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11seveneleven 2
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1. Antecedentes de la Compañía1
¿Podría usted creer que en Japón hay una cadena de tiendas al detalle que vende comida
rápida más que McDonalds? ¿Y que la misma cadena de tiendas es también la número 2
en la venta de libros de bolsillo y la número 1 en la venta de baterías y medias para
dama? Esta cadena es Seven Eleven Japón (SEJ) ha revolucionado y dominado la
industria con su experiencia en el uso de datos POS, logística y mercadeo.
Con más de 15,500 tiendas alrededor del mundo, Seven Eleven es la cadena de
minisupers más grande del mundo. En Japón, Seven Eleven Japan Co., Ltd (SEJ) opera
o franquicia aproximadamente 6,900 tiendas, incluyendo la mayor parte de las tiendas
restantes que se encuentran en Norte América.
SEJ se estableció en noviembre de 1973 bajo un acuerdo de licencia de área entre Ito –
Yokado Co., Ltd., la cadena de supermercados líder en Japón, y The Southland
Corporation que opera Seven Eleven en EUA. Bajo el fuerte liderazgo del Sr. Suzuki,
Chariman y CEO de SEJ, SEJ ha mantenido la posición número 1 en minisupers en
Japón durante 20 años desde que abrió su primer tienda en el centro de Tokio en mayo
de 1974.
En 1997, el total de las ventas de SEJ incluyendo las franquicias fue de ¥1,609 billones
(alrededor de $16 billones) con ganancias netas record de ¥55.3 billones ($550
millones), haciéndola así la cadena de tiendas al detalle más grande en Japón (ver
anexo1). También SEJ tuvo las ventas promedio por tienda por día más altas entre las
tres cadenas de minisupers líderes (por ejemplo, SEJ, Daiei Convenience Systems and
Family-Mart). Cada una con 4,000-5,000 tiendas, Daiei y Family Mart obtuvieron
¥465,000 y ¥513,000 respectivamente, comparadas con los ¥689,000 de SEJ. Hablando
sobre lo mismo, las ventas anuales por metro cuadrado de piso de venta es de ¥2,336 en
SEJ y de ¥1,681 en las cadenas de minisupers de su competencia. Y de ¥1,098 dentro de
los 5 supermercados japoneses líderes en 1996. La vuelta promedio del inventario en
SEJ es de 55 veces al año (comparándola con las 6.7 veces de Wal-Mart). El precio de
SEJ en la bolsa comenzó ¥100 en 1980 llegó a los ¥2,300 en 1987 y esta muy cerca de
los ¥8,000 en 1997. La posición líder de mercado de SEJ y su destacado desempeño se
debido en gran parte a sus innovaciones pioneras en racionalizar la industria del
comercio a detalle en Japón.
El 48% de los clientes de SEJ a 500 metros alrededor de las tiendas, y el 63% a
1000metros. Un cliente promedio visita la tienda 13.4 veces por mes y cada vez le toma
de 5 a 6 minutos gastar ¥600 a ¥700 en promedio. El 64% de los clientes son hombres,
y el 57% tienen una edad entre los 10 y los 29 años. Las ventas de 1997, están
clasificadas como a continuación se muestra: (1) alimentos procesados tales como
bebidas, pastas, pan y botanas (32.5%), (2) comidas rápidas tales como onigiri (bolas de
arroz), bento (caja de lunch), y hamburguesas (31,7%), (3) alimentos frescos tales como
leche y productos lácteos (12.5%) y (4) artículos no alimenticios tales como revistas,
medias para damas y papelería (24.3%).
Apertura Dominante
SEJ tiene su propio método de seleccionar tiendas nuevas llamado “método de apertura
dominante”. SEJ concentra sus tiendas en áreas específicas para crear una masa crítica
en esas áreas. La zona de ventas para cada tienda es de alrededor de un radio de 500
metros por tienda. El objetivo final es tener esas zonas de venta cubiertas con un
mínimo de áreas sobrepuestas.2 El propósito principal de esta estrategia de Apertura
Dominante es maximizar la eficiencia de la distribución y minimizar la competencia.
La distancia y el tiempo que los camiones recorren puede minimizarse concentrándose
en las múltiples tiendas de un área geográfica limitada. Esto reduce tanto el tiempo de
entrega como el número de camiones necesarios para brindar el servicio a la gama de
tiendas. Esta política también incrementa el reconocimiento de los clientes a través e un
área específica. Como resultado las tiendas SEJ se concentran en 25 de las 47
jurisdicciones de Japón.
Frescura 1
SEJ presta especial atención a la frescura del producto. El bento) es el caso señalado.
Como muchos trabajadores y estudiantes japoneses compran sus bentos en tiendas de
detalle, SEJ observa que el bento es el producto estratégico más importante. El bento,
no solamente genera grandes utilidades, sino también crea lealtad en los clientes e
imagen a la empresa; por ejemplo, la gente viene a SEJ por el bento. Los bentos son
entregados tres veces al día, y son perecederos por aproximadamente la mitad del
tiempo que tienen las tiendas regulares. Usan etiquetas y pizarras en las que se registra
la frescura de los productos para que las franquicias lo cumplan. De todos los alimentos
perecederos de SEJ, el café es el que tiene la menor vida últil – una hora. Después de
este tiempo, el café se tira a la basura.
2
Por ejemplo, existen casi 3,000 en el área metropolitana (Tokio, Yokohama, Chiba, y Saitama) mientras
que no hay tiendas del todo, en Osaka y Kobe.
Frescura 2
Distribución de la tienda
3. Sistemas de Información
Mientras los grandes supermercados traen más de 100,000 SKUs, una tienda típica de
SEJ puede permitir 3,000 SKUs, debido a que el área promedio es de 1,200 pies
cuadrados.
Así, ha sido extremadamente importante decidir qué artículos se deben poner en los
estantes, cuándo deben ser puestos y a cuántos de cada artículo se deben pedir para
prevenir faltantes y las existencias excesivas. Para optimizar las ganancias, dadas estas
restricciones de espacio, SEJ se enfoca en la obtención de productos del alto volumen y
descontinúa los vendedores pobres.
La filosofía básica de SEJ ha sido que su sistema de información es crítico para
administrar todos los SKUs dado su espacio limitado de estantes. Así, aunque el
sistema es caro para establecer y mantener cada etapa de la cadena de suministro de SEJ
– desde su sistema POS hasta el desarrollo del nuevo producto – ha sido implementado
en conjunto con el sistema de información. En efecto, este sistema ha distinguido a SEJ
de las otras cadenas de minisupers a través de los minoristas de la industria.
Evolución de los Sistemas de Información
En 1979, SEJ introdujo un sistema de pedido en línea, el cual permitió a los gerentes de
la tienda colocar órdenes desde las terminales dentro de las tiendas conectadas al
servidor de las Oficinas Centrales. Este sistema permitió que SEJ dar flujo a su proceso
de órdenes, pero no era todavía suficiente para usarlo como un diferenciador de
mercado. Como un siguiente paso, SEJ introdujo su sistema POS en 1982, el cual
revolucionó la administración de los SKU. La comunicación era aún unidireccional - los
vertical hacia arriba sin conexión hacia abajo. La comunicación interactiva de dos vías
se logró con el uso del Integrated Service Digital Network (ISDN en 1991). La
comunicación de dos vías permite a las franquicias tener acceso directamente al servidor
y a la base de datos central que contiene los datos POS y su análisis.
Al usar esta información, los gerentes de las tiendas generan una solicitud de entregas a
lo largo del día para minimizar el costo total del tiempo de disposición también ellos
reacomodan los productos lácteos en el refrigerador, varias veces al día, de tal forma
que los clientes puedan tomar fácilmente su selección favorita. Algunos artículos
pueden colocarse cerca de la puerta a cierta hora a lo largo del día. El desempeño de
salida y los nuevos productos, forman la base de para las decisiones del resurtido de la
mercancía y del desarrollo de nuevos producto.
Mercadeo
4. Flujo de Información
Ciclo Semanal
Cada lunes el Sr. Susuki preside una junta de negocios semanal a la que acuden 100
gerentes corporativos. En la mañana, revisan el desempeño de las tiendas durante la
semana anterior, y en la tarde desarrollan estrategias para la presente semana. Por
ejemplo, este lunes se enfocaron en el desempeño no muy exitoso de las tiendas durante
el puente del 10 al 12 de septiembre, a pesar del buen clima, el resultado de las ventas
fue menor de lo esperado. Los análisis revelan que más clientes de mediana edad
salieron de picnic durante los días festivos de otoño (en contraste, clientes más jóvenes
fueron de picnic en verano). Así que ellos deberían de haber mantenido existencias de
diferentes tipos de comidas, tales como, bolas de arroz de chabacano y salmón. Esto
será registrado para los días festivos de otoño del próximo año.
Los asesores de operación (OFCs) juegan un papel crítico como enlace con el círculo
informativo de retroalimentación de SEJ. A cargo de 8 o más tiendas, cada OFC visita
sus tiendas por lo menos dos veces a la semana para entregar los mensajes de las
oficinas corporativas y ayudar a implementar las tácticas recomendadas para la semana
en curso. Los OFC también recogen información de las tiendas y preparan un reporte
semanal para el gerente de Distrito quien lo comparte en la junta de gerentes de los
martes. Un gerente de Distrito tiene alrededor de 10 OFCs reportándole, y 7 u 8
gerentes de Distrito reportan al gerente de Zona.
Hubo una discusión sobre si SEJ puede utilizar tecnología de teleconferencia en lugar
de que los OFCs vuelen a Tokio cada semana. LA respuesta fue negativa, ya que SEJ no
puede perder las sutilidades y riqueza del contacto humano. Ellos creen que con el
estado actual de la tecnología, la tecnología de información podía estar limitada para el
procesamiento de tipos genéricos de información. El ancho de banda de la tecnología de
información disponible por el momento es insuficiente para maniobrar la enorme
demanda de flujos de información en SEJ. A principios de 1998 SEJ planeó la
introducción de la quinta generación de sistemas de información mediante el uso de
Internet- Intranet y comunicaciones satelitales.
5. Sistema de Pedidos
Proceso de Pedidos
SEJ adoptó un sistema de pedidos electrónicos (EOS) de forma temprana para acelerar
los procesos de pedidos. El EOS es una computadora portátil de baterías con un peso de
280 gr. El gerente de la tienda podrá caminar a lo largo de las góndolas y así dar entrada
a los números para fincar la orden de los artículos. Los gerentes pueden checar el nivel
de inventario y el comportamiento de las ventas en la misma pantalla mientras colocan
sus pedidos. Luego el operador conectará el EOS a la computadora de la tienda SC y
transferirá la información. La totalidad del proceso de pedidos tomará aproximadamente
de 1.5 a 2 horas. Los pedidos son transferidos a las oficinas centrales a través del ISDN
y agregados y procesados por el servidor. La información de los pedidos procesada en
las oficinas centrales se transfiere posteriormente a los fabricantes, mayoristas y centros
de distribución para su uso en la planeación y la logística. Los pedidos de comida rápida
y comida fresca se colocan tres veces al día, revistas una vez al día, y alimentos
procesados tres veces a la semana. En el caso del bento, la orden llegará al proveedor en
dos o tres horas con información reorganizada en pedidos, rutas de entrega, montos de
producción, etc.
Cuando los productos se entregan en las tiendas estos se leen mediante las terminales
del scanner que están conectadas al SC. Es de esta forma que el control de inventarios
puede hacerse al nivel del SC.
Cada gerente de tienda coloca pedidos basados en la lista que contiene los artículos
recomendados por las oficinas centrales. SEJ utiliza la información POS y su “know
how” acumulado para decidir cuáles artículos incluye en sus recomendaciones. Los
gerentes de tienda escogen los artículos de esta lista preaprobada y ordenan a través de
las oficinas centrales.
“Know How” para colocar Pedidos
La información de POS conforma la base para colocar pedidos. Sin embargo, lo que
diferencia de SEJ de otros detallistas es su “know how” acumulado en hacer el mejor
uso de los datos del POS. Cada gerente de tienda coloca los pedidos basándose en
muchos factores incluyendo el clima, los eventos en las escuelas y oficinas vecinas y la
apertura de nuevos departamentos o negocios. Por ejemplo, si el pronóstico de tiempo
cambia de nublado a caliente y húmedo, el gerente de tienda puede finalmente
incrementar la cantidad del pedido de pasta fría y unagi bento (caja de lunch de anguila)
a ser entregada al siguiente día. Este conocimiento del comportamiento en los cambios
del consumidor se transmite mediante los OFCs a través de sus visitas a cada tienda dos
veces a la semana.
6. Logística
SEJ también necesitaba la entrega de pequeños lotes (por ejemplo, 5 paquetes de tofu o
10 paquetes de leche), debido al espacio limitado de almacenamiento en sus tiendas.
Pero las compañías manufactureras japonesas y los mayoristas estaban acostumbrados a
entregas grandes. De tal suerte que la cadena d e distribución tradicional necesitaba un
cambio de tal forma que permita el flujo continuo de las operaciones de entrega de SEJ.
SEJ comenzó un programa de entregas por área y un programa conjunto de entregas con
artículos de comida rápida como bento y onigiri 3 en 1976. SEJ comenzó designando un
mayorista 4 para que entregara un grupo de productos a un área geográfica específica,
cubriendo típicamente un radio de 30 km. alrededor del centro de distribución del
proveedor (SDC). Todos los fabricantes y mayoristas que negociaron ese grupo de
productos entregaron sus productos en los SDC designados. Los productos en ese
mismo grupo serían luego distribuidos en un camión. Este sistema disminuyó el número
promedio de entregas de 70 a 40 por día.
Operaciones de Distribución
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Los rangos de temperatura se clasificaron como sigue: (1) comida congelada = -20°C, (2) comida
refrigerada (leche, productos lácteos y jamón) = 5°C, (3) arroz (bento y onigiri) = 20°C, (4) comida
procesada (bebidas gaseosas y pasta) = temperatura ambiente (5) artículos no alimenticios = temperatura
ambiente
de Kobe era de 3 km. por hora. De hecho, SEJ no tiene tiendas en el área de Kobe y
todas estas bolas de arroz cumplieron fines caritativos.
7. Conclusiones
( en millones, $ en millones)
Ventas:
Ventas totales de las franquicias ¥1,365,027 $14,123 ¥1,257,554 $12,040
Ventas totales de las tiendas piloto 27.285 282 24.377 233
Ventas Totales 1.392.312 14.406 1.281.931 12.273
Réditos:
Réditos de las franquicias ¥185,828 $1,923 ¥169,239 $1,620
Réditos de las tiendas piloto 27.972 289 25.679 246
Otros réditos 759 8 749 7
Réditos Totales 214.559 2.220 195.667 1.873
Costos y Gastos:
Costos de los productos vendidos 20.771 215 19.217 184
Operación, ventas, gastos generales
106.089 1.098 93.980 900
y administrativos
Costos y Gastos Totales 126.860 1.313 113.197 1.084
Scanner de
Código de Registro SC
Barras
ST PC EOS
GOT
Oficinas Centrales
PC PC
Tienda
Orden
Fabricante
Orden
DC