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EDICIONES MAGNA PUBLICACIONES

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SOBRE LA EFICACIA DE LAS
CAMPAÑAS PREVENTIVAS

Autores:
Damm de Mazzamuto, Luisa
Margulis, Julia

Colaborador:
Paro/o, Fernando R.
------

E l interés en el análisis comparativo de propagandas

publicitarias y campañas preventivas, está motivado
en la intención de develar el modo de operar de cada una
de ellas y sus diferencias, tomando como eje la eficacia de
los resultados.

Partimos de que la publicidad logra eficacia en la

oferta de productos que logran motivar al conswnidor para
su adquisición.

En cambio, las campañas preventivas, si bien se

mantienen en una línea de oferta, no logran su objetivo y
por lo tanto son ineficaces.

Ejemplo de ello es que junto con la difusión de

una campaña de prevención de accidentes viales se verifi-
có una tendencia creciente del 4 % en el total de muertos
en accidentes de tránsito en Argentina (años 96/97. Fuente
«Luchemos por la Vida» Asociación Civil).

Esto nos demuestra que sería posible afi~~ que

las campañas preventivas, a diferencia de la pubhcidad,
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Del Malestar a la Creatividad: Prácticas Clínicas en Prevención
Sobre la Eficacia de las Campañas Preventivas

fracasan fundamentalmente en la oferta. Cuando nos inte- Análisis Comparativo

rrogamos sobre las características de una y otra modali-
dad, encontramos que:
1. La publicidad implica un saber acerca de la ofer-
ta de objetos que obturan el deseo del consumidor. Este
es un saber acerca de la alienación imaginaria y el
velamiento posible del conflicto.
2. Las campañas preventivas, en cambio, enfren-
tan al sujeto a la oposición vida-muerte, ubicándolo frente
al conflicto sin propuestas resolutivas viables.
A los fines del análisis, hemos tomado algunos con-
ceptos del Psicoanálisis que nos permiten operar y pensar
Para abordar un análisis comparativo de estas dos
modalidades discursivas (publicitaria y preventiva), hemos
tomado la propaganda de la bebida GANCIA para la
consideración de lo publicitario, y un spot de prevención
del consumo excesivo de alcohol y accidentes.
A continuación, realizamos una descripción de la
propaganda de GANCIA.
Imágenes Música / Letra
Flash de imágenes cortas: glamour, mujeres
bellas, hombres apuestos, acciones de fiesta
1
privada, parejas bailando, vaso de Gancia, Quiero, quiero
músico tocando el saxo. tenerte conmigo.
' I

esta problemática. Gancia, Gancia

Batido.
Miradas insinuantes, autos importados, risas, Un estilo.
Consideramos que Freud, cuando conceptualiza besos. Dos mozos salen a la fiesta. Uno hace un Quiero, quiero,
gesto de complicidad, deja la bandeja, se saca el
«pulsiones de vida y muerte», dá pié a pensar los fenóme- moño y se integra a la fiesta como uno más.
mi limón batido,
Gancía, Gancia,
nos sociales por la interacción y el antagonismo entre am- Sonríe, seduce mujeres, tomaGancia. que te muevas conmigo.
bos. Quiero, quiero,
Una bella mujer camina con dificultades tenerte conmigo,
buscando algo. El mozo la observa asombrado. Gancia, Gancia,
Esta dinámica pulsional permite concebir la fun- Un hombre que toma Gancia tiene el zapato rojo que te subas al ritmo.
Un estilo.
ción de los ideales como soporte del lazo social. La pro- de la mujer en sus manos, mientras rie y bebe.
Quiero, quiero
moción de valores se plantea como soporte de esos la- mi limón batido,
El mozo ofrece Gancia a dos hombres. Sin que lo
zos, en la medida que el movimiento pulsional está articu- perciban los caballeros, dos mujeres les tocan el
que esta vez sea
distinto.
lado en los discursos. trasero. Los hombres se dan vuelta y acusan al Quiero, quiero
mozo, que no comprende. Discuten, el mozo se tenerte conmigo,
va ofuscado. Las mujeres ríen, cómplices. Gancia, Gancia.
En este sentido, se puede considerar al discurso Cuando el mozo se retira una de ellas vuelve a Quiero algo más
como una «satisfacción pulsional», a través de imágenes y tocar al hombre, que descubre la trampa divertido.
asombrado. Ríen .. Un estilo
palabras que tenemos de nosotros mismos en toda nues-
tra vida. lrv1AGEN FINAL: GANCIA, UN ESTILO

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118

Del Malestar a la Creatividad: Prácticas Clínicas en Prevención
En esta propaganda encontramos lo siguiente.
En el estribillo se verifica un deslizamiento logrado
de «gancia» a «mujern, en el que tener lo uno garantiza la
posesión de lo otro.
El texto, las imágenes seleccionadas y la forma de
presentarlas convergen en la creación de un espacio ilu-
sorio de bienestar e identidad en el que las diferencias son
excluidas.
Ejemplo de esto es la escena en que el mozo se
desprende del moño y la bandeja (atributos de la diferen-
cia) y pasa a ser uno más de los festejantes.
El espacio visual propone la imagen del propio
cuerpo libre de la variable del tiempo, entronizando valo-
res como juventud, belleza y dinero. No se observan ni-
ños ni ancianos.
La anulación de cualquier elemento que indique la
falta está reiterada en la imagen de la mujer a la que le falta
un zapato, el cual aparece en manos de un hombre. Su
gesto denota una complicidad de intereses.
En otra escena reaparece el tema de las diferen-
cias y es resuelto vía «irrisión»; un integrante de la fiesta
acusa al mozo de haber sido «tocado», éste se retira ofus-
cado y aparece la risa cómplice de dos mujeres respon-
sables del acto.
120
Sobre la Eficacia de las C -
ampanas Preventivas
. Por su parte, el spot preventivo explicita 10 .-
gtnente: si
Imágenes Texto voz en off
Dos mozos con copas de vino en cámara Cuando los amigos no impiden
lenta se juntan para brindar. Chocan y que. se tome y conduzca ' los
estallan. Ruido de frenada de auto. amigos mueren conduciendo
tomados.
Dos manos con jarras de cerveza en
cámara lenta, se juntan para brindar. Los amigos mueren tomados
Chocan y estallan. Ruido de frenadas de
auto.
Dos vasos de Wisky, en cámara lenta, se
Conducir tomado puede matar
juntan para brindar. Una mano los detiene
una amistad.
antes de que choquen.
En esta campaña publicitaria, el recurso esencial
es la reiteración de escenas de fractura (se rompen copas
y jarras de cerveza en representación de choques de au-
tos). Esta representación fracasa a nuestro entender, como
imagen metafórica significante, ya que adquiere más bien
el valor de «signo». Está acompañado por el sonido de
una frenada de autos.
En la tercera imagen aparece la propuesta pre-
ventiva, representada por una mano que intenta suspen-
der la acción. El texto (voz en off) completa el sentido de
la imagen en el que la amenaza de fractura es la fractura
del lazo social. La oposición presentada vida-muerte es
sustituida por amistad vs muerte.
121

Del /1,f(l/estar a la Creatividad: Prácticas Clínicas en Prevención
Si consideramos que las campañas preventivas son
formaciones discursivas producidas por una sociedad de-
terminada, y aceptamos que esta producción participa de
la llamada «cultura de masas» sería pertinente definir lo
que entendemos por cultura. El término cultura aparece
en Freud ligado al malestar y a las vías que el hombre
encuentra para hacerle frente. En «El malestar en la cultu-
ra» al referirse a los múltiples sufrimientos, decepciones y
empresas imposibles a las que nos enfrenta la vida, Freud
analisa tres vías posibles para enfrentarlas: distracciones
poderosas, que nos hacen parecer pequeñas nuestras mi-
serias, satisfacciones sustitutivas que la reducen, narcóti-
cos que nos tornan insensibles a ella. Algunos de estos
remedios nos es indispensables, dirá.
Freud, rastrea la raiz pulsional de «cultura» desta-
cando la vía de la sublimación en relación con la creación
de valores culturales, no siempre logrados. Llamará «dis-
posición a la cultura» a la aptitud del erotismo para trans-
formar los instintos egoístas siendo éste el modo de ha-
cerse cargo de la historia cultural de los antepasados.
O sea, que cultura es la aptitud del erotismo que
tiende a una transformación; si la sublimación es ella mis-
ma una transformación, la cultura tiende entonces a pro-
mover esta capacidad de deriva implicada en la transfor-
mación.
Destacamos esta línea sustitutiva y creemos que
en ella recide la posibilidad creativa. Pero hemos plantea-
do que este recurso está obsturado en las campañas pre-
ventivas, pues ubica al sujeto ante un par de oposiciones
122
Sobre la Eficacia de las Campañas Preventivas
vida/muerte. Esta opción hubica al sujeto ante un punto
de alienación.
La alienación se define por una elección cuyas pro-
piedades depende de que en la unión hay un elemento que
implica que cualquiera que sea la elección que se realice
tiene como consecuencia ni uno, ni otro. La elección por
tanto hace saber que si se quiere guardar una de las parte
la otra desaparece en cualquier caso.
Creemos que esto implica en parte el fracaso de
las campañas preventivas.
En la publicidad de Gancia hemos observado las
diversas propuestas donde el sujeto puede encontrar vias
sustitutiva<;; que tienen en común el significante Gancia, que
alienan imaginariamente al sujeto y le otorgan la perte-
nencia, utilizando como lazo las vias de la belleza, el éxito
y la juventud, y borrando las diferencias.
Por su parte, del análisis de las campañas pre-
ventivas se desprende que en su discurso enfrenta al suje-
to en forma insistente a las pérdidas (pérdida de la amis-
tad, de la vida), no ofreciendo vias posibles de salida frente
a las amenazas reiteradas.
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