Semana 9 3

06/07/2021
Tipos de Diseño: Según tipo de información a

obtener
Investigación Investigación
Cualitativa Cuantitativa
Focus Técnicas Entrevista a

TALLER DE MARKETING RESEARCH Group Proyectivas profundidad
Encuesta Experimentación
Diseño de investigación Observación

Lic. MARTIN ROMEO YURIVILCA OSCANOA
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 2
Procedimientos de investigación
cualitativa
Propósito de la sesión:
• Identifica las principales características de las técnicas de investigación
exploratoria.
“Técnica de investigación cualitativa que permite

FOCUS conocer y estudiar las opiniones y actitudes de
un público con respecto a un determinado tema”
GROUP (Gloria Gallo, 2000)
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 5 Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 6
1
06/07/2021
Características de las sesiones de Focus Group: Usos

grupo
• Generar ideas de nuevos productos
• Desarrollar un test de concepto.
• Identificar atributos de los productos.
• Hacer previsiones del éxito de nuevos productos.
• Conocer el uso que se hace los productos.
• Evaluar la competitividad de los productos basada en la percepción de
calidad de sus componentes o prestaciones.
• Evaluar envases.
• Evaluar precios.
• Pretest y Postest Publicitario.
Focus Group: Etapas
Focus Group-Organización Inicio Durante Cierre
Es recomendable que la reunión Desde el inicio de la reunión, se Se da por concluida cuando el

comience con una breve recomienda generar un clima de confianza moderador ha cubierto las preguntas
presentación del moderador y una y creativividad para los participantes. de la guía y sobre todo los objetivos.
explicación sobre el propósito de la
misma.
Es importante que, en la instancia El abordaje cualitativo se caracteriza por la Se puede ofrecer a los participantes la
de presentación, quede explicitado posibilidad de profundizar. Esta oportunidad de ampliar o dar un
que no habrán respuestas profundización es la clave para obtener comentario adicional de un tema en
correctas o incorrectas, que la información que enriquezca a la particular.
participación de todos es clave. investigación. Técnicas Proyectivas.
Se debe solicitar autorización para El moderador debe estar atento a las Agradecer a los participantes por el
grabar. preguntas previstas en la guía, pero sin tiempo brindado y la importancia de
descuidar que la conversación fluya la opinión aportada.
espontáneamente.
La atención latente por parte del
moderador en todos los participantes y en
la información que brindan es importante.
Focus Insight: Diseño Muestral
Miraflores San Isidro

Consumen No Total Consumen No Total
consumen consumen
De 25 a 35 1 (Mujeres) 1 (Mujeres) 2 grupos De 25 a 35 1 (Mujeres 1 (Mujeres 2 grupos
De 36 a 50 1 (Mujeres 1 (Mujeres) 2 grupos

De 36 a 50 1 (Mujeres 1 (Mujeres) 2 grupos
2 grupos 2 grupos 4 grupos

2 grupos 2 grupos 4 grupos
Tomando en consideración las variables definidas:

Sexo : Edades: 25 a 35 años
Mujeres 36 a 50 años
Zona: Miraflores Tenencia: Consumen productos orgánicos

San Isidro No consumen productos orgánicos
https://youtu.be/Qf8mxPIGEm8
8 ( 1 X 2 X 2X 2)
2
06/07/2021
Paso 1: Revisión de Objetivos de Estudio Paso 2: Considerar tipos de preguntas
Objetivo General:
• Indagar sobre las motivaciones, condiciones de compra y nivel de aceptación de los micro seguros que ofrecerá
Rímac a clientes potenciales y actuales de seguros.
1. Preguntas de apertura
• Evaluar los canales y formas de comercialización más apropiadas a nivel de clientes potenciales y actuales de Deben ser propuestas al inicio de las sesiones y estar diseñadas para que su respuesta sea breve. Su
seguros. objetivo es que los entrevistados se sientan cómodos.
Objetivos Específicos: 2. Preguntas introductorias

• Tenencia de seguro. Razones Se utilizan para conectar a los participantes con el tema central de la discusión. Deben estar
• Seguro que posee diseñados como preguntas abiertas, de tal forma que los entrevistados puedan expresar su visión
• Nivel de aceptación y/o rechazo de su seguro actual. Razones
general del tema.
• Tipo de microseguro que más prefiere. Razones
• Nivel de aceptación y/o rechazo por los nuevos productos propuestos (desarrollo de características y beneficios por
parte de Rímac Seguros). 3. Preguntas centrales
• Nivel de aceptación y/o rechazo por Canales de distribución. Razones, factores que la originan (seguridad, cercanía, Son las preguntas sobre las cuales está enfocada la investigación. Idealmente, esta categoría debería
otros).
• Monto de pago o prima por el microseguro. Razones incluir preguntas que conforman el punto central del análisis y las denominadas de Técnicas
• Frecuencia de compra. Razones Proyectivas.
• Razones para comprar o preferirlos ante la competencia. Razones Es importante destinar tiempo suficiente en las sesiones para la discusión de estas preguntas.
• La actividad publicitaria / promocional: Importancia e impacto que genera.
4. Preguntas de cierre (all-things-considered questions)

Las preguntas de cierre deben permitir a los participantes reflexionar sobre los comentarios
vertidos en la sesión y establecer su posición final respecto al tema central de la discusión.
En ocasiones, cuando los participantes han mostrado una posición ambigua frente al tema, este
tipo de preguntas permiten reafirmar sus posiciones, otorgando una conclusión a sus percepciones.
Por lo general, este tipo de preguntas suelen ser cruciales para el análisis.
Ejemplos:
• De todas las características mencionadas. ¿Cuál es la que describe mejor su opinión sobre este
producto?
• Suponga que tienen un minuto con el dueño de este negocio para hablar sobre su servicio, ¿qué
le dirían ustedes?
Dinámica 1: Conociendo a mi consumidor Dinámica 2: El producto y yo
Medite respecto a que ideas y sentimientos surgen en usted,

• Vamos a moldear con plastilina una figura cuando piensa en una barra de chocolate. Puede ser en
que nos represente (humana, animal u términos generales o respecto a una situación cualquiera como
objeto) por ejemplo:
• Adicione a esta figura, tres objetos que • Cuando desea una barra de chocolate
represente sus principales aficiones, lleve • Durante la compra de una barra de chocolate
siempre consigo o signifiquen mucho para
usted. • Cuando consume una barra de chocolate
• Tendrá 5 minutos para este primer • Durante los momentos posteriores al consumo de una
ejercicio. barra de chocolate
• En parejas, con su obra en mano construya Recolectar de 5 a 8 imágenes, que representen esas ideas y
una historia y preséntese a su compañero sentimientos:
(5 minutos). • Puede ser una imagen de cualquier forma y tamaño
• Finalmente, cada uno en una hoja elabora • La única restricción es que la imagen no puede
una breve descripción de las cualidades, contener una barra de chocolate de forma explícita.
aficiones, preferencias, gustos más
relevantes de su compañero. Construye un collage con las figuras, deberás asignarle un
título que represente de forma fiel las ideas representadas en
este.
3
06/07/2021
Dinámica 3: La Fiesta de Las Marcas

Dinámica 4: Decisiones en el Supermercado
(Imagen y personalidad de marcas)
• ¿Quién es el anfitrión?
• ¿Quién selecciona la música? ¿Qué tipo de música?
• ¿Quién es el centro de atención?
• ¿Quién es el aburrido y quiere que la fiesta termine?
• ¿Quién es el alma de la fiesta, el más divertido?
• ¿Quién es el tímido o solitario?
Figura 1: ¿Qué conversación se da entre este grupo Figura 2: Escribe una historia sobre este joven en el
de amigos? supermercado.
Dinámica 5: Yo en… Dinámica 6: Adivina que marca es

(Motivaciones de compra) (Personalidad de marca)
• Dibújate en un lugar de comida rápida, y redacta una • Selecciona una marca de un producto o servicio que
pequeña historia. consumas con frecuencia
• ¿Por qué te gusta ir a comer allá? • Vas actuar dándole una personalidad a la marca y harás
• Completar las siguientes frases: una breve presentación de un minuto donde destaques
sus principales cualidades sin mencionar la marca pero si
- Para mi ir a un restaurante de comida rápida es... la categoría a la que pertenece
- Si el restaurante fuera una persona sería como… • Termina tu presentación indicando como sería el mundo
- El restaurante de comida rápida me… sin este producto o servicio
- Si el restaurante de comida rápida fuera una flor sería … • Finalmente si piensas que puede ser reemplazado por
otro, indica por cuál y menciona las razones
Técnicas Proyectivas : Definición “ Técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de Estimulan

obtención de información del consumidor con el objetivo pensamiento Técnicas Proyectivas: Importancia
creativo,
de que éstos proyecten sus motivaciones, creencias,
metafórico
actitudes o sentimientos ocultos, profundos y a menudo
inconscientes”. (Cristina Quiñones, 2013)
Develan
Acceder a
significado
actitudes y
simbólico de
marcas y
emociones
Técnicas
productos profundas
Proyectivas
Ayudan a los
consumidores a Revelan
vencer motivaciones
vergüenzas, no conscientes
desconocimiento
4
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Técnicas Proyectivas: Tipos
De Asociación • Estimulo completo - Asociar

• Técnicas: Asociación de palabras, personajes,
Técnicas Verbales • “Poner en palabras” animales, Brainstorming etc.
¿Si esta gaseosa fuera un animal, que animal
sería?
De Conclusión • Estimulo incompleto - Completar
Técnicas visuales • Técnicas: Frases incompletas, historias
• “Poner en imágenes” incompletas, etc.
Dibuja el “mundo Coca Cola ideal” que habría en
ese mundo
De Construcción • Estimulo metafórico - Construir
Técnicas Ejecucionales • “Poner en actos” • Técnicas: Collage, dibujo, personificación etc.
Vas a actuar como si fueras la vecina chismosa,
que dirías de Pepsi
De Expresión • Estimulo - Expresar opinión de terceros
• Técnicas: Role Playing, Test de Szondi etc
Fuente: Blog Consumer Insights. Cristina Quiñones.

Fuente: Blog Consumer Insights. Cristina Quiñones.
Entrevista a Profundidad
Definición
• Técnica de Investigación cualitativa donde se reúne un entrevistador con un
entrevistado para conducir una conversación profunda sobre ciertas materias
objetos de análisis.
Utilidad
• Temas confidenciales, delicados o embarazosos.
• Situaciones en las que existe una rígida normativa social y el entrevistado
puede ser influenciado en la respuesta.
• Comportamientos complejos de los que se desea obtener un conocimiento
profundo (Procesos).
• Cuando es difícil reunir a un grupo por tratarse de personas muy ocupadas.
• Competidores de un mismo sector.
5
06/07/2021
El papel del Entrevistador
• Actitud no directiva
• Actitud receptiva “de esponja”
• Empatía comprensiva
• Debe ser capaz de controlar los
mecanismos de inducción
ACIERTOS
https://www.youtube.com/watch?v=U4UKwd0KExc
• Utilizar demasiadas preguntas

• Querer preguntar muchas cosas de una sola
• Demasiado pasivo o tener un excesivo control
• Reforzar mucho o poco la conducta del entrevistado
• Evitar tratar áreas angustiosas para el sujeto
• Pasar por alto la comunicación no verbal del
DESACIERTOS entrevistado
Entrevista Profundidad: Etapas Entrevistas Profundidad: Muestreo

Tipo de Muestreo Concepto Características
Inicio Durante Cierre
Intencional o de Se escogen las unidades a entrevistar Suele utilizarse la estrategia de "bola de
Es recomendable que la entrevista Desde el inicio de la entrevista, se recomienda Se da por concluida cuando el conveniencia siguiendo criterios de conveniencia del nieve". Encontramos un informador clave, y
comience con una breve generar un clima de intimidad y comodidad entrevistador considere que se investigador o de los objetivos de la este identifica a otro a quien entrevistar, y así
presentación del entrevistador y para el entrevistado. han cubierto los objetivos. investigación (riqueza de información en sucesivamente.
una explicación sobre el propósito el caso, posición que ocupa en relación al
de la misma. fenómeno estudiado, etc.)
Es importante que, en la instancia El abordaje cualitativo se caracteriza por la Se puede ofrecer al entrevistado De casos extremos o poco Selección solo de aquellos casos que se Dificultades en la interacción cara a cara. Útil
de presentación, queden posibilidad de profundizar. Esta profundización la oportunidad de ampliar o dar usuales encuentran en los extremos del rango de en contextos o problemáticas del alta
explicitados la confidencialidad y el es la clave para obtener información que un comentario adicional de un una variable. conflictividad social para descubrir discursos
anonimato en el uso de la enriquezca a la investigación. tema en particular. de consenso o conjuntos de acción.
información recabada. Estructural Selección de los individuos en virtud a Útil en el estudio de estructuras sociales
Se debe solicitar autorización para El entrevistador debe estar atento a las Agradecer al entrevistado por el posiciones conectadas dentro de una jerarquizadas o dimensiones
grabar. preguntas previstas en la guía de pautas, pero tiempo brindado y la importancia estructura o cadena. comunicacionales de los problemas.
sin descuidar lo que sucede durante la charla. de la opinión aportada. De casos críticos Selección de casos que pueden servir de Útil para el abordamiento de problemas
La atención latente por parte del entrevistador referencia lógica para el resto de la emergentes o prospectivos.
es importante para seguir la entrevista. población con relación al tema de
estudio.
Caso Cascajal: Objetivos
Objetivo General:
Investigar necesidades, actitudes, hábitos, usos, percepciones y perfiles demográficos de gente
conocedora de bebidas alcohólicas de alta graduación (de experiencia en este tipo de bebidas).
Objetivos Específicos:
• Trayectoria y experiencia como Catador de Piscos.
• Nivel de aceptación de los piscos Valle Lindo.
• Características organolépticas más apreciadas en los piscos.
• Principales ventajas y desventajas adjudicadas a los piscos Valle Lindo frente a la competencia.
• Análisis comparativo con otras marcas de Piscos.
• Promedio aproximado de Precios según tipo de Pisco.
• Perfil del segmento potencial consumidor de pisco: edad, nivel socio económico, sexo.
• Sugerencias de mejora.
• Sugerencias de forma de uso y tipos de complemento.
• Sugerencias de Identificación de los mercados y clientes con mayor potencial en el Mercado Limeño
para estos piscos.
• Estimación de la demanda por tipo de Pisco.
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06/07/2021
Comparación entre sesiones de grupo,

Experiencia profesional con entrevistas en profundidad y técnicas
Datos personales Pymes en el campo de la
consultoría y capacitación
proyectivas
¿Qué preguntaremos para
conocer los tipos, Principales temas de
Necesidad que cubre la
características y condiciones de asesoría y capacitación en
PyME con este tipo de
compra de servicios de asesoría marketing que solicitan
servicios
y capacitación en marketing de
la Pyme?
Condiciones de compra: Características de servicios

forma de pago, de capacitación y asesoría
experiencia del que demanda la PyME:
asesor/capacitador etc. frecuencia, horario, etc.
Análisis de datos cualitativos

1. Reducción de datos. En este paso el investigador
decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se
minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos. En este paso el investigador
elabora una interpretación visual de los datos con
herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La
presentación ayuda a aclarar los patrones y las
interrelaciones en los datos.
3. Conclusión y verificación. En este paso el investigador
considera el significado de los datos analizados y evalúa
sus implicaciones para la pregunta de investigación
específica. • Identifica las principales características de las técnicas de investigación
descriptiva
LA OBSERVACIÓN
“Es el procedimiento y/o

técnica de información que
requiere la percepción
deliberada de
comportamientos emitidos
por una persona(s) realizada
por un observador
entrenado mediante
protocolos preparados al
efecto que permitan
registrar una anotación
sistemática”
7
06/07/2021
Evaluación comparativa de los tipos

Tipos de Observación de observación
Participante Encubierta Natural
No Participante Abierta Artificial
Personal Mecánica
5
Lugar
4 ¿DÓNDE OBSERVAR?
Proyecto de Observación Muestreo
3 ¿CUÁNDO, CÓMO Y A
QUIEN OBSERVAR?
Técnicas de Registro
2 ¿CON QUE OBSERVAR? Tiempo Situación
Unidades de Medida
1 ¿QUÉ MEDIR? Sujetos
Unidades de Análisis
Dimensiones Cualitativas
¿QUÉ OBSERVAR?
Ocurrencia Orden
Frecuencia Duración
Técnica 1: Estudio Etnográfico y Consumer Trip
Técnica: Etnografía
• Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la

conducta y el entorno, junto con entrevistas a profundidad. En ocasiones también se utilizan
grabaciones de audio y video.
• Sus principales ventajas son:
-
El investigador puede acceder a los sentimientos y emociones de los consumidores. “Caminar
juntos” en el terreno del consumidor. Mejor comprensión de la perspectiva del consumidor.
- Permite un registro documental amplio y exhaustivo de los comportamientos.
•
Ejemplos:
-
Observación participante
-
Acompañamiento en el acto de compra o lugares de ocio
-
Diario de vida o registro cotidiano de actividades
- Antropología visual, recopilando material del entorno (mi refrigeradora, mi casa,
mi habitación, mi barrio etc.)
8
06/07/2021
Técnica: Comprador Misterioso

Concepto
• Consiste en que los investigadores visiten a detallistas u otros puntos de venta como si se tratara
de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse.
Utilidad
• Evaluar si el personal de la empresa cumple con los estándares de calidad de atención al cliente.
• Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al cliente tiene sobre el
producto o servicio de la empresa, y su nivel de formación en cuanto a técnicas de ventas,
sistema de cobro etc.
• Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia.
• En el caso de empresas que venden sus productos a detallistas/distribuidores, observar posibles
Técnica 2: Comprador Misterioso diferencias en sus actitudes respecto al producto de la empresa y a los productos de la
competencia.
OBJETIVOS DE ESTUDIO: MISTERY SHOPPER
Objetivo General:
Identificar las fortalezas y debilidades en los procesos de venta / atención al cliente en las 02 tiendas
iStore del Jockey Plaza y San Miguel, como herramienta para introducir mejoras en el servicio e
incrementar la atracción / satisfacción de los visitantes.
• Monitorear durante un año las actitudes y acciones de servicio que presta el personal de planta de las
tiendas iStore a través de herramientas estructuradas de evaluación en las diferentes esferas de
interés para la empresa.
• Definir modelos guía de preguntas – respuestas – comportamiento que puedan sistematizar los
posibles errores encontrados y generar procesos más fluidos y sistemáticos en la atención al cliente.
Caso: ISTORE
LA ENCUESTA
Cuestionario estructurado que

se aplica a la muestra de una
población, y está diseñado para
obtener información específica
de los participantes.
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06/07/2021
Evaluación comparativa de las

Tipos de encuesta
técnicas de encuesta
TECNICA INSTRUMENTO INFORMANTES PRINCIPALES PRINCIPALES

O FUENTES VENTAJAS DESVENTAJAS
Encuesta Cuestionario Informantes Aplicable a gran Poca
terceras número de profundidad.
personas, informantes,
numerosas sobre gran
número de
datos
Entrevista Guía entrevista Informantes: Permite Difícil y costosa.
terceras profundizar los Sólo aplicable a
personas aspectos un número de
especiales, muy interesantes informantes
Menú de técnicas, Análisis Fichas (precisar
pocos
Fuentes: Muy objetiva.
importantes
Aplicación
instrumentos, informantes documental el
textuales,
tipo: precisarlas Puede constituir
evidencia
limitada
fuentes
a
o fuentes y sus principales resumen, etc.) documentales

Guía de revisión
ventajas y desventajas documental
Observación de Guía de Informante: Contacto directo Aplicación
campo observación de primera del investigador limitada a
campo persona,
propio
el con la realidad aspectos fijos o
repetitivos
investigador
Focus group Guía de Grupo de Es la que nos Difícil y costosa.
entrevistas especialistas o permite Requiere causal
(varias) representantes profundizar más repetirse varias
de un nicho de veces.
mercado
Técnica n n n n
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 59
Causalidad
• Cuando la ocurrencia de X incrementa la probabilidad de la

ocurrencia de Y.
10
06/07/2021
CONDICIONES GENERALES DE CAUSALIDAD EJEMPLO DE CAUSALIDAD
1 Variación Concomitante • Si afirmamos que el incremento de las ventas “Y” de un producto es causa de la
ampliación de su góndola “X” en el punto de venta, estaremos en condiciones
de afirmar que:
a) El incremento en las ventas “Y” del producto es un de las múltiples
2 Orden cronológico de ocurrencia de las consecuencias de la variación en la longitud de su góndola “X”
variaciones b) Si aumentamos la longitud de la góndola “X” dedicada al producto,
probablemente repercutirá en un aumento directo sobre sus ventas “Y”
Eliminación de otros factores causales c) No podemos probar que la ampliación de la góndola “X” cause el aumento en
3 las ventas “Y” pero si podemos inferirlo.
posibles
¿QUE SON Y PARA QUE SIRVEN?
➢ Variables independientes
(tratamiento)
➢ Variables dependientes
➢ Variables extrañas
➢ Diseño experimental
“Un experimento es la
manipulación de una o varias
variables independientes por
parte del investigador, con el
objetivo de cuantificar sus • Es un método cuyo objetivo es intentar identificar la existencia de algún tipo de
efectos sobre una o más relación causal, entre una o más variables denominadas independientes (X), y otra u
variables dependientes” otras variables, denominadas dependientes (Y).
(Pedret, 2002) • La experimentación debe ser entendida como una técnica que permite inferir, aunque
no demostrar de forma irrefutable, la existencia de relaciones causa-efecto entre dos
fenómenos.
Validez de los diseños

Control de las variables extrañas
experimentales
• Validación Interna
• Cualquier manipulación de las variables independientes puede repercutir sobre
• Aleatorización
las variables dependientes. Pero la existencia de variables exógenas, nos hace
pensar que una variación en las variables dependientes no tiene por qué ser • Pareamiento
debida exclusivamente al efecto de las variaciones en las variables
independientes.
• Historia
• Control estadístico
• Maduración
• Efectos de la prueba
• Diseño de control
• Instrumentación
• Regresión estadística
• Sesgo de selección
• Moratalidad
11
06/07/2021
Diseños
Experimentales
Pre Experimentales Cuasi

Estadísticos
Experimentales formales Experimentales
Pretest/Postest De series Completamente

De grupo único con grupo de temporales aleatorios
control
Series Aleatorio en
Pretest/Postest Postest con temporales
con grupo único grupo de control bloque
múltiples
De grupo Salomónico de 4 De cuadro latino

estadístico grupos
Factorial
Experimentos de laboratorio frente

a experimentos de campo
Ejemplo
12
06/07/2021
Limitaciones Prueba de mercado
Aplicación de un experimento
Tiempo Costo Administración
controlado realizado en mercados
de prueba limitados pero
seleccionados con cuidado.
descriptiva
LA OBSERVACIÓN
Tipos de Observación
“Es el procedimiento y/o
técnica de información que
requiere la percepción
deliberada de
Participante Encubierta Natural
comportamientos emitidos
por una persona(s) realizada
por un observador Abierta
No Participante Artificial
entrenado mediante
protocolos preparados al
efecto que permitan
registrar una anotación
sistemática” Personal Mecánica
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06/07/2021
Evaluación comparativa de los tipos 5
de observación 4
Lugar
¿DÓNDE OBSERVAR?
Proyecto de Observación Muestreo
3 ¿CUÁNDO, CÓMO Y A
QUIEN OBSERVAR?
Técnicas de Registro
2 ¿CON QUE OBSERVAR? Tiempo Situación
Unidades de Medida
1 ¿QUÉ MEDIR? Sujetos
Unidades de Análisis
Dimensiones Cualitativas
¿QUÉ OBSERVAR?
Ocurrencia Orden
Frecuencia Duración
Técnica: Etnografía
• Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la

conducta y el entorno, junto con entrevistas a profundidad. En ocasiones también se utilizan
grabaciones de audio y video.
• Sus principales ventajas son:
-
El investigador puede acceder a los sentimientos y emociones de los consumidores. “Caminar
juntos” en el terreno del consumidor. Mejor comprensión de la perspectiva del consumidor.
- Permite un registro documental amplio y exhaustivo de los comportamientos.
• Ejemplos:
-
Observación participante
-
Acompañamiento en el acto de compra o lugares de ocio
-
Diario de vida o registro cotidiano de actividades
- Antropología visual, recopilando material del entorno (mi refrigeradora, mi casa,
mi habitación, mi barrio etc.)
Técnica 1: Estudio Etnográfico y Consumer Trip
Técnica 2: Comprador Misterioso
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06/07/2021
Técnica: Comprador Misterioso

Concepto
• Consiste en que los investigadores visiten a detallistas u otros puntos de venta como si se tratara
de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse.
Utilidad
• Evaluar si el personal de la empresa cumple con los estándares de calidad de atención al cliente.
• Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al cliente tiene sobre el
producto o servicio de la empresa, y su nivel de formación en cuanto a técnicas de ventas,
sistema de cobro etc.
• Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia.
• En el caso de empresas que venden sus productos a detallistas/distribuidores, observar posibles
diferencias en sus actitudes respecto al producto de la empresa y a los productos de la Caso: ISTORE
competencia.
OBJETIVOS DE ESTUDIO: MISTERY SHOPPER
Objetivo General:
Identificar las fortalezas y debilidades en los procesos de venta / atención al cliente en las 02 tiendas
iStore del Jockey Plaza y San Miguel, como herramienta para introducir mejoras en el servicio e
incrementar la atracción / satisfacción de los visitantes.
• Monitorear durante un año las actitudes y acciones de servicio que presta el personal de planta de las
tiendas iStore a través de herramientas estructuradas de evaluación en las diferentes esferas de
interés para la empresa.
• Definir modelos guía de preguntas – respuestas – comportamiento que puedan sistematizar los
posibles errores encontrados y generar procesos más fluidos y sistemáticos en la atención al cliente.
LA ENCUESTA Tipos de encuesta
Cuestionario estructurado que

se aplica a la muestra de una
población, y está diseñado para
obtener información específica
de los participantes.
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06/07/2021
TECNICA INSTRUMENTO INFORMANTES PRINCIPALES PRINCIPALES
Evaluación comparativa de las Encuesta Cuestionario

O FUENTES
Informantes
terceras
VENTAJAS
Aplicable a gran
número de
DESVENTAJAS
Poca
profundidad.
técnicas de encuesta personas,

numerosas
informantes,
sobre
número
gran
de
datos
Entrevista Guía entrevista Informantes: Permite Difícil y costosa.
terceras profundizar los Sólo aplicable a
personas aspectos un número de
especiales, muy interesantes informantes
Menú de técnicas, Análisis Fichas (precisar
pocos
Fuentes: Muy objetiva.
importantes
Aplicación
instrumentos, informantes documental el
textuales,
tipo: precisarlas Puede constituir
evidencia
limitada
fuentes
a
o fuentes y sus principales resumen, etc.) documentales

Guía de revisión
ventajas y desventajas documental
Observación de Guía de Informante: Contacto directo Aplicación
campo observación de primera del investigador limitada a
campo persona, el con la realidad aspectos fijos o
propio repetitivos
investigador
Focus group Guía de Grupo de Es la que nos Difícil y costosa.
entrevistas especialistas o permite Requiere
(varias) representantes profundizar más repetirse varias
de un nicho de veces.
mercado
Técnica n n n n
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 92 Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa
causal
CONDICIONES GENERALES DE CAUSALIDAD

Causalidad
1 Variación Concomitante
• Cuando la ocurrencia de X incrementa la probabilidad de la
ocurrencia de Y.
2 Orden cronológico de ocurrencia de las
variaciones
Eliminación de otros factores causales

3
posibles
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EJEMPLO DE CAUSALIDAD
➢ Variables independientes
(tratamiento)
• Si afirmamos que el incremento de las ventas “Y” de un producto es causa de la
➢ Variables dependientes
➢ Variables extrañas
ampliación de su góndola “X” en el punto de venta, estaremos en condiciones ➢ Diseño experimental
de afirmar que:
a) El incremento en las ventas “Y” del producto es un de las múltiples
consecuencias de la variación en la longitud de su góndola “X” “Un experimento es la
b) Si aumentamos la longitud de la góndola “X” dedicada al producto, manipulación de una o varias
variables independientes por
probablemente repercutirá en un aumento directo sobre sus ventas “Y”
parte del investigador, con el
c) No podemos probar que la ampliación de la góndola “X” cause el aumento en objetivo de cuantificar sus
las ventas “Y” pero si podemos inferirlo. efectos sobre una o más
variables dependientes”
(Pedret, 2002)
¿QUE SON Y PARA QUE SIRVEN?

Validez de los diseños
experimentales
• Validación Interna
• Cualquier manipulación de las variables independientes puede repercutir sobre
las variables dependientes. Pero la existencia de variables exógenas, nos hace
pensar que una variación en las variables dependientes no tiene por qué ser
debida exclusivamente al efecto de las variaciones en las variables
independientes.
• Historia
• Maduración
• Efectos de la prueba
• Es un método cuyo objetivo es intentar identificar la existencia de algún tipo de • Instrumentación
relación causal, entre una o más variables denominadas independientes (X), y otra u • Regresión estadística
otras variables, denominadas dependientes (Y). • Sesgo de selección
• Moratalidad
• La experimentación debe ser entendida como una técnica que permite inferir, aunque
no demostrar de forma irrefutable, la existencia de relaciones causa-efecto entre dos
fenómenos.
Diseños
Experimentales
Control de las variables extrañas
Pre Experimentales Cuasi
Estadísticos
• Aleatorización Experimentales formales Experimentales
• Pareamiento Pretest/Postest De series Completamente

De grupo único con grupo de temporales aleatorios
• Control estadístico control
Series
Pretest/Postest Postest con Aleatorio en
• Diseño de control con grupo único grupo de control
temporales
múltiples
bloque
De grupo Salomónico de 4 De cuadro latino

estadístico grupos
Factorial
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06/07/2021
Experimentos de laboratorio frente

a experimentos de campo
Ejemplo
Limitaciones
Tiempo Costo Administración
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06/07/2021
CARACTERÍSTICAS DEL CUESTIONARIO

Prueba de mercado
• El cuestionario es un instrumento de medición y recolección de información
Aplicación de un experimento para su posterior análisis
controlado realizado en mercados • Debe permitir recoger información fácil y con exactitud
• La idea es establecer un instrumento estándar que garantice la aplicación de
de prueba limitados pero las mismas preguntas, planteadas de la misma forma, a todos los encuestados
seleccionados con cuidado. • En la mayoría de los casos sirve también para escribir las respuestas
Técnicas de Escalamiento
Escalas no comparativas básicas
Clasificaciones gráficas
Decisiones
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Algunas escalas comunes
Escala de
reactivos
múltiple
TIPOS DE CUESTIONARIOS TIPOS DE PREGUNTAS
• Se clasifican según la flexibilidad que permiten al encuestador para hacer las • Por el tipo de respuesta:
preguntas: • Abiertas:
• Estructurados: • El encuestado puede dar cualquier respuesta y ésta se anota textual
• El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y anotar las • Permiten un conocimiento más profundo del tema que con una pregunta cerrada
respuestas de la misma manera (preguntas cerradas) • Requieren de una posterior categorización de las respuestas (por significado similar)
• Se utilizan generalmente para grandes tamaños de muestra (sobre 300 casos) y 1 ¿Qué mensaje cree usted que quería comunicar la publicidad de VAIO DE SONY?
encuestas autoaplicadas.
• Semiestructurados:
• Encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulación de las preguntas,
forma de anotar las respuestas.
• Listado de preguntas que se utilizan como guía en una conversación (pauta de focus • Cerradas:
group o entrevista en profundidad) • Las categorías de respuesta están previamente definidas (por ej. preguntas
• El investigador puede cambiar la entrevista según las circunstancias dicotómicas)
• Sólo se utilizan para pequeños tamaños de muestra (máx. 30 casos) • Ahorran tiempo y facilitan la labor del encuestador
• Ahorro de costos categorización de respuestas
TIPOS DE PREGUNTAS TIPOS DE PREGUNTAS
• Por el tema que tratan:

• De respuestas múltiples:
• De perfilamiento:
• Se utilizan para clasificar a los encuestados y poder generar y comparar resultados por
¿Cuáles de los siguientes productos compró la última vez que fue a un supermercado? segmento
- Alimentos • Incluyen datos sociodemográficos, tenencia de bienes y servicios, lugar de residencia,
- Bebidas no alcohólicas ocupación, etc.
- Productos de aseo del hogar • Es recomendable dar una explicación previa al encuestado del uso que se dará a este tipo
- Productos de aseo personal de preguntas e incluir sólo las que sean realmente necesarias
- Bebidas alcohólicas
1 Por favor, indíqueme su es tado ci vil.
- Productos farmaceuticos
0. No sabe / No contes ta
1. Soltera(o)
2. Casada(o) legalmente
3. Separada(o) / Anulada(o)
4. Viuda(o)
5. Convive con alguien / Forma grupo familiar sin estar legalmente cas ada(o)
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• De hábitos: • Por el tema que tratan:

• Sirven para indagar sobre lo que la gente hace (hechos) • De actitudes
1 ¿Con qué frecue ncia lee us ted revistas? Guíese con esta tarjeta. (Pase Tarjeta 1) • Intentan averiguar lo que las personas piensan u opinan sobre algo o alguien
1 No sabe / No contesta→ Responda la pregunta siguiente sólo si lee revis tas.
• Apuntan a las motivaciones de la gente que inciden en sus hábitos de compra
2 Nunca / Menos de 1 día al mes → Pase a P.32. • El lenguaje en que se expresa la pregunta es muy importante y esto determina el tipo de escala a
3 1 ó 2 días al mes utilizar:
4 3 a 5 d ías al mes / 1 día a la semana
5 6 a 15 días al mes / 2 ó 3 días a la semana
6 Más de 15 días al mes / Todos los días
1 ¿Qué di ario lee us ted con más frecuenci a? (No lea alternativas . Marque sólo una)
0. No sabe / No contesta
1. El Mercurio 8. El Metropolitano 15. La Hora de la Ta rde
2. La Tercera 9. Es trategia 16. La vo z de la Tarde
3. Las Ultimas Notic ias 10. El Diario 17. Le Monde Diplo mat ique
4. La Cuarta 11. Publi -Metro 18. Punto Final
5. La Nac ión 12. El Ras tro 19. El Siglo
6. La Hora 13. The Clin ic
7. La Segunda 14. Tie mpos del Otro:
Mundo ___ _ _ _ _ _ _ _ _
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CÓMO HACER UN CUESTIONARIO

Principios para la Redacción de Preguntas
1. Tener en cuenta los objetivos:
• ¿Qué se quiere averiguar? Explicitar los objetivos
• Use palabras sencillas
• ¿Cuáles son los puntos clave que me debe aclarar la encuesta? ¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?
• Elaborar un temario de la información que se pretende obtener (contenidos obligatorios y ¿Ingiere usted bebidas industrializadas?
opcionales) ¿Cuál marca esta posicionada en el target group al que pertenece?
2. Investigar sobre el tema: • Use palabras claras (Evite ambigüedades)
• Acudir a las fuentes más cercanas (amigos, compañeros, familiares, etc.) o a especialistas e
indagar: quién, cuánto, dónde, cómo, dónde, qué, cuál, con qué frecuencia, etc. Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones, para
algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM.
• Esto es necesario para elaborar alternativas útiles y válidas de respuesta en las preguntas
¿Viene seguido por aquí?
3. Redacción de las preguntas (fraseo): ¿Sale de vacaciones frecuentemente?
• Considerar la forma en que entenderán las preguntas los encuestados  lenguaje adaptado ¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
al grupo objetivo del estudio
Principios para la Redacción de Preguntas

• Evite preguntas subjetivas que sugieran la respuesta
¿Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automóviles que General Motors? ó
¿Cuál piensa Ud. Que es la mejor marca de automóviles?
• Evite preguntas sesgadas
¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios
municipales?
¿Cree usted que la publicidad es buena?¿Cree usted que la publicidad es mala?
• Evite la manipulación de respuestas
¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo?
• Evite preguntas con dos respuestas.
¿Qué opina de las computadorasy de la velocidad a la que procesan hoy en día?
• Considere la regionalidad.
¿Qué marca de soda prefiere?
¿Tiene usted problemas para aparcar?
CÓMO HACER UN CUESTIONARIO CÓMO HACER UN CUESTIONARIO
4. Aspectos básicos a considerar: 4. Aspectos básicos a considerar (continuación):
• Nombre y número del cuestionario al principio • Extensión del cuestionario:

• Incluir una introducción (presentarse, breve explicación del por qué del estudio, - Cantidad de preguntas y/o páginas
confidencialidad de los datos) - Tiempo necesario para la aplicación completa del instrumento  a mayor
• Empezar por la preguntas más fáciles para introducir al entrevistado en el tema del duración menor es la calidad de las respuestas recogidas
estudio • Numerar claramente las preguntas
• Preguntas de filtro al principio (sirven para descartar al entrevistado cuando su • Incluir números en las alternativas de respuesta para agilizar la posterior
respuesta no nos sirve o para saltar grupos de preguntas no aplicables en su caso) codificación
• Varíe el tipo de preguntas (calidad de las respuestas) • Diferenciar claramente las instrucciones para el encuestador y el encuestado
• Incluir fecha de aplicación de la encuesta • Dejar espacio suficiente en cada pregunta para escribir su respuesta
• Complejidad de procesamiento del tipo de pregunta (abiertas requieren • Terminar con un agradecimiento
categorización de respuestas válidas)
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CÓMO HACER UN CUESTIONARIO CÓMO HACER UN CUESTIONARIO
5. Pulir el cuestionario: 6. Prueba piloto del cuestionario:

• Una vez redactado el borrador del instrumento este debe ser leído con
detenimiento en busca de: ambigüedades, problemas de redacción,
preguntas demasiado superficiales, preguntas faltantes de introducir, • Aplicar cuestionario a encuestados del mismo tipo que los de la muestra
cambios en el orden de las preguntas para hacer más fácil las seleccionada para la investigación (mínimo 5)
respuestas • Interesa tener la seguridad de que el instrumento funciona bien
• Realizar una primera prueba del diseño con amigos o compañeros, tan • Consultar acerca de cada pregunta al encuestado de prueba en cuanto a:
real como sea posible. Verificar además el tiempo necesario para qué entendió, que tomó en cuenta para responder, posibles respuestas
responderlo. alternativas, cómo plantearía la pregunta
• Consultar acerca de cada pregunta al encuestado de prueba en cuanto • Proceso iterativo hasta eliminar problemas
a: qué entendió, que tomó en cuenta para responder, posibles • Una vez introducidas las correcciones revisar las instrucciones de salto entre
respuestas alternativas, cómo plantearía la pregunta preguntas
• Una vez introducidas las correcciones revisar las instrucciones de salto
entre preguntas
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Evaluación de la escala
Confiabilidad y Validez
Objetivo de la sesión:
-Aprender a desarrollar la confiabilidad y validez de los instrumentos
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 140 Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa
Conceptos Conceptos
• Confiabilidad: Grado en que un instrumento produce resultados • Confiabilidad: Grado en que un instrumento produce resultados
consistentes y coherentes. consistentes y coherentes.
• Validez: Grado en que un instrumento en verdad mide la variable • Validez: Grado en que un instrumento en verdad mide la variable
que se busca medir. que se busca medir.
• La validez y la confiabilidad no se asumen, se prueban. • La validez y la confiabilidad no se asumen, se prueban.
• Objetividad del instrumento Grado en que el instrumento es o
no permeable a la influencia de los sesgos y tendencias de los
investigadores que lo administran, califican e interpretan. ¿Qué requisitos debe reunir un instrumento de medición?
¿Qué requisitos debe reunir un instrumento de medición? Confiabilidad, validez y objetividad.
Confiabilidad, validez y objetividad.

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa
Conceptos
• Validez de contenido Grado en que un instrumento refleja un dominio

específico de contenido de lo que se mide.
• Validez de expertos Grado en que un instrumento realmente mide la
variable de interés, de acuerdo con expertos en el tema. Confiabilidad
• Validez de criterio Validez que se establece al correlacionar las
puntuaciones resultantes de aplicar el instrumento con las puntuaciones
obtenidas de otro criterio externo que pretende medir lo mismo. Objetivo de la sesión:
• Validez de constructo Debe explicar cómo las mediciones del concepto o -Aprender a desarrollar la confiabilidad y validez de los instrumentos
variable se vinculan de manera congruente con las mediciones de otros
conceptos correlacionados teóricamente.
Validez total =Validez de contenido+ Validez de criterio+ Validez de constructo
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Análisis de la fiabilidad para

Cálculo de la confiabilidad
escalas
Alfa de Cronbach
• Existen diversos procedimientos. Todas utilizan coeficientes de
confiabilidad que fluctúan entre 0 y 1 donde; coeficiente 0 significa
nula confiabilidad y coeficiente 1 significa absoluta confiabilidad 0 0,7 1
(total).
• Entre mas se acerca a cero el coeficiente existe mayor error en la Aceptable
medición.
• Los procedimientos mas utilizados son: Si su valor es cercano a la unidad se trata de un instrumento fiable que hace
• Coeficiente alfa de Cronbach y Fórmula 20 de Kuder-Richardson.
mediciones consistentes.
• Medida de estabilidad (confiabilidad por test-retest).
• Método de formas alternativas y paralelas. Si su valor está por debajo de 0,7 el instrumento que se está evaluando
• Método de mitades partidas
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa presenta una variabilidad heterogénea enMartin
Lic. Adm. susRomeo
ítems.
Yurivilca Oscanoa
Cálculo mediante la varianza de los Análisis de la fiabilidad para

ítems cuestionarios
K  Vi  Alfa de Cronbach o Kuder-Richardson (KR-20)
= 1−
K − 1  Vt  0 0,7 1
Aceptable
α = Alfa de Cronbach
K = Número de ítems La fórmula KR-20 tan solo es una variante de alfa especialmente orientada a
Vi = Varianza de cada Item ítems dicotómicamente valorados
Vt = varianza del total
Análisis de la fiabilidad para Coeficiente Alfa de  =

K   Si 
2
 1− 2 
Cronbach: Ejemplo K −1  S 

cuestionarios
T
Alfa de Cronbach Kuder-Richardson (KR-20) SUMA DE

ITEMS
ITEMS i ii iii
Sujetos
K  Vi  K  pq  13
= 1− KR 20 = 1−
Arias (1) 3 5 5
K − 1  Vt  K − 1  Vt 
Chenet (2) 5 4 5 14
Gutarra (3) 4 4 5 13
Medina (4) 4 5 3 12
Palacios (5) 1 2 2 5
Roque (6) 4 3 3 10
α = Alfa de Cronbach KR-20 = Kuder-Richardson Si^2 (VARP) 1.58 1.14 1.47

ST^2 9.14
K = Número de ítems K = Número de ítems  Si 2 : 4.19
Vi = Varianza de cada Item pq = Variabilidad de cada Item

Vt = varianza del total Vt = varianza del total
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Coeficiente Alfa de K   Si 
2
 =  1− 2 
Cronbach: Ejemplo K −1 
 ST 
Medida de estabilidad, Test - retest
• K: El número de ítems : 3
• ΣSi^2 : Sumatoria de varianzas de los Ítems : 4.19
• ST^2 : Varianza de la suma de los Ítems : 9.14 • Es decir, se refiere al grado en que la aplicación repetida del
• α : Coeficiente de Alfa de Cronbach instrumento, al mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados.
3  4.19  • Se aplica un instrumento de medición a un grupo de personas en dos
 = 1 −
3 − 1  9.14 
ocasiones diferentes y se calcula la correlación entre las dos series de
observaciones.
α = 0.81 • Al coeficiente obtenido en ese método se le conoce como fiabilidad
estimada.
Entre más cerca de 1 está α, más alto es el grado de confiabilidad
Procedimiento de mitades partidas

PRIMERA APLICACIÓN
SUMA DE
ITEMS
n ( AB ) − ( ) ( )
ITEMS i ii iii
r =
Sujetos
Arias (1) 3 5 5
13  n (  ) − ( )   n (  ) − ( ) 
2 2 2 2
14
Chenet (2) 5 4 5
13
Procedimiento de dos mitades, consiste en la división de ítems en
Gutarra (3) 4 4 5
Medina (4) 4 5 3
12 pares e impares y requiere una sola aplicación de la medición (a
Palacios (5) 1 2 2
5 diferencia de las dos anteriores que requieren de dos
Roque (6) 4 3 3 10 administraciones de la medición al mismo grupo).
SEGUNDA APLICACIÓN
1° Se calcula el Índice de Correlación (Pearson)
n ( AB ) − ( ) ( )
SUMA DE
ITEMS
r =
 n (  ) − ( )   n (  ) − ( ) 
ITEMS i ii iii
CORRELACION 85.41% 2 2 2 2
Sujetos
11
Arias (1) 3 4 4
Chenet (2) 4 4 5
13
2° Corrección de r con la ecuación de Spearman – Brown
13
Gutarra (3) 4 4 5
Medina (4) 2 3 3
8
2r
6 R=
1+ r
Palacios (5) 2 2 2
Roque (6) 3 3 3 9
Items I II III A B
Sujetos
Arias (1) 3 5 5 8 5 CONFIABILIDAD
Chenet (2) 5 4 5 10 4
Gutarra (3) 4 4 5 9 4
Medina (4) 4 5 3 7 5
Palacios (5) 1 2 2 3 2 Muy baja Baja Regular Aceptable Elevada
Roque (6) 4 3 3 7 3 0 1
 44 23 0% 100%
de confiabilidad de confiabilidad
Índice de correlación de Pearson ( r ) : 0.66 en la medición en la medición
Corrección según Spearman-Brown ( R ) : 0.79 (la medición está (no hay error).
contaminada de
2r / (1+r) error).
Entre más cerca de 1 está R, más alto es el grado de
confiabilidad
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100% Cuando el concepto está PLENAMENTE definido

La validez de contenido esta asegurada
Validez de Contenido 50% Cuando el concepto está PARCIALMENTE definido

Evaluación por Jueces
Cuando el concepto NO ESTA definido

0% Entrevista a expertos y/o población
Objetivo de la sesión:
-Aprender a desarrollar la confiabilidad y validez de los instrumentos
1. SUFICIENCIA 2. PERTINENCIA
Concepto Concepto
• Suma • Suma
• Resta • Resta
Contenido Contenido
• Multiplicación • Multiplicación
Operaciones algebraicas INSUFICIENTE Operaciones algebraicas NO PERTINENTE • Radicación
3. CLARIDAD 4. VIGENCIA
Nivel socioeconómico en la población
Según el público objetivo
• Alumnos de Medicina: ¿Se ha medido el nivel de glucemia preprandial?
• Pacientes en general: ¿Se ha medido el azúcar en sangre en ayunas?
1980 2013
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5. OBJETIVIDAD 6. ESTRATEGIA
Es posible de verificarse mediante una estrategia El método responde al propósito del estudio
• Error: ¿Cuál es su edad?
• Correcto: ¿Cuál es su fecha de nacimiento?
Evitar: Sesgo de la unidad de información (memoria)
7. CONSISTENCIA 8. ESTRUCTURA
Calidad de la atención
Folcsonomía Taxonomía Elementos tangibles Empatía Confiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad
Observacional Instalaciones Atención Compromiso Disposición Pertenencias
Observacional Experimental
Analítico
Descriptivo Prospectivo Retrospectivo
Apariencia Sonrisa Correctos Resolución Integridad
Experimental Longitudinal Comodidad Personalizado Eficiencia Información Accesos
Transversal Longitudinal
Prospectivo
Transversal
Facilidades Comodidad Permanente Colaboración Tranquilidad
Descriptivo Analítico
Retrospectivo
Equipos Agradable
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¿ Qué ¿ Cómo
aprendí ? aprendí ?
• Ambos valores deben estar
presentes.
• Recomendar el uso de instrumentos
No fiable y no válido No fiable pero válido con evidencia previa.
• Complementar las fuentes de
información.
• Cuidar las condiciones en la
obtención de la información.
• Consentimiento informado (ética).
¿ Qué me
¿ Para qué falta
Fiable pero no
aprendí ? aprender ?
Fiable y válido
válido
Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa
Gracias
29

Semana 9 3

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06/07/2021

Tipos de Diseño: Según tipo de información a

Focus Técnicas Entrevista a

Diseño de investigación Observación

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 3

“Técnica de investigación cualitativa que permite

Características de las sesiones de Focus Group: Usos

Focus Group: Etapas

Focus Group-Organización Inicio Durante Cierre

Es recomendable que la reunión Desde el inicio de la reunión, se Se da por concluida cuando el

Focus Insight: Diseño Muestral

Miraflores San Isidro

De 25 a 35 1 (Mujeres) 1 (Mujeres) 2 grupos De 25 a 35 1 (Mujeres 1 (Mujeres 2 grupos

De 36 a 50 1 (Mujeres 1 (Mujeres) 2 grupos

2 grupos 2 grupos 4 grupos

Tomando en consideración las variables definidas:

Zona: Miraflores Tenencia: Consumen productos orgánicos

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 11

Paso 1: Revisión de Objetivos de Estudio Paso 2: Considerar tipos de preguntas

Objetivos Específicos: 2. Preguntas introductorias

4. Preguntas de cierre (all-things-considered questions)

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 16

Dinámica 1: Conociendo a mi consumidor Dinámica 2: El producto y yo

Medite respecto a que ideas y sentimientos surgen en usted,

Dinámica 3: La Fiesta de Las Marcas

Dinámica 5: Yo en… Dinámica 6: Adivina que marca es

Técnicas Proyectivas : Definición “ Técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de Estimulan

Técnicas Proyectivas: Tipos

De Asociación • Estimulo completo - Asociar

Fuente: Blog Consumer Insights. Cristina Quiñones.

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 29

El papel del Entrevistador

• Utilizar demasiadas preguntas

Entrevista Profundidad: Etapas Entrevistas Profundidad: Muestreo

Caso Cascajal: Objetivos

Comparación entre sesiones de grupo,

Condiciones de compra: Características de servicios

Análisis de datos cualitativos

“Es el procedimiento y/o

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 42

Evaluación comparativa de los tipos

Participante Encubierta Natural

No Participante Abierta Artificial

• Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la

Técnica: Comprador Misterioso

OBJETIVOS DE ESTUDIO: MISTERY SHOPPER

Cuestionario estructurado que

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 54

Evaluación comparativa de las

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 57

TECNICA INSTRUMENTO INFORMANTES PRINCIPALES PRINCIPALES

o fuentes y sus principales resumen, etc.) documentales

• Cuando la ocurrencia de X incrementa la probabilidad de la

CONDICIONES GENERALES DE CAUSALIDAD EJEMPLO DE CAUSALIDAD

¿QUE SON Y PARA QUE SIRVEN?

Validez de los diseños

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 67

Pre Experimentales Cuasi

Pretest/Postest De series Completamente

De grupo Salomónico de 4 De cuadro latino

Experimentos de laboratorio frente

Lic. Adm. Martin Romeo Yurivilca Oscanoa 71