueva desinformación” reciente- estrategia online. Actualmente es el responsable de Co-
mente publicado. municación de la Agencia Española de Medicamentos y
Productos Sanitarios -AEMPS.

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Claustro
ClaustroMercedes Asorey Emma Albaladejo Poyatos

Claustro
Directora
Mercedesde comunicación
Asorey Comenzó
Emma su carrera
Albaladejo Poyatosen medios
y marketing del bufete Gó- de comunicación. Fue CEO en
Mercedes
Socia
mez-Acebo Asorey y Fue
de&BlackSwan.
Pombo lo direc-
fue Emma Albaladejo
Comenzó
DOCOR Poyatos en medios
su carrera
Comunicación, Directo-
tora de
también de comunicación
DLA Piper yy Uría
marke- de comunicación.
ra de Fue Marketing
Comunicación, CEO en
Socia de BlackSwan. Fue direc- Comenzó su carrera en medios
ting de en
Menéndez. Anteriormente trabajó Gómez-Acebode & Pombo DOCOR Comunicación, Directo-
tora de medios comu-
comunicación y marke- y RC de Indra y fundó la Agencia
de comunicación. de
FueComunicación
CEO en
y de DLA Piper y Uría Menéndez. ra de Comunicación, Marketing
nicación como el diario Expansión.
ting de Es Licenciada& en
Gómez-Acebo Pombo Acemto. Actualmente es Responsable
DOCOR Comunicación,de Comunica-
Directo-
Anteriormente trabajó en medios de comunicación y RC de Indra y fundó la Agencia de Comunicación
Derecho y PDD por IESE. y de DLA Piper y Uría Menéndez. ción, Marketing y RC ra
ende Comunicación,
Sopra Steria. Marketing
como Anteriormente
el diario Expansión.
trabajó Es
en Licenciada
medios de en Derecho
comunicación Acemto. Actualmente
y RC de Indra y fundó es Responsable
la Agencia de Comunica-
de Comunicación
y PDDcomo
por IESE.
el diario ción, Marketing y RC en
esSopra Steria.
JoséExpansión. Es Licenciada en Derecho
Manuel Paredes Acemto. Actualmente Responsable
Carlos Pérez M.de Comunica-
y PDD por IESE. ción, Marketing y RC en Sopra Steria.
José Manuel Paredes Carlos Pérez M.
Desde hace
José18 añosParedes
Manuel en el Sector Periodista.
Carlos Pérez M. Quince años en me-
de laDesde
Comunicación, enenempre-
hace 18 años el Sector dios de comunicación
Periodista. Quince años online,
en me- en
de laDesde
sas como hace 18&enCuenca,
Llorente
Comunicación, el Sector
en empre-de Periodista.
medios
dios QuinceMarca,
como años en
de comunicación me- en
RACE.net,
online,
la Comunicación, en empresas dios de comunicación online, en
PwC,sas comoy, Llorente
SENER & Cuenca,
actualmente, en medios
Terra, Elcomo
País Marca,
y ABC. RACE.net,
Desde hace
como Llorente & Cuenca, PwC, medios como Marca, RACE.net,
PwC,
CBRE. Licenciado en ciencias deSENER y, actualmente,
la información y MBAen 7 años en BBVA. Primero Terra,enEl el
País y ABC.de
Centro Desde hace
Innovación
SENER, CBRE y, actualmente, Terra, El País y ABC. Desde hace
CBRE. Licenciado en además,
ciencias de la información y MBA 7 años en BBVA. Primero
por IE Business School
en BCW. es,
Licenciado escritor
en ciencias de de cuentos
la información y BBVA y actualmente
7 años en elenen
en BBVA. Primero
el de
área Centro
el Centro
de Innovación
proyectos de Comu-
de Innovación
por IE Business School es, además, escritor de cuentos BBVA y actualmente en el área de proyectos de Comu-
infantiles. MBA por el IE Business School. Es, además, escritor de nicación de BBVA. en el área de proyectos de Comu-
BBVA y actualmente
infantiles. nicación
cuentos infantiles. nicación de BBVA.
de BBVA.
Javier González Gallego Lara Falcón
Javier González
Javier Gallego
González Gallego LaraFalcón
Lara Falcón
Responsable de Comunicación Digital
Periodista licenciado
Periodista
Periodista
en en
laen
licenciado
licenciado
Uni-
la laUni-
Uni- y Media
Licenciada
LicenciadaenenPeriodismo
Periodismoy y
versidad de Navarra.
versidad
versidad 11 años
de Navarra.
de Navarra. 1111 enenen
años
años MUTUA MADRILEÑA
Comunicación Audiovisual por por
Comunicación Audiovisual
El Mundo, parte
El Mundo,
El Mundo, como
parte
parte corres-
como
como corres-
corres- lala Universidad
UniversidadCarlos III III
Carlos de de
Licenciada en Periodismo y
ponsal enponsal
ponsal en Bruselas.
Bruselas. Tras ocupar
TrasTras
en Bruselas. ocupar
ocupar Madrid
Madrid y PDD, Estrategia Cor-
distintas responsabilidades de comunicación en KPMG Comunicación Audiovisual por layUniversidad
PDD, Estrategia
Carlos Cor-
porativa y Liderazgo en ESIC. Actualmente es la res-
III de
distintas responsabilidades
distintas de comunicación
responsabilidades en KPMG
de comunicación en KPMG porativa y Liderazgo en ESIC. Actualmente es la res-
y Bankia, desde 2018 es director de comunicación en Madrid y PDD, Estrategia Corporativa y Liderazgo en ESIC.
ponsable de Comunicación Digital y Media de Mutua
y Bankia,
y Bankia, desde desde
2018 2018 es director
es director de comunicación
de comunicación enen ponsable de Comunicación Digital y Media deDigital
Mutua
Banco Santander. Actualmente
Madrileña, es la responsable
desarrollando de Comunicación
proyectos digitales
Banco Santander.
Banco Santander. Madrileña,
y Media desarrollando
de Mutua Madrileña,proyectos digitales
desarrollando proyectos
Paco Torres digitales.
Paco Torres
Paco Torres
20 años de experiencia, en
20 Comunicación
años de experiencia,
Corporativaen y
20 años de experiencia, en
Comunicación Corporativa
medios, ha dirigido y
proyectos
Comunicación Corporativa
para BBVA, y
Bankia, CaixaBank,
medios, ha dirigido proyectos
Orange, el medios,
CSD opara ha
ADIF. dirigido
Fue
BBVA, Bankia,proyectos
Responsable Global de
CaixaBank,
Contenidos para
de Cosentino
BBVA, yBankia,
Director CaixaBank,
de Comunicación
Orange, el CSD o ADIF. Fue Responsable Global de
de Grupo Secuoya.
Orange,Contenidos
el CSD odeADIF. Fue Responsable
Cosentino Global de
y Director de Comunicación
Contenidos de Cosentino
de Grupo Secuoya. y Director de Comunicación
de Grupo Secuoya.

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P RO G R A M A AVA NZA D O E N CO M U N I C A C I Ó N E S T R AT É G I C A CO R P O R AT I VA » 8
Programa
MÓDULO 1 MÓDULO 2

La comunicación corporativa Plan de comunicación

en la estrategia empresarial y
el plan de negocio
◾ Definición del propósito corporativo como
primer paso en la construcción de la estrategia
de Comunicación Corporativa
◾ Relaciones con stakeholders externos, internos y
grupos de interés
◾ Construcción y gestión de la reputación de
marca. Parámetros y factores para preservarla
◾ Sinergias y fronteras con otras áreas
corporativas
◾ Transparencia, RSC y Sostenibilidad
◾ Construcción del propósito y la aportación de
valor
◾ Comunicación de crisis
◾ Gestión del cambio. Adaptación a entornos
VUCA
corporativa multicanal
◾ Conceptos y elementos que tener en cuenta
previo al diseño del plan de comunicación
◾ Diseño de la estrategia y el plan multicanal.
Acciones a corto, medio y largo plazo
◾ Estructura general de la comunicación digital
» Social media plan
» Web y blog. SEO y SEM
» Newsletter
◾ Gestión de canales offline y relaciones con los
medios
◾ Gestión de la relación con los diferentes
públicos
◾ Planificación estratégica de contenidos.
Adecuación canal-contenido. Estrategia de
contenidos
◾ Desarrollo de clientes: CRM

Goretti Hidalgo Zan ◾ Métricas para control, seguimiento y resultado

Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales
Andrea de Juan Suárez
FORETICA
Directora de Marketing y Comunicación
SUAREZ
BUSINESS CASE

Prevención de Riesgos BUSINESS CASE

Reputacionales y Gestión de Cómo utilizar la

Crisis comunicación para acercar
» Plan de Crisis a un organismo científico-
» La gestión en el COVID-19 técnico a la ciudadanía
Luis Serrano Diego Pernas Cabo
Director General Director de Comunicación

SEÑOR LOBO & FRIENDS AGENCIA ESPAÑOLA DEL MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS

SANITARIOS - AEMPS

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 BUSINESS CASE » Herramientas gratuitas para la autocreación
de contenidos multimedia
Comunicación Corporativa » Nuevas narrativas y formatos
en entornos B2B y Servicios » Técnicas de redacción en entornos
Profesionales complejos y fragmentados
» Estrategias de cocreación: cuando
Mercedes Asorey el usuario cocrea y participa en las
Socia conversaciones corporativas, cómo
BLACKSWAN
construir relatos con el cliente
» Branded content
MÓDULO 3
Paco Torres
Director de Comunicación
Mapa de herramientas para COVIRÁN

comunicación corporativa ◾ Herramientas analíticas para investigación de

◾ Herramientas para trabajar el posicionamiento mercados y análisis de resultados

» Estrategias de branding: cómo mejorar el » Análisis de perfiles/buyer persona

posicionamiento de la marca receptores de las acciones de Comunicación

» Publicidad digital y SEM Corporativa

» Técnicas SEO para comunicación » Análisis de presencia en medios de

» Marketing de contenidos comunicación y redes sociales

» Inbound & Outbound Marketing » Medición de audiencias. Cómo identificar a

quién y cómo llego
José Manuel Paredes
» Monitorización de campañas, métricas de
Senior Advisor
resultados y análisis de datos
BCW España
José Manuel Paredes
◾ Transmisión de contenidos Senior Advisor
» Dinamización de plataformas BCW España

» Gestión de redes sociales

» Reputación y comunicación online. Gestión BUSINESS CASE
de la desinformación y fake news
» Relaciones con los medios e influencers Estrategia de Comunicación
» Nuevas narrativas frente a la comunicación en Entornos Complejos
tradicional: el caso de Banco Santander
Ignacio Jiménez Soler
Javier González Gallego
Director General de Comunicaciónr
Director de comunicación
ENDESA
BANCO SANTANDER

◾ Generación de contenidos para conseguir que

las comunicaciones con el usuario tengan
impacto
» Creación de contenidos transmedia: vídeos,
infografías, importancia del relato, canales
y contenidos

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MÓDULO 4 MÓDULO 5

Tecnología aplicada a la Comunicación Interna

comunicación
◾ BI aplicado a Comunicación Corporativa. Cómo
explotar los datos para detectar qué, cómo
y cuándo comunicarnos con cada uno de los
usuarios. Inteligencia de negocio
◾ IA aplicada a Comunicación Corporativa. Cómo
comunicarte con cada usuario a través de la
gestión inteligente de los datos
» Nuevas páginas corporativas: estrategia
de creación, seguimiento y aplicación de
nuevas tecnologías
» Tecnologías conversacionales: bots,
chatbots, voicebots, webinars y podcast.
Funcionamiento y aplicaciones
» Asistentes virtuales
Carlos Pérez Martínez
Project Manager online
BBVA
◾ Diagnóstico y análisis del estado de la Comunicación
Interna. Variables que analizar para definir como son
los procesos de comunicación en la compañía
◾ Plan de Comunicación Interna. Identificación de las
acciones claves a definir
» Análisis de los distintos perfiles a los que
nos dirigimos
» Selección de objetivos
» Identificación de los mensajes clave a
transmitir
» Identificación de los canales de los que
disponemos, o si debemos crear canales
específicos
» Identificación de las acciones claves a
definir
◾ Employer branding y branding interno
◾ Definición de digital workplace

◾ Employee Advocacy. Cómo promover entre los

empleados tu valor de marca

◾ Cómo transformar la crisis en oportunidad para

impulsar la Comunicación Interna. El caso práctico de
Sopra Steria frente al COVID-19

Emma Albaladejo Poyatos

Responsable de Comunicación, Marketing y RC
SOPRA STERIA

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 UNIR, mucho más
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