Emprendimiento.

L. A. David Hernán Ordóñez Sandoval.

Ciclo 22-2.

Semana 4.

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Índice
Introducción. 3
4. Análisis del mercado potencial actual y proyectado
4.1. El usuario o cliente 5
4.2. Dimensión económica del mercado actual 10
4.3. Segmentación y definición del mercado objetivo 13
4.4. La investigación y el estudio de mercado 17
4.5. Proyección de crecimiento del mercado a corto, mediano y largo plazo. 22
Conclusiones. 24
Bibliografía. 25

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 Introducción

Introducción.
Objetivos específicos:

 Diseñar un análisis del mercado potencial y proyectado con su posible usuario o cliente .

 Determinar las características del mercado actual, y definir la segmentación de su mercado objetivo.

 Realizar una investigación o estudio de mercado, proyectando el crecimiento de su empresa a corto,

mediano y largo plazo.

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 Introducción

Introducción.
El análisis del mercado actual y proyectado es una poderosa herramienta que comprende el proceso de
planificación, recopilación, análisis y comunicación de datos importantes correspondientes al tamaño del
mercado, poder adquisitivo de los consumidores, hábitos de compra del consumidor. Tiene como objetivo
auxiliar a los emprendedores a tomar decisiones y diseñar las estrategias de mercado.

En las siguientes páginas se describen los conceptos, procesos y metodologías que le permitirán a los
emprendedores responder a una serie de preguntas valiosas, debido a que través de estas respuestas, se
puede medir en buena medida la probabilidad de éxito o fracaso de su proyecto.

Un parte vital en toda investigación o estudio de mercado es el consumidor, por lo que resulta trascendental
conocerlo y comprender su comportamiento, para que posteriormente se satisfagan sus necesidades y
deseos, para que bajo la premisa de clientes satisfechos, se pueda proyectar el crecimiento del mercado en el
corto mediano y largo plazo.

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4.1 El usuario o cliente

El consumidor final o particular es aquel que compra bienes y servicios y los destina para uso propio.

Los consumidores industriales son las empresas que compran bienes y servicios para la producción de otros
bienes.

Los consumidores institucionales son aquellos organismos ( muesos, universidades, entre otros) que compran
bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.

El consumidor es el centro de las decisiones del área de mercadotecnia de las empresas, por lo que es muy
importante que éstas conozcan el comportamiento del consumidor. Éste es definido por Schiffman y Kanuk
(citado en Hernández, 2009: 170) como “la conducta que muestran los compradores al buscar, adquirir, usar,
evaluar y disponer de productos, así como de servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades”. En
consecuencia, conocer al consumidor es básico para segmentar mercados, diseñar estrategias y medir el
desempeño de la mercadotecnia.

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Factores que intervienen en la decisión del consumidor.

Factores Factores Factores Factores

culturales sociales personales psicológicos
Cultura Grupos de Ciclo de vida Motivación
referencia familiar
Subcultura Familia Personalidad Percepción
Estilo de vida Aprendizaje
Clase social
Actitudes

Cultura.- Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la

sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura.- Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones
comunes a sus vidas.

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Factores que intervienen en la decisión del consumidor.

Clase social.- Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad. Sus miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia.- Se trata de dos o más personas que influyen en el consumidor.

Familia.- Es el grupo de individuos con el que se relaciona el consumidor de forma estrecha y personal.

Ciclo de vida familiar.- Son las distintas etapas por las que puede pasar un consumidor durante su vida y que
determinan su comportamiento como consumidor.

Personalidad.- Características psicológicas distintivas de una persona, las cuales delimitan las respuestas,
relativamente consistentes y duraderas, a su entorno.

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Factores que intervienen en la decisión del consumidor.

Estilo de vida.- Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones.

Motivación.- Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacer una necesidad no
satisfecha.

Percepción.- Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información
para formarse una imagen mental del mundo.

Aprendizaje.- Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.

Actitudes.- Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una

persona hacia un objeto o idea.

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El punto de partida de para estudiar y analizar el mercado consiste en el análisis de las características del
cliente y la determinación de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de
atención específicas.

Por esta razón, resulta importante diferenciar tres términos que a continuación se muestran:

Consumidor Cliente Usuario

La persona que compra un La persona que compra La persona que disfruta
producto o servicio. habitualmente en la misma habitualmente de un servicio o
empresa (consumidor habitual). del empleo de un producto.

El objetivo de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, cliente o usuario.

Se define necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica.

Deseo.- Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características
individuales.

Consumidor (Individuo/empresas) ➞ Necesidad ➞ Deseos ➞ Producto o servicio ➞ Satisfacción

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4.2 Dimensión económica del mercado actual.

El mercado, según Lerma (2004), se puede definir como:

La parte del medio ambiente en que se desarrolla y opera una organización y con la que mantiene intensas y
continuas interrelaciones.

Desde el punto de vista económico: lugar donde confluyen la oferta y la demanda.

Desde el punto de vista comercial: conjunto de actuales y posibles clientes y consumidores o usuarios.

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Mercado potencial, mercado meta y mercado actual.

Mercado potencial Mercado meta Mercado actual o real

Número máximo de Aquel al que la empresa Compuesto por los

consumidores a los que decide ofrecer sus consumidores que
se puede dirigir la oferta productos y servicios y efectivamente compran
comercial y que están en los que enfoca sus un producto o servicio
disponibles para todas estrategias de en un determinado
las empresas de un marketing. momento.
sector durante un
periodo de tiempo
especifico.

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Calcular de la demanda total del producto o servicio.

Calcular la demanda actual de los clientes implicaría la cantidad total que compraría un grupo de personas de
una zona geográfica, para este propósito se establece la siguiente formula, determinará la demanda total
anual en unidades monetarias:

Q=nxqxp

Donde:
Q = Demanda total del mercado
n = Cantidad de compradores
q = Cantidad comprada por el comprador promedio anual
p = Precio de una unidad promedio

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4.3 Segmentación y definición del mercado objetivo.

Proceso de dividir un mercado en segmentos significativos, relativamente similares y reconocibles para que se
puedan estudiar y comprender. Es primordial identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables
y accesibles, que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los objetivos fundamentales para segmentar un mercado son los siguientes:

I. Identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar el comportamiento de compra de

estos grupos.

II. Brindar información que permita diseñar las estrategias de mercadotecnia para las características y
necesidades de uno o más segmentos.

III. Origina con el concepto de mercado debido a que se satisfacen las necesidades del consumidor a la par
de cumplir con los objetivos del negocio.

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Variables para la segmentación del mercado.

Geográfica Demográfica Psicográfica Sociocultural Relacionada Por situación
con el uso de uso
Región Edad Actividades: Trabajo, Cultura Usuarios Tiempo
hobbies, vacaciones, intensos
entretenimiento
Tamaño de la Sexo Intereses: familia, hogar, Religión Usuarios Objetivo
ciudad recreación, moda Medianos
Densidad del Estado civil Opciones: sobre sí mismos, Subculturas Usuarios Localización
área negocios, cultura, futuro ligeros
Clima Ingresos Clase social No usuarios Persona
Educación Ciclo de vida
familiar
Ocupación

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La segmentación de mercados puede realizarse con una sola variable (por ejemplo: edad) o por más de una
(por ejemplo: edad, sexo y ocupación).

La segmentación de variable única tiene la ventaja de ser simple y fácil de emplear. Mientras que la
multivariable es más compleja. Sin embargo, la segmentación multivariable es más precisa que la univariable.

Etapas en el proceso de la segmentación de mercados:

1. Elegir un
mercado o 2. Seleccionar una 3. Escoger las
categoría de base o bases para 4. Perfilar y analizar
descripciones de la
producto para el segmentar el los segmentos.
segmentación.
estudio. mercado.

6. Diseñar,
5. Seleccionar el implementar y
mercado meta, mantener mezclas
objetivo o target. apropiadas de
mercadotecnia.
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 Análisis del mercado potencial actual y proyectado

Definición del mercado objetivo.

Mercado meta.- También conocido como target, es el conjunto de consumidores con necesidades y
características comunes, a los cuales la empresa elige satisfacer.

Para elegir el mercado meta u objetivo, vale la pena evaluar algunas características como:

a) Tamaño.

b) Índices de crecimiento.

c) Capacidad de satisfacer sus necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

d) Nivel de sensibilidad ante una oferta diferenciada.

e) Rentabilidad.

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4.4 La investigación y el estudio de mercado.

La investigación de mercado es un herramienta para la recopilación de datos de algún rubro que se quiera
conocer, para su interpretación y utilizarlos estadísticamente. Le permiten al emprendedor tomar decisiones
acertadas, así como la satisfacción de sus clientes.

Algunos de los objetivos de la investigación de mercado son:

I. Social.- El producto o servicio debe cumplir con las características y deseos exigidos por el consumidor.

II. Económico.- Determina el nivel económico de éxito o fracaso con que cuenta un negocio al momento de
ingresar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio.

III. Administrativo.- Contribuye al desarrollo potencial del negocio, a través de una planeación, organización y
control de recursos, para cubrir las necesidades del mercado.

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Límites de la investigación de mercados:

a) Desconocimiento de la investigación de mercados

b) Costos elevados de aplicación

c) Discrepancia entre el estudio y su aplicación

d) Falta de recurso humano especializado para su ejecución.

e) Tiempo empleado en la investigación

f) Dificultad de expresar los resultados en unidades monetarias

g) Dificultad para obtener resultados totalmente confiables

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Ventajas de la investigación de mercado:

 Se cuenta con información veraz para tomar decisiones acertadas que favorezcan el desarrollo de los
negocios.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas que se presentan en los negocios.
 Auxilia en la identificación del tamaño del mercado que se pretende cubrir, en caso de comercializar o
lanzar un producto nuevo.
 Define el tipo de producto que se fabricará o venderá, con base en las necesidades detectadas por los
consumidores en el proceso de la investigación.
 Determina el sistema de ventas idóneo de acuerdo con lo que el consumidor solicita.
 Precisa las características del consumidor final al que satisface el negocio: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, entre otros.
 Ayuda a detectar los gustos y preferencias cambiantes de los consumidores, para que la empresa pueda
cubrirlos y no quede fuera del mercado.

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Etapas del proceso de la investigación formal:

1. Determinar 2. 3. Formular la 4. Recolección 5. Definición
Investigación de la muestra
el objetivo hipótesis de información
inicial y el universo

9. Clasificación 8.
10. Análisis e 7. Prueba 6. Formulación
de la Investigación
interpretación piloto de la encuesta
información de campo

12.
11. Presentación
Conclusiones del informe
ejecutivo

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Deberá darnos respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿Quién comprará mi producto o servicio?

2. ¿Cuánta gente, familias o compañías componen el mercado potencial?

3. ¿Cómo puede ser alcanzado ese mercado? La mejor forma de llegarle al cliente potencial dependerá del
tipo de producto o servicio, ya se trate de un producto industrial o de un servicio.

4. ¿Hay bastante gente que tenga necesidad de un servicio o producto? ¿Puede pagarlo?

5. ¿Hay un número suficiente de gente que tiene esa necesidad, la reconocen como tal, o tendría que ser
educada para que reconozca que tiene tal necesidad?.

6. ¿Será el valor de la demanda lo suficientemente alto como para permitir satisfacerla con un buen margen
de beneficio?

7. ¿Dispondrá el mercado de los recursos necesarios para comprarme a los precios que estipule?

8. ¿Podré alcanzar mi mercado con la frecuencia suficiente en forma económica y eficientemente?

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4.5 Proyección de crecimiento del mercado a corto, mediano

y largo plazo.
Un pronóstico requiere reglas, así como la aplicación de algún método de predicción para inferir sobre un
evento futuro. El pronóstico es la estimación anticipada del valor de una variable o eventos que son
importantes para la toma de decisiones presentes y futuras.

Los pronósticos se clasifican de acuerdo con dos características:

La metodología: esto es lo relacionado con el tipo de información y métodos que se usan para elaborar el
pronóstico. Si se usa información histórica y la predicción se calcula usando modelos estadísticos, entonces la
metodología de pronóstico será cuantitativa, en cambio, si la predicción se basa en el juicio o criterios
subjetivos de quien desarrolla el pronóstico, entonces la metodología del pronóstico será cualitativa.

El horizonte de tiempo: esta característica se relaciona con el tiempo en el que se formulan los pronósticos, es
decir, a corto, mediano y largo plazo; cada uno de ellos comprenden un lapso de uno a tres meses, de tres
meses a menos de dos años y de dos años hacia arriba respectivamente.
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4.5 Proyección de crecimiento del mercado a corto, mediano

y largo plazo.
Al momento de proyectar el crecimiento de un mercado es recomendable utilizar valores aproximados, debido
a que el mercadeo no es una ciencia exacta. Existen algunas sugerencias importantes, como las siguientes, al
respecto:

 Comenzar con una base sólida para posteriormente realizar supuestos.

 Seguir un esquema lógico.

 Comparar fuentes.

 Ser creativo al momento de obtener datos.

 Evaluar la credibilidad de los cálculos.

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 Conclusiones
Conclusiones
Una vez que hemos revisado conceptos muy importantes, que tienen gran impacto en la materialización de
cualquier proyecto emprendedor, se reviso el concepto de usuario o cliente que se vuelve la piedra angular de
todo análisis de mercado, por que el nivel de conocimiento que se tenga tanto del cliente como de su
comportamiento es directamente proporcional a la capacidad de satisfacer sus necesidades y deseos.

Calcular el tamaño del mercado o de la demanda, resulta particularmente útil para medir que tan atractivo es
determinado mercado, sin embargo, mientras más grande sea el mercado, más complejo se volverá, por esta
razón se vuelve necesario segmentarlo, para dividirlo en grupos de consumidores más pequeños y que tengan
características homogéneas, facilitando así su estudio y comprensión.

La investigación y estudio del mercado provee un panorama amplio sobre el mercado y contribuye a tomar
decisiones acertadas sobre las estrategias de mercadotecnia, para que esta investigación cumpla su objetivo
debe seguir una serie de pasos y tener claros sus objetivos.

Por último es necesario determinar que tanto poder crecer un mercado en el corto, mediano y largo plazo,
dado que este crecimiento influye directamente en el crecimiento y subsistencia del proyecto emprendedor.
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 Bibliografía
Bibliografía.
González Salazar, Diana M. (2007). Plan de negocios para emprendedores al éxito: Metodología para el
desarrollo de nuevos negocios. México: McGraw-Hill.

Hoffman, K. Douglas (2007). Principios de Marketing y sus mejores prácticas. (3ª ed.). México: Thompson
Learning.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. (14ª ed.). México: Pearson Educación.

Lerma Kirchner, Alejandro. (2004). Mercadotecnia: Visión general. México: Gasca Sicco.

Malhotra K., Naresh. (1997). Investigación de mercados. Un enfoque práctico (2.ª ed.). México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.

Pedraza, Oscar Hugo. (2014). Modelo de plan de negocios para la micro y pequeña empresa. México: Patria.

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