Introducción

La rápida difusión y el gran interés en el mundo de la informática, ha permitido la

creación de tecnología Internet/ Web, una herramienta fundamental para redes de
computadoras y sus usuarios. Internet ofrece un nuevo mercado que define la
“economía digital”. Los productores, proveedores de bienes / servicios y usuarios logran
tener acceso y transmisión mundial de la información y esparcimiento en forma sencilla
y económica, sea con fines comerciales o sociales.

El marketing está presente en la mayor parte de nuestras actividades cotidianas. Las

empresas, los médicos, los abogados, los comercios, etc. compran y venden bienes y
servicios. Como consumidores, estamos expuestos a miles de estímulos externos
procedentes de la publicidad y de los comentarios de los vendedores, que nos aportan
información sobre una gran variedad de productos y marcas.

Si preguntamos a los consumidores qué es el marketing, es posible que nos respondan

que, básicamente, son ventas o publicidad. Ciertamente, estas dos funciones integran la
disciplina, pero en realidad, aparte de estas actividades, el marketing incluye otras
muchas.

Un ejemplo otras actividades propias del marketing. A raíz de la introducción del

teléfono móvil, este medio para la comunicación ha demostrado su utilidad en la vida
cotidiana de los usuarios, lo que ha suscitado una gran demanda. Ello, a su vez, ha
generado importantes oportunidades de negocio para las empresas que participan en el
mercado de las telecomunicaciones.

La apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento del uso de nuevos

servicios y la asimilación de tecnologías nuevas. En la práctica, las empresas están
comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas
personales, correo y teléfono por pedidos electrónicos, ya que gestionar un pedido por
Internet cuesta 5 % menos que hacerlo por vías tradicionales. Nace entonces el
comercio electrónico, como una alternativa de reducción de costos y una herramienta
fundamental en el desempeño empresarial.
 Ámbitos de aplicación del marketing

El nacimiento del marketing como disciplina ha estado vinculado a su aplicación en las

empresas y, más concretamente, a los intercambios de carácter económico que éstas han
llevado a cabo con los consumidores de sus productos.

Sin embargo, las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito de
las organizaciones que actúan con finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas
también por muy variadas organizaciones e instituciones de nuestra sociedad. A grandes
rasgos, podemos establecer tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el
marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.
[ CITATION Rod08 \l 3082 ]

Marketing empresarial

El marketing empresarial es el que llevan a cabo las organizaciones que buscan la

maximización de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las
necesidades de los consumidores. Este ámbito de aplicación engloba, a su vez,
diferentes modalidades de marketing que, atendiendo al público objetivo al que se
dirigen y al tipo de producto que se comercializa, pueden clasificarse en tres: el
marketing de productos de consumo, el marketing de servicios y el marketing industrial.
[ CITATION Rod08 \l 3082 ]

Marketing de productos de consumo

El marketing de productos de consumo es propio de las empresas que comercializan

bienes tangibles (como productos de alimentación, limpieza e higiene, entre otros
muchos) entre un amplio conjunto de consumidores individuales.

Precisamente el hecho de que el público objetivo de estas iniciativas esté formado por
un gran número de personas, que constituyen la mayoría de la población, las hace muy
visibles. Y puesto que, además, suele existir un elevado nivel de competencia entre las
empresas que se dirigen a un mismo mercado, se acostumbra a ejercer una gran presión
publicitaria sobre los consumidores finales.

Marketing de servicios
Se entiende por marketing de servicios el que desarrollan las organizaciones
empresariales que comercializan servicios, tanto si su público objetivo son los usuarios
particulares como si son otras empresas u organizaciones.

Esta vertiente del marketing empresarial ha adquirido mayor importancia a medida que
los servicios han ido ganando peso en las economías desarrolladas y se ha intensificado
la competencia entre las empresas que participan en el sector.

Uno de los ejemplos más representativos de la mayor competencia en la

comercialización de servicios lo proporcionan las entidades financieras, que han pasado
de actuar en mercados regulados y cerrados, con niveles mínimos de competencia y una
escasa aplicación de los principios de marketing, a hacerlo en mercados liberalizados,
que registran una competencia muy fuerte y en los que se lleva a cabo una intensa
aplicación de estrategias de marketing.

Con frecuencia, sin embargo, se critica la conveniencia de diferenciar el marketing de

bienes de consumo y el marketing de servicios. Y es que, a veces, las estrategias y las
actuaciones para determinados servicios pueden parecerse más a las que se aplican en
algunos bienes tangibles que a las que se pondrían en marcha para otros servicios. A
pesar de ello, determinadas características de los servicios, como su intangibilidad, el
hecho de que no puedan ser almacenados y la variabilidad en su producción, aconsejan
la realización de actividades de marketing que los tengan en cuenta.

Marketing industrial

El marketing industrial o marketing entre empresas se ocupa de la comercialización de

bienes tangibles entre un público objetivo del que no forman parte los consumidores
individuales, sino organizaciones que necesitan el producto para su consumo directo o
para la elaboración de productos que posteriormente ofrecerán a otras organizaciones o
a los consumidores particulares.

Son ejemplos de este tipo de marketing las actividades de las empresas que
comercializan bienes de equipo, las de las empresas extractoras de materias primas, las
de las empresas de pesticidas para explotaciones agrícolas y las de las empresas de
ordenadores y material de oficina, entre otras muchas.

Marketing no empresarial
En la década de 1970, los principios y los instrumentos del marketing dejaron de ser
utilizados exclusivamente por las empresas, que se mueven para conseguir
determinados beneficios económicos, y empezaron a ser considerados por las
organizaciones privadas que actúan sin finalidad de lucro y por las instituciones
públicas para el desarrollo de las actividades que les son propias. A partir de entonces,
se empezó a aceptar que, además de los bienes y los servicios, las ideas también pueden
ser objeto de intercambio, lo que lleva al surgimiento del denominado marketing no
empresarial.[ CITATION Rod08 \l 3082 ]

El marketing no empresarial se ocupa de las iniciativas y de los programas de marketing

que se llevan a cabo sin una finalidad básica de lucro. En concreto, cabe distinguir hasta
cuatro tipos de marketing no empresarial: marketing de las instituciones no lucrativas,
marketing público, marketing social y marketing político.

Marketing de las instituciones no lucrativas

El marketing de las instituciones no lucrativas se aplica en los intercambios de bienes,

servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras instituciones con carácter
privado que no buscan un beneficio económico, como organizaciones no
gubernamentales, fundaciones, hospitales, colegios profesionales, etc.

Aunque existen instituciones, como algunas organizaciones religiosas, que optan por no
llevar a cabo actividades de marketing, la mayoría de ellas aplican principios de
marketing en el desarrollo de sus actividades. De hecho, su preocupación por satisfacer
las necesidades de los ciudadanos se ajusta al modo como el marketing concibe el
intercambio.

Las instituciones no lucrativas suelen llevar a cabo dos tipos de actividades de

marketing. Por una parte, se preocupan por captar los recursos materiales y humanos
necesarios para ejecutar sus programas y, por otra, tratan de asignar adecuadamente los
recursos conseguidos para alcanzar los resultados que se han fijado y de los cuales se
beneficiará el conjunto de la sociedad o una parte de ella.

De esta manera, se dirigen a dos tipos diferentes de público objetivo: los ciudadanos y
los organismos que aportan recursos a la institución, y las personas que se benefician de
los productos que ésta les proporciona.
En la mayor parte de los casos, las organizaciones no lucrativas ofrecen servicios y
promueven la adopción de determinados comportamientos sociales. Una biblioteca, un
hospital, un museo o una universidad, por ejemplo, pueden ofrecer servicios, bien a
precio de mercado, o bien de manera gratuita o a un precio significativamente reducido.
Otras veces, en cambio, se promueve que la ciudadanía adopte determinados
comportamientos sociales (como el respeto a las minorías o las donaciones de sangre,
por ejemplo) a partir de las informaciones y el asesoramiento que se le proporciona.
Con ello es probable que la sociedad, o una parte de ella, resulten beneficiada.

Ello sucede, por ejemplo, con las campañas que fomentan la tolerancia y que tratan de
prevenir situaciones de discriminación racial.

Marketing público

El marketing público es el que realizan las administraciones y otros organismos

públicos que desarrollan actividades buscando la máxima utilidad colectiva. Este ámbito
del marketing, por lo tanto, destaca por una clara voluntad de servicio a la sociedad, que
se proporciona de una manera desinteresada.

Un ejemplo de marketing público es la iniciativa, dada a conocer mediante la campaña

"Kelifinder", del Consejo de la Juventud de España, con la que se promueve la difusión
de información útil en la búsqueda de una vivienda.

El marketing público no se ocupa, sin embargo, de las actividades lucrativas de las

empresas de propiedad pública que actúan en el mercado.

Marketing social

El marketing social busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de
un determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o
de una parte de la sociedad.

Más que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tangibles
concretos, el marketing social tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y
facilitar la aceptación de una idea o causa social. Estas ideas o causas pueden ser
abstractas y conceptuales, como cuando se pretende sensibilizar a la población sobre la
tolerancia racial, o pueden consistir en comportamientos socialmente deseables, como
que las mujeres que han padecido situaciones de violencia doméstica denuncien a sus
agresores o que aumente el número de jóvenes que realicen actividades de voluntariado.
No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social y ética de las
acciones que llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social supone sólo una
parte de las actividades de marketing, aquellas que llevan a cabo las organizaciones no
empresariales cuando promueven ideas y causas sociales. En cambio, las
responsabilidades éticas y sociales, que abordaremos más adelante, deben ser asumidas
por todo tipo de organizaciones: las empresas, las instituciones privadas no lucrativas y
los organismos públicos.

Marketing social corporativo

Como hemos comentado, las organizaciones no empresariales son las que

principalmente llevan a cabo el marketing social. No obstante, las empresas también
pueden desarrollar este tipo de actividades en caso de que quieran promover y dar su
apoyo a alguna causa social.

Esta fórmula, que se suele denominar marketing social corporativo, ha despertado un

interés creciente en las empresas. Sin embargo, no se la puede considerar una modalidad
de marketing sin finalidad de lucro en sentido estricto, por cuanto los donativos y los
recursos que aporta la empresa tienen como objetivo último mejorar su imagen
corporativa y, a partir de aquí, contribuir a sus beneficios.

Marketing político

El marketing político engloba el conjunto de las actividades de marketing de índole no

empresarial que se desarrollan para conseguir los votos de un determinado grupo de la
sociedad en favor de alguna proposición, programa o candidato.

El producto que se ofrece en estos casos se compone, básicamente, de tres elementos:

las ideologías que se propugnan, los programas o proposiciones que se ofrecen a los
votantes y las personalidades de los líderes políticos.

El marketing político no sólo se circunscribe a los períodos electorales, sino que se lleva
a cabo de manera continua con la intención de conseguir los objetivos que los partidos y
las organizaciones políticas se van fijando. No obstante, podemos distinguir una
modalidad específica del marketing político, el marketing electoral, que recoge el
conjunto de acciones que se llevan a cabo en favor de una candidatura durante una
campaña electoral determinada. Su aplicación, circunscrita temporalmente al período
electoral, trata de conseguir el voto para el candidato, el partido político, el sindicato o
la organización política que promueve dichas acciones.

Marketing ecológico

El fuerte aumento del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente ha
llevado a las empresas a tener en cuenta los aspectos ecológicos en el diseño de sus
estrategias de marketing, lo que ha dado lugar a iniciativas de marketing fundamentadas
en el respeto al entorno ambiental, que se conocen como marketing ecológico,
marketing verde o marketing medioambiental.[ CITATION Rod08 \l 3082 ]

El marketing ecológico lo llevan a cabo aquellas organizaciones que tratan de conseguir

un impacto positivo en el entorno o de disminuir los daños que la producción, la
distribución o el consumo de sus productos podrían provocar en el medio ambiente.

El marketing ecológico no es un nuevo marketing de causa social, porque no ha de

fomentar necesariamente la adopción de una idea o de un comportamiento ecológico;
puede ser incorporado, además, desde cualquier ámbito de aplicación del marketing: las
empresas pueden aplicarlo comercializando productos ecológicos y las organizaciones
no empresariales, llevando a cabo sus acciones de marketing bajo la premisa del respeto
al medio ambiente. Así, podríamos hablar de un marketing de servicios ecológico, un
marketing industrial ecológico y un marketing público ecológico, entre otros.

Aplicación de e-Commerce

El comercio electrónico, sin lugar a dudas, ha permitido ampliar los canales

tradicionalmente usados para proveer de bienes y servicios a un mercado de
consumidores en crecimiento. Esto no puede ser obviado por quienes intenten competir
por captar parte de estos consumidores y colocar sus productos, por lo que es de nuestro
interés sensibilizar al lector respecto a la importancia objetiva que la Red tiene, para el
comercio.[ CITATION Ugá14 \l 3082 ]

Usos del comercio electrónico en las Empresas.

Dada la verdadera revolución que ha generado la existencia de la red en el medio

ambiente de los negocios, ésta se ha hecho presente en prácticamente todas las áreas de
las Empresas, permitiendo la interacción dentro de la misma (Intranet), entre Empresas
(Extranet) y hacia el exterior (Internet). Por lo anterior, la red permite darse a conocer a
millones de usuarios en el país, la región, y el mundo, mejorando las comunicaciones
con clientes y proveedores, permitiendo reducir costos de operación e incrementar la
satisfacción de los clientes.

A modo explicativo, se deben considerar tres pasos básicos que una empresa debe
seguir para incorporarse al mundo del Comercio Electrónico:

1. Dar a conocer la Empresa: ¿Cómo se puede dar a conocer todo lo que hace o
es capaz de hacer la Empresa? ¿Cómo llegar a los clientes potenciales que no se
alcanzan con vendedores, publicidad o el directorio telefónico? Estas preguntas
tienen una sola respuesta: La red, a través de la construcción de un sitio con la
información de la empresa.
2. Conquistar clientes leales: La red es el mejor camino para conquistar la lealtad
y fidelidad de los clientes y mejorar la relación con proveedores. En el sitio
Web, los clientes pueden ver manuales y catálogos, logrando acceder a toda la
información que la Empresa desee compartir, sin que ésta deba incurrir en costos
de impresión y distribución. Se puede confirmar la llegada de un envío o la
emisión de una factura sin gastar tiempo de la mano de obra. Estos contactos
generan vínculos que hacen que el cliente o proveedor, sea cada día más
dependiente de la Web.
3. Vender a nuevos mercados: El comercio electrónico no es tema del futuro,
sino, una realidad en todo el mundo. La capacidad de las empresas para
manejarse en este ámbito puede definir su futuro.
 Consolidación:
Actividades para desarrollar
INSTRUCCIONES: Realizar una Lectura analítica sobre los conceptos Aplicación de
Marketing y Comercio electrónico y Responder la siguiente pregunta:
Actualmente, ¿por qué es tan importante la ética en el marketing? Analizad el tema
desde dos perspectivas diferentes: según el punto de vista del responsable de marketing
de una empresa de gran consumo y como ciudadanos.
 Conclusiones

 El marketing digital ayuda a orientar a las empresas hacia un público objetivo.

Hoy día no se puede permanecer ajenos al mercado, los especialistas de
marketing deben ser capaces de entender qué es lo que dice el mercado o
entorno del mercado conocido como macro entorno.
 En otras palabras el marketing digital viene siendo un intercambio en el proceso
de planificar y ejecutar el desarrollo de un producto y/o servicio en el que
intervienen elementos como; el mercado, las necesidades, los deseos y demandas
del cliente, el valor de los productos y servicios, la calidad, la satisfacción
además del intercambio de transacciones y relaciones comerciales.
 En marketing intervienen cuatro elementos clave que son el producto, el precio
la promoción y distribución a fin de crear intercambios que cumplan tanto con
los objetivos individuales como los de la organización.
 Por otra parte en marketing y marketing digital no solo tiene como objetivos
maximizar las ventas, para conseguir los objetivos antes mencionados se debe
fomentar una cultura de marketing dentro de la empresa centrada en ofrecer
valor al cliente; cambios organizativos, asignación de recursos, análisis de
grupos estratégicos y evaluación.
 El comercio electrónico desde que inicio se ha convertido en una herramienta de
suma importancia para las empresas usado con el fin de incrementar las ventas
de productos y servicios, actualmente en todos los países incluyendo el nuestro
ha obtenido grandes ganancias utilizando el comercio electrónico, todo este gran
avance ha tenido más peso e importancia gracias a la globalización ya que sin
ella no se pueden acudir a productos que se complica la adquisición en el
territorio que se encuentre la persona que desee realizar dicha transacción.
 El impacto del comercio electrónico en la nueva economía digital es creciente, y
es el comienzo de una nueva oportunidad de negocios, pero se debe considerar
que es preciso realizar cambios estructurales y sobre todo adoptar la mentalidad
digital para entender al nuevo cliente, y tener claro que el consumidor es lo más
importante y el responsable final del crecimiento, desarrollo y expansión de
nuestra empresa.
 Bibliografía
Rodríguez, I. (2008). Fundamentos de marketing. Obtenido de UOC:
http://cv.uoc.edu/annotation/ce5f8ef44c5e1781d24fdd58971040a7/573435/PID_
00142008/modul_1.html#w26aab7c15
Ugás, S. (2014). Warketing. Obtenido de https://warketing.cl/articulos/aplicacion-de-e-
commerce-en-las-empresas/