Comportamiento Del Consumidor UPC 2020

Comportamiento del Consumidor
Sesión 02: Motivación
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.
• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como • Aprendizaje y Memoria.
Individuo.
• Formación y cambio de actitudes.
• Familia y grupos.
El consumidor en su • Clase Social.
entorno.
• Cultura, transcultura y subculturas.
Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de
• Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra.

Carrera de Administración y Marketing 2
Agenda del día
Concepto de Motivación.
Modelo del proceso de Motivación.

Necesidades, tensión, motivación, comportamiento y meta.
Cuando las metas no se logran…

Frustración, metas sustitutas y mecanismos de defensa.
Actividad. Conociéndonos... «A mí me
motiva…»
Investigación Motivacional

¿Qué es la motivación?

“Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los
individuos que los empuja a la acción .
Este impulso se genera por un estado de tensión, que

existe como resultado de una necesidad insatisfecha”.
León Schiffman

Proceso de Motivación
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades y Satisfacción de la
Tensión Impulso Comportamiento
deseos insatisfechos Meta
Motivación
Reducción de la Tensión

Necesidad
• La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de

la falta de algo que se requiere para sobrevivir físicamente o para
sentirse bien.
• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades

pueden ser innatas, o adquiridas.
Necesidades • Son de carácter fisiológico.

• Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada,
Innatas descanso, alimento, agua, eliminación, vestimenta, sexo.
Necesidades • Son de naturaleza psicológica.

• Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura.
Adquiridas • Necesidad de afecto, autoestima, prestigio, poder y aprendizaje.

Necesidad
• Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a

tomar consciencia de necesidades que el consumidor tiene y no había identificado.
• La clave consiste en definir mercados en términos de satisfacción de NECESIDADES y

no en función de productos o servicios. De esta forma también se puede asegurar la
vigencia.
CONFIANZA Porque yo lo valgo

120 años inspirando confianza
Impossible is nothing Más personas van

con Visa

Necesidad
Auto-
realización
• El psicólogo Abraham Maslow en 1934,
propuso que las necesidades humanas
presentan cinco niveles. Estima
• Consideraba que primero buscamos

satisfacer las necesidades de menor nivel Sociales
para luego satisfacer las de un nivel
superior.
Seguridad
• De acuerdo a esta teoría, un producto
puede satisfacer uno o más niveles de
necesidad. Fisiológicas
 Por ejemplo, la compra de una vivienda en un condominio
exclusivo.

Necesidad
Autorealización
Estima
La insatisfacción motiva
(Prestigio, estatus,
el comportamiento
reputación, reconocimiento)
Sociales
(Pertenencia, aceptación, amor y afecto)
Seguridad
(Necesidad de seguridad, protección, orden y estabilidad)
Fisiológicas
(Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada,
alimento, agua, descanso, eliminación, refugio o vivienda, sexo.)

Tensión
• Nos referimos como tensión, al desequilibrio del organismo

causado por la insatisfacción de una necesidad.
• Cuando se activa una necesidad, esta tensión impulsará al

consumidor a intentar reducir o eliminar tal necesidad (volver al
equilibrio).
• Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el

temblor en las manos, extremidades, sudor, cambios en el
carácter, actitud, entre otros signos.

Impulso
• Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al estado

de tensión para satisfacer una necesidad.
Motivación
 El término de motivación, viene del vocablo latino motivus, que significa
«causa del movimiento».
 Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.

(León Schiffman.)

Comportamiento
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades y Satisfacción de la
deseos insatisfechos Meta
Motivación

Comportamiento
• El comportamiento que adopte el

individuo para satisfacer sus
necesidades, generará una reducción de
la tensión. Comportamiento
Satisfacción de la
Meta
• Este comportamiento, ciertamente

estará moldeado por sus experiencias
previas, actitudes, percepciones y
personalidad.

Metas
• Las metas son los resultados buscados a

partir de un comportamiento motivado.
• En la mayoría de ocasiones los Comportamiento

Satisfacción de la
Meta
consumidores no son consientes de sus
necesidades –de seguridad, sociales, de
estima, o autorrealización-, sin embargo
sí saben lo que buscan. Tienen más
conciencia de la meta que de la
necesidad.
• Las metas pueden ser metas genéricas Reducción de la Tensión

(beneficio buscado), o pueden ser metas
específicas por producto.

Metas
• Las metas genéricas:

 Ser un empresario.
 Ser una persona de físico saludable. Satisfacción de la
Comportamiento
 Movilizarme más rápido. Meta
 Calmar mi sed.
• Las metas específicas por producto:

 Estudiar Administración en la UPC.
 Ir al gimnasio Gold Gym.
 Comprarme un auto BMW.
 Comprarme una gaseosa Inka Kola. Reducción de la Tensión
Trabajo de Marketing
Crear marcas fuertes

Motivos Racionales vs. Emocionales
Motivos Racionales
• Sentido Económico Tradicional. Se evalúa y
analiza todas las alternativas y se elige la que
ofrece mayor utilidad. Los criterios emocionales no
maximizan la utilidad ni la
• En un contexto de marketing, se entiende que satisfacción
los consumidores eligen metas o productos
en base a criterios objetivos como: tamaño,
peso, rendimiento, etc. OJO:
Lo q parece irracional para
uno puede ser perfectamente
Motivos Emocionales racional para otro
• Implican la selección de metas o productos de
acuerdo a criterios personales o subjetivos:
Orgullo, temor, afecto, status. Difícil de medir

¿Qué le motiva a ella o a él ?
1.- Se forman grupos de 2
2.- Cada Integrante deberá responder las siguientes preguntas sobre su compañero.
Ella o Él es: ……………………………
Vive con:………………………………
Sus 3 Marcas favoritas son:………………………..
Los Lunes (decir su nombre) ella o él (EJM)JOAQUIN al levantarse necesita (EJM)

TOMAR DESAYUNO
porque (EJM) se MUERE DE HAMBRE y lo motiva
ADELGAZAR y desear COMER UNA ENSALADA DE FRUTAS QUE TENGA FRESAS
* Los ejemplos pueden ir cambiando

¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Necesidades y Insatisfacción de
deseos insatisfechos la Meta
Frustración
Metas sustitutas
Mecanismo de defensa

Frustración
• La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica),

produce desesperación o impaciencia en el individuo.
• Existen diferentes respuestas a la frustración.
“Quiero verme mejor”

Necesidad de Estima
“Iré a la peluquería”
Motivación
“Un laceadojaponés!!”
Comportamiento
Meta Insatisfecha Frustración

Metas sustitutas
• La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar

una meta específica, es reorientar la meta original hacia una
meta sustituta.
• Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la

meta primaria (deseo original), tal vez es suficiente para aliviar
una tensión incomoda.
Meta primaria Meta sustituta

Mecanismos de defensa
• Otra respuesta a la frustración, cuando no se pueden

satisfacer metas y necesidades, consiste en accionar
mecanismos de defensa, donde el individuo protege su
imagen de si mismo y su autoestima.
o Agresión
o Racionalización
o Regresión
o Retraimiento
o Proyección
o Ensoñación
o Identificación
o Represión
Agresión: “Me molesta
Racionalización:
Proyección: que estés
“Si tienen
“Ellos hubiera pendiente de eso!”.
lallegadotemprano…”
culpa de esto!!!”

Mecanismos de defensa
• Agresión.- En respuesta a la frustración, • Retraimiento.- ocurre cuando la persona

los individuos pueden recurrir al se retira de la situación, problema o
comportamiento agresivo al intentar actividad, y cambia de meta.
proteger su autoestima.
• Racionalización.- en ocasiones las • Regresión.- un individuo que reacciona

personas resuelven su frustración inventando ante una situación que lo frustra con una
razones convincentes, que justifiquen su conducta inmadura o infantil, esta aplicando
incapacidad para lograr una meta. un mecanismo de regresión.
• Proyección.- ocurre cuando el individuo • Represión.- reprimir la necesidad

proyecta su frustración en otra persona, insatisfecha, significa olvidar la incapacidad
culpándola de sus fracasos e incapacidades. para lograr una meta. Es resignarse y olvidar
dicha necesidad sacándola de su estado
consciente.

Dinámica de la Motivación
del consumidor.
Razones para entender su cambio constante.
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO
• La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen

por completo ni permanentemente.
 Hambre, sed, descanso, sexo.

 Seguridad, estabilidad, salud, control.
 Pertenencia a un grupo, afecto, amor.
 Poder, influencia, reputación, prestigio.

SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS VIEJAS
• Suelen surgir nuevas necesidades:
 Cuando ya hemos satisfecho una de menor jerarquía.

 Como consecuencia de nuestro desarrollo.
(mayor edad, nuevas responsabilidades)

EL ÉXITO Y FRACAZO INFLUYEN EN LAS METAS
• Si se satisfacen necesidades y metas, el ser humano elevará su

nivel de aspiración, esperará más y sus nuevas metas serán
igual o más exigentes, producto de la experiencia ya lograda.
• Ejemplo: servicio en tiendas WONG.

En los años 90, los clientes de tiendas Wong se sentían muy
complacidos al recibir apoyo en CAJA, donde se acomodaban sus
compras en bolsas, y se les acompañaba a sus vehículos.
Hoy, los clientes de Wong no esperan menos, fueron educados por

la tienda a esa meta, es decir, a ese nivel de experiencia.

EL ÉXITO Y FRACAZO INFLUYEN EN LAS METAS
• Si se satisfacen necesidades y metas, el ser humano elevará su

nivel de aspiración, esperará más y sus nuevas metas serán
igual o más exigentes, producto de la experiencia ya lograda.
• Ejemplo: servicio en tiendas WONG.

En los años 90, los clientes de tiendas Wong se sentían muy
complacidos al recibir apoyo en CAJA, donde se acomodaban sus
compras en bolsas, y se les acompañaba a sus vehículos.
Hoy, los clientes de Wong no esperan menos, fueron educados por

la tienda a esa meta, es decir, a ese nivel de experiencia.

Problema clásico
¿Porqué postula Es mi vocación!!

a este empleo?
Falso!!!
Postula porque sabe que
aquí pagan muy bien (S/.)

Problema clásico
¿Porqué usa Por higiene, salud…

Gillette Match 3?
Falso!!!
Usa Gillette porque le deja
el rostro perfecto para ella…

Problema clásico
En la mayoría de las ocasiones…
• Los entrevistados no están dispuestos a revelar

sus reales motivaciones; por eso mienten.
• O no son conscientes de sus motivos; es decir,

igual mienten.
Por ello, las encuestas o cuestionarios (investigación

cuantitativa), no ayudan a descubrir las reales
motivaciones del consumidor.

Técnicas de Investigación
Técnicas cualitativas
• Existen tres tipos de herramientas para identificar

las razones y motivaciones profundas de compra.
o Focus group.
o Entrevista a profundidad.
o Técnicas proyectivas.

1. Focus Group

* Preguntas Filtro *
• En estas tres herramientas de investigación, hay que aplicar

previamente una ficha filtro o preguntas filtro, para
asegurarnos de entrevistar realmente a las personas
correctas.
 Tener claro los datos demográficos del público a entrevistar,

para empezar a reclutar a los posibles entrevistados.
 Rango de Edad. Sexo.

 Grado de Instrucción. Nivel de Ingresos.
 ¿Usted o algún miembro de su familia trabaja en
alguno de los siguientes negocios? (alternativas).
 ¿Ha consumido en los últimos meses?

Conclusiones de la clase de hoy
 ¿Qué es la motivación? ¿Cómo es el proceso de motivación?
 ¿Qué es una necesidad? ¿El descanso o relajo qué tipo de necesidad es?
 ¿El marketing se construye sobre las metas genéricas o específicas?
 ¿Cómo responde un individuo al no lograr una meta?
 ¿Porqué los cuestionarios o encuestas no son una herramienta útil para identificar
las motivaciones del consumidor?
 ¿Qué características debe tener una Entrevista a Profundidad?
 ¿Qué Técnicas proyectivas se utilizan para analizar motivaciones de compra?

Bibliografía – Sesión 2
 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.
México. 2010. Páginas. Páginas 86-112.
 Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business &
Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 69-90.

Bibliografía – Leer!!!
 Leer para la siguiente clase!!!!
Sesión 3: La Personalidad del Consumidor.
 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Páginas. Páginas 116-152.


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Sesión 02: Motivación

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Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

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Cuando las metas no se logran…

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Este impulso se genera por un estado de tensión, que

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• La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de

• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades

Necesidades • Son de carácter fisiológico.

Necesidades • Son de naturaleza psicológica.

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• Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a

• La clave consiste en definir mercados en términos de satisfacción de NECESIDADES y

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• Consideraba que primero buscamos

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• Nos referimos como tensión, al desequilibrio del organismo

• Cuando se activa una necesidad, esta tensión impulsará al

• Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el

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• Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al estado

 Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.

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• El comportamiento que adopte el

• Este comportamiento, ciertamente

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• Las metas son los resultados buscados a

• En la mayoría de ocasiones los Comportamiento

• Las metas pueden ser metas genéricas Reducción de la Tensión

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• Las metas genéricas:

• Las metas específicas por producto:

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1.- Se forman grupos de 2

Ella o Él es: ……………………………

Sus 3 Marcas favoritas son:………………………..

Los Lunes (decir su nombre) ella o él (EJM)JOAQUIN al levantarse necesita (EJM)

* Los ejemplos pueden ir cambiando

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• La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica),

• Existen diferentes respuestas a la frustración.

“Quiero verme mejor”

Meta Insatisfecha Frustración

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• La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar

• Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la

Meta primaria Meta sustituta

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• Otra respuesta a la frustración, cuando no se pueden

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