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cticas Clínica

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EDICIONES MAGNA PUBLICACIONES


1
SOBRE LA EFICACIA DE LAS
CAMPAÑAS PREVENTIVAS

Autores:
Damm de Mazzamuto, Luisa
Margulis, Julia

Colaborador:
Paro/o, Fernando R.
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E l interés en el análisis comparativo de propagandas


publicitarias y campañas preventivas, está motivado
en la intención de develar el modo de operar de cada una
de ellas y sus diferencias, tomando como eje la eficacia de
los resultados.

Partimos de que la publicidad logra eficacia en la


oferta de productos que logran motivar al conswnidor para
su adquisición.

En cambio, las campañas preventivas, si bien se


mantienen en una línea de oferta, no logran su objetivo y
por lo tanto son ineficaces.

Ejemplo de ello es que junto con la difusión de


una campaña de prevención de accidentes viales se verifi-
có una tendencia creciente del 4 % en el total de muertos
en accidentes de tránsito en Argentina (años 96/97. Fuente
«Luchemos por la Vida» Asociación Civil).

Esto nos demuestra que sería posible afi~~ que


las campañas preventivas, a diferencia de la pubhcidad,
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Del Malestar a la Creatividad: Prácticas Clínicas en Prevención
Sobre la Eficacia de las Campañas Preventivas

fracasan fundamentalmente en la oferta. Cuando nos inte- Análisis Comparativo


rrogamos sobre las características de una y otra modali-
dad, encontramos que:
Para abordar un análisis comparativo de estas dos
1. La publicidad implica un saber acerca de la ofer- modalidades discursivas (publicitaria y preventiva), hemos
ta de objetos que obturan el deseo del consumidor. Este tomado la propaganda de la bebida GANCIA para la
es un saber acerca de la alienación imaginaria y el consideración de lo publicitario, y un spot de prevención
velamiento posible del conflicto. del consumo excesivo de alcohol y accidentes.
A continuación, realizamos una descripción de la
2. Las campañas preventivas, en cambio, enfren- propaganda de GANCIA.
tan al sujeto a la oposición vida-muerte, ubicándolo frente
al conflicto sin propuestas resolutivas viables. Imágenes Música / Letra
Flash de imágenes cortas: glamour, mujeres
A los fines del análisis, hemos tomado algunos con- bellas, hombres apuestos, acciones de fiesta
1
privada, parejas bailando, vaso de Gancia, Quiero, quiero
ceptos del Psicoanálisis que nos permiten operar y pensar músico tocando el saxo. tenerte conmigo.
' I

esta problemática. Gancia, Gancia


Batido.
Miradas insinuantes, autos importados, risas, Un estilo.
Consideramos que Freud, cuando conceptualiza besos. Dos mozos salen a la fiesta. Uno hace un Quiero, quiero,
gesto de complicidad, deja la bandeja, se saca el
«pulsiones de vida y muerte», dá pié a pensar los fenóme- moño y se integra a la fiesta como uno más.
mi limón batido,
Gancía, Gancia,
nos sociales por la interacción y el antagonismo entre am- Sonríe, seduce mujeres, tomaGancia. que te muevas conmigo.
bos. Quiero, quiero,
Una bella mujer camina con dificultades tenerte conmigo,
buscando algo. El mozo la observa asombrado. Gancia, Gancia,
Esta dinámica pulsional permite concebir la fun- Un hombre que toma Gancia tiene el zapato rojo que te subas al ritmo.
Un estilo.
ción de los ideales como soporte del lazo social. La pro- de la mujer en sus manos, mientras rie y bebe.
Quiero, quiero
moción de valores se plantea como soporte de esos la- mi limón batido,
El mozo ofrece Gancia a dos hombres. Sin que lo
zos, en la medida que el movimiento pulsional está articu- perciban los caballeros, dos mujeres les tocan el
que esta vez sea
distinto.
lado en los discursos. trasero. Los hombres se dan vuelta y acusan al Quiero, quiero
mozo, que no comprende. Discuten, el mozo se tenerte conmigo,
va ofuscado. Las mujeres ríen, cómplices. Gancia, Gancia.
En este sentido, se puede considerar al discurso Cuando el mozo se retira una de ellas vuelve a Quiero algo más
como una «satisfacción pulsional», a través de imágenes y tocar al hombre, que descubre la trampa divertido.
asombrado. Ríen .. Un estilo
palabras que tenemos de nosotros mismos en toda nues-
tra vida. lrv1AGEN FINAL: GANCIA, UN ESTILO

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Sobre la Eficacia de las C -
Del Malestar a la Creatividad: Prácticas Clínicas en Prevención ampanas Preventivas

. Por su parte, el spot preventivo explicita 10 .-


En esta propaganda encontramos lo siguiente. gtnente: si

En el estribillo se verifica un deslizamiento logrado Imágenes Texto voz en off


de «gancia» a «mujern, en el que tener lo uno garantiza la
posesión de lo otro. Dos mozos con copas de vino en cámara Cuando los amigos no impiden
lenta se juntan para brindar. Chocan y que. se tome y conduzca ' los
estallan. Ruido de frenada de auto. amigos mueren conduciendo
El texto, las imágenes seleccionadas y la forma de tomados.
presentarlas convergen en la creación de un espacio ilu- Dos manos con jarras de cerveza en
sorio de bienestar e identidad en el que las diferencias son cámara lenta, se juntan para brindar. Los amigos mueren tomados
Chocan y estallan. Ruido de frenadas de
excluidas. auto.

Ejemplo de esto es la escena en que el mozo se Dos vasos de Wisky, en cámara lenta, se
Conducir tomado puede matar
desprende del moño y la bandeja (atributos de la diferen- juntan para brindar. Una mano los detiene
una amistad.
antes de que choquen.
cia) y pasa a ser uno más de los festejantes.

El espacio visual propone la imagen del propio


cuerpo libre de la variable del tiempo, entronizando valo- En esta campaña publicitaria, el recurso esencial
res como juventud, belleza y dinero. No se observan ni- es la reiteración de escenas de fractura (se rompen copas
ños ni ancianos. y jarras de cerveza en representación de choques de au-
tos). Esta representación fracasa a nuestro entender, como
La anulación de cualquier elemento que indique la imagen metafórica significante, ya que adquiere más bien
falta está reiterada en la imagen de la mujer a la que le falta el valor de «signo». Está acompañado por el sonido de
un zapato, el cual aparece en manos de un hombre. Su una frenada de autos.
gesto denota una complicidad de intereses.
En la tercera imagen aparece la propuesta pre-
En otra escena reaparece el tema de las diferen- ventiva, representada por una mano que intenta suspen-
cias y es resuelto vía «irrisión»; un integrante de la fiesta der la acción. El texto (voz en off) completa el sentido de
acusa al mozo de haber sido «tocado», éste se retira ofus- la imagen en el que la amenaza de fractura es la fractura
cado y aparece la risa cómplice de dos mujeres respon- del lazo social. La oposición presentada vida-muerte es
sables del acto. sustituida por amistad vs muerte.

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Sobre la Eficacia de las Campañas Preventivas
Del /1,f(l/estar a la Creatividad: Prácticas Clínicas en Prevención

Si consideramos que las campañas preventivas son vida/muerte. Esta opción hubica al sujeto ante un punto
formaciones discursivas producidas por una sociedad de- de alienación.
terminada, y aceptamos que esta producción participa de
la llamada «cultura de masas» sería pertinente definir lo La alienación se define por una elección cuyas pro-
que entendemos por cultura. El término cultura aparece piedades depende de que en la unión hay un elemento que
en Freud ligado al malestar y a las vías que el hombre implica que cualquiera que sea la elección que se realice
encuentra para hacerle frente. En «El malestar en la cultu- tiene como consecuencia ni uno, ni otro. La elección por
ra» al referirse a los múltiples sufrimientos, decepciones y tanto hace saber que si se quiere guardar una de las parte
empresas imposibles a las que nos enfrenta la vida, Freud la otra desaparece en cualquier caso.
analisa tres vías posibles para enfrentarlas: distracciones
poderosas, que nos hacen parecer pequeñas nuestras mi- Creemos que esto implica en parte el fracaso de
serias, satisfacciones sustitutivas que la reducen, narcóti- las campañas preventivas.
cos que nos tornan insensibles a ella. Algunos de estos
remedios nos es indispensables, dirá. En la publicidad de Gancia hemos observado las
diversas propuestas donde el sujeto puede encontrar vias
Freud, rastrea la raiz pulsional de «cultura» desta- sustitutiva<;; que tienen en común el significante Gancia, que
cando la vía de la sublimación en relación con la creación alienan imaginariamente al sujeto y le otorgan la perte-
de valores culturales, no siempre logrados. Llamará «dis- nencia, utilizando como lazo las vias de la belleza, el éxito
posición a la cultura» a la aptitud del erotismo para trans- y la juventud, y borrando las diferencias.
formar los instintos egoístas siendo éste el modo de ha-
cerse cargo de la historia cultural de los antepasados. Por su parte, del análisis de las campañas pre-
ventivas se desprende que en su discurso enfrenta al suje-
O sea, que cultura es la aptitud del erotismo que
to en forma insistente a las pérdidas (pérdida de la amis-
tiende a una transformación; si la sublimación es ella mis-
tad, de la vida), no ofreciendo vias posibles de salida frente
ma una transformación, la cultura tiende entonces a pro-
mover esta capacidad de deriva implicada en la transfor- a las amenazas reiteradas.
mación.

Destacamos esta línea sustitutiva y creemos que


en ella recide la posibilidad creativa. Pero hemos plantea-
do que este recurso está obsturado en las campañas pre-
ventivas, pues ubica al sujeto ante un par de oposiciones

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