MARKETING SOCIAL

TEMA 6
Contenido
Definición, pilares y objetivos del marketing social

Producto y campaña social

Estrategia y segmentación

Diseño de la estrategia

Marketing externo y comunicación

Marketing interno y socialización

Material promocional e identificadores sociales

Martketing social corporativo

ONG´s y el marketing social

La mezcla del marketing social

Definición, pilares y objetivos del
marketing social
Definición
• El Marketing Social surgió en la
década del 70, cuando Philip
Kotler y Gerald Zaltman
notaron que los principios del
marketing tradicional podrían
también utilizarse para causas
sociales. Llegaron a la
conclusión de que, así como se
vendían productos, podrían
también venderse actitudes,
ideas y comportamientos.
 DEFINICION
El marketing social es una variante
dentro del marketing dedicada
especialmente a promulgar ideas y
acciones que conlleven un
bienestar social.
El marketing social ha ido
evolucionando con el paso de los
años y se ha convertido en una
forma estratégica de llevar a cabo
campañas y acciones dirigidas a
fomentar el bienestar de la
sociedad.
Los deseos de los consumidores se
toman en cuenta en este tipo de
variante del marketing, pero
también la consecución de
beneficios, de aporte de valor y de
acciones que mejoren la sociedad
de alguna forma.
Características del marketing social

• El marketing social busca la mejora de la sociedad.

• Las marcas desarrollan productos, acciones e ideas encaminadas a conseguir un impacto
positivo en la sociedad a través de esta variante del marketing.
• En este caso la venta no es el objetivo prioritario, sino la búsqueda de una mejora social.
• No solo son las empresas las que pueden implementarlo sino también entidades
gubernamentales.
• Es una manera de diferenciarse de otras marcas, de la competencia y de aportar un punto de
valor que será tenido en cuenta de manera favorable por los consumidores.
Ejemplos de marketing social
1. Coca Cola puso en marcha una campaña social
en la cual creo la puesta en marcha de «Botella
a botella». Con «Botella a botella», Coca Cola
pretendía fomentar las mejoras ecológicas y
reducir el problema de la contaminación actual
y que también afecta al país.
2. DHL, la empresa de envíos conocida
mundialmente, organizó en México «Vivir con
responsabilidad» en alianza con Aldeas
Infantiles. El objetivo fue ayudar a los más
jóvenes en riesgo de vulnerabilidad y fomentar
una ayuda económica para este tipo de causas.
Objetivos
• El marketing social tiene como principal
objetivo solucionar o mitigar problemas
sociales de todo tipo. Pueden ser
problemas relacionados a la salud pública,
trabajo, educación, vivienda, transportes,
medio ambiente, etc., o sea, cualquier
acción para el beneficio de la sociedad
como un todo.
Objetivos

El marketing social es muy utilizado por empresas del tercer sector

y órganos públicos que elaboran campañas para obtener
donaciones o concientizar sobre algún tema en particular.

Estas campañas tienen el objetivo de involucrar a las personas con

una causa y funcionan, precisamente, por no tener ningún interés
comercial, de esta forma el público se sensibiliza con ella.
Importancia del marketing social
En un mercado donde
abunda la competencia
los consumidores
Los consumidores pueden escoger entre
quieren cada vez más. varias opciones y nada
mejor que elegir aquella
que le proporciona más
valores.

Vivimos en una época

donde la gran mayoría
Pero es necesario algo
de marcas se preocupa
más para conquistar al
por el producto que
consumidor y es aquí
vende, busca satisfacer
donde entra el
las necesidades de sus
marketing social.
clientes y se esmera por
darle la mejor atención.
Ventajas del Marketing Social
Mejora de la sociedad. Si has leído hasta aquí es
que eres buena gente y quieres lo mejor para todos,
¿no?
Mejora de la imagen de empresa o marca. Está
claro que muchas usan este tipo de marketing para
lavar su imagen, pero eso no es de lo que hablamos
aquí. Se trata de aportar de verdad a la sociedad y
que como consecuencia de ello, la gente tenga una
buena imagen de nosotros, pero real.
 Ventajas

Empatizar con el cliente. Se termina formando un vínculo emocional

entre cliente y marca. Y al final esto es lo que desean todas las marcas.

Mejora de las ventas. Es evidente que si te ven con buenos ojos, te

comprarán con más gusto.
Desventajas del
Marketing Social
• Va slowly. Cambiar el comportamiento y el
pensamiento de las personas es lento y no se ven
resultados rápidos. Si eres de esas personas que el ADSL
le parece el colmo de la lentitud, esto igual no es para
ti.
• Críticas. Cuando nos posicionamos a favor o en contra
de algo, nos enfrentamos a algo muy común hoy en día:
el linchamiento de los que opinan otra cosa. Así que
cabe la posibilidad de que lluevan críticas en redes
sociales y se produzca un boca a boca negativo.
Tampoco es especialmente dramático porque
estaremos alejando a los que no son clientes nuestros.
Producto y
campaña social
Campaña Social
• La publicidad se planta objetivos no comerciales
• No busca estimular la compra de ningún producto o servicio sino producir un efecto en la
sociedad que se refleje, a mediano o largo plazo, en un cambio de actitud hacia una causa o en un
mayor desarrollo social
 • Una campaña social es una iniciativa
comunicacional cuyo objetivo es influir en la
conducta de los individuos
• Su propósito es sensibilizar y concienciar sobre
una problemática social, y en algunos casos,
ofrecer alguna conducta alternativa o solución a
estos problemas
Definición
Campo de acción

• Las campañas sociales pueden darse en

muchos ámbitos, entre ellos:
• El de los derechos humanos (igualdad
entre hombres y mujeres, protección de
la niñez, denuncia del racismo, trato a
los inmigrantes)
• Salud (prevención del SIDA, vacunación,
nutrición, prevención del alcoholismo
• Medio ambiente (reciclado, evitar el
malgasto de agua, ahorro energético)
• Educación y cultura (promoción de las
artes, incentivar la lectura, asistencia de
las niñas a las escuelas)
• Cualquier otra ares que sea considerada
como un problema social
Función

• La campaña social tiene la

responsabilidad de promover
valores y actitudes que
contribuyan al bienestar de la
sociedad en su conjunto.
• Aunque emplean muchas técnicas
similares al lenguaje publicitario,
no deberían promocionar
productos o servicios que
beneficien a empresas o
particulares.
 Elementos
• Los elementos que conforman una campaña social son los siguientes:

1.EMISOR: Institución o grupo de personas que transmite la información o

mensaje.
2.MENSAJE: ideas expresadas en imágenes y palabras; con un aprendizaje
permanente para el grupo al que va dirigido.

3.MEDIO DE DIFUSIÓN: Medio de comunicación por el cual se transmitirá

el mensaje, deben ser de fácil acceso a la audiencia.

4.AUDIENCIA: Determinado tipo de público .

Etapas
• PLANEACIÓN: Se establecen objetivos y se diseñan estrategias.

ESTRATEGÍAS DE MEDIOS: Se definen los mensajes y medios por los cuales se difundirán
 Etapas

• DIFUSIÓN: Esta etapa puede dividirse en dos momentos :el

lanzamiento donde se da a conocer el problema y las
soluciones y , el mantenimiento donde se recuerda de forma
breve el problema y se enfatiza en la participación de las
soluciones.

EVALUACIÓN: Se pretende medir qué tanto cambiaron las

actitudes del público ya sea con evidente participación o
mediante instrumento de valoración de la opinión pública
como el sondeo, entrevista y la encuesta.
REQUISITOS A CUBRIR PAR ALA CREACIÓN

• 1.Atraer la atención.Presentar el material de una manera que atraiga

al público,que sea innovardor,creativo y sobre todo cause interes.

2.Interés mantenido en el público.Se debe utilizar la

originalidad,belleza,humor,etc.

3.Debe mostrar los beneficios de la información.

4.Acción afectiva.Se debe mostrar las formas generales o específicas

para poder llevar a cabo las alternativas de solución propuestas.
Ejemplo
Estrategia y
segmentación
 La Labor consiste en agrupar a los individuos del
mercado en grupos similares por sus hábitos, de
tal manera que exijan un tratamiento
operacional diferente y diferenciado.

Segmentación
en el Son grupos o subgrupos de personas u
organizaciones que tienen una o más
características que causan que tengan similares
Marketing necesidades

Social
Estos pueden ser distintos a otros segmentos
(heterogéneos) compartir atributos en común
(homogéneos) responder igual a ciertos
impactos. Pueden ser alcanzados por una
intervención de mercados
 Serie de acciones y
Estrategia de lineamientos muy
meditadas encaminados
Marketing Social a promover una causa
social determinada
Diseño de la
estrategia
 • Probablemente debes estar pensando en varias
causas que necesitan apoyo. Por supuesto,
puedes ayudar a más de una persona.
• Sin embargo, trata de elegir un problema social a
la vez para que te centres, establezcas metas y
logres así elaborar y seguir los planes de acción
para alcanzar un objetivo determinado.
1. Elige una
causa
 Si miras bien, la mayoría Con una causa elegida, es
de las acciones de mucho más fácil pensar en
marketing social de las las acciones que puedes
empresas tienen que ver aplicar en tu negocio para
con el nicho de cada una ayudar al problema social
de ellas. determinado.

2. Define bien McDonald’s, por ejemplo,

Piensa en acciones que
tus acciones eligió ayudar con su
experiencia: vendiendo
hamburguesas, que es lo
tengan algún vínculo con
tu negocio. Así, es más
fácil actuar, ya que te
que hacen todos los días,
conviertes en referente en
a cambio de valores que
tu área de actuación.
pueden donar.
 Es muy importante lograr involucrar a tu público
con las acciones que propones.

3. Involucra a
tu público Piensa en estrategias que atraen la atención de las
personas no solo para lo que estás haciendo, sino
sobre todo para la causa que estás apoyando. Una
vez que la gente entienda el valor de tus acciones,
será más fácil para ellas participar activamente en
tus proyectos.
 • Puede parecer contraintuitivo, pero es muy importante
que inviertas en campañas para promocionar tus acciones
sociales.
• Incluso si tienes un público muy comprometido, al pensar
en causas sociales, no queremos alcanzar solo a las
personas que ya conocen nuestra marca. Por eso, separa
4. Invierte tiempo y dinero para poder invertir en anuncios que
en publiciten tus acciones.
campañas • Una vez que tus campañas alcancen a más personas y ellas
perciban el valor en lo que estás haciendo, toda la
inversión tendrá retorno. Y a pesar de que el dinero no
vuelve necesariamente para ti, el valor social de esas
acciones quedará en tu negocio.
 5. Busca socios
Siempre que sea posible, busca otras
empresas y emprendedores interesados ​en
este tipo de acción.
Puedes tratar de involucrar a personas que
son de tu área o incluso buscar áreas
relacionadas, para que las estrategias de
marketing social estén bien alineadas.
Esto puede ayudarte a alcanzar tus objetivos
más rápido, además de ser beneficioso para el
problema social que estás tratando de
resolver. Al final, mientras más personas están
involucradas en una causa, mayor será la
probabilidad de ser resuelta.
Independientemente de la causa que escojas,
recuerda que pensar en beneficios sociales
ayudará no solo a la comunidad a tu alrededor,
sino también hará que la gente vea tu negocio
con otros ojos. Por lo tanto, recuerda tratar de
hacer la diferencia donde quiera que estés.
Marketing externo y
comunicación
• Se trata de realizar un adecuado diagnostico de
la situación actual y futura de dicho entorno con
el propósito de detectar las amenazas y las
oportunidades de dicho entorno
Análisis de la
• El microambiente consiste en las fuerzas situación del
cercanas a la organización social que afectan su
habilidad de servir a los sujetos objetivos problema social
• El macroambiente se compone de las fuerzas
mas grandes de la sociedad que afectan a todo el
macroambiente
 Organización

Proveedores

Competidores

Microambiente Agentes de cambio

Adoptantes

Públicos
 • Demográfico
Macroambiente • Económico
• Tecnológico
• Políticas
• Culturales
Estrategias de cambio
• Son la toma de decisiones y el plan de acción apropiados
adoptados por un agente de cambio para modificar las
actitudes de los destinatarios y así alcanzar los objetivos de
una organización
• Tecnológicas: innovación, redes sociales
• Económicas: costo beneficio
• Político – legales: legislaciones
• Educativas – comunicacionales: información y trabajos
educativos
Marketing interno
y socialización
 El enfoque del marketing
social en la dirección
estratégica
• Beneficios de la organización
• Satisfacción de los deseos de los
consumidores
• Bienestar del interés público

• El objetivo de la dirección estratégica es

formular una estrategia para la empresa y
ponerla en marcha
Técnicas para inducir al
cambio de comportamiento

• ENFOQUE EDUCATIVO
• Lo que nos han enseñado será lo
correcto, para esto es necesario romper
paradigmas y modificar creencias y
comportamientos
• Ejemplo: campañas enseñando a la
población a lavarse las manos para
evitar contagios de influenza H1N1
Técnicas para inducir
al cambio de
comportamiento
• ENFOQUE PERSUASIVO
• Así el objetivo de las personas que
persuade es descubrir las razones y
motivaciones que pueden hacer
desistir a las personas de sus
creencias
• Asume que el cambio se va a
producir solo si se empieza desde
su propia realidad
• Ejemplo: si queremos promover la
prevención contra el cáncer,
contactaremos a familiares de
internados en el Oncológico
 Técnicas para inducir al
cambio de comportamiento

• ENFOQUE DE MODIFICACION DEL COMPORTAMIENTO

• Las personas hacen lo que hacen porque aprenden las técnicas
y encuentran gratificantes sus resultados
• Ejemplo: grupos de acción ciudadana comprometidos con su
pequeña comunidad, empresas socialmente responsables que
encuentren gratificante mostrar esta faceta
• ENFOQUE DE LA INFLUENCIA SOCIAL
• Este enfoque enseña a la sociedad pero al mismo tiempo
concientiza a los individuos que si no cumplen el
comportamiento prescrito se arriesga al aislamiento social
Material promocional e
identificadores sociales
Ejemplos de campañas de marketing
social

Algunas marcas fracasaron en el intento de utilizar
el marketing social como estrategia por no estar lo
suficientemente comprometidas con la causa y sí
con los resultados que esta podría traer para la
marca.
Sin embargo, muchas hicieron un buen trabajo,
tuvieron y continúan teniendo éxito. A
continuación, te mostraremos algunas campañas
exitosas de marketing social.
 • La gigante del turismo creó una campaña de
marketing social enfocándose en la importancia de
ampliar la visión al viajar
Expedia – • https://youtu.be/N-DtNm3zK_o
Train
 • La famosa marca de cremas
dentales Colgate utilizó el
Colgate – marketing social en esta campaña.
Llamando la atención para el
Ahorra derroche de agua, hizo un anuncio
publicitario en el cual hace pensar
Agua en lo perjudicial que puede ser
cepillarse los dientes con el grifo
abierto.
• https://youtu.be/j2XfIIghdjw
 En este experimento de Ikea, la
multinacional sueca reflexiona
sobre los aspectos negativos del
bullying.
Ikea – Bully
a Plant
https://youtu.be/Yx6UgfQreYY
 • En este ejemplo de marketing social tenemos a
Airbnb, cuyo objetivo en esta campaña era
Airbnb – promover la unidad con el lema “Belong Anywhere”
Belong (Pertenecer a cualquier lugar).
Anywhere • https://youtu.be/jcVFigGq1_I
Martketing social corporativo
¿Qué es el marketing social corporativo?

El marketing social corporativo es un tipo de marketing desarrollado por las empresas

en el que se realizan una serie de acciones o actividades para conseguir el compromiso
de los consumidores con un determinado interés social, de manera que se favorece
tanto a la sociedad como a la empresa.

La idea es que se asocie una marca a una determinada causa solidaria, que puede estar
relacionada con personas, animales, cultura o con el medioambiente en general, entre
otros temas.
¿Qué características tiene el marketing social
corporativo?
La gran mayoría de las empresas
trabajan en mercados muy
competitivos en los que es
complicado diferenciarse. En este
contexto el marketing social
corporativo puede ser la clave para
ser diferente porque tiene las
siguientes características:
Mejora la imagen de marca. La
empresa será vista, sobre todo por los
consumidores y por el personal de la
empresa, como una compañía que no
solo se preocupa por vender, sino
también por cuidar su entorno.
¿Qué características tiene el marketing social
corporativo?

Impulsa mejoras en la sociedad. El marketing social siempre se asocia con

una causa solidaria que quiere mejorar algún aspecto de la sociedad o del
entorno que nos rodea.

Genera confianza. Una empresa que se preocupa por su entorno es una

empresa que genera confianza en los consumidores.

Marca la diferencia. Si una persona tiene que elegir una empresa u otra en
iguales condiciones de precios y servicios, si una de ellas aporta, además, el
valor de apoyar una causa solidaria, probablemente será la elegida.
¿Cómo elaborar una buena estrategia de
marketing social corporativo?

• Ya conoces los beneficios

del marketing social corporativo, pero
te preguntarás ¿qué pasos sigo para
crear una estrategia?, ¿qué debo tener
en cuenta? Esta son las claves que
puedes seguir:
• Analiza el entorno y la empresa. Antes
de empezar vas a tener que hacer un
análisis del entorno que te rodea para
ver qué necesidades sociales existen y
cómo cubrirlas. También tendrás que
analizar tu empresa para ver con qué
recursos cuentas y qué intereses tienen
tus empleados.
¿Cómo elaborar una buena
estrategia de marketing
social corporativo?

• Planifica. A continuación, se debe definir a

quién van a ir dirigidas las acciones de
marketing social, qué causa vas a apoyar y
las acciones concretas que vas a realizar.
• Busca socios estratégicos. El socio
estratégico puede ser una ONG, una
entidad sin ánimo de lucro, una fundación,
un cliente, un grupo de trabajadores o un
proveedor, por ejemplo.
• Ejecuta el plan. Para ejecutar el plan vas
a tener que contar con la ayuda de
profesionales expertos que aporten sus
conocimientos en este tipo de acciones.
ONG´s y el marketing social
 Estrategia para ONGs
• El sector no lucrativo, conocido también como el
tercer sector, ha experimentado en las últimas
décadas un crecimiento espectacular. Esto ha
originado un incremento de la competencia entre
las organizaciones sin ánimo de lucro. La
aplicación del marketing social apareció para
aumentar la eficacia y conseguir buenos resultados
económicos.
• En todas las entidades, ya sean con o sin ánimo de
lucro, existen los departamentos de finanzas,
recursos humanos o incluso de marketing. Este
último se centra en la gestión comercial de la
empresa, que tiene el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de
sus necesidades.
 Estrategia para ONGs

• Ahora vamos a analizar el marketing

social, centrado en las ONGs. Este pasa
de tener un objetivo lucrativo a tener el
propósito de establecer relaciones
satisfactorias entre la entidad y el
público. Se pretende difundir una idea
que tenga como fin superar un problema
social. Las ONGs utilizan el marketing
social para generar valor a su misión.
¿Qué es el marketing
social?
• En el marketing social se utilizan las
mismas técnicas del marketing
comercial: planteamiento, ejecución y
evaluación de programas. Pretende
generar interés y que se produzca
una conducta voluntaria del público
objetivo, a fin de mejorar el bienestar
social. El uso de estas técnicas ayudará a
difundir ideas y proyectos que
beneficien a la sociedad, con el objetivo
principal de transformar los hábitos, las
conductas y los pensamientos.
 ¿Qué es el marketing
social?
• Este tipo de marketing no es ajeno a las
redes sociales.
• Un ejemplo de campañas de marketing
social en redes sociales lo encontramos
en “Mujer tenía que ser”, realizada por
Amnistía Internaciona en 2013.
• Esta iniciativa tenía como objetivo mostrar
a grandes mujer que han hecho historia,
como Ana Frank, Malala o Virginia Woolf.
Los usuarios debían dejar un mensaje
contando quien es la mujer que le ha
inspirado para crear en la igual de
derechos, sea conocida o no.
• Esta campaña fue todo un éxito y se hizo
viral en redes sociales.
¿Qué es el
marketing
social?
Inbound Marketing en ONG

• El Inbound Marketing consiste en

hacer que sea el usuario el que te
encuentre a ti en lugar de ir a
buscarlo.
• Los contenidos son los mejores
aliados para conseguir este objetivo.
• Un usuario que esté buscando
información, por ejemplo sobre los
derechos del niño, le interesaría
encontrar contenido de este tipo
que despierte su interés y, por lo
tanto, decida seguir a través de las
redes sociales la ONG.
¿Por qué aplicar el Inbound Marketing en
una ONG?
• Su metodología tiene
un alcance tan global que puede aplicarse a
cualquier tipo de organización que necesite
atraer usuarios.
• El Inbound Marketing trabaja con
la metodología y la segmentación. Por ello,
responderá perfectamente ante cualquier
estrategia.
• Reduce costes en la acción de captar usuarios.
• Mejora el posicionamiento en la web.
• Las visitas aumentan en las fuentes de tráfico
orgánicas y directas.
La finalidad del
marketing social
• Bienestar de las organizaciones
sociales ONGs, estas organizaciones
deben operar bajo el principio de la
autogestión.
• Para funcionar efectivamente como
una organización que pueda generar
ingresos necesarios para sostenerse
a si misma en el entorno actual de
los negocios sin tener que ser un
lastre para el sector gubernamental
o un mal necesario para el sector
privado
 Donadores

• Las organizaciones sociales son espacios en

los que personas altruistas pueden hacer
uso de su capacidad de donación,
colaboración o ayuda en diversos problemas
que la sociedad en su conjunto presenta
 Sector privado

• En la ultima década las grandes empresas

del sector privado tomaron una posición
más activa en el bienestar de la comunicad
con el nacimiento de fundaciones y
programas de marca propia dirigidos a
apoyar una causa social
Sector gubernamental

• Este sector ha sido uno de los principales

impulsores y allanadores del camino para
que la población civil de manera
ordenada y organizada contribuye al
desarrollo de sus comunidades
• La figura gubernamental tiene un amplio
interés en la colaboración, facilitación,
guía y coparticipación en la creación de
fundaciones, asociaciones civiles u otro
tipo de organizaciones no
gubernamentales que faciliten de manera
directa la construcción de bienestar de la
sociedad
Rol de los
tres sectores
de la
sociedad
La mezcla del marketing social
La Mezcla mercadológica según KOTLER

MK = 6 P + 6 C Las 6 “P” o decisiones del marketing

en el caso del mercadeo social son:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Presentación
Población
La Mezcla mercadológica según KOTLER

MK = 6 P + 6 C Las 6 “C” o análisis del marketing

son:
Consumidores
Competidores
Compañía
Canales
Costos
Contexto
 PROVISION:
PRODUCTO:
COMUNICACIÓN
CONSUMIDOR
EMPATICA

De las 6 Ps a PERSONAL:
COMUNICACIÓN PRECIO: COSTO

las 6Cs INTERNA

PROMOCION:
PLAZA:
COMUNICACIÓN
CONVENUENCIA
EXTERNA
La Mezcla mercadológica según KOTLER

Consumidor: Costo: Conveniencia:

El mercadeo social no vende un
producto/servicio/conducta. El
publico son quienes deben
cambiar sus conceptos
Es la relación entre el beneficio o Describe la forma como el
valor y la competencia producto, servicio o conducta
entra en contacto con el
consumidor
Foma de conseguir un producto o
servicio
 La Mezcla mercadológica
según KOTLER
• Comunicación interna
• Dirigida al personal. A todos los públicos:
profesionales, técnicos y personal administrativo,
incluso el personal de seguridad
• Comunicación empática
• Competencias para enfrentar el momento del
contacto, de la prestación del servicio.
• Ponerse en el lugar del otro
• Tener escucha activa
• Comunicación no verbal y expresar y recibir
necesidades, deseos y expectativas
FIN