Bustos Salazar María

NUTRIFRUIT
Snack Saludable
Parte I

PLAN DE MARKETING PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGÍSTER EN MARKETING

Alumno: María José Bustos Salazar
Profesor Guía: Leslier Maureen Valenzuela Fernández

Santiago, noviembre 2016
Magíster en Marketing 1
NUTRIFRUIT
PLAN DE MARKETING
Proyecto para optar al grado de Magíster en Marketing
Universidad de Chile
Autores
María José Bustos Salazar
Profesor Guía
Leslier Maureen Valenzuela Fernández
Santiago, Chile.
2016
NUTRIFRUIT
Agradecimientos
A mis padres, por demostrarme que no existen imposibles,

si ponemos el corazón en lo que hacemos.
A mi hermana, por ser la motivación y el norte de mi vida.
A mis abuelos, quienes a pesar de haber partido,

me siguen acompañando en cada paso.
A Adolfo, por ser mi compañero incondicional

y alentarme día a día.
María José Bustos S.

NUTRIFRUIT
Tabla de contenido
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 4
Introducción ...................................................................................................................... 5
Análisis Situacional ........................................................................................................... 6

Nuevo consumidor: Repercusiones en la demanda de alimentos ................................. 8
Industria de Snacks y Nuts en Chile............................................................................ 12
Demanda de Snacks y Nuts en Chile .......................................................................... 14
Mercado Objetivo – Segmentación ................................................................................. 16

Definiendo el Mercado Objetivo de Nutrifruit ............................................................... 17
Investigación Cualitativa | Entrevista ........................................................................... 18
Investigación Cualitativa | Técnica Proyectista ............................................................ 20
Investigación Cuantitativa | Encuesta Online .............................................................. 23
Conclusiones .................................................................................................................. 33
Anexos ........................................................................................................................... 35
NUTRIFRUIT
Resumen Ejecutivo
En el presente informe se desarrolla el Plan de Marketing de Nutrifruit.
Si bien esta marca ha estado presente en el mercado nacional durante los últimos tres
años – comercializando productos insertos en la categoría Snacks – no lo ha hecho bajo
el amparo de una estrategia claramente definida. Por el contario, ha operado en función
de lo urgente, y no de lo importante.
Considerando que el contexto descrito no es sostenible en el tiempo – menos aún en

mercados tan dinámicos y competitivos como el chileno – el principal objetivo de este
proyecto será entender la situación del mercado actual, conocer y entender al consumidor
para luego segmentar, definir un grupo objetivo para posicionar la marca, identificar una
oportunidad de negocio y en base a ella desarrollar una propuesta de valor atractiva para
una demanda cada vez más exigente y consciente de sus hábitos alimenticios.
Finalmente, se planteará un modelo de negocio que facilite la consecución de objetivos

estratégicos en el corto, mediano y largo plazo, con alcances comerciales y de marketing.
Se establecerá además el marketing mix para reflejar de forma concreta las tácticas que
se llevaran a cabo con foco en producto, precio, plaza y promoción.
La investigación consideró información de fuentes primarias y secundarias. Es relevante

mencionar que todos los datos primarios fueron escogidos por conveniencia, y sólo
proyectan información declarada por una muestra particular. Aun así, estos resultados
fueron utilizados de forma transversal en las siguientes páginas.
Nutrifuit, Frutos del fin del Mundo.

Más sano y natural.
NUTRIFRUIT
Introducción
El mundo tal y como lo conocemos está cambiando rápidamente, la sociedad vive cada
día más inmersa en un sistema de vida acelerado, que exige, que no pide permiso.
Este movimiento, que es consecuencia de una revolución social y tecnológica, provoca

que las generaciones más jóvenes cuestionen aspectos que antes fueron irrelevantes
para sus padres y abuelos. Este grupo aspira a tener una mejor calidad de vida, está más
informado sobre lo que pasa a su alrededor, es más consciente del daño que puede
causar al medio ambiente, entiende y cuantifica la importancia de promover el desarrollo
sustentable, busca la forma de contribuir al mundo para dejarlo un poco mejor de cómo lo
encontró, es crítico con el desempeño de entidades gubernamentales y privadas porque
ha perdido la confianza, es partidario de llevar una vida saludable, vive hiperconectado
como resultado de digitalizar su vida personal y laboral, entre otros insight.
Lo anterior repercute directamente en los hábitos alimenticios. De hecho, es una realidad

que hoy la población en general – pero sobre todo segmentos socioeconómicos más
altos – se preocupa de mantener una alimentación equilibrada y natural. Por lo mismo, la
demanda se ha sofisticado y exige soluciones integrales que consideren productos de
inigualable sabor, altos en nutrientes y vitaminas, bajos en calorías, azúcar, grasas y
sodio, en diversos formatos que faciliten el consumo inmediato para aprovechar el poco
tiempo disponible entre una u otra actividad, producidos por empresas que demuestren
con hechos concretos que procuran funcionar y crecer cuidando el ecosistema.
Desde el marketing, el desafío por identificar y comprender a este nuevo consumidor es

tremendo, sólo logrando con éxito esa tarea se podrá avanzar en el desarrollo de una
propuesta de valor que haga sentido a quienes llevan este nuevo estilo de vida. En lo que
respecta a Nutrufruit – que está en línea con las nuevas tendencias y se diferencia de la
competencia por ofrecer Snacks más sanos y naturales – debe aprovechar el potencial
actual del mercado. Para ello es fundamental definir una estrategia que permita blindar la
propuesta de valor y apalancar el crecimiento, garantizando flexibilidad para adaptarse a
las dinámicas de mercado. La oportunidad es única y las herramientas de marketing
permitirán aprovecharla a través del correcto posicionamiento de la marca.
Paradójicamente, lo único constante es el cambio.

NUTRIFRUIT
Análisis Situacional
Es un hecho que los consumidores están cambiando.
El agitado ritmo de vida que ya predomina en las principales ciudades del país – y
específicamente en Santiago – comienza a modificar de forma más determinante la rutina
de las personas. Las exigentes jornadas de trabajo, el movimiento constante, la
realización de actividad física, y el intento por generar vida familiar y social, motiva a las
personas a buscar productos que faciliten sus actividades cotidianas y les permitan
optimizar el uso de su escaso tiempo libre.
Adicionalmente, los consumidores aspiran a tener una mejor calidad de vida, y por lo
mismo, han desarrollado conciencia al respecto de los factores que contribuyen a
alcanzar hábitos saludables a fin de mantener el equilibrio en términos físicos,
emocionales e intelectuales. Esto considera también una arista relacionada con el medio
ambiente, lo que se traduce en preferir productos naturales, que no dañen el ecosistema
y/o que sean sustentables.
Según el estudio “12 Tendencias del Nuevo Consumidor”1 realizado por la consultora GfK
Adimark, existen nuevos patrones de compra:
 Tendencia verde
Los consumidores son más conscientes y prefieren marcas que trabajen en armonía con
el medioambiente.
 Tendencia del bienestar

Los consumidores están en busca de una mejor calidad de vida. Siguen tendencias que
les permitan mantener una vida saludable.
 ¿La eterna juventud?

Las nuevas generaciones prefieren productos que les permitan verse mejor y más
jóvenes, que apoyen su proyección personal y profesional.
1
(2014) 12 Tendencias del nuevo consumidor. Adimark. Recuperado de:
http://www.adimark.cl/es/noticias/index.asp?id=137
NUTRIFRUIT
 Homo Móbilis
Las personas se enfrentan a un mundo de mucha movilidad donde el tiempo es escaso.
Esta tendencia impacta hábitos alimenticios, por ejemplo.
 Fuera el estrés
El estado de estrés y presión constante ha impulsado el desarrollo de ofertas que aportan
experiencias de desconexión, calma y relajación.
 Tendencia de solteros
Este grupo no busca pagar menos por llevar más, característica de quien ejerce el rol de
jefe de familia. Por el contrario, valoran la personalización.
 Forma y fondo
La gente valora propuestas atractivas y consistentes, en términos de forma y fondo.
Destaca el interés que existe por probar productos antes de comprar.
 Premium Premium
Los consumidores buscan ser parte de un grupo selecto. La exclusividad es un gancho
comercial, atrae nuevos clientes y permite fidelizar los actuales.
 Nuevas experiencias
El empoderamiento de las personas ha impulsado cambios en las marcas. Los
consumidores buscan nuevas experiencias, más poderosas e íntimas.
 Tendencias de hiperconectividad
Los consumidores están comprando en Intenet y se mantienen atentos a lo que ofrecen
las marcas en ese canal.
 El poder del boca a boca

Los consumidores recomiendan marcas con las cuales viven experiencias de
satisfacción. Esto se logra con posicionamiento, exposición y servicio.
 Cambio de roles
Como consecuencia de cambios sociales – desde lo tecnológico y hasta lo sexual – las
mujeres adquieren mayor protagonismo e independencia.
NUTRIFRUIT
Nuevo consumidor: Repercusiones en la demanda de alimentos
El nuevo consumidor impone a la industria alimenticia el desafío de adaptar la oferta

existente o desarrollar nuevos productos, porque ya no es suficiente cumplir en términos
funcionales o de sabor, se debe ser además saludable.
Los chilenos en la actualidad son más exigentes y conscientes que antes, y aspiran a
tener una mejor calidad de vida, por lo que prefieren un consumo basado en alimentos
bajos en azúcar, bajos en sodio, bajos en grasa y 100% naturales, entre otros. De hecho,
el 76% de los chilenos manifiesta preocupación por saber todo lo que incluyen sus
comidas, según el estudio global sobre salud y percepción de ingredientes2 de Nielsen.
Figura 1 | Estudio global sobre salud y percepción de ingredientes. Nielsen 2016.
La nueva ley 20.606 sobre etiquetado de alimentos que entró en vigencia en Chile a partir
del 27 de junio de 2016, ha contribuido todavía más a generar conciencia y promover
hábitos de alimentación saludable. Básicamente, esta normativa busca destacar – de
forma clara y sencilla – información nutricional relevante para que las personas sean
capaces de discriminar si están dispuestas o no a consumir alimentos altos en azúcar,
altos en sodio, altos en grasas saturadas y altos en calorías.
Según el Ministerio de Salud de Chile3, esta ley tiene por objetivo principal proteger la
salud de los chilenos, incorporando un marco regulatorio que permite:
2
(2016) Estudio global sobre salud y percepción de ingredientes. Nielsen. Recuperado de:
http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2016/Casi-6-de-cada-10-chilenos-estan-dispuestos-a-
pagar-mas-por-alimentos-y-bebidas-sin-ingredientes-indeseables.html
3
(2015) Ley de alimentos. Ministerio de Salud, Chile. Recuperado de:
http://www.minsal.cl/reglamento-de-la-ley-de-etiquetado-de-alimentos-introduccion/
NUTRIFRUIT
 Entregar información más clara y comprensible al consumidor por medio de sellos

de advertencia que resaltan si los alimentos superan los límites de sodio, grasas
saturadas y azúcares establecidos por el MINSAL. Importante es generar
conciencia frente al consumo en exceso que puede generar daños a la salud.
 Asegurar una oferta saludable de alimentos al interior de los establecimientos

educacionales por medio de la prohibición de venta, promoción y entrega gratuita
de alimentos cuya composición nutricional supere los límites establecidos.
 Limitar la exposición de jóvenes menores a 14 años a mensajes publicitarios que

promuevan el consumo de alimentos que superan los límites establecidos.
Bajo esta regulación se encuentran todos los alimentos sólidos que cada 100 gramos
posean valores mayores a 275 Kcal, 400 milígramos de sodio, 10 gramos de azúcar y 4
gramos de grasas saturadas. Respecto a los alimentos líquidos, el límite general por cada
100 milímetros es de 70 Kcal, 100 milígramos de sodio, 5 gramos de azúcar y 3 gramos
de grasas saturadas.
Edmundo Rodríguez, docente de Nutrición y Dietética de la Universidad del Pacífico4,

aclara que no todos los alimentos con esas advertencias son perjudiciales para el
organismo y señala que “la clave está en fijarse bien en la información nutricional del
producto, más allá de los discos pare (sellos)”. Rodríguez agrega que “hay alimentos que
pueden estar rotulados con etiquetas negras, no obstante pueden ser beneficiosos al
consumirlos. Por ejemplo, los frutos secos sin sal, como el maní, por ser un alimento
fuente de ácidos grasos benéficos para el cuerpo quedarán catalogados como “altos en
calorías”, pero consumir un puñado de estos al día es tremendamente beneficioso para la
salud. Otros alimentos en similar situación son aquellos en base a granos, como el trigo,
la avena o el arroz”.
4
Aguilar, A. (2016) "Alto en…": Expertos analizan ley de etiquetado y explican en qué fijarse al
comprar alimentos. T13. Recuperado de:
http://www.t13.cl/noticia/nacional/no-todos-alimentos-etiquetados-como-altos-son-daninos
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A casi dos meses de entrar en vigencia esta ley, el Centro de Estudios In Situ5 evidencia
que el 41% de los encuestados declara haber modificado sus hábitos de consumo como
consecuencia de la nueva ley de etiquetado. Juan Pablo Arriagada, director del estudio,
detalló que el principal método de modificación ha sido sustituir los productos por otros
con menor cantidad de discos. “La presencia de discos de por sí no es tan importante
como la cantidad de discos que tiene un producto. Las personas prefieren los sustitutos
con menos discos”, explicó.
Figura 2 | Estudio sobre impacto de la nueva ley de alimentos. In Situ 2016.
Como resultado de este mismo estudio, se obtiene además la relevancia que otorgan los
consumidores a cada una de las advertencias, donde el principal rechazo está asociado a
las grasas saturadas (37%) y el exceso de azúcar (30%), como se grafica en la Figura 2.
Adicionalmente, comienza a adquirir relevancia el concepto “wellness” que va más allá de

lo light. Los consumidores que hoy están más informados y conscientes de su
alimentación demandan productos orgánicos, naturales, integrales, nutritivos y
saludables, entre otros de similar carácter.
Otro insight relevante se relaciona con la tendencia verde, que considera aspectos como
el cuidado del medio ambiente, la preocupación por lo sustentable, el consumo de
productos sin aditivos artificiales, y la preferencia por negocios locales a fin de apoyar el
desarrollo económico de la región. En esa línea, el estudio sobre el origen de las marcas6
(Nielsen, 2016) evidencia que el 33% de los encuestados prefiere adquirir productos bajo
5
Antón, E. (2016). 41% Cambió hábitos con ley de etiquetado. La Hora. Recuperado de:
http://www.lahora.cl/2016/08/41-cambio-habitos-ley-etiquetado/
6
(2016) Estudio global de sobre el origen de las marcas. Nielsen. Recuperado de:
http://www.nielsen.com/cl/es/press-room/2016/Chilenos-poco-preocupados-por-el-origen-de-las-
marcas.html
NUTRIFRUIT
el amparo de marcas locales, y específicamente en lo que respecta a la industria de

alimentos, podemos observar que esta preferencia está aún más presente en la mente de
los consumidores. La Figura 3 muestra la relevancia que alcanzan los diversos productos
de la categoría, donde destacan vegetales y frutas, ambos con el 75% de preferencia.
Figura 3 | Estudio global sobre el origen de las marcas. Nielsen 2016.
Finalmente, es relevante destacar que los hábitos alimenticios han cambiado como
consecuencia de un estilo de vida más agitado en el cual las personas se enfrentan a un
mundo de mayor movilidad – Homo Móbilis, según la definición que utiliza Nielsen para
referirse a esta tendencia – que exige alimentos cuyas preparaciones sean más rápidas y
simples, alimentos de consumo inmediato o de doble función, formatos individuales y
transportables, entre otros. Según el estudio global sobre confianza del consumidor e
intenciones de gasto 7 (Nielsen, 2016) los consumidores se atreven a probar nuevos
productos principalmente porque estos les ofrecen comodidad (36%).
Figura 4 | Estudio global sobre confianza del consumidor. Nielsen 2016.
7
(2016) Estudio global sobre confianza del consumidor e intenciones de gasto. Nielsen.
NUTRIFRUIT
Industria de Snacks y Nuts en Chile
Según el estudio de tendencias de los productos de consumo masivo8, la canasta creció

un 2.7% en términos de volumen en junio 2016 al respecto de junio 2015, mientras que lo
hace un 8.0% en términos de facturación. En la Figura 5 es posible observar el efecto de
los hábitos de consumo frente a siete categorías que componen una canasta agregada,
donde destaca el desempeño de Snacks porque sus niveles de venta en volumen crecen
por sobre el promedio de la canasta. De forma paralela, esta categoría es la que presenta
la mayor variación en sus niveles de facturación, alcanzando un 12.1%.
Figura 5 | Tendencias de los productos de consumo masivo. Nielsen 2016.
Esto significa que los Snacks se hacen cada vez más importantes dentro del consumo
masivo en Chile, alcanzando hoy un peso en valor de 10.8%. Para entender qué factores
están apalancando este crecimiento, es relevante señalar que esta categoría está
compuesta por papas fritas, nuts, galletas, chocolates, alfajores, biscochos, entre otros.
Una de las categorías que más crece al interior de Snacks son los Nuts. De hecho, en el
último año móvil, esta subcategoría alcanzó una variación positiva de 11.4% en términos
de valor, por sobre el índice de la canasta agregada. Aquí resalta el protagonismo que ha
adquirido en el transcurso del último año las Mezclas y los Tree Nuts que representan el
19% y el 16% respectivamente, del valor que se genera en Nuts.
8
(2016) Tendencias de los productos de consumo masivo. Nielsen. Recuperado de:
http://www.nielsen.com/cl/es/insights/reports/2016/Latin-america-quarter-by-numbers.html
NUTRIFRUIT
Maní Tostado
5%
Maní sin Sal
11%
Maní Salado
35%
Maní Saborizado
14%
Tree Nuts Mezclas

16% 19%
Figura 6 | Composición en valor de la subcategoría Nuts. Nielsen 2016.
Actualmente, Nutrifruit compite en Mezclas y Tree Nuts. Considerando que la importancia

relativa de ambos alcanza un 35% en valor, al respecto de la subcategoría Nuts donde se
facturaron cerca de $32.200 millones de pesos en el último año móvil, intentará abrirse
paso en un mercado en el cual se transan aproximadamente $940 millones cada mes,
donde el líder de mercado es ICB, con su marca Marco Polo.
En Mezclas, Marco Polo se ha mantenido firme con una participación en torno al 33%
desde finales del año anterior. Sin embargo, también es relevante la presencia de Private
Labels o Marcas Propias porque tienen una participación sostenida en el tiempo cercana
al 16%, y en el tercer lugar se genera un empate técnico entre Millantú y Sabú, quienes
han alcanzado participaciones que varían entre el 12% y 14% en lo que va del año.
Figura 7 | Participación de Mercado Nuts - Mezclas. Nielsen 2016.

NUTRIFRUIT
También es relevante observar cómo crece Arcor desde el lanzamiento de su producto

Natural Break con el que alcanza un peak de participación de 10% en noviembre de
2015, desde entonces sólo ha caído. Durante los últimos meses perdió parte del terreno
que había ganado, llegando a una participación de 5.6% en mayo del presente año.
En Tree Nuts la situación es simular. Marco Polo se impone al resto de las marcas con
una participación que ha fluctuado entre 31% y 26% desde finales del año anterior. En lo
que respecta a Marcas Propias, aparecen en segundo lugar y han venido quitando
participación de mercado a Marco Polo durante los últimos meses, logrando un peak de
26% en mayo del presente año. Finalmente, el tercer lugar se lo adjudica Millantú con
una participación que ha variado entre 18% y 19% en los últimos meses, con bastante
holgura frente a Evercrisp, su seguidor más cercano con participación en torno al 10%.
Figura 8 | Participación de Mercado Nuts – Tree Nuts. Nielsen 2016.
Toda la información considerada recientemente fue obtenida a partir de un estudio sobre

Snacks (y confites), por medio de la herramienta Scantrack9 de Nielsen.
Demanda de Snacks y Nuts en Chile
Considerando las nuevas tendencias, los Snacks resultan ser un tremendo aporte para
las personas que viven exigentes y agitadas rutinas, y por lo mismo han crecido los
últimos años. Se trata de alimentos que en general se consumen entre las principales
comidas del día, y dado que son cómodos de llevar y de consumo inmediato, acompañan
a jóvenes y adultos en sus jornadas universitarias y/o laborales, en el gimnasio, en
paseos y trayectos, entre otras jornadas cotidianas.
9
Estudio Medidas de Panel. Nielsen. Recuperado de:
http://www.nielsen.com/cl/es/solutions/measurement/retail-measurement.html
NUTRIFRUIT
Adicionalmente, esta demanda exige productos más naturales, saludables, nutritivos y

sustentables, como consecuencia de consumidores más educados y conscientes que
aspiran a tener una mejor calidad de vida. Según el estudio ¿qué es lo que buscan los
consumidores? 10 (Nielsen, 2014), más del 75% de los encuestados señala que es
importante o muy importante que sus Snacks sean 100% naturales, sin colores ni
sabores artificiales. Por otro lado, más del 66% de los encuestados reconoce que es
importante o muy importante definir las cantidades de Snacks a consumir, en función de
porciones recomendadas o ideales, que estos sean bajos en los aspectos que regula la
nueva ley de etiquetado de alimentos (sodio, azúcar, grasas saturadas y calorías) y altos
en nutrientes (fibras, proteínas y granos integrales).
Figura 9 | Estudio global sobre Snacks. Nielsen 2014.
10
(2014) Estudio global de Snack. Nielsen. Recuperado de:
http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/ar/docs/Nielsen%20Global%20Snacking%20Re
port%20September%202014.pdf
NUTRIFRUIT
Mercado Objetivo – Segmentación
“Los investigadores prefieren utilizar más de un método cuando es posible,

porque el pensamiento y la conducta humana son demasiado complejos
para que uno solo pueda capturarlos por completo”
Gerald Zaltman
Según información de la herramienta Homescan11 de Nielsen con data a junio de 2016, la

categoría Nuts se encuentra presente en el 56.3% de los hogares chilenos, y los niveles
más altos de penetración se observan en los sectores más acomodados, por lo que se
concluye que el grupo socioeconómico Abc1 (84.4%) y c2 (64.4%) conoce, valora y
adquiere productos de esta subcategoría por sobre el resto de la población.
Adicionalmente, el grupo ya señalado presenta una frecuencia de compra mayor al índice
de 3.8 que refleja el promedio general. Esto es, 4.3 para el grupo Abc1 y 4.7 para el c2.
Por otro lado, se presentan tendencias

bastante rotundas que dejan en evidencia el
tremendo potencial de negocio que se
genera entre los Nuts y las preferencias del
género femenino. Según fuente propia, el
83% de los fans o seguidores de Facebook
son mujeres, y más importante aún, es que
detrás del 79% de las ventas del año en
curso de Nutrifruit, encontramos a una mujer
en su rol de compradora.
Figura10 | Clientes y Fans de Nutrifruit

Fuente propia 2016.
Ahora bien, se revisará la posibilidad de apuntar al segmento M Abc1c2 en función de los

argumentos planteados. Adicionalmente, se realizarán estimaciones de demanda,
investigación cualitativa y cuantitativa, a fin de definir correctamente el perfil psicográfico.
11
Estudio Panel de Consumidores. Nielsen. Recuperado de:
http://www.nielsen.com/cl/es/solutions/measurement/consumer-panel.html
NUTRIFRUIT
Definiendo el Mercado Objetivo de Nutrifruit
Si bien Nutrifruit entra a competir en la subcategoría Nuts, específicamente en Mezclas y

Tree Nuts donde el potencial de mercado se estima cercano a $940 millones mensuales,
se deben considerar además otros factores determinantes para establecer el grupo
objetivo, tales como, la limitada capacidad de producción y distribución, las barreras de
entrada a ciertos canales de venta con alto poder de negociación, entre otros.
Por lo tanto, entendido las fortalezas y debilidades de la marca, se aspira a desarrollar el

negocio en una zona acotada de la región Metropolitana que nos permita acercarnos
gradualmente al grupo objetivo de interés que se define como M Abc1c2, al menos en el
corto en el plazo. Sin embargo, es relevante dejar claro el horizonte en el largo plazo de
manera que las acciones tácticas contribuyan a alcanzar dicho objetivo, el que consiste
en generar un volumen de venta equivalente al 1% de la participación de mercado.
Por lo tanto, el mercado objetivo se define en torno a las seis comunas del sector oriente
de la región Metropolita, es decir, Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea, Providencia, La
Reina y Ñuñoa, debido a que ellas concentran el grupo socioeconómico Abc1c2. En
términos de gestión, esta determinación facilita la distribución del producto, la definición
de campañas en medios digitales por locación geográfica, entre otros (Ver Anexo 1 |
Mapa Socioeconómico). Por lo tanto, en función de los reportes estadísticos del INE12
disponibles en la Biblioteca del Congreso Nacional de Chile sobre la población, y el Mapa
Socioeconómico de Chile de Adimark13, se estima la magnitud del mercado.
El último filtro que se considera tiene relación con el rango etario. Para facilitar los
cálculos se utilizan los rangos predefinidos por el INE con una cota inferior de 15 años y
un máximo de 44. Esta propuesta se reafirmará más adelante.
Finalmente, en términos demográficos el grupo objetivo está compuesto por 160.976

mujeres del grupo socioeconómico Abc1c2, entre 15 y 44 años, con residencia en alguna
de las 6 comunas del sector oriente ya señaladas. Este número corresponde al 17% de la
población total que habita en ese sector.
12
(2015) Reportes Estadísticos Comunales. INE. Recuperado de:
http://reportescomunales.bcn.cl/2015/index.php/Categor%C3%ADa:Comunas
13
(2015) Mapa socioeconómico de Chile. Adimark. Recuperado de:
http://www.adimark.cl/medios/estudios/Mapa_Socioeconomico_de_Chile.pdf
NUTRIFRUIT
POB. TOTAL POB. MUJER % GSE ABC1C2 MERCADO

15-44 AÑOS POTENCIAL
Las Condes 283.417 67.746 79,3% 53.722
Vitacura 88.323 20.730 87,1% 18.056
Lo Barnechea 103.919 26.580 57,5% 15.283
Providencia 147.533 35.571 74,2% 26.394
La Reina 101.548 23.409 67,1% 15.707
Ñuñoa 220.779 49.864 63,8% 31.813
Figura 11 | Estimación del grupo objetivo. Fuente propia 2016.
Investigación Cualitativa | Entrevista
Para profundizar el entendimiento del shopper en sus preferencias de consumo y en sus

hábitos de compra, esta investigación incluyó, dentro de los distintos análisis utilizados,
cuatro entrevistas que tuvieron como guía un cuestionario de 12 preguntas (Ver Anexo 2
| Entrevistas) a diferentes tiendas del canal específico, todas ellas ubicadas en el sector
oriente de Santiago:
 Aldea Nativa – Tobalaba N° 1799, Providencia.

 Fraternal – Holanda N°3363, Ñuñoa.
 La Chakra – Mariano Sánchez Fontecilla N° 534, Las Condes.
 Planta Maestra – Holanda N° 069, Providencia.
Los feedbacks obtenidos a partir de estas cuatro tiendas sobre cómo ellas perciben a sus
clientes fueron bastante similares entre sí, todas ellas enfatizaron en conductas que
convergían a los mismos insights y patrones de compra. Adicionalmente, sus respuestas
en base a experiencias y opiniones estuvieron bastante alineadas con la información
expuesta en el Análisis Situacional, en las primeras páginas de este mismo documento.
Los entrevistados señalan sobre los Snacks y los productos implícitos en esta categoría
que aquellos de mayor rotación son: barras de cereal, frutos secos y deshidratados,
galletones, y semillas, tales como linaza, chía y calabaza.
NUTRIFRUIT
En general, es posible señalar que los atributos nutricionales – 100% natural, sin aditivos,
sin azúcar, sin sal añadida, entre otros – contribuyen a gatillar el latente deseo de compra
de los diversos clientes, independiente de su motivación de compra.
También es importante la relevancia que alcanza el término “exclusividad” cuando nos

referimos al canal específico. Esto porque los consumidores frecuentan estas salas de
venta buscando productos que están disponibles sólo en ese lugar, aquellos cuya
distribución no ha llegado a salas del canal moderno. Según la administradora de Planta
Maestra, este factor es clave a la hora de elegir y comprar. Pareciera ser que adquirir un
producto que no está disponible para el grueso de la población, hace que los clientes se
sientan positivamente distintos, por lo que esta disponibilidad limitada se convierte en un
atributo de valor cuya interpretación se relaciona con la exclusividad y la personalización.
Otro aspecto relevante de destacar se relaciona con la gran cantidad de información que
manejan los clientes cuando adquieren productos alimenticios. Al respecto del tema, la
dueña de la tienda La Fraternal, señala que en la actualidad hay más conciencia de lo
que se consume, por lo que los clientes están más informados, son más exigentes y
comparan más. Esta afirmación respalda y refuerza análisis anteriores.
Las entrevistas a emporios también consideraron apreciaciones en lo que respecta a la

nueva Ley de Etiquetados y cómo ésta ha afectado al consumo de ciertos productos. El
objetivo de este punto fue entender si en definitiva esta ley genera mayor conciencia e
impulsa a los compradores a eliminar o reducir el consumo de alimentos con sellos de
advertencia hasta cambiar definitivamente sus hábitos. La respuesta a esta interrogante
es rotunda: Sí, definitivamente ha cambiado la forma de percibir los alimentos.
Alejandra Nazarala, dueña de Aldea Nativa, afirma que los productos que tienen el sello
de advertencia que exige la ley – aunque sea sólo uno – han reducido considerablemente
sus niveles de rotación. Por el contrario, cuando los clientes están frente a un producto
sin sello, muestran interés por éste y en algunos casos existe hasta mayor disposición a
pagar por ellos. Finalmente, la lógica detrás de la decisión de compra va más allá del
producto en sí mismo, dado que el cliente asume que está invirtiendo en fibra, vitaminas y
minerales, proteínas, antioxidantes, salud y bienestar en general, a fin de alcanzar el
equilibrio físico, emocional e intelectual.
NUTRIFRUIT
Otro punto importante de mencionar es la baja lealtad que existe por parte de los
consumidores hacia las marcas que comercializan Snacks, ya que en general predomina
la necesidad del producto como tal sin reparar en cuál es la etiqueta que le da origen. La
administradora de Planta Maestra, afirma que si bien existe lealtad, esta no se relaciona
directa mente con las distintas marcas, sino más bien con los productos. Señala que hay
compradores que siempre vuelven por los mismos productos, sin importarles la marca
que lleven finalmente. Por lo tanto, se debe aprovechar el espacio existente para generar
posicionamiento y diferenciación en el punto de venta, de manera de acaparar la atención
del comprador con productos atractivos en términos de mezclas de sabor, packaging
definidos correctamente en función de reales necesidades y ocasiones de consumo,
promociones, entre otros.
Como consecuencia de esta deslealtad, se hace crítico diseñar e implementar un sistema

de distribución sólido y estable que asegure la presencia del producto en la sala de venta,
porque – ocurre aún más en esta categoría – la marca que quiebra stock y no repone
rápidamente, se invisibiliza de cara a sus clientes, quienes no lo pensarán dos veces para
reemplazar el producto que tenían en mente por uno de la competencia.
Investigación Cualitativa | Técnica Proyectista
El estudio cualitativo indirecto se aplicó a ocho mujeres cuyos perfiles son compatibles
con la descripción del mercado objetivo definido previamente, y consiste en levantar
información por medio de la técnica de Metáforas Profundas, desarrollada en el libro
“Como piensan los consumidores” del Gerald Zaltman, quien promueve la búsqueda de
insights en la mente inconsciente del consumidor, y señala que el 95% de todo el
pensamiento que impulsa nuestro comportamiento ocurre en nuestra inconsciencia,
aunque subraya que no hay que olvidar la parte consciente. Empresas multinacionales
como Procter & Gamble, Diageo, Mercedes, DuPont, entre otras, han aplicado la técnica
para generar nuevas ideas y definir estrategias de marketing de largo plazo.
La investigación se centra en las metáforas porque ellas transportan el pensamiento

inconsciente, tácito, a un nivel consiente donde es más fácil de materializar para ser
examinado. Uno de los aportes más relevantes de esta técnica es que facilita el
entendimiento de contextos y marcos de referencia, expone y explica qué atributos son
NUTRIFRUIT
preferidos a otros y porqué, el rol que los productos desempeñan en el día a día de los
entrevistados y la significancia que alcanzan en cada uno de los casos, entre otros.
En este caso particular, el objetivo fue identificar insights tras conductas, preferencias y
necesidades del consumidor de Snacks. Por lo ello se invitó a los entrevistados a explorar
imágenes contenidas en un amplio set de revistas y periódicos, bajo la premisa: ¿Cómo
relacionas tu vida cotidiana con el consumo de Snacks?. Cuando el entrevistado ya ha
seleccionado ocho fotografías, se procese a indagar en cómo se relacionan éstas con su
experiencia, por lo que el entrevistador guía la conversación de tal manera que es posible
obtener descripciones y asociaciones para cada una de ellas.
Los resultados del estudio se resumen en la red asociativa que se expone en la Figura
12. Para la construcción de esta red se revisaron minuciosamente las experiencias
compartidas por cada una de las entrevistadas, y se categorizaron en función de un
concepto que reflejaba o resumía la idea principal de dicho pronunciamiento. Dado que la
cantidad de conceptos fluctuó entre uno y cinco por fotografía, se definió una cantidad de
24 constructos por entrevista con la intención de evitar que alguna de ellas representara
mayor importancia relativa que otra, y la metodología utilizada para ello consistió en
agrupar los conceptos que abordaban temáticas comunes, según el criterio del
investigador. Finalmente, se obtuvieron 20 conceptos como principales argumentos que
explican la relación de las entrevistadas con los Snacks en su vida cotidiana.
Figura 12 | Red Asociativa. Fuente propia 2016.

NUTRIFRUIT
En la Figura 12 se aprecian esferas cuyos tamaños representan la importancia que

alcanzan los diversos constructos en función de la frecuencia con que se mencionan. Por
lo tanto, es fácilmente identificable la relevancia que adquieren las asociaciones que
existen entre Snack y los siguientes conceptos: vida sana, beneficio a la salud, natural,
entre comida o colación, práctico o portable, entre otros menos relevantes que aun así
deben ser considerados como input en el desarrollo de las tácticas de marketing. La
descripción de los cinco insight se expone a continuación:
 Vida Sana: Se refiere a prácticas que contribuyen a alcanzar una vida sana.
 Beneficio a la salud: Se refiere a alimentos que aportan nutricionalmente.
 Natural: Se refiere a productos tratados de forma natural, sin aditivos.
 Entre comida | Colación: Se refiere al consumo entre comidas principales.
 Práctico | Portable: Se refiere a la comodidad de llevarlo día a día como colación.
Los cinco constructos que se detallaron recientemente, concentran el 50% del total de las
menciones (Ver Anexo 3 | Técnicas Proyectista) por lo que se concluye que el foco de la
propuesta de valor a desarrollar debe girar en torno a ellos, además de apoyarse en los
15 conceptos restantes para sostener la definición de atributos del producto y/o acciones
concretas sobre precio, plaza y promoción. Los 24 conceptos que emergen en una misma
entrevista pueden incluir repeticiones, ya que es muy probable que dos o más fotografías
aludan a un mismo insight. En la misma lógica, varios constructos se repiten en las
respuestas de un entrevistado y otro.
Adicionalmente, como una segunda derivada de la interpretación de entrevistas, se

conformaron naturalmente cuatro grupos de atributos: el primero destaca por el valor
otorgado a la alimentación saludable y natural. A continuación, dos grupos que hacen
referencia a ocasiones de consumo – por un lado, se refiere a espacios de encuentro o
reuniones para relajarse, y por otro, a un consumo más sistemático en torno a actividades
cotidianas como ir al gimnasio, universidad u oficina – donde es clave que existan
formatos adecuados y prácticos para cada necesidad, y disponibilidad del producto.
Finalmente, existe un pequeño grupo que resalta aspectos del tipo gourmet, artesanal y
variedad, impulsando de una u otra forma la exclusividad o premiumización del producto.
Los resultados de esta investigación fueron utilizados para desarrollar el cuestionario que
dio vida a la encuesta online, análisis que se desarrolla en el siguiente apartado.
NUTRIFRUIT
Investigación Cuantitativa | Encuesta Online
En esta encuesta se utilizó un muestreo no probabilístico, específicamente la técnica por

conveniencia, principalmente por la accesibilidad a la muestra. Por ende todos los
resultados dicen relación con esta muestra específica, siendo imposible el poder hacer
afirmaciones con rigor estadístico sobre la población. La muestra escogida está
compuesta por personas del grupo socioeconómico Abc1c2, profesionales o estudiantes
universitarios principalmente, de más de 18 años. La encuesta se aplicó vía web.
El objetivo de esta encuesta (Ver Anexo 4 | Encuesta) fue entender los hábitos básicos
de consumo de Snacks en los encuestados. Además, la encuesta entregó datos sobre los
canales de comunicación utilizados, las redes sociales más frecuentadas, la disposición a
pagar por Snacks, los canales de venta y los atributos mejor evaluados del producto. La
encuesta fue respondida por 53 personas, donde ocho corresponden a experiencias de
hombres, casos que fueron dejados fuera de los análisis realizados en función del grupo
objetivo previamente propuesto. Por lo tanto se trabajó con 45 encuestas.
La distribución total de la muestra se puede ver en la Figura 13, donde ya se habían

descartado las respuesta del género masculino. Destaca que el 64.4% del total de los
casos fueron mujeres entre 30 y 44 años, el 28.9% fueron mujeres entre 15 y 29 años y el
6,7% fueron mujeres entre 45 y 64 años.
Figura 13 | ¿Hombre o mujer? ¿Qué edad tienes?. Fuente propia 2016.
Otro dato importante obtenido por medio de esta encuesta, es que el 60% de la muestra
se declara soltera, sin hijos. Por lo que se asume que la compra de Snack es más bien
pensada en el consumo individual, lejana a la lógica “más por menos” de las familias.
NUTRIFRUIT
Figura 14 | ¿Cuál es tu estado civil? ¿Tienes hijos?. Fuente propia 2016.
Como se dijo anteriormente, esta encuesta tenía como objetivo facilitar el entendimiento
de preferencias y hábitos de compra, a fin de identificar segmentos de consumidores y
generar acciones de marketing diferenciadas. Al respecto, la pregunta número ocho
planteaba: “Asigna una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta representación)
a las siguientes afirmaciones, en función de qué tan representativa es para ti” cada una
de las siguientes frases”. Algunas de las alternativas que se evaluaron fueron:
 Cuando compro Frutos Secos o Snacks me preocupo mucho del precio.

 Siempre compro los Frutos Secos o Snacks más baratos.
 Prefiero Frutos Secos o Snacks que estén en promoción o con descuento.
 Para mí es muy importante hacer deporte.
 Para mí es muy importante comer de forma saludable.
 Valoro que mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks se preocupen por
no dañar el medioambiente.
 Me gusta probar nuevas marcas de Frutos Secos o Snacks.
 Prefiero consumir Frutos Secos o Snacks en reuniones sociales.
 Prefiero consumir Frutos Secos o Snacks en momentos de relajo e intimidad.
 Prefiero consumir Frutos Secos o Snacks mientras viajo o realizo actividades
del tipo outdoor.
Los resultados de la encuesta se llevaron a un análisis de K Medias. Luego de varias

simulaciones, se decidió forzar el modelo para que arrojara los resultados concentrados
en tres clústeres diferentes. Cada clúster mostró variaciones sustanciales en términos de
los elementos que lo componen y la relevancia que se otorga a cada variable o atributo.
El detalle de los centros de clúster finales se puede apreciar en la Figura 15.
NUTRIFRUIT
Clúster
1 2 3
Preocup. Precio 3,61 4,46 5,93
Pref. Barato 2,06 3,23 4,21
Pref. Dcto 2,50 3,85 5,71
Hace Deporte 5,78 4,00 3,93
Vida Saludable 5,94 4,77 5,29
Pref. RSE 5,00 1,92 3,64
Probador 5,11 2,92 5,21
Reu Social 4,94 3,54 6,29
Intinidad y Relajo 5,00 2,85 4,57
Outdoor 5,39 2,08 6,07
Figura 15 | Centros de Clústers Finales. Fuente propia 2016.
Esta tabla de centros de clústeres finales se utiliza para describir las características de
cada segmento. El primer clúster considera – en orden de mayor a menor relevancia –
que llevar una vida saludable, hacer deporte, realizar actividades outdoor, probar nuevas
marcas, preferir empresas con RSE, consumir Snacks para relajarse y durante reuniones
sociales, son características intrínsecas en este grupo. Ahora bien, reforzando que la
escala va desde la nota 1 al 7, el criterio de selección de los atributos se relaciona con
considerar todas aquellas variables que estén por sobre el promedio del grupo, aun
cuando la metodología como tal recomienda que se incluyan todas las que estén por
sobre la calificación promedio de la escala (3.5).
El primer clúster se podría definir como un segmento compuesto por mujeres que siguen
un estilo de saludable y sustentable. A ellas les importa el origen de los Snacks, las
características o beneficios que aportan los productos que consumen a su bienestar, y
son conscientes de que la sociedad debe hacerse cargo de cuidar el ecosistema, por lo
que valoran que sus marcas tengan políticas de responsabilidad social empresarial. Al
respecto del precio, éste no es un factor que consideren a priori debido a que no son
sensibles al mismo, de hecho, a diferencia del comprador común no se mantiene en
constante búsqueda de descuentos. Finalmente, se trata de una mujer dispuesta a probar
nuevos productos, si están en línea con sus ideales convicciones y valores.
NUTRIFRUIT
El segundo clúster tiene en común con el primero que los atributos más relevantes son
mantener una vida saludable y el afán por hacer deporte. Sin embargo, este segmento sí
está preocupado del precio y vive en una búsqueda constante de promociones y
descuentos. Se asume que este segmento es influenciable en términos de cambiar
rápidamente de marca dada su sensibilidad frente al precio, por lo que es muy probable
que su lealtad hacia alguna de ellas en particular sea escasa o nula. En general, su
decisión de compra siempre se va a inclinar hacia el producto más conveniente en
términos de precio, en cada ocasión de compra. La puntuación más baja de este grupo
se obtiene frente a la responsabilidad empresarial corporativa, por lo que se asume que
este consumidor no está dispuesto a pagar por atributos de este tipo. Por lo tanto, las
mujeres detrás de este perfil compran Snack por el beneficio que estos les generan en
términos funcionales o nutricionales, pero no siguen una tendencia o filosofía de vida que
considere aspectos que van más allá de la alimentación como la sustentailidad.
El tercer y último segmento obtenido a través del estudio de K Medias, muestra a una
consumidora que privilegia el consumo de Snacks en reuniones con familia, amigos o
compañeros de trabajo, por otro lado, disfruta de estar al aire libre realizando actividades
de outboor. Por lo tanto, se asume que se trata de una persona que consume Snack en
momentos de relajo y distención, sin dejar de lado por ello que sus hábitos alimenticios se
definen para mantener una vida saludable. Está dispuesta a probar y aunque le preocupa
el precio de sus Snacks, no está dispuesta a comprar barato si ello implica poner en
riesgo el sabor, la calidad, los aportes nutricionales, entre otros. Lo anterior es
independiente a que se trata de un perfil que sí aprovecha la oportunidad de adquirir
bienes bajo ofertas y promociones.
El número de casos que componen cada clúster se muestra en la Figura 16. Es relevante
señalar que el estudio no arrogó ningún caso perdido.
Clúster 1 18,000
2 13,000
3 14,000
Válido 45,000
Perdidos ,000
Figura 16 | Cantidad de casos por clúster. Fuente propia 2016.

NUTRIFRUIT
Otro análisis clave que se realizó con los resultados de la encuesta se relaciona con el
siguiente planteamiento “Asigne una calificación entre 1 (baja importancia) y 7 (alta
importancia) a los siguientes atributos, en función de qué tan importante son para ti al
momento de COMPRAR Snacks. Por ejemplo: Asigne nota 7 al atributo ARTESANAL, si
es de alta importancia para ti.” En esta pregunta se evaluaron parte de los constructos
extraídos en la metodología de Metáforas Profundas, explicada en el apartado anterior. A
continuación se expone el detalle de los conceptos evaluados:
 Artesanal  Bajo en Sodio

 Gourmet  Bajo en Azúcar
 Natural | Sin aditivos  Bajo en Grasas
 Alto en Nutrientes  Bajo en Calorías
 Portable | Práctico  Sustentable
 Sabroso  Surtido | Variedad
Los resultados obtenidos en esta pregunta fueron sometidos a un análisis factorial en

donde la prueba de KMO dio un resultado por sobre el 0,5 como es posible apreciar en la
Figura 17 a continuación.
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de ,676

muestreo
Prueba de esfericidad Aprox. Chi-cuadrado 304,425
de Bartlett gl 66
Sig. ,000
Figura 17 | Prueba de KMO y Bartlett. Fuente propia 2016.
El resultado de la medida KMO es de 0,676 y la significancia de la prueba de Barlett es 0,

por lo que el análisis factorial se considera válido para ser utilizado como herramienta de
investigación.
Este análisis no fue forzado y arrojó como resultado cuatro componentes con autovalores
totales sobre uno, por lo que se recomienda considerar una solución de el número total
de dichos factores, lo que a su vez explican el 75.6% de la varianza total del modelo, tal y
como es posible observar en la Figura 18.
NUTRIFRUIT
Autovalores iniciales
Componente Total % de varianza % acumulado
1 4,429 36,907 36,907
2 1,763 14,692 51,599
3 1,494 12,448 64,047
4 1,383 11,528 75,575
5 ,845 7,041 82,615
6 ,653 5,444 88,059
7 ,428 3,568 91,627
8 ,379 3,158 94,785
9 ,272 2,267 97,053
10 ,206 1,718 98,771
11 ,089 ,744 99,515
12 ,058 ,485 100,000
Figura 18 | Número de componentes. Fuente propia 2016.
Componente
1 2 3 4
Bajo Grasa ,919 ,135 ,149 ,105
Bajo Azúcar ,907 ,280 -,119 ,071
Bajo Sodio ,840 ,358 -,098 ,113
Bajo
,701 ,078 ,355 ,023
Calorías
Natural ,188 ,872 -,052 ,132
Nutrientes ,222 ,827 ,133 ,117
Sustentable ,266 ,722 ,231 ,037
Portable ,046 ,085 ,859 ,086
Surtido ,196 -,015 ,687 ,268
Sabroso -,130 ,265 ,605 -,358
Gourmet ,192 ,000 ,253 ,852
Artesanal -,016 ,368 -,074 ,814
Figura 19 | Matriz de componente rotado. Fuente propia 2016.

NUTRIFRUIT
Finalmente el output de la matriz de componentes rotado que se muestra en la Figura 19,

nos entrega la composición de los diferentes factores en términos de las dimensiones que
son consideradas. Para efectos de esta investigación, estos resultados son claves a la
hora de generar la propuesta de valor que se desarrollará en el siguiente apartado. Este
análisis arrojó cuatro componentes, de los cuales tres se trabajarán como ejes de valor y
el cuarto se incorporará como atributo del producto, en el Marketing Mix.
En la misma figura se aprecia que un primer factor (componente 1) está compuesto por
las dimensiones bajo en grasa, bajo en azúcar, bajo en sodio y bajo en calorías. Este
componente o factor será trabajado bajo el eje de valor Sano, sin embargo, es necesario
impulsar de forma paralela una campaña comunicacional con foco en la educación de los
consumidores, donde se hable de los beneficios de los productos en términos
nutricionales, considerando que algunas de las líneas – como la fruta deshidratada –
debe llevar una etiqueta que la identifique como alto en azúcar, aun cuando su consumo
en porciones ideales está absolutamente recomendado por especialistas en el tema.
El segundo factor (componente 2) agrupa las dimensiones conocidas como natural (sin
aditivos), nutrientes y sustentable. Este factor se va a trabajar como segundo pilar de
valor bajo el concepto Natural. Finalmente, el tercer eje de valor (componente 4) de la
marca Nutrifruit agrupa las dimensiones Gourmet y Artesanal. Este factor será trabajado
como un eje de valor emocional bajo el concepto Frutos del fin del mundo, aludiendo al
origen y a la producción artesanal que tiene lugar en el sur de Chile.
El tercer componente hace referencia a las dimensiones portable o práctico, surtido y

sabroso, las cuales serán consideradas en el desarrollo del producto – y no como eje de
valor – a través de las variedades o sabores que se consideren en el portafolio de
productos y el diseño de formatos que agreguen valor funcional, ya sea porque permiten
conservar mejor los alimentos o portarlos cómodamente para llevarlos a la oficina, al
gimnasio, la universidad, el parque, entre otros.
A partir de los resultados de la entrevista a emporios, se concluye que existe una baja
lealtad por parte de los consumidores hacia las marcas que compiten en esta categoría,
afirmación que se refuerza con los resultados obtenidos en esta investigación, donde se
plantea al encuestado: “Asigna una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta
representación) a las siguientes afirmaciones, en función de qué tan representativa es:
NUTRIFRUIT
 Si mi marca favorita no está disponible al momento de comprar, vuelvo en otra

oportunidad por ella.
 Recomiendo mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks a mis amigos,
compañeros de trabajo o universidad y/o familiares.
 Sigo en redes sociales a mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks.
 Conozco las piezas publicitarias delas distintas marcas de Frutos Secos o Snacks.
Al respecto del primer punto “Si mi marca favorita no está disponible en el momento de
comprar, vuelvo en otra oportunidad”, el 44.4% de las mujeres respondió con el valor más
bajo, mientras que 24.4% con el valor segundo menor valor. Se concluye entonces a raíz
de los resultados expuestos en la Figura 20, que el 68.9% de las encuestadas no se
siente representada por la afirmación propuesta, por lo que es posible asumir que este
grupo está dispuesto a reemplazar los productos buscados, por alguno que sea parte de
la oferta de la competencia, o determinar no llevar el producto, simplemente. En el
extremo opuesto, sólo el 4.4% declara que volvería por un producto específico.
Puntuación % Acumulado
1 44,4% 44,4%
2 24,4% 68,9%
3 2,2% 71,1%
4 11,1% 82,2%
5 13,3% 95,6%
6 0,0% 95,6%
7 4,4% 100,0%
Figura 20 | ¿Volvería a comprar si su marca no está disponible? Fuente propia 2016.
Sobre los resultados frente a la afirmación “Recomiendo mis marcas preferidas a mis
amigos, compañeros y/o familiares”, los resultados se muestran en la Figura 21.
1 42,2% 42,2%
2 11,1% 53,3%
3 15,6% 68,9%
4 6,7% 75,6%
5 6,7% 82,2%
6 6,7% 88,9%
7 11,1% 100,0%
Figura 21 | ¿Recomendaría su marca preferida? Fuente propia 2016.
NUTRIFRUIT
El 68.9% de las mujeres encuestadas señala que su representación con la afirmación

planteada es baja, todas ellas calificaron entre uno y tres este punto, considerando una
nota máxima igual a siete. Este resultado deja en evidencia que prácticamente no existe
lealtad de marca en la categoría que está bajo estudio. Por lo tanto, la oportunidad desde
el punto de vista del branding para Nutrifruit es clara, y debe aprovechar el espacio para
construir y posicionar la marca en la mente de su grupo objetivo.
El tercer punto indaga en la conducta de las entrevistadas frente al uso de RRSS y qué
tan importante es en esa plataforma digital su relación con la categoría: “Sigo en redes
sociales a mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks”.
1 71,1% 71,1%
2 8,9% 80,0%
3 11,1% 91,1%
4 6,7% 97,8%
5 2,2% 100,0%
6 0,0% 100,0%
7 0,0% 100,0%
Figura 22 | ¿Sigo en RRSS a mis marcas preferidas? Fuente propia 2016.
Los resultados son bastante claros y rotundos, el 91.1% de las encuestadas no se siente
identificada con la afirmación, lo que permite asumir que no existe interacción entre ellas
y las marcas de la categoría en redes sociales. Es increíble que en la actualidad, ninguna
marca de la industria aproveche esta oportunidad para generar un canal de comunicación
directos con sus clientes a través de las herramientas que propone el marketing digital,
iniciativa que además podría apalancar ventas para contribuir a alcanzar objetivos
comerciales. Por lo tanto, teniendo claro que el 100% de las entrevistadas declara utilizar
Facebook, el desarrollo de este canal será prioridad para Nutrifruit.
Finalmente para el punto “Conozco las piezas publicitarias de las distintas marcas de
Frutos Secos o Snacks”, el 91.1% de la muestra señala no hacerlo. El detalle de los
resultados se muestra en la Figura 23.
NUTRIFRUIT
1 57,8% 57,8%
2 15,6% 73,3%
3 17,8% 91,1%
4 4,4% 95,6%
5 4,4% 100,0%
6 0,0% 100,0%
7 0,0% 100,0%
Figura 23 | ¿Conozco las piezas publicitarias de mis marcas? Fuente propia 2016.
Al igual que en todos los casos anteriores, los resultados son bastante rotundos y esta
afirmación tampoco representa la realidad de las entrevistadas. No existe en la mente de
los consumidores un nivel significativo de lealtad sobre cualquier marca de la categoría.
La encuesta online incluyó también otras interrogantes con resultados interesantes sobre
hábitos de compra y consumo, al respecto de los Snacks. Es interesante analizar en la
Figura 24 que el 93.3% del consumo tiene lugar en el hogar o en la oficina/universidad. Al
observar ahora la Figura 25, es posible apreciar que el 75.6% de la muestra consume
Snacks durante la mañana o la tarde, lo que podría calificarse como colación o alimento
entre comidas. Ambos puntos plantean a Nutrifruit el desafío de abrirse paso en canales
que le permitan estar más cerca del consumidor o en formatos que faciliten la integración
del producto en la rutina de sus potenciales clientes, siempre presentes y disponibles.
De forma paralela, y considerando el alto nivel de consuno que existe en los hogares,
resulta atractivo explorar alternativas de promociones que agreguen valor en torno al
consumo en ocasiones especiales (11.1%), para construir marca desde lo emocional.
Figura 24 | ¿Dónde consumes Snacks? Figura 25¿Cuándo consumes Snacks?

Fuente propia 2016. Fuente propia 2016.
NUTRIFRUIT
Conclusiones
Los objetivos planteados al principio de esta investigación han sido cumplidos en su

totalidad. Nutrufruit hoy entiende las asociaciones que tienen los consumidores cuando
se refieren a Snacks. conoce los segmentos, estableció un mercado meta y utiliza a su
conveniencia los eje de valor para trabajar en posicionamiento.
Los datos obtenidos por fuentes secundarias, principalmente investigadoras de mercado

como Adimark y Nielsen han ayudado a entender la industria de Snacks y en general la
industria de alimentos. Los hábitos están cambiando y seguirán cambiando, el desafío
está en tener las herramientas para poder adelantarse. La orientación hacia el cliente es
clave en este proceso, la evaluación y análisis sistemático del entorno externo e interno
es importante para desarrollar una visión de inteligencia de mercado como cultura
organizacional. Esto tiene ventajas directas en el crecimiento de la rentabilidad y en el
desarrollo de ventajas competitivas.
La cadena de valor de una empresa y sus marcas está dada por todas sus funciones y
estas deben estar alineadas ya que todas estas son claves. En el mercado cambiante y
competitivo en que hoy vivimos prácticamente todo pasa a ser un commoditie, la
propuesta real y el producto ampliado son los que deben diferenciar a las marcas.
Sabemos que escuchar y observar es la base de toda comunicación, las marcas nunca
deben olvidarse de eso. Ya que es por medio de la comunicación el cómo se dan a
conocer y como se posicionan en los diferentes mercados y segmentos. Esta es la base
de cualquier estrategia de marketing y cualquier implementación de estrategia.
El primer paso para la venta, es la confianza y esta se transmite por medio de la

comunicación, el estar alineado con los clientes y usuarios es clave para el éxito de
cualquier plan de negocios. Para generar confianza debemos saber demostrar que
queremos lo mejor para nuestros clientes, que sabemos lo que hacemos y que siempre
hablamos con honestidad. La confianza es el primer paso para generar compromiso y
lealtad.
Para Nutrifruit la ética es clave en su operación, sabemos también que la ética impacta
directamente en el valor percibido de los clientes. Esta investigación comenzó postulando
NUTRIFRUIT
la importancia que el marketing tiene en el cuidado del ecosistema social y medio

ambiental, y por ende ambos factores son adoptados por Nutrifruit como valores
fundamentales de la marca. El cuidado de nuestra tierra y el desarrollo de comunidades
locales son clave en existencia de la marca.
Un elemento fundamental en la dirección de marketing es la elaboración de estrategias y

planes que sirvan de orientación al resto de las actividades de marketing. Las empresas y
marcas deben apegarse a una estrategia, pero deben encontrar la manera de mejorarla
constantemente.
Los datos obtenidos por fuentes primarias han aportado a entender al consumidor, sus
hábitos de compra y sus intereses al pensar en Snacks. Estos estudios han ayudado a
Nutrifruit a entender que ejes de valor son los relevantes y con esto generar una
estrategia de diferenciación afectiva en este mercado tan competitivo. Al mismo tiempo
estos insights han generado las directrices para idear las mejores tácticas a corto plazo.
Si conocemos el insight del consumidor y si se conectan las distintas implicaciones de
marketing se podrá, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con éxito o impulsar el
crecimiento de una marca.
Para terminar es importante destacar que la piedra angular de un enfoque de marketing

bien estructurado son las relaciones sólidas con los clientes, toda la cultura de la
empresa debe tener al cliente en el centro. Este tipo de empresas son expertas en
establecer relaciones y no sólo crear productos.
NUTRIFRUIT
Anexos
 Anexo 1 | Mapa Socioeconómico
 Anexo 2 | Entrevista
Preguntas
El término snack proviene del inglés y significa alimento ligero que se consume entre
comidas. No se consideran parte de las comidas principales del día.
Normalmente se comen snacks antes de comer o mientras se realiza otra actividad, con
el objetivo de satisfacer temporalmente el hambre, por puro placer, o para proporcionar
una pequeña cantidad de energía al cuerpo.
1. Considerando esta introducción, vendes productos de este tipo?

2. Cuáles son los tres productos que más rotan?
3. Qué porcentaje de la venta total de tu tienda representan estos productos?
4. Cuántos tickets al día se generan en promedio por la venta de estos productos?
5. Cuál es el ticket promedio asociado a la venta de estos productos?
NUTRIFRUIT
6. Qué otros productos compran en conjunto con snacks?

7. Cuáles son las marcas más vendidas en tu tienda
8. En función de tu experiencia, la compras asociadas a estos productos son
planificadas o impulsivas?
9. Qué aspectos son importantes para los clientes al momento de comprar estos
productos?
10. Los clientes comprar siempre las mismas marcas o cambian para probar nuevas?
11. El “disco pare” – nueva ley de etiquetado de alimentos – ha modificado la
conducta del consumidor?
12. Los compradores manifiestan preocupación por esta nueva ley?
 Anexo 3 | Técnicas Proyectista
N° Asociaciones
Comodidad | Portable | Práctico
Consumo Oficina o Universidad
Viajes | Vacaciones | Aire Libre
Artesanal | Nacional | Origen

Deportes | Actividad Físca
Reunión Familia | Amigos
Entre Comidas | Colación

Tranquilidad | Relajación
Gourmet | Exclusivo
Indulgencia | Placer
Beneficio a la Salud
Cocnina & Recetas

Natural | Agua
Porción Ideal
Nutricionista
Vida Sana
Intimidad
Orgánico
Maridaje
Variedad
7 3 8 8 5 4 13 9 21 3 18 29 10 15 7 3 6 8 12 3
* Con esta información se construyó la Red Asociativa. El 50% de las menciones

están concentradas en Vida Sana (15%), Beneficios a la Salud (11%), Natural
(9%), Entre comidas / colación (8%) y Práctico / Portable (7%).
NUTRIFRUIT
Imágenes Seleccionadas – Entrevista (1)

Estudiante Universitaria, 21 años.

Ingeniero Comercial, 30 años.
NUTRIFRUIT

Contador Auditor, 26 años.

Estudiante Universitaria, 25 años.
NUTRIFRUIT

Periodista, 27 años.

Ingeniero Comercial, 33 años.
NUTRIFRUIT

Actriz, 37 añoz.

Agrónomo, 32 años.
E4.8
E4.7
E4.6
E4.5
E4.4
E4.3
E4.2
E4.1
E3.8
E3.7
E3.6
E3.5
E3.4
E3.3
E3.2
E3.1
E2.8
E2.7
E2.6
E2.5
E2.4
E2.3
E2.2
E2.1
E1.8
E1.7
E1.6
E1.5
E1.4
E1.3
E1.2
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Maridaje
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Gourmet | Exclusivo
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Nutricionista
Asociaciones – Entrevistas (5) a (8) por foto
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Natural | Agua
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Vida Sana
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Porción Ideal
Orgánico
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Intimidad
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Cocnina & Recetas
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NUTRIFRUIT
NUTRIFRUIT
 Anexo 4 | Encuesta
¿Hombre o Mujer? Qué edad tienes?

Mujer 15 – 29 años Mujer 30 – 44 años Mujer 45 – 64 años Hombre
¿Cuál es tu estado civil? ¿Tienes hijos?

Soltero s/ Hijos Solteros c/ Hijos Casado s/ Hijos Casado c/ Hijos
Separado s/ Hijos Separado c/ Hijos Viudo s/ Hijos Viudo c/ Hijos
¿Cuál es tu ocupación principal?

Estudiante Ed. Sup. Trabajador Dep. Trabajador Indep. Dueña de Casa
Otro
¿Cuál es el ingreso per cápita mensual promedio en tu hogar?

$1.415.000 o más $808 mil – $1.414.000 $461.000 – $807.000 $259.000 – $460.000
$258.000 o menos
¿En qué comuna vives?

La Reina Las Condes Lo Barnechea Ñuñoa
Providencia Vitacura Otro
¿Qué RRSS utilizas?

Facebook Instagram Snapchat Twitter
Youtube
¿A través de qué medios te informas?

TV | Noticias AM LUN Revista Paula Radio FM 2
TV | Matinales Publimetro Revista Vanidades Radio Futuro
TV | Noticias Central Rev. Caras Radio Bío Bío Radio Imagina
TV | TelNocturna Rev. Cosmopolitan Radio Concierto Radio Oasis
EMOL Rev. Mujer Radio Cooperativa Radio Play
La Hora Rev. Nueva Mujer Radio Disney RadioRomántica
La Tercera Rev. Nueva Salud
Evalúa cada afirmación, asignando una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta representación).
Cuando compro frutos secos o snacks me preocupo mucho del precio.
Siempre compro los frutos secos o snacks más baratos.
Prefiero frutos secos o snacks que estén en promoción o con descuento.
Para mí es muy importante hacer deporte.
Para mí es muy importante comer de forma saludable.
Tengo una marca preferida de frutos secos o snacks.
NUTRIFRUIT
Conozco las piezas publicitarias de las distintas marcas de frutos secos o snacks.
Sigo en redes sociales a mis marcas preferidas de frutos secos o snacks.
Recomiendo mis marcas preferidas de frutos secos o snacks a mis amigos, compañeros y/o familiares.
Valoro que mis marcas preferidas de frutos secos o snacks se preocupen por no dañar la naturaleza.
Me gusta probar nuevas marcas de frutos secos o snacks.
Me gusta probar nuevos sabores de frutos secos o snacks.
Si mi marca favorita no está disponible en el momento de comprar, vuelvo en otra oportunidad.
Prefiero consumir frutos secos o snacks en reuniones con amigos, compañeros y/o familiares.
Prefiero consumir frutos secos y snacks en momentos de relajo e intimidad.
Prefiero consumir frutos secos y snacks mientras viajo o en actividades outdoor.
Marca con una X la alternativa que mejor te represente, en cada una de las preguntas a continuación:
Qué te motiva a consumir snacks generalmente? Con qué frecuencia consumes snacks?
__ Comer saludable | liviano __5 o más veces por semana
__ Por gusto | Sabor __2 a 4 veces por semana
__ Exigencias médicas __1 vez por semana
__Vegetarianos | Veganos | Higienista | Entre otros __1 a 3 veces por mes
__No tengo hábitos de alimentación definidos __Menos de 1 vez por mes
Dónde consumes snacks? En qué momento consumes snacks?

__En el hogar __En el desayuno
__En la universidad __Durante la mañana o la tarde
__En la oficina __En reemplazo del almuerzo
__En el gimnasio __En la noche
__Mientras te trasladas de un lugar a otro __En ocasiones especiales
Qué alimentos consumes conjuntamente con snacks? Cuánto estás dispuesto a pagar por una porción?
__Cereales __Menos de $1.000
__ Ensaladas | Sopas __$1.000 a $1.500
__Frutas __$1.500 a $2.000
__Lácteos __$2.500 a $3.000
__Bebidas Alcohólicas | No Alcohólicas __Más de $3.000
Cuál es el formato que compras más? Dónde compras tus snacks generalmente?
__Menos de 50 grs. __ Universidad | Oficina (Cafetería o Máquina)
__50 grs. a 200 grs. __ Emporios | Tiendas Naturistas
__200 grs. a 400 grs. __Ferias Gourmet
__400 grs. a 1 kg. __Ferias Libres | Vendedores Ambulantes
__Más de 1 kg. __Servicentros
__Supermercados
__Tiendas de conveniencia | Minimarkets
__Comercio electrónico | Tiendas Online
NUTRIFRUIT
Evalúa cada atributo de snacks, asignando una calificación entre 1 (baja importancia) y 7 (alta importancia).
Artesanal Portable | Envase Práctico Bajo en Grasas
Gourmet Sabroso Bajo en Calorías
Natural | Sin Aditivo Bajo en Sodio Sustentable
Alto en Nutrientes Bajo en Azúcar Surtido | Variedad
¿Cuál es tu experiencia con los siguientes snacks? Marca la alternativa que mejor te represente.
Compro para Compro para No compro, No compro,
consumo personal consumo familiar no me gusta no he probado
Almendras
Arándano
Avellanas
Castañas
Castañas de Cajú
Cereza | Guindas
Chía
Ciruelas
Coco
Cranberry
Frutilla
Goji
Higos
Linaza
Maíz
Maní
Maqui
Maravillas
Mijo
Nueces
Pasas
Piñones
Pistachos
Semillas de Calabaza
Uvas
NUTRIFRUIT
Evalúa la marca, asignando al atributo una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta representación).
Artesanal Gourmet Natural Nutritivo Sabroso Saludable Variedad
(s/ aditivo)
Alto La Cruz
Natural Break (Selz|Arcor)
Evercrisp
Marca Propia
Marco Polo
Millantú
Sabú
Las Mellizas
La Dispensa
Responde en términos de similitud o diferencias los pares de marcas, asignando una calificación entre 1 (muy
similar o cercano) y 7 (muy diferente o lejano).
Ideal – Alto La Cruz Alto La Cruz – Millantú Evercrisp – Sabú
Ideal – Natural Break Alto La Cruz – Sabú Evercrisp – Las Mellizas
Ideal – Evercrisp Alto La Cruz – Las Mellizas Marca Propia – Marco Polo
Ideal – Marca Propia Natural Break – Evercrisp Marca Propia – Millantú
Ideal – Marco Polo Natural Break – Marca Propia Marca Propia – Sabú
Ideal – Millantú Natural Break – Marco Polo Marca Propia – Las Mellizas
Ideal – Sabú Natural Break – Millantú Marco Polo – Millantú
Ideal – Las Mellizas Natural Break – Sabú Marco Polo – Sabú
Alto La Cruz – Natural Break Natural Break – Las Mellizas Marco Polo –Las Mellizas
Alto La Cruz – Evercrisp Evercrisp – Marca Propia Millantú – Sabú
Alto La Cruz – Marca Propia Evercrisp – Marco Polo Millantú – Las Mellizas
Alto La Cruz – Marco Polo Evercrisp – Millantú Sabú – Las Mellizas

Bustos Salazar María

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A mis padres, por demostrarme que no existen imposibles,

A mi hermana, por ser la motivación y el norte de mi vida.

A mis abuelos, quienes a pesar de haber partido,

A Adolfo, por ser mi compañero incondicional

María José Bustos S.

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 4

Análisis Situacional ........................................................................................................... 6

Mercado Objetivo – Segmentación ................................................................................. 16

En el presente informe se desarrolla el Plan de Marketing de Nutrifruit.

Considerando que el contexto descrito no es sostenible en el tiempo – menos aún en

Finalmente, se planteará un modelo de negocio que facilite la consecución de objetivos

La investigación consideró información de fuentes primarias y secundarias. Es relevante

Nutrifuit, Frutos del fin del Mundo.

Este movimiento, que es consecuencia de una revolución social y tecnológica, provoca

Lo anterior repercute directamente en los hábitos alimenticios. De hecho, es una realidad

Desde el marketing, el desafío por identificar y comprender a este nuevo consumidor es

Paradójicamente, lo único constante es el cambio.

Es un hecho que los consumidores están cambiando.

 Tendencia del bienestar

 ¿La eterna juventud?

 El poder del boca a boca

Nuevo consumidor: Repercusiones en la demanda de alimentos

El nuevo consumidor impone a la industria alimenticia el desafío de adaptar la oferta

Figura 1 | Estudio global sobre salud y percepción de ingredientes. Nielsen 2016.

 Entregar información más clara y comprensible al consumidor por medio de sellos

 Asegurar una oferta saludable de alimentos al interior de los establecimientos

 Limitar la exposición de jóvenes menores a 14 años a mensajes publicitarios que

Edmundo Rodríguez, docente de Nutrición y Dietética de la Universidad del Pacífico4,

Figura 2 | Estudio sobre impacto de la nueva ley de alimentos. In Situ 2016.

Adicionalmente, comienza a adquirir relevancia el concepto “wellness” que va más allá de

el amparo de marcas locales, y específicamente en lo que respecta a la industria de

Figura 3 | Estudio global sobre el origen de las marcas. Nielsen 2016.

Figura 4 | Estudio global sobre confianza del consumidor. Nielsen 2016.

Industria de Snacks y Nuts en Chile

Según el estudio de tendencias de los productos de consumo masivo8, la canasta creció

Figura 5 | Tendencias de los productos de consumo masivo. Nielsen 2016.

Tree Nuts Mezclas

Figura 6 | Composición en valor de la subcategoría Nuts. Nielsen 2016.

Actualmente, Nutrifruit compite en Mezclas y Tree Nuts. Considerando que la importancia

Figura 7 | Participación de Mercado Nuts - Mezclas. Nielsen 2016.

También es relevante observar cómo crece Arcor desde el lanzamiento de su producto

Figura 8 | Participación de Mercado Nuts – Tree Nuts. Nielsen 2016.

Toda la información considerada recientemente fue obtenida a partir de un estudio sobre

Demanda de Snacks y Nuts en Chile

Adicionalmente, esta demanda exige productos más naturales, saludables, nutritivos y

Figura 9 | Estudio global sobre Snacks. Nielsen 2014.

Mercado Objetivo – Segmentación

“Los investigadores prefieren utilizar más de un método cuando es posible,

Según información de la herramienta Homescan11 de Nielsen con data a junio de 2016, la

Por otro lado, se presentan tendencias

Figura10 | Clientes y Fans de Nutrifruit

Ahora bien, se revisará la posibilidad de apuntar al segmento M Abc1c2 en función de los

Definiendo el Mercado Objetivo de Nutrifruit

Si bien Nutrifruit entra a competir en la subcategoría Nuts, específicamente en Mezclas y

Por lo tanto, entendido las fortalezas y debilidades de la marca, se aspira a desarrollar el

Finalmente, en términos demográficos el grupo objetivo está compuesto por 160.976

POB. TOTAL POB. MUJER % GSE ABC1C2 MERCADO

Las Condes 283.417 67.746 79,3% 53.722

Vitacura 88.323 20.730 87,1% 18.056

Lo Barnechea 103.919 26.580 57,5% 15.283

Providencia 147.533 35.571 74,2% 26.394

La Reina 101.548 23.409 67,1% 15.707

Ñuñoa 220.779 49.864 63,8% 31.813

Figura 11 | Estimación del grupo objetivo. Fuente propia 2016.