Marketing Digital para No Expertos

Marketing Digital Para No Expertos
El Sistema Automatizado de Ventas
Para Vender Cualquier tipo de Producto o Servicio por Internet
PRIMERA EDICIÓN
Agustín Casorzo
agucasorzo.com
Copyright © 2020 Agustín Casorzo
Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción total o parcial.

CONTENIDO
Agradecimientos ii
Acerca del Autor iii
Introducción iv
1 Introducción al Marketing Digital en la Era de la Información 1
2 Estrategia de Marketing, Perfil del Cliente Ideal, Categoría Mental y 11

Mensaje Vendedor
3 Funnels de Venta, Landing Pages y Conversiones 33
4 Email Marketing Automatizado 45
5 Publicidad Digital con Google Ads 56
6 Publicidad Digital con Facebook Ads 73
7 SEO hasta Arriba en los Buscadores 90
8 Epílogo 101
AGRADECIMIENTOS
Escribir un libro no es nada fácil, por lo que estoy muy agradecido de

todos quienes colaboraron para que este proyecto alcanzara su
materialización final.
A Alondra y Martina, quienes me acompañan y llenan mi vida de amor.
A mis socios, mis editoras y a todos quienes ayudaron, de una u otra
manera, a la realización de este material educativo, ya que sin ellos este
libro no existiría.
A todos mis seguidores y clientes, que han confiado en mí, y son en
gran parte responsables de quién soy como empresario.
Finalmente, a mis padres y hermanos, quienes han visto mi evolución
desde el principio de mi carrera como emprendedor en internet, y me
han apoyado durante todo el camino.
ii
ACERCA DEL AUTOR
“Mi misión es transferir todas mis metodologías, técnicas y sistemas, las que me
han permitido alcanzar el éxito internacional y gozar de una calidad de vida
excepcional, a otros emprendedores que podrán tomar este conocimiento para
experimentar el éxito y el estilo de vida que merecen”.
Empresario de Internet y Consultor de Marketing. Emprendedor de

Internet desde el año 2012. Dueño de Agencia de Marketing digital de
siete cifras.
Los productos y servicios que ofrecen sus empresas tienen clientes en

100 países, con más de 25.000 alumnos en sus diversos cursos y
entrenamientos.
Como Google Partners, ha sido premiado por Google en Silicon Valley

en reiteradas ocasiones, en varias categorías, a través de sus Servicios
de Agencia Digital.
Hoy, sus empresas operan de manera 100% online, y todos sus

colaboradores teletrabajan desde la comodidad de sus hogares.
Además, de forma activa, da charlas, cursos y conferencias de
Marketing Digital, Ventas y Emprendimiento en varios países de habla
hispana.
iii
Introducción
El libro Marketing Digital para No Expertos que aquí te presento, es fruto
de mi experiencia como empresario en el mercado de las ventas por
internet.
Se trata de un sistema automatizado de ventas probado y comprobado

una y otra vez, literalmente, miles de veces, que aplica para vender
cualquier tipo de producto o servicio utilizando el inmenso poder del
internet y las herramientas digitales.
Aquí te voy a contar un poco la historia de cómo llegué a escribir este

libro, y te adelantaré algo de los conocimientos que he adquirido y que
quiero transmitirte.
Antes, me gustaría darte una información muy valiosa que sustenta mi

quehacer profesional; la cual se basa en que los negocios podrían
experimentar crecimiento explosivo al implementar campañas de
marketing digital, capaces de atraer clientes en 24 horas. En un solo día
es posible crear una landing page, utilizar una página web ya existente
para montar una campaña de Google Ads, y tener avisos corriendo y
generando ventas. Sin embargo, tal como el potencial de crecimiento
es exponencial, las probabilidades de cometer errores y perder dinero
también lo son. Es muy fácil hacer una mala campaña, desperdiciar
recursos y no vender nada.
Uno de los componentes del éxito en este sentido, es estar consciente

de que los métodos de generación de tráfico cambian constantemente,
incluso Google. Estos cambios son beneficiosos, y para saber cómo
navegar en estas aguas, hay que convertirse en un estudioso del proceso
y estar siempre actualizado, sabiendo qué funciona y qué no funciona.
Es imprescindible estar a la vanguardia y manejar los últimos
conocimientos y técnicas de marketing digital, para poder generar
campañas ganadoras.
Cuando empecé a dedicarme al mundo de las ventas por internet de

manera independiente –trabajé un tiempo como vendedor en algunas
empresas de mi país–, me inscribí en distintos cursos online. Pasado
un tiempo, y cuando ya conocía algo más sobre el tema, me di cuenta
iv
de que esas maestrías en realidad sólo me enseñaban una parte de

“cómo hacer las cosas”, y muchas veces, eran simples “sistemas” de
“ganar dinero rápido”, que en la realidad no funcionan.
Entonces, decidí crear mis propios productos y venderlos usando las

herramientas que ofrece internet. Luego de una concienzuda
investigación de mercado, creé mi primer producto propio: el Sistema
Automatizado de Ventas de Marketing Digital.
¡Y desde la primera venta que hice no he parado más! Partí vendiendo

19 dólares, y en menos de 8 años he vendido más de 10 millones de
dólares, en productos digitales y servicios de marketing digital.
Con eso, por supuesto no dejé que se me fueran los humos a la cabeza.
Créeme que después de años ayudando a empresas a presentar su
oferta de manera vendedora, y a promocionar sus negocios utilizando
internet, sé exactamente lo que NO funciona y lo que SÍ funciona, a la
hora de vender utilizando el internet y las herramientas digitales
disponibles.
Ahora, vamos al grano. ¿Qué es lo que vas a aprender?
Aprenderás cómo presentar tu producto o servicio de manera

vendedora y persuasiva, y luego mostrar esta oferta a personas que
están activamente buscando, y necesitando, comprar exactamente lo
que tú vendes a través de internet.
En el módulo 1 abordaremos el contexto en que vivimos, para cambiar

nuestra visión sobre el mercado y lo adaptemos a la realidad actual que
es la del internet.
Luego, en el módulo 2, vamos a crear nuestra estrategia de marketing,

crear el perfil de nuestro cliente ideal y determinar cuál será nuestro
mensaje vendedor, que será nuestro caballito de batalla para salir al
mercado.
En el módulo 3 veremos cómo construir un funnel de ventas para tu

negocio, mediante landing pages, que aplica prácticamente a cualquier
empresa, de tal manera que ahora podamos transmitir nuestro mensaje
v
vendedor definido en el módulo anterior, en todas nuestras piezas de

marketing.
En el módulo 4 vamos a implementar un sistema de email marketing

automatizado para hacer seguimiento a los prospectos que entrarán
por nuestro funnel. De esta manera complementaremos y facilitaremos
el proceso comercial de ventas de tu negocio, a través de la
automatización de la comunicación con los potenciales clientes.
Cuando ya tengamos nuestro funnel y sistema de email marketing

construido, conectado y funcionando, es hora de lanzarnos al mercado.
A través de la generación de tráfico cualificado llevaremos personas
que quieren comprar exactamente lo que tú vendes, a través de la
publicidad digital en Google Ads y Facebook Ads. Esto lo veremos en
los módulos 5 y 6.
Finalmente, en el módulo 7, llevaremos tu producto o servicio hasta

arriba en los buscadores, a través de SEO (Search Engine
Optimization).
vi
1. Introducción al Marketing Digital en la
Era de la Información
La Importancia del Tráfico Web
Para tener éxito vendiendo productos o servicios por internet, es

fundamental tener un gran número de visitas en tu página, es decir,
tener un alto tráfico web. Lograr un buen posicionamiento en un
motor de búsqueda requiere trabajo y, por sobre todo, entender cómo
funciona Google como herramienta de marketing y ventas.
El sitio web que tiene más tráfico en el mundo es Google. Esto se debe
a 2 razones:
1) Además de entregarnos información gratuita, rápida y

actualizada respecto a lo que buscamos, Google nos entrega
valor, también de manera gratuita, en la forma de servicios
como Google Maps, Google Wallet, YouTube, Chrome, etc.
2) La experiencia que entrega Google al usuario es excelente.

Todos sus servicios funcionan muy bien. El correo electrónico,
el calendario, Google Drive, Google Cloud, etc., funcionan sin
interrupciones, no se quedan “pegados” y son fáciles de usar.
Es importante entender que si bien Google no cobra dinero por sus

servicios, nosotros estamos pagando por usar sus aplicaciones
1
mediante la información que le proporcionamos. Al usar Google

Maps, por ejemplo, Google sabe dónde estamos, hacia dónde vamos,
qué caminos utilizamos frecuentemente, y cuánto tiempo pasamos en
nuestros destinos. Google Chrome sabe qué páginas de internet
vemos, a qué hora, y por cuánto tiempo; YouTube sabe qué tipo de
videos nos interesan; Google Wallet sabe qué compramos, cuánto
gastamos y con qué frecuencia; Gmail lee nuestros correos y nuestras
conversaciones, y así sucesivamente.
Como te habrás dado cuenta, Google maneja muchísima información

acerca de nosotros y nuestros hábitos, intereses y preferencias, que
luego utiliza para construir perfiles de consumidor. Estos perfiles de
consumidor constituyen el producto que Google vende a los
anunciantes (como tú y yo), que buscan aumentar el tráfico en sus
páginas web. Cuando los anunciantes necesitan compradores, Google
sabe exactamente a quién tiene que mostrarle esos anuncios para poder
vender los productos y servicios publicitados.
Por ejemplo, una empresa de turismo aventura hace una campaña por
YouTube y busca clientes que compren sus paquetes de turismo.
Cuando esta empresa adquiere tráfico a través de Google, el buscador
ya sabe quién está interesado, quién está buscando, quién ha comprado
y quién no, etcétera, ya que nosotros le hemos dado toda esa
información cada vez que usamos sus aplicaciones gratis.
Cuando un sitio web no entrega valor y/o la experiencia de usuario es

mala o de calidad promedio, concretar ventas será muy difícil, aunque
se compre tráfico a Google. Esto porque los consumidores, como ya
vimos, quieren tener una excelente experiencia de usuario y buscan
valor agregado gratis antes de gastar su dinero. El desafío es, entonces,
conseguir que la experiencia de usuario de nuestros clientes sea
memorable y, además, entregarles valor agregado de manera gratuita.
Esto se hace a través de la compra de tráfico web a Google y de la
construcción de una landing page, en la cual se cerrarán las ventas.
El método completo será explicado más adelante, por ahora es

importante entender el concepto de “pago por clic”, una modalidad
muy efectiva y altamente utilizada por empresas que buscan aumentar
su tráfico web. Pago por clic significa que al comprar tráfico web, el
2
anunciante hace una campaña en la cual paga sus anuncios a Google

mediante una tarifa basada en el número de clics que se hagan en el
anuncio. El tráfico que se consigue a través del pago por clic llega
directamente a tu landing page, que es donde se ofrece tu producto o
servicio y donde se cierran las ventas.
La Oportunidad
La llegada de internet en general, y la utilización de Google como
herramienta de ventas en particular, nos ofrecen una enorme
oportunidad que hace pocos años no existía en el rubro del marketing.
El acceso a la publicidad ha evolucionado y se ha democratizado.
Esto quiere decir que actualmente hacer publicidad está al alcance los
pequeños empresarios, ya que los consumidores, al estar mayormente
conectados a dispositivos electrónicos como el computador, celular y
tablet, consumen publicidad digital. Este tipo de publicidad es mucho
más barata y accesible que la publicidad tradicional a través de
televisión, radio, periódicos, etc.
Hoy en día los anunciantes deben difundir su negocio en internet si

quieren alcanzar a las masas, ya que el consumidor promedio pasa
mucho menos tiempo que antes atento a los medios de comunicación
tradicionales. Ahora busca informarse, entretenerse y comunicarse en
línea. Para los pequeños empresarios estas son excelentes noticias, ya
que con un presupuesto relativamente bajo se puede realizar una
campaña de marketing digital exitosa.
Veamos algunas estadísticas: durante el año 2016 el presupuesto de

publicidad digital superó al presupuesto de publicidad en televisión. A
nivel global Google gestiona 1,2 millones de búsquedas por año. Por
supuesto, en tu país hay menos búsquedas, pero ese número sigue
igualmente siendo altísimo para mercados locales. En tu país o ciudad
hay cientos de miles, incluso millones, de búsquedas relacionadas con
tu producto o servicio.
La oportunidad de ganar dinero es tremenda y está abierta para ti. No

hacer marketing digital implica quedar fuera del negocio, porque los
consumidores están constantemente conectados a sus dispositivos
móviles y computadores, y es ahí donde está la competencia. Es ahí
3
donde hay que ir a competir y hacer campañas publicitarias. Ahora es

el mejor momento para hacerlo, ya que hay un potencial de crecimiento
exponencial al hacer mercadeo por internet.
El Mercado del Tráfico Web

El mercado del tráfico web se basa, principalmente, en la venta de
visitas de potenciales clientes a los anunciantes por parte de sitios web
que tienen millones de usuarios, como Facebook o Google. El tráfico
en internet se dirige a los sitios donde se da valor agregado gratis, y
donde el usuario percibe una buena experiencia. Estos sitios tienen
millones de visitas diarias, y gracias a eso pueden vender tráfico a los
anunciantes que, como tú, buscan clientes que compren sus productos
y/o servicios. Estas empresas tienen como objetivo estar siempre
mejorando la experiencia de usuario y el valor agregado gratis que dan
a sus clientes, para así mantener y aumentar sus bases de datos y
posteriormente vender tráfico a los anunciantes.
Las Tres Claves de la Publicidad Digital

Hipersegmentación
Hoy en día vivimos rodeados de mensajes en televisión, internet, radio

e incluso cuando circulamos por calles y carreteras. Sin embargo,
¿cuántos de estos mensajes llegan hasta el target esperado y en el
momento oportuno? El retorno de la publicidad convencional es difícil
de medir, y por lo tanto el desperdicio de inversión es muy alto.
En cambio las herramientas del marketing digital nos permiten hacer

una selección acotada del público al cual queremos llegar, aumentando
exponencialmente las posibilidades de cerrar una venta. En las
campañas de marketing digital podemos enfocar la publicidad a
determinados rangos de edad, género, ubicación geográfica e intereses
de los clientes, obteniendo así resultados medibles y evitando el
desperdicio de presupuesto.
La hipersegmentación hace posible que un producto o servicio sea

visto por clientes con real interés en comprar, por lo que constituye la
alternativa más rentable, fructífera y de buenos resultados que puede
4
escoger una empresa que desea anunciar sus productos o servicios.
Cabe destacar que la publicidad en internet se ha vuelto más

satisfactoria para los usuarios en comparación con el formato físico de
diarios, revistas y la televisión abierta o la radio. Estas últimas
constantemente son interrumpidas por cortes comerciales que
promueven algo que no estamos buscando. El marketing digital
entrega a los usuarios una experiencia más amigable y conectada con
sus verdaderos intereses.
Medición de los resultados
Dentro de la publicidad tradicional es imposible conocer el retorno de

nuestros anuncios publicitarios, por lo que se desperdician muchos
recursos intentando dar con el target elegido. En cambio, cuando se
hace una campaña en Google Ads, el retorno de inversión puede
medirse perfectamente, evitando así gastar dinero de manera
innecesaria.
En una campaña de marketing digital se utilizan palabras claves que

hacen que el anuncio sea visto por consumidores que tienen real interés
en el producto o servicio que queremos, aumentando así las
probabilidades de venta. Con el método pago por clic se pueden medir
los resultados de las campañas con exactitud, lo que constituye una
excelente y poderosa herramienta para la toma de decisiones.
Alcance
Hoy en día no existen barreras geográficas en el ámbito de la publicidad

digital. Los anunciantes pueden literalmente hacer publicidad en todo
el mundo con un par de clics. Cuando haces una campaña de marketing
por internet debes seleccionar las zonas geográficas donde aparecerá
tu publicidad; así, tú eres dueño de elegir sólo un par de kilómetros a
la redonda desde tu ubicación física, hasta múltiples países y
continentes. Esta característica de la publicidad digital te abre la
posibilidad de acceder a mercados globales y de hacer crecer negocios
de manera exponencial, consiguiendo clientes que en otra época no
habrías podido alcanzar.
5
Las 4 Grandes Formas de Generar Tráfico Web

Hay cuatro grandes formas de generar tráfico web: comprar tráfico,
crear tráfico, pedir tráfico prestado y reciclar tráfico.
Comprar tráfico
La primera forma de generar tráfico es comprándolo a grandes sitios

web que tienen millones de usuarios, debido al valor agregado gratis
que entregan y a la excelente experiencia que brindan al usuario. Todos
los sitios que tienen estas características se dedican a vender tráfico,
como por ejemplo Google, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram,
MercadoClics (plataforma de publicidad de MercadoLibre), etc. Tú
puedes comprar una determinada cantidad de tráfico por cierto valor,
tantas veces como desees o necesites.
Crear tráfico
La principal forma de crear tráfico web es hacer marketing de

contenidos. Esta forma de crear tráfico orgánico no requiere que el
anunciante le pague a una empresa como YouTube o Facebook por
hacer anuncios, sino que requiere que tú publiques contenido de valor
en tu página web frecuentemente. Este contenido de valor pueden ser
artículos, infografías, videos, tutoriales u otras publicaciones que
resuelvan problemas y que contesten preguntas que el público
interesado en tu nicho pueda tener.
De esta forma un anunciante que vende maquillaje puede, por ejemplo,

publicar un video con un tutorial para crear looks osados, naturales, de
fiesta o de uso diario. Cuando alguien busca en Google un tutorial de
maquillaje, tu tutorial aparece en los resultados, y cuando la persona
visita el sitio web, se crea tráfico hacia tu página.
Pedir tráfico prestado o intercambiar tráfico
Generar tráfico a través de alianzas o joint ventures con empresas que

ofrecen productos y/o servicios complementarios a los tuyos, es una
muy efectiva manera de generar tráfico web. Por ejemplo, tú ofreces
cursos de entrenamiento para perros y tu aliado ofrece accesorios para
6
mascotas. Bajo el modelo de joint ventures, tú y tu socio se

promocionan mutuamente a través de sus bases de datos. Al enviar tu
boletín mensual incluyes en él un producto o publicidad de tu socio, y
viceversa.
Otra opción es hacer el lanzamiento de un producto o servicio, y en

ese lanzamiento incluir un producto o servicio complementario de uno
de tus aliados, o abrir un programa de afiliados a través del cual tu
página recibe tráfico, el que llega a través de la publicidad de otros
anunciantes. Una manera muy efectiva de obtener tráfico prestado, es
hacer una entrevista a un experto en el nicho de tu negocio y publicarla
en tu canal de YouTube, página web o Facebook, logrando así que la
audiencia de este experto conozca tu negocio y aumente el tráfico a tu
sitio.
Reciclar tráfico
Reciclar tráfico web es una manera muy sencilla de generar tráfico

hacia tu página web, y que mucha gente no utiliza. Consiste
simplemente en captar el nombre y el email de las personas cuando
llegan a tu página, ofreciéndoles contenido de valor de manera gratuita,
como un boletín mensual, ofertas exclusivas, reportes, tutoriales,
acceso a un sector privado de tu página, etc. Después de entregarles el
contenido que les prometiste, la idea es seguir en contacto con esas
personas a través de email.
No basta con captar direcciones de correo electrónico, ni se trata de

mandar contenido basura. La técnica funciona siempre y cuando se
mantenga comunicación con el prospecto a través de contenido de
calidad, entregado de manera periódica y gratis. Mientras se mantenga
una relación beneficiosa y armoniosa con los prospectos, será posible
reciclar tráfico hacia tu sitio una y otra vez.
El Nuevo Comportamiento del Consumidor

Hoy en día nos estamos enfrentando a un consumidor digital que vive
conectado, especialmente a través de sus dispositivos móviles. Los
teléfonos celulares y tablets se han convertido en herramientas de
7
entretención y en medios de comunicación muy populares, debido a

su portabilidad y conveniencia de uso.
El tráfico web móvil genera más del 50% del tráfico total. En 2019,
casi 4 mil millones de usuarios activos de internet accedieron a
contenidos de su interés desde sus smartphones. Este dato es crucial
al hacer una campaña publicitaria, ya que hoy en día los consumidores
están muy bien informados, y la mayoría no va a las tiendas a asesorarse
por un vendedor cuando quiere comprar algo o contratar un servicio,
sino que usa internet para educarse y hacer una elección informada.
Al momento de comprar, ya sea online o físicamente yendo a una

tienda, el consumidor sabe exactamente qué es lo que quiere porque
ha consultado alrededor de 10.4 fuentes de información antes de
decidir dónde y en qué gastar su dinero. Esto significa que cuando
alguien está cotizando tu producto o servicio, al mismo tiempo está
cotizando con varios de tus competidores directos, ya que el
consumidor promedio no compra el primer producto que evalúa, sino
que realiza la compra después de haber sopesado varias posibilidades.
Es más; el hecho de que un prospecto se haya contactado contigo

muchas veces y te haya hecho innumerables preguntas no significa que
elegirá tu producto. Es por eso que es muy importante que sepas
aprovechar los “momentos” por los que pasan tus prospectos cuando
van a realizar una compra.
Los Momentos Clave en el Camino de los

Consumidores
Dado el actual escenario, en las estrategias de marketing se deben
también tomar en cuenta los momentos clave en los que las emociones
de los consumidores los hacen más receptivos a los mensajes
publicitarios, y más proclives a comprar un producto o servicio. Es
importante que, al diseñar una campaña, incluyas lo siguiente:
El momento “quiero saber”
El 57% de los usuarios móviles llamaron para hablar con un

representante luego de buscar información sobre un producto o
8
servicio de su interés. Eso quiere decir que de cada dos búsquedas,

ocurre un llamado a un anunciante. El 90% de los usuarios comienza
el proceso de compra en sus teléfonos móviles y la termina en su
computador. Los consumidores usan su teléfono móvil para buscar
información, opiniones, reseñas, proveedores, comparación de
productos, entre otros. Cuando han terminado la investigación desde
sus dispositivos móviles y han decidido qué y a quién comprarle, la
mayor parte de los consumidores realiza la compra a través de un
computador.
El momento “quiero llegar”
El momento “quiero llegar” se refiere a las búsquedas con intención

geolocalizada, es decir, las búsquedas del tipo “cerca mío”. Este tipo
de búsqueda se ha duplicado el último tiempo, y el 50% de los usuarios
móviles que realizaron búsquedas locales visitaron una tienda ese
mismo día.
El momento “quiero comprar”
Este es un momento muy rentable para los comerciantes y debemos

aprovecharlo al máximo, al igual que los otros momentos del
consumidor. En 2019, el 82% de los consumidores consultaron sus
móviles mientras visitaban una tienda. Esto demuestra que a los
consumidores no les basta con ver físicamente lo que quieren comprar,
sino que desean comparar precios y características del producto in situ
y de manera virtual. Si tu página web tiene suficiente información para
ayudar a tus prospectos a tomar una decisión, te será más fácil vender
y competir en el mercado.
El Nuevo Camino de Compra del Consumidor Digital

en la Era de la Información
A Romi le acaban de regalar una bicicleta y ahora ella necesita un casco,
así que en Google busca “cascos para bicicleta”. Mientras investiga, se
topa con un artículo en una revista que analiza experiencias de ciclistas
y que resalta la importancia de utilizar un buen casco al montar la
bicicleta. Entonces, Romi expande su búsqueda e incluye tipos de
9
cascos, materiales de los que están hechos, peso, comodidad, precio,

conveniencia, cascos para mujeres, etc.
Aunque rápidamente encuentra tiendas donde podría comprar un

casco que se adhiere a sus requisitos, no toma la decisión sin antes leer
reseñas y referencias de consumidores que han comprado el producto
antes que ella. Es así como va descartando modelos y marcas de cascos,
hasta que llega a uno que le gusta mucho y que cumple con todas sus
necesidades.
Cuando decide que ese es el que va a comprar, Romi busca comercios

cerca de su ubicación geográfica, donde pueda ver y examinar el casco
antes de comprarlo. Cuando llega a la tienda, le pide al vendedor que
le muestre el modelo, marca, talla y color que ella desea. También busca
la tienda en su teléfono móvil y así puede ver exactamente cuántas
unidades quedan en existencia, reseñas de la tienda, garantía y otra
información que la ayude a tomar la decisión de comprar o no comprar
en ese momento.
Así es cómo funciona el mercado hoy en día. Los compradores vienen

con la investigación hecha, y han consumido varias veces toda la
información que hay en internet acerca del producto que buscan
adquirir, por lo que ya no necesitan la asesoría de un vendedor para
tomar una decisión. Ahora, la tarea de los comerciantes como tú, es
conocer esta realidad y adaptar sus negocios a ella.
10
2. Estrategia de Marketing, Perfil del
Cliente Ideal, Categoría Mental y Mensaje
Vendedor
¿Qué es Marketing?
Hay múltiples definiciones de marketing, sin embargo, podemos

sintetizar este concepto como la acción de conseguir clientes. Según esta
definición, cualquier acción que tenga que ver con buscar y conseguir
clientes que quieran y/o necesiten comprar tu producto, sería
marketing. Marketing también se define como hacer publicidad, ya sea
online (Facebook, Google Ads) u offline (aviso en la calle, en una
revista, etc.).
Marketing también puede definirse como hacer ventas, esto es, de

manera proactiva buscar personas que quieran/necesiten comprar
nuestro producto, y hacer la gestión de ventas. En marketing digital se
usa mucho el concepto de conversión. Esto lo vamos a ver en detalle más
adelante, y tiene que ver con pinchar un banner, poner un producto en
el carrito de compras, llenar un formulario, dar like en una fan page,
etc.
También dentro de la definición de marketing se encuentran los

conceptos de upselling y remarketing. Upselling es, por ejemplo, cuando
vas a McDonald's y pides un combo, y luego la cajera te pregunta si
quieres agrandarlo por cierta cantidad de dinero. Por otra parte, el
11
remarketing consiste en mostrar anuncios a las personas que

previamente nos han visitado y nos han comprado.
El upselling y el remarketing son las técnicas con las que se gana más
dinero, ya que a través de éstas vendemos productos “back end”, que
son los que entregan más utilidades. Al contrario de lo que mucha
gente cree, la mayor cantidad de dinero se gana no con la primera venta
(es decir con la venta de un producto “front end”), sino que con las
ventas posteriores o de productos “back end”. Esto es así porque es
mucho más fácil venderle a alguien que ya nos conoce, que ya ha usado
su tarjeta de crédito con nosotros y que confía en la calidad de nuestros
productos y servicios, que venderle a alguien que no nos conoce, no
confía en nosotros, y no ha usado nuestros productos o servicios.
Los 9 Principios del Marketing

La manera en que se entiende el marketing determina cómo éste se
aborda y cómo se ejecuta, por lo tanto determina el éxito o el fracaso
de tus estrategias y, en consecuencia, de tu negocio. Por esa razón es
muy importante entender sus nueve principios, y así evitar cometer
errores que cuestan mucho dinero y que pueden llevar a tu empresa al
fracaso y a la quiebra.
Principio #1
El marketing es la clave para hacer dinero en tu negocio. En las
empresas existen dos egresos o salidas de dinero, que son consideradas
una inversión: una es innovación y la otra es marketing. El marketing
es clave, y se considera una inversión porque al hacer marketing e
invertir dinero en él, deberíamos obtener un retorno mayor por sobre
esa inversión.
Principio #2
El marketing no es un esfuerzo que se lleva a cabo una sola vez, sino
que es un proceso repetitivo. Para tener éxito no es suficiente montar
un funnel, diseñar páginas web, poner un banner, etc., para luego
dejarlo ahí y olvidarnos. El marketing es un proceso que debe ajustarse
o, como decimos en nuestra agencia, es un constante experimento en
el cual vamos a optimizar las estrategias, a medida que obtenemos
datos e información mediante las campañas que lanzamos. Tenemos
12
que estar constantemente atentos al desempeño de nuestro funnel y

optimizando nuestras campañas, para asegurarnos que están siendo
efectivas y que estamos ganando dinero. Esto es un proceso constante
y que no puede detenerse.
Principio #3
El marketing empieza con el entendimiento de tu prospecto. No
empieza con el producto ni con la campaña, empieza con entender a
quién le vamos a vender, cuáles son sus necesidades, sus miedos, sus
frustraciones, deseos y aspiraciones y, principalmente, cuál es su
problemática. A partir de eso se van a determinar los productos, la
página web, los anuncios, etc.
Esto es clave puesto que si somos capaces de entender muy bien a

nuestro prospecto, incluso mejor de lo que él se entiende a sí mismo y
sus problemas, vamos a poder plantearle soluciones a través de
nuestros esfuerzos de marketing, lo que se transformará en ventas. Al
hacerle explícita su problemática, el prospecto va a suponer que
nosotros tenemos la solución a su problema ya que se lo hemos sabido
explicar muy claramente. Así es como multiplicamos
exponencialmente nuestras probabilidades de conversión.
Principio #4
A la mayoría de la gente le encanta comprar y gastar dinero. Es algo
entretenido y emocionante para muchas personas. Sin embargo, a
nadie le gusta que le vendan. Por lo tanto, en vez de tratar de convencer
a nuestros prospectos de que nos compren, lo que vamos a hacer es
darles lo que necesitan, para que ellos mismos se convenzan de
comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia.
Principio #5
El marketing se trata de gatillar acciones o generar conversiones. Estas
acciones pueden ser, por ejemplo, que rellenen un formulario en
nuestro sitio web, que lleguen a nuestra landing page y nos llamen por
teléfono, que nos compren algo, que vean nuestros videos, que nos
dejen un comentario en un post de Facebook, que compartan ese post,
etcétera.
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Principio #6
Todo es un test. En marketing vamos a probar distintas estrategias,
distintos titulares, distintos llamados a la acción, distintas imágenes,
distintos funnel, etc. Todo es un test, porque lo que funciona hoy, no
necesariamente va a funcionar en una semana o en un mes más. Es
muy probable que la estrategia que utilizamos hoy tengamos que
ajustarla en un futuro cercano, ya que las estrategias se gastan, dejan de
rendir bien y quedan obsoletas. Si se nos ocurre una idea tenemos que
probarla, y si resulta bien, tenemos que usarla hasta que deje de
funcionar.
Principio #7
El marketing es un negocio. Hacer marketing es una inversión y, por
lo tanto, es muy serio. El marketing tiene la habilidad de transformar
tu negocio, de hacer que éste pase de estar mal a estar bien, y viceversa.
Por eso es fundamental medir todas las campañas y asegurarte de que
funcionen.
Principio #8
Entiende a tus prospectos mejor de lo que ellos se entienden a sí
mismos. Para hacer buen marketing tenemos que entender las
necesidades, miedos, frustraciones, aspiraciones y sueños de nuestros
prospectos. Tenemos que saber cuáles son las palabras que usan, qué
dicen, cómo hablan, cuál es la jerga de nuestro nicho de mercado. Todo
esto va a ser descubierto a través de ejercicios que haremos más
adelante en este curso.
Principio #9
El éxito de tus campañas y esfuerzos de marketing están directamente
relacionados al valor que tus prospectos perciben. A través de tus
actividades de marketing vas a entregar valor a tus prospectos y eso se
va a traducir en conversiones. Si eres capaz de entender la problemática
de tus clientes, y de entregarles soluciones y valor, vas a ser capaz de
vender tus productos y servicios y ganar dinero.
Prospectos vs Prospectos Motivados

En el mundo del marketing existen prospectos y prospectos
motivados, y es crucial identificar y entender cómo funciona cada uno,
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ya que hay grandes diferencias entre ellos. Un prospecto es un

potencial cliente, una persona que posee el perfil de comprador de
nuestro producto o servicio. Hay prospectos a los que les sería útil
comprar nuestro producto, sin embargo, no lo están buscando porque
no están motivados para la compra. Un prospecto motivado, en
cambio, es aquella persona que necesita lo que nosotros tenemos, y
además está activamente buscándolo en internet.
La mayoría de las personas que cumple el perfil de comprador de

nuestro producto no son prospectos motivados, ya que no están
buscando adquirir lo que nosotros ofrecemos. Como es imposible
venderle algo a alguien que no tiene motivación, lo que nosotros
queremos es alcanzar a nuestros prospectos motivados.
Si llevamos esto al escenario del marketing digital, vamos a

encontrarnos con que Google está lleno de personas que están
buscando productos o servicios, que activamente escriben palabras
claves en el buscador. Por ejemplo, muebles de oficina, instalación de
paneles solares, aseo a domicilio, curso de Excel avanzado, y así
sucesivamente. Una persona que está en Google tipeando esas palabras
claves, es un prospecto motivado.
En Facebook, este concepto es un poco distinto, ya que en esa red

social la gente no busca productos y/o servicios activamente como en
Google. No obstante, Facebook ofrece la posibilidad de segmentar
muy específicamente a nuestro público objetivo, debido a la gran
cantidad de información personal que posee de sus usuarios. Gracias a
esto, nosotros como anunciantes, podemos crear una publicidad
altamente segmentada en esta plataforma y dirigirla, por ejemplo, a
hombres de entre 35 y 40 años que viajen frecuentemente, que les guste
el deporte y el turismo al aire libre, y que sean aficionados al vino.
Si bien muchas de las personas a las que les va a aparecer el aviso en

Facebook puede que no estén buscando activamente lo que tú ofreces,
al establecer esa segmentación tan fina, puedes llegar a un grupo de
gente que sí está buscando lo que vendes, y lograr hacer conversiones.
15
Vender Soluciones, No Características
Es de vital importancia entender que lo que buscan las personas al

adquirir un producto o servicio, es evadir un dolor, evitar un gasto de
energía, o conseguir placer o confort. Lo que quieren los consumidores
son soluciones, ventajas, alivios, beneficios. Quien compra lo hace
teniendo en mente el resultado final que va a obtener por utilizar tu
producto o servicio. Sin embargo, lo que hace la mayoría de los
anunciantes es vender características, no soluciones.
Es muy probable que alguien que vende celulares tenga en su página

una larga lista de las características técnicas de los teléfonos que ofrece,
por ejemplo, cámara de x cantidad de megapíxeles, disco duro de
tantos gigabytes de ram, etcétera. Esto es un gran error, ya que las
características técnicas no son importantes al principio del proceso.
Lo que les interesa a tus prospectos cuando vas a capturarlos es el

resultado final, el alivio, el placer que van a conseguir al adquirir tu
producto o servicio. Por eso, al diseñar una campaña es de vital
importancia pensar qué beneficio, qué alivio, placer o ahorro va a
experimentar quien compre tus productos o servicios.
Veamos algunos ejemplos:
● Una escuela de danza tiene como objetivo final que sus

alumnas aprendan a bailar, pero lo que realmente están
buscando las mujeres que se inscriben es sentirse más
femeninas y sexys a través del baile, etc. Este negocio podría
usar en sus campañas publicitarias mensajes que resalten el
sentirse sexy y femenina a través de la danza. En este caso,
aprender a bailar es la característica técnica, y el resultado final
o el beneficio/solución es que quienes se inscriban en las clases
de baile van a sentirse más sexys y más femeninas. Éste será el
motor principal que hará que las personas paguen por las
clases.
● En el caso de un sitio de speed dating la solución no es tener

citas, sino que conseguir pareja. Las personas que usan el
servicio no lo hacen porque quieren salir con mucha gente
16
distinta, sino porque quieren encontrar una pareja estable. Esa

es la solución que los usuarios buscan, por lo tanto, tener citas
es la característica técnica del servicio que se vende. El mensaje
de marketing de este negocio debe ser uno que apele al hecho
de encontrar el amor y conseguir pareja.
● Lo que realmente quiere alguien que compra software ERP es

tener el control de su empresa, no llevar la contabilidad. La
característica técnica del producto es que ordena las facturas,
pero la solución, el alivio que busca el consumidor, es tener a
su empresa bajo control. Entonces, lo que este anunciante
debería hacer, es publicitar el hecho de que con ese software
sus clientes van a ser capaces de tener su empresa bajo control.
Al detectar cuál es la solución, el alivio o el confort que las personas

quieren obtener a través de nuestros productos y servicios, podemos
empezar a diseñar nuestra campaña de marketing. Para descubrir estas
necesidades, tenemos que indagar y localizar los miedos,
frustraciones, deseos y aspiraciones de nuestros prospectos.
Debemos hallar las razones de fondo que llevan a estas personas a
consumir un producto o servicio.
Estas necesidades están ocultas, ya que la gente no admite abiertamente

lo que necesita. Por lo tanto, resulta fútil preguntarles directamente a
nuestros potenciales clientes qué es lo que quieren. Lo que se debe
hacer aquí es investigar, inferir y jamás asumir que conocemos a estas
personas tan bien que sabemos perfectamente lo que quieren. Ahí es
donde está el dinero, ya que si somos capaces de revelar las
necesidades de nuestros prospectos de forma correcta, vamos a
poder apelar a esas necesidades a través de nuestras campañas
de marketing.
Enviaremos así mensajes capaces de apuntar directo a los anhelos más

profundos de los consumidores, haciéndolos sentir de inmediato que
nuestro producto o servicio es lo que deben adquirir con prontitud
para aliviar sus miedos, frustraciones o incomodidades. Cuando esto
sucede la conversión se da de manera muy rápida, después de que estas
personas nos contactan para saber más detalles sobre lo que les
ofrecemos.
17
Un dato relevante al respecto es que la mayoría de los consumidores

están hasta 10 veces más dispuestos a comprar algo para reducir un
miedo/evitar un dolor, que para lograr un placer/confort.
Si tú sabes qué miedo estás reduciendo, o conoces de qué manera tu

producto genera un ahorro de energía, ya tienes gran parte de tu
estrategia de marketing resuelta, puesto que, como se planteó
anteriormente, esa es la clave para hacer publicidad efectiva.
Ejercicio 1: Descubriendo las necesidades de tu cliente
Usando papel y lápiz o un documento de Word, haz lo siguiente:
1) Piensa y anota cuál es el motivo por el que tus clientes compran

tu producto o servicio. ¿Es porque quieren reducir un miedo o
frustración? ¿Es por sentir placer o confort? ¿Por ahorrar
energía? La respuesta puede ser una sola razón, una
combinación de dos, o incluso las tres juntas.
2) Haz una lista de tres miedos/frustraciones, y tres

deseos/aspiraciones de tus prospectos. Pon una de las listas a
la derecha y la otra a la izquierda de tu documento.
3) Basándote en el paso anterior, redacta entre tres y seis

beneficios que tu producto o servicio entrega a tus prospectos.
Escribe cada beneficio como un titular, con una breve
explicación.
Ejemplo:
Negocio: Agencia de marketing digital
1) Motivo por el cual los clientes compran el servicio: Reducir un

miedo/ frustración y ahorrar energía.
2) Miedos y frustraciones
-Miedo de quebrar.
-Miedo a que la agencia haga mal su trabajo y no lograr su
objetivo.
18
-Miedo a desperdiciar dinero y repetir una mala experiencia del

pasado al contratar una agencia.
-Miedo de probar una estrategia nueva ya que nunca ha
anunciado en Google o Facebook.
3) -Deseos/aspiraciones
-Deseo de vender todo su stock.
-Que su publicidad aparezca en todos lados.
-Dar a conocer su empresa.
-Conseguir más clientes.
-Que a la empresa le vaya bien.
4) Titulares
“Te ayudamos a conseguir clientes utilizando Google y Facebook”

“Te ayudamos a conseguir clientes utilizando marketing digital”
“Cómo darte a conocer en el mercado utilizando marketing digital para
tu negocio”
Categorías Mentales (Diferenciación)

Este es un concepto clave en marketing digital, y uno de los más
importantes de este curso. ¿Qué es una categoría mental? Si yo te pido
que me nombres marcas de autos deportivos, y tú me dices Ferrari,
Lamborghini, Porsche, y no te acuerdas de otras, quiere decir que tu
memoria se acabó para la categoría de marcas de autos deportivos.
Si te pido que me digas marcas de bicicletas y tú me nombras Bianchi,

Oxford, Trek y Juanito Mena, tu memoria se acabó para esa categoría
mental después de nombrar cuatro marcas. Aunque tú recordaste sólo
tres marcas de autos deportivos y cuatro de bicicletas, la realidad es que
existen muchísimas más marcas de ambos tipos de vehículo. Nuestro
cerebro, sin embargo, recuerda sólo unas pocas. Pero, ¿por qué?
Porque el mundo es complejo y está lleno de opciones, lo que hace que
el proceso de toma de decisiones sea muy difícil.
Al clasificar objetos dentro de categorías mentales, este proceso se

simplifica, y tomar decisiones se hace más fácil. Cada categoría mental
tiene varios elementos, y desde el punto de vista del marketing, esto
19
hace que sea muy difícil entrar a competir en una categoría mental ya
establecida en la mente de nuestros prospectos, porque nunca seremos
los primeros dentro de ella, sino que los quintos, sextos, séptimos, y
tendremos muy poca o nula consideración por parte de nuestros
potenciales clientes.
¿Qué podemos hacer entonces? Para resolver este problema, lo que

debemos hacer es crear nuestra propia categoría mental. Si
inventamos nuestra propia categoría mental, seremos los primeros y
únicos en ella, y tendremos muchísimas más oportunidades de vender
nuestros productos y servicios.
Ejercicio 2: Definiendo la categoría mental de tu

negocio
En este ejercicio tendrás que inventar una categoría mental que te

destaque entre tus competidores, y que haga que tus prospectos te
clasifiquen en una nueva categoría, donde tú eres el primero y el único.
Así, aumentarás mucho la probabilidad de vender tus productos y
servicios a estos potenciales clientes.
Responde las siguientes preguntas en tu documento de trabajo:
1) ¿Cuál es la mayor necesidad sin resolver de tus prospectos,

sobre la que tú podrías crear una nueva categoría? Para
responder esta pregunta, recuerda los miedos y frustraciones,
deseos y aspiraciones de tus potenciales clientes. Revisa tu lista
anterior e identifica el mayor miedo, la mayor frustración, el
mayor deseo y la máxima aspiración de tus prospectos.
2) ¿Se te ocurre alguna categoría mental que apele directamente a

este miedo, frustración, deseo o aspiración?
3) Ponle un nombre a esta categoría mental. Tiene que ser un

nombre sencillo, fácil de recordar.
4) ¿Existe una categoría actual que se pueda dividir en dos o más

subcategorías, basadas en las necesidades específicas de tus
20
prospectos? Es decir, en los miedos y frustraciones, deseos y

aspiraciones.
Este ejercicio no es para nada fácil. He aquí algunos ejemplos que

pueden servirte de ayuda:
-Cuando creamos en la empresa nuestra categoría mental, nos dimos
cuenta de que nuestra agencia de marketing era una agencia común y
corriente, que entregaba el mismo servicio, que resolvía los mismos
problemas, y que satisfacía las mismas necesidades que otros expertos
en el tema. Sin embargo, sí nos diferenciamos de otras agencias, puesto
que nosotros no hacemos marketing creativo, sino que hacemos
marketing de performance. En nuestra empresa no hacemos campañas
bonitas y creativas, sino que nuestro fuerte es el marketing digital para
conseguir formularios de contacto o conversiones de venta.
Considerando nuestra experticia y el mayor deseo y aspiración de

nuestro mercado, que es conseguir más clientes, creamos la categoría
mental marketing digital de resultados. En realidad, marketing digital de
resultados no significa nada, sino que es un nombre inventado por
nosotros, y que no existía anteriormente. Este nombre apela al deseo
de conseguir más clientes a través del marketing digital, y ha sido
nuestro caballito de batalla, el cual llevamos al mercado para vender
nuestros servicios.
-Uno de nuestros clientes es una empresa que ofrece reparación de

teléfonos iPhone y Android. Ellos estaban representados en el
mercado bajo la categoría mental de arreglo de smartphones. Esa categoría
mental abarca miles de empresas que se dedican a hacer lo mismo, y
ellos estaban en los últimos lugares de esa categoría. Entonces, muy
inteligentemente, inventaron la categoría mental electrónica de precisión,
que suena mucho mejor y además comunica que se hacen reparaciones
de iPhone y smartphones.
Creando y liderando su propia categoría mental, estos emprendedores

han ganado muchísimos clientes y han hecho crecer su negocio de
manera exponencial. Si te das cuenta, esta categoría mental ofrece lo
mismo que otras, pero está planteada de manera distinta, de manera tal
que cautiva al prospecto y lo convence de consumir ese servicio.
21
Ejercicio 3: Creando el avatar de tu cliente ideal

Para hacer una campaña de marketing digital, es crucial conocer a tu
cliente ideal en profundidad. Mucha gente se salta este paso, lo que los
lleva a cometer errores y lanzar campañas de publicidad inefectivas,
desperdiciando múltiples recursos y obteniendo desastrosos
resultados.
Lo que haremos a continuación será identificar las características de tu

prospecto ideal, para crear tu avatar. El avatar es la personificación de
tu cliente ideal, y nace de la fusión de todas las características comunes
de tus clientes ideales. Para crear tu avatar debes responder las
siguientes preguntas: ¿Cuáles son las características comunes de mi
prospecto ideal? ¿Cuáles son sus características demográficas? ¿Cuáles
son las problemáticas, historias y frases que usa mi prospecto ideal?
La idea de este ejercicio es crear una persona única e interesante, a la

cual le vamos a hablar cuando hagamos una campaña de marketing.
La imagen anterior corresponde a un ejercicio de creación de avatar en

nuestra agencia. Nosotros ayudamos a nuestros clientes a conseguir
más clientes utilizando el internet. Le vendemos a empresas medianas
y grandes, y nuestros clientes son, comúnmente, gerentes generales,
22
gerentes comerciales, gerentes de marketing, subgerentes o similares,

de grandes empresas. Estas personas son los tomadores de decisiones,
quienes toman la decisión final.
Junto a ellos, encontramos a la contraparte, que son quienes facilitan, o

no, la comunicación con el tomador de decisiones. Por ejemplo, el
tomador de decisiones de una empresa es el gerente comercial, y éste
ha delegado los temas de marketing digital a su contraparte, que es el
subgerente comercial o el subgerente de marketing.
El avatar de nuestro tomador de decisiones es hombre, de entre 35 y

50 años, con ingresos de entre 2 y 7 millones de pesos chilenos al mes,
vive en el sector oriente de la capital, en barrios consolidados y
tradicionales, y por lo general tiene hijos, independiente de su estado
civil. Esta persona ha estudiado en los mejores colegios de Chile y
además tiene estudios de postgrado.
Por otro lado, el avatar de la contraparte es también en su mayoría

hombre, adulto joven entre 27 y 40 años, con un alto nivel de ingresos,
por lo general casado y con hijos, vive en sectores emergentes y
exclusivos, tiene una profesión en el área de gestión, marketing o
ingeniería comercial, y está forjando hoy su carrera profesional.
Otra manera de identificar a tu avatar es a través de un mapa de

empatía.
23
Al centro del mapa está nuestro prospecto ideal, nuestro avatar. Para
definirlo y conocerlo en profundidad, debemos saber qué piensa y qué
siente, qué dice y qué hace, qué mira, qué escucha, qué le duele y qué
gana.
Ahora, en tu documento de trabajo, vas a pensar en tu prospecto ideal

y vas a crear tu propio avatar. Para eso responde las siguientes
preguntas:
1) ¿Cuáles son las características comunes de mi prospecto ideal?

Enumera aquí las características que más se repiten.
2) ¿Cuáles son las características demográficas de mi prospecto

ideal? Aquí se incluye rango de edad, sexo, lugar donde vive,
nivel de educación, nivel de ingresos, gustos e intereses.
3) ¿Cuáles son las problemáticas, historias y frases que usa mi

prospecto ideal? Estas describen su desafío y la solución que
busca.
El Nombre de tu Producto o Servicio

El nombre de un producto o servicio es el máximo elemento de
apalancamiento o empuje que existe, porque con el solo hecho de
decirlo, se comunican muchas cosas. Un nombre potente puede dar
una muy buena idea acerca de lo que haces en tu negocio, por lo que
es crucial crear uno que sea imposible de olvidar, no sólo agradable o
fácil de recordar. La mente recuerda nombres por sonido, no por vista,
por lo que es ideal usar nombres con rima, ritmo y asociaciones
poderosas. El nombre tiene también que prometer, si es posible, un
resultado, un beneficio o una solución.
Ejercicio 4: Poniéndole nombre a tu producto o servicio
Este ejercicio es bastante sencillo, y te aconsejo que lo hagas aunque

ya tengas un nombre para tu producto o servicio. Si el nombre que
tienes te gusta y no quieres cambiarlo, está bien, sin embargo, es una
muy buena idea evaluar y realmente considerar si el nombre que tienes
es el mejor para lo que ofreces.
24
En tu documento de trabajo responde las siguientes preguntas:
1) ¿Cuáles son las palabras que más específicamente describen el

resultado, beneficio o solución que tú provees al prospecto?
Piensa cuál es el beneficio de usar tu producto, o la solución
final que entrega tu producto o servicio. Escribe estas palabras,
haz una lista de diez, veinte o treinta palabras. Por ejemplo
clientes, ventas, resultados, anuncios, marketing digital,
performance.
2) ¿Puedes combinar estas palabras de manera tal que se cree un

sonido agradable, fácil de recordar, y que tenga rima, ritmo y
asociaciones poderosas? Combina las palabras que escribiste
leyéndolas en voz alta, hasta que des con la combinación
perfecta, y encuentres el nombre apropiado para tu producto
o servicio.
Redacción Persuasiva o Copywriting

Los textos persuasivos o copywriting, son textos comerciales escritos
especialmente para tus landing pages, funnels, anuncios, y en general
todos los textos que utilizas en tus materiales de marketing, y que tus
prospectos leen cuando encuentran tu producto o servicio.
Lamentablemente, el copywriting es una práctica subvalorada y

subutilizada. No usar textos persuasivos es un gran error, ya que éstos
son muy poderosos y generan un alto número de conversiones. Lo que
genera ventas son los textos, no las gráficas.
Dónde se usa texto persuasivo
El copywriting se usa en todos los materiales de marketing que utilizas

para vender tus productos o servicios, por lo tanto, lo puedes encontrar
en los siguientes lugares:
● Landing pages
● Sitio web corporativo
● Formularios
25
● Emails
● Anuncios gráficos y de texto
● Posteos en redes sociales
● Videos
● Meta title y meta description
● Etc.
El texto persuasivo más importante es el titular. Es el que hace

prácticamente todo el trabajo. Si el titular llama la atención de tu
prospecto, éste querrá seguir leyendo tu oferta, y las probabilidades de
convertir se multiplican.
En los textos persuasivos, cada palabra está cuidadosamente pensada

para lograr el efecto deseado. El texto persuasivo tiene que apelar a
los miedos, frustraciones, deseos y aspiraciones de tus
prospectos. Tú sabes qué es lo que tus potenciales clientes quieren,
qué les duele y a qué le temen. Sabes cómo hablan, qué piensan y qué
sienten, y tienes la solución a sus problemas. Este es el conocimiento
que debes utilizar al escribir copy.
Consejos para redactar textos persuasivos:
● Utiliza las palabras específicas y la jerga que tus prospectos

manejan. Es crucial que conozcas el lenguaje de tus clientes,
qué palabras entran en sus búsquedas en Google, y cómo se
comunican a través de posts en Facebook, foros u otras
plataformas. Utilizar la jerga adecuada es clave, y marca la
diferencia entre convertir y no convertir. Escribe tal como si
le estuvieras hablando a tus prospectos.
● Usa párrafos cortos y fáciles de entender. Nadie quiere leer

bloques de texto. Escribe párrafos de entre 2 y 4 líneas,
separados entre sí.
● Habla sólo de lo que le interesa a tu prospecto. Habla de los

beneficios y soluciones al comprar tu producto o servicio.
● Cuenta una historia. Por ejemplo, narra la historia de tu
empresa, o cómo te diste cuenta de que tu producto o servicio
funcionaba y decidiste empezar a venderlo. A los seres
26
humanos nos encantan las historias, y es una buena idea

incluirlas en tus emails, landing pages, etc.
● Usa controversia, intriga y frases incompletas. De esta forma

despertarás la curiosidad de tus prospectos, quienes estarán
más interesados en saber acerca de lo que ofreces. Por ejemplo
“Cómo un ama de casa corriente se transformó en empresaria
exitosa”.
● Utiliza el AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Escribe

un titular que llame la atención, párrafos que sean interesantes
y provoquen un deseo, y finalmente un llamado a la acción.
● Explica quién eres y qué puedes hacer por tu prospecto.
● Usa escasez cada vez que puedas (cantidades limitadas, oferta

por tiempo limitado, etc.).
● Escribe tal como hablas, como si te estuvieras dirigiendo a tu

prospecto en persona.
● Dirígete a la persona en singular, no como parte de un grupo.

Tus prospectos quieren sentirse únicos y quieren tu atención
personalizada, no quieren sentirse anónimos ni partes de un
grupo.
El Poder de los Beneficios

Como ya hemos dicho, lo que tú vendes son beneficios, no
características. Cuando redactes textos persuasivos destaca los
beneficios de tu producto o servicio, no sus características. Dile a tu
prospecto qué es lo que va a obtener cuando adquiera lo que tú le
ofreces. Explícale cómo su situación va a mejorar. Apela a sus
aspiraciones y miedos.
Por ejemplo, si estás en el mercado de la baja de peso, no le digas a tu

prospecto que tu dieta contiene todas las vitaminas y minerales que su
cuerpo necesita. Dile en cambio, que tu dieta contiene la cantidad
27
exacta de comida que su cuerpo necesita para quemar grasa, bajar de

peso y sentirse bien.
Yendo más allá, es aún mejor si destacas los beneficios de los beneficios de
tu producto o servicio. Por ejemplo, en vez de decir “Esta inversión te
permitirá ganar dinero” (beneficio), di “Esta inversión te permitirá
ganar dinero que podrás utilizar para ir de vacaciones con tu familia,
relajarte y divertirte” (beneficio del beneficio).
La Fórmula de los Titulares Vendedores

Como dije anteriormente, el titular es el que hace el trabajo más difícil
de todos, que es lograr que tu prospecto se interese en tu página y se
quede leyendo el resto de tu oferta.
Los titulares son tan importantes, que en los periódicos hay periodistas
que escriben titulares y otros que escriben artículos y noticias. Los que
ganan más dinero son los que escriben los titulares, ya que es eso lo
que vende, no las noticias en sí. Piensa qué es lo que haces cuando lees
noticias; vas saltando de titular en titular hasta que encuentras uno que
te interesa, y sólo ahí lees el resto del artículo. Lo mismo sucede en
marketing digital. Si no tienes titulares llamativos, nadie va a leer tu
oferta, por muy buena que ésta sea.
Consejos para escribir excelentes titulares:
● Elige claridad sobre originalidad. Incluye los elementos miedo,

frustración, deseo y aspiración de una manera clara, sencilla y
directa, ya que el prospecto debe, de una vez, entender lo que
lee y seguir interesado en lo que tenemos para ofrecerle. Por
ejemplo: “Ponte en forma con una actividad entretenida y llena
de adrenalina”.
● Utiliza palabras y frases cargadas de emoción y de valor. Esto

es clave. Por ejemplo, decir “Ir a la quiebra” es más fuerte y
persuasivo que decir “Perder dinero”.
● Promete un resultado, alivio o beneficio en tu titular. Por

ejemplo: “Duplica tu velocidad de lectura en 30 días o menos”.
28
● Conecta tus titulares con todas tus piezas de marketing.

Convierte tu titular en tu caballito de batalla, y úsalo de distintas
maneras en tus landing pages, formularios, emails, etc.
Ejemplos:
“Cómo ganar amigos e influir en las personas”

“¿Tú cometes estos errores en inglés?”
“Más control y más gestión de su línea productiva”
“Software le evita pérdidas de stock en inventario”
“Cómo un nuevo descubrimiento transformó a una mujer corriente en
una mujer hermosa”
“Domina Excel en 1 mes”
Los titulares se formulan con distintos enfoques, a saber:
Foco directo
Los titulares con foco directo se utilizan cuando a nuestra landing page
llega tráfico desde Google Ads. Estos titulares son simples y directos,
y contienen las palabras claves que los prospectos utilizaron en su
búsqueda, por lo que podemos ahorrarnos el incluir los
miedos/frustraciones y deseos/aspiraciones de nuestros clientes.
Ejemplos:
“Venta de aire acondicionado en Santiago”, “Arriendo de casa para
cumpleaños infantiles en Concepción”, “Oxígeno a domicilio”,
“Kinesiólogos a domicilio”.
Foco de enfoque
Esta fórmula incluye el por qué -algo que hemos interiorizado como
verdadero o que es de sentido común- no funciona…Y qué hacer al
respecto. Este tipo de titulares son más originales y no incluyen
palabras claves de búsqueda en Google, por lo que no es recomendable
para una landing page, pero sí para correos electrónicos y posts en
Facebook.
Ejemplo:
Para una nutricionista el titular podría ser “Por qué las dietas no
funcionan y qué hacer al respecto”
29
Foco de resultado
En este tipo de titulares, lo que haremos es explicar cómo lograr
resultados (por ejemplo, rápido y sin dolor). Estos titulares también
son directos y se usan cuando eres una pyme o mype, y vendes un
producto o servicio más bien tradicional. Este enfoque es muy efectivo
en dichos casos.
Ejemplos:
“Cómo aumentar tus ventas en un 20% sin invertir nada más”, “Cómo
aprender a tocar guitarra desde la comodidad de tu hogar”, “Proteja su
casa y salga de vacaciones tranquilo”, “Liposucción sin cirugía al
alcance de su bolsillo”.
Foco en dolor
Si (frustración/miedo que le está ocurriendo al prospecto), entonces
(miedo/frustración se hará realidad).
Ejemplo:
Para un vendedor de comida orgánica: “Si sigues comiendo
transgénicos, pronto te enfermarás”
Foco en acción
Aquí le decimos al prospecto qué hacer si (miedo/frustración está
ocurriendo).
Ejemplos:
“Qué hacer si te sientes frustrado por…”, “Qué hacer si tienes un
desorden con los dineros de tu empresa”.
Foco en cliente
X errores que (tipo de cliente) cometen en (situación) y cómo evitarlos.
Ejemplo:
“10 errores que cometen los gerentes de marketing al externalizar su
marketing digital y cómo evitarlos”.
Ejercicio 5: Redacta tus titulares vendedores

Usa todo lo que has aprendido respecto a escribir titulares y escribe el
tuyo propio. Redacta varias versiones hasta que des con la mejor.
30
Utiliza distintos focos. Recuerda incluir los miedos, frustraciones,

deseos y aspiraciones de tus prospectos, y la categoría mental que
definiste anteriormente.
Ejercicio 6: Redacta tus bullet points o punteos
Estos bullet points o punteos van a ir en tu landing page bajo el titular.

También los vas a usar en tus emails de marketing, posts de Facebook
y otros materiales de marketing, algo que veremos más adelante.
El propósito de los bullet points es dar a conocer los beneficios de tu

producto o servicio. Señalar el beneficio del beneficio está bien; el
beneficio del beneficio del beneficio, aún mejor; el beneficio del
beneficio del beneficio del beneficio está perfecto.
Para escribir tus bullet points debes responder las siguientes preguntas:
1) ¿Qué beneficio va a obtener tu prospecto con sólo leer tu

mensaje? Si tu prospecto se beneficia y obtiene un valor con el
sólo hecho de leer tu mensaje, las probabilidades de convertir
serán muy altas.
2) ¿Qué miedos y frustraciones de tu prospecto vas a resolver?
3) ¿Qué resultados, alivios y beneficios va a obtener tu prospecto?
4) ¿Cómo descubriste que tu producto o servicio funciona?

Cuenta tu historia.
5) ¿Cómo pueden ellos saber que funciona?
6) ¿Para quién NO es tu producto o servicio?
Llamados a la Acción (CTA - Call To Action)

El llamado a la acción tiene como objetivo generar una respuesta, una
conversión por parte de la persona que está al otro lado del
computador, leyendo tus textos persuasivos en tu landing page.
31
Para gatillar esta acción debemos remover todos los obstáculos,

bloqueos e impedimentos percibidos por tu prospecto. Debemos
también eliminar el riesgo y, si es posible, revertirlo. Para eso es
necesario hacer un resumen que contenga tu oferta completa, traducir
el valor de tu producto/servicio a dinero, y decirle a tu cliente
exactamente qué es lo que tiene que hacer para comprar, sin dejar nada
a la imaginación.
Si queremos que nuestros prospectos llenen nuestro formulario para

pedir una cotización o una demostración gratis, por ejemplo, jamás
debemos poner un botón de “Enviar”. Lo que se debe hacer es poner
un botón con tu llamado a la acción, por ejemplo “Solicitar
Información”, “Reservar Cupo”, “Solicitar Asesoría”, “Agendar
Visita”, “Solicitar Demostración Gratis”, etcétera.
Ejercicio 7: Define tu llamado a la acción

En tu documento de trabajo, define el llamado a la acción que pondrás
bajo el formulario en tu landing page. Recuerda que tiene que ser
específico, sencillo, y sin dejar nada a la imaginación de tu prospecto.
Dile exactamente qué es lo que tiene que hacer.
32
3. Funnels de Venta, Landing Pages y
Conversiones
El funnel que hace la mayoría de los negocios
¿Qué es lo que hace la mayoría de las personas cuando intentan vender

por internet? Lo que voy a relatar a continuación, seguramente es tu
propia historia:
Mariana diseñó y lanzó un sitio web para su negocio. Incluyó una

página de contacto para que sus prospectos pudieran solicitar
cotizaciones, asesorías gratis, etcétera.
Luego, Mariana, que se siente muy cómoda con Facebook, porque

lleva años usándolo para pasar el rato y comunicarse con sus amigos,
escribe un post compartiendo su sitio web y contándole a sus amigos
acerca de su nuevo emprendimiento.
Mariana tiene altas expectativas, y está segura de que su post le va a

llevar mucho tráfico a su página y va a poder hacer varias ventas.
El problema es que no pasó mucho. Sólo una persona visitó la página

y tuvo una muy mala experiencia, porque cuando envió su solicitud de
asesoría gratis, el mensaje desapareció y nunca supo si éste fue
entregado a Mariana.
33
Ese visitante ahora piensa que la empresa es muy poco seria, y pierde
todo interés en ella y en los productos y servicios que ofrece.
Mariana está muy desanimada y desilusionada, y no sabe qué hacer para

atraer clientes.
Trata de hacer lo mismo varias veces más, y el resultado no cambia.

Después de un par de meses, decide que su negocio no va a funcionar
y lo cierra.
¿Cuáles crees que son los errores que cometió Mariana?
Primero que nada, es importante destacar que la publicidad en

Facebook es muy efectiva, y hay empresas que basan todos sus
esfuerzos de marketing en esta red social, ya que ofrece herramientas
específicas para hacer marketing digital.
El primer error de Mariana fue escribir un post a sus amigos, en vez

de hacer una publicidad.
Esto es un problema, porque las probabilidades de que Mariana tenga

muchos amigos interesados en comprar su producto o servicio, son
muy bajas.
Además, los post personales promocionando un negocio se perciben

como agresivos y equivalentes a correo Spam. A la mayoría de la gente
no le gustan y no responden a ellos.
El segundo error de Mariana fue tener una página de contacto

deficiente, en la que el usuario no tiene certeza de que su información
está segura y que ha llegado al destino deseado, convirtiéndose en una
muy mala experiencia.
Esta persona probablemente jamás va a volver a esta página, y no la va

a recomendar a nadie, porque la impresión que quedó en su mente es
la de una empresa irresponsable y poco profesional.
¿Qué crees que puede hacer Mariana para atraer clientes a su negocio?
34
Muy simple: usar una estrategia diferente.
El Funnel que debe Utilizar una Empresa Pequeña o

Mediana
Este sistema automatizado sirve para vender prácticamente cualquier

servicio o producto en internet, utilizando herramientas digitales.
El sistema completo está resumido en la imagen a continuación, y

aunque en este libro vamos a analizar y aprender sólo una parte de este
sistema, es importante que entiendas lo que pasa en todas las etapas
del proceso. Nuestro interés estará enfocado en Google: Google
Search, Google Display y YouTube; y vamos a realizar una campaña
de Google Search, que es la fuente de tráfico que más convierte y que
utilizamos con más frecuencia.
El proceso de ventas empieza con la obtención de tráfico web. Una

vez que has atraído tráfico a tu sitio web, se gatilla la secuencia
automática que comprende los siguientes pasos, a través de tu funnel
o embudo de ventas:
35
1) Cotizador o página de captura: aquí vas a ofrecer algo gratis a

cambio de los datos personales de la persona interesada en tu
producto o servicio.
Esto puede ser una cotización, presupuesto o contenido gratis

(una infografía, un audio, una guía, un reporte, etc.).
En esta página hay un formulario de contacto que al ser

completado, automáticamente redirige al prospecto a una
landing page muy simple, donde le das las gracias por el interés
en tus productos.
La información obtenida en esta página se guarda

automáticamente en dos bases de datos; la del auto
respondedor y la del CRM. Ambas son softwares de servicio
que se usan desde el navegador, y que sirven para manejar tus
ventas.
El auto respondedor maneja las ventas a través de la entrega

automática de contenidos de valor, y el CRM a través de la
gestión de todas las etapas de tu embudo, que son la
prospección, la calificación, la reunión, la propuesta, la
negociación, y el cierre de la venta.
2) Landing page de agradecimiento: en esta página le dices a tu

prospecto que lo vas a contactar en breve, y le das acceso al
contenido gratis que prometiste en la página anterior.
La persona recibe en su bandeja de entrada el link con acceso

al contenido gratis que tú le enviaste.
3) Contenido de valor #1: explica cómo resolver el peor miedo o

frustración, o cómo alcanzar el mayor deseo de tu mercado a
través de tu producto o servicio.
Mientras la persona espera que la contactes para entregarle su

cotización, tú estás generando una interacción que te permite
posicionarte como experto en la mente de este prospecto, al
entregar contenido de valor que realmente le sirve, y que
36
además genera sentimientos de reciprocidad y de deuda del

prospecto para contigo.
Este sentimiento de deuda tiene que ser saldado a través de la

compra de tus productos o servicios, o hablando bien de ti y
recomendándote a sus amigos y conocidos.
4) Contenido de valor #2, e incluso 3 y 4: se envían a tus prospectos

después de 1 o 2 días.
En ellos se incluye un contenido de valor gratis, que resuelve

otro miedo, frustración o explica cómo lograr alguno de los
deseos de tu mercado.
De esta manera, en 4 o 5 días ya has enviado tres contenidos

de valor que son de real utilidad para tu prospecto, y has
generado una relación con esta persona a través de la
interacción automática.
5) Email de ventas y cotizador largo: luego de que se han enviado tus

contenidos de valor, tu prospecto recibe un correo electrónico
de ventas, en el que le preguntas si después de haber disfrutado
del contenido gratis que le enviaste, quiere hacer negocios
contigo.
En el mensaje hay un enlace que lleva a esta persona a una

landing page de ventas o cotizador largo, muy similar a la
página inicial de captura, pero más completa y con muchos más
componentes, donde se explican los beneficios de tu producto
o servicio, y donde si la persona compra, es redirigida a una
página de pago.
6) Página de pago: es donde ocurre la magia y la venta se cierra.
Todo esto funciona de forma 100 % automática a través de

email marketing, y al mismo tiempo que esto sucede, tú vas a
estar haciendo un proceso de ventas a través de los CRM, para
controlar y medir el embudo de venta.
37
Este proceso empieza en la prospección y pasa por la calificación, la

reunión, la propuesta, la negociación, y termina en el cierre de la venta.
Las Landing Pages que Componen el Funnel de una

Pyme
A continuación puedes ver el diagrama del funnel de una pyme:
Aquí observamos el siguiente proceso:
● El funnel empieza con una página de captura o un cotizador,

en el que tú le ofreces valor gratis (un video, reporte en PDF,
audio, etc.) a tus prospectos, a cambio de sus datos personales,
especialmente nombre y correo electrónico.
● El freebie ofrecido se entrega posteriormente, a través de la

página de contenido de valor que el prospecto recibe por
correo electrónico. Este correo es enviado de manera
automática por el auto respondedor. Lo más recomendable es
enviar hasta 3 contenidos de valor.
38
● Si usamos una página de captura, después de enviar contenidos

de valor la persona es re dirigida a una página de ventas, donde
se encuentra el llamado a la acción y subsecuentemente el
botón de pago.
● Si usamos un cotizador, después de enviar contenidos de valor

la persona es re dirigida a la página de ventas o a un cotizador
largo.
En paralelo están sucediendo el proceso de ventas manual, a través del

CRM, y el proceso comercial.
Landing Page de Captura Corta o Cotización

Esta es la entrada del funnel, donde ofreces un valor gratis a cambio
de los datos personales del prospecto. Es una página corta que sólo
tiene un titular, los bullet points y el formulario, ya que debe ser una
página simple, directa y muy persuasiva. Aquí el titular hace la mayoría
del trabajo y apela a los miedos/frustraciones y deseos/aspiraciones
del prospecto, mientras que los bullet points hablan de los beneficios,
los beneficios de los beneficios y los beneficios de los beneficios de los
beneficios.
Landing Page de Gracias

La siguiente página de nuestro funnel es la página de gracias, donde las
personas llegan directamente después de llenar el formulario de la
página de captura. Este es uno de los momentos en que los prospectos
tienen el máximo nivel de atención en nuestra página, por lo que
tenemos que aprovecharlo muy bien. Aquí debes incluir un mensaje
agradeciendo su interés, diciéndole que te contactarás con él a la
brevedad, y alentándolo a que te dé un like en tu fan page de Facebook,
que se suscriba a tu canal de YouTube o que te siga en Twitter.
Landing Page de Contenido de Valor
En esta página entregamos lo que hemos prometido, a cambio de los

datos personales del prospecto. Aquí la persona encuentra su
contenido de valor en la forma de un video, un reporte en PDF, un
39
audio, etc. Esta página sirve para enseñarle algo a tu prospecto, para
posicionarte como un experto y para generar reciprocidad. Lo ideal es
que en esta página haya un video donde el dueño de la empresa le habla
al prospecto, ya que una manera muy efectiva de generar reciprocidad
y engagement, es a través de ver y escuchar a la persona que va a
proveer ese producto o servicio. Si esto no es posible, también es una
buena idea grabar un audio o simplemente entregar un PDF con un
reporte gratis, acerca de cómo resolver el mayor miedo/frustración o
cómo lograr el mayor deseo/aspiración con tu metodología, sistema,
producto o servicio.
Landing Page de Ventas o Cotizador Largo

Esta es la versión larga de la landing page de captura. Es la misma
página con su titular y con sus bullet points, pero ampliada con la
inclusión de más elementos. Aquí los prospectos van a solicitar una
cotización, una asesoría, una visita, etcétera, o encontrarán un llamado
a la acción. Es muy común usar híbridos entre páginas de venta y
páginas de cotización. Dependiendo de tu producto o servicio, puedes
usar una página de venta, una página de cotización, o un híbrido.
Landing Page de Pago

Esta es la página donde ocurre la magia, donde la gente completa los
datos de su tarjeta de crédito y paga. Es muy recomendable incluir
elementos como logos de tarjetas de crédito, badges de seguridad de
Google, entre otros, para que la persona se sienta segura haciendo su
pago. Esta página redirige automáticamente a la página de entrega o
delivery page.
Delivery Page
Esta página es la que tiene las instrucciones de cómo recibir el
producto, qué esperar o qué hacer después de que la persona ya ha
pagado. Cuando la persona llega a esta página es porque ya compró
nuestro producto o servicio, entonces debemos indicarle cuáles son los
próximos pasos. Aquí puede utilizarse, además, el auto respondedor
para enviar instrucciones por correo electrónico.
40
Los 4 Elementos Clave que toda Landing Page debe

Tener
En la actualidad, millones de negocios y empresas trabajan duro para
destacarse y alcanzar los lugares más altos en los motores de búsqueda,
por lo que llegar a la primera página de los buscadores se ha hecho
cada vez más difícil.
Es en este contexto que la landing page, o página de aterrizaje, es un

elemento clave, que contribuye al ranking de tu empresa en los
primeros lugares, ya que es la puerta de entrada adicional a tu sitio web,
y tiene como único objetivo convertir a los visitantes en leads a través
de un llamado a la acción poderoso.
Ahora bien, ¿cómo lograr que una página de aterrizaje convierta

visitantes en leads a altas tasas? Básicamente, el éxito de una landing
page en términos de conversiones, se reduce a la presencia de 4
elementos cruciales, a saber: la oferta de valor única, los beneficios de la oferta,
las pruebas, y la conversión única.
Revisemos estos elementos uno a uno:
1) La Oferta de Valor Única (OVU). Está compuesta de 4

subelementos:
- Titular principal: es el elemento más importante en esta

sección, ya que es lo primero que el visitante ve, por lo que
debe describir qué es lo que obtendrá si compra lo que le estás
ofreciendo. El titular debe apelar a los miedos/frustraciones o
deseo/aspiraciones de tu audiencia, y tiene que ser coherente
con el anuncio en Google o Facebook a través del cual el
prospecto llegó a tu página.
- Subtitular de apoyo: ayuda a que el titular principal sea conciso

y fácil de digerir. Hay dos tipos de subtitulares de apoyo: a)
Continuación directa del titular y b) Complemento o
profundización del titular.
41
Tip: una manera sencilla de saber si nuestro titular está bien hecho, es
mostrarle tu página a alguien que no esté involucrado en tu negocio, de
preferencia un prospecto. Si esta persona entiende tu titular
inmediatamente al leerlo, es que está bien escrito. Si no lo entiende, tu
titular no cumple su función.
- Afirmación de refuerzo: la gente no lee, la gente escanea. Debido

a esto, es necesario que seamos capaces de destacar la idea
principal para que sea absorbida durante el escaneo.
Tip: la landing page debe ser dividida en titulares y subtitulares que sean
fáciles de escanear y absorber. Además, debemos destacar algún otro
beneficio clave de nuestro producto o servicio, ya que sólo tenemos algunos
segundos para llamar la atención de la persona.
- Argumento de cierre y llamado a la acción (CTA): estos

elementos se ubican al final, justo antes del pie de página. Este
es un respaldo adicional a la oferta de valor única, y es el
beneficio o afirmación final para cerrar el trato, para generar la
conversión. Puede o no puede llevar un llamado a la acción
adicional, y es especialmente importante en las landing pages
largas.
2) Los beneficios de la oferta. Está compuesto de 2 subelementos:
- Punteo de beneficios: resaltan los beneficios o factores

diferenciadores de la oferta, explican cómo resolvemos el
problema de nuestro prospecto, y son ideales para el escaneo.
- Beneficios en detalle: van directamente bajo los punteos de los

beneficios de la oferta.
Tip: aquí podemos utilizar imágenes, ampliar el beneficio (enfocado al

problema que resuelve), y destacar las características (enfocado a la
funcionalidad) de nuestro producto o servicio.
3) Las pruebas. Están compuestas por 2 subelementos:
42
- Prueba social: los seres humanos nos comportamos como un

rebaño. Hacemos lo que hace la mayoría de las personas.
Vamos donde va la masa. Debido a esto, es más probable
lograr la conversión si muestras que otras personas ya han
comprado tu producto o servicio, y están felices de haberlo
hecho.
Tip: Lo mejor en este caso es tener testimonios en video, pero si eso no es

posible, es importante poner la foto de la persona para darle más realismo.
- Indicadores de confianza: otra prueba muy persuasiva son los

indicadores de confianza, tales como certificaciones de calidad,
reconocimientos y premios, empresas de renombre asociadas
o patrocinadoras, certificados de seguridad para el pago on line,
etc.
- La conversión única: la conversión es el propósito final de tu

página, y se da a través de tu botón de llamado a la acción. Aquí
es importante el diseño del botón (en qué lugar la persona debe
hacer clic/tomar acción), y el texto del botón (por qué la
persona debe hacer clic/tomar acción).
Tips:
▪ El texto debe describir exactamente qué va a pasar luego de hacer
clic (Solicitar mi Cotización, Reservar mi Cupo, Descargar E-
book Ahora, Comenzar mi Prueba Gratuita de 30 Días).
▪ Jamás debe ponerse un texto poco claro o ambiguo (Enviar, ¡Me
interesa!, Siguiente).
▪ Sólo deben pedirse los datos personales estrictamente necesarios,
como nombre y correo electrónico. Mientras más datos pides,
menos probabilidades tienes de convertir, y viceversa.
Los 4 Principios de Diseño Orientado a la Conversión

1) Encapsulamiento: tu llamado a la acción es valiosísimo,
envuélvelo. No lo pongas flotando en tu página. Enmárcalo
para que se destaque. Esto hace que la vista del prospecto se
dirija a éste, el elemento más importante.
43
2) Contraste y color: el color del botón es irrelevante. Lo que

importa es el contraste con la paleta de colores de la landing
page en su totalidad. Si por ejemplo tienes una página en tonos
azules, un botón de llamado a la acción rojo o amarillo da
contraste y se destaca.
3) Punteros direccionales: estos guían al visitante al punto de

acción. Puedes utilizar flechas o líneas visuales.
4) Espacio en blanco: el espacio en blanco te ayuda a destacar lo

que importa. Una página llena de texto e imágenes, sin espacios
en blanco, es muy abrumadora y confusa. Una página con alta
cantidad de espacio en blanco es fácil de entender y atrae la
atención hacia los elementos importantes.
¡Asegúrate de seguir estos consejos, y observa cómo tu landing page

empieza a funcionar de maravillas y a entregarte leads de alta calidad!
44
4. Email Marketing Automatizado
El email marketing es una forma de mercadeo en la que se utiliza el

email como herramienta automatizada a través del auto respondedor.
Es crucial en el proceso de ventas por dos razones:
1) Hoy en día la competencia es muy grande. Existen tantas

opciones disponibles para los consumidores, que las personas
antes de comprar revisan varios proveedores y un sinnúmero
de ofertas, y luego de evaluar los pros y los contras de todas las
opciones, se deciden a adquirir el producto o servicio. Esto ha
tenido como consecuencia que los ciclos de venta por internet
se hayan alargado, ya que los clientes se tardan más tiempo que
años atrás en tomar una decisión.
Para lograr conversiones tenemos que ser capaces de

acompañar a nuestros prospectos a lo largo de este ciclo, y estar
siempre en la mente del consumidor. Ellos deben recordarnos
constantemente y calificarnos como un proveedor que
soluciona sus problemas y les genera confianza. Eso se logra a
través de los contenidos de valor gratis que entregamos con el
email marketing.
2) Puedes controlar a tu gusto el tráfico que se genera a través de

la utilización del email marketing. Puedes elegir dónde enviar a
tus prospectos cuando pinchan tu contenido, cuándo enviarlos
45
y qué ofrecerles. Manejar tus listas a voluntad, significa que

tienes control sobre tu tráfico y sobre tu negocio.
Las Listas
Cuando alguien rellena el formulario en nuestra landing page esa
información queda guardada en el auto respondedor, y una secuencia
de correos electrónicos con contenido gratis -y de valor- es enviada a
esa persona para establecer reciprocidad y confianza, y aumentar las
posibilidades de conversión. Estos contenidos de valor gratis son la
manera en que vas a construir tus listas.
Las listas son el elemento crucial para trabajar con email marketing.
Son bases de datos que contienen información valiosa, la cual marca la
diferencia entre el éxito y el fracaso de tu emprendimiento. Hace años
las listas eran sólo de correos electrónicos, sin embargo, la
popularización de Facebook, YouTube y Twitter como herramientas
de venta, ha cambiado el escenario y ahora existen listas de seguidores
(Twitter), listas de fans (Facebook), y listas de suscriptores (YouTube).
Estas listas hacen posible que nosotros nos comuniquemos
directamente con nuestros seguidores, suscriptores o fans, y su
construcción y mantención es de extraordinaria importancia para
nuestro negocio.
Enviar correos a nuestros suscriptores sólo con ofertas no funciona.

Para explotar nuestras listas, tenemos que ser capaces de crear
contenidos de valor, y luego de que hemos enviado dos o tres
contenidos de valor gratis, es viable y recomendable enviar una oferta
a nuestros prospectos. Estos contenidos de valor gratis son utilizados
como carnada para construir nuestras listas y para hacer conversiones.
El contenido de valor gratis ideal es un video. Los videos son el medio

que genera más engagement entre tus prospectos. Los freebies que
crees para tus contenidos de valor, sean videos o infografías, reportes
o audios, tienen que abordar los miedos/frustraciones o
deseos/aspiraciones de tus prospectos.
46
Los 6 Grandes Errores del Email Marketing

Hay errores muy comunes que hacen que el email marketing no
produzca resultados, y que además generan una mala imagen de tu
marca. Es importante aprender a hacer email marketing de manera
correcta y evitar caer en estas seis faltas:
1) Los consumidores online quieren comprarles a personas, no a entidades.

Nuestros prospectos no desean tratar ni lidiar con grandes
empresas, sino que buscan y prefieren un trato personalizado
y directo. Recibir un email cuyo remitente es una empresa y no
una persona, genera rechazo y reduce las posibilidades de
conversión exponencialmente. Si, por el contrario, el email es
enviado por una persona con nombre y apellido, los
consumidores sienten más confianza y las posibilidades de
convertir se multiplican.
Esto sucede porque hoy en día la interacción humana es
deseada por las personas, que usualmente están sumergidas en
un mundo casi completamente virtual e impersonal. Deja de
enviar correos a nombre de tu empresa y empieza a mandar
mensajes desde tu cuenta personal, usando tu nombre y
apellido.
2) Las bases de datos compradas no funcionan. Comprar una base de

datos es una pérdida de tiempo y dinero, ya que, para poder
venderle tus bienes y servicios a tu lista, esas personas deben
conocerte y confiar en ti. Para lograr esa confianza es necesario
construir una relación con tus prospectos, antes de intentar
hacer una venta.
Piensa cuán desagradable y perturbador es para ti recibir
correos de comerciantes a cuya lista tú no te has suscrito.
Genera un sentimiento de desconfianza, de molestia, de
invasión a tu privacidad y de rechazo inmediato. La lista debe
ser construida suscriptor a suscriptor, y la relación con cada
uno de ellos edificada a través de contenidos de valor gratis,
diseñados especialmente para este propósito.
3) El mailing no funciona. Mailing es el envío de promociones sin

generar previamente una relación con tus prospectos. Como ya
47
hemos visto, el envío de ofertas sin el establecimiento previo

de una relación con el consumidor es completamente
inefectivo. La alternativa al mailing es el email marketing,
herramienta a través de la cual se crea una relación con el
consumidor, el comerciante se posiciona como un experto en
el tema, y se entregan contenidos de valor de manera gratuita,
que efectivamente ayudan a tus potenciales clientes.
4) Enviar directamente correos de venta, sin antes haber enviado correos con
contenidos de valor. Tal como sucede con tu cuenta bancaria, en
la que debes depositar dinero antes de poder hacer un retiro, la
relación con tus clientes es una cuenta corriente emocional, en
la que debes depositar confianza y experticia antes de sacar
dinero a través de una venta.
Como sabemos, el envío de correos con contenidos de valor
gratuitos es la manera en que hacemos depósitos en esta cuenta
corriente emocional. Los comerciantes debemos ganarnos el
derecho de enviar un correo electrónico, preguntándole a
nuestro prospecto si quiere hacer negocios con nosotros. La
cantidad de transacciones recomendada para que esta cuenta
corriente funcione son 3 depósitos (contenidos de valor), por
cada retiro (correo de ventas).
5) Más contenido y menos diseño. Enviar un mensaje de correo

electrónico bonito, pero con poco contenido es un error, ya
que la gente se da cuenta de que ese mensaje fue generado de
manera automática, y por lo tanto genera rechazo y pone
distancia entre tú y tus prospectos. Los correos electrónicos sin
diseño y con 100% contenido generan, en cambio, tasas de
respuesta y de conversión altísimas, ya que no están asociados
a una herramienta autogenerada. Estos correos también son
enviados de manera automática, pero como están sobre un
fondo blanco no se asocian a un envío masivo, sino a un envío
personalizado.
6) El objetivo de enviar emails. El único objetivo de un correo

electrónico es que tu prospecto pinche el link que lo llevará a
tu landing page de ventas. El objetivo no es responder
preguntas, ni que la gente vea un video o lea un testimonio. El
48
rol del correo es pinchar el link y llevar tráfico a tu página. Tu

página es la que hace la tarea de persuadir y de vender, la que
genera la conversión.
Las Mejores Maneras de Construir Listas

Las listas son muy importantes ya que son efectivas herramientas de
marketing. Para construir listas de correo electrónico, WhatsApp,
YouTube, Facebook, Instagram y otras redes sociales, sigue las
siguientes recomendaciones:
● Listas de correo electrónico:
▪ Monta un funnel con un freebie: como ya hemos visto,

montar un funnel y entregar contenidos de valor gratis
(freebie), a cambio de datos personales como correos
electrónicos y números de teléfono, es la mejor manera
de recopilar información relevante para construir tus
listas.
▪ Agrega más formularios o links a tu funnel en tus
contenidos: utiliza y añade banners en tu blog y página
web, sitúa llamados a la acción, links, y formularios
entre los párrafos y al final de cada post. Esto debe
hacerse previo a la cotización y compra, ya que el
objetivo del freebie es calentar el tráfico y crear un
activo (lista).
▪ Usa Pop Ups: agrega pop ups que ofrezcan el freebie.
Ten en cuenta que estos pop ups imitan la página de
captura en una sola imagen, y son más apropiados para
Desktop que para Mobile, y deben ser poco invasivos.
▪ Usa la página de gracias: aprovecha el momento de
mayor atención de tus prospectos ofreciendo, por
ejemplo, un regalo adicional por compartir tu página
en redes sociales. Invita también a tus clientes a
seguirte en redes sociales.
▪ Importa listas antiguas: la importación de listas
antiguas es una excelente herramienta para vender
rápido. Para esto, importa listas al auto respondedor
con una secuencia exclusiva para cada una de ellas. Para
49
que esta técnica funcione, debes preocuparte de que lo

que envíes sea relevante, y tener en cuenta cómo
obtuviste la lista y de dónde sacaste la información de
tus prospectos.
● Listas de WhatsApp:
En la aplicación WhatsApp existe la posibilidad de mandar mensajes

de difusión, que son el equivalente a mandar un correo electrónico a
un grupo de personas. Debido a la poca automatización de la
aplicación, para hacer difusión debes ingresar manualmente los
contactos y el primer mensaje que quieras enviar, porque la
herramienta sólo funciona con personas con las que ya hemos
chateado. Este sistema es muy trabajoso, pero vale mucho la pena, ya
que los mensajes de WhatsApp tienen una alta tasa de apertura y
lectura, mucho más alta que los correos electrónicos.
La clave de este sistema es segmentar tus listas y saber quiénes son tus
prospectos, cuáles son sus intereses y dónde capturaste sus datos, para
así mandar mensajes relevantes y de utilidad, que generen
conversiones. Una buena idea para recolectar números de teléfono y
hacer listas de WhatsApp, es incluir un campo obligatorio para este
propósito en tu landing page al ofrecer un freebie.
● Listas de YouTube:
La principal manera de construir una lista de YouTube es abrir un

canal, en el que publiques videos con frecuencia y de calidad. Para
derivar tráfico a tu canal, puedes incluir links a éste dentro de tus emails
de marketing, links en tu blog, en tus contenidos gratis, hacer difusión
por WhatsApp, entre otros. Esta lista es mejor utilizarla para
posicionarte como experto y para fidelizar a tu audiencia.
● Listas de Facebook e Instagram:
En estas plataformas es esencial publicar buenos contenidos de

elaboración propia, en los que compartas tu cotidianidad y tu lado
humano, que te muestres cercano a tus prospectos. Esto es muy
valorado por los usuarios de dichas redes sociales, y así puedes
50
posicionarte como un experto, fidelizar a tu audiencia, entregar

contenido y vender. Para derivar tráfico a Facebook e Instagram, utiliza
email marketing, links en tus blog y contenidos, difusión por
WhatsApp, canal de YouTube, etc.
Buenas Prácticas en Email Marketing:

- Envía correos al menos una vez al mes. Una frecuencia menor
tiene como consecuencia una tasa de apertura de lectura muy
baja.
- Si tienes contenido nuevo y de calidad, está bien enviar correos

todos los días. Si eres capaz de generar buen contenido con
frecuencia, compártelo con tus listas y desarrolla así una
relación con tus suscriptores. No tengas miedo de saturar a tu
lista, ya que al enviar contenido de calidad y gratuito a diario,
cada dos días, o un par de veces a la semana, estás abonando a
tu cuenta corriente emocional.
- Como se mencionó anteriormente, la proporción

recomendable para mantener y hacer crecer tus listas y
maximizar su valor, es compartir 3 contenidos gratis por cada
correo de ventas enviado. Si envías menos contenido y más
correos de venta, tu lista se va a dañar y corres el riesgo de
perder suscriptores y minimizar conversiones.
- Dale importancia a los horarios de envío. La tasa de apertura y

lectura de correos enviados entre las 8 p.m. y las 9 p.m., los
sábados en la mañana y los domingos desde las 7 p.m. en
adelante, es mucho más alta que la de los mensajes enviados a
otras horas. Si mandas tus correos en horario de trabajo, o
durante horas en que las personas están ocupadas o lejos de
sus teléfonos, corres el riesgo de que tus mensajes nunca se
abran ni se lean. Pero si envías tus correos cuando el grueso de
la gente está en casa, relajada y usando su teléfono en redes
sociales u otros, la tasa de apertura y lectura es mucho mayor.
- Reenvío a los non-opened (correos no abiertos). Después de

24 horas de enviar tu correo electrónico, revisa en el auto
51
respondedor los emails que no fueron abiertos. Reenvía el

mensaje a esas personas cambiando el asunto, pero
conservando el cuerpo. Y 24 horas después, puedes hacer lo
mismo. Esta es una excelente práctica y funciona muy bien
para aumentar las tasas de apertura y lectura.
- Maneja tus listas de prospectos y listas de clientes

separadamente. La comunicación y relación con prospectos y
con clientes es diferente, por lo que debes separar tus listas y
enviar mensajes hechos a la medida para cada grupo. La idea
es no hostigar a tus clientes, ya que ellos son tus mejores
contactos, y convertir a tus prospectos en clientes para así
hacer crecer tu negocio.
La Secuencia Estándar Perfecta de Email Marketing

Esta secuencia aplica a la mayoría de los casos, pero la idea es que la
adaptes a la realidad específica de tu negocio. Consiste en 10 correos
enviados en 3 fases.
Fase 1: en la primera fase de esta secuencia es cuando debes compartir

con tus listas el mejor contenido que tienes. Esto suena un poco contra
intuitivo, pero compartir tu mejor contenido durante la primera fase es
clave para generar interés, posicionarte como experto, y generar una
relación con tus prospectos. Si haces esto, tus suscriptores se verán
52
impactados por tu conocimiento y experticia, y van a estar ansiosos de

abrir tus correos para consumir más contenido de calidad.
Durante esta fase es recomendable darle diversos ángulos a tu

contenido, como por ejemplo cazar mitos de tu nicho de mercado,
rebatir objeciones a tu producto/servicio, discutir los beneficios
secundarios de lo que ofreces, o entregar contenido puro y duro.
Fase 2: después de generar una relación de confianza con tus listas, es

el momento de enviar tu oferta. Lo ideal es enviar un correo de pre
venta y uno de venta, y en este último presentas el problema y
descubres la solución.
Fase 3: durante la última fase de esta secuencia, además de seguir

vendiendo, vas a usar pruebas sociales que corroboran la excelencia de
tu producto/servicio, le indicarás a tus prospectos por qué deben
actuar ahora y no después, vas a usar escasez (en caso que sea real),
ofrecerás bonos especiales y regalos si es que los tienes, y también
mostrarás tus apariciones en la prensa en caso que las haya.
La Anatomía de un Email Vendedor

Los emails de ventas se componen de un asunto y de un cuerpo. La
estructura es bastante simple, a continuación te daré consejos y te
mostraré algunos trucos para que puedas escribir correos efectivos.
● El asunto
El asunto es el elemento más relevante de tu correo, ya que

determina la tasa de apertura y lectura. Si no es suficientemente
atractivo, tus prospectos no abrirán tu mensaje.
Trucos y consejos:
- Piensa tu asunto como un titular. Esta es una excelente manera

de escribir un asunto de alto impacto.
- Usa miseria. Esto causa curiosidad, ya que a la gente le encanta
leer frases como “Exitosa agencia de marketing en
bancarrota”.
53
- Usa marketing negativo. Escribe asuntos como “No podrás

hacer esto a menos que…”. Esto te separa de tu competencia.
- Utiliza palabras poderosas, tales como Gratis, Limitado,
Exclusivo, Video.
- Incluye llamados a la acción, como por ejemplo Ver Ahora,
Ingresa Ahora, Abre Rápido.
- Personaliza el asunto usando el nombre de la persona a quién
le estás escribiendo. Dicen que no hay sonido más dulce que el
del propio nombre, y la personalización es una manera
excelente de persuadir y convertir.
- Incluye el nombre de celebridades y empresas reconocidas
como “Lo que Google no quiere que sepas” o “El secreto de
belleza de Kim Kardashian”.
- Haz preguntas como ¿Por qué Google hizo esto?
- Mantén tus asuntos cortos para capturar la atención del lector.
● El cuerpo
El cuerpo de tu mensaje se compone de párrafos y links. Los

párrafos deben ser fáciles de leer y no intimidantes. Los
párrafos largos aburren y generan una sensación de cansancio
e intimidación.
Trucos y consejos:
- Mantén tus párrafos entre 4 y 5 líneas, y cada línea de

aproximadamente 65 caracteres.
- Escribe tal como hablas. Tus prospectos quieren escucharte
hablar tal como lo haces en tu vida cotidiana.
- No uses palabras complicadas.
- Cuenta historias acerca de tu producto/servicio.
- Usa números o hechos intrigantes para romper el texto.
- Incluye enlaces que contengan llamados a la acción entre tus
párrafos, por ejemplo “Haz clic aquí para ver el video”.
- Utiliza dominios propios, fáciles de leer y limpios visualmente,
como por ejemplo blastmarketing.co/webinars/
- Entrena a tus lectores a pinchar links constantemente. Para eso
repite frases como “Pincha ahora”.
54
Auto Respondedores
La oferta de auto respondedores es bastante extensa, y la verdad es que
todos tienen las mismas funciones. La única diferencia es el precio
(algunos cobran por cantidad de direcciones de correo electrónico
almacenadas y otros cobran por correos enviados), y el idioma (la
mayoría de los auto respondedores está en inglés).
Para acceder al Auto Respondedor Active Campaign con descuento,

visita:
http://www.mdne.club/activecampaign
55
5. Publicidad Digital con Google Ads
La Lógica de Google y sus Intereses
Más del 95% de los ingresos de Google vienen de la publicidad. Esto

significa que Google depende completamente del dinero generado por
los anuncios que vende. El programa de publicidad de Google es
Google Ads, y los avisos son publicados en las llamadas red de
búsqueda y red display.
La misión de Google es “Organizar la información del mundo y lograr

que sea útil y accesible para todo el mundo”. De esta manera el
buscador responde a las consultas del usuario con la menor cantidad
de clics posibles. Por lo tanto, si el usuario hace una búsqueda en
Google y tiene una experiencia satisfactoria, las probabilidades de que
use nuevamente esta plataforma aumentan muchísimo, estando así
propenso a ver y pinchar los anuncios que aparecen en su pantalla. Esta
es la razón por la que Google quiere responder a nuestras preguntas
de manera rápida, fácil y satisfactoria.
Las Redes Publicitarias de Google: Red de Búsqueda y

Red Display
La red de búsqueda es aquella que muestra la página de resultados del
buscador con anuncios de texto, y la red display son sitios web de
56
contenidos donde los anuncios (en forma de banners) son

administrados por Google.
Cuando alguien hace una búsqueda en Google los resultados se

presentan en la llamada “página de resultados”, donde aparecen
páginas web en las que se responde la pregunta de la búsqueda. En esta
página los primeros cuatro resultados son anuncios. Es decir, cuando
alguien hace publicidad en Google, su aviso aparece como un anuncio
de texto entre esos cuatro resultados.
Esta es la razón por la que la red de búsqueda es excelente para generar

conversiones, ya que la gente que investiga por aquí, está específica y
activamente buscando el producto/servicio que tú vendes. El tráfico
generado en la red de búsqueda es un tráfico con intención de compra,
porque las personas están literalmente declarando que tienen un
problema o una necesidad al escribir en la barra del buscador. Esto lo
hace un tráfico muy calificado, y que está dispuesto a comprar lo que
tú ofreces para solucionar su problema/frustración o satisfacer su
deseo/aspiración.
La red display es aquella en que los anuncios, en forma de banners,

aparecen en sitios web de contenido o en aplicaciones, pero son
administrados por Google. La persona ve estos anuncios cuando está
navegando en dichos sitios o utilizando esas aplicaciones. De esta
manera, veremos banners de publicidad tanto en un sitio web de
noticias como en una aplicación de GPS, por ejemplo.
La red display no es recomendable para generar conversiones, sino que

para hacer branding, ya que estos anuncios aparecen cuando la persona
está navegando en una página, y no cuando está haciendo una
búsqueda, que es el momento en que está más motivada a comprar.
La Red de Búsqueda y la Página de Resultados

La página de resultados o SERP (Search Engine Results Page), está
asociada a la red de búsqueda porque es en la página de resultados
donde se muestran los anuncios (en la parte superior), y también la
parte orgánica o natural (al centro).
57
Cuando alguien hace una búsqueda, Google asigna los primeros

lugares de los resultados (hasta cuatro) a avisos de publicidad. Más
abajo, al centro de la página de resultados, encontramos la parte de
orgánica o natural, compuesta de al menos diez resultados que no son
anuncios, sino que son resultados SEO (Search Engine Optimization).
El tráfico orgánico es aquel que se genera cuando alguien pincha un
resultado de los que aparecen en el área orgánica de la búsqueda. Nos
referiremos a esto más adelante, cuando lleguemos al módulo de SEO.
Finalmente, en la parte inferior, Google muestra nuevamente anuncios
de publicidad, esta vez hasta tres. Así, Google muestra hasta siete
anuncios por página.
58
La red de búsqueda segmenta principalmente por palabra clave y

ubicación, y funciona muy bien para generar conversiones, debido a
que los consumidores llegan a los resultados cuando están activamente
buscando una solución. Si nosotros les presentamos un anuncio que
tenga la respuesta a su problema, es muy probable que estas personas
pinchen nuestro aviso. Si además nuestra landing page nuevamente
muestra la respuesta a esa búsqueda, la probabilidad de que logremos
conversiones con tráfico de la red de búsqueda es muy alta.
La Red Display o GDN (Google Display Network)

Como dijimos anteriormente, en la red display los anuncios aparecen
en forma de banners en sitios de contenido o en aplicaciones, y son
vistos por los consumidores mientras navegan en el sitio web o utilizan
la aplicación. La red display se encuentra en sitios de contenido como
blogs temáticos, revistas digitales, sitios web de radios y periódicos, y
aplicaciones de todo tipo. El negocio de la red display es muy lucrativo
e involucra a cuatro actores: el visitante, el dueño del sitio, el
anunciante y Google.
Visitante: éste elige un sitio web porque tiene una experiencia de

usuario positiva. Una vez dentro del sitio, el visitante está expuesto a
la publicidad que ahí se encuentra en forma de banners. Si algo le
interesa, pincha el banner y es dirigido al sitio web del anunciante.
Anunciante: monta una campaña en Google Display y hace su

segmentación para llegar específicamente al perfil de consumidor que
busca. El anunciante le paga a Google cada vez que alguien hace clic
en el banner publicitario. Esto se llama PPC o Pago Por Clic.
Google: administra los espacios publicitarios y decide a quién le muestra

los avisos, de acuerdo con la segmentación hecha por el anunciante.
Google es capaz de decidir qué anuncios y a quién mostrárselos ya que,
como vimos anteriormente, maneja nuestros datos demográficos a
través de nuestro correo, cuentas de redes sociales, aplicaciones, etc.
De esta manera, si la segmentación está hecha correctamente por el
anunciante, todos los avisos que aparecen en la red display deberían
ser de relevancia para el visitante.
59
Dueño del sitio web: aloja los banners y recibe el 30% del dinero que el
anunciante pagó a Google por cada clic.
Publicidad en YouTube
YouTube es una aplicación que pertenece a la red display de Google,
pero es tan grande y poderosa que la vamos a analizar por separado.
YouTube es una importantísima herramienta de mercadeo, ya que

permite segmentar el mercado de manera muy específica, de acuerdo a
varios parámetros. Esto es posible ya que cuando usamos YouTube,
estamos logueados a través de Google, y como sabemos, Google
maneja nuestra información demográfica, nuestros gustos, ubicación
geográfica, etcétera.
Los parámetros de YouTube incluyen segmentación demográfica, por

temas, audiencias afines, audiencias en el mercado, ubicación, listas de
remarketing y palabras claves.
YouTube muestra anuncios “True View-In Stream”, que se ubican

dentro de los videos y se pueden saltar después de cinco segundos;
anuncios “True View-In Display” que aparecen en la página de
reproducción cuando se ha efectuado una búsqueda en Google; y
anuncios en su página de inicio.
Funcionamiento del Sistema de Subastas de Google

Ads
Como acabamos de ver, cada vez que alguien hace una búsqueda en
Google, el buscador arroja resultados que contienen hasta siete avisos
por página (hasta cuatro en la parte superior y hasta tres en la parte
inferior).
Para obtener el ranking del anuncio, o en qué lugar de los resultados

de la búsqueda aparecerá, Google hace una subasta anónima a través
de un cálculo que multiplica el Nivel de Calidad por el Costo por Clic
Máximo de cada anuncio.
60
Costo por Clic Máximo: es el costo máximo que está dispuesto a pagar el
anunciante por un clic en una palabra clave. Esto también es conocido
como la puja. Es posible aparecer con un buen ranking de anuncio
utilizando una puja alta, sin embargo esa técnica no es
económicamente eficiente, ya que a través de la optimización del
anuncio y aumentando su nivel de calidad, podemos obtener buenas
posiciones por menos dinero. Lo ideal es alcanzar un equilibrio entre
la puja y la optimización del anuncio.
Nivel de Calidad: es un índice que va de 1 a 10, y depende de cuatro

factores:
1) Porcentaje de clics o CTR (Click Through Rate), que es la

cantidad de clics en tu anuncio por cada 100 veces que es
mostrado en los resultados. Un CTR de 2% es lo
promedio, sin embargo, si la campaña está bien
optimizada, esta tasa puede llegar a ser de hasta 70%. Un
CTR de menos de 2% es realmente malo, y no produce
resultados. Google premia las campañas que tienen buen
CTR, debido a que están respondiendo de manera
satisfactoria a las búsquedas de los usuarios, contribuyendo
así a que éstos tengan una buena experiencia y sigan
utilizando Google.
2) Relevancia del anuncio: es muy simple e implica que el

anuncio y la landing page deben coincidir con el término
61
de búsqueda. Por ejemplo, si la búsqueda es “productora

de eventos”, el anuncio debe decir “productora de
eventos” y la landing page también.
3) Calidad de la página de aterrizaje o landing page: hoy en día

Google es lo suficientemente inteligente como para
determinar si la página de aterrizaje es mala, regular o
buena. Esto también es un factor a considerar en la
ecuación para calcular el ranking de un anuncio.
4) Extensiones de anuncios: éstas incluyen información

estrechamente relacionada con nuestro anuncio, como
número de teléfono, ubicación, producto/servicio, etc. Es
muy importante incluirlas ya que aumentan el nivel de
calidad de nuestro anuncio, haciéndolo mucho más
eficiente y rentable. Las extensiones de anuncios más
usadas son: extensiones de vínculo a sitio, extensiones de
texto destacado, extensiones de llamada y extensiones de
ubicación.
Palabras Clave de Alta Intención Comercial

Realizar una campaña de Google Ads es equivalente a hacer un
ejercicio de matemáticas, ya que el ejercicio debe ser desarrollado paso
a paso, y si cometemos cualquier error, por pequeño que sea, el
resultado será incorrecto. Lo mismo pasa con las campañas de Google
Ads. Éstas deben ser diseñadas y ejecutadas en cierto orden, o los
resultados serán negativos.
Google dice que lo que se debe hacer primero es escribir el anuncio, y

luego la selección y la configuración de las palabras claves, sin
embargo, yo soy de la opinión de que primero hay que pensar las
palabras claves y luego hacer el anuncio.
El criterio fundamental al elegir nuestras palabras claves es la intención

comercial o intención de compra.
Por ejemplo, si buscas la palabra clave terapia floral, tu página de

resultados será muy variada. Vas a encontrar un anuncio, una
62
definición de Wikipedia, otros resultados misceláneos e imágenes. Esto

sucede porque el término de búsqueda terapia floral no tiene una
intención clara. Google no sabe si estás buscando un terapeuta, un
curso para ser terapeuta, un vídeo, un foro, un blog o cualquier otra
cosa relacionada con terapia floral.
Para que Google pueda cumplir su misión de mostrarnos lo que

nosotros estamos buscando, con la menor cantidad de clics posibles,
debe desplegar una página muy variada en caso de que alguno de esos
resultados coincida con nuestra intención detrás de la búsqueda.
En cambio, si buscas terapeuta floral la intención comercial es clara. Se

entiende que lo que quieres encontrar es un terapeuta floral para que
te atienda. En este caso Google muestra varios anuncios, elimina la
definición de Wikipedia y las imágenes, y la página de resultados se
transforma de variada a activa en anuncios.
Otros ejemplos donde se resalta la importancia de la intención de

compra o intención comercial:
Desarrollo Web vs Desarrollador Web

Producción de Eventos vs Productora de Eventos
Seguro de Auto vs Seguro de Auto Hyundai
En el siguiente ejemplo vemos cómo la intención comercial aumenta

cuando la búsqueda es más específica:
- Departamentos Providencia: baja intención comercial. Puede

que yo esté buscando para cambiarme en 1, 2, 3, o 6 meses
más. Puede que esté buscando para arrendar o para comprar.
- Arriendo Departamentos Providencia: la intención comercial
está más clara, lo que busco es arrendar y no comprar.
- Arriendo Departamento 2 dormitorios Providencia: la
intención comercial sigue aumentando, ya que he especificado
un poco más lo que quiero.
- Arriendo Departamento 2 dormitorios Amoblado
Providencia: aquí me presento como un prospecto calificado,
que busca encontrar un tipo específico de departamento en el
corto plazo.
63
Cómo Estructurar una Campaña de Google Search

Para tener éxito vendiendo en internet, es crucial que nos
posicionemos como expertos en un tema, ya que los consumidores
quieren comprarle sus productos y servicios al especialista, no al que
hace y ofrece de todo un poco. Teniendo esto en cuenta, es que las
campañas de Google Ads deben estructurarse de una manera
específica.
La estructura optimizada de los anuncios de Google Ads incluye lo

siguiente:
- N grupos de anuncios con al menos un grupo por producto.

Por ejemplo, un grupo para implantes dentales, un grupo para
tapaduras, etc.
- Al menos un grupo que representa el negocio en su totalidad y
no es un producto. Por ejemplo, clínica odontológica,
odontólogo Santiago.
- Al menos un grupo para las palabras claves. Por ejemplo,
frenillos.
- Al menos 2 anuncios para cada grupo de anuncios. Un anuncio
enfocado para computador y el otro para celular o móvil.
- Landing page específica del producto. Cuando la persona
pincha el anuncio debe llegar a una landing page que sea
relevante. Si el anuncio es de implantes, la página de aterrizaje
tiene que hablar de implantes, la gráfica tiene que ser acerca de
implantes, etc.
64
Estructura de la Cuenta de Google Ads

Las cuentas de Google Ads se estructuran de la siguiente manera:
Cuenta: contiene el correo electrónico y contraseña de la empresa que

se están usando para gestionar las campañas, así como los datos de
facturación (modo de pago, frecuencia de pago, consumo, entre otros).
Campaña: en este nivel se maneja el presupuesto y la configuración de

los anuncios. Cada campaña tiene un presupuesto diario específico y
una configuración específica. Es en esta parte donde vamos a
configurar el presupuesto diario, la ubicación de los avisos, el tipo de
dispositivo, la programación de los anuncios, horarios, y otras
configuraciones adicionales.
Grupos de anuncios: cada grupo de anuncios está compuesto por un

conjunto de palabras claves y un grupo anuncios.
65
Ejemplo:
Cuenta: Empresa de muebles
Campaña: tiene una campaña para vender mesas y una campaña para
vender camas.
Grupos de anuncios: dentro de la campaña mesas, hay un grupo de

anuncios para mesillas de café y otro para mesas de comedor. Estas
dos campañas tienen un presupuesto único total compartido por
ambas. El grupo de anuncios para mesillas de café contiene anuncios
específicos para mesillas de café, y el grupo mesas de comedor contiene
anuncios específicos para mesas de comedor.
Lo mismo sucede con la campaña camas. Dentro de esta campaña hay

un grupo de anuncios para sofás cama y otro grupo de anuncios para
camas matrimoniales. Cada grupo tiene sus respectivos anuncios, y
todos los anuncios comparten el presupuesto de esa campaña.
Es importante tener en cuenta que, si hay una campaña con dos grupos
de anuncios de palabras claves para productos distintos, como en el
ejemplo anterior, el grupo de anuncios que primero se busque es el que
consumirá el presupuesto.
66
Es muy común que en una campaña con grupos de anuncios con

palabras claves distintas (campaña mesas-mesillas de café y mesas de
comedor), haya una palabra clave que consume prácticamente el 90%
o más del presupuesto. Si este es tu caso, lo mejor es separar este grupo
de anuncios en campañas aparte con presupuestos aparte, es decir,
hacer una campaña por cada producto.
Concordancia de las Palabras Clave

Como dijimos anteriormente, las campañas de Google Ads son
equivalentes a un ejercicio de matemáticas, en el que cualquier error
significará un resultado incorrecto. Cuando se trata de una campaña
publicitaria online, el mismo principio se aplica, y cualquier error
arruinará la campaña.
El primer paso es seleccionar y configurar las palabras claves, y luego

se sigue con el diseño del aviso. Si la selección y configuración de las
palabras claves está mal hecha, todo estará mal. Si seleccionamos mal
las palabras claves, aunque diseñemos bien el anuncio, toda la campaña
va a estar incorrecta y no vamos a tener resultados.
La selección de palabras clave se hace en el planificador de palabras

clave que se encuentra dentro de las herramientas de Google Ads, y su
configuración tiene que ver con las concordancias. Las concordancias de
palabras clave son gravitantes para el éxito de la campaña y nunca se
deben pasar por alto.
Hay 5 tipos de concordancias de palabras claves: concordancia amplia,

concordancia de frase, concordancia exacta, concordancia amplia
modificada, y concordancia negativa.
Concordancia amplia
La concordancia de palabras clave amplia, admite la aparición del
anuncio cada vez que se busque la palabra clave en cuestión. Google
admitirá la aparición del anuncio incluso si la palabra clave se escribe
con errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras
variaciones relevantes.
67
Por ejemplo:
Abogado divorcio
xxxxxx abogado xxxxxx divorcio
“Ley de divorcio faculta a los abogados para…”
El aviso aparecerá cuando se busca

▪ abogado de separaciones
▪ jurista de separaciones
▪ abogados rupturas de parejas
▪ divorcios mutuo acuerdo
▪ divorcio express abogado, etc.
Concordancia amplia modificada

Se representa anteponiendo un signo más (+) a cada palabra. El
anuncio va a aparecer si el término de búsqueda contiene exactamente
las palabras claves a las cuales se les antepuso el signo más.
Por ejemplo:
+abogado+divorcio
xxxx + abogado xxxx + divorcio xxxx
El aviso aparecerá cuando se busca

▪ abogado para divorcio
▪ precios abogado divorcio Santiago
▪ el abogado del caso de divorcio por violencia…
▪ divorcio de mutuo acuerdo con abogado, etc.
El anuncio no aparece cuando se busca

▪ abogado de separaciones
▪ jurista de divorcio
▪ abogados rupturas de pareja
▪ divorcios mutuo acuerdo con jurista
▪ separación express abogado, etc.
68
Para que el anuncio aparezca, tienen que estar presentes las palabras
abogado y divorcio en cualquier parte del término de búsqueda. Esta
concordancia es similar a la concordancia anterior, pero los resultados
están un poco más filtrados porque no se permiten sinónimos ni
búsquedas relacionadas.
Concordancia de frase
Esta concordancia es notada entre comillas y admite una frase y
variaciones cercanas a ella. En este caso el tráfico se filtra un poco más,
ya que admite esta frase y variaciones cercanas, pero no admite errores
ortográficos, sinónimos, o variaciones relevantes.
Por ejemplo:
“abogado divorcio”
xxxx “abogado divorcio” xxxx
“abogados divorcio” precio
“abogados divorcio Providencia”
Concordancia exacta
Esta concordancia se nota entre paréntesis de corchete, y admite un
término exacto y variaciones cercanas a ese término exacto. En este
caso el tráfico está altamente filtrado.
Por ejemplo:
Abogado divorcio
El anuncio aparece si se busca

▪ abogado divorcio
▪ abogados de divorcio
▪ abogado divorcios, etc.
El anuncio no aparece si se busca

▪ abogado divorcio precio
▪ consulta abogado divorcio
69
Concordancia negativa
Admite búsquedas que no contienen el término. Las palabras clave
negativas funcionan como un filtro que mejora la calidad del tráfico,
ya que eliminan prospectos que no desean comprar, o que tienen
intenciones que no tienen que ver con nuestro producto o servicio.
Estas palabras clave negativas son muy específicas a tu negocio, y tú

eres quien mejor sabe cuáles son esas palabras. Cabe señalar que debes
elegirlas muy bien y siempre usarlas, ya que tienen una gran capacidad
de ayudarte con tu negocio.
Las palabras claves negativas más comunes son: barato, sexo,

imágenes, fotos, gratis, pdf, cómo, juego.
Por ejemplo:
Si vendes anillos de compromiso, la palabra “barato” sirve para filtrar

las búsquedas, ya que tus anillos no son baratos y no te interesan
prospectos que busquen anillos baratos.
El término “cómo” implica que quien busca quiere hacer el trabajo él

mismo, y si tu ofreces instalación de paneles solares, no te interesan
prospectos que quieran hacerlo por su cuenta.
70
Trade Off: Calidad vs Cantidad de Tráfico

Como ya te habrás dado cuenta, en materia de concordancias existe un
trade off o intercambio entre la calidad y la cantidad de tráfico que
recibimos a través de nuestros anuncios.
Cuando utilizamos concordancia amplia y concordancia amplia

modificada, la cantidad de visitas aumenta, sin embargo las
conversiones no son tan altas como las visitas, debido a que estas
concordancias admiten muchísimos resultados cuya intención no es
comercial para tu producto o servicio.
Cuando usamos concordancia de frase, el número de visitas y de

conversiones es más equilibrado, ya que este tipo de concordancia
admite sólo variaciones cercanas, lo que aumenta la probabilidad de
que la intención de quien busca sea comercial para tu
producto/servicio. Cabe destacar que el tráfico a nuestra página será
menor que en el caso anterior, sin embargo las conversiones
aumentarán.
Al utilizar concordancia exacta nuestras visitas disminuirán bastante,

ya que el tráfico se verá restringido por las palabras clave. Sin embargo,
71
las conversiones aumentarán significativamente, ya que todo el tráfico

que recibimos es calificado y con intención comercial para nuestro
producto/servicio.
Al utilizar concordancias es importante considerar lo siguiente:
- Si el mercado tiene más búsquedas que nuestro presupuesto,

entonces las concordancias a usar son EXACTA + AMPLIA
MODIFICADA + NEGATIVA, y se debe ir cambiando
concordancias en la medida que tengamos más presupuesto.
- Si anunciamos en una localidad que tiene pocas búsquedas,

entonces usamos AMPLIA o FRASE + AMPLIA
MODIFICADA.
- Poner en práctica lo anterior cuando ya se está haciendo el

trabajo de optimización de la campaña (uno a tres días después
de que la campaña se ha puesto en marcha), ya que debemos
dejar pasar un par de días para que la campaña admita el tráfico,
y podamos ver qué palabras claves están entrando en las
búsquedas.
72
6. Publicidad Digital con Facebook Ads
La Plataforma más Poderosa del Momento
Hoy en día Facebook es la plataforma de publicidad más poderosa del

mundo, y ha superado a Google en muchísimas industrias y mercados
en lo que se refiere a resultados de campañas publicitarias.
Es tanto el éxito que se puede llegar a tener haciendo publicidad en

Facebook, que millones de negocios basan su publicidad 100% en esta
plataforma, utilizándola como única fuente de tráfico.
Es importante destacar que, dependiendo del tipo de negocio, es

posible que la mejor estrategia publicitaria sea anunciar solamente en
Facebook, solamente en Google, o una combinación de ambas. Esto
debe ser evaluado cuando hagas tu campaña, para así poder sacar
provecho de las ventajas que ambas plataformas ofrecen.
Uno de los factores que hacen que la publicidad en Facebook sea tan
exitosa, es el hecho de que la red social tiene alrededor de 2 billones de
usuarios. Esto significa que los mercados son enormes, que las
alternativas de ganar dinero están abiertas, y que la posibilidad de
transmitir nuestro mensaje es más grande que nunca en la historia.
Facebook tiene acceso a más información personal de sus usuarios que

cualquier otra plataforma, lo que también contribuye al éxito de ésta
como herramienta publicitaria. Facebook sabe nuestro nombre, sexo,
73
fecha de nacimiento, lugar donde estamos, lugar desde donde nos

conectamos, series de televisión que nos gustan, restoranes a los que
vamos, deportes que practicamos, con qué tipo de gente nos
asociamos, etc.
Es decir, Facebook conoce básicamente todos nuestros intereses,

comportamientos y características demográficas, y hemos sido
nosotros mismos quienes le hemos entregado esta información, a
cambio de una excelente experiencia de usuario que satisface nuestras
necesidades de ocio, entretenimiento y conexión social.
¿Qué pasa entonces cuando llega un anunciante que quiere atraer a un

tipo específico de persona? Facebook sabe perfectamente a quién tiene
que mostrarle el anuncio para generar conversiones para el
anunciante. Esto, desde el punto de vista del anunciante, no tiene
precedentes y abre posibilidades de éxito gigantescas. En este sentido,
Facebook tiene una enorme ventaja sobre Google, ya que el buscador
no puede acceder a la misma cantidad y calidad de información que
maneja Facebook, puesto que es una plataforma muy distinta y es
utilizada por los usuarios con otros objetivos y expectativas.
La Mejor Segmentación de la Historia

Las opciones de segmentación de Facebook son las mejores de la
historia del marketing. Facebook maneja tanta información de sus
usuarios, que podemos llegar a niveles de especificidad extremos nunca
antes vistos. Si haces a conciencia el ejercicio que vimos en el capítulo
de estrategias, y creas tu avatar o tu cliente perfecto, y además
determinas las características demográficas específicas y los intereses
de tu mercado objetivo, tú puedes literalmente apuntar a esas personas
en Facebook de manera muy precisa.
Por ejemplo, puedes segmentar mujeres de entre 30 y 35 años, con

hijos entre 3 y 7 años, que sean viajeras frecuentes, que les guste el
turismo aventura y que además sean aficionadas al vino. Si te das
cuenta, esa es una segmentación muy específica que con otras
herramientas es imposible de lograr. Esto hace que nuestra publicidad
sea muy efectiva, ya que podemos segmentar a los compradores.
74
El paradigma del marketing y la publicidad ha cambiado enormemente

en el último tiempo. Hemos pasado de publicidad con escasa
segmentación, a campañas de marketing altamente segmentadas y con
enfoques específicos. Este nuevo paradigma implica que hoy en día la
plataforma de marketing se basa mayormente en la compra de
audiencias (Facebook), y no en la compra de búsquedas (Google).
Es importante señalar que Google sigue siendo muy poderoso y una

herramienta esencial para conseguir conversiones, ya que quienes
buscan están declarando que tienen un problema que necesita una
solución. Sin embargo, no toda la gente que necesita algo lo está
buscando activamente en Google, lo que hace que la publicidad
altamente segmentada en Facebook tenga una ventaja comparativa por
sobre el buscador.
Debido al hecho de que Facebook conoce nuestros intereses y

comportamientos, los anuncios que muestra a distintas personas son
muy diversos. Los anuncios que Facebook te muestra a ti y los que me
muestra a mí son distintos, ya que tenemos diferentes gustos, intereses
y características demográficas. Esta es la razón por la que se compran
audiencias cuando hablamos de marketing en esta plataforma.
Otra diferencia importante entre Google y Facebook es que la red

social tiene, en muchas ocasiones, mejor escalabilidad que el buscador.
Por ejemplo, en Google puede haber un mercado en donde las
búsquedas de palabras clave de intención comercial se acaban, y
llegamos al tope del mercado. En cambio en Facebook podemos hacer
algunos cambios en la segmentación para aumentar nuestro público
objetivo, y tener mayor escalabilidad y conversiones.
Beneficios “Virales” o “Sociales”

Otra ventaja de Facebook sobre Google, es que Facebook posee
beneficios virales o sociales que Google no tiene. En Facebook los
anuncios se pueden viralizar a través de usuarios que los comparten, le
dan like y comentan. Un anuncio de calidad, relevante, y con
contenidos de valor para la audiencia específica, tiene gran potencial
de generar tráfico adicional sin costo a través de la viralización.
75
Facebook No Funciona muy bien para Vender

Productos “Commodity”
Un producto commodity es todo aquel que es producido en masa por
el hombre, o del cual existen enormes cantidades disponibles en la
naturaleza. Estos productos tienen valor o utilidad, sin embargo su
nivel de diferenciación o especialización es muy bajo. Por esta razón,
Facebook no funciona muy bien para venderlos, a menos que seas
capaz de darles una gran diferenciación que calce además con algún
segmento claramente definido, y que tenga un buen alcance en esta red
social.
Por ejemplo, vender crema hidratante sería muy difícil en Facebook.

Pero vender crema hidratante ecológica sería más fácil, ya que con este
producto se puede segmentar a la audiencia. En este caso la crema
hidratante ecológica podría ser anunciada a mujeres de X rango etario,
interesadas en belleza y bienestar, en productos ecológicos orgánicos y
en salud natural.
Esto tiene que ver con la categoría mental que discutimos

anteriormente. Si eres capaz de definir bien tu categoría mental, serás
capaz de crear anuncios y publicidad más segmentados y tus mensajes
serán mucho más vendedores, aunque tus productos sean commodity,
ya que habrás aumentado su diferenciación.
Las Claves del Éxito en Facebook

1) La micro segmentación: para tener éxito vendiendo por Facebook,
tus anuncios deben ser hiper segmentados. Hoy en día esto es
crítico y posible con la red social, ya que puedes segmentar a
tu audiencia por localidad, idioma, género, grupo etario,
intereses, etc.
Las opciones de segmentación son muchísimas, y para tener
éxito se debe ser muy específico. El error más común, y más
grande, es hacer una segmentación amplia y genérica. Por
ejemplo, mujeres de entre 30 y 50 años que viven en Santiago
de Chile. Esa segmentación es muy amplia, muy genérica, no
se han incluido intereses y eso hace que sea inefectiva.
76
Cabe destacar que cuando se usa hipersegmentación, el Ad

Copy (texto del anuncio) es clave, ya que marca la diferencia al
ser específico para cada segmento.
2) El proceso de compra tiene múltiples pasos (funnels): debido a la

disponibilidad de información en internet, el proceso de
compra se ha alargado ya que los consumidores se informan
muy bien antes de hacer una compra, tomándose más tiempo
que antes.
Es importante considerar que si bien comprar es una actividad
entretenida, y que a la mayoría de la gente le gusta hacerlo,
cuando las personas están en Facebook no les gusta que les
vendan, por lo que necesitamos generar más “puntos de
contacto” con nuestros prospectos para lograr convertir.
Estos puntos de contacto con tus prospectos se generan a

través de la entrega de contenidos de valor. Para esto se
necesita implementar un funnel que entregue contenidos de
valor muy relevantes, y así nutrir tu relación con tus prospectos
(lead nurturing).
3) Mientras más específico, mejor: actualmente tenemos toda la

información que necesitamos a unos cuantos clics de distancia.
Debido a la alta disponibilidad y fácil acceso, la información
genérica o poco específica no le interesa a nadie. En cambio, la
información específica es atractiva, llamativa, interesante y
convertidora.
Para destacarnos entre nuestra competencia, debemos usar
marketing de beneficios, que entrega soluciones a temas más
específicos y menos genéricos. Esto es una clave muy
importante y que muy poca gente utiliza.
Por ejemplo, si vendes suplementos alimenticios y le dices a tus

prospectos que tú sabes cómo bajar de peso haciendo ejercicio,
las probabilidades de conversión son muy escasas, ya que la
información que estás entregando es demasiado genérica. Pero
si les dices a tus prospectos que les enseñarás cómo bajar 3
kilos en una semana, haciendo ejercicios en casa sólo con el
peso del propio cuerpo, las probabilidades de conversión se
77
multiplican exponencialmente, porque esa información es

específica, llamativa y convertidora.
4) Retargeting según la etapa del funnel: debemos hacer remarketing o

retargeting según la etapa del funnel en que se encuentra
nuestro prospecto. La idea es mostrar anuncios a las personas
dependiendo de lo que ya han visto, y así empujarlas a través
de nuestro funnel hasta que compren.
Por ejemplo, si capturamos los datos de alguien y esta persona

llegó a la página de agradecimiento, pero no vio el contenido
de valor incluido, podemos mostrarle anuncios específicos
para que vea ese contenido. Si alguien vio el contenido número
1, pero no vio el contenido número 2, lo que haremos es
mandarle un anuncio de remarketing para que vea el contenido
número 2, y así sucesivamente.
De esta manera los prospectos avanzan por nuestro funnel,

mientras nosotros nos posicionamos como expertos, creando
así una relación con ellos que terminará en conversión. Si
seguimos estos pasos, veremos que:
Oferta Correcta + Audiencia Correcta + Tiempo Correcto =

Éxito Total
El Poder del Pixel de Facebook

El pixel es una pequeña imagen invisible (código), que se instala en
todas las páginas de tu sitio web y de tu funnel, para que Facebook
sepa dónde está el tráfico y qué ha hecho el tráfico dentro del sitio, de
tal forma que sepamos todo lo que está pasando y podamos hacer
marketing en base a comportamientos.
Una de las ventajas comparativas de Facebook sobre Google, es que

Facebook tiene la capacidad de sincronizar la actividad del pixel con la
cuenta del usuario. Si alguien entra a Facebook y pincha un anuncio,
Facebook sabe quién es esa persona, porque está accediendo a los
contenidos a través de su cuenta. Facebook rastrea a sus usuarios y
sabe dónde están en cada momento, por lo que puede mostrar
78
anuncios relevantes respecto de la cuenta de usuario. Google no tiene

esa capacidad de seguimiento, ya que lo que hace es rastrear la máquina
que se usa para navegar la web y el browser utilizado para esto, por lo
que se le hace muy difícil identificar a sus usuarios.
Una persona usa su cuenta corporativa durante las horas de trabajo, y

su cuenta personal cuando no está trabajando, y aunque ambas cuentas
pertenecen a la misma persona, cada cual tiene un historial de búsqueda
distinto, que determinará los avisos que serán mostrados. Por lo tanto
la relevancia de éstos no está asegurada. En cambio, cuando utilizamos
Facebook, siempre lo hacemos desde la misma cuenta, así, la relevancia
de los avisos está garantizada.
Esto es una maravilla para los anunciantes, ya que hace posible el

marketing en base a comportamientos. Mientras más conversiones
tengan los anunciantes, más dinero invertirán en Facebook Ads, por lo
que es de sumo interés para Facebook manejar esta información y
venderla a personas como tú, que buscan clientes en esta red social.
Cuando hacemos marketing en base a comportamientos, podemos
usar el pixel para mostrar anuncios en base a las interacciones con
nuestras piezas de marketing y nuestro funnel.
Optimización en Facebook Ads vs Optimización en

Google Ads
Google y Facebook son canales diferentes con enfoques diferentes.
Google Ads es excelente para satisfacer demanda, porque la persona
que busca en Google tiene intención de compra. Aquí los
consumidores están explícitamente declarando su problema y
buscando una solución, por lo que la conversión es muy directa.
Facebook Ads, en cambio, es ideal para generar demanda, ya que aquí

los consumidores no están activamente buscando una solución para su
problema, sino que descubren nuevos productos y servicios durante
sus ratos de ocio. La conversión no es directa como en el caso de
Google.
79
Ciclo de Vida de Avisos en Google y en Facebook

Google Ads: setup, pruebas, afinamiento, optimización.
Hacer una campaña de Google Ads es trabajoso al comienzo, ya que
se debe hacer el setup, investigación de palabras claves, redacción de
anuncios, extensiones, etc. Es necesario probar anuncios, titulares, y
landing pages, además de hacer un afinamiento y trabajo de
optimización durante varias semanas. Después de eso no hay mucho
más que hacer. Las campañas pueden correr prácticamente solas sin
tener que intervenir de nuevo, porque los anuncios no caducan y no
necesitan actualización.
Facebook Ads: setup, pruebas, afinamiento, repetir.

Anunciar en Facebook es más trabajoso. Primero debe hacerse el setup
de la campaña, probar distintos anuncios y titulares para diferentes
segmentos, y hacer afinamiento y trabajo de optimización. En
Facebook este proceso es constante y las campañas no corren solas.
Aquí hay un trabajo invariable de renovación del diseño, de redacción
de textos y de creación de titulares, de búsqueda de nuevos segmentos,
etcétera. En Facebook estamos constantemente cambiando los
anuncios y se requiere mucho trabajo de diseño. Esto debe
considerarse a la hora de ver el presupuesto con que se cuenta, el
equipo y las horas de trabajo que se necesitan.
La Fan Page
La fan page cumple el rol de tu sitio web en Facebook. Se utiliza para
lo siguiente:
- Publicidad.
- Centraliza la comunicación con nuestro público objetivo.
- Sirve para tener comunicación frecuente con nuestros
prospectos y entregar contenido, promociones, atención de
clientes y fidelización.
- Consolida la presencia de la marca y responde a objeciones que
el prospecto pueda tener (¿Es esta empresa real? ¿Es esta una
empresa seria? ¿Podrá esta empresa satisfacer mis necesidades?
etc.).
80
Por estas razones las fan page son muy importantes. Cabe señalar que
el tráfico orgánico que podamos generar desde nuestra fan page es muy
bajo, y depende del número de fans. Facebook mantiene bajo el tráfico
orgánico porque su negocio es que nosotros compremos publicidad.
Además, las fan page generan muy pocas conversiones ya que no están
diseñadas para convertir, sino que para cumplir los objetivos señalados
más arriba.
Tipos de Campañas
● Campañas de Reconocimiento:
- Reconocimiento de marca - Muy utilizada.
- Reconocimiento de alcance.
● Campañas de Consideración:
- Tráfico.
- Interacción.
- Instalaciones de la aplicación.
- Reproducciones de video - Muy utilizada.
- Generación de clientes potenciales - Muy utilizada.
● Campañas de Conversión:
- Conversiones - Muy utilizada.
- Ventas del catálogo de productos.
- Visitas en el negocio - Muy utilizada.
● Campañas de Posts Patrocinados:

- Muy utilizada.
Tipos de Anuncios
● Newsfeed: contiene nombre de la fan page, imagen y texto. Al

pinchar lleva a la landing page. Alto CTR y engagement. Ideal
para generar prospectos y ventas. Puede generar resultados
orgánicos adicionales.
● Newsfeed Móvil: ideal para generar instalaciones de aplicaciones

y engagement. Genera menos resultados de prospectos o
ventas.
81
● Barra Lateral Derecha: bajo precio, menos resultados que la

sección de newsfeed. Ideal para remarketing.
● Instagram: muy similar al anuncio de Facebook. Contiene los

mismos elementos y al pinchar lleva a una landing page.
● Post Patrocinado: es un post que hemos publicado en nuestra fan

page y que luego convertimos en anuncio.
● Canvas: estos anuncios dan muy buenos resultados. Contienen

un banner que al pinchar dirige el tráfico a una mini landing
page dentro de Facebook. Esta mini landing page tiene un
editor entregado por Facebook, que permite poner imágenes,
textos y un llamado a la acción. Cuando se pincha el llamado a
la acción, el tráfico sale de Facebook y se dirige a nuestra página
web o landing page fuera de la red social. Esta es la entrada de
nuestro funnel, donde el prospecto seguirá toda la secuencia
que ya hemos analizado.
● Clientes Potenciales o Lead Generation: estas son Campañas de

Consideración para generar clientes potenciales. Aparece al
prospecto de la misma manera que un anuncio Newsfeed. Al
pinchar el texto, el tráfico se queda dentro de Facebook y se
dirige a una mini landing page que tiene un llamado a la acción.
Cuando se pincha el llamado a la acción, Facebook carga
rápidamente un formulario pre llenado con los datos de la
cuenta de la persona que pinchó el anuncio.
Si la persona tiene un correo electrónico y un teléfono

registrado en Facebook, estos campos vienen pre llenados con
esos datos, por lo que se facilita la conversión, ya que la
persona hace un par de clics y la conversión se concreta. La
persona no tiene que tipear sus datos personales ni
preocuparse por escribir con faltas de ortografía, escribir mal
su correo electrónico o número de teléfono. Esto facilita
enormemente las conversiones. Después de que se efectúa la
compra, se le da a la persona la posibilidad de ir al sitio web y
se la dirige a la página de agradecimiento de nuestro funnel.
Este tipo de anuncio funciona muy bien y convierte bastante.
82
● Tira de Imágenes o Carrusel: es similar al anuncio Newsfeed, sin

embargo se pueden poner varias fotos.
● Video: similar al anuncio Newsfeed, pero en vez de foto

muestra un video.
● Evento: un evento que ha sido creado en tu página, como una

charla, apertura de tienda, festival, etcétera, puede ser
transformado en un anuncio. De esta manera, se pueden ganar
asistentes al evento.
● Me Gusta: este tipo de anuncio se usa para generar “Me Gusta”.

Aparece como una página sugerida para conseguir likes.
Consejos para hacer Anuncios Exitosos
● Llamados a la acción
- El CTA o llamado a la acción debe ser claro, directo,

explícito y bien comunicado.
- La imagen y el Ad Copy deben complementarse.
- Nunca poner una imagen llamativa sólo para atraer la
atención. Las imágenes siempre deben ser relevantes
en relación al texto utilizado.
- La URL debe ser visible para maximizar beneficios
(igual que en Ads).
- Satisfacción instantánea de la audiencia.
- La oferta o CTA del anuncio debe incluir un elemento
de satisfacción instantánea para el prospecto.
- Evita ofrecer algo que tome muchos días en cumplirse.
- El anuncio debe ser relevante y coherente con el
segmento al cual está dirigido.
- Usa pruebas sociales cada vez que sea posible.
● “Look & Feel” del Ad y la landing page
- El diseño y “Look & Feel” de la gráfica del anuncio

debe ser similar o el mismo que usaste en tu landing
page.
83
- Usa imágenes llamativas y poco o nada de texto.

Facebook no permite que más del 20% del anuncio sea
texto.
- Lo que dice el anuncio debe coincidir con lo que dice
la landing page.
- El anuncio no debe parecer anuncio, sino más bien una
actividad social.
Segmentación
En Facebook la segmentación se hace en base a cuatro criterios:
características demográficas, intereses, comportamientos y conexiones.
La intersección de las cuatro categorías es nuestro grupo objetivo, al

que le mostraremos nuestros anuncios para vender. Este cruce es
llamado “alcance”, y Facebook nos lo muestra cada vez que elegimos
cierto criterio cuando estamos segmentando. Estos cuatro criterios de
segmentación se combinan entre ellos, para aumentar o disminuir el
alcance según tus objetivos.
Segmentación demográfica: corresponde a segmentación según

características demográficas como edad, cargo, estado civil, estado
parental, género, idioma, empresa donde trabaja, industria, región, país,
etc. Al hacer segmentación geográfica puedes segmentar por país,
región o provincia, por código postal e incluso por la zona cercana a
tu negocio. Es importante tener en cuenta que hay grandes diferencias
de costos y de resultados, dependiendo del lugar geográfico que se elige
y de la competencia que existe en ese lugar. Es preferible no mezclar
localidades, y tener un grupo de anuncios diferentes por cada localidad
donde se va a anunciar.
Segmentación por intereses: hay cientos de intereses que puedes utilizar para
segmentar tu mercado dependiendo de tu oferta. Música, deportes,
cocina, viajes, juegos, moda, belleza, compras, etc. Estos intereses son
muy efectivos para modelar el perfil de tu cliente ideal (avatar).
Segmentación por comportamiento: aquí la segmentación se efectúa según las

cosas que tus prospectos hacen. Por ejemplo, si tus prospectos usan
84
iPhone o Android, Xiaomi, LG o Samsung, si compran en línea o van

a las tiendas, si quieren comprar un auto o una casa, etc.
Segmentación por conexiones: esta segmentación se hace cuando ya tienes

un gran número de fans en Facebook y quieres acceder a una audiencia
nueva. Con este criterio puedes tanto excluir como incluir a diferentes
grupos de personas. La efectividad de este tipo de segmentación varía
dependiendo del engagement (calidad) de tus fans, y sirve para generar
likes, sin embargo no es muy buena para generación de prospectos.
Segmentación de públicos personalizados: esta es una de las mejores

segmentaciones que existen. Para hacer esta segmentación se usan
listas de remarketing o bases de datos. La lista se carga en Facebook,
donde se cruzan los nombres que aparecen en ella con los usuarios de
la red social. Luego Facebook envía tu anuncio como post sugerido o
página sugerida, a estas personas.
Estructura de la Cuenta de Facebook Ads
Cuenta: contiene el perfil de tu Business Manager, que es desde donde

se manejan tus campañas de Facebook Ads. Aquí se encuentran los
datos de la persona o empresa a la que se le cobra el consumo de la
cuenta.
Campañas: las campañas tienen solamente un objetivo. Dentro de la

campaña tenemos los grupos de anuncios.
85
Grupo de anuncios: cada grupo de anuncios tiene su propia segmentación,

presupuesto y duración.
En Facebook el presupuesto se maneja a nivel de conjunto de

anuncios, a diferencia de Google, que lo hace a nivel de campañas. Por
esta razón, en Facebook hay menos campañas y más anuncios, y en
Google hay más campañas y menos anuncios.
Los presupuestos en Facebook pueden ser diarios o por período.
Típicos Errores de Segmentación:

Alcance muy amplio: si el alcance de tu segmentación es muy amplio,
aunque se estén generando resultados positivos va a ser imposible
optimizar la campaña, ya que no sabremos de qué segmentación
específica vienen. Se sugiere que el alcance máximo sea entre 200.000
y 250.000 (si el producto es muy transversal o el segmento es muy
grande). Entre 30.000 y 50.000 es un buen número.
Combinar muchas características demográficas, intereses, etc.: por ejemplo, si

tienes un segmento que agrupa al mismo tiempo gente que vive en
Santiago y gente que vive en Concepción, y haces una conversión, será
imposible saber si esta persona vive en Santiago o en Concepción.
Claro que podríamos averiguarlo, pero esa opción es muy poco
práctica.
La clave entonces es micro segmentar y hacer, en este caso, una

campaña con un grupo de anuncios sólo para hombres que viven en
Concepción, otro sólo para hombres que viven en Santiago, otro sólo
para mujeres que viven en Concepción y otro sólo para mujeres que
viven en Santiago. Cabe señalar que los intereses se pueden combinar
siempre y cuando tengan alcances bajos (entre 5.000 y 10.000 o
menos), y que sean muy similares.
Confundir intereses con intereses relacionados: este error se produce

comúnmente con personas famosas o con fans de programas de
televisión. Por ejemplo, los fans de Lionel Messi no están
necesariamente interesados en comprar pelotas de fútbol, arrendar una
cancha de futbolito o inscribirse en una academia de fútbol.
86
Cómo Nombrar las Campañas y Conjuntos de

Anuncios
Como ya sabemos, en Facebook tendremos pocas campañas pero
muchos grupos de anuncios o Ad Sets, por lo que vamos a necesitar
un gran número de nombres para ellos (considera también que vas a
hacer muchas pruebas y cada una tendrá un nombre diferente). Estas
fórmulas te ayudarán a decidir qué nombre utilizar para cada campaña
y conjunto de anuncios.
● Campañas
▪ PROYECTO + OBJETIVO + VERSIÓN

▪ Ejemplo: VERANO 2018 + VENTA/LIKES /
INTERACCIÓN + LP LAYOUT 1
● Conjunto de anuncios
▪ CÓDIGO PROYECTO + OBJETIVO + TIPO DE

PUJA + DISPOSITIVO + UBICACIÓN + IDIOMA
+ EDAD + INTERESES
Qué Funnel usar en Facebook Ads

Los siguientes son los tipos de funnels que se pueden usar en
Facebook:
● Ad-Landing Page de Captura

- El Ad promete algo gratis y en la landing page se
satisface la promesa.
- Más conocido como “optin funnel” con el clásico
freebie. Este es el funnel más recomendado.
87
● Ad-Landing Page de Ventas

- El Ad pre vende algo y la landing page termina de
vender.
- Este modelo es por lo general muy complicado y
funciona mejor con productos baratos.
- Deber ser acompañado de campaña de remarketing.
● Ad-Landing Page Webinar

- Similar al optin funnel.
- Se vende en la landing page de agradecimiento luego
del registro.
● Ad-Contenido con Formulario de Captura

- Se usa ocasionalmente.
- Puede funcionar pero deben hacerse muchas pruebas.
● Ad-Contenido sin Formulario

- Da una muy buena impresión de que no se quiere
vender nada.
- Se debe hacer seguimiento con remarketing, si no, no
tiene sentido.
● Ad-Post de Fan Page

- Se usa mucho para branding, viralización de
contenidos y creación de comunidad.
Tu Principal Estrategia en Facebook

Objetivo #1
El objetivo principal cuando estás trabajando en tus campañas de
Facebook Ads, es descubrir los parámetros del segmento más rentable,
para luego optimizar tus campañas haciendo “perillaje” de tus micro
segmentos. Los segmentos pueden ir agrandándose en el tiempo y de
a poco.
88
Objetivo #2
El segundo objetivo es descubrir qué tipo de funnel es el más adecuado
para tus campañas, ya que genera más ventas.
Cómo lograr esto:
Objetivo #1: prueba con un conjunto de Ads y todos los segmentos

posibles.
Objetivo #2: prueba con una campaña todos los funnels posibles que
tengan sentido.
89
7. SEO hasta Arriba en los Buscadores
SEO (Search Engine Optimization): tráfico
orgánico y posicionamiento
En este módulo vamos a aprender cómo generar tráfico orgánico y

trabajar el posicionamiento web de tu negocio en Google.
Como vimos en el capítulo de publicidad digital con Google Ads,

tráfico orgánico es el que se genera cuando alguien hace clic en un
resultado de la parte orgánica o natural (área del centro), de la página
de resultados de Google. Si tu sitio web genera tráfico orgánico,
significa que las páginas de tu sitio web están siendo presentadas por
Google en el sector central de los resultados. Cuando las personas
pinchan el resultado y llegan a tu sitio web, se habla de que se generó
tráfico orgánico, y queda marcado en Google Analytics.
La Misión de Google con Respecto al SEO

Recordemos la misión de Google: “Organizar la información del
mundo y hacer que sea útil y accesible para todos”. Para esto, Google
debe ordenar y clasificar todos los sitios web del mundo. Si el usuario
encuentra lo que busca, tendrá una experiencia de usuario satisfactoria
y seguirá usando Google, siendo así propenso a pinchar los anuncios.
90
La Postura de Google Respecto del SEO

Más del 96% de los ingresos de Google vienen de la publicidad, es
decir, de lo que pagan los anunciantes por aparecer en la red de
búsqueda y en la red de display de Google. Google vive de Ads, y está
en una constante lucha en contra del SEO. Su postura es que SEO no
enseña cómo optimizar sitios web para rankear alto en resultados
orgánicos, y que da respuestas vagas respecto de cómo funciona la
herramienta. Google ofrece educación y certificaciones en Google Ads
y se encarga de que el SEO sea cada vez más complejo de hacer
correctamente.
Los 3 Frentes donde Trabajar el SEO

El SEO se aborda desde 3 frentes: On page, Off page y Engagement
y experiencia de usuario.
On page: se refiere a la optimización del código de la página. Cómo se

ha hecho el diseño y cómo se ha elaborado el código de ésta. El
buscador se fija en este código, lo lee, por lo tanto ese código tiene que
estar limpio, bien hecho y optimizado.
Off page: se refiere a la popularidad y reputación que tiene el sitio web

en el internet.
Engagement y experiencia de usuario: esto va a mejorar en la medida que

tengamos buenos contenidos, y que la página esté bien diseñada y bien
optimizada.
Actualizaciones del Algoritmo de Google
Como ya vimos, Google tiene que ordenar y clasificar todos los sitios
web del mundo para saber qué página presentar respecto de la
búsqueda que hizo el usuario. Para eso tiene un modelo matemático
extremadamente complejo, que determina qué página se muestra en el
resultado. Este modelo es llamado el algoritmo de Google.
Este algoritmo cambia todos los días, y cada año se hacen alrededor de
dos grandes actualizaciones que afectan profundamente los resultados
91
de búsqueda. Estas actualizaciones pueden hacer que tu tráfico

disminuya o aumente drásticamente. En 2015 hubo dos actualizaciones
muy grandes que aún están vigentes, y que cambiaron de golpe la
manera en que Google muestra sus resultados: Hummingbird y
Mobilegeddon.
Antes de describir estas actualizaciones, es importante aclarar que

Google posiciona páginas, no sitios. Un sitio es un conjunto de
páginas, y Google posiciona páginas de manera individual, no el sitio
completo.
Desde Hummingbird en 2015 Google ha seguido posicionando

páginas, sin embargo, ahora es capaz de identificar una entidad. Esa
entidad es la marca. La marca tiene una serie de propiedades que tienen
URL asociadas. Por ejemplo, hay un centro estético con la marca
centroestetico.com. Alrededor de este centro estético hay redes
sociales (Instagram, Facebook, Pinterest). El centro también tiene
páginas (Contacto, Servicios, Quiénes Somos). También tiene los
llamados “factoids”: horario de atención, ubicación, número de
teléfono.
Toda esta información es analizada por Google y la agrega a su índice

de búsqueda, para poder mostrar el mejor resultado posible. Por eso
es tan importante tener todas las propiedades bien construidas en tus
páginas. Google mostrará en sus resultados aquellas marcas que tienen
todos estos factores incluidos y bien construidos.
La actualización Mobilegeddon tiene que ver con búsquedas móviles.

Dado que el tráfico desde celulares es cada vez mayor, e incluso ya
superó a las búsquedas desde el computador, Google se debe asegurar
de que si el usuario hace búsquedas desde su teléfono celular, los
resultados que aparezcan sean los mejores. Para esto sólo muestra y
rankea páginas que tienen versión móvil o que son responsivas (el
contenido de la página se adapta en tamaño y forma a la pantalla del
celular). Al tener un sitio web móvil o responsivo, las probabilidades
de rankear en Google se duplican.
92
SEO On Page
Consiste en optimizar el código y los contenidos del sitio web respecto
del mercado objetivo. En general los emprendedores no hacen nada
para optimizar, o sobre optimizan sus sitios. Ambos extremos arrojan
resultados negativos. SEO on page es lo primero que hay que trabajar
en un sitio web, es donde parte todo. Luego de que el SEO on page
está listo, se sigue con SEO off page.
Lo que se debe optimizar en un sitio (SEO on page) es lo siguiente:

- Page title.
- Keywords.
- Content.
- Title tags.
- Meta tags
Qué Es y cómo Usar Sitemap

Sitemap o mapa del sitio es un archivo en formato XML que se sube
al servidor de tu sitio web, y que se usa para facilitarle la vida a Google.
El sitemap le muestra a Google la lista de las URL del sitio web. El
robot de Google salta de página en página para escanear cada sitio, y
así poder clasificar, ordenar y mostrar las páginas en sus resultados.
Para Google es demasiado trabajo tener que saltar de link en link para
rastrear tu página web. Por lo tanto, si hay un sitemap, Google entra
directamente en él para poder analizar todas las páginas al mismo
tiempo. Google te premia con rankings más altos si tienes un sitemap
en tu sitio. Para incluirlo, debes crear un archivo en XML y luego
subirlo al servidor, o también puedes generarlo con un CMS (Content
Management System) como Wordpress por ejemplo.
Qué Son y para qué Sirven las Redirecciones 301

Cuando se decide rediseñar un sitio y se cambia la estructura de las
URL, nos encontramos con el “error 404 not found”. Si tu sitio web
tiene sus páginas posicionadas en Google para ciertas palabras claves y
tiene buen tráfico, pero se cambian las URL, se pierde el
posicionamiento y el tráfico orgánico se va al suelo.
93
Para evitar que eso suceda, se deben hacer las redirecciones 301, que
tienen como objetivo indicarle a Google que hay una página antigua y
una página nueva, con una nueva URL, y así traspasar la autoridad de
la URL antigua a la nueva y poder mantener el tráfico. Google
mantiene la autoridad y tráfico de tus páginas a través de estas
redirecciones 301. Estas redirecciones se hacen a nivel de servidor en
el archivo HT Access. Si usas redirecciones 301, la experiencia de
usuario no se interrumpe y tus rankings se mantienen.
El Concepto de SEO Off Page o SEO Externo

El SEO off page es uno de los factores que más aporta al ranking de
una entidad, sin embargo, no tiene efecto si no hay SEO on page. El
SEO on page es un requisito para que el SEO off page tenga
resultados. Es lo que hace que un sitio sea popular a los ojos de Google,
y aumenta la popularidad y la autoridad de tu entidad. A través del SEO
off page se consigue que los enlaces de tu sitio estén situados en sitios
de terceros. Esto también se conoce como “link building” o
“construcción de enlaces”.
Esto sirve porque si Google ve enlaces a tus páginas en sitios que no

son tuyos, considera esto como un voto y así suben tus rankings. El
traspaso de autoridad ocurre entre sitios que tienen backlinks. Mientras
más enlaces apuntan a tu sitio, más popular eres para Google y tus
rankings se elevan.
Aquí aplica el dicho “Dime con quién andas y te diré quién eres” para
enlaces salientes y entrantes, los que deben ser de la mejor calidad
posible. Lo ideal es tener varias propiedades a las que linkear: fan page,
canal de YouTube, cuenta de Twitter, blogs propios, blogs web 2.0,
etc.
94
Crear Popularidad y Autoridad usando Backlinks
Diagrama de backlinks:
Sitio Web: está compuesto por varias páginas internas (Home Page,
Productos, Quiénes Somos, Contacto, Servicios, Blog, etc.)
Capa 1: incluye redes sociales, apariciones en prensa y backlinks

naturales de alta calidad. Si quieres ir más allá puedes crear una segunda
capa.
Capa 2: incluye PBN de alta calidad. PBN es una Private Blog Network
o Red Privada de Blogs. Estos blogs te pertenecen a ti, pero son
anónimos. Son creados específicamente para poner backlinks. Estos
blogs tratan temas relacionados con tu negocio, e incluyen enlaces a
tus páginas.
Capa 3: PBN de calidad media y baja con blogs gratis de web 2.0. La
idea es linkear de la capa 3 a la capa 2, y de ahí a la capa 1 y traspasar
así la autoridad.
95
Consejos para hacer SEO off page:
- Ser lo más errático posible: esto significa hacer todo distinto,

porque Google está al acecho de las personas que se dedican a
construir enlaces, y los atrapa cuando dejan una huella. La
huella se deja cuando Google detecta un patrón, cuando se
hace siempre lo mismo.
- Diversificar las fuentes de enlaces lo más posible.
- Diversificar los textos ancla (de marca, CTA, exactas, semi
exactas, genéricas, etc.).
- Usar una red privada de blogs. Esto es bastante delicado y
debes saber muy bien cómo hacerlo para no cometer errores.
- Hacer backlinks a todas las URL del sitio.
- Hacer backlinks a los backlinks de 2da y 3ra capa.
- Parecer lo más natural posible a los ojos de Google. No es
natural linkear siempre al home page, que el texto ancla sea
siempre el mismo, que siempre el mismo blog te dé muchos
backlinks.
Hay que evitar a toda costa los siguientes errores:
- Hacer enlaces recíprocos.

- Sección de webs amigas.
- Enlaces no relevantes.
- Ser irregular en las publicaciones.
- Hacer siempre todo igual.
- Linkear siempre el mismo enlace.
Los 2 Enfoques para trabajar el SEO

1) Rankings: se hace un trabajo SEO para llevar una página web a
los lugares más altos posibles.
- Es difícil de lograr ya que hay mucha competencia y

sitios muy antiguos, muy grandes y con mucha
autoridad.
- Depende de factores que no podemos controlar, como
la competencia.
96
- Puede cambiar de un día para otro. Google puede

lanzar una actualización del algoritmo, que nos haga
disminuir o desaparecer nuestros rankings.
- Incluye factores que toman tiempo. Mientras más
antiguo el dominio, mejor ranking tiene.
- Podría eventualmente nunca funcionar.
- Es una razón más bien emocional que lógica.
- Es tráfico poco calificado.
2) Aumento del tráfico orgánico: aumentar el tráfico orgánico en

general.
- Es fácil de lograr.
- Es controlable en todos sus factores.
- El tráfico es más estable.
- Los resultados son acumulativos.
- Vale la pena totalmente.
- Es mucho tráfico de “búsqueda de información”.
Los Tipos de Contenido

Google quiere cantidad y calidad de contenidos. Mientras más
contenido tienes, más tráfico se genera hacia tus páginas. El robot de
Google es cada vez más inteligente y más exigente, y puede determinar
si el contenido es de baja o alta calidad. Los compradores son cada vez
más selectivos, por lo que un contenido de calidad es crucial para
generar conversiones.
Contenido de calidad es aquel que es:
- Único.
- Está escrito para humanos.
- Entrega valor, educa y entretiene.
- Es frecuente.
- Es relevante.
- Es fresco/actualizado.
97
Tipos de contenido:
- Texto.
- Imagen.
- Presentaciones.
- Videos.
- Audios.
- Herramientas de utilidad (calculadoras, conversión de
monedas).
- Juegos.
- Streaming (Facebook live, otros).
- Etc.
Los contenidos pueden ser evergreen o de valor temporal.
Contenido evergreen: su valor se mantiene y aumenta con el tiempo. Por

ejemplo “5 consejos para hacer tal cosa”, biografías.
Contenido de valor temporal: empieza con alto valor pero a medida que
pasa el tiempo, este valor se pierde. Un ejemplo de este tipo de
contenido son las noticias.
Es ideal mezclar ambos tipos de contenido y asegurarnos que nuestro

contenido evergreen sea de muy alta calidad, para que una vez que esté
publicado se posicione, y nos traiga tráfico por mucho tiempo.
Multiplicación y Distribución de Contenidos
La clave es documentar lo que tú ya estás haciendo en tu empresa, no

dedicarse a crear. La creación de contenidos implica un gasto de
recursos. Si en cambio documentamos lo que ya estamos haciendo, no
vamos a desperdiciar recursos. El objetivo es regar el internet con
nuestro contenido, en la mayor cantidad de formatos posibles. Para
esto primero multiplicamos el contenido, y luego lo regamos o
distribuimos.
Por ejemplo, grabas un video sobre un tema de interés para tu

audiencia. Lo subes a tu canal de YouTube, Facebook e Instagram.
Luego puedes separar el audio de las imágenes, y subir el audio a tu
98
podcast. La transcripción del video se puede publicar en un blog, y las

imágenes se pueden subir a tu portafolio. También se puede crear un
PDF y subirlo a un sitio de documentos como Slideshare. Un mismo
contenido se puede publicar en diferentes formatos y regar el internet.
SEO Local
SEO local es optimización para buscadores de productos que se
venden exclusivamente en una localidad particular (gimnasio,
peluquería, oficina con domicilio ubicado en una ciudad determinada).
SEO local es igual que el SEO “común y corriente”, pero trabajado
con un enfoque levemente distinto.
Para hacer SEO local debes agregar la información de contacto y los

horarios de atención en alguna de tus páginas. También debes usar
palabras claves locales en el meta title y en la description. Por ejemplo,
si tienes un gimnasio en una localidad particular, habría que incluir la
ubicación en tus páginas. Esto genera tráfico muy calificado cuando
hay personas que buscan con intención geográfica.
También es una buena idea registrarse en directorios locales de alta

autoridad, usar Google Mi Negocio y registrar tu empresa en este
servicio, para que Google lo muestre en el mapa, tener un sitio 100%
optimizado para móviles, e incluir links, citaciones y reviews de tus
páginas.
Qué Mirar en una Auditoría SEO

Qué mirar para saber qué arreglar:
- Indexación de páginas: cada página indexada está en el radar

de Google. Se debe indexar todas las páginas del sitio.
- Velocidad de carga del sitio: debe ser instantánea.
- Estructura de URL del sitio: categorizar y estructurarlas como
corresponde.
- Nombres de archivos e imágenes: deben estar optimizadas.
- Palabras clave bien definidas: deben estar bien escogidas,
palabras clave que tengan búsquedas y que nos den
oportunidades reales de posicionarnos con esas palabras.
99
- Contenido: calidad, extensión, variedad.

- Meta tags: en especial meta title y meta description.
- Responsivo o con versión móvil: debe ser responsivo o tener
versión móvil.
- Formularios funcionando bien: si no funcionan bien, no habrá
información de calidad de tus prospectos.
Señales Peligrosas de un Servicio SEO

Si contratas una empresa que dé servicios de SEO, fíjate en las
siguientes señales de alarma:
- Promesas demasiado buenas: demasiado bueno para ser cierto,

promesas de ser los primeros, precios demasiado bajos, etc.
- Hacen SEO black hat: black hat son técnicas que no están
permitidas por Google. Pregunta cómo van a lograr lo que
están prometiendo.
- No se preocupan de las palabras claves: las palabras claves son
cruciales para posicionarte en los resultados.
- Hacen link building mal: dejan huella, lo tercerizan, etc.
- Promesa de registro en “miles de directorios”: esto no sirve
para nada. Estar en miles de directorios no implica tener
mejores resultados. Debes registrarte en los directorios
relevantes.
- Rediseño del sitio sin redirecciones 301: como ya vimos, estas
redirecciones son fundamentales para mantener
posicionamiento y autoridad.
- Contenido de mala calidad o poco relevante: el contenido debe
ser de calidad, hay que ver el contenido.
- Paquetes de pago único, no soluciones recurrentes: el SEO es
una tarea continua, por lo que no se puede hacer un trabajo
único. El trabajo debe ser constante y recurrente.
- Ofrecen garantías: en SEO no hay garantías de nada.
100
Epílogo
En primer lugar, quiero felicitarte por haber llegado al final del libro
Marketing Digital Para No Expertos. Si para ti fue un desafío el haberte
enfrentado a una nueva experiencia de aprendizaje, para mí también lo
fue, puesto que mi principal objetivo aquí, es transmitirte
efectivamente los conocimientos que he adquirido a través de mi
experiencia en el tema.
Ahora sabes que puedes empezar a moverte con confianza en el

mundo de las ventas por internet, y seguir el camino para convertirte
en un experto que sabe exactamente lo que tiene que hacer para vender
cualquier tipo de producto o servicio.
Con la implementación de este eficiente sistema de ventas, ya sea para

tu negocio o para asesorar a tus clientes si es que tienes una agencia,
podrás lograr campañas de marketing digital exitosas, de alto impacto.
Tienes un mundo por delante. Sólo me queda por decirte que nunca te
dejes estar y que te capacites permanentemente, ya que el mundo digital
es una vorágine de cambios que se dan en un abrir y cerrar de ojos.
Finalmente te invito a que me sigas en el mundo virtual, visitándome

en mi página web (agucasorzo.com) y en mis redes sociales:
Fan Page Facebook: facebook.com/agucasorzo
YouTube: AguCasorzo
Grupo de Facebook:
https://www.facebook.com/groups/growthhackingenespanol/
Instagram: instagram.com/agucasorzo
101
Recursos Adicionales
Exur
Para acceder al Plan Máximo Potencial Plus por
$49/mes visita:
pagos.exur.com/lanza-tu-funnel
Active Campaign
Para abrir una cuenta en Active Campaign visita:
mdne.club/activecampaign
Funnel Genie
Para Abrir una cuenta en Funnel Genie visita:
agucasorzo.com/fg
Funnelytics
Para abrir una cuenta en Funnelytics visita:
agucasorzo.com/funnels
Canal de Youtube:
AguCasorzo
Suite de Cursos de Marketing Digital en Udemy:

udemy.com/user/agustincasorzo/
102

Marketing Digital para No Expertos

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Para Vender Cualquier tipo de Producto o Servicio por Internet

Copyright © 2020 Agustín Casorzo

Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción total o parcial.

Acerca del Autor iii

1 Introducción al Marketing Digital en la Era de la Información 1

2 Estrategia de Marketing, Perfil del Cliente Ideal, Categoría Mental y 11

3 Funnels de Venta, Landing Pages y Conversiones 33

4 Email Marketing Automatizado 45

5 Publicidad Digital con Google Ads 56

6 Publicidad Digital con Facebook Ads 73

7 SEO hasta Arriba en los Buscadores 90

Escribir un libro no es nada fácil, por lo que estoy muy agradecido de

ACERCA DEL AUTOR

Empresario de Internet y Consultor de Marketing. Emprendedor de

Los productos y servicios que ofrecen sus empresas tienen clientes en

Como Google Partners, ha sido premiado por Google en Silicon Valley

Hoy, sus empresas operan de manera 100% online, y todos sus

Se trata de un sistema automatizado de ventas probado y comprobado

Aquí te voy a contar un poco la historia de cómo llegué a escribir este

Antes, me gustaría darte una información muy valiosa que sustenta mi

Uno de los componentes del éxito en este sentido, es estar consciente

Cuando empecé a dedicarme al mundo de las ventas por internet de

de que esas maestrías en realidad sólo me enseñaban una parte de

Entonces, decidí crear mis propios productos y venderlos usando las

¡Y desde la primera venta que hice no he parado más! Partí vendiendo

Ahora, vamos al grano. ¿Qué es lo que vas a aprender?

Aprenderás cómo presentar tu producto o servicio de manera

En el módulo 1 abordaremos el contexto en que vivimos, para cambiar

Luego, en el módulo 2, vamos a crear nuestra estrategia de marketing,

En el módulo 3 veremos cómo construir un funnel de ventas para tu

vendedor definido en el módulo anterior, en todas nuestras piezas de

En el módulo 4 vamos a implementar un sistema de email marketing

Cuando ya tengamos nuestro funnel y sistema de email marketing

Finalmente, en el módulo 7, llevaremos tu producto o servicio hasta

Para tener éxito vendiendo productos o servicios por internet, es

1) Además de entregarnos información gratuita, rápida y

2) La experiencia que entrega Google al usuario es excelente.

Es importante entender que si bien Google no cobra dinero por sus

mediante la información que le proporcionamos. Al usar Google

Como te habrás dado cuenta, Google maneja muchísima información

Cuando un sitio web no entrega valor y/o la experiencia de usuario es

El método completo será explicado más adelante, por ahora es

anunciante hace una campaña en la cual paga sus anuncios a Google

Hoy en día los anunciantes deben difundir su negocio en internet si

Veamos algunas estadísticas: durante el año 2016 el presupuesto de

La oportunidad de ganar dinero es tremenda y está abierta para ti. No

donde hay que ir a competir y hacer campañas publicitarias. Ahora es

El Mercado del Tráfico Web

Las Tres Claves de la Publicidad Digital

Hoy en día vivimos rodeados de mensajes en televisión, internet, radio

En cambio las herramientas del marketing digital nos permiten hacer

La hipersegmentación hace posible que un producto o servicio sea

escoger una empresa que desea anunciar sus productos o servicios.

Cabe destacar que la publicidad en internet se ha vuelto más

Medición de los resultados

Dentro de la publicidad tradicional es imposible conocer el retorno de

En una campaña de marketing digital se utilizan palabras claves que

Hoy en día no existen barreras geográficas en el ámbito de la publicidad

Las 4 Grandes Formas de Generar Tráfico Web

La primera forma de generar tráfico es comprándolo a grandes sitios

La principal forma de crear tráfico web es hacer marketing de