Caso 1-1 Tabla 1 Ventas de McDonal d's par region: aumento

(disminuci6n)
McDonald's se expande globalmente al mismo tiempo que adapta Estados America
su receta local Unidos Europa APMOA Latina Canada Total
M cDonald 's Corporation es una leyenda de la comida rapida cuyos 2005 4.4% 2.6% 4.0 % 11.6 % 0.3 % 3.9 %
famosos arcos dorados se encuentran en l l 8 pafses diferentes. La 2004 9.6% 2.4% 5 .6 % 13.0 % 5 .4 % 6.9 %
empresa es la lrder indiscutible en el segmento de restaurantes de 2003 6.4% (0 . 9) % (4 . 2)% 2.3% 0.0 % 2.4%
servicio rapido (QSR ; del ingles, quick service restaurant) de la in
dustria de la hospitalidad , con mas del doble de los ingresos de to
do el sistema de Burger King. McDonald 's creo su reputacion al pro
meter y entregar Ires cosas a sus clientes: comida barata de sabor Hasta hace poco, el panorama parecia mas prometedor fuera
consistente, sin importar la ubicacion ; servicio rapido y un ambien de Estados Unidos. Gracias a los estilos de vida cambiantes alrededor
te familiar limpio. La empresa tambien fue pionera en el desarrollo del mundo, coda vez mas personas aceptan el concepto de comida
de caracterfsticas orientadas a la convenien cia, como ventanillas rapida . McDonald's respondio a las oportunidades aumentando la
de servicio en el automovil y zonas de recreacion techadas para ni tasa de apertura de nuevas unidade s. Como muestran las tablas l y
iios. En la actualidad, gracias a la publicidad facil de recordar y a 2, McDonald's International esta organizada en cuatro regiones grafi
las acciones intensas de promocion, McDonald 's es una de las mar cas: 1) Europa, 2) Asia / Pacifico, MedioOriente y Africa (APMO A);
cos mas valiosas del mundo. Se dice que los arcos dorados consti 3) America Latina y 4) Canada. En 2005, las oficina s de los directo
tuyen el segundo sfmbolo mas reconocido del mundo , despues de res nacionales para Europa y Asia se trasladaron de la oficina central
los aros olrmpicos . Solo en Estados Unidos, Mc Donald's invierte por a sus respectivas regiones; por ejemplo, aho ra, el director de APMOA
lo regular alrededor del doble en publicidad de lo que invierten Bur administra la empresa desde Hong Kong. Al comentar sobre el cam
ger King y Wendy's. bio , Ken Koziol, vicepresidente de innovacion de restaurantes a nivel
mundial, explico: "M cDonald's se construyo sobre un fuerte cimiento
de un menu central que hemos llevamos a todo el mundo, pero tene
mos que asegurarnos de ser mas relevantes a nivel local, ya que los
perfiles de gusto y los deseos estan cambiando".

Sin embargo, hoy en d fa , la empresa enfrenta ataques competi
tivos desde varias direcciones. Durante la decada de 1990 , una am
plia variedad de proveedores de alimentos y bebidas de primera ca
lidad hicieron su ap aricion. Por ejemplo, los consumidores acuden
en
masa a las cafeterias Starbucks, donde gastan libremente en cafe
con leche y otras bebidas de cafe de especialidad. El segmento "ra
pido y casual " de la industria, que incluye empresas como Panera
Bread , Cosi y Baja Fresh esta atrayendo a clientes que buscan plati
llos de mejor calidad en ambientes mas comodos. Entretanto, Sub
way supero a M cDonald 's como la cadena de restaurantes con el
mayor numero de locales en Estados Unidos. Algunos observadores
de la industria sugirieron que, en terminos tanto de ofertas de alimen
to como de marketing, McDonald's estaba perdiendo contacto con
los modernos estilos de vida estadounidenses.
Asia-Pacifico
Al parecer, el mercado hindu ofrece enormes posibilidades a McDo
nald's. En el otoiio de 1996, la empresa abrio sus primeros restau
rantes en Nueva Delhi y M umbai. En Nueva Delhi, los arcos dora
dos compiten con N irula's, una cadena de restaurantes de servicio
rapido que cuenta con alrededor de dos docena s de locales; ade
mas, hay cientos de cadenas regionales mas pequeiias en toda In
dia . La cadena Subway con sede en Estados Unidos inauguro su p ri
mer local hindu en 2001 ; Pizza Hut, KFC y Domino's Pizza tambien
estan estableciendo locales. Pizza Hut, ubicada sobre Juhu Road en
M umbai , ocupa un edificio de Ires pisos con grandes ventanales y
aire acondicionado central; casi todas las noches, una largo fila de
clientes se forma afuera del restaurante. La demanda hindu de ali
mentos de las grandes cadenas de comida rapida crece a una tasa
estimada de 40 por ciento anual; los analistas pronosticaron que el
mercado crecerfa a 1,300 millones de dolares para 2005. La admi
nistracion identifica ubicaciones estrategicas en zonas con mucho
transito de peatones, como la calle comercial de Band ra, uno de los
suburbios de Mumbai. Entre otras ubicaciones de restaurantes estan
un sitio cercano a un colegio en Vile Parley otro frente a la estacion
de ferrocarriles de Andheri. Los precios son mas bajos queen otros
pa fses; casi todos los emparedados cuestan cerca de 40 rupias (me
nos de l dolor). Las bebidas cuestan 15 rupias y un paquete de pa
pas fritas a la francesa cuesta 25 rupias. Una comida completa cues
ta el equivalente a 2 dolares.

Tabla 2 Numero total de restaurantes de todo el sistema

Estados America
Unidos Europa APMOA Latina Canada Otros Total
2005 13 ,727 6,352 7,692 1 ,617 1 ,378 1 , 1 20 31 ,886
2004 13,673 6,287 7,567 1 , 607 1 ,362 1,065 31,561
2003 13 ,609 6 , 186 7,475 1 ,578 1 ,339 942 31 ,1 29
Fue nte: sitio Web cor porotivo de McDon ald's; se tuvo acceso el 28 de dic ie m bre de 2005.

Capitulo l lntroduccion al marketing internacional 35

Puesto que la religion hindu prohfbe comer carne de res, Mc Donald's desarrollo la Maharaja Mac de cordero espedficamente
para India a pesar de las protestas de varies grupos nacionalistas
hindues, el primer McDonald's atrajo grandes multitudes a su local
ubicado cerca de la terminal de ferrocarriles de Victoria; entre sus
clientes habfa muches turistas de toda India y del extranjero, asf co
mo habitantes del lugar que iban y venfan del trabajo. No obstante,
los activistas hindues reanudaron sus protestas en poco tiempo, acu
sando a la empresa en esta ocasion de usar grasa de buey para co
cinar. La administracion coloco letreros que rezaban "Aquf no se
vende carne de res ni productos de res", pero las dudas que surgie
ron debido a la controversia mantuvieron alejados a muches clientes
potenciales. En un esfuerzo por atraer de nuevo a las multitudes, Mc
Donald's ha trabajado diligentemente para demostrar que es sensi
ble a los gustos y las tradiciones hindues. Al igual que en todo el
mundo, McDonald's destaca que casi todos los ingredientes que uti
liza en sus alimentos (hasta 95 por ciento) se producen a nivel local.
Ademas, para dar cabida a los vegetarianos, coda restaurante tiene
dos areas separadas para la preparacion de alimentos. La cocina
"verde" esta dedicada a la comida vegetariana, como la picante
hamburguesa de papa McAloo Tikka, Pizza McPuff y Paneer Salsa
McWrap. Los platillos a base de carne se preparan en la cocina ro
ja. lncluso la mayonesa se elabora sin huevos. Algunos de los nue
vos platillos del menu desarrollados para India se introducen en Eu
ropa y Estados Unidos.
"Los gustos def hindu urbano, con una tendencia a incrementar sus ingresos,
estcin evolucionando y coda vez mos hindues tratan de comer fuera y
experimentar. La base de clientes hindues potenciales para un McDonald's o
Subway es mayor que el tamano de poises desarrollados enteros".
Sapna Nayak, analista de alimentos de Roabank India
China es en la actualidad la sede del McDonald's mas grande
del mundo. El primer local chino abrio a mediados de 1992 en el
centre de Beijing, a unas cuantas cuadras de la Plaza Tiananmen. A
pesar de tener un contrato de arrendamiento por 20 anos para su pri
mera tienda, McDonald's se encontro en medio de una disputa entre
el gobierno central y el gobierno municipal de Beijing. Los funciona
rios municipales decidieron construir un nuevo centre comercial de
1,200 millones de dolares en el centre de la ciudad y exigieron que
McDonald's desocupara el local. Sin embargo, los funcionarios del
gobierno central no habfan aprobado los planes de la ciudad. Mc
Donald's se vio obligada a abandonar el lugar; a pesar de este inicio
turbulento, McDonald's posee ahora mas de 800 restaurantes en Chi na.
Los restaurantes compran 95 por ciento de sus provisiones, inclu so
lechuga, de fuentes locales.
En Asia yen todas partes, McDonald's se protege de las fluc
tuaciones monetarias comprando lo masque se pueda a proveedo
res locales. Por ejemplo, los restaurantes de la empresa en Singa
pur compran ahora croquetas de polio procedentes de Tailandia
en vez de Estados Unidos. No obstante, las papas fritas a la fran
cesa aun deben importarse de Australia o Estados Unidos. Para
ayudar a compensar los altos costos, McDonald's ofrece a sus
clientes la opcion de arroz como platillo acompanante a un precio
mas bajo.
Europa occidental
Los arcos dorados son una escena familiar en Europa, sobre todo en
lnglaterra, Francia y Alemania; hay incluso un hotel Golden Arch de
cuatro estrellas en Zurich. En general, Europa contribuye con 25 por
ciento de las ventas y 45 por ciento de la utilidad operativa, lo que la
convierte en una region mundial clave. Sin embargo, de 1999 a
2000, Europa anuncio una disminucion de las ventas del 3 por cien
to, debido en gran parte a las inquietudes de los consumidores por la
36 Porte l lntroducci6n
los asientos de plastico. A medida que los locales de McDonald's en
Francia experimentaron cambios de estilo, algunos franquiciatarios
enfermedad de las vacas locos. El negocio britanico de la cadena su
frio un golpe muy duro; la amenaza a la salud publica por la enferme
dad de las vacas locos que inicio en 1996 dio como resultado la pro
hibicion de las exportaciones de carne de res britanica al continente
europeo. Como respuesta a las inquietudes del publico, McDonald's
uso de inmediato como sustituto carne de res importada en sus restau
rantes britanicos. Para mediados de 1997, con la conviccion de que
la carne de res britanica era segura, McDonald's la reincorporo a su
menu. lronicamente, tan pronto como el escandalo en torno a la carne
de res se apaciguo, Burger King introdujo su emparedado denomina
do acertadamente Big King ("20 por ciento mas carne de res que una
Big Mac") en lnglaterra. En 2000 y 2001, surgieron de nuevo inquie
tudes acerca de la seguridad del suministro de carne de res en medio
de un brote de fiebre aftosa e informes constantes de los medias de co
municacion sobre la enfermedad de las vacas locos. La disminucion
de los deseos del publico de consumir carne de res se reflejo en la re
duccion de las ventas, los ingresos y la utilidad operativa a troves del
sistema de la division europea de McDonald's en el ano 2000.
La tradicion de la excelencia culinaria de Francia la convierte en
un caso especial en Europa; las opciones para comer varfan desde los
legendaries restaurantes Michelin de Ires estrellas hasta los humildes
bistros de vecindario. Desde que McDonald's inauguro su primer res
taurante frances en 1972, los encargados de la elaboracion de politi
cos y los comentaristas de medics de comunicacion expresaron sus in
quietudes sobre el impacto de la comida rapida en la cultura
francesa. Aun asf, con casi 1,000 restaurantes, Francia representa
hoy el tercer mercado de McDonald's mas grande de Europa. No obs
tante, la controversia ha mantenido a la empresa a la vista del publi
co. Por ejemplo, algunos ciudadanos franceses protestaron cuando
McDonald's se convirtio en el alimento oficial de las finales de la Co
pa del Mundo que se celebraron en Francia en 1998.
En agosto de 1999, un criador de ovejas de nombre Jose Bove
dirigio una protesta contra la construccion del 851° McDonald's fran
ces cercano a la villa de Millau. El grupo uso herramientas de cons
truccion para desmantelar la estructura parcialmente terminada. Bove
dijo a la prensa que el grupo habfa escogido a McDonald's porque,
segun sus palabras, es un simbolo de Estados Unidos, "el lugar donde
no solo fomentan la globalizacion y los alimentos producidos indus
trialmente, sino tambien sancionan injustamente a nuestros agriculto
res". En 2002, los directives de McDonald's en Francia publicaron in
cluso un anuncio en la revista Femme Actuelle sugiriendo que los ninos
debfan comer solo un alimento a la semana en McDonald's.
Los franquiciatarios franceses de McDonald's experimentan algu
nas de las mismas presiones competitivas que enfrentan las unidades
estadounidenses; tambien hay diferencias importantes. Por ejemplo, en
el lado positive, Burger King cerro su ultimo restaurante en Francia
en 1998. Sin embargo, los operadores de bistros locales hon disfruta
do de mucho exito con la venta de baguettes recien horneadas rellenas
de jamon y queso brie, neutralizando eficazmente la ventaja de McDo
nald's de servicio rapido y precios ba jos . En respuesta, los directives
contrataron a un despacho de arquitectos para desarrollar nuevos dise
nos de restaurantes espedficamente para el mercado frances .
Se desarrollo un total de ocho temas diferentes; muchas de las
tiendas redisenadas tienen pisos de parque y paredes de ladrillos ex
puestos. Los letreros muestran colores tenues en vez del rojo y amari
llo distintivos de la cadena y los arcos dorados se exhiben de mane
ra mas sutil. En general, los restaurantes no lucen como los locales de
McDonald's de cualquier otra parte. El primer restaurante redisenado
se ubica en los Campos Elfseos, en un sitio que ocupaba anteriormen
te un Burger King; denominado "Musica", el restaurante ofrece a los
comensales la oportunidad de escuchar musica con iPods y ver vi
deos musicales en pantallas de television. En algunos lugares, los si
llones de un disenador danes en color verde limo hon reemplazado a
reportaron incrementos del 10 a 20 por ciento en sus ventas. lmpre
sionados con estos resultados, algunos franquiciatarios estadouniden ses
comenzaron a llevar a cabo renovaciones simil ares. rantes no estaba dando los resultados deseados. En 1998, las
dificul tades de McDonald's ocasionaron una conmocion en la
Europa Central y Oriental
administra cion: el presidente y director general Michael R. Quinlan
El 31 de enero de 1990, despues de 14 anos de negociacion y pre
renuncio al puesto mas alto a favor de Jack M. Greenberg, quien
paracion, el primer Bolshoi Mac salio a la venta en lo que era enton
habfa dirigido a McDonald's en Estados Unidos. Greenberg lanzo de
ces la Union Sovietica; al final de la decada, habfa mas de dos doce
inmediato una serie de nuevas iniciativas orientadas al crecimiento,
nas de restaurantes McDonald's en Rusia. El primer McDonald's de
incluyendo las primeras incursiones de la empresa fuera del negocio
Moscu se construyo en la Plaza Pushkin, cerca de una importante esta
central. Por ejemplo, McDonald's adquirio una participacion
cion del metro a solo unas cuantas cuadras del Kremlin. Cuenta con
mayoritaria en la ca dena Chipotle Mexican Grill. Esta accion senalo
700 asientos interiores y otros 200 exteriores. Se jacta de tener 800
el reconocimiento de McDonald's tanto de la creciente popularidad
empleados y tiene un mostrador de 70 pies con 27 cajas registrado
de las comidas etnicas como del mayor interes entre los consumidores
ras, equivalente a 20 McDonald's ordinarios incluidos en uno. En este
por comer en forma sa ludable. McDonald's tambien adquirio Aroma,
memento, hay mas locales de McDonald's en Rusia, pero el restauran
una cadena de cafete rias en Landres. La tendencia hacia las
te original de la Plaza Pushkin disfruta la distincion de ser el McDo
adquisiciones continuo cuando McDonald's adquirio Donatos Pizza y
nald's mas concurrido del mundo. Para garantizar un suministro cons
Boston Market, una cadena Ao reciente que ofrece comida casera.
tante de materias primas de alto calidad, la empresa construyo el
Greenberg admitio: "hay segmen tos del negocio que no se pueden
McComplex, una enorme instalacion de procesamiento de 45 millo
hacer bajo los arcos. Cuando sales con tus amigos un sabado por la
nes de dolares en las afueras de Moscu. McDonald's tambien trabajo
noche para comer pizza y tomar vi no, novas a McDonald's".
de cerca con los agricultores locales para mejorar el rendimiento y la
Greenberg visualizo que estas marcas aso ciadas aumentarfan la tasa
calidad; en la actualidad, la empresa abastece 75 por ciento de sus
de crecimiento de McDonald's por lo me nos 2 por ciento en pocos
ingredientes por medio de una red de 100 proveedores del pafs.
anos. Ademas, McCafe, una tienda de cafe gourmet basada en un
Desde el principio, George Cohon, el canadiense que es presi concepto australiano exitoso, fue probada en el centro de Chicago, y
dente senior de McDonald's en Rusia, anuncio que los restaurantes una heladerfa Mc Treat tuvo un periodo de prueba en Housto n.
aceptarfan rublos, que era la unica moneda ordinaria que los ciuda
danos rusos comunes tenfan permitido poseer. Fue una decision au "McDonald's do la impresi6n de ser anticuado. Si deseas tener
doz porque el rublo no era convertible; en otras palabras, los rublos estilo comes sushi. La comida hindti es induso mos novedosa. McDonald's
caredan de valor fuera de Rusia. Entre el grupo de restaurantes occi es coma comer pan blanco".
dentales establecidos en Moscu en ese tiempo, algunos requerfan que Daniel, dibujante arquitect6nico de 26 anos de edad de San Francisco
los clientes pagaran en dolares u otras monedas "fraccionarias" (es
En 2002, Greenberg renuncio y Jim Cantalupo se convirtio en
decir, convertibles); en contraste, el restaurante de Pizza Hut de
director general. Cantalupo era un vicepresidente jubilado cuya carre ra
Mos cu ofreda Filas de servicio separadas para los clientes que
de 28 anos en McDonald's inclufa mucha experiencia internacio nal.
usaban ru blos y los que pagaban con monedas fraccionarias. Aunque
Se comprometio a revisar todas las iniciativas de sus predeceso res,
el McDo nald's de Rusia no podfa enviar en un principio ninguna
incluyendo las adquisiciones no centrales. Ademas prometio
utilidad fuera del pafs, habfa otra alternativa: reinvertir los rublos en la
regresar a la empresa a lo que era centrandose en lo basico, particu
mejor opcion en bienes rafces en Moscu y abrir restaurantes
larmente en el servicio al cliente, la limpieza de los restaurantes y la
adicionales.
comida confiable. Descontento con el reciente tema publicitario "Son
La conmocion que surgio a rafz de la disolucion de la Union
rfe" de la empresa, Cantalupo dio el paso extraordinario de convocar
So vietica y de la travesfa en ocasiones tortuosa de Rusia hacia una
a una reunion cumbre del personal creativo de alto nivel de 14 agen
eco nomfa de mercado durante la decada de 1990 ha planteado a la
das de publicidad que representaban a los 10 mercados internacio
ad ministracion de McDonald's en Rusia diversos retos. Aunque
nales mas importantes de McDonald' s. La mas destacada entre ellas
hubo manifestaciones publicas masivas despues de un fallido golpe de
era DDB Worldwide con sede en Nueva York, la principal agencia en
esta do en agosto de 1991, McDonald's no fue el blanco de los
la cuenta de McDonald's que maneja la publicidad en 34 pafses, in
manifestan tes. El reto mas grande de la administracion hasta la fecha
cluyendo a Australia, Estados Unidos y Alemania. Ademas, Leo Bur
ha sido pro bablemente la crisis monetaria que comenzo en el verano
nett es responsable de los anuncios dirigidos a ninos. Los gerentes de
de 1998 cuando el gobierno ruso devaluo el rublo e incumplio con el
marketing y publicidad de McDonald's de pafses clave tambien fue
pogo de su deuda externa. Muchas empresas aumentaron de inmediato
ron convocados a la reunion en la oficina central de la empresa ubica
sus pre cios para compensar la cafda precipitada del valor del rublo y
da en Oakbrook, Illinois.
los clientes dejaron de comprar.
Larry Light, ex director de marketing global de McDonald's,
Ucrania y Belarus estan entre los otros miembros de la
comento:
Comuni dad de Estados lndependientes que tienen restaurantes
recien abier tos. El primer McDonald's ucraniano se inauguro en Kiev El talento creative es un talento raro y las personas creati
en 1997; la empresa vislumbraba 100 locales para 2007 con una vas no pertenecen a regiones geograficas, Brasil, Francia o
inversion total de 120 millones de dolares. Ademas, McDonald's ha Australia. Retaremos a nuestras agencias a mantener una
puesto su mira da en Europa Central, donde planea establecer actitud mas abierta en la cuestion de compartir entre regio
cientos de nuevos restaurantes en Croacia, Eslovaquia, Rumania y nes geograficas.
otros pafses.
Charlie Bell, ex directivo de McDonald's en Europa que fue promovi
do a director de operaciones, no se anduvo con rodeos acerca de la
Un nuevo enfoque en el mercado estadounidense
publicidad de la empresa. "Hemos perdido la distincion de una de
Para finales de la decada de 1990, la estrategia de McDonald's de
las mejores marcas del mundo", dijo ante la reunion cumbre. En ju
hacer crecer sus negocios en Estados Unidos abriendo nuevos restau-
nio, la empresa anuncio que habfa escogido la frase ''i'm loving it"
(me encanta) como su nuevo tema de marketing global; la idea la
propuso Heye & Partner, una unidad de DDB Worldwide ubicada en

Capftulo l lntroducci6n al marketing internacional 37

Alemania. Por desgracia, en pocos meses, Cantalupo y Bell fallecie
ron de manera inesperada. Jim Skinner, el director general actual de
la empresa, instituy6 la iniciativa "Plan para ganar" con el
prop6sito de dar dinamismo a McDonald's.
Aunque los directives de McDonald's trataron de combatir
los problemas que enfrentaba su empresa, diversos expertos en
nego cios ofrecieron su consejo. A mediados de la decade de
1990, un analista de mercado dijo: "McDonald's es similar a Coca-
Cola hace diez aiios. Esta a punto de convertirse en un gigante
internacional, con Estados Unidos como mercado principal, pero
el extranjero co
mo fuerza impulsora." Adrian J. Slywotzky, autor de Value Migration,
seiial6: "McDonald's debe cambiar la pregunta 'aC6mo podemos
vender mas hamburguesas?' a '8Gue nos permite nuestra marca ven
der a nuestros clientes?"'. Mark DiMassimo, director general de una
empresa con sede en Nueva York que se especializa en publicidad
de marca, llama a McDonald's "una gran organizaci6n perdida en
busca de una estrategia". Desde su punto de vista, "la empresa debe
enfocarse, enfocarse, enfocarse y representer una sola cosa".
Hay evidencia de que, despues de varies aiios, la estrategia
"Plan para ganar" esta ganando fuerza. La revista Consumer Reports
elogi6 los intentos de la empresa para mejorar su programa de
cafes.
Los consumidores han aceptado platillos del menu "mejor para ti",
co mo ensaladas y emparedados. Ademas, la empresa busca
maneras de ser mas consciente del medio ambien1e usando menos
empaques de plastico y reciclando mas. Dennis Hennequin, el
director a cargo de las operaciones europeas, esta complacido con
los resultados de su plan para redefinir la imagen de McDonald's.
Coment6, "estoy cambiando la historic. Debemos ser fieles a
nuestras rafces, asequi bles, convenientes... pero debemos agregar
nuevas dimensiones". En 2007, fortalecido en parte par el Fuerte
crecimiento de las ventas en Europa, el precio de las acciones de
McDonald's alcanz6 su nivel mas alto en aiios.

Preguntas de repaso
1. ldentifique los principales elementos de la estrategia de marke
ting global de McDonald's. En forma especffica, 8c6mo abor
da McDonald's el asunto de la estandarizaci6n?
2. 8Considera que los funcionarios gubernamentales de pafses en
desarrollo, como Rusia, China e India reciben bien a
McDonald's? 2Los consumidores de estos paises aceptan a
McDonald's?, 8por que?

3. A finales de 2003, McDonald's anunci6 que estaba vendien

do la unidad Donates Pizza. Entonces, en 2006, la cadena
Chipotle fue escindida (dividida}. De acuerdo con estas accio
nes estrategicas, evalue las perspectives de exito de McDo
nald's mas alla del modelo de hamburguesas y papas fritas.

4. 2Es realista esperar que McDonald's, o cualquier empresa re

conocida, se expanda globalmente sin cometer errores o en
ocasiones generar controversia? 2Por que McDonald's es con
frecuencia el blanco de los manifestantes antiglobalizaci6n al
rededor del mundo?

38 Parle 1 lntroducci6n