WP The Value Shift Es

La apuesta
por el valor
añadido
Los impulsores de los consumidores
y las estrategias para afrontar la recesión
tras la pandemia
Nadie podrá olvidar 2020. Ha sido un año de desafíos y contradicciones. La vida en cierto modo
se ha ralentizado y el confinamiento ha hecho que mucha gente aprecie los placeres caseros más
simples, pero las tendencias se han acelerado. Cambios que WGSN había pronosticado para la
próxima década, como la digitalización masiva, se han impuesto en cuestión de meses.
Ante un futuro incierto, En medio de las alteraciones y la destrucción generada por la pandemia, también hemos
presenciado una unidad que no habíamos visto en generaciones. La increíble resiliencia humana ha
nos comprometemos a provocado un resurgimiento del espíritu comunitario y del localismo y ha dado lugar a productos,
sistemas y soluciones ingeniosas que están permitiendo que nos adaptemos y progresemos en esta
crear soluciones reales próxima normalidad.
y pragmáticas para los En WGSN, hemos apostado por este cambio mediante nuevas formas de interacción con los
diseñadores, creadores, estrategas, especialistas en márketing, compradores y ejecutivos a los que
próximos desafíos. servimos –desde podcasts a webinars– así como a través de las conversaciones de siempre (aunque
sean en Zoom). Hemos ayudado a marcas y empresas a explorar este territorio desconocido y, en el
proceso, a ser más flexibles y resilientes.
Nunca nos habíamos sentido tan conectados con nuestros clientes.
Ante un futuro incierto, nos comprometemos a crear soluciones reales y pragmáticas para los
próximos desafíos; unas estrategias que también le acercarán a sus clientes.
Le presentamos ‘La apuesta por el valor añadido’, un amplio análisis global sobre lo que el público
priorizará y verdaderamente valorará en los próximos dos años. Señalamos los cinco impulsores
clave a nivel global que están influyendo en los consumidores y el cambio de sentimientos
correspondiente en este nuevo contexto –desde la ansiedad económica a la búsqueda de la verdad–,
además de las estrategias que necesita para llegar a ellos y ganar cuota de mercado en los ámbitos de
la moda, interiorismo, belleza o alimentación y bebidas.
Los cambios pueden ser abrumadores, pero con más de 20 años de experiencia en el pronóstico de
estos, en WGSN sabemos que también son una oportunidad para adaptarse, innovar y quizá incluso
reinventarse. Nuestro informe le ofrece una guía indispensable justamente para eso. Este es el punto
de partida para crear un futuro mejor.
Carla Buzasi,
Directora general, WGSN
Afrontar
la incertidumbre
El equipo global de expertos de WGSN pronostica los cambios. Es para lo que se
fundó nuestra compañía hace más de dos décadas y para lo que trabajamos con
pasión cada día. No podíamos haber anticipado la pandemia de coronavirus, pero
podemos pronosticar qué cambios se avecinan y cómo adaptarnos a ellos.
Hay muchas tendencias actuales que auguramos antes de la pandemia –como el
crecimiento de los adaptógenos, las oportunidades para el tercer espacio en el mundo
virtual y los videojuegos, o el énfasis en el bienestar– que se han acelerado y generalizado
durante la actual crisis.
Nuestros equipos globales han mantenido innumerables discusiones sobre estas y muchas
otras nuevas normalidades y, aunque los retos difieren según la región, una pregunta es
evidente para todos: ¿Qué pasa ahora?
Sabemos que, pese a los distintos niveles de resurgimiento y la recuperación

fragmentada en cada región, nuestro estado emocional es el mismo. La población
anhela certezas, estabilidad, seguridad y una sensación de optimismo en un contexto
desconocido. Estos nuevos sentimientos transformarán nuestras economías, industrias
y vidas cotidianas, y darán lugar a nuevas prioridades de producto, necesidades de
servicios y estrategias de compra.
Los próximos 18 a 24 meses serán críticos, por lo que una nueva mirada a su plan de
resiliencia será clave para proteger a su empresa de la recesión. En este informe destacamos
los cinco impulsores clave que influirán en las innovaciones de desarrollo de producto y
Bienvenido a la apuesta
soluciones de servicio. Alinearse con estas ideas le ayudará a prepararse para el futuro.
por el valor añadido.
Norteamérica Asia-Pacífico
Con los estados en distintas fases de confinamiento, manifestaciones en múltiples Al haber sido la región más afectada por el brote de SARS en 2003, APAC fue
ciudades y las próximas elecciones presidenciales de noviembre, EE.UU. va a la que más rápido respondió a la pandemia de coronavirus. Culturalmente,
experimentar enormes cambios sociales, económicos y políticos. los ciudadanos estaban más preparados para los trastornos cotidianos. China
se apresuró a actuar e impuso medidas de confinamiento que en su momento
¿Cuáles son las áreas de crecimiento clave para los próximos 18-24 meses? Según
pudieron parecer drásticas, pero que han allanado el camino para una fuerte
datos de Edge by Ascential, los canales de salud y alimentación seguirán funcionando
recuperación económica.
bien, estimulados por el creciente almacenamiento de provisiones y el incremento de
la comida en casa en 2020. Los sectores farmacéutico y sanitario también subirán un El conjunto de APAC depende de las cadenas de suministro globales vinculadas
4,4% gracias a la mayor concienciación sobre la higiene y la salud. a la demanda de otras regiones, en especial de EE.UU., por lo que las relaciones
actuales pueden obstaculizar la recuperación. Por otro lado, la incertidumbre
El gran triunfador seguirá siendo el e-commerce. Las marcas tienen que invertir
sobre la soberanía de Hong Kong está enturbiando las relaciones entre Reino
en estrategias centradas en el consumidor que simplifiquen el proceso de compra,
Unido y China y planteando preguntas sobre la libertad, privacidad y malestar
unifiquen la comunicación y optimicen los centros de distribución locales.
social de los habitantes de la zona.
Europa, Oriente Medio y África La población joven de algunos países del Sudeste Asiático –entre ellos Singapur,
Vietnam y Camboya– está en constante crecimiento (a diferencia de Japón,
Esta región ha sufrido varios años turbulentos debido a la amenaza a la unidad
con una población significativamente envejecida) y también gozan de buenas
europea tras el referéndum del Brexit, las crecientes tensiones entre los estados
proyecciones para una clase media estable; no obstante, los pronósticos
del Golfo y la agitación política en diversos países africanos. Las diferentes
económicos aún recomiendan precaución en estos mercados.
respuestas a la pandemia han agravado las presiones y creado un entramado
de impactos socioeconómicos.
Latinoamérica
Puesto que la población se vuelve a centrar en la desigualdad y la justicia, reducir
Las tensiones políticas, económicas y sociales que marcaron la tónica en los
la brecha entre los que tienen y los que no es cada vez más importante. Para las
últimos años se han intensificado con la pandemia de coronavirus. La creciente
compañías que operen en la región en los próximos 18 meses, será importante
polarización de la población está dividiendo a los ciudadanos de la región en todo
demostrar conciencia social, respaldar a las comunidades locales y ofrecer
tipo de cuestiones sociales.
estabilidad en un momento en el que los consumidores necesitan seguridad.
Argentina y Brasil han sido aliados políticos durante décadas, pero ahora están
distanciados por las diferencias ideológicas de sus presidentes. Al margen incluso
de las preferencias políticas, los países y las poblaciones están divididos por temas
de actualidad, como cómo lidiar con la pandemia.
A falta de apoyo e iniciativas gubernamentales que puedan ofrecer esperanza y

una sensación de seguridad, los ciudadanos están pasando a la acción, en especial
a través de las plataformas digitales. Los grupos marginales se están movilizando
y las clases privilegiadas están recaudando fondos, brindando ayuda e informando
de los problemas a través de internet.
La apuesta por
el valor añadido
Los cinco impulsores clave para los consumidores y las estrategias
de resiliencia para preparar su negocio para el futuro
Impulsor uno Impulsor dos Impulsor tres Impulsor cuatro Impulsor cinco
Ansiedad Preocupación El síndrome La búsqueda Miedo por la falta

económica por la salud de la soledad de la verdad de seguridad
Estrategia de resiliencia Estrategia de resiliencia Estrategia de resiliencia Estrategia de resiliencia Estrategia de resiliencia
Aportar Brindar Promover Generar Ofrecer confort

valor bienestar la unión confianza y tranquilidad
Impulsor uno
Ansiedad
económica
No hace falta ver la montaña rusa de los índices bursátiles para comprender los altibajos de la
economía mundial. Para muchos, la incertidumbre económica es visible solo con salir de casa
(tiendas cerradas y calles comerciales desiertas), y las tasas de desempleo se están disparando.
Incluso aunque los países aprueben paquetes de estímulos, reduzcan las tasas de interés
y ofrezcan incentivos para activar sus comunidades con ayudas que dinamicen el gasto, la
ansiedad económica sigue siendo un sentimiento clave. Está claro que se avecina una recesión
económica significativa que afectará a mercados y consumidores en todos los niveles –incluso
en países donde no se prevé una recesión profunda.
Según una reciente encuesta de Time/NextAdvisor, el 51% de los estadounidenses está

experimentando ansiedad económica, mientras que un informe de abril de 2020 de Nanos
para la Comisión de Salud Mental de Canadá señalaba que el 40% de los canadienses considera
que “mantener la economía en buen estado” es el factor más importante para mantener la
salud mental el próximo año. Por último, un reciente estudio de Kantar indica que el 60% de la
población de Asia está preocupada por su seguridad económica, mientras que un 46% lo está
por su bienestar físico.
Incluso en las regiones que están empezando a abrirse y recuperar el consumo, la población
con más seguridad económica aún no está gastando. En abril, la tasa de ahorro personal
en EE.UU. llegó al máximo histórico del 33% –la más alta desde que la Oficina de Análisis
Económicos del país comenzara a registrarla en los años 60. Los consumidores están
ahorrando en vez de gastando porque se sienten inseguros sobre el futuro y les preocupa la
posible pérdida de empleo y los recortes salariales.
El cambio de sentimiento
Longevidad
WGSN ha estado analizando la apuesta por el valor añadido en nuestra
relación con los productos. En 2016, pronosticamos que se impondría
la compra de productos con una función frente a la mera novedad. La
ansiedad económica está acelerando este cambio, pues el público no
solo evalúa el valor monetario, sino también la longevidad de sus compras.
Aunque tradicionalmente el valor de un producto estaba relacionado con

su coste, ahora también depende de sus beneficios. Los productos que
aportan salud y seguridad tendrán más valor y atraerán el gasto de los
consumidores, incluso en los hogares con más problemas económicos.
Los clientes buscarán versiones más asequibles de básicos esenciales
o de productos que antes eran un lujo. En cuanto a los productos sin
beneficios para la salud o la seguridad, será importante diversificar
mediante versiones dirigidas a los compradores con menos poder
adquisitivo que deseen mantener aspectos de su estilo de vida anterior.
Estrategia de resiliencia
Aportar valor
Valor no significa necesariamente precio.
Piense en productos multiuso y polivalentes
y opte por tamaños grandes
Aportar valor
Compra de alimentos
económicos
Obligados a apretarse el cinturón, los consumidores evaluarán qué De ahora en adelante, las marcas de alimentación deberían asegurarse de que sus
alimentos compran y cómo lo hacen, y tendrán en cuenta el coste en productos, incluyendo los necesarios para cocinar en casa (por ejemplo, productos
todos los niveles. Los precios de la comida han aumentado durante la frescos y proteínas, aceite para cocinar, básicos de la despensa y condimentos),
pandemia y puede que se mantengan así, pues las cadenas de suministro son fáciles de conseguir a través de los grandes canales de venta online, donde los
y los problemas laborales siguen fluctuando. Latinoamérica, Oriente socios no tienen que pagar por el envío. Reduzca el exceso de SKU para centrarse
Medio y África fueron las regiones que más sintieron estos incrementos, en los productos más asequibles y atractivos para los supermercados regionales
algunos generados por nuevos cargos en los envíos. Los consumidores y explore las oportunidades de las marcas blancas en las cadenas de descuento.
prudentes están viviendo al día y muchos compradores con bajos ingresos Para los productores de EE.UU., merece la pena señalar que el supermercado
están buscando productos más baratos en mercados callejeros. alemán Aldi, que se centra en productos de marca propia, abrirá 70 tiendas este
año, con lo que superará los 2000 establecimientos. Es el momento de que los
Esta conducta se confirma en el pronóstico global de retailers de Edge
productores de alimentos consideren crear líneas económicas que, además, sean
by Ascential, que anticipa que aparte del éxito evidente del e-commerce
nutritivas, sanas y de alta calidad.
durante la pandemia –por ejemplo, Amazon y Pinduoduo–, también
triunfarán las tiendas de descuento, las tiendas de conveniencia de barrio
y, como era de esperar, los supermercados, donde los consumidores
encuentran los productos frescos y no perecederos que más necesitan,
por lo general cerca de casa. Para los supermercados y tiendas de
alimentación, las categorías que están creciendo incluyen alimentos,
67%
productos para el hogar y para mascotas, salud y belleza, electrónica y
entretenimiento.
Lo que la población está comprando, ya sea online, al por mayor o en

pequeñas cantidades en tiendas locales y de conveniencia, son artículos
para preparar comidas caseras. En China, los datos de Nielsen indican
que durante la pandemia el 67% de los consumidores compró productos
de los consumidores chinos
frescos para cocinar más de dos veces a la semana, y que el 89% se compró alimentos frescos para
inclinaba por seguir usando servicios online en el futuro. cocinar más de dos veces a la
semana durante la pandemia
- Nielsen
Aportar valor
Caso práctico
En Corea, la tienda No Brand del Grupo Shinsegae (una división de
E-Mart que sigue el modelo de la marca alemana Aldi) consiguió un
superávit de 2500 millones de wones coreanos durante el primer
trimestre de 2020, la primera vez que alcanza esa cifra desde su
apertura en 2015. Esto prueba que los consumidores están cada vez
más interesados en comprar alimentos y productos para el hogar sin
marca o de marca blanca y económicos. No Brand abrió 30 tiendas
más este año, con lo que suma 270, mientras que su cadena de comida
rápida, No Brand Burger, inaugurada el año pasado, también tiene
buena acogida y recientemente abrió su trigésimo local.
Impacto del COVID-19 en las ventas

en canales relevantes de alimentación
a nivel mundial (billones de dólares)
Los formatos clave –desde hipermercados a pequeñas tiendas de
barrio– cobrarán impulso
Pronóstico de canales de venta de Edge by Ascential. Datos recopilados

el 22 de mayo de 2020; los datos posteriores pueden cambiar.
Aportar valor
Productos grandes
y polivalentes
Puesto que los consumidores se ajustan a presupuestos más reducidos y nuevos
hábitos de compra (más e-commerce y menos visitas a las tiendas físicas), las marcas
deberían responder en consecuencia. En el ámbito de la belleza, por ejemplo, los
consumidores que no quieran alterar sus rutinas diarias durante futuras cuarentenas
buscarán tamaños grandes o versiones duraderas (como los formatos sin agua) para
no quedarse sin sus productos favoritos para el cuidado de la piel y el cabello.
Como se viaja menos, veremos menos demanda de productos en miniatura y más

demanda de envases rellenables bonitos para el maquillaje y el cuidado facial y
capilar. La obligatoriedad de las mascarillas promueve la compra de productos
polivalentes que simplifiquen las rutinas y eviten que la acumulación de productos
cierre los poros de la zona cubierta. Las líneas de cosmética para hacer deporte a
prueba de sudor y los espráis fijadores ganarán terreno fuera del gimnasio.
Los productos multifunción también serán clave para el interiorismo. Muchos

consumidores han optado por mejorar sus hogares durante el confinamiento (en
mayo de 2020, el gasto en tiendas de productos para el hogar, como ferreterías y
tiendas de pintura y muebles, aumentó un 42% en Reino Unido). No obstante, debido
a la recesión, los consumidores se centrarán en compras estratégicas y calculadas.
Caso práctico
Los productos versátiles y con más de una utilidad serán más atractivos. Diversas marcas de belleza ahora están ofreciendo productos dos en uno
que ofrecen más de un beneficio para la piel en un solo envase, lo que
enlaza con la tendencia del fin del consumo excesivo de nuestro reportaje
Grandes ideas 2021 (en la que los consumidores optan por comprar
menos, pero mejor). Estos productos hacen que la rutina de cuidado
El gasto en las tiendas de facial sea más asequible y eficiente y evitan que se acumulen múltiples
productos para el hogar productos debajo de la mascarilla, lo que puede causar problemas como
el acné. El Teatreement Moisturizer de Dr Jart+ es un producto ligero y no
aumentó un 42% en Reino comedogénico que trata los puntos negros al tiempo que equilibra el pH y
Unido (mayo de 2020) los niveles de hidratación; mientras que la Fundamental Water Gel Cream
de Klairs, lanzada en junio, hidrata y humecta a la vez.
– Oficina Nacional de Estadística, Reino Unido
Aportar valor
Reparar
y reutilizar
La escasez de recursos afectará tanto a los productos como a los
comportamientos, y la tradición de arreglar y reparar se convertirá en
prioridad para los consumidores. En casa se impondrá el interés por reparar
en lugar de reemplazar; los kits de reparaciones con instrucciones claras
permitirán zurcir y adornar mantas o usar sets de kintsugi para arreglar
cerámica rota. Esta fue una de nuestras 20 Tendencias para la Década de 2020.
Los remiendos se convertirán en una estética, no solo para el hogar, sino

también para nuestra ropa. El problema de los desechos generados por
la moda está llegando al gran público, por lo que surgen más marcas que
apuestan por prendas que se puedan reutilizar o arreglar fácilmente, así como
más negocios de arreglos.
Adaptar su negocio a este cambio en la demanda (en la que los clientes no

solo compran menos, sino que cada vez compran más artículos usados o de
segunda mano) requerirá un análisis de dónde encaja su marca en la nueva
mentalidad de los consumidores. Exigirá también que explore y monetice la
relación con sus productos tras la venta, a fin de generar ingresos basados en
el servicio, la reparación y el reciclaje.
Caso práctico
La marca británica de calzado Vivobarefoot ha creado un sitio web de reventa
llamado Revivo, donde se arregla el calzado devuelto y usado y se pone de
nuevo a la venta con el objetivo de prolongar su uso.
Aportar valor
Reventa Depop registró un incremento

interanual del número de usuarios
Se espera un repunte continuado del mercado de reventa de moda e interiorismo, mientras
que la reventa de belleza, que acababa de comenzar, ha sufrido un revés inevitable debido a la
del 163% desde abril de 2020.
preocupación por la higiene. Tras la pandemia, nuestros estilos de vida se están transformando Los artículos vendidos subieron un
300% interanual
de forma radical y los consumidores están siendo implacables a la hora de evaluar las
necesidades de su guardarropa. Esto, combinado con la inseguridad económica, provoca que
las razones para comprar no solo sean cada vez más limitadas sino que estén más centradas en
el uso de los productos.
Desde el 1 de abril, la app de reventa de moda entre usuarios Depop (disponible en 147 países)
ha registrado un incremento interanual de altas del 163%, una subida interanual del tráfico
Compradoras que
del 200% en EE.UU. y un incremento del 300% de los artículos vendidos, pues la población consideran comprar
ha aprovechado el confinamiento para vender la ropa que no quería. Por otro lado, el gigante en Depop (interanual)
del e-commerce Walmart anunció en mayo su colaboración con el sitio de reventa ThredUp
para incorporar ropa de segunda mano a su plataforma. Ese mismo mes, en Corea del Sur,
la plataforma de reventa y reparaciones Gugus lanzó una app móvil para explotar la reventa
durante la pandemia. GlobalData estima que el mercado de reventa y segunda mano de moda
actualmente está valorado en 28 000 millones de dólares en 2019, y que alcanzará los 64 000 +24% +36%
millones en 2024.
Fuente: WGSN Barometer, del 18 de febrero al
16 de agosto de 2020 frente al mismo periodo
El alquiler de muebles respaldado por empresas de capital de riesgo sigue prosperando en
de 2019. Consumidoras de 16-39 años de
EE.UU. y Europa. En mayo de 2020, la marca de lujo bajo suscripción Fernish recaudó 15 Reino Unido y EE.UU.
millones de dólares para su ampliación. Aunque el mercado de artículos para el hogar de

segunda mano está más fragmentado, sin duda merece la pena seguirle la pista. El sitio de
reventa de muebles Kaiyo, creado en 2019, recoge artículos gratuitamente, los revisa, limpia
y fotografía, y los pone a la venta por precios hasta un 90% inferiores al original. En Reino
Unido, Harth introdujo este modelo en 2018, mientras que John Lewis también ha anunciado
una nueva iniciativa de alquiler de muebles pensada para los Millennials.
Caso práctico
Carousell es una app de reventa entre usuarios similar a eBay que está en rápido proceso de
expansión. Opera en Singapur, pero sirve a la mayoría de mercados del Sudeste Asiático, donde
la compra de ropa de segunda mano es una tendencia relativamente nueva, pero al alza.
Aportar valor
Oportunidades
1. Los descuentos ganarán popularidad, pues los 3. Cree líneas de productos económicos y considere
consumidores están más preocupados por su distribuirlas a través de plataformas de e-commerce
economía. Considere diversificar su oferta con bien establecidas o en su propio sitio web.
precios más asequibles.
4. Los productores de alimentos deberían explorar
2. A los consumidores les preocupará que se les la oportunidad de colaborar con marcas blancas
acaben los productos, y querrán sacar más partido de de todo tipo de canales de venta, entre ellos las
sus tratamientos de belleza preferidos. Responda con tiendas económicas.
productos grandes y polivalentes, lo que además reducirá
5. Use el sitio web de la marca para ayudar a los
el packaging y será beneficioso para el medio ambiente.
consumidores que no tienen experiencia en la cocina.
6. Incorpore los servicios de reparación y reventa

en el modelo de negocio a largo plazo. Colabore con
especialistas de ambos sectores para comprender la
dinámica de este mercado en rápida expansión.
7. Cree kits artesanales, DIY y de reparaciones,

y colabore con su cliente, ofreciéndole tutoriales
que le expliquen cómo ensamblar, personalizar y
arreglar productos.
Impulsor dos
Preocupación
por la salud
Un reciente estudio muestra que el estrés provocado por la pandemia está afectando
seriamente a la salud mental de los consumidores de todo el mundo. Según un
estudio de marzo de 2020 de ABC News y The Washington Post, el 70% de la población
estadounidense padece estrés a consecuencia de la crisis, mientras que una encuesta
de la Asociación Americana de Psiquiatría recoge que para el 36% de los consultados la
pandemia ha tenido un impacto grave en su salud mental.
Esto se reproduce prácticamente en todas las regiones. Según el centro de información

regional de Naciones Unidas para Europa Occidental, “los niveles de estrés y ansiedad
han aumentado sustancialmente”. En Latinoamérica, la pandemia “representa un
enorme impacto sanitario, social y económico con un inmenso costo humano”; en una
encuesta de la firma de contratación Profile, el 45% de los consultados en Asia-Pacífico
señaló que la pandemia había tenido efectos negativos para su salud mental.
Aunque el bienestar lleva tiempo siendo una prioridad para los consumidores, la actual
intersección de la preocupación por el bienestar físico y mental es algo nuevo. La
gente no solo está lidiando con los efectos mentales de la pandemia (estrés, ansiedad,
El 70% de los
estadounidenses sufre estrés a
aislamiento), sino que también teme por su salud física. A eso hay que sumar el temor
por la seguridad física y mental de amigos, familiares y colegas, por lo que no es de consecuencia de la pandemia
extrañar que el bienestar sea un sentimiento crítico para los consumidores. – ABC News/The Washington Post
Cuidado personal
En los últimos años, venimos siguiendo el auge del cuidado personal
(una industria de 11 000 millones de dólares, según Harvard Business
Review), así como al mercado del estado de ánimo (productos y
servicios diseñados en torno a las emociones) y al continuo éxito del
mercado de bienestar.
El próximo giro hará que los consumidores se centren en la

autocompasión, es decir, que busquen consuelo en su interior
a través de mecanismos de supervivencia saludables. Esto nos
permitirá pasar de preocuparnos a salir adelante y nos permitirá
afrontar la necesidad de recuperar el bienestar mental para poder
mantener el bienestar físico.
Brindar bienestar
Las marcas que contribuyan a
mejorar el bienestar físico y mental
tendrán mayor repercusión
Brindar bienestar
Estímulos
inmunológicos
Las marcas que
Para mucha gente, el bienestar físico y mental comienza con la dieta. En todo contribuyan a mejorar
el mundo, los consumidores han estado buscando el modo de reforzar su
sistema inmunológico con alimentos y suplementos. Ante la incertidumbre
el bienestar físico y
sobre cuándo se conseguirá una vacuna para el coronavirus, el público mental tendrán mayor
está optando por alimentos y bebidas nutritivas para cuidar su sistema
repercusión
inmunológico, y las empresas del sector se han apresurado a lanzar o
reposicionar los productos con beneficios potenciales en este sentido.
Aunque el placer de la comida casera nos ayuda emocionalmente, tres cuartas

partes de los consumidores de todo el mundo se plantean comer y beber
más sano como resultado de la pandemia, según el productor alemán de
ingredientes Beneo. Esto les llevará naturalmente hacia alimentos cotidianos
nutritivos que puedan potencialmente fortalecer a las defensas, como el zumo
de naranja, rico en vitamina C. Con estos objetivos en mente, las marcas
deberían reformular los alimentos nutritivos tradicionales, así como revisar la
normativa sobre los reclamos que se incluyen en el envase.
El yogurt rico en probióticos ya se está moviendo en esta dirección. Actimel,

el producto lácteo fortificado con vitaminas de Danone, consiguió que las
ventas de la compañía en Europa y Norteamérica durante el primer trimestre
de 2020 aumentaran un 3,7%. La inclusión de vitaminas B6 y D respalda la
afirmación de que es un producto que estimula el sistema inmunológico
aprobado por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA). Los
alimentos fermentados, como el kéfir, la kombucha y el kimchi, también
contribuyen a la salud intestinal, clave para la inmunidad.
Brindar bienestar
Al igual que la industria de alimentación y bebidas, la belleza está

virando hacia ingredientes y adaptógenos que refuerzan el sistema
inmunológico, pues los consumidores buscan protegerse de futuros
brotes con productos limpiadores que, además, cuiden de su salud.
Principales temas vinculados al kimchi en las
Biocolo Labs ofrece suplementos veganos con aprobación médica tales redes sociales de enero a agosto de 2020
como Something for Immunity. El gel de ducha Immune System Boost
de Freya contiene aceites esenciales que dicen favorecer las defensas.
Este mismo enfoque se está aplicando a los productos para el cuidado del
cabello, la piel y el maquillaje.
Caso práctico
En plena pandemia, el kimchi (guarnición tradicional coreana elaborada
con vegetales salados y fermentados, fundamentalmente repollo y
rábanos) fue aclamado como un superalimento que estimula el sistema
inmunológico; algunos estudios europeos señalan que puede haber
contribuido a reducir el número de muertes por Covid-19 en Corea del
Sur. La exportación y el consumo de kimchi a nivel mundial van en
aumento: el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Mundo Rural de
Corea señala que la exportación de productos de kimchi en la primera
mitad de 2020 aumentó un 44,3% interanual, con ventas valoradas
en 74,7 millones de dólares. Entre los principales compradores se
incluyen Japón, EE.UU., Hong Kong, Australia y Taiwán. Además del
alto contenido en antioxidantes y vitamina C del repollo, el proceso de
fermentación crea probióticos beneficiosos para la microbiota intestinal,
lo que a su vez mejora la respuesta inmunológica del cuerpo.
Redes sociales de WGSN

Brindar bienestar
Cuidado personal
de alta tecnología
Puesto que los consumidores no quieren o no pueden costearse una visita al médico, al
dermatólogo o al tricólogo, y ante el deseo de evitar el riesgo asociado a peluquerías y
salones de belleza, muchos se están ocupando de su belleza y bienestar en casa. Según
Pinterest, las búsquedas de “cuidado personal en casa” aumentaron un 332% en abril
de 2020, y las marcas están innovando con soluciones tecnológicas que responden a la
demanda de estos nuevos servicios.
El escáner de mano ‘ICI’ de Clartici evalúa la condición de la piel, recomienda una

mezcla específica de su sérum Reiki y su hidratante Sanguine y hace un seguimiento de
Otras categorías beneficiadas por este cambio son los productos para
los resultados. El carácter higiénico de estos productos que ofrecen frescura y seguridad
la calidad del aire (una industria que crece al 32,4% anualmente) y
será clave para captar la atención. Perso, el próximo lanzamiento de L’Oréal, y Optune,
los productos de limpieza del hogar –los limpiadores antibacterianos
de Shiseido, proponen un enfoque moderno, personalizado y ultrahigiénico del cuidado
representaron el 34,8% de los nuevos lanzamientos en este mercado en
de la piel, donde las fórmulas individualizadas cobran importancia, dado que la belleza
2020 (Mintel). Los electrodomésticos con luz UV para limpiar y esterilizar
pasa de perfeccionar a proteger.
actualmente están en fase de prototipo, incluyendo la lámpara de Frank
Durante la pandemia, muchos aspectos de la vida han dejado de estar bajo nuestro Chou, que puede esterilizar teléfonos y pequeños dispositivos y el armario
control, por eso las herramientas que miden la efectividad de los productos ofrecen de Carlo Ratti, que limpia la ropa.
una sensación de control y conveniencia que atraerá a muchos consumidores. Además,
permitirán que quienes buscan productos con base científica y centrados en la
consecución de resultados compren con más confianza.
Caso práctico
Esta fe en la tecnología como fuente de salud e higiene también se refleja en el hogar,
La app actualizada Skin360 de la multinacional de belleza Neutrogena
donde se percibe un renovado interés por mejorar el bienestar. Los retos para la
ofrece completos análisis de la piel a través del teléfono. El asistente
salud mental planteados por el confinamiento han inspirado la creación de espacios y
y coach virtual de IA llamado NAIA (del inglés, asistente de IA de
oportunidades para la relajación en casa a fin de salvaguardar el bienestar y prepararse
Neutrógena) envía mensajes de texto con programas de cuidado
para un futuro incierto.
cutáneo de ocho semanas. Optune, de la marca japonesa Shiseido, es
Según una encuesta de mayo de 2020 de Statista, un número significativo de un dispositivo del Internet de las Cosas bajo suscripción mensual que
consumidores en EE.UU., Reino Unido y Alemania están gastando más de lo normal en monitorea la piel a través de una app del teléfono y dispensa una dosis de
productos de higiene y para la salud, como gel de manos hidroalcohólico y medicinas. sérum e hidratante dos veces al día.
Brindar bienestar
Inversiones
deportivas
Otra categoría que se beneficia del cuidado personal y el énfasis en el bienestar será el
entrenamiento en casa. En Reino Unido, el 60% de los jóvenes dice que ha encontrado útil
la práctica de ejercicio para gestionar su salud mental (Statista, 2020), mientras que en la
India, Decathlon aumentó un 141% sus ventas de equipación de gimnasia en los tres meses
posteriores al inicio de la pandemia. En Australia, el 41% de los participantes en una encuesta
de RunRepeat dijo que había cancelado, o estaba considerando hacerlo, su membresía a un
gimnasio; y en Brasil, los entrenamientos en casa han aumentado un 94%, según datos de la
compañía de wearables Polar. Algunos gimnasios han prestado sus equipos a los socios.
En México, la marca de ropa deportiva Marti incrementó la venta online de algunas de

sus categorías un 500% en abril de 2020, y en junio del mismo año Lululemon adquirió la
start-up estadounidense Mirror (un sistema para hacer ejercicio en casa que conecta con
entrenadores virtualmente) por 500 millones de dólares, lo que indica el potencial del
mercado de fitness en el hogar. Puesto que más gente se centra en mejorar su estado general
de salud, habrá oportunidades de conseguir una nueva ola de compradores de ropa deportiva
y aire libre, en especial a través del e-commerce.
El ciclismo cobrará un claro protagonismo, ya sea como ejercicio o como transporte (o ambas
cosas). La empresa neoyorquina Peloton prevé que sus ingresos aumenten un 89% respecto
al año pasado, y según el Secretario de Movilidad de Bogotá, el 70% de quienes montan en
bicicleta en la ciudad usaban otros medios de transporte antes de la pandemia.
Estos nuevos valores de los consumidores de fitness contrastan con los Millennials
pendientes de las tendencias que han moldeado el sector durante la última década. Este es
un gasto mucho más fragmentado y centrado en el valor añadido, y será clave atraer a los
nuevos deportistas de todas las edades y grupos socioeconómicos. Estos consumidores
también saben que estar preparados es fundamental y, por tanto, buscarán artículos de una
cierta calidad para protegerse y evitar lesiones. En este contexto, triunfarán los artículos
básicos, claros y asequibles que se puedan adaptar a múltiples circunstancias y en los que
los clientes puedan confiar.
Brindar bienestar
Caso práctico
Target lanzó una nueva línea propia de ropa deportiva en febrero de 2020 en EE.UU., llamada
All in Motion, bajo el eslogan “Hecho para todo tipo de movimientos a precios cotidianos”.
La mayoría de las prendas cuestan menos de 40 dólares y están confeccionadas con tejidos
transpirables, elasticidad en cuatro sentidos y costuras planas. La colección es de tallaje
inclusivo –un aspecto clave para atraer a un público sin experiencia previa– y llegan hasta
la 4X para mujer, 3X para hombre y XXL para niños. Además, la línea cuenta con un alto
porcentaje de materiales reciclados y de bajo impacto ambiental.
Los consumidores cada vez compran más pensando en

hacer deporte/ejercicio; el mayor incremento está en el
grupo de 55 a 74 años
Encuestados que buscaron artículos con idea de usarlos para hacer deporte/ejercicio
WGSN Barometer. 26 semanas previas al 19 de agosto de 2019 y 2020.

Tamaño de la muestra: 50 542 de Reino Unido; 34 036 de EE.UU.; 25 268 de Alemania
Brindar bienestar
Oportunidades
1. Cree productos de belleza con adaptógenos e 4. Diseñe aparatos deportivos que se camuflen mejor
ingredientes naturales que refuercen el sistema con la decoración del hogar.
inmunológico y que sean de uso cotidiano para
5. Desarrolle apps que ofrezcan una visión más integral
maximizar los beneficios.
de la salud y que permitan combatir infecciones.
2. Desarrolle materiales y soluciones tecnológicas Las apps que dan puntos por seguir regímenes que
de autolimpieza para el hogar; también se podrán estimulen el bienestar y que dan una nota de inmunidad
aplicar a productos como cajas de arena para gatos general tendrán un fuerte atractivo.
y cubos de basura.
6. Cree una colección de ropa deportiva y de aire libre
3. Incorpore luz UV a productos y electrodomésticos para principiantes de todas las edades y de tallas
para su desinfección. inclusivas. Los Gen X de más edad y los Boomers más
jóvenes están tratando de perder peso y reducir su
vulnerabilidad a los virus.
7. Asegúrese de que, cuando sea posible, las prendas y

el calzado se puedan llevar en contextos que no sean
deportivos ni de aire libre.
8. Revise que el tono y las imágenes de su marca sean

inclusivos para hombres y mujeres de más edad.
Impulsor tres
El síndrome
de la
soledad “Uno se puede morir de este
La soledad era un problema preocupante antes de la pandemia, agudizado por factores
como el agotamiento ante el aumento de interacciones digitales y la desincronización virus, pero también de soledad”.
de las rutinas que antes generaban oportunidades para conectar. Durante el
– Maggie De Block, Ministra de Salud de Bélgica
confinamiento, sin embargo, las mismas herramientas tecnológicas que estaban
provocando una pérdida de nuestros referentes emocionales se convirtieron en la tabla
de salvación para el aislamiento. Como señala la doctora Alison Blunt, codirectora del Centro de Estudios
del Hogar de la Universidad Queen Mary de Londres, “para algunas
Aunque hayamos podido estar físicamente aislados de nuestros seres queridos, nunca
personas, ‘mi hogar comienza en la puerta de casa’. Para otras, ‘mi
habíamos estado más conectados digitalmente. La distancia social no se ha traducido
sensación de hogar comienza cuando estoy dentro de esta área, en torno al
en un distanciamiento emocional gracias al auge de las apps de videoconferencias (62
sitio donde vivo’. Es una noción de hogar más amplia y expansiva”.
millones de descargas solo en una semana de marzo), celebraciones y happy hours
virtuales (las descargas diarias en Europa de la app de videochat Houseparty pasaron de Este renovado énfasis en conservar las comunidades ha impulsado
24 000 a 651 000 del 15 de febrero al 25 de marzo de 2020). las compras locales, pues la población ha descubierto una sensación
de conexión más profunda con sus vecindarios. Nuestro informe El
Las conexiones en persona también han resurgido durante la pandemia y las iniciativas
Consumidor del Futuro 2020 pronostica el auge de los activistas locales,
ciudadanas han impulsado un regreso al colectivismo. Grupos de voluntarios están
un grupo comprometido con los pequeños negocios durante la recesión
organizando formas de apoyo para sus vecinos, personas que entregan medicinas
económica. Para estos consumidores, el proceso de comprar no está
y alimentos para aquellos cuya salud y economía están en una situación precaria.
a unos pocos clics, sino a unos pocos pasos, ya sea porque piden sus
“Estamos juntos en esto” se ha convertido en un grito de guerra en todo el mundo y se
artículos básicos a la tienda de la esquina o porque compran tarjetas de
ha intensificado el interés por mantener o crear puntos de contacto comunitario.
regalo que se pueden utilizar durante un amplio periodo de tiempo.
Entretenimiento en cuarentena
La mezcla de lo físico y lo digital –también conocida como ‘figital’– se ha
acelerado con la pandemia. En 2018 pronosticamos una estrategia de retail
juvenil emergente en torno al ‘tercer espacio’ (mundos digitales donde la Gen
Z puede comprar, interactuar y jugar) y, tras la pandemia, el entretenimiento en
cuarentena formará parte de la nueva normalidad para todas las generaciones.
Gente de todas las edades está recurriendo a los juegos online (se estima que
2700 millones de jugadores gastarán 159 300 millones de dólares en 2020,
según Newzoo) y al streaming de música, películas y series televisivas. Aunque la
economía del streaming no es nueva, se está convirtiendo rápidamente en una
opción comercial sumamente social e interactiva para promover las ventas.
Promover
la unión
Estimule el espíritu comunitario –tanto
online como en la vida real– para forjar un
vínculo más sólido con sus consumidores
El síndrome de la soledad
Conexiones
virtuales
Socializar mientras comemos y bebemos es un ritual humano fundamental, es la
forma en que nos relacionamos con otras personas y culturas, pero la cuarentena lo
ha interrumpido. Pese a que algunos establecimientos ofrecen descuentos y tratan de
crear espacios más seguros, muchos consumidores siguen sin estar convencidos.
Crear comunidad a través de la comida, no obstante, constituye la identidad de la

hotelería y la restauración, por lo que ha surgido una ola de experiencias virtuales que
sustituyen a las presenciales, y que se basan en el uso de herramientas digitales y la
entrega de los productos en el hogar de los participantes.
Estas clases, degustaciones y demostraciones online se esfuerzan por replicar la

experiencia culinaria perdida y por promover una sensación de comunidad entre los
participantes. Además tienen la ventaja de que a menudo son económicas o gratuitas, mientras que la marca de maquillaje brasileña Quem Disse, Berenice?
accesibles para gente de todo el mundo, eficientes y convenientes. Algunas ofrecen contrató a la periodista y profesora de derecho Gabriela Prioli –conocida
la rara oportunidad de aprender de creadores y chefs de prestigio de lugares lejanos; por su participación en tertulias políticas en CNN– para participar en
otras son una fuente de ingresos muy necesaria para la gente de la industria, y todas chats informales con otras celebrities.
presagian cómo serán probablemente las reuniones gastronómicas en los próximos
La comunidad de belleza se ha unido durante la crisis, y su deseo de
años: a distancia.
compartir consejos, apoyo y formación ha mejorado las relaciones,
En Italia, el chef ejecutivo del hotel de lujo Il Salviatino enseña recetas toscanas en promovido la fidelidad e incrementado las ventas. La reacción ha sido
Instagram, mientras que Tito Charly, un retirado mexicano de 79 años, deleita a sus inesperadamente positiva y muchas marcas planean continuar con estas
452 000 suscriptores en YouTube con demostraciones semanales de cocina casera. En actividades.
EE.UU., el conocido restaurante Commander’s Palace de Nueva Orleans ha organizado
la fiesta ‘Don’t stand so close to me’ y una degustación guiada de quesos y vinos a través Caso práctico
de Zoom con el director de vinos Dan Davis.
En Japón, la asesora de ropa interior Choros y su equipo lanzaron un
Estas innovaciones directas al consumidor también se aplican a otras categorías. Los proyecto llamado Magic Your Body, donde realizan pruebas de sujetadores
productos y herramientas fáciles de usar, que brindan resultados profesionales y con en Instagram Live y seminarios online en respuesta a la imposibilidad
asistencia online, no sólo se convertirán en la norma, sino que serán una forma ideal de ir a la tienda durante la pandemia. Choros es una veinteañera con
de crear comunidad. Durante el confinamiento, los influencers y equipos de Sephora experiencia como gerente de una cadena de ropa interior importante,
Brasil y Milk Makeup participaron en tutoriales y sesiones de preguntas y respuestas, puesto que abandonó para comenzar su propio negocio de asesoría.
A jugar
La reciente aceleración a nivel mundial de los videojuegos y los eSports ha captado
la atención de numerosas industrias –en especial las de belleza y moda– por sus
múltiples oportunidades. Según Verizon, el uso de juegos ha subido un 75% en
EE.UU. como consecuencia de la cuarentena, mientras que en China, la descarga de
juegos móviles en el App Store de Apple aumentó un 62% en febrero, cuando el país
estaba confinado.
En China, la descarga de
El gigante de los cosméticos MAC es pionero en esta área, pues ha colaborado con
juegos móviles en el App
Los Sims y en dos ocasiones con el popular juego Honor of Kings de Tencent –la Store de Apple aumentó
primera de las cuales se agotó en China en sólo 24 horas. Por otro lado, el juego de un 62% un febrero
estilismo de moda Drest se ha asociado con la artista de maquillaje británica Mary
– Reuters
Greenwell para ofrecer a los usuarios maquillajes digitales personalizados para los 12
avatares disponibles, que también pueden vestirse con prendas de moda.
Apps de juegos y redes sociales como TikTok están presentando nuevas

oportunidades y colaboraciones para las marcas, con acuerdos que abarcan desde
simples licencias, marketing y colaboraciones para productos concretos a la creación
de fuentes de ingresos a más largo plazo con las compras dentro del juego, terceros
Caso práctico
espacios patrocinados y colecciones de moda virtuales. La importante organización de eSports FaZe Clan, con sede en Los
Ángeles, se está expandiendo a varios sectores y ampliando su enorme
La pandemia ha mostrado que estos son los nuevos espacios comunitarios donde
audiencia (solo en YouTube cuenta con más de ocho millones de
la gente está socializando en busca de experiencias, entretenimiento y una vía de
seguidores). Ha lanzado colaboraciones de moda y con marcas de bebida
escape. Para la moda, es cada vez más importante tener una presencia en el ámbito
y alimentación (incluyendo una participación en la start-up CTRL que
digital tanto como lo era en festivales o estadios deportivos en la vida real. Y no solo
ofrece batidos sustitutivos de comidas), ha unido fuerzas con deportes
la moda se está adentrando en el mundo de los juegos; figuras de los eSports también
tradicionales (incluyendo merchandising con la NFL y el equipo de fútbol
están incursionando en la moda, como el caso de Yan Jun-Ze, jugador retirado de
Manchester City) y rodado su propia película. Todas estas colaboraciones,
League of Legends, que ha lanzado su propia línea de streetwear en China.
junto con los contenidos de YouTube que muestran a los miembros
Las oportunidades en el ámbito de los videojuegos están abiertas. La plataforma del equipo pasando el rato en su mansión de Los Ángeles, fortalecen
Roblox ha lanzado una función en fase de prueba que permite a los usuarios crear la idea de los eSports como un estilo de vida; si tenemos en cuenta
lugares privados para organizar funciones o eventos especiales, algo que podría que dos tercios de la población de entre 8 y 18 años ve a sus amigos o a
encajar con las iniciativas del sector de la moda centradas en los espacios y eventos profesionales jugar a videojuegos, es un estilo de vida por el que cada vez
comunitarios exclusivos. más consumidores jóvenes quieren apostar.
Diseño
compartido
Marcas y retailers son cada vez más conscientes de que desarrollar productos
y servicios para el futuro no pasa por trabajar con los consumidores como
“Para hacer
un grupo focal sino como codiseñadores. “Para hacer realmente un gran realmente un
diseño, no diseñemos para la gente, diseñemos con la gente”, señaló la
gran diseño, no diseñemos para
empresa estadounidense Target en su documental Design for All, presentado
en junio. El trabajo retrata el proceso de diseño inclusivo que se esconde la gente, diseñemos con la gente”
tras sus líneas de ropa e interiorismo, creadas con personas de diferentes – Documental Design for All de Target
orígenes y capacidades. Lanzada en 2019 y diseñada con familias de niños con
necesidades especiales, la línea Pillowfort de productos para el hogar incluye
una tienda de campaña sensorial y mecedoras para escritorio, algo innovador concepto basado en la comunidad. ¡Les encantó la visión que presentamos! Fue
para un retailer del mercado masivo. un gran momento porque nuestro cliente estaba contento, pero también porque
fuimos capaces de responder mejor a la comunidad y contar su historia”.
Cada vez más arquitectos y diseñadores están trabajando por la ‘equidad en
el diseño’ guiados por las necesidades individuales en un intento de crear
un reparto más justo de las oportunidades para lograr el bienestar. En este Caso práctico
proceso, el diseñador deja de estar en un pedestal y los creativos trabajan En Singapur, el pensamiento de diseño impulsa políticas gubernamentales y
activamente con las comunidades para las que diseñan, sustituyendo en el corporativas. Los concursos de diseño con ciudadanos se han convertido en una
proceso el ‘yo’ por el ‘nosotros’. herramienta común. El School of X (SoX), gestionado por el DesignSingapore
Council, organiza sesiones con más de 100 personas a la vez y normalmente
Esta perspectiva está promoviendo el debate sobre la diversidad como
recibe el triple de solicitudes de todo tipo de personas, desde escolares a jubilados.
necesidad para crear diseños más representativos. Como explicaba Kia
Design4Impact de SoX exploró oportunidades de diseño tras la pandemia
Weatherspoon, directora del estudio de interiorismo Determined by Design
de COVID-19 partiendo de la premisa de que “todos somos por naturaleza
de EE.UU., en una entrevista de junio de 2020 con Fast Company, “quiero que
solucionadores de problemas”. Trabajó con 180 ciudadanos para desarrollar
los chicos y las chicas negros y de color crezcan en espacios que les inspiren.
prototipos de productos y servicios destinados a resolver problemas como el
Tanto si lo pueden describir como si no, quiero que se sientan valorados en
aislamiento social generado por el distanciamiento físico. Un equipo planteó el
sus hogares e inspirados… La representación importa. Quiero que los jóvenes
proyecto de bingo Block vs Block en el que se usa el juego para estimular hábitos
diseñadores de color se vean reflejados en mi éxito y que se esfuercen por
saludables y crear vínculos familiares y vecinales mientras se mantiene la
superarme”. De su reciente trabajo en Southbridge, el mayor proyecto de
distancia social.
casas de protección oficial en Chicago, afirma: “Les escuché y desarrollé un
Oportunidades
1. Las marcas deberían tratar de implicar y entretener a 4. Desarrolle productos y herramientas que ofrezcan
los consumidores con nuevas experiencias online que resultados profesionales, pero que sean fáciles
alegren, informen y establezcan lazos comunitarios. de usar con la asistencia de un experto online. Lo
“profesional accesible” será la nueva norma en los
2. Explore la manera de unir a sus clientes a distancia.
mercados de alimentación y belleza.
3. Las marcas internacionales y de e-commerce
5. Las plataformas de videojuegos y el tercer espacio
deberían encontrar formas de respaldar a los pequeños
son oportunidades de interacción y fuentes de
negocios locales.
ingresos estratégicas a largo plazo (hay incluso
cursos de posgrado en gestión empresarial de
juegos). Explore bien la industria, no solo desde el
punto de vista del marketing y los negocios, sino
también desde el punto de vista creativo.
6. Identifique o contrate creativos dentro de su

negocio que tengan afinidad por el mundo de los
videojuegos y aliente y promueva una colaboración
orgánica.
7. Apueste por el codiseño como estrategia creativa

para acercarse a sus consumidores y solventar
problemas de un modo más equitativo.
Impulsor cuatro
La búsqueda
de la verdad
Antes de la pandemia, la sociedad estaba inmersa en una crisis epistémica, pues la
desinformación se había convertido en un arma en un mundo cada vez más politizado donde
triunfa la posverdad. El coronavirus, no obstante, ha rescatado el valor de la verdad. Estar
informado nunca ha sido tan fundamental en el día a día de la gente, que ha recurrido a los
medios en busca de información esencial, orientación y consuelo.
Según una encuesta de GlobalWebIndex, en Reino Unido y EE.UU. el 68% de los consumidores
de medios de comunicación de todas las edades buscaron las últimas noticias sobre el
coronavirus en marzo de 2020. En Taiwán, los datos de Nielsen indican que la audiencia
televisiva aumentó en 1 millón, con lo que el total de espectadores llegó a los 21 millones de
personas durante las tres primeras semanas de febrero de 2020. Los canales y programas de
noticias fueron los principales beneficiados, seguidos por los de programación infantil.
Mientras el mundo buscaba respuestas y novedades, la desinformación también se aceleró,

al punto de que algunas redes sociales pusieron en marcha regulaciones más estrictas para En Taiwán, la audiencia televisiva
combatir la ‘infodemia’ de falsedades.
aumentó en 1 millón, con lo que el
Pinterest, por ejemplo, ha suprimido todas las infografías y memes relacionados con el
total de espectadores llegó a los 21
coronavirus que no estén aprobados por instituciones reconocidas internacionalmente como
la Organización Mundial de la Salud. WhatsApp ha limitado su opción de reenviar mensajes. millones durante las tres primeras
Los que se envían a través de una cadena de cinco o más chats son marcados y solo se pueden semanas de febrero de 2020
enviar a una sola persona, lo que se ha traducido en una reducción del 70% de la difusión de
– Nielsen
los mensajes muy reenviados. WhatsApp espera así reducir la difusión de la desinformación.
Transparencia
El déficit de confianza en las fuentes informativas, los gobiernos
y los sistemas sanitarios está creando una oportunidad para
las marcas. Desde informar con transparencia sobre los
ingredientes a poner freno a la difusión de noticias falsas, las
empresas están encontrando el modo de ganarse y mantener
la confianza de sus consumidores, y eso impulsará la fidelidad.
Generar confianza
El diálogo abierto y honesto
sobre la cadena de suministro, la
sostenibilidad y la RSC será clave
Generar confianza
Compromiso
compartido
Ante la necesidad de datos precisos y confiables, muchas marcas han
implementado estrategias de código abierto para compartir diseño de
producto, soluciones tecnológicas e investigaciones innovadoras. En EE.UU.,
la empresa de diseño de experiencias Dimensional Innovations lanzó una
pantalla protectora para el rostro de un solo material y fabricación rápida y
barata. En lugar de beneficiarse con su venta, compartió el diseño y lo subió
a Facebook para que otros fabricantes lo usaran. El diseño se descargó 3500
veces el primer fin de semana.
Las herramientas de código abierto también están ayudando a las empresas

con pocos recursos a digitalizarse en un momento en el que las tiendas
físicas están sufriendo más que nunca. Instacart, la plataforma para
envío de comestibles, trabaja con más de 25 000 tiendas de Norteamérica,
incluidas Costco, Kroger y Aldi. El amplio grupo de retailers ha cedido a
la app una valiosa cantidad de datos sobre el comportamiento de compra
de sus clientes, lo que ha permitido crear una nueva herramienta de
inteligencia del consumidor que ofrece datos sobre el inventario en
tiempo real a sus socios del sector de bienes de consumo empaquetados.
La herramienta tiene como objetivo reducir los problemas surgidos en la
cadena de suministro a raíz de la pandemia.
Del mismo modo, la marca británica de belleza Lush desarrolló su propia

Caso práctico
tecnología para los puntos de venta en 2019, pero como el objetivo también La marca de aire libre Vaude se ha asociado con eBay para lanzar una nueva tienda
era que les permitiera usar fuentes de energía renovables y trabajar con online para el mercado alemán, donde ofrece materiales de su propia cadena de
fabricantes que cumplieran con los mismos estándares éticos, hicieron suministro textil para su reciclaje. Todas las ganancias se destinarán a la ONG Save
el software de código abierto (con un código descargable en GitHub) para the Children. Los materiales sobrantes de la fábrica de Vaude en las instalaciones
cualquier empresa interesada en usarlo o mejorarlo. de Tettnang se venderán en cajas previamente embaladas, con lo que esperan
atraer a colegios, guarderías y entusiastas del DIY. Vaude y eBay confían en que
otras marcas se sumen a la iniciativa para promocionar el bien social y el reciclaje
de los desechos textiles a pequeña escala.
Generar confianza
Responsabilidad
social corporativa
En las primeras fases del confinamiento, uno de los datos más interesantes recabados por
WGSN Barometer (nuestro panel de consumidores de EE.UU., Reino Unido y Alemania) fue
un crecimiento mensual sostenido en la importancia que el público otorgaba a la comunidad
y trabajo ético cuando se les pedía que valoraran qué determinaba su compra de ropa,
calzado y accesorios. El COVID-19 ha sido un catalizador de cambios en el sector de la moda, La transparencia y la confianza
y la transparencia y la confianza han pasado de ser conceptos de marketing a convertirse en
han pasado de ser conceptos
ejes centrales y necesarios.
de marketing a convertirse en
En el macropronóstico Impulsores del futuro de WGSN para 2021, anticipamos que
los mercados iban a valorar y cuantificar monetariamente los riesgos sociales y ejes centrales y necesarios
medioambientales –y la pandemia lo ha acelerado. Los accionistas e inversores ahora
examinan los problemas sociales y medioambientales de la responsabilidad social
corporativa cuando evalúan el valor de la marca. Entender toda la cadena de suministro
(desde los materiales hasta las prácticas laborales) como un trabajo colaborativo será el
mejor modo de generar resiliencia, mejorar el valor de la marca y atraer financiación El medioambiente, el trabajo ético y la
preferencial para sufragar los cambios necesarios para alcanzar nuevas metas. transparencia son prioritarios para los
consumidores
Caso práctico
El proyecto Gigaton de Walmart aspira a reducir 1000 millones de toneladas de emisiones de Temas/iniciativas más importantes a la hora de comprar ropa,
su cadena de suministro para 2030, en colaboración con organizaciones sin ánimo de lucro calzado o accesorios
como el Fondo Mundial para la Naturaleza, el Fondo para la Defensa del Medio Ambiente,
CDP, Conservación Internacional y el Instituto de Recursos Mundiales, entre otras. Juntos EE.UU. Reino Unido Alemania
50
han acordado tres objetivos sobre las emisiones en cumplimiento con el acuerdo de París
42%
y están instruyendo a los proveedores como parte del proceso. En este sentido, Kathleen 40
36%
34%
McLaughlin, responsable de Sostenibilidad de Walmart, explicó al Financial Times en Reino % encuestados 30 31%
28% 28% 29%
26% 26%
Unido que la pandemia ha “descubierto a la gente que existen estos problemas significativos 20 21% 20% 21% 20%
18%
que requieren de una acción colectiva y que cuando emprendemos una acción colectiva, 16%
10
podemos marcar la diferencia de verdad. Sin embargo, habrá serios desafíos a corto plazo, la
0
gente va a sentir que tiene que hacer concesiones. Va a ser un momento complicado”. Medio ambiente Trabajo ético Transparencia Comunidad Inclusión
WGSN Barometer. 26 semanas hasta el 19 de agosto de 2020.

Tamaño de la muestra: 38 283 en Reino Unido; 29 978 en EE.UU.; 13 600 en Alemania
Generar confianza
Pensamiento
sistémico
En las industrias de estilo de vida e interiorismo, la transparencia se está convirtiendo
en una prioridad de todas las categorías, pues la mentalidad de los consumidores en
torno a la sostenibilidad, la conveniencia y el costo convergen en un objetivo preciso:
la eficiencia. El conocimiento del pensamiento sistémico aumenta –en parte como
resultado de la pandemia, que ha puesto de manifiesto cómo se interconectan los
sistemas globales–, así que los compradores pensarán más en términos de sistemas y
esperarán que las marcas hagan lo mismo.
Dado que los consumidores construyen su propia jerarquía de valores, los retailers
de interiorismo deben etiquetar sus productos con claridad y clarificar los sistemas
que hay tras ellos, como ocurre en la moda. Trabajar y dar visibilidad a la reducción
de residuos también será cada vez más importante. El diseñador británico Tom
Dixon ha comenzado a producir sus lámparas bajo pedido, pues aduce que una En Brasil, marcas
fabricación más adaptable y menos dependiente del stock debería ser más común
en el retail de diseño. Asimismo, desde que comenzó la pandemia, el interés por
centradas en la
los productos hechos en EE.UU. de la marca estadounidense The Inside, que ofrece sostenibilidad como ALUF
“muebles personalizados a un precio excepcional”, ha aumentado, pues las cadenas
y Alle Röcke ya han comenzado
de suministro locales se han convertido en prioridad.
a vender prendas bajo pedido
En la moda vemos movimientos similares. En Brasil, marcas centradas en la
sostenibilidad como ALUF y Alle Röcke ya han comenzado a vender prendas bajo
pedido. En esta última, las instrucciones se complementan con imágenes de las
prendas (modeladas por la propietaria de la marca), explicaciones sobre cómo Caso práctico
tomarse medidas e imágenes de los tejidos y colores disponibles.
En Reino Unido, retailers online de estilo de vida como Know the Origin
Con independencia de la categoría, es imprescindible que los mensajes sean directos. y Ethical Superstore etiquetan cada producto con sus atributos (vegano,
Asuma que sus clientes tienen algunos conocimientos de los sistemas de diseño y de sin plástico, residuos cero, comercio justo), mientras que plug-ins como
retail, no los menosprecie. “Cuando pide una pieza a medida, no hacemos miles de Progressive Shopper destacan a qué apoya cada compra (partido político,
ellas” dice en su sitio web la marca de muebles estadounidense Inside Weather. “No derechos de los trabajadores, respuesta al COVID-19) antes de que se
hacemos nada para el inventario o el vertedero, solo para su casa”. realice una transacción.
Generar confianza
Blockchain y
biotecnología
Ha sido necesaria una pandemia para que el público tome conciencia de la
naturaleza global del suministro de alimentos. Preocupados por la seguridad
y la prevención de enfermedades, los consumidores buscan el modo de
certificar que la comida que compran es segura. Esto acelerará la aplicación de
la cadena de bloques en los sistemas alimentarios por parte de organizaciones
gubernamentales y empresas multinacionales.
La Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. recientemente lanzó

su plan New Era of Smarter Food Safety (Nueva época de seguridad alimentaria
Según la ONU, la actividad humana ha contribuido a la zoonosis (enfermedades
inteligente), que describe cómo sacar partido a la cadena de bloques y la IA.
que pueden transmitirse de animales a humanos), pues la deforestación, el cambio
El gigante suizo Nestlé está colaborando con IBM Food Trust en una solución
climático y la agricultura intensiva afectan a la biodiversidad y los ecosistemas.
de rastreo SaaS (software como servicio). En China, la compañía australiana
Como es lógico, medios, defensores del medio ambiente y consumidores someterán
Two Hands y la noruega SeafoodChain están ampliando el uso de la cadena
a escrutinio el uso de recursos tan valiosos con la tierra y el agua en cualquier tipo
de bloques para el pescado –esta última con registro de datos, rastreo de los
de producción.
servicios de consumo y escaneo de los códigos QR por parte de los consumidores.
El exportador de comida australiano James Tyler también está invirtiendo más La biotecnología podría ser la respuesta al problema de la sostenibilidad en la
en blockchain a raíz del aumento de ventas de productos frescos en China tras industria de la belleza, pues permite replicar en el laboratorio ingredientes activos
el brote de COVID-19. En Brasil, la cadena internacional de supermercados de origen vegetal de forma segura y responsable. Los mensajes positivos serán
Carrefour está monitoreando los productos porcinos de su marca Sabor & vitales para informar sobre la seguridad de los componentes biotecnológicos
Qualidade, así como sus líneas de carne, pescado, huevos y fruta. Para 2022, el como alternativa sostenible –al igual que con las ‘carnes’ veganas. El productor de
objetivo de la compañía es que el 100% de los productos de su propia marca usen escualeno Biossance se centra en cómo evita que cada año se maten dos millones de
la tecnología de rastreo. tiburones para obtener sus hígados, pues en su lugar usa caña de azúcar para crear su
ingrediente hidratante.
Del mismo modo, en el sector de belleza las plataformas de cadena de bloques
como Provenance resaltan las credenciales sostenibles de las marcas. Esta
visibilidad de principio a fin en la cadena de suministros ofrece seguridad y Caso práctico
garantiza que los productos no contengan ciertos ingredientes o procedan de La empresa farmacéutica francesa de síntesis e ingredientes especiales Seqens
ciertas regiones. Los consumidores optarán por marcas éticas que trabajen por Group se ha asociado con la empresa tecnológica española Viseo para crear ACT4,
mejorar el mundo, y esto generará interés por las marcas con producciones una solución que permite rastrear sus ingredientes cosméticos activos aprobados por
limitadas o que usen ingredientes de origen local. COSMOS (una certificación natural y orgánica) gracias a la tecnología de blockchain.
Generar confianza
Oportunidades
1. Implemente estrategias de código abierto que 3. Investigue el impacto sostenible de toda su
permitan compartir los avances en materia de operativa, desde el diseño a la fabricación pasando
seguridad. por el fin del ciclo de vida de sus productos, e
informe a sus consumidores en las etiquetas.
2. Ofrezca transparencia de principio a fin en la
cadena de suministro. 4. Establezca comunicaciones directas con el
consumidor y elabore los productos bajo pedido
para reducir los desechos.
5. Conecte a los consumidores con los creadores/

fabricantes y los rostros que están tras la marca.
6. Céntrese menos en la novedad y opte por un

enfoque más directo para describir los ingredientes
de belleza y sus beneficios, como hacen by The
Ordinary y Beauty Pie.
7. Invierta o colabore con marcas de tecnología para

implementar sistemas de cadena de bloques.
8. Explore la biotecnología para encontrar

ingredientes alternativos más sostenibles.
Impulsor cinco
Miedo por
la falta de
seguridad
En plena pandemia y situación de agitación social y política, la seguridad es el
gran unificador demográfico y socioeconómico. Desde marzo, la economía de la
seguridad ha prosperado (las ventas de PPE, gel desinfectante de manos, mascarillas
y productos de limpieza del hogar se han disparado), pues la gente no solo trata de
protegerse a sí misma y a sus seres queridos, sino que busca una sensación de control
en un momento de inestabilidad.
A medida que las regiones van saliendo del confinamiento, una cosa se hace evidente:
las economías no se recuperarán hasta que la población se sienta segura. Mientras el
mundo espera una vacuna, las innovaciones de diseño para mantener la distancia y la
higiene se han convertido en sinónimo de seguridad. Retailers, oficinas y transporte
público están limitando su capacidad, mejorando los protocolos de limpieza, usando
señales informativas y escalonando sus horas de servicio.
Aunque nuestras experiencias son dramáticamente distintas tras la pandemia,

el camino hacia la recuperación indica que la gente está regresando a los places
sencillos de comer, comprar y socializar, solo que con un poquito más de espacio y
menos aperitivos para compartir.
Santuario
La seguridad física no solo está ligada a la pandemia. La agitación civil y
social en lugares como Brasil, Hong Kong, Bélgica y Estados Unidos está
intensificando el miedo. En estas regiones, apreciamos un incremento
del trauma colectivo, razón por la que el santuario del hogar es más
importante que nunca. No importa si la población sale a protestar a las
calles o lo hace desde la pantalla de su ordenador, la economía centrada
en el hogar seguirá prosperando, al igual que los productos que nos
hacen sentir protegidos y seguros.
Ofrecer confort y
tranquilidad
Céntrese en el hogar como centro de
trabajo, descanso y ocio, y añada elementos
protectores para las actividades al aire libre
Ofrecer confort y tranquilidad
El hogar en el centro
La pandemia nos ha abierto los ojos a la importancia del hogar tanto como experiencia
compartida como individual. Los consumidores se han dado cuenta de que muchas de las
cosas que antes hacían fuera de casa ahora se pueden hacer dentro, desde hornear pan y
hacer ejercicio hasta reunirse con compañeros de trabajo o bailar con amigos en Zoom.
El hogar se ha convertido en un lugar de sustento y entretenimiento, así como en el espacio

más seguro. Una vez pasado el impacto inicial de la cuarentena, muchas personas se
centraron en crear un refugio para vivir lo más cómodamente posible mientras se enfrentan a
las consecuencias de la pandemia. Plantaron tomates y pintaron paredes, ordenaron armarios El sueño tendrá una gran
y limpiaron a fondo los baños, y vieron maratones de series y comieron juntos cada día.
importancia. El 60% está interesado
Según la plataforma de e-commerce Oberlo, en abril de 2020 el mayor repunte del gasto
de consumo global (en comparación con abril de 2019) se produjo en el ámbito del hogar:
en información o estrategias que le
en seguridad y protección, electrodomésticos y mejoras, deportes y entretenimiento, e ayuden a dormir mejor
iluminación y herramientas. Después de la cuarentena, los consumidores planean seguir – Encuesta Global del Sueño de Philips, 2020
invirtiendo en sus hogares. Statista estima que, entre 2020 y 2024, el gasto en muebles
y productos del hogar registrará una tasa de crecimiento anual compuesto del 7,9% a
nivel mundial, mientras que McKinsey señala que en julio, cuando la India comenzó su
plan de reapertura, la intención neta de gasto siguió siendo positiva para alimentación,
una categoría que triunfa en la moda: la ropa de descanso. Este segmento
entretenimiento en el hogar y gastos domésticos.
continuará evolucionando en todos los continentes a medida que la tendencia
Dado que la preocupación por la salud, economía, medio ambiente y política aumenta, el del hogar en el centro se arraigue aún más en la mentalidad de los clientes.
deseo de confort y tranquilidad impulsará las decisiones de compra del interiorismo entre los
consumidores estresados, tanto en funcionalidad como en estilo. Caso práctico
Asimismo, se impondrá la popular estética “acogedora doméstica”, cuyo look cálido y La marca de ropa de cama Baea, radicada entre Hong Kong y Londres, salió
desgastado se prefiere a lo extremadamente cuidado y perfecto, pues los consumidores al mercado durante el confinamiento y está perfectamente posicionada para
buscan transformar su espacio para ser más hogareños. Además, el sueño tendrá una gran atraer al consumidor hogareño. Las líneas de ropa de cama y textiles éticos
importancia: el 60% de los participantes en la Encuesta Global del Sueño anual de Philips y sostenibles se inspiran en elementos naturales –con énfasis en el blanco
dice estar interesado en información o estrategias para dormir mejor, mientras que el 79% de limpio y fresco– y están hechas por artesanos de Italia, Portugal, México y
los encuestados en un sondeo realizado en marzo de 2020 por la empresa de investigación y Filipinas. La estética minimalista y moderna explota la idea de ‘mi hogar
marketing Cotton Incorporated señaló que “solo quieren acurrucarse en una cama acogedora”. es mi santuario’, mientras que el modelo de producción de bajo impacto
Están surgiendo una serie de nuevos productos, desde iluminación circadiana hasta mantas responde a los consumidores que prefieren pensar a largo plazo y comprar
pesadas, para conseguir un descanso nocturno perfecto. Esta actitud también ha creado menos, pero mejor.
Capas protectoras
En un nuevo mundo con distancia social, la ropa tiene la capacidad de actuar como una
armadura que brinda confort y tranquilidad a quienes se aventuran a salir. El surgimiento
del rendimiento protector en las categorías de ropa indica que es un área ideal para la
innovación. Los materiales antimicrobianos y antivíricos llegarán a la ropa del mercado
masivo y la preocupación por la seguridad inspirará más prendas confeccionadas con
versiones sostenibles de los tejidos militares. Cabe esperar que la ropa de trabajo y las
prendas para protegerse de las condiciones climatológicas extremas se impongan en estilos
superresistentes en las categorías de chaquetas, abrigos y accesorios.
Las búsquedas en Google de cremas
Dado que cubrirse nariz y boca en público es la nueva norma, los filtros antipolución y las
mascarillas también ganarán mayor cuota de mercado. Como los consumidores urbanos
de manos protectoras aumentó un
optan por caminar o montar en bicicleta o en patinete en vez de usar abarrotados medios 250% en los tres meses previos a
de transporte público, usarán prendas que protejan de las inclemencias del tiempo y de las
junio de 2020
micropartículas suspendidas en el aire.
– Datos de Google Trends
La belleza también tendrá un papel clave con objetivos que van más allá de lo estético. Los
productos que limpien, desinfecten y protejan se convertirán en una apreciada primera
línea de defensa. Las búsquedas en Google de cremas protectoras para manos y piel
aumentaron un 250% y 50% respectivamente a nivel mundial en los tres meses anteriores a
Esto también será cada vez más importante para la industria de alimentos
junio de este año. Los desinfectantes que además cuiden de la piel serán muy apreciados.
y bebidas, ya que las empresas deben demostrar que los alimentos se
El incremento de la limpieza de manos y el uso diario de mascarillas tendrá efectos
producen de manera segura y están bien protegidos durante los traslados.
negativos sobre la piel, por lo que habrá demanda de productos que curen o que ofrezcan
En Filipinas, Pizza Hut introdujo la llamada “entrega sin preocupaciones”
una barrera protectora.
con pegatinas de “Sellado por seguridad” en su packaging. Esto es solo el
Dada la normalización de las videoconferencias y la creciente popularidad de los comienzo de las etiquetas inteligentes, un campo ideal en el que innovar.
videojuegos, nuestras necesidades de belleza también se verán afectadas por los estilos
de vida digitales. Se ha descubierto que la exposición a la luz azul de las pantallas puede Caso práctico
causar inflamación y envejecimiento prematuro de la piel, lo que motivará la búsqueda de
En la India, la marca de ropa masculina Peter England ha firmado un
productos de belleza protectores. Los cosméticos y productos para la piel que actúen como
acuerdo con la empresa textil suiza HeiQ para utilizar su tecnología
filtro de la luz azul, como PÜR, Derma E, Acaderma y Goodhabit, serán imprescindibles.
de tejido Viroblock en una línea de ropa de oficina, ropa de descanso
El packaging también tendrá en cuenta la protección y las marcas de belleza implementarán y mascarillas para hombre. Viroblock garantiza que sus propiedades
productos y etiquetas a prueba de manipulaciones para tranquilizar a los consumidores. antivíricas aguantan hasta 20 lavados en la ropa y 30 en las mascarillas.
Poder vegetal
Tanto como antídoto a la nueva normalidad de vivir ante una pantalla, o como respuesta
a la desaceleración general de la vida diaria, la gente muestra un deseo de reconectar
con la naturaleza y recurre a las plantas para que les ayuden a superar tiempos difíciles,
ahora y en el futuro. Calmantes y agradables, las plantas también ofrecen la oportunidad
de cultivar productos en casa, lo que reduce las facturas de la compra y la ansiedad por la
comida. Durante la cuarentena, los viveros en el sur de California se vieron inundados de
pedidos –a menudo de jardineros novatos– de plantas de jardín y verduras para los huertos
caseros, así como plantas de interior. Las ventas de jardineras de interior en la plataforma
de e-commerce Amara aumentaron un 79% interanual de enero a mayo de este año. Según
Statista, la tendencia va a continuar. A nivel mundial, las categorías de bricolaje, jardín y
mascotas crecerán a una tasa anual compuesta del 6,6% de 2020 a 2024.
Esta confianza en el poder de las plantas está llegando a la belleza y otros sectores. El De enero a mayo de
origen zoonótico del coronavirus ha acelerado la demanda de bioingredientes, sobre todo
este año, las ventas
en los alimentos, donde los productos de origen vegetal están ganando popularidad. Las
alternativas veganas, por ejemplo, están ganando adeptos en todo el mundo tras los brotes de jardineras de interior
de COVID-19 en las plantas de procesamiento de carne debido a las bajas temperaturas, en la plataforma de
filtración deficiente del aire y espacios laborales reducidos.
e-commerce Amara
En Alemania, un gran boicot a una empresa de procesamiento de carne está aumentando
aumentaron un
el interés por las opciones veganas, mientras que, según una encuesta de Ipsos, una
cuarta parte de los jóvenes de Hong Kong están interesados en reducir su consumo de 79% interanual
carne. En EE.UU., los pequeños productores de carne que operan al margen del sistema
industrial están aumentando las ventas. Los consumidores siguen buscando disfrutar de las
hamburguesas y el pollo frito, pero también buscan más alternativas veganas que nunca.
Caso práctico
La empresa surcoreana Wells vende un minijardín llamado Wells Farm, que permite cultivar
verduras de forma hidropónica y sin pesticidas desde la comodidad del hogar. En el marco
de la economía compartida, los consumidores también pueden acceder a un programa de
alquiler de un año y recibir semilleros de forma gratuita. Los gerentes de producto visitan a
los consumidores cada dos meses para ofrecerles asistencia.
Oportunidades
1. Considere cómo incrementar el valor de la ropa 3. Incorpore materiales antimicrobianos y antivirales
que está expuesta a los elementos o que se usa en a los productos de belleza, moda e interiorismo.
espacios cerrados comunes. Entre las categorías
4. Incluya filtros protectores de la luz azul en sus
clave están las chaquetas, abrigos y ropa deportiva.
colecciones de maquillaje y productos faciales.
2. Explore la estética ‘doméstica acogedora’ con
5. Cree productos que promuevan la jardinería, el
productos de interiorismo y ropa de descanso que
cuidado de las plantas y el renovado interés por
brinden confort y protección.
cultivar en casa.
6. Desarrolle packaging inteligente para transmitir

tranquilidad a sus clientes.
7. Continúe desarrollando su oferta de proteínas de

origen vegetal tanto para atraer a los clientes con una
dieta omnívora como vegana.
Conclusión
Adáptese, innove
y evolucione
“La gente tiene un tipo de creencia hollywoodiense en
una vacuna, creen que los científicos simplemente lo van
a arreglar. En una película de dos horas el final llega muy
rápido, pero los científicos no son Brad Pitt inyectándose
a sí mismos y diciendo ‘nos vamos a salvar todos’”.
– Dra Margaret Harris, Organización Mundial de la Salud
La incertidumbre de los próximos años exigirá que las empresas sean Los valores del consumidor están evolucionando y las estrategias
flexibles y estén preparadas para adaptar sus productos y servicios a las que hemos incluido en este informe le ofrecen una hoja de ruta para
nuevas necesidades de los consumidores en el panorama cambiante adaptarse a esos cambios, ya sea fomentando el bienestar, creando
debido al coronavirus. Puede que el año próximo contemos con una comunidad, abogando por la transparencia u ofreciendo tranquilidad.
vacuna o (lo que es más probable) quizá tengamos que ajustar nuestras Puede que atravesemos unos momentos difíciles, pero también
vidas para coexistir con el virus durante algún tiempo. surgen oportunidades para tender puentes que nos ayuden a afrontar
juntos los retos que se avecinan.
La mayoría de países experimentará una recesión y en la mayoría de las
regiones se están polarizando los ingresos; sin embargo, hay algunos Concluimos con un gráfico de la curva del cambio, un marco
puntos positivos. En medio del trauma y el estrés de la pandemia de optimista que describe la respuesta humana a los cambios y se basa
COVID-19, también hemos descubierto todo lo que podemos hacer gracias en el ciclo de duelo desarrollado por Elisabeth Kübler-Ross en la
a la tecnología digital. Hemos asistido a un redescubrimiento de las cosas década de los 60. Este modelo nos enseña cómo reaccionamos ante
sencillas –amigos, familia, salud y naturaleza– y a un reconocimiento una gran alteración y cómo podemos avanzar hacia la creación de un
optimista de lo que tenemos que cambiar para crear una sociedad más mañana mejor.
equitativa en el futuro.
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Miedo y pánico Confort y tranquilidad Reflexión y aprendizaje Compromiso y
reconstrucción
El periodo inicial, cuando el Puesto que la población busca La población comienza a
COVID-19 altera la vida normal. refugio para ajustarse a la advertir los macrosistemas y A medida que surgen estos
Mucha gente niega la realidad nueva realidad, buscará cosas se inclina hacia la información nuevos sistemas de valores,
y experimenta enfado y fobia. conocidas. La nostalgia puede y la empatía, pues reflexiona la gente comienza considerar
A medida que los países se brindar consuelo, y la gente sobre la sociedad y se cómo quiere que sea la próxima
confinan esto se exacerba. cambia cómo trabaja, compra, plantea cuáles son sus normalidad. La población dará
se divierte y se comunica. valores personales. prioridad al bien colectivo
y reimaginará el futuro con
esperanza y optimismo.
Matriz de Impulsor tres - El síndrome de la soledad
App Annie: Video conferencing apps surge from coronavirus impact
investigación
Newzoo: The world’s 2.7 billion gamers will spend $159.3 billion on games in 2020
Fast Company: Interior design is a human right, not a luxury
House Beautiful: Target’s first documentary explores the cultural Impact of an inclusive approach to design
World Economic Forum: Five ways global travel will change before we find a Covid-19 vaccine
Wunderman Thompson: The rise of restored community spirit in the Covid-19 age
The Economic Times: Covid-19 Impact – e-commerce gives a big boost to home fitness accessories as gyms
Afrontar la incertidumbre remain shuttered
IMF: Reopening from the great lockdown – uneven and uncertain recovery ABC News: Women less likely to return to the gym after coronavirus lockdown as popularity of online workouts
surge
Forbes: Jerome Powell’s tone is grim but he forecasts the economy recovers in 20 months
Negocios: How the pandemic changed physical exercise habits in Brazil
European Commission: Educational inequalities in Europe and physical school closures during Covid-19
Reuters: 62% rise in game downloads in China
European Commission: Spring 2020 economic forecast – a deep and uneven recession, an uncertain recovery
Fashion Network: Marti shoots up its online sales amid the contingency
Impulsor uno - Ansiedad económica

Time/NextAdvisor survey: Most Americans are feeling anxious about their money
Impulsor cuatro - La búsqueda de la verdad
Nielsen: The impact of Covid-19 on media consumption across North Asia
Nanos/Mental Health Commission of Canada poll: Stress in the era of Covid-19
UN Environment Programme: Coronaviruses – are they here to stay?
Kantar: Financial health beats wellbeing as top fear in Asia
Glossy: Lush develops open-source software for its point-of-sale system to boost growth
CNBC: US savings rate hits record 33%
Ipsos: Majority say cost of food, goods and services have increased since Covid-19 began
Nielsen: In Latin America, Covid-19 will hit low-income consumers the most
Impulsor cinco - Miedo por la falta de seguridad
Green Queen: Pandemic meat crisis pushes consumers towards plant-based alternatives from HK To US
Food Navigator: China’s online Covid-19 purchasing patterns reveal huge shift towards home cooking
Civil Eats: As Covid-19 disrupts the industrial meat system, independent processors have a moment to shine
BBC News: DIY spending splurge helps May sales recover
Statista: In-home media consumption due to the coronavirus outbreak among internet users worldwide as of
Statista: Secondhand apparel market value worldwide, 2012 to 2024
March 2020, by country
Philips: Sleep survey shows only half of people worldwide are satisfied with their sleep, but are less likely than
Impulsor dos - Preocupación por la salud before to take action to improve it
ABC News/Washington Post poll: Seven in 10 Americans say they are experiencing stress as a result of the pandemic Los Angeles Times: A happy little miracle in dark times – the plant nursery business is booming
United Nations: Concerns are raised over the threat of Covid-19 to mental health in Europe
Harvard Business Review: How self-care became so much work Adáptese, innove y evolucione
Food Ingredients First: Shifts in consumption patterns amid pandemic are “hard to ignore,” says Beneo Change Management: Prepare for change – knowing the Change Curve
Food Navigator: Danone aims to increase plant-based growth in Europe Australian National University: Values – Schwartz theory of basic values
‘La apuesta por el valor añadido’ fue creado por un equipo global de expertos de WGSN
América
Denver Oakland
Madoka Okuda-Marshall, Kara Nielsen,
editora de japonés directora de Food & Drink
Los Ángeles São Paulo

Andrea Bell, Luiz Arruda,
directora de Insight responsable de Mindset LATAM
Raquel Dommarco,
Nueva York editora de portugués
Julie Chen, Sofia Martellini,

gerente de Localización gerente de contenidos de Start by WGSN
Ásia
Larissa Gomes, Londres
editora de portugués
Chihiro Kakemoto, Europa

Matt Coppock, Hong Kong
responsable de estilo
editora sénior de japonés Anupreet Bhui,
Ellen Lee,
Barcelona Sara Gaspar, gerente de proyectos, WGSN Fashion
responsable de análisis de datos
editora de coreano Ana Cano, Jess Tang,
editora de español Nina Giglio, consultora sénior
Sharen Lin, responsable de marketing de contenidos y marca
responsable de Localización
global, WGSN
Diana Meyerson, Estambul Seúl
Lorna Hall,
diseño gráfico Jemma Shin,
Cihancan Sezgin, directora de Fashion Intelligence, WGSN Fashion
Suki Park, gerente de cuentas estratega de WGSN Insight
Sabahi Jamali,
editora sénior de coreano
analista asociad
Emily Schneider, París Renata Masini, Shanghái
responsable de diseño de contenidos
diseño gráfico Athena Chen,
Lisa White,
Luke Tebbutt, directora creativa de WGSN y directora de WGSN estratega de WGSN Insight
Jenni Middleton,
editor de estilo sénior Lifestyle & Interiors directora de WGSN Beauty Sun Qian
Chris Ye editora de chino, WGSN Insight
Joe McDonnell,
coordinador de Localización
responsable de WGSN Insight
Jesús Díaz Oceanía
Martina Rocca,
editor de español
estratega de WGSN Insight
Bethan Ryder,
Melbourne
directora editorial Helen Sac,
Los autores desean dar las gracias a Boris Planer, de Edge by Ascential, directora de consultoría, Mindset APAC
Yizhi Chen
en Frankfurt, por su inestimable contribución al pronóstico económico y editora de chino
su conocimiento del sector de retailers económicos.
Sobre nosotros
Le ayudamos a
enfrentarse a los WGSN es el líder en pronóstico de tendencias a nivel mundial. Cada día,
cambios para que trabajamos con los retailers, negocios y marcas más importantes de
diversas industrias para pronosticar cómo evolucionarán los clientes, qué
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La apuesta

Nunca nos habíamos sentido tan conectados con nuestros clientes.

Sabemos que, pese a los distintos niveles de resurgimiento y la recuperación

A falta de apoyo e iniciativas gubernamentales que puedan ofrecer esperanza y

Ansiedad Preocupación El síndrome La búsqueda Miedo por la falta

Aportar Brindar Promover Generar Ofrecer confort

Según una reciente encuesta de Time/NextAdvisor, el 51% de los estadounidenses está

Aunque tradicionalmente el valor de un producto estaba relacionado con

Lo que la población está comprando, ya sea online, al por mayor o en

Impacto del COVID-19 en las ventas

Pronóstico de canales de venta de Edge by Ascential. Datos recopilados

Como se viaja menos, veremos menos demanda de productos en miniatura y más

Los productos multifunción también serán clave para el interiorismo. Muchos

Los remiendos se convertirán en una estética, no solo para el hogar, sino

Adaptar su negocio a este cambio en la demanda (en la que los clientes no

Reventa Depop registró un incremento

millones de dólares para su ampliación. Aunque el mercado de artículos para el hogar de

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7. Cree kits artesanales, DIY y de reparaciones,

Esto se reproduce prácticamente en todas las regiones. Según el centro de información

El próximo giro hará que los consumidores se centren en la

Aunque el placer de la comida casera nos ayuda emocionalmente, tres cuartas

El yogurt rico en probióticos ya se está moviendo en esta dirección. Actimel,

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El escáner de mano ‘ICI’ de Clartici evalúa la condición de la piel, recomienda una

En México, la marca de ropa deportiva Marti incrementó la venta online de algunas de

Los consumidores cada vez compran más pensando en

WGSN Barometer. 26 semanas previas al 19 de agosto de 2019 y 2020.

7. Asegúrese de que, cuando sea posible, las prendas y

8. Revise que el tono y las imágenes de su marca sean

Crear comunidad a través de la comida, no obstante, constituye la identidad de la

Estas clases, degustaciones y demostraciones online se esfuerzan por replicar la

Apps de juegos y redes sociales como TikTok están presentando nuevas

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Los Ángeles São Paulo

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