Alemania.

Por desgracia, en pocos meses, Cantalupo y Bell fallecie­

ron de manera inesperada. Jim Skinner, el director general actual de
la empresa, instituy6 la iniciativa "Plan para ganar" con el prop6sito
de dar dinamismo a McDonald's.
Aunque los directives de McDonald's trataron de combatir los
problemas que enfrentaba su empresa, diversos expertos en nego­
cios ofrecieron su consejo. A mediados de la decade de 1990, un
analista de mercado dijo: "McDonald's es similar a Coca-Cola hace
diez aiios. Esta a punto de convertirse en un gigante internacional,
con Estados Unidos como mercado principal, pero el extranjero co­
mo fuerza impulsora." Adrian J. Slywotzky, autor de Value Migration,
seiial6: "McDonald's debe cambiar la pregunta 'aC6mo podemos
vender mas hamburguesas?' a '8Gue nos permite nuestra marca ven­
der a nuestros clientes?"'. Mark DiMassimo, director general de una
empresa con sede en Nueva York que se especializa en publicidad
de marca, llama a McDonald's "una gran organizaci6n perdida en
busca de una estrategia". Desde su punto de vista, "la empresa debe
enfocarse, enfocarse, enfocarse y representer una sola cosa".
Hay evidencia de que, despues de varies aiios, la estrategia
"Plan para ganar" esta ganando fuerza. La revista Consumer Reports
elogi6 los intentos de la empresa para mejorar su programa de cafes.
Los consumidores han aceptado platillos del menu "mejor para ti", co­
mo ensaladas y emparedados. Ademas, la empresa busca maneras
de ser mas consciente del medio ambien1e usando menos empaques de
plastico y reciclando mas. Dennis Hennequin, el director a cargo
de las operaciones europeas, esta complacido con los resultados de
su plan para redefinir la imagen de McDonald's. Coment6, "estoy
cambiando la historic. Debemos ser fieles a nuestras rafces, asequi­
bles, convenientes... pero debemos agregar nuevas dimensiones". En
2007, fortalecido en parte par el Fuerte crecimiento de las ventas en
Europa, el precio de las acciones de McDonald's alcanz6 su nivel mas
alto en aiios.

Preguntas de repaso
1. ldentifique los principales elementos de la estrategia de marke­
ting global de McDonald's. En forma especffica, 8c6mo abor­
da McDonald's el asunto de la estandarizaci6n?

2. 8Considera que los funcionarios gubernamentales de pafses en

desarrollo, como Rusia, China e India reciben bien a
McDonald's? 2Los consumidores de estos paises aceptan a
McDonald's?, 8por que?

3. A finales de 2003, McDonald's anunci6 que estaba vendien­

do la unidad Donates Pizza. Entonces, en 2006, la cadena
Chipotle fue escindida (dividida}. De acuerdo con estas accio­
nes estrategicas, evalue las perspectives de exito de McDo­
nald's mas alla del modelo de hamburguesas y papas fritas.

4. 2Es realista esperar que McDonald's, o cualquier empresa re­

conocida, se expanda globalmente sin cometer errores o en
ocasiones generar controversia? 2Por que McDonald's es con
frecuencia el blanco de los manifestantes antiglobalizaci6n al­
rededor del mundo?

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