EJECUCIÓN DE

ACCIONES DE
MERCADEO
Plan de Mercadeo
Autor: Juan Arana

Versión 2: Febrero 2018

Contenido
1. ASPECTOS GENERALES.................................................................................................................................. 2
1.1 DESCRIPCIÓN DEL CURSO ...................................................................................................................... 2
1.2 PROPÓSITO GENERAL DEL CURSO......................................................................................................... 2
MÓDULO I: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ................................................................................. 2
1: Direccionamiento estratégico de la empresa ............................................................................................. 2
2: Actividades y áreas de mercadeo................................................................................................................ 3
3: El plan de mercadeo (Parte ......................................................................................................................... 3
5: Recursos ...................................................................................................................................................... 3
6: Programación .............................................................................................................................................. 3
7: Presupuestos ............................................................................................................................................... 3
8: Controles ..................................................................................................................................................... 4
9: La Cultura Organizacional ............................................................................................................................ 4
11: Selección y reclutamiento ......................................................................................................................... 4
12: Sistemas de recompensa y remuneración Tema1: Salario ....................................................................... 4
MÓDULO I: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO .................................. ¡Error! Marcador no definido.
TEMA 1: Direccionamiento estratégico de la empresa ................................................................................... 5
1.3.3 Ejemplos......................................................................................................................................... 7
1.3.4 Ejercicio didáctico 3 ....................................................................................................................... 7
TEMA 2:Actividades y Áreas de Mercadeo ..................................................................................................... 7
2.1.3 Ejercicio didáctico 5 ....................................................................................................................... 9
2.2.1 Macroambiente externo ................................................................................................................ 9
2.3.5 Ejemplos ....................................................................................................................................... 11
TEMA 3: El plan de mercadeo (Parte I) ......................................................................................................... 11
TEMA 4: El plan de mercadeo (Parte II) ........................................................................................................ 16
4.3.1 Estrategias de mercado ............................................................................................................... 17
4.3.3 Estrategias de precio.................................................................................................................... 17
4.3.4 Estrategias de distribución........................................................................................................... 17
4.3.5 Estrategias de promoción ............................................................................................................ 17
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................................... 17
1. ASPECTOS GENERALES

1.1 DESCRIPCIÓN DEL CURSO

El proceso de ejecución de un plan de mercadeo constituye un componente integral y definitivo

del funcionamiento exitoso de cualquier organización. Las organizaciones sin importar su
naturaleza, deben formular, ejecutar y evaluar el plan que les permita establecer relaciones de
intercambio con su mercado.

Bajo estas circunstancias, la ejecución del plan de mercadeo se identifica como el proceso de
planear, implementar, evaluar y controlar cada una de las variables de la mezcla de mercadeo
(producto, precio, plaza y promoción) con miras a generar intercambios rentables y sostenibles
capaces de satisfacer las necesidades de los clientes y de la propia organización .

Cualquier empresa necesita un mercado para sobrevivir y para esto el plan de marketing es el punto
de partida para la elaboración de las estrategias de las divisiones financieras, administrativas, de
recursos humanos, de producción, comerciales, de logística y la orientación de los planes
operativos, ya que la función principal de la empresa es vender y el marketing es el camino para
alcanzar esas metas.

1.2 PROPÓSITO GENERAL DEL CONTENIDO

- Planear, implementar, controlar y evaluar un plan de mercadeo de acuerdo con el tipo

de actividad y los recursos disponibles en la organización.

- Programar eficaz y eficientemente los recursos físicos, económicos y tecnológicos,

requeridos en la ejecución de las actividades de mercadeo de la empresa.

- Gestionar el talento humano necesario para la puesta en marcha de las actividades del
mercadeo de acuerdo con los objetivos y metas de la empresa.

1.3 ESTRUCTURA TEMÁTICA

TEMA I: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO

1: Direccionamiento estratégico de la empresa

Tema 1: Misión
Tema 2: Visión
Tema 3: Cultura Corporativa
Tema 4: Políticas, Metas u Objetivos Corporativos
 2:
Actividades y áreas de mercadeo
Tema 1: Definir el proceso del marketing
Tema 2: El entorno del marketing
Tema 3: La mezcla de marketing

3: El plan de mercadeo (Parte

I) Tema1: Tipos de planes
Tema2: Definición y contenido del plan de marketing
Tema 3: Análisis de la situación del mercado
SubTema 1: Análisis
externo SubTema 2: Análisis interno
Tema 4: Análisis DOFA
Tema 5: Objetivos en el plan de mercadeo

4: El plan de mercadeo (Parte

II) Tema 1: ¿Qué es estrategia?
Tema 2: Tipos de estrategias
Tema 3:Estrategias de mezcla de marketing

5: Recursos
Tema 1: Identificación de recursos
Tema 2: Análisis de la cadena de valor SubTema
1: Utilización De los recursos
SubTema 2: Análisis de la eficiencia de costes
SubTema 3: Análisis de la eficacia
SubTema 4: Control de recursos

6: Programación
Tema1: La planificación en la empresa

SubTema 1: Concepto
Tema2: Sistemas de planificación
Tema 3: Diagramas de programación

7: Presupuestos
Tema1: Presupuestos
Tema2: Elaboración de presupuestos de marketing
8: Controles
Tema 1: El proceso de control
Tema 2: Indicadores de gestión

9: La Cultura Organizacional
Tema1: Definición y formas de cultura organizacional
Tema2: Tipos de estructura organizacional
Tema3: La comunicación en la organización
Tema 4: Procesos de toma de decisiones

10: Definición de los perfiles del personal

de marketing Tema1: Competencias
laborales SubTema 1: Trabajo en equipos
SubTema 2: Solución de problemas
SubTema 3: Relaciones interpersonales
Tema2: Actividades de formación y capacitación

11: Selección y reclutamiento

Tema1: Análisis y descripción de puestos de trabajo
Tema2: Reclutamiento
Tema3: Selección de personal

12: Sistemas de recompensa y

remuneración Tema1: Salario
Tema2: Sistema de remuneración y procesos de recompensa
Tema3: La motivación
 IDEOGRAMA

Direccionamiento estratégico de la empresa

1.1 Misión

1.1.1 ¿Qué es misión? Es el propósito de la empresa, algunas preguntas a contestar son:

¿A qué mercados nacionales o internacionales hay que atacar?

¿En qué negocio estamos?

¿Quién es el cliente?

• ¿Qué valoran los clientes?

• ¿Cuál debe ser nuestro negocio?

1.1.2 Ejemplos
Ejemplo 1: Definición de la misión de negocios orientados al producto o servicio.
Equipos de Oficina FAST: “Fabricamos máquinas copiadoras, fax y otros tipos de
máquinas para oficina”.
 Ejemplo 2: Definición de la misión de negocios orientados al Mercadeo
Equipos de Oficina FAST: “Logramos que las empresas sean más productivas, les
proporcionamos los medios suficientes para localizar, almacenar, recuperar,
revisar, distribuir, imprimir y publicar o duplicar documentos”.

Ejemplo 3: Definición Mixta de misión de negocios orientados al producto o servicio y al

mercadeo ocliente interno.
Empresa GTS: “Elevar el nivel de vida de la comunidad mediante la prestación de servicios
orientados al hogar, asegurando la retribución justa para sus empleados y accionistas”.

1.1.3 Ejercicio didáctico 1

Escoja dos empresas de bienes y dos empresas de servicios e investigue su misión y
defina que orientación tiene.

1.2 Visión

1.2.1 ¿Qué es visión?

Es definir lo que se propone alcanzar la empresa en el mediano o largo plazo.
Responde a preguntas como:
• ¿Dónde estamos hoy?
• ¿Dónde queremos estar a mediano y largo plazo?

1.2.2 Ejemplos
Ejemplo 1: Empresa COTTON: “Ser la empresa líder del sector de confecciones para el
año 2015, con productos de alta calidad y posicionamiento en el mercado”

Ejemplo 2: Empresa PLUS: “Lograr ser una empresa reconocida a nivel local e
internacional proveedora de servicios innovadores y de vanguardia en el mercado de la
alta tecnología para el año 2012”

1.2.3 Ejercicio didáctico 2

Escoja dos empresas de bienes y dos empresas servicios e investigue su visión.

1.3 Cultura Corporativa

1.3.1 ¿Qué es cultura corporativa?
Es la manera como la empresa hace las cosas, define prioridades, asigna tareas
empresariales y especifica como las directivas resuelven las estrategias planeadas. La
cultura incluye creencias, valores y los comportamientos en la vida empresarial.

1.3.2 Factores que definen la cultura corporativa

 a. El país de origen de la organización
b. La historia de la empresa y sus fundadores
c. El sector de la empresa
1.3.3 Ejemplos
La Empresa HZ de origen alemán: somos una empresa conformada por gente joven,
dinámica y emprendedora que respeta a sus clientes y al medio ambiente.
1.3.4 Ejercicio didáctico 3
Identifique una empresa y consulte su cultura corporativa y los factores que la definen.

1.4 Políticas, Metas u Objetivos Corporativos

1.4.1 ¿Qué es política corporativa?
Son las reglas que establece una organización para el cumplimiento de sus objetivos y
buen funcionamiento de la misma, orientando a la organización y al recurso humano a
conseguir las metas planteadas.
1.4.2 ¿Qué son las metas u objetivos corporativos?
Son lineamientos generales de acción de la empresa en sus diferentes áreas. Un objetivo debe ser
mensurable y relacionarse con un periodo determinado.

1.4.3 Ejemplo
Industria de ropa informal

- Incrementar un 15% de la participación del mercado para el segundo semestre

del año.
- Desarrollar una promoción por temporadas y fechas conmemorativas de cada
una de las líneas de nuestros productos”.
- Duplicar el número de vendedores para poder cubrir la zona no país.

1.4.4 Ejercicio didáctico 4

Escoja tres empresas de diferentes sectores económicos y defina sus objetivos
corporativos.

TEMA 2: Actividades y Áreas de Mercadeo

2.1 Definir el proceso del marketing

2.1.1 ¿Qué es marketing?
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta a fin de lograr los objetivos del a organización.
2.1.2 Modelo simple del proceso de marketing
 Este modelo describe en cinco pasos cómo se realiza el proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos la organización trabaja para entender a los consumidores, crear
valor al cliente y construir relaciones solidas con ellos; en el último paso está
relacionado con la captación monetaria del valor de los clientes. 2.1.2.1
Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Es importante entender cinco conceptos claves relacionados con el cliente
y el mercado: o Necesidades: es un estado de carencia percibida
Deseo: La forma que adopta la necesidad de acuerdo a la cultura y a
la personalidad
Demanda: es cuando los deseos están respaldados por un poder de compra
o Ofertas del mercado: es el conjunto de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un público para satisfacer sus necesidades y deseos.
o Valor y satisfacción: nivel que alcanza una empresa para llenar las
expectativas de sus consumidores seguidos por la evaluación que estos
hacen sobre la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta con
respecto a otra.
o Intercambios y relaciones: es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio y de esta manera crear
relaciones de intercambio.
o Mercado:es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto y /o servicio.

2.1.2.2 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa es necesario
responder dos importantes preguntas:
• ¿A qué consumidores atenderemos o cuál es nuestro mercado
meta?
• ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes o cuál es nuestra
propuesta de valor?

2.1.2.3 Elaborar un programa de marketing

Es importante realizar un documento donde se planee las estrategias y
planes de acción a través de la mezcla de mercadeo conformada de cuatro
elementos de análisis: Producto, Precio, Plaza o distribución y Promoción.

2.1.2.4 Crear relaciones redituables para los clientes

Es el proceso integral de crear y mantener relaciones fructíferas con el cliente
al entregarle valor y satisfacciones superiores.

2.1.2.5 Captar el valor de los clientes para crear utilidades

Al crear valor superior para el consumidor, la empresa logra clientes muy satisfechos que se
mantienen leales y lo retiene, generando participación de mercado, recompra y mayores utilidades
2.1.3 Ejercicio didáctico 5
Escoja un producto o servicio de una empresa de su preferencia y determine los cinco
conceptos claves relacionados con el cliente y el mercado

2.2 El entorno del marketing

2.2.1 Macroambiente externo
Son las fuerzas externas que tiene influencia en las oportunidades y actividades de
marketing, esta son:
• Demografía: se refiere a las características de la población, como el tamaño, la
distribución, el crecimiento.

• Condiciones económicas: están relacionada con las tasas de interés, la

inflación y las etapas de desarrollo económico.

• Competencia: conformadas por empresas del mismo sector y actividad

económica.

• Fuerzas sociales y culturales: son los estilos de vida, valores y creencias,

entre otros, dentro de una sociedad.

• Fuerzas políticas y legales: se refiere a las políticas monetarias y fiscales,

la legislación social, la relación del gobierno con los sectores y las leyes de

marketing.

• Tecnología: es la influencia de los avances tecnológicos sobre los estilos de vida,

los patrones de consumo y el bienestar económico.
Microambiente externo

Está conformado por:

• El mercado, lugar donde se reúnen compradores y vendedores a ofrecer bienes

y servicios para lograr una venta.

• Los proveedores, personas o empresas que proveen bienes o servicios

para fabricar lo que se ofrece en el mercado.

• Intermediarios de marketing, organizaciones que ayudan directamente en

el flujo de bienes y servicios entre la empresa y sus mercados, conformados por

mayoristas, detallistas, transportadores, entre otros.

2.2.3 Ambiente interno de la organización

Dentro de la organización existen ciertas fuerzas que influyen en las decisiones de

marketing como los recursos financieros, los recursos humanos, la imagen de la
compañía, la investigación y el desarrollo, la ubicación e instalaciones de producción,
estas determinan el alcance de las diferentes actividades de marketing.

2.2.4 Ejercicio didáctico 6

Determine los diferentes entornos de marketing que afectan una empresa de bienes o
servicios.

2.3 La mezcla de marketing

2.3.1 ¿Qué es producto?
Se refiere a la combinación de bienes y servicios que se ofrece al
mercado meta. 2.3.2 ¿Qué es precio?
Es la cantidad de dinero que el cliente debe pagar para obtener un producto.
2.3.3 ¿Qué es plaza o distribución?
Corresponde al lugar y a las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición del mercado meta 2.3.4 ¿Qué es promoción?
Son las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores de
comprarlo.
2.3.5 Ejemplos
Empresa OPTICLAR
Producto: monturas y lentes formulados con filtro UV Precio:
entre $50.000 y $850.000
Plaza: Local detallista en la zona occidente de la ciudad
Promoción: relaciones públicas y ventas
personales 2.3.6 Ejercicio didáctico 7
Identifique y describa en una empresa de su preferencia la mezcla de marketing.

TEMA 3: El plan de mercadeo (Parte I)

3.1 Tipos de planes

Un plan es una serie de pasos secuenciales de las distintas acciones que se pretende realizar para
alcanzar los objetivos fijados por la empresa.

3.1.1 Por temporalidad

• Planes a largo plazo: son los que abarcan un periodo de 3 a más años.
• Planes a corto plazo: Son los planteados para un periodo inferior a un año.

3.1.2 Por amplitud del enfoque

• Planes corporativos o estratégicos: consideran a la empresa como un todo y son
a largo plazo. Son determinados por la alta dirección y afectan la obtención de
los objetivos generales, donde se establecen las directrices para la
estructuración, el funcionamiento y la adaptación de la organización.
Los planes estratégicos se componen de las líneas de acción, los tiempos, los
pazos, el control y coordinación de actividades y la fijación de responsabilidades, recursos
y presupuestos.
• Planes tácticos: corresponden a las tareas parciales de cada una de las áreas de
la empresa supeditados a los grandes objetivos de la organización.
• Planes operativos: son a corto plazo y desarrollados por los mandos operativos
incluyen la programación del trabajo individual las instrucciones de ejecución,
etc.
3.1.3 Por frecuencia de uso
• Planes de un solo uso: Elaborados para una determinada situación que se
presenta como única y excepcional.
• Planes de uso continuo: son planes permanentes para actividades continuas y
frecuentes de la organización.
3.2 3.2
Definición y contenido del plan de marketing
3.2.1 ¿Qué es el plan de marketing?

El plan de mercadeo es un documento escrito que detalla los planes de acción y

estrategias de cada uno de los elementos del marketing mix dirigidas a objetivos
específicos establecidos por la empresa de acuerdo al mercado objetivo.

Objetivos del plan

• Identificar las oportunidades de negocio para la empresa

• Incrementar y mantener la participación en el mercado.
• Maximizar el flujo de efectivo y la rentabilidad.
• Estimular la compra o recompra del producto.
• Modificar el comportamiento de compra.
• Administrar eficientemente los recursos de mercadeo
• Establecer nuestro posicionamiento y el de la competencia.
• Mejorar el control de la gestión y evaluar los resultados y actividades en
función de los objetivos marcados.

Características del plan

• Es un documento escrito
• Detalla todas las variables específicas de marketing.
• Está dirigido a la consecución de los objetivos.
• Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
• Las estrategias deben ser coherentes.
• El presupuesto financiero debe ser real.

3.2.2 Aplicaciones del plan de marketing

Se prepara un plan de mercadeo para:

• Una línea completa de productos

• Un producto especifico dedicado a un mercado especial
• Un mercado clave único.
 • Un territorio geográfico concreto
• Cualquier centro de utilidades o área de responsabilidad.
• La empresa en su totalidad.

3.2.3 Contenido del plan de marketing

a. Resumen ejecutivo
b. Situación actual de marketing
c. Análisis de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
d. Objetivos específicos clave
e. Estrategias de marketing mix
f. Programas de acción
g. Presupuestos de marketing
h. Controles

3.2.4 ¿Qué es el resumen ejecutivo?

Es un resumen de las metas, recomendaciones y puntos clave del plan que sirva
como una perspectiva general a la gerencia para tomar decisiones. Incluye la
definición del producto que se comercializa, su ventaja diferencial, la inversión
necesaria durante todo el plan, los resultados esperados, entre otros.

3.3 Análisis de la situación del mercado

3.3.1 Análisis externo
3.3.1.1 Descripción del entorno

Corresponde al marco político, económico, demográfico y legal en que la

empresa se desarrolla, esto incluye el análisis del sector y los constantes cambios
y tendencias que lo impactan.

3.3.1.2 Descripción del mercado

Los profesionales de marketing analizan el mercado como un todo, identifican los
segmentos de mercado a los que se dirigirán y de acuerdo a esto proporcionan
información sobre la situación actual de la compañía.

3.3.1.3 Descripción de la Competencia

Consiste en identificar a los competidores calves describir su posición en el

mercado y analizar sus estrategias esto incluye describir sus productos, sus
debilidades, sus puntos fuertes, proveedores y tácticas futuras previsibles

3.3.1.4 Ejercicio didáctico 8

 Identificar y describir dentro de una empresa del sector manufacturero de
calzado el entorno, el mercado y su competencia.

3.3.2 Análisis interno

3.3.2.1 Descripción de productos
Entendiendo producto como un conjunto de atributos tangibles (bienes) e
intangibles (servicios), definimos detalladamente cada uno de nuestros
productos o servicios en orden de importancia. Debemos incluir: Diseño,
Características, Nombre de la Marca, Envase o Envases, Calidad, Variedades,
Servicios, Garantías, Servicio Post-Venta y Utilidades.

Es necesario estudiar el portafolio actual para determinar:

• Qué productos necesitan fortalecer su estrategia?

• Cuánto se debe invertir en cada uno?
• Qué tipo de estrategias y tácticas utilizar?
• Qué características debe tener el producto?
• Cómo desarrollaremos más productos o más negocios que contribuyan al
crecimiento de la compañía?.
En este punto es importante analizar el desarrollo de nuevos productos o
servicios de la empresa donde buscamos robustecer los productos actuales con
innovaciones o mejoras, creamos nuevos productos o servicios o nuevas
aplicaciones para lograr un incremento de uso.

3.3.2.2 Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio de acuerdo a la
suma de valores que el consumidor le da por los beneficios de tenerlo o usarlo.

Entre los factores a considerar al fijar precios están:

• Percepciones de valor por parte del cliente
• Costos de la compañía y del producto
• Consideraciones internas y externas adicionales como la estrategia de
marketing, los objetivos organizacionales, el mercado, la demanda,
condiciones económicas del entorno y la competencia

3.3.2.3 Distribución
Son las diferentes vías que participan en el proceso de poner un producto y/o
servicio a disposición del consumidor final.

Las tres vías básicas de distribución son los fabricantes, los intermediarios
 (mayoristas y detallistas) y el consumidor final.
El tipo de distribución y el número de canales a utilizar depende del producto
que se esté comercializando y del sector.

3.3.2.4 Comunicación al consumidor

Consiste en la combinación de las siguientes herramientas:
• Publicidad: es cualquier forma pagada de comunicación no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Ejemplo:

• Promoción de ventas: es la actividad que estimula la demanda, ideada

para complementar la publicidad y facilita las ventas personales.
Ejemplo: patrocinios de eventos, concursos, muestras, descuentos y
cupones.
• Relaciones públicas: consiste en crear buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, a través de una buena imagen corporativa.

• Ventas personales: es la presentación directa de un producto a un

cliente potencial a través de la fuerza de ventas.
• Marketing directo: comunicación directa con un grupo específico de
consumidores por medio del teléfono, e-mail, correo postal, etc para
obtener una respuesta inmediata de ellos.

3.3.2.5 Ejercicio didáctico 9

Hacer el análisis interno de una compañía del sector de lácteos. 3.4
Análisis DOFA
Permite identificar donde se encuentra la empresa actualmente en el entorno interno y externo,
permitiendo conocer las verdaderas posibilidades para cumplir los objetivos.

3.4.1 ¿Qué son debilidades?

Son actividades o atributos internos de una organización que inhiben o dificultan el
éxito de una empresa.
3.4.2 ¿Qué son amenazas?
Consiste en eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que
inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo
3.4.3 ¿Qué son fortalezas?
Son actividades o atributos internos de una organización que contribuyen y apoyan
el logro de los objetivos de una compañía.
3.4.4 ¿Qué son oportunidades?
Consiste en eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que
podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de ésta, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada.
 3.4.5 Ejercicio didáctico 10
Hacer el análisis DOFA de una compañía del sector productivo.

3.5 Objetivos en el plan de mercadeo

3.5.1 ¿Qué es un objetivo?
Es un resultado determinado,
cuantificado, con tiempo y lugar, realista y consistente que se espera lograr para
cumplir con la misión y visión de la compañía o el área.

3.5.2 ¿Tipos de
objetivos?
• Objetivos de ventas
Ejemplo: Alcanzar unas ventas mensuales de 50 millones en el sur occidente del
país.
• Objetivos de Posicionamiento en el mercado
Ejemplo: Lograr una participación del 15% del mercado automotor en el país
para finales de 2008
• Objetivos de rentabilidad o margen
Ejemplo: Optimizar los costos de producción de la línea de jugos para aumentar
el margen de rentabilidad en un 5%.

3.5.3 Ejercicio didáctico 11

Redacte e identifique un ejemplo de cada tipo de objetivos

TEMA 4: El plan de mercadeo (Parte II)

4.1 ¿Qué es estrategia?

La estrategia de marketing es un plan de acción ejecutado en forma táctica para conseguir o
lograr un objetivo de mercado.

4.2 Tipos de estrategias

• Ofensivas: Buscan el crecimiento y consolidación de la empresa en su mercado a través
de la especialización, la diversificación, la integración con empresas de su cadena de
valor, fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas.
• Defensivas: se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que
pueden afectar la empresa, entre las más comunes están la reducción de las líneas de
operación, la desinversión, la liquidación y las alianzas estratégicas.
• Genéricas: son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a
todas las unidades estratégicas del negocio.
 • Concéntricas: son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de
acción de las diferentes áreas funcionales.

4.3 Estrategias de mezcla de marketing

4.3.1 Estrategias de mercado
Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye la
segmentación de mercados que consiste en dividir el mercado en distintos grupos de compradores con
base en sus necesidades, características o comportamientos y seleccionar los segmentos a los cuales
se ingresará para conseguir un posicionamiento en la mente de los consumidores meta.
4.3.2 Estrategias de producto
Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor
variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseños y características del
mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas más
eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar la rentabilidad.
4.3.3 Estrategias de precio
Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios serán
iguales en distintas áreas geográficas y si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento.
4.3.4 Estrategias de distribución
Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a
utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta,
cobertura deseada, penetración adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.
4.3.5 Estrategias de promoción
Establecer que herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más
adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de
empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promoción
comercial y estrategias de atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores
finales para animarlos a comprar el producto.

4.3.6 Ejercicio didáctico 12

Escoja un producto o una línea de productos de artículos de aseo personal y defina que
estrategias de marketing mix serian las más adecuadas.

BIBLIOGRAFIA

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