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ÍNDICE
3. La función movilizadora. 18
El conjunto del texto ordena los modelos de investigación con los que hoy
contamos y, también, ordena los temas focalizados por la investigación
desarrollada desde la disciplina sociológica, esto es, temas de análisis que nos
orientan en la valoración social de los medios desde unos objetivos orientados
por la tarea de socialización en determinados comportamientos que ejercen
sobre sus receptores, o bien dedicados a la manipulación de sus conductas o a
su influencia ideológica o, más en general, dedicados al control de la actividad
política de la sociedad en la que difunden sus contenidos. Como veremos, la
síntesis transversal y extrema de esta revisión nos presenta a los medios o
como núcleos fundamentales de la actividad cultural o como núcleos de la
actividad política y, además, estos focos se enfatizan por momentos o
períodos –relativamente acotados y en vaivén- en el transcurso del siglo XX (al
final del documento se ofrece un mapa cronológico de algunas de las
investigaciones, teorías o modelos que aquí se destacan).
sociales2 que ésta produce. Que yo sepa, el nexo entre funciones y efectos no
ha sido objeto de ningún trabajo sistemático ni especificación3, sin embargo,
detrás de cada una de las investigaciones y trabajos de teorización sobre los
efectos de los medios existe una interpretación de las funciones sociales de los
medios y una interpretación de la sociedad en la que los medios operan. Este
será, por tanto, uno de los ejes que organizarán la elaboración de esta parte.
Nuestro trabajo consiste en identificar las funciones de los MCM desde los
efectos atribuidos a éstos, y consiste, también, en identificar -desde los
mismos efectos- el tipo o imagen de sociedad que, de forma manifiesta o
latente, opera tras la atribución de esas funciones.
2 Las múltiples investigaciones y modelos explicativos sobre "los efectos sociales de los medios de
comunicación de masas", que se han ido produciendo desde finales de los años veinte hasta hoy,
han dado cuenta de estas funciones sociales ya sea en los términos de explicar la actividad que
realizan los medios, o en términos de evaluar los efectos que producen con su actividad. Cada
investigación y modelo en concreto operaba bajo el presupuesto de una o varias funciones
atribuibles al conjunto de los medios, atribuibles al medio que era objeto de investigación o
explicación, o atribuibles a un contenido específico (contenidos informativos, de ficción o de
publicidad) de un determinado medio. Unas veces estas funciones eran especificadas como
supuestos que orientaban cada investigación particular, y otras emergían de los resultados
acumulados por un conjunto de investigaciones. La obra del italiano M. Wolf, La investigación de la
comunicación de masas. Crítica y perspectivas, en Paidós, Barcelona, 1991, constituye la mejor
síntesis de contenido y cronología sobre este tema.
3 Excepto la que se hace desde interpretaciones funcionalistas que establecen -entre funciones y
efectos- un nexo automático, y en las que los medios son analizados en términos funcionales o
necesarios para el funcionamiento de la sociedad. Véase, Ch. R. Wrigth, "Análisis funcional y
comunicación de masas" y Lazarsfeld y Merton, "Comunicación de masas, gustos populares y
acción social organizada", en M. de Moragas, Sociología de la comunicación de masas, Gustavo
Gili, Barcelona 1986, Vol. 2, págs. 69-90 y 22-49, respectivamente.
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5 Tal y como las como las denominan, por ejemplo, M. Wolf, D. McQuail, De Fleur, J. Curran, D.
Wolton, D. Dayan, etc. cuando se refieren a los trabajos ya realizados sobre los medios.
6 De Fleur (en su obra Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona 1993, págs. 49 y
ss.) propone una interpretación inversa: cada rama del saber ha ofrecido aproximaciones -desde la
investigación o desde las teorías- a la explicación del fenómeno de la comunicación de masas. Esta
interpretación no nos parece oportuna si la aplicamos sobre el conjunto de trabajos de -
aproximadamente- la primera mitad de este siglo. En realidad, en el inicio no se tenían los perfiles
del saber tan claramente establecidos, como tampoco se tenía conciencia del conjunto de
investigaciones que se precipitarían alrededor de la cuestión de la comunicación de masas. Es hoy
cuando proyectamos sobre el pasado una clasificación que intenta poner orden a la tarea que se
ha ido realizando, y en esa clasificación cada rama del saber está dispuesta a asignarse la
paternidad de una parte sustantiva de las investigaciones. En todo caso, esto es una cuestión
menor y sólo relevante por lo que muestra: no hay una manera precisa y organizada de
aproximarnos a los trabajos ya realizados sobre la comunicación de masas.
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7 Como parece que está sucediendo actualmente. Esta evaluación empieza a cuajar con la
atribución del término "sociología de los medios de comunicación masas" para referirse a una
disciplina -tan poco o nada autónoma como cualquier otra disciplina que se desarrolla dentro de la
sociología y del conjunto de las ciencias sociales- que acumula conocimiento sobre un determinado
"objeto social": los medios o la comunicación de masas.
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que se produce por razón del conflicto social inherente a cualquier forma de
organización social estratificada y que, necesariamente, aglutina formas
diversas y divergentes de acción y de intereses colectivos- entonces se
interpreta a los medios como formando parte de este proceso, pero
desempeñando en él una función relevante de control -no necesariamente
dirigido desde una élite del poder- y que se especifica en la forma de "gestión"
de los intereses y acciones colectivas diversos8. Aquí la función de los medios
se perfila como la "función gestora" necesaria para la organización social, y se
concentra en la "gestión de la opinión pública" -entendiendo a la opinión
pública como la expresión de tales intereses y acciones colectivas diversas-.
8 Los objetivos diferenciados de la tarea de gestión a los que aludimos es lo que centralmente
distingue los dos significados de la función de control social (a y b, sobre el texto) que
presentamos. El primer sentido remite a la gestión de consenso, considerando éste como un
artificio producido en la forma conveniente y al servicio de las élites sociales. El segundo remite a
la gestión de la opinión pública, entendiendo por ésta el conjunto de opiniones sobre cuestiones
públicas efectivamente manifestadas; es por medio de esta tarea de gestión que se lleva a cabo
sobre el conjunto de opiniones como se producen, de manera derivada y no artificial, formas de
consenso.
Desde esta teoría, los efectos de los medios pueden ser más o menos nocivos
-dependiendo de la calidad intrínseca de sus mensajes-, pero lo que no deja
lugar a dudas -ni es, por tanto, opinable en ningún grado- es que los medios
tienen la capacidad de "manipular" la conducta de sus receptores11.
10 De ahí la otra denominación con que se conoce a esta teoría: "teoría de la bala". Así es
referida, por ejemplo, en Muñoz Alonso y otros, Opinión pública y comunicación política, Eudema,
Madrid 1992.
11 Esta primera época en las investigaciones de los medios (desde la década de los 20 hasta
finales de los treinta) expresa el recelo con el que se recibió a los primeros medios de masas, y el
recelo también hacia una mayoría de la población homogeneizada por el hecho de consumir un
determinado producto de masas: el ambiente reproducía más la imagen de una relación de
antagonismo entre actividad de los medios y demandas del sistema social, que la imagen de la
adaptación entre actividades de los medios y necesidades del sistema.
12 La idea de los medios como poderosos manipuladores de conducta prevalece en algún sentido
hasta hoy mismo, tanto en la imagen popular que se tienen de los medios como en buena parte
de la investigación que se lleva a cabo sobre los medios.
14 Referencia de M. Wolf, Los efectos sociales de los media, Paidós, Barcelona 1994, pág. 33.
15 El inicio de los estudios de mercado, y con ellos el inicio de la publicidad de masas planificada,
se remite a los trabajos de la psicología social que Watson realiza en la década de los años veinte.
Véase: J. Desse, "Communication Research: A History", publicado en Ch. Berger y St. Chaffee
(eds.), Handbook Of Comunication Science, Sage, Londres 1987.
Este primer período -del análisis del contenido aplicado a los estudios de la
propaganda- se concentra en la especificación cuantitativa de los términos
empleados en los mensajes propagandísticos de norteamericanos, ingleses,
franceses y alemanes durante la primera guerra mundial18.
plasmación en una forma de interpretación sobre las relaciones sociales internas en los grupos, en
las págs. 130 y ss.
17 Véanse las referencias a los primeros trabajos de Lasswell y el desarrollo de la técnica del
análisis del contenido, en M Grawitz, Métodos y ténicas de las ciencias sociales, Hispano Eoropea,
México 1984, Tomo II, pág. 146. Y véase la aplicación de la primera formulación del análisis del
contenido de Lasswell en B. Berelson "Communications and Public Opinion" en W. Schramm, Mass
Communication, Illini Books, Urbana 1960, págs. 527-543.
mismo tema. Sobre esa base, se generaliza la idea de una fuerte influencia del
cine en las conductas infantiles y adolescentes, a las que determina,
haciéndolas más agresivas o violentas, o a las que sirve de guía por medio de
las modas o los ídolos introducidos y popularizados desde el cine19.
19 La referencia de estos trabajos en M. Wolf, Los efectos sociales de los media, Paidós,
Barcelona, pág. 38.
21 El detalle de las etapas de la teoría crítica y de los intelectuales que se incluyen en ella, en M.
Jay, La imaginación dialéctica, Taurus, Madrid 1989 y en P. Slater, Origins and significance of the
Frankfurt school, Routledge, Londres 1977, especialmente, "Manipulation: the transition from
psychology to <culture industry>", págs. 117 y ss.
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Por otro lado, aunque son muchas las diferencias que pueden establecerse
entre la "teoría hipodérmica" y la "teoría crítica", conviene destacar aquí,
respecto de la función manipulativa atribuida a los medios, que en la primera
esta función se satisface por medio de la persuasión o la propaganda que los
medios ejercen con sus mensajes, mientras que en la segunda para satisfacer
tal función no hace falta ningún tipo de mecanismo que medie la relación
medios-sociedad. En la teoría crítica la función manipulativa se cumple
automáticamente por el consumo del producto de los medios (o el consumo de
productos culturales industrialmente producidos), y la manipulación la lleva a
cabo el conjunto del sistema social en la forma en que se ha establecido
contemporáneamente: industrial y capitalista. Al respecto, la selección que
sigue de un texto de Adorno y Horkheimer22 es suficientemente esclarecedora
de lo que hemos sintetizado como la propuesta manipulativa de la teoría
crítica:
•••••••••••
23 Adorno y Horkheimer, op. cit., pág. 398-9. La frase en paréntesis [] es añadido y parafrasea el
contenido explícito del texto.
3. La función movilizadora.
27 Ahora (desde los inicios de los años cuarenta hasta finales de los sesenta) la perspectiva de
investigación dominante niega el "poder de los medios" y en esta negación se expresa la
superación del momento inicial de recelo al que ya hemos aludido; pero ¿qué está cambiado al
mismo tiempo? Hay aquí algunos desarrollos elocuentes, por ejemplo (como describimos en el
capítulo 2 de la primera parte), la prensa radical o popular es superada por la "prensa comercial";
la radio es útil para la movilización bélica de la población; el cine se convierte en una gran
industria norteamericana ... Se empieza a percibir la idea de que los medios pueden ser "útiles" si
se desarrollan (si su uso social se encamina) en una dirección determinada.
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I- En 1940 se publica una investigación, que lleva a cabo Cantril29, sobre las
causas del pánico generalizado producido aparentemente por la emisión (un
año antes de esa publicación) de una de las sesiones del famoso programa
radiofónico de O. Welles, "La guerra de los mundos". La sesión especial
describía la invasión de la Tierra desde Marte; la composición de sus mensajes
estaban presentados en forma de información verídica y sólo una vez, en el
inicio de la emisión, se ofrecía el dato de que en realidad se trataba de un
programa de ficción. El público respondió a la emisión, antes y después de
finalizar, como si lo que hubieran oído fuese la información de una catástrofe
verídica y en plena ocurrencia. Parecía, pues, que los medios tenían la
capacidad de generar pánico masivamente.
" ¿quién
dice qué
a quién
34 Las publicaciones de las obras individuales de estos autores y algunos trabajos de colaboración
entre ellos constituyen el desarrollo básico de este modelo:
P. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gaudet, El pueblo elige. Cómo decide el pueblo en una campaña
electoral, Paidós, Buenos Aires 1962. (Edición original de 1944).
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"Cada escalón social contiene sus propios líderes de opinión, o sea, los
individuos aptos para influenciar a otras personas dentro de su entorno."35
C. I. Hovland et alii, Communication and Persuasion: Psicological Studies of Opinion Change, Yale
University Press, New Haven 1953.
36 "Con esta denominación, acuñada en 1976 por los norteamericanos Kraus y Davis -y que a
veces se simplifica en la expresión "diffusion model"-, se hace referencia al conjunto de
matizaciones y críticas que, desde el inicio de los años sesenta, se vienen haciendo a la vieja teoría
de "la influencia en dos etapas", de Lazarsfeld y su equipo" , dice J.L. Dader para referirse a este
modelo en "Teorías de la Transición" en A. Muñoz Alonso y otros, Comunicación política y opinión
pública, Eudema, Madrid 1992, cap. 8 pág. 258. Encontramos una síntesis del esquema de este
modelo, más adelante, en este mismo capítulo.
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Lazarsfeld/Staton, Radio Research 1941, Duell, Sloan & Pearce, Nueva York 1942, que incluye:
Herzog, "Professor Quiz: A gratification study" y Suchman, "An invitation to music".
Lazarsfeld/Staton, Radio research 1942-3, Duell, Sloan & Pearce, Nueva York 1944.
Lazarsfeld/Staton, Communications researchs: 1948-9, Harper & Row. Nueva York 1949, que
incluye: Wolfe/Fiske, "Why children read comics" y Berelson/Salter, "What "missing the
newspaper" means".
38 "De hecho la investigación reciente sobre los efectos y de los "usos y gratificaciones" podría
muy bien conducir a una convergencia final entre estas dos tradiciones", como señalan K. B.
Jensen y K. E. Rosengren en su trabajo "Cinco tradiciones en busca del público". O como
manifiesta J. Curran -críticamente y respecto del sentido más general de la convergencia entre las
últimas investigaciones- en "El decenio de las revisiones. La investigación en la comunicación de
masas en la década de los 80": se está produciendo una confluencia entre la perspectiva
revisionista (que arranca de la Communication Research y del paradigma funcionalista) y la
perspectiva crítica (específicamente desde la "perspectiva culturológica" -de la que daremos
cuenta más adelante-). Con este tipo de valoraciones (que no enjuiciamos) sobre las
investigaciones finales queremos poner de relieve el peso específico de la "teoría de los usos y
gratificaciones" en la investigación sociológica de los medios, y queremos poner de relieve, en lo
que ahora tratamos, que en el fondo este conjunto que hemos denominado "teoría" es
básicamente un punto de vista sobre la relación medios-público o emisor-receptor en la
comunicación de masas: la idea central es asumir en la investigación sobre los medios no sólo la
búsqueda de las determinaciones que los medios imponen sino también aquellas que impone el
público (y que se constituyen en el medio social en el que operan esos públicos, previa a sus
interacciones con los mensajes de los medios).
La publicación de estos dos trabajos en D. Dayan (comp.) En busca del público, Gedisa, Barcelona
1997, pág. 339 para la cita de esta nota, y págs. 329-334 y 49-82, respectivamente para cada
trabajo mencionado.
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1. La influencia de los mensajes depende más del uso que hacen sus
receptores que de las características propias del mensaje
3. Los usos están determinados por los motivos de los receptores que
atienden el mensaje y que eligen el medio por el que reciben tal mensaje
La etapa más madura del modelo, desde los años 80 en adelante, matiza la
capacidad selectiva de los públicos y la capacidad individual de articular
expectativas o gratificaciones conscientemente esperadas mediante la
recepción de los mensajes de los medios. Lo que en esta etapa final se incluye
es el descubrimiento de que los receptores de los medios forman parte de
subculturas específicas que negocian el significado de los mensajes desde
tales núcleos culturales y que la capacidad de producir efectos desde las
intencionalidades del emisor va a depender de la habilidad de desentrañar los
códigos y las necesidades asociadas a tales subculturas y aprovecharlos como
elementos que den forma al mensaje con el que se pretende producir efectos.
- conocer/ informarse
- apaciguar la soledad
40 La síntesis de este modelo la hemos elaborado a partir de la presentación del mismo que hace J. L.
Dader en "Teorías de transición", publicado A. Muñoz Alonso y otros, Comunicación política y opinión
pública, Eudema, Madrid 1992, Cap. 8, págs. 264 y ss.
41 Lo que el modelo no considera es el proceso por el que se definen ciertos acontecimientos, y no otros,
como relevantes: el sentido común evalúa ciertos acontecimientos como "relevantes" y esta evaluación
parece coincidir con la jerarquía de relevancia que aplican los medios en la selección de información sobre
el conjunto de acontecimientos; pero bien podría decirse y probarse también que la evaluación del sentido
común forma parte -como producto- de los efectos que producen los mensajes de los medios.
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42 No queda claro -sobre el modelo- qué papel juegan los medios en la determinación de acontecimientos
relevantes para el conjunto de la sociedad; parece más bien que el acuerdo común sobre aquello
socialmente relevante es producto del sentido común y el uso de los MCM como canal sea más bien
resultado de la eficacia en la difusión masiva que éstos facilitan.
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Hay dos premisas que operan en la identificación de estos cinco filtros. Una, la
desigualdad manifiesta de riqueza y poder que penetra cualquier forma de
sociedad estratificada, en concreto, la forma de las sociedades de los países
desarrollados y con sistemas políticos democráticos (como es el caso de la
sociedad de Estados Unidos que es el ejemplo real que ha inspirado al
modelo). La segunda premisa, derivada de la desigualdad de poder y riqueza,
es el papel diferenciado o las formas en que los medios pueden ser
intervenidos por parte de los poderosos y ricos y, a su vez, legitimados por las
condiciones definidas por el "libre mercado" y la "democracia liberal" que
caracteriza a las sociedades desarrolladas. Es en este tipo de condiciones y de
sociedades en las que el modelo encuentra el mejor ejemplo de aplicación. La
dos premisas juntas operan caracterizando al funcionamiento de este tipo de
sociedad dirigido -o controlado- desde aquellos grupos o corporaciones que
representan el capital (el mercado) y aquellos grupos que representan el
poder político (básicamente, los partidos políticos y el gobierno). Todo lo que
sucede en este tipo de sociedades está sometido a las pautas que se imponen
desde estos grupos, también la producción de los mensajes de los medios.
por facilitar las cosas a los organismos informativos. Así, les proporcionan
instalaciones en las que reunirse; dan a los periodistas copias de los discursos
por adelantado, e informes posteriores; programan conferencias de prensa
teniendo en cuenta las horas de cierre de recepción de noticias; escriben
comunicados de prensa en un lenguaje asequible, y organizan
cuidadosamente sus conferencias de prensa y sesiones fotográficas. La
obligación de los funcionarios informativos es <satisfacer las necesidades
programadas de los periodistas con material que su sincronizada oficina ha
generado a su propio ritmo>."51
Clases medias
Educadas y
Políticamente
activas Periodistas y expertos
regulares
Elementos
Cruciales de las
élites
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Así, para el establecimiento de los temas de interés -para que sean noticia-
importa tanto aquello de que se informa como aquello de lo que no se informa
-o descartes que de manera rutinaria realizan los medios para la producción
de la información que finalmente llega a los consumidores-. Tanto en el orden
de temas como en los descartes puede estar operando un conjunto de
intereses: mercantiles y/o sensacionalistas, propiamente del medio; políticos,
propios de la élite que gobierna y que rutinariamente "filtra noticias";
ideológicos, ya sea la ideología de cada medio o la ideología dominante del
"establishment" económico, político y cultural; etc58. Estos intereses pueden
expresar la forma común de los intereses que adoptan los medios en general,
y cada medio en particular, en correspondencia con los intereses dominantes
de la sociedad en que operan. Y, por tanto, pueden concretarse de manera
espontánea. Pero también pueden expresar una dirección concreta,
especificada en la forma del interés particular que cada medio concreto puede
asumir para dar apoyo a un determinado grupo organizado (partido político,
organización económica, grupos de presión, movimiento social, etc).
58 De hecho, como afirma G. Tuchman: "La red de noticias se ha hecho para el pez grande", op.
cit. pág. 34. Y decimos nosotros, los puntos de información establecidos que filtran rutinariamente
noticias coinciden con el "establishment" de la sociedad; estos puntos nos identifican socialmente,
al tiempo que representan el "establishment": desde el punto de vista del análisis sociológico
podríamos reproducir cómo se jerarquiza el poder del "establishment" en relación a un
determinado aspecto de la vida pública a partir del espacio y el tiempo informativo otorgado a
cada uno de los componentes del mismo.
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Este trabajo se sitúa en las últimas líneas de investigación social sobre los
medios de comunicación de masas (década de los setenta y ochenta). La
60 Esta expresión (cita de Noelle-Neumann reproducida en M. Wolf, Los efectos sociales de los
medios, Paidós, Barcelona 1994, pág. 30) y esta teoría se usan como punto de referencia en la
inauguración del nuevo período en la investigación de los medios: por ejemplo, M. Wolf hace uso
de esta expresión para dar título a dos de los capítulos ("La <vuelta> al poder de los medios" y
"Las causas de la vuelta") en la obra que acabamos de mencionar, o hacen uso de la teoría como
expresión paradigmática del cambio de perspectiva en la evaluación del público de los medios (al
que "los medios le imponen <lo que debe pensar y lo que no debe pensar, lo que debe decir y lo
que debe callar, y cuando debe hacerlo>", D. Dayan, En busca del público, Gedisa, Barcelona
1997, pág. 16), que se produce una vez superada la década de los sesenta y las investigaciones
que en ese momento se llevan a cabo desde el paradigma funcionalista.
61 De la que daremos cuenta inmediatamente (en la sección que sigue en este mismo capítulo).
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62 Por la confluencia de estos dos niveles el resultado de su propuesta puede ser evaluada como
la elaboración más completa de la que disponemos para el análisis empírico de cualquier aspecto
del proceso de la opinión pública desarrollándose en la sociedad actual.
63 Una formulación semejante de la presión que lleva a cabo el ambiente social sobre el individuo,
pero referida a contextos sociales premodernos, aparecen en los trabajos del antropólogo M.
Harris, específicamente en su Introducción a la antropología general, A.E, Madrid 1984, cap. XVI
"La organización política en las bandas de aldeas", referido con los términos de "movilización de la
opinión pública: el duelo de las canciones y la caza de brujerías", págs. 305 y ss.
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cambio de opción para seguir al "carro ganador"? Sin embargo -dice la autora-
sabemos que: uno, las intenciones de voto son más o menos fijas en el
tiempo; dos, las expectativas del partido ganador varían según el contexto; y
tres, la reputación del partido Socialdemócrata estaba, en el contexto de 1965,
en entredicho. Esta última condición actuaba -desde su formulación- como
"ambiente" que presiona en la determinación de las opiniones individuales. Era
el "clima de opinión" que favorecía la expresión pública de los seguidores del
partido que finalmente ganó, y el silencio de los seguidores del partido que
perdió. Por tanto,"el vuelco del último minuto" tiene su explicación no desde
"el efecto del carro ganador" sino desde la necesidad de los individuos de
asumir -en la elección de una conducta determinada- opciones que el
ambiente favorece, ya que necesitan no sentirse aislados.
66 Las situaciones que describe forman parte de la "experimentación" que la autora llevó a cabo
para la comprobación de la hipótesis de la "espiral de silencio": el control de la opinión sobre la
posible unión entre la RDA y la RFA (en 1971); el control de la actitud individual en relación a la
presencia de fumadores-no fumadores; el control del "clima de opinión" como algo que se percibe
individualmente y que produce consecuencias individuales; o el control de lo que denomina el "test
del tren" y que consistía en la confrontación de individuos de opiniones contrarias sobre temas
diversos ( "... sobre los cristianodemócratas y los socialdemócratas, sobre la discriminación racial
en Sudáfrica, la cohabitación entre jóvenes no casados, las centrales nucleares, la mano de obra
extranjera, el aborto, el peligro de las drogas ilegales o el acceso al funcionariado de personas con
ideas radicales." Op. cit., pág. 37), etc. Con estos experimentos comprobó una de sus hipótesis y
estableció algunas de sus conclusiones: el grupo dispuesto a proclamar su posición tiene mayor
capacidad para influir a otros y, en la misma proporción, el grupo que silencia una posición no
puede influir sobre otros; aquellos que proclaman su opinión o posición en relación a un tema, en
la medida que influyen en otros, producen el efecto de acrecentar el número de los que están
dispuestos a adoptar y proclamar esa opinión, y producen el efecto de silencio sobre los que
mantienen una posición u opinión contraria (op. Cit. Págs. 28- 81).
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•los medios son, también, el ambiente que cada individuo percibe como
impresión de la dirección de la mayoría -mucho más cuanto más aislado, o
cuanto menos participa en la actividad de los grupos, o mucho más cuanto
menor es su capacidad para articular un conocimiento propio sobre la realidad
de un determinado tema-;
•los medios son los agentes institucionales que canalizan los temas sobre los
que se requiere opinión.68
•••••••••••••••••
69 Presentadas por M. Wolf en Los efectos sociales de los media, Paidós, Barcelona 1994, págs.
51-58.
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73 M. Gurevitch, M. R. Levy and I. Roeh, "The global newsroom: convergences and diversities in
the globalization of television news", en P. Dahlgren y C. Sparks, Communication and Citizenship,
Routledge, Londres 1991, págs 195-216.
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Otros ejemplos de esta vinculación entre medios y actividad política se expresan en la relación
entre participación política de los individuos e influencia de los medios: orientando el interés social
sobre un determinado tema o desactivando temas de potencial interés, activando la participación
en el debate público de determinados grupos con algún grado de organización colectiva más que a
otros (por ejemplo, la salida en la escena de los medios de manera continua de los partidos
políticos o de las instituciones y representantes de gobiernos frente al silencio, absoluto en muchos
casos, de los movimientos sociales), etc.
Todos estos ejemplos dan cuenta de que las mutaciones internas que se producen en el sistema
político dependen del papel ("político") que hoy están jugando los medios de comunicación de
masas. Por último, una ilustración de cómo esta dependencia se percibe casi inmediatamente: los
partidos políticos hoy definen sus programas electorales desde los símbolos y esquemas
mediáticos con los que serán reproducidos por los medios, independientemente de la claridad en
los contenidos políticos que el programa refleje; incluso, los partidos van incorporando ciertos
temas sociales como parte del contenido del programa electoral, aquellos que previamente han
señalado los medios, produciendo ciertas desviaciones respecto de la línea ideológica originaria
del partido.
Citamos aquí sólo algunos de los trabajos que dan cuenta de las múltiples vinculaciones entre
medios y actividad política. En el trabajo de J. M. Phelan,"Selling consent: the public sphere as a
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En este período (desde la década de los setenta), y desde esta tendencia, los
temas de investigación que se añaden son los derivados de la consideración
de los medios como instituciones que forman parte del proceso de
socialización, indirecta e informal, distinta por tanto a la llevada a cabo por las
instituciones de socialización más convencionales, como la escuela o la familia.
Y se añaden también los temas derivados de la consideración del tipo de
"construcción de la realidad" llevada a cabo por los medios.
televisual market-place", la atención se pone en cómo los medios perfilan las cuestiones de debate
o interés del "espacio público" desde las preocupaciones -como temas de interés social, por
ejemplo la enfermedad del sida- que subrayan en sus mensajes, y cómo ellos mismos organizan la
actividad política necesaria (hacia dónde deben dirigirse las políticas públicas) y la opinión pública
que la acompaña. En P. Dahlgren and C. Sparks, Communication and citizenship, Routledge,
Londres 1991, Cap. 3. O el trabajo de P. Champagne, "Los sondeos, el voto y la democracia", en
Voces y Culturas. Revista de comunicación, nº 10, Barcelona 1996.
Otro ejemplo en la misma dirección, es la realidad mexicana y "el problema de Chiapas", sobre el
que existe un claro punto de acuerdo en la constatación del hecho de que su existencia comienza
para el mundo porque existe en los medios.
Y un ejemplo más: el largo período de la "guerra fría" previo a la disolución de la antigua URSS
para el que los mismos parámetros de conocimiento eran marcados desde los medios de
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78 A. Moles, Sociodinámica de la cultura, Paidós, Buenos Aires 1978, pág. 309 y 312,
respectivamente. Del mismo autor, Théorie structurale de la communication et la societé, Masson,
París 1986.
79 Según A. Moles, los datos del mundo que los medios nos ofrecen son datos "fabricados" o
industriales que alimentan la cultura de los hombres y, con ello, la cultura pierde su potencial de
creatividad y renovación. A. Moles, Sociodinámica de la cultura, Paidós, Buenos Aires 1978, pág.
317 y ss.
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"El interés de los cultural studies se centra sobre todo en analizar una forma
específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido de la
realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas de un
área común de significados. (...) En el concepto de cultura caben tanto los
significados y los valores que surgen y se difunden entre las clase y los
grupos sociales, como las prácticas efectivamente realizadas a través de los
valores y significados y en las que están contenidos.(...)"82
81 Referidos por J. Curran et al. como los mejores exponentes en su presentación de esta
perspectiva. J. Curran et al., "The study of the media: Theoretical approaches", en O. Boyd-
Barret and P. Braham (eds.), Media, Knowledge and Power, Routledge, Londres 1990, pág. 76. La
presentación sintética de esta perspectiva en:
R. Williams, "Human Communication and its History", en Boyd-Barret and P. Braham, op. cit, págs.
32-50.
J. B. Thompson, Ideology and modern culture, Stanford University Press, California 1990,
especialmente "Towards a social theory of mass communication", págs. 216-271.
las perfilan; conocer las ideologías que subyacen en los mensajes mediáticos;
y conocer los refuerzos y las rupturas que se establecen entre el conjunto de
ideologías que operan dando forma a una "ideología de dominancia" -que
organiza las inclusiones y exclusiones de los temas de los medios- y que se
expresa en la forma de un consenso y de un sistema cultural83.
••••••••••
84 J. B. Thompson, Ideology and modern culture, Stanford University Press, California 1990, pág. 19.
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MARIA TRINIDAD BRETONES
• Hegemonía totalitaria
CONTROL
EVOLUACIÓN DE LAS TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS (SIGLO XX)
Modelo de la Agenda
(McCombs)
Modelo de propanganda
(Chomsky y Herman)
Teoría de la espiral del silencio
ALTOS (Noelle-Neumann)
TEORÍA
PODEROSOS
HIPODÉRMICA
Modelo de comunicación
en múltiples pasos
Modelo de
comunicación en J
MODERADOS
EFECTOS
DE
LOS Usos y gratificaciones
MEDIOS Análisis del contenido
Modelo de
comunicación en dos Análisis del discurso
pasos
1910 (I Guerra Mundial1914) 1920 1937 (Instituto análisis de la Propaganda) Klapper (Efectos de la comunicación de masas)