Gestión

Importancia del desarrollo de

servicios para la farmacia
LUIS DE LA FUENTE
Director de Mediformplus

Actualmente, inmersos como nos encontramos en un debate sobre la

evolución del modelo de la oficina de farmacia, debemos considerar la
importancia de la diferenciación y el posicionamiento como un recurso
imprescindible para la farmacia. Esta nueva necesidad se debe en gran
parte al aumento de la competencia tanto física como, en los últimos años,
online. Por ello, la farmacia se está viendo obligada a dejar atrás el modelo
tradicional centrado en la dispensación, para pasar a una farmacia orientada
al cliente/paciente, en la que se complementa la venta y la dispensación
con información y consejo experto, además de ofrecer la mayor cantidad
de servicios que otorguen el valor añadido demandado por el cliente. Para
realizar esta transformación de la forma más satisfactoria posible es muy
recomendable contar con la ayuda de un consultor que nos ofrezca una visión
360 grados sobre el estado del mercado, las necesidades del cliente
y los avances en la farmacia.

La farmacia de servicios Entorno mática igual o muy similar al realizado

Las nuevas farmacias orientadas a los
servicios se sustentan en un nuevo tipo
de cliente interesado en la búsqueda del
bienestar y en el conocimiento de su sa-
lud para cuidarla y reforzarla.
Este tipo de cliente, dominante en el
mercado, está en constante búsqueda de
nuevas experiencias, servicios y ofertas
orientadas a su salud. Son buscadores de
información, tanto offline como online
y, además, grandes prescriptores, por lo
que pueden resultar muy interesantes
para la farmacia.
A la hora de poner en marcha los ser-
vicios más interesantes, se deben tener
en cuenta los siguientes factores para
asegurar su éxito.
Uno de los elementos más importantes
a tener en cuenta a la hora de establecer
los servicios ideales para nuestra farma-
cia son las acciones de nuestra compe-
tencia, así como el tipo de cliente que
acude a nosotros o que queremos captar.
Si contamos con este conocimiento
nos aseguraremos de satisfacer las nece-
sidades y expectativas de estos clientes,
además de establecer diferencias con las
acciones de la competencia.
Por ejemplo, si contamos con un gran
número de familias jóvenes en los al-
rededores, los servicios o talleres sobre
alimentación infantil o atención en el
embarazo podrían tener mucha acepta-
ción, pero es muy importante asegurar-
nos de no realizar un taller con una te-
por una farmacia cercana.
En cuanto a la competencia en el sector,
también debemos prestar atención al ento-
no online, que va aumentando y preocu-
pando a partes iguales. Lo cierto es que la
venta online ha llevado a muchas farmacias
a una “guerra de precios” en la que parece
que las ofertas son el factor más importante
para conseguir mantener clientes. La única
forma de competir con esta nueva forma
de venta es ofrecer aquello que no se puede
conseguir online: atención y servicios.
Equipo
Si queremos ofrecer la mejor calidad po-
sible en nuestros servicios es imprescin-
dible contar con buenos profesionales,
expertos en su campo, que aporten la

Vol. 31, Núm. 6, Noviembre-Diciembre 2017 11 Farmacia Profesional

Gestión. Importancia del desarrollo de servicios para la farmacia

Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de establecer

los servicios ideales para nuestra farmacia son las acciones de nuestra competencia,
así como el tipo de cliente que acude a nosotros o que queremos captar.

especialización necesaria para orientar
y aconsejar a los clientes. En el caso de
que deseemos implementar un servicio
de nutrición, será aconsejable contar con
un nutricionista titulado.
Recursos de la farmacia
A la hora de crear servicios se debe
tener en cuenta que se requiere un des-
embolso inicial por parte de la farmacia,
ya que estos suelen tener una mayor
aceptación si son gratuitos para el clien-
te, además de dedicar espacio y tiempo
para realizarlos, junto a la promoción
de los mismos.
Ahora bien, eso no significa que los
servicios no generen beneficios para la
farmacia, ya que suelen venir acom-
pañados de un aumento del número
de operaciones, de las unidades por
operaciones y de clientes fidelizados,
y si los combinamos con la promoción
de productos de una campaña especí-
fica, también agilizaremos la rotación
de stock.
Por ello, los costes de los servicios siem-
pre deben ser considerados una inversión
necesaria y positiva para la farmacia.
La oferta de servicios
Antes de decidir la oferta de servicios
para nuestra farmacia, debemos asegu-
rarnos de que la legalidad de la comu-
nidad autónoma en la que residimos
autoriza la implementación de todos
los servicios.
En base a los servicios autorizados,
podemos partir de los más básicos, los
llamados de atención farmacéutica (dis-
pensación, indicación farmacéutica y
seguimiento farmacoterapéutico), aque-
llos que constituyen la misión de los
farmacéuticos. Por ello, todo el equipo
debe estar concienciado de la impor-
tancia de preguntar al cliente sobre sus
síntomas o necesidades, además de en-
contrarse motivado para aconsejarle y
orientarle hacia la mejor elección según
su caso.
Junto a estos servicios, podemos ofre-
cer todos aquellos para los que estemos
preparados en equipo y medios, conte-
mos con demanda necesaria y oferten
un valor añadido para la salud de los
clientes. Entre estos podemos diferenciar

12 Farmacia Profesional Vol. 31, Núm. 6, Noviembre-Diciembre 2017


aquellos asociados a medicamentos con
receta de aquellos que podemos ofrecer
desde la parafarmacia.
Los servicios asociados exclusivamente
a receta que puede ofrecer una farmacia
pueden ser:
– Control de glucosa y colesterol.
– Seguimiento farmacoterapéutico.
– Programa de mantenimiento y dispen-
sación de metadona.
– Sistemas personalizados de dosifica-
ción (SPD).
– Deshabituación tabáquica.
– Medición del pulso, presión arterial y
monitorización ambulatoria de la pre-
sión arterial (MAPA).
– Cribados de enfermedades ocultas.
– Formulación magistral.
Los servicios vinculados a las espe-
cialidades farmacéuticas publicitarias
(EFP) y a otros productos de parafar-
macia pueden ser mucho más varia-
dos y tienen como principal objetivo
fidelizar a los clientes y maximizar el
beneficio de la farmacia. Algunos de
ellos pueden ser:
– Servicio de nutrición.
– Deshabituación tabáquica.
– Servicio de dermoanalizador.
– Peso y talla.
– Diagnóstico capilar.
– Taller de valoración de la salud buco-
dental con una higienista dental.
– Ortopedia.
– Análisis clínicos, óptica, elaboración
de dietas (servicios que precisan de una
titulación específica adicional).
– Charlas y talleres sanitarios.
Todos estos servicios requieren, en
mayor o menor grado, de una planifi-
cación y un seguimiento por parte del
farmacéutico y su equipo para asegurar
su buen funcionamiento.
Si ofrecemos un servicio de peso y
talla, bastará con contar con los me-
dios adecuados, colocarlos en un lugar
visible y de fácil acceso, y que el equi-
po lo ofrezca y atienda a todos aquellos
clientes que precisen ayuda. Pero si lo
que decidimos ofrecer es el servicio de
nutrición, tendremos que establecer
una agenda, tomar citas y promocio-
nar el servicio, además de dedicar el
Vol. 31, Núm. 6, Noviembre-Diciembre 2017
Gestión. Importancia del desarrollo de servicios para la farmacia
tiempo establecido para el mismo en
la farmacia y realizar un seguimiento
posterior.
Por estos motivos, es imprescindible
que los servicios que ofertemos cuenten
con un trabajo minucioso de gestión,
planificación y seguimiento.
Dar a conocer los servicios
Ahora que contamos con los servicios
planificados, el equipo especializado y
los espacios preparados, necesitamos
darlos a conocer a los clientes. Para ello,
deberemos volver a estudiar la legalidad
de nuestra comunidad, ya que nuestras
posibilidades para publicitar los servi-
cios podrían variar y deberemos adap-
tarnos a ellas.
Es imprescindible que
los servicios que ofertemos
cuenten con un trabajo
minucioso de gestión,
planificación y
seguimiento.
Existen dos medios para promocionar
nuestros servicios que pueden ser com-
plementarios: offline y online.
Promoción offline
La promoción offline la realizaremos des-
de la propia farmacia y, si la hacemos
correctamente, nos ayudará a mejorar
nuestra atención diaria. No se trata de
ofertar el servicio a todos nuestros clien-
tes, sino averiguar a qué clientes puede
resultarles interesante o les puede surgir
esta necesidad, y para ello debemos inte-
resarnos y peguntar al cliente.
Por ejemplo, y volviendo al servicio de
nutrición, si llega un cliente interesado
en un complemento dietético, podremos
aprovechar la oportunidad para realizarle
una serie de preguntas que nos aporte
más información sobre el cliente (si de-
sea perder peso, si está realizando alguna
dieta, si ha consultado con algún profe-
sional, etc.); esta información nos permi-
tirá orientarle a nuestro servicio.
Estas preguntas se pueden comple-
mentar con una serie de elementos grá-
ficos, como folletos o carteles, que ayu-
darán a atraer la atención del cliente y
fomentará su interés.
Una vez sabemos qué servicio ofrecer,
deberemos saber presentar los benefi-
cios que pueden tener para la salud y el
bienestar del cliente. Por lo que es im-
prescindible que todo el equipo cuente
con la formación necesaria respecto a los
servicios ofertados.
Promoción online
Por otro lado, la comunicación online
complementará el trabajo realizado des-
de la farmacia.
Debemos planificar el uso de todos los
medios a nuestro alcance para generar
contenido de calidad por el cual podre-
mos captar nuevos clientes. Podemos ge-
nerar posts en nuestro blog o medios de
interés, así como comunicarlo en nuestra
web y nuestras redes sociales de forma
periódica.
Ambas formas de comunicar pueden
resultar muy efectivas y, si además, mos-
tramos interés y sabemos aconsejar e
informar, conseguiremos generar clientes
prescriptores de estos servicios.
Un buen servicio,
una mejor atención
Ya hemos mencionado la importancia
de un equipo que cuente con personas
especializadas en diferentes sectores, lo
que ofrecerá un valor añadido a nuestra
farmacia y resulta especialmente impor-
tante a la hora de ofertar y presentar los
servicios.
Como hemos dicho, todo el equipo
debe estar formado sobre el servicio
que vamos a ofrecer, además de mo-
tivado a la hora de gestionar el trato
con el cliente y guiarlo al mismo. Una
motivación por objetivos puede ser una
buena táctica para disponer del ánimo
necesario entre el equipo para lograr
una buena promoción de los servicios
de la farmacia.
Por otro lado, la persona o personas
encargadas de ejecutar el servicio deben
estar lo suficientemente preparadas en
ese campo para poder solventar todas las
dudas y preguntas que les puedan surgir
13 Farmacia Profesional
Gestión. Importancia del desarrollo de servicios para la farmacia
a los clientes, además de tratar cada caso
de forma individualizada.
Y, por último, debe existir una cui-
dada gestión de todas las acciones que
rodean el servicio, entre ellas los me-
dios y los recursos, el equipo, la pro-
moción, la ejecución y el seguimiento
del mismo.
Si conseguimos que los clientes salgan
satisfechos, es más que probable que
vuelvan acudir al servicio, además de
otorgar más confianza al consejo de esta
farmacia e, incluso, recomendarla.
Un servicio para la venta
Como señalamos, un servicio supone
una inversión para la farmacia, por ello
se debe planificar de forma correcta para
lograr los beneficios deseados.
Para conseguir un retorno adecuado
y positivo se deben tener en cuenta la
siguiente serie de factores.
Asociar el servicio a campañas
y productos
Si vinculamos los servicios a la campa-
ña sanitaria de ese momento nos será
más sencilla la promoción, además de
concentrar el interés del cliente en una
misma temática.
Igualmente, todos aquellos servicios
que lo permitan deberían estar vincu-
lados al procedimiento de una serie de
productos para cubrir las necesidades de
los clientes. Por ejemplo, un servicio de
diagnóstico capilar debería contar con
una línea de productos especializados
para ofrecer en cada uno de los proble-
mas que pueda presentar el cliente.
Hacer un seguimiento de
las compras
En el momento en que el cliente realice
la compra de uno de los productos reco-
mendados, debemos registrarlo y, de este
modo, conseguiremos la mayor informa-
ción posible del cliente. Con estos datos
podremos realizar un seguimiento de sus
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El futuro de la farmacia
se basa en acercarse a los
clientes/pacientes, ofreciendo
consejo y servicios dedicados
a su bienestar y salud.
Un cuidado cercano
y especializado, muy
necesarios en estos
tiempos.
compras y comunicarle novedades de los
servicios y los productos que le resulten
interesantes.
Ofrecer productos
complementarios
Al tener un seguimiento de las compras
realizadas por los clientes, podemos
aprovechar su próxima visita (o me-
diante emailings) para mostrar interés
en los resultados del servicio y de los
productos, además de ofrecer productos
complementarios para continuar con su
tratamiento.
Servicios bajo análisis
Cualquier servicio y su atención deben ser
analizados periódicamente para conocer su
nivel de aceptación. También es importan-
te que todo servicio se establezca con una
serie de objetivos a cumplir en un tiempo
concreto, de este modo será más sencillo
medir el grado de éxito del mismo.
El primer dato a analizar es la rentabili-
dad del servicio, realizando una compara-
tiva del coste del servicio y el número de
ventas, para asegurarnos de conseguir un
margen de beneficio positivo.
Por otro lado, para analizar el éxito del
servicio se evalúa la afluencia al mismo,
así como las ventas que salen de las sesio-
nes y el aumento de clientes fidelizados.
Asimismo, también podría resultar posi-
tivo realizar pequeñas encuestas entre los
asistentes, de esta forma podremos cono-
cer de primera mano las impresiones de
los clientes en cuanto al conocimiento y la
atención de nuestro equipo.
Tampoco podemos olvidar en nues-
tro análisis que debemos permanecer
atentos a los servicios ofertados por
nuestra competencia, de este modo
conseguiremos mantener nuestra dife-
renciación y nuestro posicionamiento
en el mercado, con servicios en conti-
nua mejora y desarrollo.
Todos los resultados obtenidos en el
análisis, junto con la guía de un consul-
tor experto, nos ayudarán a desarrollar
cambios y mejoras sobre nuestros servi-
cios, manteniéndolos en constante desa-
rrollo y evolución.
Para concluir, debemos señalar que
el futuro de la farmacia se basa en acer-
carse a los clientes/pacientes, ofrecien-
do consejo y servicios dedicados a su
bienestar y salud. Un cuidado cercano y
especializado, muy necesarios en estos
tiempos.
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