UNIVERSIDAD NACIONAL DE MAYOR DE SAN

MARCOS
(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE QUÍMICA E INGENIERÍA QUÍMICA

E.P. INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL

PLAN DE MARKETING: PANADERÍA ‘‘MANÁ’’

PROFESOR: FERNANDO SUCA APAZA.

CURSO: MERCADOTECNIA.

INTEGRANTES:

● Leandres Abanto, Eddy André.

● Linares Mayhualla, Saúl Enrique.

● Melgarejo Heredia, Richard Eduardo.

● Paredes Pari, Cesar Santiago

RESUMEN EJECUTIVO

La panadera “Maná” se está preparando para lanzar una línea nueva de panes
fortificados, llamada Fortipan. Aunque el mercado del pan está en auge , la categoría de
panes fortificados aún está en periodo de crecimiento . Fortipan se posicionará
mediante el eslogan “más por menos”, el cual indica que la marca ofrece más en cuanto
a características deseables y beneficios del producto a un precio competitivo. La
panadería “Maná” está tomando ventaja de su experiencia y capital ganados entre su
leal base de clientes actuales de la generación del milenio, quienes consumen sus
productos. FORTIPAN se dirigirá de manera similar a la generación del milenio que está
madurando y busca una alternativa a desayunos tradicionales optando por uno más
rico en proteínas y vitaminas para la vida cotidiana.
El objetivo primario de marketing es realizar ventas por 48 mil soles durante el primer
año en Perú. Con base en su meta de participación de mercado, la compañía espera
vender más de 96 mil unidades el primer año y alcanzar el punto de equilibrio durante
el periodo final del año.

SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

Maná fue fundada en 2017 por un joven empresario que había construido con éxito
una panadería que distribuía principalmente productos de nicho y emergentes en la
industria de la panificación. La panadería Maná logró reconocimiento en el mercado
Guadalupe al vender nueve variedades de panes. Actualmente, la panadería Maná
evalúa lanzar al mercado una nueva línea de panes fortificados a base granos andinos.
La panadería vende variedad de panes comerciales, muchos de los cuales son
reconocidos en el mercado. La panadería Maná creció paulatinamente desde que se
fundó. El año pasado obtuvo ingresos por 500 000 soles y 100 000 soles en utilidades
netas. Como parte de su estrategia de crecimiento futuro, Maná se está preparando
para ingresar en una nueva categoría, con una línea de productos a base de granos
andinos (cañihua, kiwicha y quinua).
Durante muchos años, los peruanos consumieron principalmente panes con exceso de
levaduras. Sin embargo, recientemente los panes fortificados se han convertido en
tendencia a partir de la pandemia, mientras las preocupaciones por la salud y la
obesidad provocaron un aumento en este tipo de mercados. En promedio, los peruanos
consumen 35 kilogramos de panes por año. Aunque estas cifras incluyen a los panes
fortificados, el consumo de panes ha aumentado de forma sustancial desde el año
2010. En la actualidad, el consumo promedio peruano de pan va en aumento. El año
pasado se vendieron 1 120 millones de kilogramos de panes en Perú con un valor
aproximado de 224 millones de soles.
En la actualidad, la competencia es más intensa que nunca a medida que la demanda
aumenta, la consolidación de la industria panadera continúa y surgen nuevos tipos de
panes fortificados.
Para ingresar al mercado de productos fortificados, Maná debe dirigirse con sumo
cuidado a segmentos específicos presentando características y beneficios valorados por
esos segmentos.
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

El mercado de panes incluye muchas variedades y distintos sabores tomando en cuenta

el tipo de preparación que se use. Las variedades de pan incluyen el pan francés, pan
de maíz, pan chapata, pan caracol, pan integral, etc. Aunque los productos no vendidos
son generalmente utilizados para la elaboración de otros productos como el pan
rallado, budín y algunas comidas caseras (ají de gallina, crema huancaína, etc).

Aunque tal vez algunos consumidores no perciban mucha diferencia entre los
productos ofrecidos entre diferentes panaderías. Por ejemplo, ciertos consumidores
quizá perciban que los panes fortificados son más saludables que otros tipos de panes
comunes. Algunos más, quizá prefieran los panes comunes que resultan ser más
accesibles y tradicionales. Otros sí se sienten atraídos por las características
organolépticas del pan como por ejemplo la textura, aspecto, sabor, aroma y en
algunos casos se toman en cuenta los beneficios que incluyan los productos. Por
ejemplo, ciertos consumidores optan por panes dietéticos, panes fit, etc. Otros buscan
beneficios nutricionales como la adición de cereales, granos y variedad de sabores
naturales.
La industria panadera ha posicionado los panes fortificados como una alternativa
saludable y de bajo contenido calórico frente a los panes tradicionales, industriales y de
algunos otros tipos.

El mercado de Maná para Fortipan se enfocará en consumidores de productos

fortificados y/o fit en porciones individuales que buscan una alternativa saludable pero
con sabor. En este contexto, “saludable” significa contenido nutricional enriquecido y
bajo en calorías. Este mercado incluye a los consumidores de panes tradicionales que
quieren mejorar su salud, así como a los no consumidores que deseen una opción
diferente a los cereales, ensaladas, batidos, entres otros.

Los segmentos específicos a los que se dirigirá Maná durante el primer año incluyen
deportistas, personas preocupadas por la salud, individuos socialmente responsables,
personas que buscan revalorar los insumos andinos y las personas que valoran la
calidad de los productos que consumen. La panadería Maná ha conformado una sólida
base de clientes leales, sobre todo familias de bajos recursos, que se encuentran
ubicadas alrededor de la panadería. Este segmento ha visto el desarrollo de la empresa
desde sus inicios, convirtiéndose este en la meta principal debido a que la satisfacción
permitirá la difusión del nombre de la empresa dando oportunidad de darse a conocer
a un grupo mayor. La Tabla 1 muestra cómo la panadería Maná responde a las
necesidades de los segmentos específicos de consumidores a los que está dirigida.
 Tabla 1. Necesidades del segmento y sus correspondientes características/ventajas.

Necesidades del segmento y sus correspondientes características/ventajas

Segmento de destino Necesidad del cliente Características/Beneficios

correspondientes

Milenarios ● Aversión a la publicidad ● Promoción a través de

de medios masivos/ son redes sociales
afines a la tecnología.
● Compañía pequeña,
● Afines a las redes empresa independiente.
sociales.

Conscientes de la ● Buen sabor, textura y ● Productos frescos, sin

calidad precio. conservantes con
ingredientes de buena
calidad nutricional.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

La línea nueva de panes fortificados de Maná -llamado Fortipan- ofrece las siguientes
características:
● Cinco sabores: Panes con agregados de kiwicha, tarwi, maca, quinua y/o cañihua.
● Tamaño individual estándar de 40 gramos.
● Formulada para brindar sensaciones de satisfacción, bienestar y saludabilidad.
● Cantidad diaria recomendada: 2 - 4 panes por persona.
● Formulada con harinas alternativas con mayor porcentaje de proteínas. Este tipo
de harinas presentan gran versatilidad, mejoran el sabor y color..
● Totalmente natural: sin saborizantes, colorantes ni conservadores artificiales.
● Aporta hidratos de carbono (almidón) que proporciona energía.

DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA

Conforme la venta de pan clásicos entró en una fase de gran crecimiento durante el año
2020 debido a la pandemia, la categoría comenzó a expandirse. Además de diversos
tipos de panes clásicos surgieron nuevas categorías, entre las que destacan productos
elaborados como kekes, panetones, pasteles saludables, etc. Estas últimas sirven para
cerrar las brechas entre los desayunos tradicionales y los desayunos dietéticos, pero
que al mismo tiempo no querían privarse de un poco de variedad.
En años recientes, los panes fortificados obtuvieron un aumento con tendencia al alza
debido al surgimiento de comentarios positivos en los medios, acerca de la alta
cantidad de beneficios y el bajo contenido de azúcar en la mayoría de las marcas; sin
embargo, sus ventas representan un porcentaje pequeño del mercado total de la
industria panadera; y los miembros de la industria esperan que continúen su
trayectoria de crecimiento en los próximos años.

La fragmentación de esta categoría, combinada con la dominación por los líderes del
mercado, ha creado un ambiente muy competitivo. Aunque hay competencia indirecta
de parte de todos los tipos de tortas, kekes y panetones, este análisis competitivo se
concentra en la competencia directa de las marcas de panadería. Para los fines análisis,
se considera que los panes fortificados con granos andinos aportan beneficios a la
salud y sensación de bienestar. Los aditivos más comunes incluyen vitaminas, minerales
y proteínas. Por lo común, los panes fortificados tienen buen sabor y color. Esta
definición distingue al pan fortificado de los cereales para deportistas, los cuales tienen
el objetivo principal de maximizar la alimentación.

Las marcas de panes fortificados, por lo general, están elaborados con una
combinación de algún tipo de harina de grano de andino, lo que da por resultado una
disminución en el contenido de azúcar, carbohidratos y calorías. El tipo de harina
empleada establece el punto de diferenciación. Muchas marcas, incluyendo las líderes
del mercado, venden tanto las variedades ordinarias como las fortificadas.
La fijación de precios para este producto es consistente entre las marcas y varía por tipo
de punto de venta al por menor; por lo regular, las minimarkets cobran un precio más
alto que las panaderías. El precio de un pan varía desde S/. 0.15 hasta S/.0.20, mientras
que los supermercados venden a un precio más alto ya que venden por kilogramo. Los
principales competidores de la panadería Maná son panaderías que se encuentran en
el sector y las cuales abarcan parte del mercado, estas son:

● Panadería ‘’San Pedro’’, es una panadería con más de 15 años en el mercado

local, se encuentra ubicada en el mercado Guadalupe, debido a su antigüedad
tiene un gran número de clientes fieles, por lo tanto es una competencia fuerte.
● Panadería ‘’Arias’’, también ubicada en el mercado Guadalupe, sus proveedores
son poco conocidos, existe una mala exhibición de sus productos y no cuentan
con producción propia, lo cual hace dudar de la inocuidad de los productos.

A pesar de la fuerte competencia, Fortipan considera que puede crear una imagen de
marca relevante y ganar reconocimiento entre los segmentos meta. Ofrece importantes
elementos de diferenciación, como alto contenido de vitaminas, ingredientes cien por
ciento naturales y revalorización a nuestra cultura andina. Con otros activos
estratégicos, Maná confía en que puede establecer una ventaja competitiva que
permitirá al Fortipan crecer en el mercado Guadalupe.
DESCRIPCIÓN DE CANALES Y LOGÍSTICA

La panadería Maná se distribuirá a través de un distribuidor propio, mediante pedidos,

así también cuenta con un local propio en el cual los clientes podrán degustar los
productos comprados. Esta estrategia evitará alguna competencia frontal con otras
marcas por la exhibición de varios productos en un mismo espacio y también estará
dirigida directamente a los probables clientes de Maná. Se centrará en colocar
mostradores que contendrán exclusivamente productos de Maná en su local
(actualmente se encuentra en un sitio estratégico para la venta de sus productos). Los
servicios que ofrece este local incluyen:

● Tienda física: Ubicado en el mercado Guadalupe, Huáscar - San Juan de

Lurigancho. En este local se realiza la elaboración de los productos para las
ventas in situ y pedidos para delivery.

● Atención de pedidos: Cuenta con un distribuidor propio. Primero se registra

el pedido con todas las especificaciones solicitadas por el comprador y se le
ofrecen dos opciones, recojo en tienda y entrega por delivery estipulando
fecha y hora para dichas opciones. En ambos casos se pide un adelanto del
monto total del producto exigido en cuestión.

● Recojo en tienda: El comprador recoge el producto en la tienda física,

pagando primero cierto monto con anterioridad.

A medida que la marca gane aceptación, los canales se expandirán hacia cadenas más
grandes de alimentos, tiendas de conveniencia y ubicaciones únicas relevantes para el
segmento meta de clientes.

ANÁLISIS DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

La panadería Maná posee fortalezas para su desarrollo, pero su principal debilidad es la

inexistencia de un sistema estratégico para la toma de decisiones ya que el propietario
no tiene conocimientos administrativos ni de marketing y las decisiones van siendo
escogidas en medio del camino. Las principales oportunidades incluyen un mercado
creciente y tendencias entre los consumidores que concuerdan con las características
del producto Fortipan. Las amenazas incluyen a la competencia directa en el mercado y
a la dificultad a la entrada del negocio debido al poco espacio del mercado.
 Tabla 2. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Fortipan.

FORTALEZAS DEBILIDADES

● Calidad superior. ● No cuenta con una imagen

● Instalaciones propias. corporativa.
● Ubicación estratégica. ● No tiene plan de marketing.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

● Mercado en crecimiento. ● Aumento de precio en materias

● Producto de consumo masivo. primas.
● Cantidad de competencia en
aumento.

Fortalezas

● Calidad superior. Fortipan ofrece niveles más altos de nutrición (incluye las
cantidades diarias recomendadas de algunas de ellas). Es totalmente natural, sin
saborizantes, colorantes ni conservadores artificiales.
● Se cuenta con las instalaciones del negocio, además de la infraestructura,
maquinaria, vitrinas de exhibición necesarias para la venta y exhibición de los
productos.
● Buena selección de proveedores de materias primas, como respaldo del
producto.
● La panadería se encuentra en el barrio, por lo que la distribución de la materia
prima se presenta en el momento preciso, sin demoras ni agotamientos.
● El establecimiento se encuentra ubicado estratégicamente en una zona del
mercado que cuenta con diferentes centros de influencia como lo son colegios,
puestos de comidas rápidas, tiendas de ropa, de calzado, es decir, una cantidad
de negocios que permiten un mayor tráfico de personas por el sector.

Oportunidades

● Mercado en crecimiento: La tendencia de los consumidores por adquirir

alimentos funcionales que cuiden su salud y la de su familia es más común hoy
en día y por ello nace la oportunidad de crear una línea de productos
funcionales como “Fortipan” para la satisfacción de estos nichos de mercado y
de clientes potenciales.
 ● Producto de consumo masivo: Las panaderías son negocios de gran aceptación.
Ofrecen productos que son consumidos en grandes cantidades y también son
del agrado de los consumidores.

Debilidades

● La percepción de los consumidores sobre los productos, al no tener mucho

tiempo en funcionamiento como la competencia.
● La empresa no cuenta con una imagen corporativa, su plan de marketing no está
desarrollado para la expansión de la empresa, solo se remite de momento a su
localidad.
● Imagen de inconformista. Los miembros de la generación del milenio (nacidos
entre 1977 y 2000) muestran una mayor aversión hacia los mensajes de
marketing masivo y las corporaciones globales.
● Los costos utilizados para la fabricación de los productos son asumidos
arbitrariamente, sin algún control de administración correcto.
● La distribución de su producto no siempre es equitativo, ya que sus
distribuidores no siempre adquieren la misma cantidad, produciéndose así
algunas pérdidas de materia prima y productos.

Amenazas

● La alta volatilidad en los precios de las principales materias primas para la

elaboración de los productos debido a la pandemia, lo que se traduce en
cambios en los precios de estos. (harina, azúcar, etc).
● La cantidad de competencia en aumento, por el modo de vida de los clientes en
la ciudad, produciéndose, “desayunos al paso”, así disminuyendo el tradicional
desayuno en casa.
● La fluctuante economía de los clientes para adquirir el producto, hasta en
algunos casos preferir algo más barato para su consumo.

OBJETIVOS Y PROBLEMAS

Objetivos para el primer año

Se trabajará con los distribuidores de materia prima y la capacitación de personal

encargado del local, generando así la imagen de un producto de calidad, variedad, y
todo unido a un bajo precio, también se proyecta una participación mayor en el
mercado lo que significa un aumento en las ventas dando como ganancia de 100.000
soles, solo en utilidades netas al año , alcanzando el punto de equilibrio hacia el final del
año. Con un precio al por menor promedio de S/. 0.50.

Objetivos para el segundo año

Durante el segundo año, la panadera “mana” introducirá nuevos sabores de su línea

”fortipan”. El objetivo del segundo año es duplicar las ventas del primer año para
alcanzar 200 000 soles solo en utilidades netas

Problemas

Al lanzar esta la linea “fortipan”, el principal problema es la capacidad para generar

conciencia de marca y una imagen de marca significativa con base en un
posicionamiento que sea relevante para los segmentos meta de clientes. la panaderia
“mana“ invertirá en medios tradicionales de promoción para cumplir esas metas y
alentar los comentarios de boca en boca. Entablar relaciones con el distribuidor y con
los minoristas también será fundamental para lograr que el producto se encuentre
disponible y para fomentar la comunicación en el punto de venta. La conciencia y el
conocimiento de marca se medirán con la finalidad de ajustar las actividades de
marketing en caso necesario.

ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing de Maná implicará desarrollar un posicionamiento

sintetizado en la frase “más por menos” con base en los beneficios adicionales que se
obtienen por el precio. La marca también establecerá diferenciación de canales, en
tanto que estará disponible en lugares donde no es posible encontrar las principales
marcas competidoras. El segmento meta primordial son las generación x y millennials.
Este segmento comprende a adultos (entre 40 y 55 años de edad) y adultos jóvenes (de
19 a 39 años) respectivamente. Maná se enfocará específicamente en el mercado de
adultos. Los subconjuntos de ese segmento generacional incluyen deportistas,
personas preocupadas por su salud e individuos socialmente responsables.

Posicionamiento

La panadería “maná” se posicionará sobre una propuesta de valor “más por menos”.
Esto permitirá diferenciar la marca con base en las características del producto (espere
más contenido de vitaminas e ingredientes cien por ciento naturales), los beneficios
deseables (espere mayores beneficios nutricionales). El marketing se enfocará en
comunicar que la panadería “maná” es más que simplemente una distribuidora de
panes, ya que da a los clientes mucho más por su dinero en una variedad de formas.

Estrategia de producto

La línea “fortipan” se ofrecerá al público con todas las características nutricionales

descritas en referencia a la descripción del producto. Conforme este genere producto
se posicione y genere conciencia sobre la marca y aumente su disponibilidad en otras
tiendas minoristas, se introducirá más sabores y variedades. Se agregara una línea para
personas con males específicos a la línea de productos. La panadería “maná” aplicará
un plan de marketing para resaltar los beneficios de esta línea de forma homogénea y
en todos los aspectos.

Fijación de precios

Hay poca variación de precios en la categoría de panes fortificados, particularmente

entre las marcas de alta posición. Por esa razón, “fortipan”, seguirá una estrategia de
fijación de precios basada en la competencia. Puesto que “fortipan” afirma tener una
calidad superior, debe tener cuidado de no posicionarse como una alternativa de más
bajo costo que la competencia. Los fabricantes no establecen precios de lista para este
tipo de productos, los precios varían considerablemente con base en el tipo de punto
de venta minorista. Dado que inicialmente fortipan no se dirigirá a la comercialización
en diferentes puntos de minoristas o descuentos, esto permitirá a la panaderia “mana”
fijar precios para obtener ganancias. Para las pequeñas panaderías en distritos
populares, esto debería ser aproximadamente $0.40 por pan, y en el caso de las tiendas
de alimentos saludables y centros de abastecimientos de alimentos de primera
necesidad (abarrotes, venta de desayunos, etc), donde los precios tienden a ser más
altos, el precio será de $0.60.

Estrategia de distribución

“Fortipan” usará una estrategia de distribución selectiva a través de tiendas en zonas

aledañas a su local. Esta estrategia se ejecutará por medio de una red de distribuidores
independientes de pan, ya que, son más eficientes. También se entregarán afiches con
las características nutricionales del pan con el logotipo de la marca en lugares públicos
donde haya mayor circulación de personas, como mercados, paraderos, parques, zonas
aledañas a los centros comerciales, etc. Este método se aplicará luego para
expandirse hacia cadenas más grandes.

Estrategia de comunicación de marketing

La estrategia de comunicación de marketing para fortipan no se basará en publicidad
en medios de comunicación masiva tradicionales. Inicialmente no habrá publicidad en
radio y televisión; tampoco en medios impresos. Los recursos promocionales para
fortipan se concentran en tres áreas:

● Marketing en línea y móvil. Los clientes de hoy en día dedican más tiempo a
estar conectado en línea que a los medios de comunicación tradicionales. Por
ello, un elemento fundamental de la estrategia será diseñar sitios web y móviles
dedicados al producto y dirigir a la gente hacia esos sitios a partir de la presencia
de la marca en redes sociales, incluyendo Facebook, Instagram y Twitter.

● Promociones comerciales. El éxito de fortipan dependerá de entablar buenas

relaciones con los minoristas de manera que el producto pueda estar disponible
en las tiendas. Los incentivos primordiales para los minoristas incluirán
exhibidores para el punto de venta, incentivos y concursos por volumen de
ventas. Esa estrategia de empuje se combinará con otras estrategias de
atracción.

● Marketing de eventos. Fortipan enviará muestras a colegios y mercados con

impulsadoras para dar a conocer el producto.

Investigación de mercados

Fortipan hará monitoreo de publicaciones, comentarios, tweets y post de esa forma, la

compañía podrá conocer las percepciones del cliente acerca de la marca y los
productos tanto como su satisfacción general.
Con el fin de desarrollar nuevos productos en el futuro y determinar nuevos puntos de
distribución, se emplearán métodos para recabar información a partir de múltiples
fuentes.

PROGRAMAS DE ACCIÓN

Maná se lanzará al mercado en febrero. A continuación se presentan los resúmenes de

programas de acción que se emplearán durante los primeros seis meses del año para
alcanzar los objetivos establecidos.

Enero. Los representantes de Maná trabajarán con minoristas principalmente,

los incentivos ofrecidos y las ventajas de vender Fortipan. Los representantes se
asegurarán de dar a conocer los beneficios del producto. El página web de la
 marca como Facebook, presentarán información breve sobre el producto y los
lugares donde estará disponible.
Febrero. El producto una vez esté disponible en los puntos de venta en los
exhibidores del producto se ubicarán en las tiendas minoristas. El sitio web de la
marca y la campaña en redes sociales se lanzarán con un gran apoyo en
Facebook, Google+ y Twitter. Esta campaña impulsará el eslogan “Más por
menos”; asimismo, ilustrará las formas en que Fortipan entrega más de lo que se
espera en cuanto a características del producto, beneficios nutricionales y
saludables, al entregar un producto nutritivo que apoya la causa social de
combatir la deficiencia de vitaminas en los niños.
Marzo. Para reforzar la campaña de marketing social y en línea, se emplearán los
servicios de localización Facebook Places con la finalidad de dirigir a los clientes
hacia las tiendas minoristas. Los exhibidores y los letreros en los puntos de
venta se actualizarán para apoyar esos esfuerzos y también a los minoristas. El
mensaje de esa campaña se enfocará en todos los aspectos del eslogan “Más por
menos”.
Abril. Una campaña publicitaria en redes sociales brindará apoyo adicional,
encauzando a los usuarios de internet hacia el sitio web y los sitios de redes
sociales de la marca, así como dirigiendo a los clientes a las tiendas minoristas.
Mayo. Un concurso de ventas ofrecerá incentivos adicionales y premios a los
distribuidores y minoristas que sobresalgan en volumen de ventas de fortipan
durante un periodo de cuatro semanas.
Junio. Se realizará una campaña de marketing de eventos donde se realizará
concursos con impulsadoras en colegios, mercados y parques. Esto brindará
más visibilidad a la marca y dará a los clientes existentes y potenciales la
oportunidad de probar los productos.

PRESUPUESTOS
Maná estableció una meta de ventas para el primer año de S/. 48 000 con un precio
promedio al por menor de S/. 0.50 por unidad, lo que supone un volumen de ventas de
96 000 unidades. Considerando que el precio promedio al por mayor es de S/. 0.40 por
unidad, eso significa ingresos de S/. 38 400. Maná espera alcanzar el punto de equilibrio
hacia el final del primer año. Un análisis de punto de equilibrio supone un ingreso de
venta al por mayor de S/. 0.40 por unidad, un costo variable por unidad de S/.0.10 y
costos fijos estimados durante el primer año de S/. 15 000. Con base en estas
suposiciones, el cálculo del punto de equilibrio es el siguiente:

𝑆/.15 000
𝑆/.0.40 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑−𝑆/.0.10 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑
= 50 000
CONTROLES
Maná planea establecer medidas de control estrechas para monitorear de cerca la
calidad del producto, la conciencia y la imagen de marca, y la satisfacción del cliente.
Esto le permitirá reaccionar rápidamente para corregir cualquier problema que pudiera
surgir. Otras señales tempranas de advertencia que se vigilarán para detectar signos de
desviación con respecto al plan incluyen las ventas mensuales (por segmento y por
canal) y los gastos mensuales. Considerando la volatilidad del mercado, también se
tienen planes de contingencia para enfrentar los cambios en el entorno caracterizado
por el dinamismo, como las modificaciones en las preferencias del consumidor, el
lanzamiento de nuevos productos y el surgimiento de nuevos competidores.