RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2021 5

EL FUTURO DE LA
GESTIÓN DE INTANGIBLES
PASA POR INTEGRAR EL
PROPÓSITO CORPORATIVO
EN EL CENTRO DE LA
TOMA DE DECISIONES
Descifrando las claves del Global
PR & Communication Model

En los últimos años hemos visto cómo

la confianza se ha convertido en un
factor fundamental en la gestión
empresarial. Además, la crisis global
ocasionada por la COVID-19 ha
puesto todavía más a las empresas
en el punto de mira, aumentando
las exigencias de la sociedad
que demanda que estas tomen
parte activa en sus inquietudes y
preocupaciones.

Escribe:
Ángel Alloza
CEO de Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership
@aalloza

Escribe:
Clara Fontán
Director of Intelligence &
Knowldedge Corporate Excellence
– Centre for Reputation Leadership
@clarafontang
6 EL FUTURO DE LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PASA POR
INTEGRAR EL PROPÓSITO CORPORATIVO EN EL CENTRO
DE LA TOMA DE DECISIONES
Según los resultados del Barómetro de
Confianza de Edelman 2021, las empresas
son la única institución considerada ética y
competente al mismo tiempo, superando
a los gobiernos en cuanto a competencia
y acercándose a las ONG en materia de
ética. Por primera vez en décadas, las
empresas emergen como las instituciones
que inspiran mayor confianza (61% de los
encuestados así lo creen), seguida de
las ONG (57%), los gobiernos (53%) y los
medios (51%). Esta exigencia deposita
sobre las empresas, sumada a la rapidez
con que se suceden los cambios, ser vista
en clave de oportunidad y requiere de las
organizaciones una alta capacidad de
respuesta.
Las bases para la construcción de valor
empresarial siempre han sido las mismas:
la capacidad de lograr una diferenciación
duradera en el tiempo y la habilidad para
generar confianza y legitimidad para
Matriz Competencia-Ética
Fuente: Corporate Excellence y Canvas Estrategias Sostenibles, 2021.
mantener la licencia para operar. Pero
en los últimos años han cambiado
irreversiblemente las fuentes de
diferenciación y de legitimidad; si
en el pasado estaban aseguradas
por aspectos tangibles, hoy solo se
pueden conseguir gestionando de
forma excelente los activos y recursos
intangibles, aquello que explica quién
eres, por qué haces lo que haces,
cómo te relacionas y contribuyes en
los entornos en los que participas de
forma distinta a los demás. Hoy las
fuentes de diferenciación ya no están
en los productos o los servicios, que
se pueden copiar fácilmente, sino
en tu identidad, tu propósito y los
valores asociados a la organización.
Y las fuentes de generación de
confianza residen en la reputación,
en el reconocimiento que te otorgan
tus grupos de interés, en base a tus
compromisos y comportamientos.
 RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2021 7

Fortalecer la reputación corporativa y construir

confianza (5,77 sobre 7) y generar legitimidad
para operar (5,76), junto a las prácticas éticas
(5,75) son los principales asuntos clave para
el modelo de empresa del futuro, según los
profesionales. De ahí que la hoja de ruta de la
gestión de intangibles se estructure en torno a los
5 pilares estratégicos o “Building Blocks” que las
organizaciones necesitan para dar respuesta a
estos desafíos.

Reputación, confianza y ética, principales prioridades de los

profesionales de las relaciones públicas y la comunicación

Definir el propósito, quién eres y por qué haces lo

que haces, es el primer paso de la hoja de ruta de
la gestión de intangibles. Existe un gran consenso
(97,4%) sobre la importancia del propósito
corporativo como definición de la identidad
(ADN) de una organización y su razón de ser –
lo que la hace única– y que expresa a través de
sus creencias y valores. Uno de los principales
descubrimientos del modelo está precisamente
relacionada con el impacto del propósito en la
gestión excelente de los intangibles estratégicos,
8 EL FUTURO DE LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PASA POR
INTEGRAR EL PROPÓSITO CORPORATIVO EN EL CENTRO
DE LA TOMA DE DECISIONES

siendo un factor determinante que impacta en

Hoy las fuentes de todos los pilares del modelo: marca, cultura,
reputación y comunicación. Así se observa una
diferenciación ya no están en los mejora del rendimiento en todos estos activos
productos o los servicios, que intangibles en términos de eficiencia y eficacia
se pueden copiar fácilmente, cuando las organizaciones están vertebradas
en torno a un propósito corporativo único y
sino en tu identidad, tu propósito diferenciador. No obstante, y aunque el 97,4%
y los valores asociados a la de los profesionales asegura que impulsar el
organización. Y las fuentes propósito corporativo es clave y el 83,8% confirma
que su organización ya lo ha definido, solo la
de generación de confianza mitad (51%) lo ha activado e implementado. Y
residen en la reputación, en este es el gran reto que tienen las organizaciones1
el reconocimiento que te por delante, pasar de la definición a la activación,
como bien señala Approaching the Furure 2021,
otorgan tus grupos de interés, para que las declaraciones corporativas no se
en base a tus compromisos y queden en ejercicios superficiales y realmente el
comportamientos. propósito sea el fundamento de la estrategia que
guía todos los comportamientos y decisiones y
otorga autenticidad, coherencia y consistencia.

El propósito impacta de forma positiva en la gestión de los

intangibles estratégicos

1. El propósito corporativo, de la definición a la activación es una de las principales tendencias que maca la agenda de prioridades
empresariales según Approaching the Future 2021. Informe de Tendencias en reputación y gestión de intangibles.
www.approachingthefuture.com
 RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2021 9

El modelo demuestra, a su vez, que el reflexión estratégica y mecanismos en

impacto en la gestión de la marca, la
cultura, la reputación y la comunicación
será mayor si el método seleccionado
para la construcción del propósito
ha sido participativo y no siguiendo
metodologías clásicas top-down en el
que el propósito es decidido desde la
alta dirección y comunicado de manera
unidireccional hacia el resto de la
organización.
Crear un propósito que conecte
con la vertiente interna y externa de
la organización requiere que sea
construido de «dentro hacia fuera»
(inside-out), a partir de un proceso de
los que los empleados sean partícipes,
y reforzado de «fuera hacia adentro»
(outside-in), a través de la integración de
las expectativas de los distintos grupos
de interés.2
La investigación, desvela, que cuando
el responsable de Comunicación lidera
el proceso de definición e implantación
del propósito, y cuando este a su vez,
ha sido definido siguiendo un método
riguroso y participativo en el que se tiene
en cuenta a todos los grupos de interés,
a probabilidad de que participe en las
decisiones estratégicas y forme parte del
comité directivo asciende hasta el 73,4 %.

Liderar el proceso de definición y activación del propósito im-

pacta en el rol de liderazgo del responsable de comunicación

Source: Global Alliance & Corporate Excellence (2021). The Global PR & Communication Model.

2. Palgrave Macmillan, Biblioteca Corporate Excellence y DPMC. Purpose-Driven Organizations. Management Ideas for a better world
(2019). Open access: https://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-030-17674-7
10 EL FUTURO DE LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PASA POR
INTEGRAR EL PROPÓSITO CORPORATIVO EN EL CENTRO
DE LA TOMA DE DECISIONES

Un elemento fundamental y que determina

el comportamiento de la organización es la
cultura, ya que la forma en que se comporta
expresa en realidad cómo piensa. De ahí
la necesidad de impulsar lo que el modelo
refiere como «a culture of ethics within the
organization» que establezca el marco
de referencia que guía las decisiones y
comportamientos de todos los empleados.
Para alcanzar la excelencia corporativa,
una empresa debe conseguir desarrollar su
propósito y sus valores. Solo así se puede
crear integridad, comportamientos alineados,
cohesión y sentido de unidad. No se trata de
que los empleados conozcan el propósito,
los principios y valores de la organización,
sino de que realmente crean en ellos y los
compartan, actuando en consonancia. De ahí
la importancia de involucrarlos en el proceso
de construcción del propósito y los valores
corporativos.
Definir el propósito, quién
eres y por qué haces lo que
haces, es el primer paso de
la hoja de ruta de la gestión
de intangibles. Existe un gran
consenso (97,4%) sobre la
importancia del propósito
corporativo como definición
de la identidad (ADN) de una
organización y su razón de
ser –lo que la hace única– y
que expresa a través de sus
creencias y valores.

El propósito corporativo es un mecanismo de

creación y protección de valor

Además, los datos demuestran que el
propósito corporativo desempeña un
papel fundamental como mecanismo
de mitigación de riesgos reputacionales.
Esto se debe a su rol como filtro que
guía la toma de decisiones, acciones y
comportamientos de los empleados, así
como de la organización en su conjunto
ante los dilemas éticos y morales que
puedan presentarse.
Para alcanzar la excelencia
corporativa, una empresa
debe conseguir desarrollar
su propósito y sus valores.
Solo así se puede crear
integridad, comportamientos
alineados, cohesión y sentido
de unidad. No se trata de que
los empleados conozcan el
propósito, los principios y
valores de la organización,
sino de que realmente crean
en ellos y los compartan,
actuando en consonancia.
RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2021 11
De ahí que un propósito bien definido y activado
que se materialice a través de los valores y
principios de la organización pueda verse
como una herramienta de generación de valor,
pero también de protección, actuando como
mecanismo de defensa y mitigación de riesgos
reputacionales. Este aspecto explica por qué
el segundo pilar del modelo está relacionado
con la cultura y marca corporativa. En esta
fase se trata de alinear a empleados en torno
a un mismo sistema de creencias compartidas
y convertir a la marca corporativa en una
«marca experiencia», que se convierte en la
plataforma de relación con todos los grupos
de interés. Los datos demuestran que a mayor
claridad y relevancia del propósito (Building
Block 1) mayor es el alineamiento interno y la
consistencia y coherencia en todos los puntos
de contacto de la marca (Building Block 2).
Y a su vez mayor es el balance reputacional
(Building Block 3) y la eficacia y eficiencia
de todos los procesos de comunicación y
stakeholder engagement (Buiding Block 4).
Gestionar de forma excelente estos
intangibles requiere, además, conocer muy
bien las expectativas y preocupaciones de
la sociedad (Building Block 5). Esto coloca a
los profesionales de las relaciones públicas
y la comunicación en una posición decisiva
como líderes de la conexión entre la empresa
y los grupos de interés. La función de este
connecting leader es cada vez más relevante
para ser capaz de identificar las exigencias de la
sociedad gracias a la continua monitorización y
escucha social de las expectativas y demandas
de los diferentes grupos de interés. Por ello, el
quinto Building Block se refiere a la creación
de un sistema de inteligencia que proporcione
nuevas capacidades de inteligencia contextual
a la función de comunicación. Dotando a
dichos profesionales de las herramientas y
capacidad de influencia necesarias para traer
la voz de los grupos de interés dentro de la
organización y contribuir a la toma de mejores
decisiones empresariales.
12 EL FUTURO DE LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PASA POR
INTEGRAR EL PROPÓSITO CORPORATIVO EN EL CENTRO
DE LA TOMA DE DECISIONES
Cabe destacar, a su vez, que la importancia
de alinear las estrategias de comunicación
con el pulso de los grupos de interés es uno
de los factores que más está transformando
la gestión de la comunicación, según
afirman los directivos en Approaching the
Future 2021.
El establecimiento de un sistema sólido y
sofisticado de métricas no financieras y el
análisis de las tendencias sociales presentes
y futuras es crucial para la identificación
anticipada de tendencias, para impulsar
procesos de mejora continua al identificar
aspectos que requieren de intervención,
y para demostrar la contribución a la
generación de valor de las áreas de
intangibles, uno de los grandes retos que
tienen los profesionales de la comunicación
para convencer a los CEO de la importancia
estratégica de invertir y apostar por la gestión
de intangibles.
Pilares del Global PR & Communication Model
En definitiva, The Global PR &
Communication Model entiende el
propósito como el núcleo del cuál debe
emerger un estilo de gestión y de liderazgo
que tiene que estar presente en el día a día del
negocio de las organizaciones, formando
parte de su cultura y de sus principios
de actuación (negocio responsable).
Y pone de manifiesto además que ser
una empresa íntegra, comprometida y
responsable ya no es una opción sino una
condición sine qua non para operar en los
mercados del siglo XXI. Los ciudadanos
demandan organizaciones que utilicen su
liderazgo para transformar el mundo y solo
lo lograrán aquellas que entiendan que es
posible ser rentable al mismo tiempo que
se atienden los intereses de los grupos
de interés y se es capaz de generar valor
económico, social, ético y medioambiental
a largo plazo.
 RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - JUNIO 2021 13

The Global PR & Communicaton Model 2021 es una nueva hoja de ruta desarrollada por Global
Alliance for Public Relations and Communication Management y Corporate Excellence - Centre
for Reputation Leadership para guiar el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas y
la comunicación en todo el mundo.

El Modelo se estructura en torno a cinco Building Blocks estratégicos que generan y protegen el
valor en el mundo actual: propósito corporativo, marca y cultura corporativa, reputación y riesgos
reputacionales, comunicación y sistemas de inteligencia y medición de activos intangibles. Estas
áreas de gestión permiten a las organizaciones construir diferenciación, generar compromiso,
recomendación auténtica y la confianza y la legitimidad social que ahora requieren para
mantener su licencia para operar.

Con el esfuerzo colaborativo y participativo de una red de 1.400 profesionales de 47 países en

cinco regiones diferentes de todo el mundo, el modelo incorpora la visión internacional sobre el
presente y el futuro del papel y el valor de la gestión de la comunicación.