Marketing Integral

Carmen Zarco

Tema 2 Crear valor para el cliente

Tema 2 Crear valor para el cliente

► 2.1. Diseño de una estrategia de marketing para crear valor

► 2.2. La oferta de valor de la empresa
► 2.3. Cocreación de valor
► 2.4. Atraer a los clientes y establecer relaciones

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 2.1. Diseño de una estrategia de marketing para crear valor
► Es necesario que las empresas actuales se configuren sobre el posicionamiento de los
clientes como la punta de lanza de su modelo de negocio y consigan una ventaja
competitiva mediante la planificación de estrategias apoyadas en el cliente.

► 2.1.1. Valor percibido por el cliente

► Los clientes eligen por cualquier razón la propuesta que creen que aportará el mayor valor y
actuarán en consecuencia.

► 2.1.1.1 Definir el valor

El valor percibido por el cliente es la
diferencia entre la evaluación realizada por el
consumidor de todos los beneficios y costes
de una oferta y de las alternativas posibles

► El beneficio total  valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos,

funcionales y psicológicos que los clientes esperan de una oferta.

►El coste total  conjunto de costes en que los clientes esperan incurrir en la evaluación,
obtención, uso y disposición de una oferta concreta, incluyendo costes monetarios, de tiempo,
energía y psicológicos.

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 2.1. Diseño de una estrategia de marketing para crear valor
► 2.1.1.2. Aplicando conceptos de valor

► Análisis del valor del cliente:

 Identificar los principales atributos y beneficios que

los clientes valoran.

 Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes

atributos y beneficios.

 Evaluar el resultado de la empresa frente a sus

competidores en los diferentes valores que buscan
los clientes en función de su importancia.

 Examinar cómo los clientes de un segmento evalúan

la propuesta de una empresa frente a un competidor
directo importante, con base en un atributo o
beneficio individual.

 Controlar los valores de los clientes a lo largo del

tiempo.

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2.2. La oferta de valor de la empresa
► La propuesta de valor de una empresa es crucial en el desarrollo de la lealtad.
Un antecedente de la lealtad es la satisfacción, que está muy condicionada por la
calidad percibida de la oferta.

► La propuesta de valor consiste en todo el conjunto de beneficios que la compañía

se compromete a entregar.

► 2.2.1. Satisfacción total del cliente

► La satisfacción son los sentimientos de placer o decepción de una persona que

resultan de comparar un producto o el desempeño (o resultado) percibido del
servicio con relación a las expectativas.

► Para medir los niveles de

satisfacción se utilizan distintas
herramientas o escalas. Una de
ellas es Net Promoter Score
(NPS) que es la más habitual.

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2.2. La oferta de valor de la empresa
► 2.2.2. Calidad de los productos y servicios

La calidad puede definirse como aptitud para el uso, conformidad con los
requisitos y libertad de variación.

► Una empresa ofrece calidad siempre que su producto o servicio cumpla o exceda las
expectativas de los clientes.

► 2.2.2.1. El impacto de la calidad

1. Identifican correctamente las necesidades y requisitos de los clientes.

2. Comunican adecuadamente las expectativas del cliente a los responsables de la gestión
de los productos.
3. Se encargan de que los pedidos de los clientes se realicen correctamente y a tiempo.
4. Verifican que los clientes hayan recibido las instrucciones, la formación y la asistencia
técnica adecuada en el uso del producto.
5. Se mantienen en contacto con los clientes después de la venta para asegurarse de que
están y seguirán estando satisfechos.
6. Recopilan las ideas de los clientes para la mejora de los productos y servicios y las
transmiten a los departamentos correspondientes.

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 2.3. Cocreación de valor
► La cocreación es el proceso en el que las empresas/marcas y los consumidores
trabajan juntos para diseñar una oferta de valor superior de manera sencilla.

► La mayoría de los objetivos de la cocreación pueden ser clasificados así:

 Generación  solicitar ideas, sugerencias
 Revisión  revisar producto para mejorar rendimiento
 Creación  desarrollar prototipo

► Aprovechando la cocreación, una empresa ofrecerá a los consumidores productos

más útiles, usables y fáciles.

► Colaborar con los clientes ofrece muchos beneficios para la empresa:

 Aumento de la capacidad de innovación
 Mayor velocidad de innovación
 Reducción del riesgo de innovación
 Aumento del flujo de ideas y conceptos de calidad
 Aceleración del tiempo de lanzamiento al mercado

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 2.4. Atraer a los clientes y establecer relaciones
► Las empresas están utilizando la información sobre los clientes para llevar a cabo un
marketing de precisión, diseñado para construir una estrategia a largo plazo.

► 2.4.1. Gestión de la relación con el cliente

► El CRM es importante para una empresa porque un indicador importante de su rentabilidad

potencial es el valor agregado de su base de clientes.

► 2.4.2. Personalización

► El uso generalizado de Internet permite a los responsables de marketing abandonar el

mercado masivo.
► Las empresas deben tener cuidado de no usar
demasiados sistemas de respuesta
automatizada o herramientas de redes sociales
como formas de satisfacer las solicitudes de
servicio al cliente.

► Marketing de permiso  comercialización a

los consumidores solo después de obtener su
permiso expreso.

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2.4. Atraer a los clientes y establecer relaciones
► 2.4.3. Comentarios y recomendaciones de los clientes

► Un factor de decisión cada vez más importante son las otras

recomendaciones de consumidores anónimos, principalmente online.
► Las empresas no siempre reciben buenos comentarios, pero resulta que, a
veces, incluso las críticas negativas pueden ser sorprendentemente útiles.
► 2.4.3.1. Quejas de los clientes

► La mayoría de los clientes no suele poner una

queja porque piensan que no son de utilidad.
sencillamente dejan de comprar o demanda el
producto.

► Las empresas deben también monitorizar

proactivamente los medios sociales y otros
lugares donde se puedan registrar las quejas
y comentarios de los clientes

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