ANÁLISIS LIBRO

“COMPRADICCIÓN”
Diagnóstico de Mercados

22 DE ABRIL DE 2021
JOSÉ PABLO HERNÁNDEZ HAWK
Facultad de Contaduría y Administración
 Análisis Libro “Compradicción” (Martin Lindstrom)
José Pablo Hernández Hawk

Al inicio del libro, el autor nos muestra la forma en que las imágenes y las advertencias que
estaban expuestas en las cajetillas de los cigarros (como medida que habían implementado
varios gobiernos en un intento de reducir y/o erradicar el tabaquismo), solamente habían
hecho más fuertes las fuentes de publicidad y mercadotecnia para las tabacaleras; ya que esa
publicidad aumentaba en gran cantidad la estimulación a la zona cerebral relacionada con la
ansia; en lo cual, concuerdo con él; ya que, al cuestionar a familiares y conocidos (fumadores)
acerca del efecto que tienen éste tipo de advertencias en las cajetillas con respecto a sus ganas
de consumir el producto, la gran mayoría (aproximadamente un 85% de entre los 15 sujetos
cuestionados por un servidor) indicó no solamente que éstos no causaban efecto alguno en
su deseo de consumir el producto.
Asimismo, Martin Lindstrom nos explica cómo es que los sentimientos influyen bastante en
nuestras decisiones de compra (aunque, son pocas las ocasiones donde la razón vence a los
sentimientos); para lo cual, de igual manera concuerdo con él; no solo por el hecho de, como
consumidor, estar consciente de que muchas decisiones de compra que se realizan si son
basadas casi enteramente en los sentimientos que se tengan hacia la marca o al producto; sino
por el hecho de también ver todas las campañas y esfuerzos que realizan diferentes marcas
para poder “ganarse el corazón” de los consumidores; un ejemplo de ello es la Cola-Cola
Company con el uso de los conceptos de familia, amor, compañía, amistad, confianza, entre
otros, que utiliza en sus comerciales (de los cuales, todos podemos recordar rápidamente
alguno que nos haya gustado bastante, o haya tenido un gran significado emotivo para
nosotros).
Otro dato que podemos visualizar en la narración de Lindstrom (con la cual, de nueva cuenta,
me encuentro en concordia con ello), es acerca de la forma en la que la integración de
mercados funciona para una compañía, o no. Como Lindstrom indicó, no solamente se trata
de colocar gran cantidad de comerciales de una marca o producto en una película, o en la
televisión; sino el que la marca o el producto realmente se relacionen y formen un vínculo
con quien, directa o indirectamente, lo esté promocionando.
El uso de las neuronas espejo es otro método que mencionó el autor; el cuál nadie podemos
negarlo; ya que alguna vez, todos hemos experimentado ese placer al imaginar que estamos
vistiendo cierto tipo de ropa, conduciendo cierto tipo de auto, teniendo cierto tipo de cuerpo,
entre otras cosas, después de haber visto a personas “deslumbrantes” ante nuestros ojos,
haciéndolo. Asimismo, es cierto que son estrategias que se comenzarán a usar cada vez en
mayor manera; ya que cada vez se necesitará más que el cliente sienta por sí mismo el deseo
de consumir (y no solamente seguir gastando millones de dólares en publicidad que, como
ha sido desmentido en éste libro en páginas anteriores, no siempre ha resultado exitosa con
respecto a atraer y/o mantener clientes para las empresas).
Las imágenes subliminales son una estrategia que está tomando mucha fuerza para las
marcas, gracias a todas las imágenes con las que los consumidores terminan relacionando a
la marca o al producto. Así como el autor nos indicó, a muchas empresas les ha funcionado
en gran forma el colocar mensajes o imágenes subliminales en sus anuncios, entre otras cosas;
todo esto con el fin de influir en la decisión de compra del consumidor.

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 Análisis Libro “Compradicción” (Martin Lindstrom)
José Pablo Hernández Hawk

Las supersticiones son algo que forma parte de nuestro día a día, inclusive sin que nos demos
cuenta. ¿Cuántas veces no hemos preferido cruzar al otro lado de la calle, en lugar de pasar
debajo de la escalera del técnico de IZZI que está colocando una nueva línea en un poste en
la esquina de nuestra casa? O, ¿cuántas mujeres intentan quedar embarazadas de su pareja
justamente cuando el calendario especial del teléfono indica que hay una mayor posibilidad?
O un ejemplo que todos vamos a entender al instante; ¿cuántas veces, aún habiendo dicho
antes que no creemos en esas cosas, damos una ojeada a nuestro horóscopo antes de comenzar
un día importante? Martin Lindstrom nos explicó acerca de la influencia que ejercen las
supersticiones para nuestras decisiones de compra; y, si lo analizamos más a profundidad,
será muy difícil que alguno de nosotros pueda decir que no es cierto que hay supersticiones
que ejercen esa influencia en nuestras decisiones. Independientemente de las posibles causas
que nos da Lindstrom para justificar éste hecho, ¿por qué nos dejamos influenciar por éste
tipo de cosas? Muy sencillo, ya es parte de la vida cotidiana de todos, incluyendo las
enseñanzas desde casa. ¿A cuántos no nos han dicho desde niños que vestir informal o de
blanco en un funeral es no solamente de pésima educación, sino también de mala suerte?
Pero, afortunadamente, tenemos nuestra sucursal Chester&Peck o Christian Dior a unas
cuantas cuadras para buscar nuestro atuendo apropiado para el servicio. Inconscientemente,
las supersticiones si son una gran influencia sobre muchas de nuestras decisiones de compra.
Asimismo, Lindstrom nos indica cómo la religión ha llegado a influir en nuestras decisiones
de compra. ¿Pero cómo? Por supuesto que Hugo Boss no nos venderá una playera polo con
un Cristo enorme impreso al frente de la misma… Pero, en ocasiones, llegamos a ser en
extremo devotos y fieles a una marca en especial, así como lo seríamos para nuestra
respectiva religión. De no ser así, ¿por qué un ejecutivo de AXA siempre preferirá una
cartera Salvatore Ferragamo a comparación de una más funcional y elegante de Mont Blanc;
o por qué una mujer prefiere conducir una Cadillac en lugar de una Lincoln (no es por la
diferencia de precios, créame)? Simple, nos volvemos devotos a las marcas, por una u otra
razón; en ocasiones, sin siquiera nosotros mismos saber dicha razón.
Para cerrar, así como nos mostró Lindstrom en los capítulos del libro aquí compartidos (al
igual que en los capítulos posteriores del libro), hay muchos factores que pueden influir en
la forma o las razones por las que tomamos ciertas decisiones de compra (aunque, en general,
es para nuestro actuar en todos los aspectos a lo largo de la vida, debemos estar conscientes
de eso; no solo para nuestras decisiones de compra); por lo tanto, los procesos de compra que
llevamos a cabo día a día, desde una bolsa pequeña de Cheetos y una Coca-Cola mini al ir al
supermercado, hasta la Cadillac Escalade KK Platinum 2021, siempre habrá muchos factores
influyendo y trabajando dentro de nuestra mente para llegar a la conclusión sobre adquirir o
no el producto en cuestión; factores que, podrían hacernos incluso, en un extremo,
compradictos…

José Pablo Hernández Hawk

Universidad Nacional Autónoma de México
Facultad de Contaduría y Administración
Diagnóstico de Mercados | Grupo 2209