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El hombre
Un ser en relación
Un ser en comunicación
“el hombre es un animal que habla y el hablar es funcional social, es decir a alguien lo que las cosas son. Es comunicar”.
Aristóteles

El ser-hombre-comunicante, necesitó desde sus orígenes la comunicación para acrecentar sus posibilidades de lucha en un medio hostil y
procurar recursos necesarios para poder subsistir en compañía de sus congéneres. Aunque dotado de la cavidad bucal, del control de los músculos
faciales y del mecanismo de la laringe, se presume que su primer intento para comunicarse fue por el gesto, pasando después al sonido gutural
para más tarde perfeccionar sus dispositivos emisores y lograr la invención de un lenguaje común a todos. A partir de allí el hombre, también sintió
la necesidad de comunicar a sus semejantes sus experiencias, estados emocionales y estados mentales.
¿Podrían imaginar un ser humano totalmente aislado, sin posibilidad de comunicarse con otros?
Cada uno de nosotros como individuo y miembro de una comunidad, nace y crece en una experiencia de diálogo. Es decir, que para desarro-
llarnos, necesitamos ampliar nuestra capacidad de relacionarnos, de abrirnos a las riquezas de nuestros semejantes.
La posibilidad de comunicarse, de dialogar, permite que el ser humano madure como tal, en comunidad, junto con otros seres humanos. En este
contexto, el resultado de los intercambios comunicativos que cada comunidad va tejiendo, es lo que llamamos cultura. La capacidad de
comunicación de todos los seres humanos se manifiesta en todas las dimensiones de su ser persona. Por esto podemos definir al ser humano como
un ser relacional.

Una comunicación de todos y para todos

La comunicación tiene una condición originaria en la construcción social, es allí donde se genera, con el accionar concreto y evidente del hombre,
el intercambio de experiencias comunes y complejas que se dan en determinadas formas: ideas, conceptos, contenidos, expresiones y
significaciones. Pero antes de la comunicación y sus géneros discursivos se encuentra como base de todo el lenguaje, que es también –según señala
el lingüista ruso Valentín V. Voloshinov, discípulo de Mijaíl M. Bajtín–, un producto de la interacción social: “se genera el intercambio social; en
éste se genera la comunicación y la interacción verbal; en esta última se generan las formas de actuación lingüística; finalmente, este proceso
generativo se refleja en el cambio de las formas de la lengua”. (1)
Sin significación –otro proceso social–, no hay comunicación posible y a la vez este intercambio social es la fuente principal para generar
significación en una sociedad. La lingüista y profesora María Adela Carboni detalla el proceso: “En la medida en que se reitera el uso de determinada
forma para expresar determinado contenido, esa relación, fijada socialmente, entra a formar parte del código, es decir, del sistema de
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significación.” (2) La vida social de un ciudadano depende del nivel de cultura léxica y de significación. En definitiva, la capacidad para el uso del
lenguaje es un arma valiosa para avanzar socialmente.
Apelemos a un fragmento del texto ABROJOS. MANUAL DE PERIODISMO Y COMUNICACIÓN PARA EL TRABAJO COMUNITARIO para profundizar
el concepto de comunicación.

El término "comunicación" se usa actualmente con significados diferentes y aun opuestos.

• Por una parte, "comunicar" es poner en contacto o vincular lugares, polos, individuos no conectados; este
significado supone una relación intencional, recíproca, de "ida y vuelta" entre dispositivos o personas que cumplirían
indistintamente las funciones de emisor y receptor.
• Por otra parte, el término remite a la transmisión intencional de información de manera unidireccional, en general
mediante dispositivos tecnológicos (medios) cuyos poderosos emisores envían mensajes muchos receptores separados
entre sí.
• Finalmente, el alcance de "comunicación" se determina a partir del contexto o situación; en ciertas circunstancias,
el simple contacto basta para hablar de comunicación (por ejemplo, dos personas que se encuentran separadas por una
gran distancia "se comunican" por el simple hecho de presentarse o saludarse telefónicamente); en otras, sólo se
considera que hay comunicación cuando se produce una profunda comprensión de los mensajes y un cambio de actitud.
Por ejemplo, dos que conviven desde hace años, tienen proyectos en común, crían hijos, etcétera, concluyen en que "ya
no se comunican", o en que, tienen problemas de "incomunicación". Estos sentidos de "comunicación" están ligados,
como se ve, a pautas de conducta y costumbres.

Tipos de Comunicación
▪ La comunicación interpersonal: en este tipo de comunicación existe la posibilidad del diálogo, de “un ida y vuelta” entre los
participantes. Las personas pueden estar presentes y entonces participan los sentidos corporales de la percepción y la expresión. Si las
personas no están presentes se comunican a través de algún medio con el que pueden contestarse (teléfono, cartas, chat, correo
electrónico). La comunicación interpersonal es posible sólo cuando el número de participantes es bajo y da lugar al intercambio de
mensajes.
▪ La comunicación masiva se da cuando a través de tecnologías complejas como los medios de comunicación, un emisor transmite un
mensaje a miles o millones de personas que pueden vivir en lugares alejados y hasta poseer distintas culturas. En este tipo de
comunicación sólo algunos receptores tienen la posibilidad de establecer un diálogo con el emisor. La relación entre emisor y
receptores es asimétrica, porque el emisor tiene un gran poder para difundir mensajes y los receptores no pueden expresarse
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▪ Una comunicación interpersonal también puede ser asimétrica si por ejemplo, un padre con gran poder sobre su hijo sólo habla y no
escucha o no deja hablar a su hijo. La diferencia es que el hijo tiene la posibilidad material de hablar, aunque tal vez no tenga la
posibilidad psicológica de hacerlo.
▪ La comunicación institucional es la que se da en el contexto de las diferentes instituciones sociales, como empresas, fábricas, centros
religiosos, clubes, escuelas, organizaciones gubernamentales u organismos de servicios. Hablamos de instituciones cuando nos
referimos a organizaciones que llevan adelante algún fin social y que tienen reglas y normas que deben ser cumplidas por sus
integrantes para lograr su propósito. Las organizaciones más grandes suelen tener un responsable de la comunicación interna y otro
de la comunicación externa. La comunicación interna es necesaria para que los distintos integrantes conozcan las directivas generales
y particulares y para que estén al tanto de novedades que son importantes para su función. Esta comunicación puede ser oral, escrita,
a través del correo electrónico, de carteles o por otras canales o medios de comunicación internos. La comunicación externa relaciona
a la organización con la sociedad y con las personas que tienen vínculos con esa institución. Este tipo de comunicación suele ser
planificada y elaborada conscientemente.

El lenguaje no verbal corporal

En una clase escolar puede bastar con que el profesor mire fija y seriamente a un alumno para que este deje de comportarse incorrectamente.
En muchas situaciones tiene mayor eficacia comunicativa un gesto o un movimiento que las palabras. Estudios sobre la comunicación interpersonal
citados por Zecchetto (2003) han demostrado que los elementos no verbales, como las expresiones, los gestos y los movimientos corporales
constituyen el 55% del mensaje. Los elementos paralingüísticos como los tonos, ritmos y acentos de la voz son el 38% de un discurso. El 7% de un
mensaje está constituido por la palabra hablada. Con estos datos vemos la importancia de lo no verbal en todo discurso. Veamos una lista de los
principales elementos que forman parte del lenguaje corporal:
▪ los gestos y expresiones faciales
▪ el contacto visual
▪ la postura (el modo de sentarse, de estar de pie, de recostarse)
▪ los movimientos corporales
▪ la orientación del cuerpo en relación a los interlocutores
▪ la distancia corporal entre los interlocutores, su territorialidad y distribución espacial
▪ los aromas
▪ piel (pigmentación, rubor, textura)
▪ pelo y peinados
▪ ropa y ornamentos (estilos, modas y las formas de vestirse)
▪ el maquillaje
▪ lo paralingüístico (tonos, ritmos y acentos de la voz)
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Los tonos de voz son altos, fuertes, bajos, agudos, graves, etcétera. El ritmo de la voz se refiere a si se habla más rápido o más lento, con
musicalidad o cadencia, con interrupciones o sin ellas, etcétera. Los acentos representan las emociones, los sentimientos, por ejemplo, el miedo,
la congoja, el enojo.
En cada una de nuestras interacciones personales, se ponen en juego estos elementos. En algunas situaciones, por ejemplo, una ceremonia
formal, estos elementos son fundamentales. En un casamiento religioso, si somos el público, nos comportamos con cierta solemnidad y esto lo
demostramos con una expresión de seriedad, con una postura firme, con los movimientos corporales adecuados al rito, con una orientación hacia
el altar, cuidando de respetar el espacio que nos toca territorialmente dentro del templo. Se utilizan inciensos y los novios, el cura y los invitados
se visten, peinan y maquillan con formalidad para la ocasión. Podemos saber si los novios están nerviosos o no por el acento (calmo o crispado), el
ritmo (lento o rápido) y el tono (fuerte o débil) de sus voces al dar el sí. También podemos saber cómo están los padrinos, al establecer contacto
visual con ellos, descifrando si están emocionados o tranquilos. Además, las iglesias se decoran con flores y otros objetos como alfombras para
celebrar ese tipo de ritos.
El efecto de sentido que se quieren lograr con la decoración, los pasos rituales, la vestimenta y todo lo que se analizó es el de formalizar bajo el
rito religioso la unión de dos personas. Todo el lenguaje corporal y no verbal cumple la función de simbolizar la ceremonia simbólica del matrimonio.

La enunciación y el signo
El lingüista francés Emile Benveniste, estudio la comunicación humana destacando en primera instancia que el mensaje está integrado por un
conjunto de signos que refieren a determinados objetos. Esos signos no tienen una relación necesaria con aquello que representan, no hay una
continuidad entre el objeto y el signo, sino que los signos son entidades diferentes creadas para la comunicación. La palabra “casa” no tiene nada
que ver con el objeto casa; podría haberse usado otro signo. Benveniste suma que estos signos pueden ser comprendidos porque pertenecen a un
código usado por todos los hablantes de una determinada lengua en un tiempo. Por lo tanto, el código es un sistema de convenciones sociales
mediante el cual todos los miembros de una comunidad pueden entenderse en acto de comunicación. Como nacemos y nos insertamos en la
cultura de nuestra región, aprendemos a hablar y a comunicarnos, lo que estamos efectivizando en la incorporación de un código a fin de todos
los hablantes de nuestra lengua. Así los signos se convierten en algo necesario para la vida en sociedad y al mismo tiempo es arbitrario para jugar
con las denominaciones al pacto del entendimiento. Sin embargo, no hay que dejar de lado en nuestro análisis que cada palabra utilizada dentro
de una construcción de ideas o argumentos conlleva una carga fuerte de significación subjetiva: “toda palabra quiere decir lo que yo quiero que
signifique” pero al mismo tiempo quiere decir lo que quiere decir por su adjudicación arbitraria en la convención social. Justamente, expresar ideas
es tratar de hacer coincidir estos dos aspectos: decir lo que quiero y ser entendido por la sociedad a quien me dirijo.
Todo el resto de los animales de nuestro planeta se envían mensajes, pero no dialogan e intercambian ideas, no se comunican. Los mensajes de
los animales generan conductas, pero no otros mensajes como respuesta. Solo el animal simbólico puede hablar con otros, pero este no es el único
aspecto diferencial de la comunicación humana. Nuestro lenguaje nos permite hablar, estudiar, explicar, discutir, cuestionar y entender otras
formas de comunicación de otros seres vivos, así como nuestro propio código.
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El suizo Ferdinand de Saussure se centra en estudiar los signos lingüísticos. La lengua, la parte social del lenguaje, es un sistema formado por
signos. Cada uno de ellos está compuesto por dos partes: un concepto y una imagen acústica, que también llamamos significado y significantes. El
significado es una representación psíquica, esto quiere decir que el significado no sería la mesa, -del ejemplo anterior-, sino la idea que la persona
tiene o se hace de dicha mesa. El significante es una idea asociada a una cadena de sonidos, es decir, la parte material del signo, el sonido o la
palabra escrita. No hay significado sin significante.
Por otra parte, el signo es totalmente arbitrario debido a que no hay ninguna relación directa entre el significante y la idea asociada, podría haber
sido cualquier otra cadena de sonidos para cada uno de los signos que nos rodean. De hecho, en otros idiomas, utilizan otras cadenas de sonidos
bien diferentes para cada uno de eso signos.
El signo ocupa un lugar dentro del sistema, mantenido una relación con los demás signos, cada uno de los signos es lo que los otros no son.
Además, en convencional porque nacen de un acuerdo tácito dentro de comunidad cultural.
En forma simultánea, en Estados Unidos, el filósofo y físico Charles Pierce define al signo como algo que está para alguien en lugar de otra cosa
en algún aspecto o carácter.
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La Comunicación, La Sociedad y las Teorías de las Masas

Luego que surgieron los Medios Masivos de Comunicación (el diario moderno en el siglo XVIII, la radiodifusión en 1920 y la televisión años
después) se comienza a gestar la Comunicación de masas y la Sociedad de las masas.
Umberto Eco, en su texto Apocalípticos e integrados, identifica a dicha comunicación de masas como persuasiva, ya que reúne argumentos
conocidos y aceptados e induce al consentimiento de una manera predeterminada. También en forma de suave violencia incita a seguir
determinadas instrucciones. Por otra parte, Eco nos confirma que se “disfruta con desatención”, no exigiendo una importante interpretación.
Aplica una “máxima coercitiva” (“se debe decir así”) y una “máxima de irresponsabilidad” (“se puede vivir como se quiere”). Está comunicación de
masas, según Eco, es producto de la sociedad del mercado capitalista y está sujeta a sus oscilaciones y determinaciones centradas en el consumo
masivo. Está excluida de olvidos y a sucesiones rápidas de significados.

Principales críticas a la cultura y a los medios de masas

• Los medios masivos se dirigen a un público heterogéneo y se especifican según "medidas de gusto", evitando las soluciones originales.
• Al difundir mundialmente una cultura de tipo "homogéneo", destruyen las características culturales propias de cada grupo étnico.
• Los medios masivos se dirigen a un público que no tiene conciencia de sí mismo como grupo social caracterizado; el público no manifiesta
exigencias ante la cultura masiva, sino que debe sufrir sus proposiciones sin saber que las soporta.
• La cultura de masas secunda el gusto existente sin promover renovaciones de la sensibilidad. Incluso cuando rompen con las tradiciones estilísticas, de
hecho, se adaptan a la difusión, ya homologable, de estilos y formas difundidas antes en el nivel de la cultura superior y transferidas hacia un nivel
inferior. Homologando todo cuanto ha sido asimilado, desempeñan funciones de pura conservación.
• Provoca emociones vivas y no mediatas. En lugar de simbolizar una emoción, de representarla, la provocan; en lugar de sugerirla, la dan ya
confeccionada.
• Los medios masivos están sometidos a la ley de la oferta y la demanda. Dan al público sólo lo que desea o, peor aún, siguiendo las leyes de una economía
consumista y sostenida por la acción persuasiva, sugiere lo que se debe desear.
• Los productos de cultura superior son propuestos nivelados con otros productos de entretenimiento. La información cultural o artística se equipará a
los entretelones de la vida de los artistas.
• La cultura de masas propicia una visión pasiva y acrítica del mundo. El esfuerzo personal de una nueva experiencia queda desalentado.
• Promueve una inmensa información sobre el presente entorpeciendo el desarrollo de toda conciencia histórica.
• Los medios, hechos para el entretenimiento y el tiempo libre, son proyectados para captar sólo el nivel superficial de la atención.
• Imponen símbolos y mitos de fácil universalidad, creando "tipos" reconocibles de inmediato, reduciendo al mínimo la individualidad y concreción de
experiencias e imágenes.
• Trabajan con opiniones comunes y funcionan como una continua reafirmación de lo que ya se piensa.
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• Se desarrollan bajo el signo del más absoluto conformismo, en la esfera de las costumbres, de los valores culturales, de los principios sociales y religiosos,
de las tendencias políticas. Favorecen proyecciones hacia modelos "oficiales".
• Se presentan como el instrumento educativo de una sociedad paternalista, superficialmente individualista y democrática.

(Adaptado de U. Eco, Apocalípticos e integrados, pp. 46-50)

Defensa de la cultura y de los medios de masas

• No es típica del régimen capitalista. Nace en sociedades en las que los ciudadanos participan con igualdad de derechos en la vida pública, el consumo
y el disfrute de las comunicaciones. Es propia de cualquier sociedad industrial.
• No ocupa el lugar de una cultura supuestamente superior. Se ha difundido entre las masas que antes no tenían acceso al beneficio de la cultura. El
exceso de información es recibido por sectores que antes no accedían a ningún tipo de in formación.
• Es cierto que los medios informan sin distinguir entre el dato válido del de pura curiosidad o entretenimiento, pero no se puede negar que esa
acumulación de información puede resolverse en formación.
• Los productos de entretenimiento que difunde no suponen degradación de las costumbres ya que desde siempre se han dado este tipo de
manifestaciones.
• La homogenización del gusto contribuiría a eliminar a ciertos niveles las diferencias de casta, a unificar las sensibilidades nacionales, desarrollaría
funciones de descongestión anticolonialista en muchas partes del globo.
• La difusión de enorme cantidad de obras culturales de valía a precios muy bajos y de edición íntegra ha ejercido la función de estímulo del consumo de
bienes culturales.
• Es cierto que la difusión de bienes culturales, aun los más válidos, al volverse intensiva embota la capacidad de recepción. Pero esto constituye un
fenómeno de "consumo" del valor estético o cultural que se da en todas las épocas, con la salvedad de que actualmente tiene lugar en dimensión
macroscópica.
• Los medios ofrecen un cúmulo de informaciones y de datos sobre el universo sin sugerir criterios de discriminación, pero en definitiva sensibilizan al
hombre en su enfrentamiento con el mundo.
• Como constituyentes de un conjunto de nuevos lenguajes, introdujeron nuevos modos de hablar, nuevos giros, nuevos esquemas perceptivos (basta
pensar en la mecánica de percepción de la imagen, en las nuevas gramáticas del cine, de la transmisión directa, de la historieta, en el estilo periodístico...).

(Adaptado de U. Eco, Apocalípticos e integrados, pp. 50-56)

A partir de este fenómeno se emprenden en todo el mundo estudios que lo investigan, varios intelectuales de diferentes disciplinas dedican
tiempo a analizar dicho fenómeno.
En el texto Abrojos nos señalan: “A lo largo del Siglo XX y en lo que va del XXI se han ido consolidando los estudios en Comunicación. Si bien existen
medios de Comunicación desde hace varios siglos, con la masificación de los diarios, la aparición del cine, luego de la radio y la televisión, se fueron
multiplicando las investigaciones que tratan de explicar científicamente cómo es que se comunican los seres humanos, tanto con medios de
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comunicación como sin ellos. Las teorías de la Comunicación, como sucede en cualquier otro campo científico, interpretan de distinta manera los
fenómenos que analizan. Y algo que les dio mucho impulso a las teorías en este campo es entender qué pasaba con los receptores cuando se ponían
en contacto con los medios. Para estudiar esto, ayudaron inicialmente otras disciplinas, como la Psicología, específicamente la rama "conductista"
Schmucler afirma que la mayor parte de los estudios de comunicación siguen siendo hijos de las teorías conductistas y funcionalistas, que han
tratado de indagar sobre todo los efectos que producen los medios de comunicación en las personas”.
En Estados Unidos y Europa se desarrollarán, en paralelos, diferentes escuelas y corrientes de pensamiento para interpretar dicho fenómeno.
En el texto Abrojos nos acerca un detalle escueto, pero claro de la línea de trabajo en EEUU: “La Mass Comunication Research surge alrededor
de 1920 con el proceso de industrialización de Estados Unidos, que hace llegar los medios (diarios y la recientemente aparecida radio) a los hogares.
Estas teorías se llaman "funcionalistas" porque analizan a las sociedades como un conjunto de personas donde cada uno cumple una función
determinada y fija. Cada individuo debe resguardar valores como el mantenimiento del orden, los fines comunes y el respeto a la autoridad. La
sociedad es el organismo mayor del sistema. No se cuestiona la organización de la sociedad capitalista. En ese marco, se proponen estudiar la
influencia de los medios de comunicación en la gente, focalizándose en los efectos”.
La Teoría de la Aguja Hipodérmica o Teoría de la bala mágica se desarrolla entre 1930 y 1940. Abrojo marca, “Harold Lasswell pretendió describir
cómo los medios manipulaban a las personas ‘inyectándoles’ contenidos que los receptores no podían evitar. Esta teoría estaba inspirada en los
estudios de la Psicología conductista del norteamericano John Watson, que mediante experimentos estudiaba las conductas humanas, obtenía
conclusiones generales que permitían predecir respuestas a determinados estímulos y en la reflexología del ruso Iván Pavlov, que trabajó en el
mismo sentido, estudiando los "reflejos condicionados" en animales-. Estos estudios intentaron darle un aspecto de cientificidad a sus indagaciones.
Proponían estudiar los medios según la pregunta ¿quién dice qué, a quién, con qué efectos y a través de qué canal? Según esta corriente, los efectos
de los medios se pueden ver a corto plazo”.
Rodolfo Marafioti, en su libro Sentidos de la Comunicación, suma afirmando que “estaba vinculada a los temores que ocasionaban la posibilidad
de influir a los grandes públicos” y “sostenían que había una relación directa entre las conductas de los sujetos y la exposición de los mensajes. Una
persona que está expuesta a los medios, que consume publicidad o propaganda, puede ser manipulada, inducida a actuar y, en consecuencia, puede
ser controlada”.
En 1946, Charles Morris, uno de los teóricos de esa hipótesis, escribía. “Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se acuesta,
el individuo de hoy se halla rodeado por una interminable red de signos, mediante los cuales procuran los demás adelantar sus propios objetivos.
Se le indica lo que ha de creer, lo que debe aprobar o desaprobar, lo que debe hacer o evitar. Si no se pone en guardia, se trasforma en un verdadero
robot manipulado por los signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus actividades. Por medio de la sugestión poshipnótica puede lograrse
que un individuo realice las acciones que se le sugieren, sin tomar conciencia de dónde proviene las órdenes y en la convicción de actuar con plena
independencia. El desarrollo de la radio, la prensa y el cine permite la enorme extensión de una influencia que, en lo esencial, no difiere de la
hipnosis. Las grandes masas repiten cada semana lo que ha sido ya digerido para su creencia, comprar cosas porque se les ha mostrado que una
linda chica o un ‘un hombre de ciencia’ usan tales artículos, cumplen mecánicamente ciertas acciones porque se les ha asegurado la necesidad de
realizarlas. La conducta se torna así estereotipada, monótona, compulsiva, patológica”.
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También se encuentra en Estados Unidos la Teoría de Investigación Administrada. Abrojos destaca: “Paul Lazarsfeld estudió las reacciones de la
gente frente a los medios de comunicación. Su conclusión fue que la capacidad de influencia de los medios no es total, como decían los teóricos de
la aguja hipodérmica, sino que la gente se guía por otros criterios para actuar, por ejemplo, lo que hace la gente de su entorno”.
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Estos teóricos aseguran que los medios tienen una función “conferidora de status” a acontecimientos púbicos, personas, organizaciones y
movimientos sociales: “La reputación social de personas o programáticas sociales se elevan cuando logran atención favorable en los medios masivos
de comunicación”. (Lazarsfeld-Merton, 1977) En pocas palabras, tal como lo explica Roberto Marafioti, “los medios otorgan prestigio y dan
autoridad a individuos o grupos legitimando su status. Aparecer en televisión, en la prensa o en la radio significa que se es lo suficientemente
importante como para que los medios se ocupen de ese individuo. Esta función se incorpora a la acción social organizada legitimando programas,
personas y grupos elegidos que reciben apoyo de los medios".
Una segunda función que destacan estos teóricos es “la imposición de normas sociales”. Marafioti dice que “frases como ‘el poder de la prensa’
o ‘el poder de la publicidad’ remiten” a esa función, “según la cual los medios estarían en condiciones de proponer una moralidad única y no dual,
suscitando una reafirmación pública de algunas conductas y la aplicación de la norma”.
Otras de las Teorías desarrolladas en ese país es Agenda setting. El mismo texto, Abrojos, nos indica: “Lo que afirma esta corriente es que los
medios de comunicación no nos dicen qué pensar sino acerca de qué temas pensar. Los efectos se ven a largo plazo.” En efecto, estos teóricos
plantean que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de
transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros de la televisión y el tema del terrorismo o la inseguridad social: en casi
todas las emisiones de éstos se hace mención de estos temas, independientemente de si son o no noticia ese día. Por estos tiempos, también se
suma la espectacularización informativa de la violencia de género. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información
que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con
el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar
referirse a determinada información, etc. El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión,
la cual, en definitiva, es un medio hegemónico, pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.
Por lo tanto, la idea central de la teoría de la agenda es la capacidad de los mass media de modificar la comprensión que la gente tiene de la
realidad social. “Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente
o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir
de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una
importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas", afirma Mauro Wolff, en su
obra "La investigación de la comunicación de masas".
Walter Lippmann en su obra Opinión pública trata de la formación de un modelo de opinión pública dependiendo de los medios de comunicación.
Demostró que los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan
los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un pseudoentorno construido
por los medios informativos. Según Lippmann, los medios de información son, por tanto, una fuente primaria, aunque no única, de las imágenes y
de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opinión pública. Los medios en la transmisión de información
tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autor los especifica como “las imágenes que se hallan dentro de las cabezas (…) de los seres humanos,
las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones son sus opiniones públicas”.
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En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que percibimos en nuestro entorno
una referencia, una imagen mental. Son los medios de comunicación, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que
crean y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teoría: “El mundo que debemos afrontar políticamente queda fuera de
nuestro alcance, visión y comprensión. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e imaginarlo. (…) Estamos aprendiendo a ver
mentalmente porciones muy vastas del mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar. De forma gradual estamos
construyendo imágenes mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos públicos a los aspectos
del mundo exterior que están relacionados con comportamientos desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro,
dependen de nosotros o nos interesan. (…) Las imágenes mentales creadas por ellos, las imágenes de ellos mismos, de otros individuos, de sus
necesidades, propósitos y relaciones constituyen sus opiniones públicas. Las imágenes que provocan reacciones por parte de grupos de personas, o
de individuos que actúan en nombre de grupos, constituyen la Opinión pública con mayúsculas” (Lippmann 2003).

Finalmente, ya en la década de 1970 en EEUU, encontramos la Teoría de usos y gratificaciones, que sostiene “que las personas usan los medios
según sus necesidades y expectativas. Los medios no manipulan a la gente, sino que cada uno recibe lo que le hace bien o necesita. Pone el énfasis
en los receptores”, señala el texto Abrojos.
Toman como punto de partida al consumidor de los medios, más que los mensajes de éstos, y exploran las conductas comunicativas del receptor
en función de su experiencia directa con los medios. Contemplan a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios,
más que como pasivamente influidos por ellos. Postulan que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como
variable que interviene en el proceso del efecto. Además, realizaron un modelo de usos y gratificaciones en el que plantearon cinco características
de esta teoría:
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1. El público es activo.
2. En el proceso de comunicación masiva, corresponde al público vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios.
3. Los medios compiten con otras fuentes para satisfacer las necesidades del público.
4. El público tiene consciencia suficiente como para diferenciar cuando se satisfacen sus intereses y cuando se ven confrontados.
5. El juicio del valor sobre el significado cultural de la comunicación de masas es independiente a las orientaciones del público.

En resumen, la teoría de los usos y gratificaciones propone que el público está activo en la interacción con los medios masivos porque utilizan
sus contenidos para satisfacer sus necesidades, estas gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes distintas: el contenido de los
medios, la exposición y el contexto social.
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En paralelo, en Europa, durante las décadas de 1950 y 1960, se desarrolló, específicamente en Alemania, la Teoría Crítica, liderada por los
intelectuales de mucha influencia marxista de la Escuela de Frankfurt, un grupo de investigadores de la comunicación que se oponían a la Mass
Comunication Research, ya que entendían que la sociedad no era un todo armónico con errores esporádicos. Se resistían a aceptar lo dado como
natural y se oponían al positivismo satisfecho. Los referentes más conocidos son Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, J. Habermas
y Herbert Marcuse.
Por la fuerte presencia de la vertiente marxista, antes de conocer sus planteos teóricos se debe resaltar algunos conceptos centrales de esa
ideología.
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Volviendo a la Escuela Frankfurt, digamos que para el análisis de la cultura usaban categorías económicas para explicar la desigual distribución
de poder entre emisores y receptores. Para estos intelectuales los medios de comunicación se ocupan de justificar la desigualdad.
Los teóricos de Frankfurt acuñaron la expresión "industria cultural", para comparar la producción de bienes de consumo industrial, como autos
o alimentos, con los bienes culturales, como la música, pintura, etc.
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Continuando con el recorrido por Teorías sobre la Comunicación hay que destacar la denominada Estudios Culturales, que nace en el seno de lo
que se llamó la Escuela de Birminghan, a fines de los años 50-60, pero que abarca un amplio espectro de intelectuales de diversas disciplinas
(historia, sociología, literatura, semiótica). Dicha corriente pasó de Inglaterra a América Latina en la década de 1960 y sus referentes más
importantes fueron: Raymond Williams, Stuart
Hall, y Richard Hoggart, entre otros. “Esta corriente se ocupó de relativizar tanto la exaltación funcionalista como la desconfianza frankfurtiana
en los medios de comunicación y recuperó una mirada sobre la vida cotidiana de las comunidades y los valores y quitó del centro a los medios de
comunicación. Pusieron la mirada en los procesos culturales donde los sujetos ‘negocian’ el sentido de los mensajes. Los estudios culturales
revalorizaron al receptor, pensando en sus propias condiciones de existencia al momento de recibir mensajes”, señala el texto Abrojos sobre el
tema.
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Dentro del recorrido por Teorías sobre la Comunicación hay que subrayar los denominados Estudios de Semiología, que “ponía énfasis en el
mensaje, entendido como un sistema de sentidos regidos por reglas El método semiológico consiste en rastrear huellas de subjetividad y de
intenciones ideológicas en los mensajes, en los textos”, acerca Abrojos.
Pasando a otra Teoría, encontramos la Economía Política de la Comunicación, quienes “estudian la industria cultural, pero no ya como si los
bienes culturales fueran cualquier otro producto, sino desde sus características específicas. Proponen analizar el funcionamiento de los medios
como empresas, es decir, la estructura de propiedad de las empresas mediáticas. En los últimos años estos investigadores dieron cuenta de dos
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procesos clave para entender cómo funcionan los medios hoy: la concentración de la propiedad en pocas manos y la convergencia entre distintos
tipos de tecnologías, las telecomunicaciones (teléfono, celular e internet) y la radiodifusión (radio y TV). En su análisis ponen énfasis en los emisores”,
también aproxima Abrojos.
Una importante a destaca por la pertenencia continental es la poco conocida Teoría de la Dependencia. “Los estudios de comunicación en la
década de 1970 fueron influenciados por esta teoría, elaborada por Fernando Henrique Cardozo y Heitor Faletto, dos intelectuales brasileños que
analizaron la dependencia económica de los países del Tercer Mundo con respecto a los países centrales. Denunciaban el imperialismo cultural, es
decir, que los países pobres recibían cada vez más los productos culturales, y con ellos, ideas, valores, formas de vida (especialmente a través del
cine y la TV) de los países ricos que buscaban nuevos mercados para expandir sus productos”, arrima Abrojos.
Estos investigares ponen nuevamente énfasis en los emisores del mensaje, tal como lo había realizó los de la Escuela de Frankfurt, de quienes
continuaron profundizando sus ideas con una mirada de patria grande latinoamericana.
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Un libro clásico de esta mirada es "Para leer al pato Donald", de Armand Mattelart y el argentino Ariel Dorfman, desarrollado mientras vivían y
participaban activamente del gobierno nacional y socialista en Chile de Salvador Allende. Estos investigadores ponen el énfasis en los emisores.
Aquí les acercamos un fragmento de las conclusiones.

Conclusión: ¿El Pato Donald al poder?

Sobrino: “Estamos salvados. Tío Donald. La cañonera dejó de hacer fuego”

Donald: “Y yo apagué todas las mechas”
Disneilandia Nº364

No es una novedad el ataque a Disney. Siempre se lo ha rechazado como propagandista del “american way of life”, como un vendedor viajero de la fantasía,
como un portavoz de la “irrealidad”. Sin embargo, aunque todo esto es cierto, no parece ser la catapulta vertebral que inspira la manufactura de sus personajes,
el verdadero peligro que representa para países dependientes como el nuestro. La amenaza no es por ser portavoz del american way of life, el modo de vida del
norteamericano, sino porque representa al “american dram of life”, el modo en que la metrópoli nos exige que nos representemos nuestra propia realidad, para
su propia salvación.
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Toda realidad puede entenderse como la incesante interacción dialéctica entre una base material y una superestructura que la representa y la anticipa en la
cabeza de los seres humanos. Por ende, los valores, las ideas, las “visiones del mundo”, y las c titules y comportamientos diarios que los acompañan hasta en sus
gestos más mínimos, están articulados según la forma concreta en que los seres humanos se relacionan socialmente entre sí para poder producir y vencer la
naturaleza. Es la necesidad de representar coherente y fluidamente en las cabezas y en las diversas prácticas emocionales y racionales humanas la base material
que permite al hombre subsistir y desarrollarse. Desde el momento en que un ser humano se halla inserto en un sistema social determinado –y por lo tanto desde
su gestación y nacimiento- es imposible evadir esta necesidad de hacer y ser consciente de su materialidad. En toda sociedad, donde una clase social es dueña
de los medios de producción de la vida, también esa misa clase es la propietaria del modo de producir las ideas, los sentimientos, las instituciones, en una palabra,
el sentido del mundo. Para la burguesía, en definitiva, se trata de invertir la relación real entre la base y superestructura: las ideas producen la riqueza por medio
de la única materia que les queda limpia: la materia gris y la historia pasa a ser la historia de las ideas.
Por lo tanto, para capturar el mensaje central de Disney, es imprescindible preguntarse acerca de estos dos componentes en ese mundo de fantasía, porque
de esta manera comprenderemos exactamente cuál es la forma en que se representa la realidad en ese mundo y de qué modo se puede relacionar esa ficción
con la concreta existencia de los hombres, es decir, con su condición histórica inmediata. La forma en que Disney va a resolver el problema superestructura-base
debe ser comparada con la forma en que se presenta esta relación en el mundo cotidiano de los países dependientes. Las diferencias y semejanzas estructurales
nos aportan la clave para enjuiciar críticamente los efectos que ese tipo de publicaciones tiene en una realidad subdesarrollada.
Ya hemos probado hasta la saciedad que el de Disney es un mundo que desearía ser in-material, donde ha desaparecido la producción en todas sus formas
(industriales, sexuales, trabajo cotidiano, históricas), y donde el antagonismo nunca es social (competencia entre el bien y el mal, individualidades más o menos
afortunadas, tontos e inteligentes). Por lo tanto, la base material que existe en cada acción en nuestro mundo cotidiano concretamente situado no está presente
para los personajes de Disney. Sin embargo, no se trata de ángeles insustanciales volando en alguna séptima estratosfera: hemos visto que es esencial a ellos
agitarse en lo cotidiano. En ausencia purgación del sector secundario (la producción industrial que da origen a la sociedad contemporánea y es la base del poder
de la burguesía y del imperialismo), la única infraestructura que le queda a Disney, que le permite encontrar algún tipo de cuerpo para su fantasía, que da forma
material a sus ideas, que automáticamente representa la vida económica de sus personajes, es el sector terciario, aquel que surge al servicio de la industria y
depende en definitiva de ella.
Tal como hemos observado, todas las relaciones en este mundo son de compulsión consumista y todos viven en la compraventa de ideas. La revista misma
no escapa de esta situación: Disneylandia mismo nace al servicio de una sociedad que necesita entretenerse, es una industria de entretención, que nutre el ocio
con más ocio disfrazado de fantasía. Es la única máquina que queda en el universo, depurada de sus contradicciones industriales y por lo tanto la única forma de
salvarse en el futuro que se cierra implacablemente, es un parque de juegos infantiles (y adultos) donde todos pueden llegar, pero nadie puede irse.
Por eso no puede haber antagonismo entre superestructura e infraestructura en Disney. La única base material que hay ha sido difundida previamente como
una superestructura. Los personajes se mueven en el reino del ocio y por lo tanto en un mundo donde los seres humanos han dejado de tener necesidades
materiales. Su preocupación primaria y última es amoblar su tiempo libre, es decir, entretenerse. Esta entretención constituye un mundo autónomo, y tan rígido
y concluso, que todo elemento que pudiera recordar otro tipo de infraestructura, productiva, pre-ocio, una verdadera materialidad, capaz por ende de denunciar
con su sola presencia la falsa fusión entre mundo de diversión y mundo “real”, entre fantasía y vida, ha sido sustituido. La única forma que toma la materia es ser
conciencia, la forma de la historia es se tiempo libre, la forma del trabajo es la aventura sensacionalista, la forma de la cotidianidad es la novedad informativa.
Las ideas de Disney resultan así PRODUCCIONES bien materiales de una sociedad que ha alcanzado un desarrollo de sus fuerzas productivas. Es una
superestructura de valores, ideas, y juicios que corresponde a las formas en que una sociedad post-industrial debe representarse su propia existencia para poder
consumir inocentemente su traumático tiempo histórico. Es justamente un mundo donde la burguesía industrial puede imponer sus leyes a todas las actividades
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y aspiraciones de los demás sectores, internos y externos, utilizando ideológicamente el sector terciario de la actividad económica como utopía, como proyección
sentimental, como único futuro. Esta dominación en un momento histórico concreto, se traduce y se refleja en una dominación similar dentro del universo-
Disney, ya sea por medio de la industria de la fantasía misma que vende la revista, ya sea por las relaciones de los imaginarios personajes entre sí.

Finalmente destacaremos otra Teoría sobre la comunicación que se genera a partir de un intelectual español que ha desarrollado todas sus ideas
desde y para Latinoamérica. Estamos hablando de la Teoría de las Mediaciones, desplegada en 1987 por Jesús Martín Barbero, quien propuso
pasar de estudiar los medios a estudiar las "mediaciones culturales" que existen entre los sujetos y los mensajes. “¿Cómo se apropia una persona
de un mensaje? Depende de sus condiciones culturales, sus expectativas, su educación, sus creencias, su pertenencia a grupos, etc.”, aporta el
texto Abrojos. El énfasis de este análisis está en la cultura.
El concepto de “mediación” de Barbero es lo que hay “entre”, no está en un lado, ni en el otro; ni del sitio de los Medios de Comunicación en su
rol de emisores, ni del espacio de la gente como receptora, sino “entre” la gente y los medios. En otras palabras: lo que la gente hace con los
medios y lo que estos hacen con sus receptores, sumando y cruzando con los dos particulares esenciales de la cultura latinoamericana: por lado,
rasgos de amplia diversidad y particularidades de cada región y, por otro, huellas fuertes de similitudes que construyen una identidad propia. Esta
teoría es pensada contra el dualismo tradicional y el funcionalismo que se dio en todas las teorías anteriores y con una localía continental justificada
por esa doble caracterización ya mencionada de la cultura en América Latina.
Esta teoría además advierte que en el terreno de los bienes culturales estos se caracterizan por una estimación mayor en su valor simbólico que
de su valor material, es decir, su valor reside en el mensaje que transmite, no en el papel o en la tinta, la película o el DVD, en el vinilo o en cinta
magnetofónica. Vale la información que contienen esos materiales.

Los Medios de Comunicación y la cultura popular

Aníbal Ford, en su texto Navegaciones. Comunicación Cultura y Crisis, entiende que la “cultura de los medios nace, en gran medida, marcada y
enancada en las tradiciones, los géneros, los saberes y las necesidades cognitivas existentes en las clases populares. (..) En una etapa marcada por
la aceleración de la revolución industrial, por un intenso desarrollo urbano y por el peso, en la organización social, del pasaje de la razón iluminista
a la razón positivista, ambas educadoras, unidireccionales, los medios, que no sufren la sistematización de la educación, parecieran hacerse cargo
de esas zonas desplazadas por la razón modernizadora. Culturas del afecto y del sentimiento, del azar y la incertidumbre, del misterio y de lo negro,
de la actuación y la improvisación, del humor y la irrespetuosidad, de la aventura y la «pulsión exploradora», de lo oral y lo «no-verbal», de la
cotidianidad y de la construcción cotidiana del sentido, del juego, la fiesta, la simulación y el entrenamiento, fueron des jerarquizadas por las
culturas oficiales —aquellas que desde el Estado, o no, cumplían un rol organizador de la sociedad— que las consideraban bárbaras, irracionales o,
en el mejor de los casos, mero campo de la curiosidad. (…) Los medios avanzaron sobre esto desde una lógica que no era la del saber trasmitido
escolar, institucional o estatalmente, sino desde la dinámica de pequeñas empresas «aventureras», y desde los intelectuales pobres que trabajaban
en ellas, que establecían, en gran parte desde afuera de la legislación, un complejo y «negociado» diálogo con las culturas de las clases populares
(a las cuales también re-presentaban), con sus fuertes residuos y su reciclamiento en la urbe industrial, y también con las trasformaciones que
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producían los nuevos espacios y tiempos de la vida cotidiana, el desarrollo tecnológico y las nuevas lecturas provenientes de las necesidades
informacionales y comunicacionales que nacían de todo esto”.
Por lo tanto, Ford, nos está señalando que “los medios nacen encadenados con las culturas populares anteriores y no sólo con sus géneros sino
también con sus saberes, con sus estrategias cognitivas; géneros y saberes que no pueden ser vistos como «tradicionales» pues son zonas
constitutivas de la cultura del hombre reprimidas por las culturas oficiales del capitalismo. Y esta afirmación no sólo explica los orígenes sino lo que
va a seguir siendo hasta hoy una estrecha y compleja relación”.

La centralidad de la comunicación en la sociedad actual

Jesús Martín Barbero, en un artículo denominado Los oficios del comunicador, realiza una profunda comparación donde entiende que “en
nuestras sociedades experimentamos cada día con más fuerza que los logros y fracasos de los pueblos en lucha por defender y renovar su identidad
y autonomía se hallan ligados con las dinámicas y bloqueos en la comunicación. Pero decir comunicación es hablar de procesos cargados de sentidos
profundamente antagónicos. Pues, por un lado, la comunicación significa hoy el espacio de punta de la modernización, el motor mismo de la
renovación industrial y las transformaciones culturales que nos hacen contemporáneos del futuro, ya que, asociada con el desarrollo de las
tecnologías de la información, la comunicación nos proporciona la posibilidad de alcanzar al fin el tren de la definitiva modernización industrial, de
la eficacia administrativa, de las innovaciones educativas, y hasta del avance democrático que entrañarían las virtualidades descentralizadoras de
la informática. Pero, por otro lado, la comunicación es también hoy sinónimo de lo que nos manipula y engaña, de lo que nos desfigura políticamente
como país y de lo que nos destruye culturalmente como pueblos”.
Para Barbero, la comunicación actualmente “aparece como un espacio catalizador de grandes esperanzas y temores, de ahí que se haya
convertido en el escenario de las convergencias más extrañas y de las complicidades más cínicas. Entre los que se proclaman defensores de los
derechos colectivos y los mercenarios de los intereses más privados”. El autor ejemplifica su análisis aportando que “los gestos y los gritos de la
retórica nacionalista, que satura los discursos contra la invasión de lo extranjero en los medios masivos, resultan con frecuencia bien rentables para
empresas “nacionales” de la industria cultural, a las que la mediocridad de sus producciones, o una mala administración, han llevado a la crisis. Así
mismo, las posiciones de indiferencia o de rechazo de la élite intelectual a tomar en serio las transformaciones culturales que se producen desde los
medios masivos encubren una obstinada y útil idea de cultura, con la que legitiman el derecho a decidir lo que es cultura”.
Referencias
1. Voloshinov, Valentín. El signo ideológico y la filosofía del lenguaje. Buenos Aires: Nueva Visión, 1976.
2. Carboni, María Adela. La significación: un hecho social. Universidad Nacional de Lomas de Zamora, 1998.
Bibliografía:
Gall, Emanuel y Eva Fontdevila, Abrojos. Manual de periodismo y comunicación para el trabajo comunitario. Tucumán, Ministerio de Desarrollo Social, 2008. Cap. 03.
Magarola, Oscar. Una aproximación al campo de la Comunicación Comunitaria.
Marafioti, Roberto. Sentidos de la comunicación.
Barbero, Jesús Martín. Los oficios del comunicador.
Ford, Aníbal. Navegaciones. Comunicación Cultura y Crisis.
Voloshinov, Valentín. El signo ideológico y la filosofía del lenguaje. Buenos Aires: Nueva Visión, 1976.
Carboni, María Adela. La significación: un hecho social. Universidad Nacional de Lomas de Zamora, 1998.