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PRUEBAS DE PRODUCTOS.

Todo buen cocinero es un experto en probar productos: saborea la sopa, aade un poco ms de sal, saborea otra vez, y as sucesivamente hasta que est bien. Ese proceso ---probar, revisar y probar otra vez--- es el mismo que las grandes corporaciones utilizan para desarrollar y mejorar sus productos. La prueba de productos es uno de los tipos ms bsicos y ms usados de investigacin de mercados. Tiene que ver con la pregunta fundamental, Cmo se compara este producto con aqul? La mejor forma de responder esa pregunta es dejar que sean los consumidores usuarios del producto en el mercado, quienes den sus opiniones. Adems la aplicacin de la prueba de productos es clara, pues normalmente los resultados llevan en forma directa a una decisin de la gerencia. La prueba de productos est ganando terreno tambin en productos industriales, en implementos de oficina y aun en productos mdicos. En productos para hospitales, por ejemplo, es importante conocer si una cinta adhesiva es una mejora, en condiciones reales de utilizacin, antes de tratar de comercializarla. EL PAPEL DE LA PRUEBA DE PRODUCTOS La prueba de productos normalmente se hace para contestar preguntas como: Cul producto es mejor? Cunto mejor ---solo un poco o bastante? Por qu un producto es mejor que otro? La prueba se hace principalmente en las primeras etapas del desarrollo de un producto, antes de la introduccin de un producto nuevo o para obtener orientacin respecto del desarrollo de un producto mejorado. Cmo se mide el desempeo en una prueba de producto? Usualmente en una de estas tres formas: 1. Prueba contra un patrn, sea un producto actual o un producto competitivo 2. Competencia de alternativas. Cuando una compaa est desarrollando varias alternativas, es comn probar una alternativa contra otra para ver cul de ellas tiene la mayor aceptacin por parte de los consumidores. 3. Prueba contra un patrn histrico. A veces se hacen pruebas contra el desempeo de un producto que ha sido exitoso en el mercado pero que no interviene directamente en la prueba. Esta prueba resulta poco prctica. TIPOS DE PREGUNTAS Se utilizan tres tipos de preguntas con un rol especfico: Preguntas y escalas cerradas. Son las preguntas ms comunes en pruebas de productos, pues proporcionan la direccin ms clara para la revisin de los mismos y son los que menos dependen de los dems productos que resultaron incluidos en la prueba. Un ejemplo sera, Qu opina acerca del nivel de condimentacin de este producto? Dira usted que es: Demasiado picante? Algo picante? Apenas bien? Un poco suave? Demasiado suave? Preguntas de preferencia. Indagan sobre preferencias globales o atributos especficos, se usan para obtener comparaciones directas entre productos. Ejemplo: Si A es preferido a B: Era A magnfico y B terrible, o era A el menor de dos males, o eran ambos buenos y A solo algo mejor? Las medidas de preferencia dependen mucho de los productos que se estn probando, de modo que son difciles de comparar de una prueba a otra. Preguntas abiertas. Son tiles para llegar al porqu subyacente en las preguntas cerradas o de preferencia. Por qu dice usted eso?

PANELES EXPERTOS Algunas veces las compaas utilizan paneles de expertos, casi siempre personal de laboratorios de I & D (investigacin y desarrollo), para determinar si hay una diferencia perceptible entre productos. PRUEBAS EN SITIOS CENTRALES PRESELECCIONADOS Y PRUEBAS EN EL HOGAR Estos son los dos mtodos de entrevistas que pueden utilizarse para pruebas de productos. Cada uno de ellos tiene fortalezas y debilidades que los hace aceptables en unos casos y no apropiados en otros. Estudios en sitios centrales preseleccionados. Dadas iguales circunstancias, este es el tipo ms eficiente de prueba pues los informantes vienen donde los entrevistadores en vez de que los entrevistadores vayan donde los informantes. Para este tipo de prueba los consumidores son una iglesia o un edificio pblico, donde participan en una prueba, usualmente comiendo muestras de dos o tres productos y contestando preguntas acerca de cada uno de ellos. Pruebas en el hogar. Bajo este mtodo se da a los consumidores uno o ms productos para que efectivamente los usen en sus hogares. Esta prueba se utiliza muy a menudo cuando el producto debe ser manipulado o usado realmente por los consumidores. PRUEBAS MONADICAS Este tipo de pruebas implica dar a los consumidores un producto a fin de que lo usen y lo evalen, sin otro producto ---excepto lo que recuerden de productos similares que han usado--- para comparar. Obviamente, es posible evaluar ms de un producto en una prueba mondica, haciendo que diferentes muestras de informantes prueben productos simultneamente. En general, la prueba mondica es la forma ms segura de probar pero es demasiado costosa como para ser usada regularmente por la mayora de las compaas. Comparaciones en parejas Estas son comunes, pues casi siempre a un producto nuevo se lo est evaluando contra un producto actual de la compaa o contra un producto de la competencia. Se pueden hacer comparaciones en pareja simultneamente, donde se da a los consumidores ms de un producto para que los usen al mismo tiempo o secuencialmente, donde los consumidores reciben primero un producto y luego otro. La prueba secuencial de productos ofrece en general la mejor combinacin de diseo claro y bajo costo; por tales razones, esta es la forma de probar productos ms ampliamente usada. Parejas repetidas Permite llegar a la verdadera preferencia entre dos productos. Ayuda a evitar el dilema de las preferencias 50/50, donde usted no sabe si el mercado est verdaderamente segmentado en dos grupos o si los consumidores solo estn expresando selecciones al azar entre los productos que se prueban. La prueba mide dos cosas: Pueden, en verdad los consumidores distinguir entre los dos productos? Si realmente pueden distinguir entre los dos productos, Cul de ellos es el preferido? La tcnica se basa en el supuesto de que en una pareja de productos, los consumidores deban estar en capacidad de escoger el mismo producto dos veces si es que tienen una verdadera preferencia por uno de ellos. Sin embargo, si las preferencias que ellos expresan son elecciones al azar y no las verdaderas, es probable que muchos hagan selecciones inconsistentes ---esto es escoger un producto la primera vez y el otro producto del segundo par. Esta prueba puede manejar una gran cantidad de productos, dado que stos siempre deben ser probados en parejas. Sin embargo, cuando los productos son muy parecidos y la magnitud de evaluaciones de verdadera

no preferencia es importante, la prueba de parejas repetidas es la nica tcnica que puede producir resultados confiables. DISEOS BIB Probar en parejas, aunque sea pocos productos, muy pronto puede resultar inmanejable. En un nmero tan reducido como seis productos, por ejemplo, aun sin tener en cuenta el orden, todava nos quedan 15 parejas di referentes que deben ser probadas unas contra otras. Los diseos BIB permiten que esta prueba sea factible y eficiente. BIB significa bloque incompleto balanceado. En este tipo de diseo, un gran nmero de productos pueden ser probados juntos, dos y tres de ellos a la vez. El orden de uso, as como los productos que se estn probando juntos, se rotan en una forma balanceada. La tcnica puede incorporar casi cualquier nmero de productos en una prueba, incluyendo diseos tan esotricos como un estudio de tres de cada diecinueve. Puntaje de decepcin Es un mtodo de anlisis que se puede incorporar a las pruebas de productos para obtener indicaciones sobre la aceptabilidad del producto y la probable tasa de repeticin (tasa de repeticin es la proporcin de experimentadores que comprar el producto ms de una vez.) El puntaje de decepcin es en realidad un concepto muy sencillo: mientras ms reducido sea el nmero de personas decepcionadas con un producto nuevo cuando lo ensayan, mayor es la posibilidad de que la tasa de repeticin sea alta. El puntaje de decepcin no es tanto una tcnica sino una forma de examinar en forma rutinaria los datos generados por otras tcnicas, principalmente por una prueba convencional de uso. Pero es una tcnica que parece colocar los resultados de la investigacin en un contexto que tiene sentido, y el que ms se aproxima a una expresin de los resultados de la investigacin en una medida de mercadeo en la vida real. PAUTAS PARA PRUEBAS DE PRODUCTOS Estas son algunas sugerencias para la realizacin de pruebas confiables de productos: 1. Controle sesgos de posicin y de contraste. 2. Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadoras de otras. 3. Las personas a menudo no coinciden en cuanto al significado de un atributo especfico. 4. No hay medidas absolutas confiables en pruebas de productos. 5. Las pruebas discriminatorias con paneles de I & D pueden ayudar a reducir el nmero de productos para probar con consumidores. 6. Los consumidores tienden a apartarse de los extremos de una escala. 7. Asegrese de controlar los estmulos 8. Cuando pruebe ms de un producto, asegrese de que los cdigos de la fecha en todos los productos son similares. INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD CMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD? La publicidad proporciona informacin, que crea actitudes positivas hacia un producto, lo cual eventualmente lleva a una compra. Existen tres pasos y segn el producto as sera el orden a seguir: 1. Informacin 2. Accin 3. Actitudes Como funciona la publicidad para modificar actitudes existen varias teoras las ms importantes son: Modificar actitudes

Precipitar una accin inmediata Justificar acciones que ya han ocurrido OBSTACULOS A LA INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD 1. La publicidad es solo un elemento de la mezcla de mercadeo 2. Las actividades competitivas dificultan la interpretacin de las medidas de ventas 3. Aun donde la publicidad tiene un efecto directo en las ventas el resultado a menudo no aparece de inmediato. 4. La publicidad tiene efectos acumulativos. 5. Los registros de ventas de los fabricantes pueden nivelar y esconder las respuestas de ventas. QU SE PUEDE MEDIR? La investigacin se circunscribe en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta especifica y bien definida que ha sido establecida para l. La mayora de las tcnicas de investigacin de la publicidad se centran en medir la efectividad de un anuncio en cumplir con uno de estos objetivos. TIPOS DE INVESTIGACION DE PUBLICIDAD Se debe escoger un Utilizando tcnicas Para decidir: o una: conocidas como: Que decir Tema, texto, Pruebas de conceptos, estrategia de programa. estudio de posicionamiento, estudios de categorias A quien decirlo Audiencia objetivo Estudios de segmentacin de mercado, estudios de categorias. Investigacin del texto, algunas pruebas de comerciales de Estudios de repeticin dispersin. Plan de medios Investigacin de medios, estudios de audiencia.

Como decirlo

Texto realizacin comercial que Frecuencia contacto

Con frecuencia decirlo Dnde decirlo Cundo gastar

Nivel de presupuesto Anlisis de ventas, modelos de mercadeo

Cun efectivo fue Medida de resultados Mercados de prueba. Pruebas de anuncios en el mercado, estudios de PCU, algunas pruebas de comerciales.

TECNICAS ESPECIFICAS DE PRUEBAS DE PUBLICIDAD INVESTIGACION CUALITATIVA DEL TEXTO El propsito es determinar si los consumidores encuentran en el anuncio alguna cosa que sea confusa y si se llevan de el punto principal que, el publicista intenta destacar. Esta es imprecisa Pero puede ser tl para descubrir oportunamente, con planteamientos alternos, problemas importantes cuando todava hay tiempo para corregirlos. TECNICAS DE RECUERDO DE TELETRANSMISIONES En esta se efecta varias entrevistas por medio de telefnico despus de un da de haber pasado la publicidad y se les pregunta que recuerda del anuncio. Estos resultados se comparan luego con un banco de datos de anuncios sobre otros productos en categoras similares, a fin de proporcionar una medida de la efectividad del anuncio de prueba en cuanto a generar recuerdo. MEDIDAS TEATRALES DE PERSUASION Se presentan en un ambiente teatral episodios pilotos de nuevos programas de televisin, donde se incluye el producto piloto. La medida de efectividad que se usa aqu es el cambio en la interaccin o preferencia por comprar el producto de prueba antes y despus de la presentacin del anuncio. MEDIDAS DE COMPRAS DENTRO DEL ALMACEN Primero se selecciona un grupo de consumidores y se les presenta varios anuncios en los cuales el producto piloto va incluido, luego se les da una serie de cupones de descuentos para saber cuales productos son de su eleccin , de igual manera se hace con otro grupo pero sin que estos se les presente los anuncios . La medida de efectividad de la publicidad es la diferencia en la tsa de compras entre los consumidores que vieron los anuncio y los que no los vieron. PRUEBA DE PORTAFOLIO DE ANUNCIOS IMPRESOS Esta tcnica trata de llegar tanto al recuerdo como a la efectividad de la comunicacin del anuncio, a traves de un portafolio donde se encuentran varios anuncios incluyendo el anuncio piloto, luego el entrevistador entrevista al entrevistado para saber que es lo que recuerda. PREPARACION DE COMERCIALES PARA PRUEBAS Para poder aplicar esta tcnica no es necesario llegar a finalizar un anuncio de televisin por su alto costo, vasta con elaborar textos de prueba de un gran nmero de anuncios en sus comienzos. PRUEBE OPORTUNAMENTE La investigacin de publicidad indican que su utilizacin ms frecuente es para tomar decisiones de seguir o no seguir, amenudo despus de haber gastado considerablemente cantidades de tiempo y de dinero en la produccin de un anuncio completo para pruebas. La investigacin debe de ser impulsada hacia delante en el proceso a fin de ayudar a planear y orientar el desarrollo de publicidad.PRUEBAS DE EMPAQUES En la cuanto a la decisin de compra esta influenciado en el empaque llamando la atencin y haga que el contenido aparezca atractivo. Un empaque es mucho ms que un recipiente, jugando un papel de: Mecanismo para captar la atencin

Publicidad en el punto e compra Recordatorio a los usuarios actuales Fuente de informacion sobre instrucciones, ingredientes y precauciones Anuncio de ofertas especiales y gangas Creador de expectativas sobre lo que est adentro

El empaque es la nica pieza de comunicacin del producto que todo comprador ve. Esto significa que el tener un mejor empaque puede ser de significacin para un producto, particularmente para un producto nuevo, y esta puede ser una estratega global para el producto. CUANDO PROBAR Para elaborar un empaque en productos nuevos es fcil explorar alternativas y aun considerar diseos muy alejados de lo convencional. Para poder hacer cambios en productos ya expuestos en el mercado se deben de hacer por buenas razones justificando la consideracin de cambios en un empaque existente son: Una mejora en el empaque fsico Producto mejorado reformulado o rediseado Mercado en erosin u otra actividad competitiva Reposicionamiento importante del producto. Grficos ms contemporneos o una apariencia ms moderna. Las fotografas y diapositivas son tiles para las pruebas en las primeras etapas del desarrollo para no incurrir en gastos no necesarios. Las asociaciones ya formadas en la mente de los consumidores harn que sea dificil separar la imagen de la marca respecto de las connotaciones del paquete actual. QUE PROBAR Entre las diferencias que en general son lo suficientemente significativas como para ser mediables en una prueba estn: Nombre del producto Color principal Ilustraciones o fotos Logotipos Tipos de empaque Forma Tamao Elementos principales del empaque Hay tres componentes principales de la efectividad de un empaque visibilidad, imagen y funcin. VISIBILIDAD Este esta conformado por tres componentes: Visibilidad en una exhibicin: Sobresale el empque ante consumidores que no estn buscando esa marca especificamente. Encontrabilidad: Con qu rapidez pueden encontrar el empue en la estantera personas que lo estn buscando especificamente? Pueden las personas que han visto el empaque en un anuncio, encontrarlo con facilidad? .

Legibilidad Con qu rapidez y facilidad se perciben los elementos del empaque? Una vez que los consumidores lo notan con que facilidad se lee el empaque? Cada uno de estos componentes de debe medir a fin de obtener una evaluacin completa de la visibilidad del empaque. Entre los mtodos utilizados para investigar la visibilidad estn: Taquistoscopio La versin clsica del T-scopio. Cmaras de ojos o medidores de pupila. Tiempo de bsqueda Diapositivas de 35mm IMAGEN PROFUNDIZACIONES. Estas son preguntas abiertas para determinar qu les gusta o no les gusta del empque a los consumidores. Las preguntas pueden descubrir una debilidad o una desconexin. PERFILES. Mediante escalas de valoracin se pueden obtener un cuadro global de la imagen del producto creada por cada empaque TECNICAS DE PROYECCION Mediante asociaciones con tipos de consumidores o caractersticas del producto se pueden determinar fortalezas y debilidades de diseos alternos. Especialmente con productos nuevos . PREFERENCIAS Al final de la entrevista, a veces resulta til pedirles a los consumidores que expresen una preferencia directa entre las alternativas. Esta se debe de utilizar con precaucin, los consumidores tienden a preferir lo familiar y lo usual. FUNCIN Entre los elementos funcionales que pueden ser probados se cuenta la facilidad para: Leer y seguir direcciones e instrucciones de utilizacin Agarrar, sujetar o empuar Abrir Cerrar o volver a sellar Remover o vaciar el contenido Almacenar el pruducto no usado. PAUTAS PARA LAS PRUEBAS Tres caractersticas: Debe mostrar los productos en un contexto realista de productos competitivos. Debe ser amplia. Las pruebas deben proporcionar una evaluacin completa y objetiva de las fortalezas y debilidades del empaque. Debe ser controlada. En los arreglos en la estantera es mas fcil de controlar mediante diapositivas . INVESTIGACION DE NOMBRES NOMBRES DE PRUDUCTOS TIPOS DE NOMBRES Nombres de compaas: Estas anexan los nombres de sus corporaciones, en relacin a los productos que ellas comercializan. Nombres de lneas: Nombres descriptivos Estos nombres pretenden describir el producto fsico en una forma literal pero atractiva

Nombres de imgenes. Estos intentan sugerir indirectamente caractersticas sobre el mismo. Significados fabricados Este no se asocia con la categora, pero tiene significados indirectos que el fabricante espera tendrn un reflejo favorable en el producto. DIMENSIONES DE LA INVESTIGACION DE NOBRES DE PRODUCTOS Comprenden cinco dimensiones: 1. Connotaciones. Son las implicaciones asociadas que van ms all del significado literal y explcito del nombre. 2. Compatibilidad Esta puede ser til medir si los consumidores ven que el nombre se ajusta a la compaa que est considerando usarlo. 3. Pronunciacin Es la facilidad de pronunciacin del nombre del producto. 4. Facilidad de recordacin. Ser de fcil recordacin es una caracterstica importante en un nombre. 5. Familiaridad Una marca no debe tener un sonido demasiado familiar antes de que llegue al mercado. NOMBRES DE COMPAIAS El estudio de la imagen actual de una compaa indicar las asociaciones potencialmente valiosas de un nombre existente. Las pruebas de los tipos de productos o mercados asociados con el nombre existente indicarn si el nombre tiene la amplitud para ser asociado con la variedad de negocios en los que la compaa est ahora o en los que puedan entrar. TIPOS DE NOMBRES DE COMPAIAS Nombres alfabticos Nombres fabricados Nombres de sitios Nombres familiares Nombres tradicionales Nombres combinados

27 INVESTIGACIN DE IMAGEN E IDENTIDAD IMAGEN E IDENTIDAD QU SON? IDENTIDAD: Se refiere a todas las formas en que una compaa se presenta al mundo. IMAGEN: Es la forma en que el mundo percibe esa identidad. LA INVESTIGACIN DE IMAGEN El primer hecho que desencadena el proceso de investigacin de imagen es la percepcin de los directivos de la compaa sobre que la imagen (nombre de la Ca.). , Marca, logotipos, y otros) debe cambiar. O en otros casos cuando se dan las fusiones, la Corporacin que compra est interesada en conocer la reputacin de la compaa adquirida. Por lo general esta inquietud es tambin el primer peldao antes de escalar por un pilar de esfuerzos publicitarios. PASOS EN LA INVESTIGACIN DE IMAGEN 1. Determinar qu caractersticas son importantes para los consumidores. 2. Medir cmo ven a la compaa o a los productos en relacin con estas caractersticas. 28 INVESTIGACIN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Y DE PRODUCTOS MDICOS Es diferente investigar productos que se venden a consumidores y productos que se venden a empresas.

Es necesario entender estas diferencias a fin de poder hacer los ajustes apropiados en las tcnicas de investigacin de consumidores. Concentracin del mercado. Se refiere a que slo un nmero reducido de oferentes poseen el total de la demanda. Identificacin del universo. A diferencia de la industria, en donde es difcil identificar cules son las empresas involucradas en el proceso productivo, en el rea mdica y de laboratorios, el identificar hospitales y centros de investigacin mdica es ms fcil. Influencias mltiples en la compra. En algunos casos, la decisin final de la compra no depende de una sola persona. El consumidor no siempre es quien decide y es en estos casos que para no experimentar con nuevas marcas, se solicita la ayuda de un profesional que opine y sugiera las mejores alternativas para comprar una u otra opcin de materiales o marcas de un material. Dndose a conocer ste como informante. Al final la decisin puede ser tomada por influencias de varias personas, tales como los agentes de compras, basadas en la informacin obtenida de estos informantes. Accesibilidad de los Informantes. Por lo general, los informantes o profesionales expertos no son fciles de localizar y mucho menos de concertar citas con ellos, pues su horario es bastante apretado y se aconseja una entrevista breve y concisa para obtener informacin til y concreta. Terminologa. Se debe estar al tanto del vocabulario tcnico para lograr obtener provecho de la informacin obtenida de los informantes, quienes lo utilizan y lo incluyen en sus reportes y/o charlas sobre el tema o producto tratado. Ambiente intimidante para la entrevista. Se ha encontrado que an los entrevistadores se cohben en un ambiente de hospital o mdico. El autor sugiere que en estos casos es til contratar ex - enfermeras para ese trabajo. SIMILITUDES CON LA INVESTIGACIN DE CONSUMIDORES Las decisiones son tomadas por personas. Aunque solamente se trata con nombres de organizaciones e industrias al final quien toma la decisin definitiva es una persona. Entrevistadores y Entrevistados De la misma forma que en la investigacin de consumidores, existe un entrevistador y un entrevistado. Motivacin de los entrevistados. A toda persona le gusta dar su opinin, debe partir en eso cualquier forma de motivacin que quiera utilizarse con los entrevistados. Muestreo. En el campo industrial y el de suministros mdicos es un poco ms difcil, pero en lo ms general se da en los dos campos. TCNICAS DE INVESTIGACIN El texto sugerido describe las siguientes tcnicas de investigacin para mercados industriales o de suministros mdicos. Entrevistas en grupos Investigacin por telfono Entrevistas personales Pruebas de productos Investigacin por correo

. . . Pero no debemos quedarnos con solamente esas. Hay tantos medios en la actualidad para obtener informacin confiable.

PRUEBAS DE VENTAS SIMULADAS Consiste en realizar una prueba de la venta del producto a un nmero reducido de personas, quienes sern atacadas con todos los estmulos de venta usuales y si compran o no sern los resultados que arrojen las pruebas y estos resultados se proyectarn al universo del mercado. En el campo de la investigacin de mercados se ha vuelto una herramienta de bastante uso, porque ahorra dinero y tiempo, evitando la descapitalizacin de los productores y el riesgo de permitir que la competencia ataque con un producto similar. PROCEDIMIENTO: I. Exposicin a la publicidad: En vez de describir el producto, se presenta un anuncio en forma de prensa, radio o televisin similar o igual al que veran los N miles de consumidores potenciales en las calles. II. Oportunidad de comprar: Luego de ver el anuncio, se les dar a la muestra de consumidores la oportunidad de comprar junto con productos de la competencia. III. Perodo de uso: A los consumidores que compran el producto y lo llevan a su hogar no se les informa, pero se les llamar despus para una entrevista. Se les llama despus para evitar en los consumidores el sentimiento de que estn participando en una prueba. IV. Entrevistas de seguimiento: Se contina con las llamadas una o dos ocasiones despus para verificar la satisfaccin obtenida con el producto. V. Oportunidad de volver a comprar: Como cliente no es el que compra, sino el que vuelve y repite la compra, es necesario obtener los siguientes datos: a. Tasa de ensayo la proporcin de todos los consumidores que ensayan el producto. b. Tasa de repeticin la proporcin de compradores de una sola vez, que compran el producto por lo menos una segunda vez. c. Frecuencia de compra una medida de la frecuencia con que los repitentes vuelven a comprar y cuantas unidades de ellos cada vez. El objeto final de las simulaciones es producir una estimacin del potencial de ventas simuladas y pueda traducirse al proyectarse como un porcentaje de participacin en el mercado. INVESTIGACION DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO El concepto de posicin es una manera de competir con eficacia y ganar, donde tambin es importante el mercadeo, para determinar la posicin que ocupa un producto. Posicin puede definirse como el espacio mental que un producto ocupa en la mente de los consumidores. El consumidor segn estudios puede retener hasta siete elementos o marcas simultneamente, pero para esto debe estructurar los productos. Una posicin se construye comunicando a los consumidores mediante la publicidad, el nombre de la marca y el empaque, un mensaje reiterado acerca del producto. Que incluye una posicin? Las cosas que describen el producto Las cosas que diferencian al producto respecto de la competencia. Un aspecto importante para encontrar un posicionamiento exitoso, es identificar las caractersticas que son a la vez diferenciadoras e importantes para el consumidor. La investigacin de mercados puede ser definido como: Investigacin cualitativa inicial: buscar pistas de posicionamiento y de oportunidades Refinar el producto: identificar las dimensiones de la posicin que son diferenciadoras y significativas. Pruebas cuantitativas finales: asegurarse de que la posicin es efectiva.

Lo primero que se tiene que hacer, es encontrar en que posicin se encuentra nuestro producto, seguidamente donde nos queremos posicionar y esto se consigue encontrando una necesidad no satisfecha por el consumidor, identificando las fortalezas del producto, corrigiendo las debilidades del producto e identificar segmentos del mercado. La investigacin de posicionamiento es un enfoque no una tcnica, ya que pueden el posicionamiento puede surgir de varios tipos de investigacin. Para esto se pueden utilizar tcnicas mutivariables, y estas son: Escalas multidimensionales Esta nos proporciona un mapeo sobre las percepciones de las posiciones de los productos por parte del mercado. Anlisis de conglomerados Indica grupos de productos que son percibidos como similares o consumidores que se comportan o sienten en forma similar. Detector de interaccin automtico (DIA) Identifica los factores que parecen crear segmentos de mercado. ENTREVISTAS EN GRUPO Esta es una oportunidad nica de experimentar el mercado directamente. Algunos terapeutas de grupo descubrieron que algunas personas podan hablar con ms libertad en un grupo. A partir de esto, hoy en da las entrevistas en grupo son uno de los tipos de investigacin de mercados mas ampliamente usados. Que es una entrevista de grupo? Es un procedimiento general de un grupo de seis a diez personas, reclutadas de tal modo que cumplan caractersticas predefinidas (edad, uso de determinado producto, inters en la idea de un producto nuevo). Esta se realiza en un ambiente tranquilo e informal y la duracin es de una y dos horas, por personas experimentados que trabajan con esquemas de temas de discusin. Estas entrevistas son el primer paso en la investigacin, debido a que son relativamente baratas y flexibles, y se dividen en entrevistas de grupo e investigacin cuantitativa. Las entrevistas de grupo son descriptivas, subjetivas, exploratorias y aproximadas, en cambio, la investigacin cuantitativa es diagnosticadora, objetiva, definitiva y precisa. Las entrevistas sirven algunas veces como: Sugerir hiptesis para pruebas adicionales: cuantitativos en gran escala. genera ideas para ser probadas mediante estudios

Ayudar a estructurar cuestionarios: Escuchar comentarios de los participantes sobre los productos, conociendo el vocabulario utilizado por el consumidor, para redactar los cuestionarios. Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes: A los ejecutivos de mercadeo les interesa conocer las formas en que los consumidores utilizan los diversos productos. Estas entrevistas en grupo son provechosas, ya que existe una participacin activa del grupo, los participantes se divierten y se sienten en libertad de compartir ideas y opiniones sobre el producto. Estas entrevistas en grupo son a veces un fracaso, debido a que solo una persona domine la entrevista, y el moderador trata de animar a otros a hablar, pero le resulta muy difcil. Para una mejor entrevista en grupo se puede realizar una planeacin, pero se debe tener presente que esto es una gua y no un cuestionario

MANERAS DE MEJORAR LAS ENTREVISTAS EN GRUPO Moderacin doble Cuando el tema es bastante tcnico, es conveniente usar dos moderadores, uno que va a dirigir propiamente la reunin y el experto tcnico que ser apoyo en cualquier especificacin muy especial que surga en la entrevista o que se tenga que explicar. Minigrupos Se han efectuado estudios en donde se ha descubierto que un minigrupo de cuatro o cinco personas son ideales para explorar nuevas categoras o detalles. Grupos de estilos de vida No es recomendable segmentar un grupo de personas, para fines de mercadotecnia. Lo mejor es seleccionar a los informantes con diferentes estilos de vida, as encontrara una serie de necesidades diferentes para cada persona. 32 LA INVESTIGACION EN LOS TRIBUNALES Existen dos tipos de procesos legales en la investigacin de mercados Procesos judiciales: en los que la compaa demanda a otra sobre el asunto respectivo Procedimientos administrativos: que tienen que ver con alguna agencia de gobierno. Esto incluye tambin las violaciones de marca de fbrica o competencia desleal, ayudando a definir una rea geogrfica de comercializacin. As tambin la publicidad falsa o engaosa de compaas que denuncian el anuncio del competidor es engaoso o denigrante. El mayor de los casos en procesos legales es por sustentacin de lo que se dice en los anuncios publicitarios, ya que las compaas deben confirmar lo que se transmite en sus anuncios. Todos estos procesos legales se les llama procesos entre adversarios, esto quiere decir que cada una de las partes llega a presentar su caso ante una parte imparcial, el cual llega a un veredicto final con base a toda la informacin proporcionada. Por lo tanto se debe tener mucho cuidado al efectuar la investigacin de mercado y se deben considerar los siguientes aspectos Diseo del estudio Ser especifico y preciso en decir cuales son los objetivos del estudio y por que se realizo en la forma como se hizo. Muestra Incluir una muestra detallada y como fue seleccionada. El muestreo es una de las reas ms vulnerables de un estudio, pues son las ms fciles de cuestionar. Cuestionario Preguntar solo las cosas relacionadas con el propsito de la investigacin. Codificacin Sea los mas preciso y especifico posible en el desarrollo de los cdigos y en la elaboracin de la codificacin. Conclusiones e Implicaciones Que sean directas, circunscritas y basadas en los datos. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION MUESTREO SIMPLIFICADO Hacer un muestreo es ms barato y ms rpido que hacer un censo de todo el mercado, y en algunos casos tomar una muestra es la nica alternativa para una investigacin. El muestreo en la investigacin de mercados tiene dos dimensiones Seleccionar las unidades de la poblacin que se incluirn en el estudio Interpretar los resultados del estudio con el fin de estimar los parmetros de la poblacin a partir de los datos de la muestra y probar hiptesis, usualmente sobre las diferencias entre dos muestras y un resultado esperado. Poblacin

Son todas las unidades sobre las que se busca informacin. Muestra Proporcin de la poblacin seleccionada para un determinado estudio de investigacin. Unidad de muestreo Unidad de la poblacin seleccionada para ser incluida en el estudio. Marco de muestreo Lista fsica de todas las unidades en una poblacin o procedimiento para producir resultados comparables a los de una lista completa. METODOS BASICOS DE MUESTREO Muestras probabilisticas Llamadas tambin muestras al azar, los cuales son seleccionar informantes por suerte, sin que el entrevistador influya en la seleccin. Estas son las ms slidas y representativas, al mismo tiempo son las ms costosas. Muestras no probabilisticas Son todos los otros tipos de muestreo que no son al azar sino que se selecciona a los informantes. MUESTREO PROBABILISTICO Es el mas objetivo y cientfico, ya que cada unidad en la poblacin tiene la misma probabilidad de ser seleccionada para la muestra. Existen varias formas diferentes de muestreo probabilistico y son: Muestreo simple al azar: es el tipo ms bsico, el cual implica seleccionar informantes completamente al azar, para lo cual se requiere una lista completa de todas las unidades en el universo. Muestreo estratificado al azar: Este agrupa la poblacin en segmentos homogneos y luego realiza el muestreo de cada segmento. Muestreo de agregados: Implica tomar muestras de grupos de entrevistados como unidad y no como elementos individuales. Muestreo sistemtico: Incluye cada enesimo elemento de la poblacin Error de muestreo Intervalo expresado de mas o de menos que debe anexarse a cualquier resultado de una encuesta, debido a que proviene de una muestra. Este intervalo refleja el hecho obvio de que ninguna muestra es capaz de reflejar exactamente las caractersticas de la poblacin total. Entre ms grande es la muestra menos errores de muestreo existen que en las muestras ms pequeas. Error no muestral Es todo lo dems del error muestral que puede introducir sesgos, imprecisiones o incertidumbre en los resultados de un estudio. Estos pueden ser: Incapacidad de localizar informantes correctos Negativa de los informantes a empezar la entrevista Terminacin de las encuestas por los informantes durante la entrevista, ya que son muy largas Mal entendimiento de las preguntas Errores de codificacin Errores de correccin MUESTREO NO PROBABILISTICO Existen tres mtodos bsicos Muestreo por conveniencia Deja la seleccin de los informantes al entrevistador. Muestreo por criterio Implica seleccionar cierto tipo de informantes para participar en un estudio.

Muestreo por cuotas Incluye nmeros especficos de informantes o caractersticas que se sabe o cree que afectan el tema de investigacin. Muestreo no Probabilstico: Su bajo costo es su ventaja principal, los tamaos de las muestras varan con el propsito y el tipo de prueba, con intervalos de 200 a 500 entrevistados. ESTADSTICA BSICA Cada una de las cosas que suceden son medidas por medio de la estadstica. El anlisis estadstico es til para los investigadores, ya que ayuda a resumir e interpretar el gran volumen de cifras que resultan aun en la encuesta ms pequea. USO DE LA ESTADSTICA MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL Sirven para describir al consumidor o potencial tpico o promedio en el mercado, utiliza las siguientes herramientas: Media Aritmtica: Es un promedio simple, y es igual a la suma de una serie dividida por el nmero de cifras en la serie. Mediana: Es el caso intermedio en una serie, la mitad de observaciones se encuentran por arriba de la mediana y la otra mitad por debajo, se usa para describir las ventas promedio o ingresos promedio. Moda: Es la observacin ms frecuente, la que ms se repita, la que se da con ms regularidad. Lo que est de moda. ESTIMACIN DE PARMETROS DE LA POBLACIN Los resultados de una encuesta a menudo se expresan como porcentajes, porcentajes de las personas que tienen conocimiento de un producto, porcentaje que se refiere a las cualidades del producto, porcentaje que da cierta respuesta. Para esto se necesita un lmite de confianza o un intervalo de confianza al resultado porcentual, resultado de un estudio. Pruebas Estadsticas Prueba de chi cuadrado: se utiliza para comparar los resultados de una encuesta con frecuencias tericas o esperadas en la poblacin. . Esta prueba se puede utilizar siempre y cuando que los resultados, las respuestas o los informantes se puedan organizar en varias categoras. Anlisis de Varianza: Divide en partes la varianza encontrada entre los datos de una prueba, asignando cada parte a una fuente o factor. Se usa frecuentemente para probar la significacin de las diferencias entre artculos en una prueba de productos. Prueba t de student: compara las valoraciones de cada producto con ptimo. Es til para evaluar puntajes en escalas bipolares, donde el punto medio es ptimo y cualquier extremo es indeseable. DETERMINAR LAS DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS Diferencias significativas: Quiz tan importante como saber usar una medida estadstica, o aun ms importante, es saber cmo no usarlas y cmo representar con precisin lo que cada medida estadstica significa. Tamao de la muestra: Es algo que se tiene que tener en cuenta al momento de hacer diferencias estadsticas. DISEO EXPERIMENTAL Ciencia: La observacin, identificacin, descripcin, experimental y explicacin terica de los fenmenos naturales (fenmenos de mercadeo). En la investigacin de mercados, el esfuerzo que realizan y que se comparte entre todos los involucrados, se denomina Experimentacin, que significa la manipulacin de una o ms variables para mostrar el efecto de cada variable. LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIN Dispositivos imprecisos de medicin: Aunque el cuestionario est bien diseado y diligenciado perfectamente, los datos que se obtienen pueden ser menos precisos de lo que se quisiera.

Influencia de la medicin en los Resultados: Se debe realizar una buena interaccin potencial entre causa, efecto y medicin y as no dificultar los buenos experimentos de mercado. Limitaciones de costo y tiempo: Rara vez existe el tiempo o el dinero para realizar un experimento de mercadeo en forma tranquila y detallada . Lo usual es tener que presentar una respuesta rpida y luego pasar a otra cosa. Complejidad y Control de las Variables: Cada uno de los factores del mercado estn afectados por otros factores, por lo que se debe identificar todas las posibles causas , aunque esto es imposible, y ms an el poderlas controlarlas con precisin en un experimento de mercadeo. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN Investigacin Descriptiva: Describe algo que ha ocurrido en el pasado, no intenta inferir causa y efecto. Puede ser tan sencilla como un grupo de enfoque o tan complicada como un estudio de segmentacin. La mayora de estudios bsicos de mercado o estudios de categoras son de este tipo. Investigacin Evaluativa: Aade juicios de valor a los datos descriptivos a fin de crear una dimensin de comparacin con algo. Aade un elemento de causa y efecto. Las pruebas de productos o pruebas de publicidad son de este tipo. Investigacin predictiva: Da significado absoluto, no solo relativo a los resultados de la investigacin, pone causa y efecto en el tiempo futuro, las pruebas de mercado o las pruebas de ventas simuladas, son ejemplos de este tipo de investigacin. PRINCIPIOS GENERALES PARA EL DISEO DE BUENOS EXPERIMENTOS GRUPOS DE CONTROL Es simplemente una muestra de informantes que corresponde en todas las formas posibles al grupo de prueba, excepto que ellos no estn expuestos a una o ms variables de mercadeo. Este grupo proporciona una medida base de conocimiento, de actividades, de compras, etc, para comparacin con el grupo de prueba. Esto permite medir el efecto real o verdadero de la variable adicional a la cual est expuesto el grupo de prueba. ROTACIN Segundo principio general que contribuye al diseo de buenos experimentos. Este es esencial en el diseo de una buena investigacin, porque ayuda a que se compensen todos los sesgos posibles, de tal modo que afecten a cada producto por igual, permitiendo la comparacin de los resultados entre los productos. Adems, permite analizar los sesgos de orden y de interrogacin de productos, as es posible efectuar ajustes en los resultados si estos factores no incidieron en la misma forma en cada producto. PAUTAS PARA EXPERIMENTACIN Usar grupos de control a fin de establecer una base de medicin para la prueba. Usar rotacin o procesos al azar a fin de controlar sesgos de orden o de interaccin de productos. Considerar pruebas en varias etapas. Procurar que los informantes en un estudio efecten tantas tareas como sea posible. Crear condiciones realistas para las pruebas. Tratar de obtener medidas de comportamiento INVESTIGACIN PSICOGRAFICA Y DE ESTILO DE VIDA Se debe tomar en cuenta que la opinin es determinada finalmente por los sentimientos y no por el intelecto. Se debe saber que no todas las personas son iguales, algunos tipos de personas simplemente parecen ms propensas a adquirir cierto tipo de productos que otras. La investigacin psicogrfica o estilo de vida trata sobre la dimensin interna. Intenta utilizar la psicologa en la misma forma que se haca en el pasado, los investigadores han usado la demografa para identificar segmentos de mercado. La psicografa busca explicar por qu las personas se comportan y creen en la forma que lo hacen, aplicando principios de la ciencias sociales y del comportamiento. La psicografa intenta separar las personas en grupos bien diferenciados pero que cada grupo sea homogneo.

USO DE LA PSICOGRAFA Busca entender y predecir las caractersticas ms frecuentes que afectan el: 1. Uso de marcas 2. La intensidad de su uso Un estudio psicogrfico debe explicar en general una o ambas variables, de lo contrario, se corre el riesgo de llegar a hallazgos interesantes, buenos de conocer, pero sin ninguna aplicacin prctica. El estilo de Vida se refiere a actividades, intereses y hbitos especficos. El anlisis de estilo de vida muy probablemente puede proporcionar nuevas ideas sobre: 1. Compras direccionales, como productos de lujo, para tiempo libre, donde el consumidor le interese expresar su individualidad o gusto personal. 2. Compras mayores: Como autos, vestuario, muebles, de los cuales el consumidor puede ver como elementos que representan prestigio o status. FORMAS DE RECOGER DATOS PSICOGRFICOS Primero se debe desarrollar un conjunto de hiptesis claras bien redactadas; stas deben traducirse en una serie de enunciados de acuerdo/desacuerdo Estos enunciados cubren las siguientes reas: Actitudes respecto a productos: Relacionadas con la importancia de cosas como precio, moda, utilidad o conveniencia. Actividades: En especial pasatiempos, trabajo o caractersticas personales. Intereses: tales como familia, comunidad o modas. Opiniones: Acerca de las cuestiones sociales, de poltica, economa o del futuro. Datos Demogrficos: pueden agregar una dimensin valiosa a las medidas psicogrficas sobre actitudes, actividades, intereses y opiniones. Se debe asegurar de recoger datos detallados sobre la marca y el volumen usado, ya que esto es lo que se tratar de explicar con la informacin psicogrfica. SUGERENCIAS PARA LA INVESTIGACIN PSICOGRFICA 1. Medir acertadamente actitudes, intereses y opiniones: Siempre que se investigue estilos de vida, se estar tratando de medir emociones muy sutiles con herramientas muy aproximadas. Por eso, los enunciados se deben desarrollar con todo el cuidado y precisin posible, teniendo en cuenta que ser difcil clasificar a todas las personas en comportamientos bien definidos. 2. Encontrar diferencias entre segmentos que justifiquen tomar accin: Prestar atencin al muestreo, evitar los no se o los puntos medios o las escalas, usar lenguaje del mundo real, incluir un balance de actitudes, intereses, opiniones y actividades, procurar que los enunciados sean especficos sobre un producto, balancear los enunciados positivos y negativos, no incluir demasiados enunciados sobre el mismo aspecto, evitar tratar de medir actividades ilegales o socialmente no aceptables, usar enunciados unidimensionales, no suponer hechos que pueden no ser ciertos, ser realista en las expectativas sobre la investigacin de estilo de vida, tomar en cuenta que todos somos personas muy complejas. USO DE TCNICAS ANALTICAS MULTIVARIABLES ANLISIS DE VARIABLES Cuando varias variables se analizan juntas, el procedimiento se denomina, anlisis multivariable. TCNICAS MULTIVARIABLES Anlisis de Regresin Mltiple: Desarrolla una ecuacin de prediccin que relaciona una variable dependiente o de criterio y un conjunto de variables independientes o predictivas. Esta es una de las tcnicas multivariables ms directas y ms bsicas, es muy til para predecir el valor o intervalo de una variable dependiente tal como el volumen de utilizacin, el ingreso o el precio. El procedimiento proporciona la ecuacin correspondiente a la lnea recta que mejor se ajusta a los datos. Detector de Interaccin Automtica (DIA): Mtodo para analizar la relacin entre una variable dependiente y varias variables independientes; genera una serie de divisiones de dos vas, seleccionando en cada divisin la

variable independiente que explica la mayor variacin en la variable dependiente. Los resultados asumen forma de rbol o diagrama ramificado, que divide a la muestra en submuestras sucesivamente ms pequeas. Anlisis Discriminante: Determina las variables predictivas ms estrechamente relacionadas con la identificacin de subgrupos en la muestra. Identifica las variables que son las mejores discriminadoras entre los miembros de un subgrupo cuyo comportamiento se requiere predecir. Puede usarse con variables de dos grupos o para anlisis de grupos mltiples. Anlisis de Factores: Este es un trmino genrico para varias tcnicas que analizan las interrelaciones entre variables e intentan reducirlas a un conjunto ms pequeo de variables subyacentes o factores. El propsito de este anlisis es establecer las dimensiones bsicas o factores que sustentan el mayor nmero de variables. Es un procedimiento puramente matemtico, la computadora produce valores para las relaciones o factores, pero no identifica ni les da nombres. Anlisis de Conglomerados: Este enfoque intenta definir los grupos naturales de objetos que son similares dentro de una poblacin total. Este anlisis crea submuestras cuyos miembros son ms similares entre ellos que con los dems miembros de cualquier submuestra, identificando conglomerados de unidades esencialmente homogneas. Es una tcnica utilizada como parte de proyectos de segmentacin de mercados y de estudios psicogrficos y de estilo de vida. Escalas Multidimensionales (Mapas de Percepcin): El AMPP (anlisis matemtico de percepcin y preferencia) es el otro nombre con el que se conoce esta tcnica; cuyo objetivo es representar como puntos en un espacio, las percepciones y preferencias que los consumidores tienen del producto. Los resultados generalmente asumen la forma de un mapa o de un grfico. Los resultados indican el posicionamiento de cada marca en las mentes de los consumidores , lo cual les permite a los fabricantes determinar si estn en la posicin que desean, adems, identifica los atributos ms importantes del producto. El mapa resultante indica oportunidades para productos nuevos o mejorados, vacos en el mercado. Anlisis Conjunto: Separa en sus componentes, los juicios globales de los informantes sobre alternativas complejas, tales como las caractersticas de un producto. El resultado es una serie de valores de utilidad para analizar y reconstruir los juicios globales originales. Este anlisis produce dos tipos de resultados: 1. Para cada atributo, un conjunto de valores de utilidad que indican la atraccin relativa de cada alternativa de esa variable. 2. Una medida de la importancia de cada atributos en relacin con los otros, obtenida comparando el tamao relativo de los intervalos de utilidad para cada atributo. TIPO DE VARIABLES NOMINALES Las personas y los productos frecuentemente se clasifican en categoras como: masculino / femenino, usuarios / no usuarios, trabajando /no trabajando, o nombres de marca. Las variables nominales asignan nombres, pero no significan nada ms. ORDINALES Estas escalas dan un orden y nombres a los puntos. Son ejemplos las categoras de ingreso y los datos de jerarquas. En estas escalas hay un orden claro: ms alto o ms bajo, mayor o menor, ms preferido o menos preferido, etc. Las distancias entre todos los puntos en la escala no son necesariamente iguales, pero hay un orden claro. MTRICAS Se llaman tambin escalas de intervalo o de razones, porque hay un intervalo medible de un punto de la escala al siguiente. Son ejemplos el volumen de uso y el tamao del hogar, como tambin las escalas elaboradas para que haya iguales intervalos entre puntos adyacentes. SUGERENCIAS PARA EL USO DE TCNICAS MULTIVARIABLES Adaptar la tcnica al problema, no el problema a la tcnica. Recordar que los resultados solo son tan buenos como los datos. Pensar antes, no despus de haber hecho la prueba.

Considerar la investigacin secuencial. Encontrar formas de comunicar los resultados con claridad. Mantener el anlisis multivariable como un medio, no como un fin. Las tcnicas de anlisis multivariable pueden ser herramientas muy valiosas, su papel ms til generalmente es complementar anlisis y juicios directos reuniendo variables complejas en un solo anlisis.