UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADÉMICA REGIONAL COCHABAMBA

Departamento de Administración, Economía y Finanzas
Carrera de Ingeniería Comercial

Determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de

Cochabamba

Tesis de Licenciatura en Ingeniería Comercial

Josué Takeshi Solano Nieto

Cochabamba - Bolivia
Marzo-2020

1
 TRIBUNAL EXAMINADOR

Mgr. Luis Alberto Reynolds Mejia Dr. Andrés Milton Coca Carasila
Profesor Guía Profesor Relator

Mgr. Samuel Israel Goyzueta Rivera Mgr. Ruth Tania Riskowsky Arraya
Director de Carrera Rector Regional

i
 Dedicatoria
A Dios y mi familia, a mis papás por siempre apoyarme y nunca haber perdido la fe en
mí, acompañándome hasta el final en esta bonita etapa de mi vida.

ii
 Agradecimientos
En primer lugar agradecer a Dios, por haberme permitido culminar esta maravillosa
carrera y por haberme brindado sabiduría y fuerza en toda esta etapa como universitario.
A mi mamá, por el gran apoyo incondicional que me brindó, por darme el amor más
sincero que solo una madre puede dar, por impulsarme a seguir adelante y hacerme
recordar que Dios está conmigo en todo momento.
A mi papá, por ser un pilar fuerte en mi vida, por ser esa persona que no dejó que me
viniera abajo en momentos de dificultad, por recordarme que Dios guía mi camino, por
darme su ayuda en cualquier momento sin importar las circunstancias él siempre estuvo
ahí para mí.
A mi hermano, por ser un apoyo importante en mi vida y estar conmigo en las dificultades
que se me presentaron.
A la ingeniera Jaki, darle las gracias por brindarme su ayuda en el transcurso de mi trabajo
de grado, por aconsejarme y desearme lo mejor en este trabajo y en mi vida.
A mi tutor Luis Alberto Reynolds Mejia por hacerme seguimiento en el avance de mi
trabajo.
A la Universidad Católica Boliviana ¨San Pablo¨ y el plantel docente por haber cooperado
en la formación profesional y académica.

iii
 RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo determinar el perfil de los compradores de

rosas, ya que el mercado presenta muy poca información. Razón por la cual, para
complementar la investigación, se analizará el mercado cochabambino en el rubro de las
rosas.

Para definir el perfil del consumidor actual y segmentar el mercado de rosas, se estudió
las variables significativas como ser geográficas, demográficas, socioeconómicos y
comportamentales que inducen a la compra de las rosas.

La investigación está separada por cuatro capítulos para poder dar a conocer la
metodología que se utilizó para poder desarrollar la investigación y además poder disponer
de la información recibida mediante fuentes secundarias.

Se realizó un enfoque cuantitativo y cualitativo, utilizando el método deductivo y el tipo

de investigación descriptiva, para esto se respaldó la investigación con fuentes primarias
y secundarias. Utilizando la técnica de encuesta la cual fue aplicada a 317 personas en
Cochabamba en los mercados y florerías de los municipios de Quillacollo, Cercado y
Punata mediante un cuestionario estructurado.

Para realizar los perfiles de los segmentos encontrados, se realizó la selección de casos en
el programa SPSS Statistics 25, utilizando los análisis univariados, bivariados y el análisis
de conglomerados, obteniendo como resultados tres segmentos encontrados, dándonos las
características diferentes que cada uno de estos tiene.

Palabras clave: Perfil del consumidor, segmentos, rosas, mercado meta, análisis Clúster.

iv
 ABSTRACT

This research aims to determine the profile of the buyers of roses, since the market
presents very little information. Reason why, to complement the research, the
Cochabamba market will be analyzed in the area of roses.

To define the profile of the current consumer and segment the rose market, we studied the
significant variables such as geographic, demographic, socioeconomic and behavioral
variables that lead to the purchase of roses.

The research is separated by four chapters to be able to publicize the methodology that
was used to develop the research and also be able to have the information received through
secondary sources.

A quantitative and qualitative approach was carried out, using the deductive method and
the type of descriptive research, for this the research was supported with primary and
secondary sources. Using the survey technique which was applied to 317 people in
Cochabamba in the markets and florists of the municipalities of Quillacollo, Cercado and
Punata through a structured questionnaire.

To perform the profiles of the segments found, case selection was carried out in the SPSS
Statistics 25 program, using univariate, bivariate analyzes and cluster analysis, obtaining
as a result three segments found, giving us the different characteristics that each of these
have.

Keywords: Consumer profile, segments, roses, target market, Cluster analysis.

v
 ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1 MARCO REFERENCIAL ..................................................................... 2
1.1 Antecedentes ......................................................................................................... 2
1.1.1. Antecedentes generales .................................................................................... 2
1.1.1.1 Características de la rosa ........................................................................... 2

1.1.1.2 Evolución de producción de rosas en el mundo ......................................... 4

1.1.1.3. Producción de rosas en el mundo .............................................................. 5

1.1.2 Antecedentes específicos................................................................................... 9

1.1.2.1 Producción de rosas de corte en Bolivia .................................................... 9

1.1.2.2 Producción de rosas de corte en Cochabamba ........................................ 10

1.2. Caracterización del problema ............................................................................ 12

1.2.1 Identificación del problema............................................................................ 12
1.2.2. Descripción del problema .............................................................................. 14
1.2.2.1. Problema central ..................................................................................... 14

1.2.2.2. Causas ...................................................................................................... 15

1.2.2.3. Efectos ...................................................................................................... 15

1.2.3. Formulación del problema general .............................................................. 16

1.3 Objetivos ............................................................................................................... 16
1.3.1 Objetivos General ........................................................................................... 16
1.3.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 16
1.4. Hipótesis ............................................................................................................... 16
1.5 Justificación .......................................................................................................... 17
1.5.1 Económica ...................................................................................................... 17
1.5.2. Social .............................................................................................................. 17
1.5.3. Teórico ........................................................................................................... 18
1.6. Alcance ................................................................................................................. 18
1.6.1. Alcance Espacial............................................................................................ 18

vi
 1.6.2. Alcance Temporal .......................................................................................... 18
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ............................................................................ 19
2.1 Marco teórico general .......................................................................................... 19
2.1.1 Marketing ........................................................................................................ 19
2.1.1.1 Marketing estratégico ............................................................................... 21

2.1.1.2 Marketing operativo ................................................................................. 22

2.1.1.3 Mezcla de marketing ................................................................................. 22

2.1.4 Comportamiento al consumidor..................................................................... 25

2.1.5 Consumidor ..................................................................................................... 26
2.1.6 Motivación y necesidades del consumidor ..................................................... 26
2.1.7 Percepción del consumidor ............................................................................ 28
2.2 Marco teórico específico ...................................................................................... 29
2.2.1 Segmentación de mercados ............................................................................ 29
2.2.1.1 Proceso de segmentación de mercado ...................................................... 29

2.2.1.2 Niveles de segmentación ........................................................................... 32

2.2.1.3 Bases para la segmentación ..................................................................... 32

2.2.1.4 Criterios de segmentación ........................................................................ 33

2.2.1.5 Tipos de segmentación .............................................................................. 34

2.2.2 Determinación del perfil ................................................................................. 36

2.2.3 Selección de segmentos de mercados ............................................................. 37
2.2.4 Análisis clúster ................................................................................................ 37
2.3 Modelo teórico ...................................................................................................... 41
2.3.1 Modelo teórico determinación del perfil del consumidor ............................. 41
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO .......................................................... 43
3.1 Metodología .......................................................................................................... 43
3.1.1 Enfoque de la investigación ........................................................................... 43
3.1.2 Diseño de la investigación .............................................................................. 43
3.1.3 Fuentes de información.................................................................................. 44

vii
 3.1.4 Herramientas para la recolección de datos ................................................... 44
3.1.5 Matriz metodológica ....................................................................................... 45
3.2 Proceso de diseño de muestreo ............................................................................ 47
3.2.1 Definición de la población meta .................................................................... 47
3.2.3 Selección de la técnica de muestreo ............................................................... 49
3.2.4 Determinación del tamaño de la muestra ...................................................... 50
3.2.4.1 Diseño de la prueba piloto........................................................................ 50

3.2.4.2 Resultado de la prueba piloto ................................................................... 50

3.2.4.3 Cálculo del tamaño de la muestra ............................................................ 51

CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS .................... 52

4.1. Análisis de los resultados .................................................................................... 52
4.1.1 Análisis univariado ......................................................................................... 52
4.1.2 Análisis bivariado ........................................................................................... 60
4.1.3 Análisis multivariante..................................................................................... 65
4.1.4 Segmentación de los compradores de rosas................................................... 68
4.1.5 Valoración y elección de los segmentos objetivos ......................................... 72
4.2 Comprobación de hipótesis ................................................................................. 74
4.3 Implicaciones gerenciales ..................................................................................... 75
4.4 Conclusiones del capítulo ........................................................................................ 76
CONCLUSIONES ......................................................................................................... 77
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 78
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 79
ANEXOS

viii
 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Clasificación Taxonómica de la rosa ................................................................ 3
Tabla 2 Ranking países exportadores de rosas ............................................................. 6
Tabla 3 Principales países Importadores de flores 2014-2018 ..................................... 8
Tabla 4 Motivos por la que el consumidor compra ................................................... 28
Tabla 5 Variables de segmentación .............................................................................. 34
Tabla 6 Matriz de diseño metodológico ....................................................................... 46
Tabla 7 Población según grupos de edad y género ..................................................... 48
Tabla 8 Población según nivel socioeconómico ........................................................... 49
Tabla 9 Motivo - Edad ................................................................................................... 60
Tabla 10 Motivo – Recomendación de compra ........................................................... 61
Tabla 11 Motivo – Razón de volver a comprar ........................................................... 62
Tabla 12 Edad – Característica importante ................................................................ 63
Tabla 13 Lugar de compra – Razón de volver a comprar ......................................... 64
Tabla 14 Razón de volver a comprar – Ocasión de compra ...................................... 65
Tabla 15 Matriz de dimensiones compradores de rosas ............................................ 67
Tabla 16 Prueba de KMO y Bartlett (compradores de rosas) ................................... 68
Tabla 17 Variables de los distintos conglomerados .................................................... 70

ix
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Partes de un rosal ............................................................................................. 4

Figura 2 Invernaderos ..................................................................................................... 5
Figura 3 Crecimiento de rosas de corte en Cochabamba ........................................... 12
Figura 4 Diagrama del Árbol de problemas ................................................................ 13
Figura 5 Marketing Mix ................................................................................................ 24
Figura 6 Modelo teórico del perfil del consumidor .................................................... 42
Figura 7 Población de Cochabamba dividida en edades ............................................ 48
Figura 8 Género ............................................................................................................. 52
Figura 9 Ocupación ....................................................................................................... 53
Figura 10 Edad ............................................................................................................... 54
Figura 11 Dinero invertido ............................................................................................ 55
Figura 12 Frecuencia de compra .................................................................................. 55
Figura 13 Presentación de preferencia ........................................................................ 56
Figura 14 Medio de comunicación de preferencia ...................................................... 57
Figura 15 Tipos de color ................................................................................................ 57
Figura 16 Ingreso promedio mensual .......................................................................... 58
Figura 17 Nivel de satisfacción ..................................................................................... 59
Figura 18 Ocasión de compra ....................................................................................... 59
Figura 19 Gráfico de dispersión ................................................................................... 69

x
 INTRODUCCIÓN

La rosa es considerada desde tiempos ancestrales como la reina de las flores. En Bolivia
el departamento con mayor producción es Cochabamba y dentro de este, los principales
municipios productores de rosas son: Cercado, Quillacollo, Punata (Morante, 2016).

A día de hoy existe una gran variedad de rosas donde esta es distribuida por lugares
(mercado de flores, florerías, cementerios, supermercados) donde la gente puede
adquirirlas, es necesario conocer cuál es el perfil del consumidor por parte de las personas
que adquieren rosas, con el fin que este trabajo sea de ayuda para las personas que
incurrirán en este rubro. Por tal motivo es que este trabajo analiza las variables que
determinan los segmentos e identificar el perfil del consumidor, de esta manera se plantea
analizar las características de estos compradores Mediante la propuesta de un modelo que
permita explicar de una manera más amplia y concisa el perfil ideal del comprador de
rosa.

La observación actual, las experiencias personales del individuo no entran a formar parte
de la información utilizable para para orientar en una decisión final y determinar el perfil
del consumidor, para que las personas tengan una buena intención de compra positiva
hacia las rosas o cualquier otro producto.

Por tal motivo, para determinar el perfil del consumidor, se utilizó un técnica
conglomerativa denominado análisis de Clúster, esto con el fin de poder segmentar a los
diferentes tipos de compradores.

Como parte de la metodología utilizada se realizó una encuesta con relación para la
compra de rosas en los municipios de Cercado, Quillacollo y Punata, esto con la finalidad
de determinar un perfil ideal de comprador de rosa.

1
 CAPÍTULO 1
MARCO REFERENCIAL

En el presente capítulo se desarrollaron los antecedentes generales y específicos para tener

conocimiento acerca de la rosa y la conexión con el problema.

1.1 Antecedentes

Se presenta a continuación la descripción de los antecedentes generales y específicos del

trabajo para así poder tener un mejor conocimiento del producto y su historia.

1.1.1. Antecedentes generales

A continuación se presenta la descripción de las características de la rosa, evolución y

producción de rosas en el mundo.

1.1.1.1 Características de la rosa

Los rosales son arbustos o trepadoras (a veces colgantes) generalmente espinosos, que
alcanzan entre 2 a 5 metros de alto, en ocasiones llegan a los 20m trepando sobre otras
plantas. Tienen tallos semileñosos, casi siempre erectos (a veces rastreros), algunos de
textura rugosa y escamosa, con notables formaciones epidérmicas de variadas formas,
persistentes y bien desarrolladas (Xotla M. , 2012).

Las hojas, generalmente, se encuentran divididas entre 5 ó 7 folíolos ovaladados, de

extremidad apuntada o redondeada, a veces dentados; de color verde claro, verde lustroso
muy oscuro, casi negruzco o con matizes azulados. La mayor parte de las especies poseen
espinas (protuberancias de los tallos) o púas en sus tallos. Las espinas suelen tener las
bases anchas y se curvan hasta una punta fina; aunque las especies más silvestres, se
encuentran densamente cubiertos de aguijones más que de espinas. Tanto las hojas nuevas
como los tallos jóvenes, están frecuentemente tienden a virar hacia los rojizos (Xotla,
2012).

Estas poseen una amplia gama de colores que se pueden encontrar en las paletas de los
blancos, rosados, rojos, amarillos, naranjas y púrpuras. Los rosales producen una gran

2
variedad de flores, éstas pueden ser: Simples, Semidobles, Dobles, Plenamente
dobles. Las formas de las Rosas pueden ser: plana, en copa, apuntada, en forma de urna,
redondeada, en roseta, en rose y en borla. Las Rosas se clasifican oficialmente en 3 grupos:
Especies, Rosales antiguos y Rosales modernos (Xotla, 2012).

La Tabla 1 ilustra la clasificacion taxonómica de la rosa, las cuales son:

Tabla 1
Clasificación Taxonómica de la rosa

Clasificación Características
Reino Vegetal
División Embryophyta Sipohonogma

Subdivisión Angiospermae

Clase Dicotyledoneae

Orden Rosales
Familia Rosaceae

Género Rosa
Especie Spp
Fuente: Young, 2004

A continuación se prosigue a describir en la Figura 1, los componentes que tienen una

rosa

3
 Figura 1
Partes de un rosal

Fuente: Young, 2004

1.1.1.2 Evolución de producción de rosas en el mundo

La rosa es considerada como la reina de las flores desde hace muchos siglos, se posiciona
a nivel mundial como la flor más vendida por los floristas. Son arbustos de ornamento,
cultivados principalmente por sus hermosas flores y también por sus vistosos frutos y
atractivo follaje. El cultivo de las rosas se realiza tanto en regiones frías y templadas como
en las cálidas del hemisferio norte, esta se cultivaba al aire libre por lo que las personas se
dieron cuenta que había momentos donde el clima jugaba una mala pasada haciendo de la
producción de rosas todo un desastre, a tal punto que esta no se podía comercializar
(Young, 2004).

Es la razón de la creación del ¨Invernadero¨, y el gran impacto positivo que tuvo en el

mundo y la importancia de los cambios con la llegada de los invernaderos llevaron a una
mejor producción y comercialización de las rosas y variedades de flores (Clúster flor,
2017).

Básicamente, esta importancia de los cambios en los invernaderos de flores, residen en las
necesidades que tenga el floricultor, en la posibilidad de sembrar nuevas variedades de

4
plantas y entre muchos más factores que principalmente son: La ampliación del espacio y
la movilización de materiales en carriles (Clúster flor, 2017).

Algunas plantas requieren de más calor para su florecimiento, más aún en temporada de
invierno, así que cambiando los invernaderos de flores sumando cortinas de energía se
logrará un ahorro significativo de calor en el invierno, aproximadamente entre un 20 a
40% de acumulación de energía para obtener mejores flores.

Por otro lado, la Figura 2 muestra que estas cortinas también proporcionan sombra y
ayudan a mantener el efecto invernadero fresco en los meses de verano. Los sistemas de
cortina y las cortinas de energía se pueden agregar a la mayoría de los invernaderos para
que estos funcionen más acertada y eficientemente (Clúster flor, 2017).

Figura 2
Invernaderos

Fuente: Clúster flor, 2017

1.1.1.3. Producción de rosas en el mundo

Se puede observar en la Tabla 2 que cuando se habla de producción de rosas debemos

saber que Holanda, es el país número uno donde se centra el más grande merado de flores
en el mundo, donde tradicionalmente se ha dedicado a la producción y compra-venta de
flores a una escala mundial.

5
Como ya se dijo, Holanda se posicionó como el país líder en lo que a flores se refiere,
seguido por el país que queda en Latinoamérica, Colombia quedando en segundo lugar y
los siguientes países que están por detrás de estos líderes son Ecuador y Kenya. Tabla 2
refleja la participación en valor de las exportaciones desde el año 2014 al 2018, de los
principales países exportadores de flores de corte a nivel mundial.

Bolivia este año dejo de exportar a otros países por diversos motivos, parece ser contante
en su participación como exportador de flores de corte, podría llegar a ser uno de los
principales países dentro de este producto, ya que cuanta con las condiciones climáticas
óptimas para la producción de este tipo de productos.

Tabla 2
Ranking países exportadores de rosas

Participació Participació Participació Participació Participació

n en valor en n en valor en n en valor en n en valor en n en valor en
Exportadore las las las las las
s exportacione exportacione exportacione exportacione exportacione
s del mundo, s del mundo, s del mundo, s del mundo, s del mundo,
% en 2014 % en 2015 % en 2016 % en 2017 % en 2018
Mundo 100 100 100 100 100
Países Bajos
45,4 45,1 50,1 49,1 48,3
(Holanda)
Colombia 16,1 17,3 15,7 16,1 15,6
Ecuador 10,8 10,9 9,6 10,1 9,1
Kenya 6,5 6,4 6,1 6,2 8
Etiopía 2 2,6 2,3 2,3 2,3
Bélgica 3,3 1,1 1,1 1 1,6
Malasia 1,2 1,3 1,2 1,2 1,2
Italia 1 1,1 1,1 1,1 1,2
China 1 1,2 1,3 1,2 1,2
Tailandia 0,8 0,9 0,8 0,8 0,8
Fuente: Trademap, 2019

6
Como se puede apreciar en la Tabla 2, Holanda tiene el 48.3% del mercado mundial
seguido por Colombia con el 15.6% y Ecuador con el 10.8%, Kenia con 8% y los demás
países quedan distribuidos con el 32% restante de mercado.

Se puede observar una claro posicionamiento mundial que tiene Holanda en la producción
y venta de rosas de corte con el 48.3% que tiene prácticamente la mitad del mercado
mundial.

El mercado de rosa de corte es un mercado altamente volátil y con muy poca seguridad
con respecto a los precios (Instituto Bolviano de Comercio Exterior, 2011). Tanto la
producción, como el consumo de flores están seriamente influidos por muchos factores,
uno de ellos es el precio que genera variaciones considerables a corto plazo.

Los factores que determinan el precio de las flores son: tiempo y clima en los diferentes
lugares de producción a nivel internacional la dinámica es distinta, Holanda controla la
gran mayoría del este mercado como consecuencia actúa como barómetro de precios, esto
quiere decir que tiene la capacidad de definir el precio de las flores a nivel mundial
(TradeMap, 2019).

7
 Tabla 3
Principales países Importadores de flores 2014-2018

Participació Participació Participació Participació Participació

n en valor n en valor n en valor n en valor n en valor
en las en las en las en las en las
Importador
importacion importacion importacion importacion importacion
es
es del es del es del es del es del
mundo, % mundo, % mundo, % mundo, % mundo, %
en 2014 en 2015 en 2016 en 2017 en 2018
Mundo 100 100 100 100 100
Estados
Unidos de 14,3 16,2 17,3 17,4 17,2
América
Alemania 15,6 15 14,4 14,5 14
Países Bajos 11,4 13,2 14,3 14,1 13,3
Reino Unido 13,4 13,1 12,6 11,5 11,9
Francia 5,2 4,8 4,8 4,6 4,6
Rusia,
Federación 7,2 6,4 4,5 4,2 4,1
de
Japón 4,2 4,2 4,3 4,2 4,1
Belarús 0,3 0,2 0,9 2,2 3,4
Bélgica 3,8 1,7 1,9 1,8 2,5
Italia 2,4 2,3 2,3 2,2 2,2
Fuente: TradeMap, 2019

Estados Unidos de América, según (TradeMap, 2019) es el principal país comprador de

flores del mundo, se ha dedicado a la compra-venta de flores a escala internacional.
Estados Unidos se ha posicionado como el principal comprador en lo que ha flores se
refiere, seguido por Alemania, Reino Unido y Países Bajos. La tabla 3 muestra la
participación en valor de las importaciones del mundo a partir de 2014 hasta el 2018, entre
los países importadores los principales países importadores y la de Bolivia. Como se

8
observa Bolivia se encuentra en la posición número 70 de países importadores de flores
de corte, aunque los datos obtenidos del TRADEMAP, Bolivia importa el 0% de la
producción mundial, sin embargo importa cantidades mínimas, es la razón por la cual no
muestra un porcentaje de importación significativo en la tabla.

1.1.2 Antecedentes específicos

A continuación se describen los antecedentes específicos para tener un mayor

conocimiento de la situación actual de las rosas en la ciudad de Cochabamba.

1.1.2.1 Producción de rosas de corte en Bolivia

La floricultura ha encontrado un importante aliciente para su crecimiento a partir de los

años 1970 cuando comenzó a crecer en términos mundiales. Un conjunto de tecnologías
como la creación de plásticos para cubiertas de invernaderos, el riego de precisión como
el goteo, la incorporación de abundante y diverso equipamiento, instrumental, logística de
movimientos de la mercadería, el transporte por vehículos refrigerados de gran tamaño y
el avión, la llevaron a ser una actividad de alcance mundial (Remache, 2011).

La actividad florícola en el Bolivia nació alrededor de unos 35 años esto se dio por el
emprendimiento de las familias, en especial en la ciudad de Cochabamba. El cultivo se
halla concentrado en tres regiones cochabambinas: Valle Alto, Valle Bajo y el Trópico;
se producen principalmente claveles, gladiolos, rosas y crisantemos. La floricultura en
nuestro país empezó de una forma rudimentaria y casi escasa de tecnología, en un
principio solo para satisfacer la demanda interna. Sin embargo, fue mejorando su calidad
y cantidad debido a las exigencias y regulaciones del mercado externo. 5 Uno de los
primeros problemas que enfrentaría las primeras empresas de flores seria la falta de
personal calificado, con el conocimiento técnico sobre la floricultura.

Por ello, se organiza la Asociación Boliviana de Floricultores, cuyo principal objetivo es

la de solucionar los principales problemas del sector (La Razón, 2012).

9
1.1.2.2 Producción de rosas de corte en Cochabamba

Loa primeros productores de rosas en Cochabamba surgieron por la década de los 70, los
floricultores cochabambinos empezaron a dar sus primeros pasos, logrando abrir un nuevo
mercado que hasta entonces, no muchos conocían.

Luego de años buscando ampliar sus conocimientos sobre la producción floral, a través
de apoyo de instituciones no gubernamentales o experiencia adquirida en otros países,
lograron involucrarse desde los 80, los productores de segunda generación, que
incursionaron con mayor tecnología y avances en cuidado, producción, selección y
empaque (Maldonado, 2017).

El departamento de Cochabamba, específicamente el Valle de Cochabamba –valle alto,

valle central y valle bajo–, está caracterizado como una de las regiones con tradición de
producción de flores para el abastecimiento del mercado local, del interior, y, en el último
tiempo, también para la exportación. Son los factores naturales que motivan y facilitan el
cultivo de las flores, como las condiciones de clima, suelos, disponibilidad de agua y
ubicación geográfica (Morante, 2016).

El comercio de las flores, se da a partir de la propia parcela de los productores o

desde las empresas con tiendas distribuidoras en las ciudades, en el mercado o
“Cancha”1 Calatayud de la ciudad de Cochabamba, en las ferias de capitales de
municipios (Tikipaya, Quillacollo, Vinto, Punata, Cercado) y en otros lugares
estratégicos de uso de flores –por ejemplo cementerios–. Se trata de un mercado
de oferta y demanda de considerable cantidad y variedades de flores, sobre todo,
en las épocas memorables, como el día de la madre, del padre, todos los santos,
día de la amistad, del amor, etc. En la “Cancha”, como el mayor centro de
comercialización, comienza a funcionar desde las primeras horas de todos los días,
en especial, los días miércoles y sábados, por ser los días de “feria”. En estos días
de feria, se desencadenan movimientos inusitados del comercio intermediario que
mueve grandes volúmenes de una variedad de flores hacia el interior del país,
principalmente, Santa Cruz, La Paz y Cochabamba. Y el sector informal

10
 conformado por otra gran cantidad de pequeños productores e intermediarios
oferta durante el día y los restantes días de la semana durante todos los meses del
año.

Por otra parte, el crecimiento de la producción de flores, ha generado condiciones ideales

para el desarrollo de otros sectores económicos y financieros. Por lo que en la actualidad,
el comercio especializado con la oferta de tecnología convencional y recientemente la
“tecnología alternativa”, en estos municipios, ha experimentado un crecimiento sostenido
y diverso. También, la banca privada, en coherencia a las políticas del Estado, ha generado
políticas de apoyo e incentivo a la producción de flores, Otros sectores complementarios
como servicios, transporte, alimentación, también experimentaron un crecimiento
sostenido (Morante, 2016).

En resumen, el crecimiento de rosas de corte en Cochabamba (Figura 3) ha generado un

importante impacto económico y social en los municipios del valle bajo, y en la actualidad,
se encuentra en una tendencia todavía de crecimiento, pero, también, se encuentra en un
panorama de debilidades y amenazas a su sostenibilidad. Una de las raíces que pueden
explicar estas amenazas, tienen como origen, el uso de la tecnología, y la poca
investigación a mediano y largo plazo, podrían inviabilizar la producción de flores
(Morante, 2016).

11
 Figura 3
Crecimiento de rosas de corte en Cochabamba

Fuente: Coca, 2016

1.2. Caracterización del problema

El planteamiento del problema tuvo por incluido la identificación de este mediante la

herramienta del árbol de problemas, seguido de la descripción y el planteamiento en forma
de pregunta.

1.2.1 Identificación del problema

La identificación del problema (Terrazas & Silva, 2009) se realizó mediante la

implementación del diagrama de árbol de problema, por el cual se pudo identificar las
causas y efectos de la dicha herramienta.

12
 Figura 4
Diagrama del Árbol de
problemas

Limitado Imposibilidad en
incremento en la el aumento de
participación del ventas
mercado

Poca o nula
Dificultad en la Nada de claridad
diferenciación con
oferta del con el segmento
productos
producto meta
competidores

Desconocimiento del perfil del comprador de rosas en la ciudad de

Cochabamba

Limitadas Desconocimiento
investigaciones de las ventajas de Sector limitado en
sobre el perfil del
Poc segmentar estrategias
consumidor mercados

Falta de una
investigación de Limitada visión
mercados de marketing

Fuente: Elaboración propia, 2019

13
1.2.2. Descripción del problema

Se procedió con la descripción del problema central, las causas que lo generan y los
efectos que esta ocasiona.

1.2.2.1. Problema central

En los últimos tiempos las empresas en todo el mundo están logrando alcanzar un buen
nivel de satisfacción de los consumidores, cambiando el enfoque de la organización para
poder servirles y tener una relación cercana con ellos. Para haber logrado esta relación,
estas empresas se centraron en el consumidor, para así poder saber y conocer lo que
quieren, esto con el objetivo de diseñar, producir, comercializar con la más alta calidad y
un precio acorde a las cualidades que ellos buscan.
Para realizar este tipo de enfoques, se necesitan investigaciones acerca de los
consumidores y la clave de saber (dónde, cuándo, cómo, cuánto, por qué compran).

¨Una de las raíces que pueden explicar estas amenazas, tienen como origen, el uso de la
tecnología, y la poca investigación a mediano y largo plazo, podrían inviabilizar la
producción de flores¨ (Morante, 2016).

El 80 por ciento de los productores de flores quebró en los últimos cuatro años, la
competencia desleal del contrabando y la falta de nuevos mercados obligan a muchos a
desistir. Quienes aún persisten lo hacen a costa de contraer deudas bancarias, afirma la
presidenta de la Federación de Floricultores de Cochabamba (Fedeflor HV), Teresa
Barrionuevo (Opinión, 2019).

Se tiene poca investigación sino ninguna con un enfoque al consumidor y en su mayoría

no tienen un sistema establecido para actualizar la forma de determinar el perfil de los
compradores de rosas, lo que significa poco consumo de rosas por parte de la gente, los
consumidores adquieren el producto del contrabando Perú, Paraguay, Ecuador y Uruguay
son los países desde donde llega el contrabando de flores, sobre todo de rosas. (Opinión,
2019). Esto hace que se genere pérdida económica para los productores de rosas.

14
1.2.2.2. Causas

 Pocas sino nada investigaciones de estudio de mercado (Morante, 2016), perfil del
consumidor en el rubro de las rosas, no se conoce las ventajas de segmentar a los
mercados

 Limitada visión de marketing, el producto de las rosas son un mercado grande pero
carente de tener estrategias de marketing para poder atraer y convencer a los
consumidores potenciales.

 Sector limitado de estrategias en este rubro, toda la comercialización es lineal sin

tener nada de diferenciación que puedan aportar al consumidor como empresas.

 Desconocen las ventajas de segmentar el mercado, es por esa la razón que no tienen
un perfil de cliente con el cual poder enfocarse y concretar estrategias para esos
compradores.

1.2.2.3. Efectos

 Dificultad en la oferta del producto, En Cochabamba conforme las temporadas

cambian, así también los precios cambian pero en algunos casos estos no concuerdan
entre sí, por lo que implica in limitado crecimiento en la participación de mercado.

 Nada de claridad con el segmento meta, esto quiere decir que no saben cuál es su
segmento objetivo, por lo tanto esto reduce a poca venta.

 Poca o nula diferenciación con los competidores, el producto se vende en la mayoría

de la misma forma, con poca innovación en este rubro que son las rosas.

 Poca participación en el mercado, esto hace que se pierda la oportunidad de generar

un mayor ingreso.

15
1.2.3. Formulación del problema general

En base al planteamiento del problema podemos desarrollar la siguiente interrogante a

desarrollar
¿Cuál es el perfil del comprador de rosas en la ciudad de Cochabamba?

1.3 Objetivos

Se planteó la definición de los objetivos en base a la pegunta formulada del punto

anterior

1.3.1 Objetivos General

Determinar el perfil del comprador de rosas en la ciudad de Cochabamba.

1.3.2 Objetivos específicos

O.E.1 Seleccionar los criterios de segmentación que sean los más apropiados para la
investigación.
O.E.2. Identificar los diferentes segmentos de compradores que existen en la ciudad de
Cochabamba.
O.E.3. Establecer el perfil del consumidor conforme a los segmentos identificados de los
compradores de rosa.

1.4. Hipótesis

H1: Las variables del segmento geográfico utilizadas en la investigación se relacionan

significativamente con la determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de
Cochabamba.

H2: Las variables del segmento demográfico utilizadas en la investigación se relacionan

significativamente con la determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de
Cochabamba.

16
H3: Las variables del segmento psicográfico utilizadas en la investigación se relacionan
significativamente con la determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de
Cochabamba.

H4: Las variables del segmento conductual utilizadas en la investigación se relacionan

significativamente con la determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de
Cochabamba.

1.5 Justificación

A continuación se presenta la justificación económica, social, teórica.

1.5.1 Económica

En Cochabamba se cultiva una gran variedad de flores que es objeto de comercialización,

una de ellas y la más importante, la rosa. En consecuencia a esta se plantea la necesidad
de realizar un trabajo de investigación que permita estudiar el perfil de los compradores
de rosas en la ciudad de Cochabamba.
Este estudio beneficiara a personas mediante la obtención de rosas acorde a sus
necesidades y requerimientos de compra; de igual forma y empresas del rubro que es la
producción y venta de flores, se verán beneficiadas a través del perfil del consumidor que
contribuye a potenciar las características propias del producto y brindar un mejor servicio,
este estudio podrá dar a conocer los motivos, lugar de compra, perfil de consumidor para
así poder tomar mejores decisiones.

1.5.2. Social

Este estudio será de ayuda para las productores en este rubro en la ciudad de Cochabamba
y también para las personas que quieran emprender con la producción y venta de rosas,
que mediante esta investigación obtendrán datos como se comporta el consumidor
respecto a la compra de flores, Teniendo las características de cada segmento encontrado
de compradores de rosas, se podrá plantear diferentes tipos de estrategias para poder
aumentar el número de clientes o compradores.

17
1.5.3. Teórico

El estudio de comportamiento al consumidor es un análisis acerca de la forma en que los

Individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Dinero, Tiempo,
Esfuerzo) en artículos relacionados para el consumo donde incluyen estudios de que
compran, porque compran, cuando lo compran, donde lo compran, con cuanta frecuencia
compran (Dubois & Rovira, 1998)
Para poder enfrentar la investigación, se revisaran teorías y un modelo de perfil del
consumidor, de los cuales se escogerá el modelo más apto y acorde a la investigación. Se
analizaran los libros de Michael R. Solomon, Leon G. Schiffman, Picon y Varela.
También se analizarán los diferentes tipos de análisis multivariantes que puedan aportar a
una mejor investigación. Con el fin de segmentar de una forma acorde y apropiada, para
enfrentar de manera adecuada los objetivos de la investigación.

1.6. Alcance

A continuación se muestra el alcance espacial, temporal y de la presente investigación

1.6.1. Alcance Espacial

El alcance espacial donde se centró esta investigación fue en la ciudad de Cochabamba-

Bolivia, específicamente en los mercados de venta de rosas más concurridos en los
municipios de Quillacollo, Punata, Cercado.

1.6.2. Alcance Temporal

La investigación presentó toda la información recolectada en los meses de octubre y

noviembre, brindando los resultados encontrados y analizados conforme a los objetivos
que se propuso en este trabajo para así poder dar una conclusión clara y transparente del
trabajo.

18
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

En el presente capítulo se desarrollaron el marco teórico general, específico y el modelo

teórico con el que se basará esta investigación.

2.1 Marco teórico general

En el marco teórico general se desarrollaron los conceptos genéricos y teorías relacionada

con el proyecto con el propósito de ayudar y encontrar una solución al problema. Así
mismo poder alcanzar los objetivos planteados, como ser conceptos de marketing,
investigación de mercados, comportamiento del consumidor y subconceptos.

El marco teórico constituye un corpus de conceptos de diferentes niveles de abstracción

articulados entre sí que orientan la forma de aprehender la realidad. Incluye supuestos de
carácter general acerca del funcionamiento de la sociedad y la teoría sustantiva o
conceptos específicos sobre el tema que se pretende analizar. En el nivel más general de
la teoría encontramos el paradigma. Este constituye un conjunto de conceptos teórico-
metodológicos que el investigador asume como un sistema de creencias básicas que
determinan el modo de orientarse y mirar la realidad. Estos principios no son puestos en
cuestión por el investigador en su práctica cotidiana: más bien funcionan como supuestos
que orientan la selección misma del problema o fenómeno a investigar, la definición de
los objetivos de investigación y la selección de la estrategia metodológica para abordarlos
(Pablo, Boniolo, Sautu, & Rodolfo, 2005).

2.1.1 Marketing

A día de hoy el marketing es muy importante esto debido a los constantes cambios en el
mercado y sobre todo en el comportamiento del consumidor, ya que se vuelve más
exigente por la competencia que existe en el mercado. A continuación se presentará cuatro
conceptos de marketing de diferentes autores con relación al marketing.

19
Marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
instituciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la
generación de intercambios rentables y cargadas de valor con los clientes (Armstrong &
Kotler, 2013, p. 5).

El Marketing es un sistema de actividades de forma ordenada, ideado para planear

productos que satisfagan las necesidades de los clientes, asignando precios, darlos a
conocer y distribuirlos a los mercados que se quiere llegar, únicamente con el fin de lograr
los objetivos trazados.

 Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
 Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el
intercambio (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos entenderlo
como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la
teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a
sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades
de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y
acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se
fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico
de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativización de acciones de respuesta hacia los mercados (Monferrer, 2013, p. 15).

Según AMA (American Marketing Association, 2017) define el marketing como “La
actividad o grupo de identidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e

20
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, socios y la sociedad en
general”.

Mediante los cuatro autores se pudo observar los distintos conceptos que presentan pero
todos relacionados con satisfacer las necesidades del cliente, crear valor e intercambios
con ellos, del cual la presente investigación estará basado en estos cuatro conceptos.

2.1.1.1 Marketing estratégico

El marketing estratégico es el análisis de las necesidades de los individuos y las

organizaciones. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar
varios mercados o segmentos de productos existentes o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades que satisfacen (Lambin, Gallucci, & Sicurello,
2009, p. 8).

El objetivo del marketing estratégico según (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009) se
apoya de entrada en el análisis de los individuos y organizaciones. Desde el punto de
vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio.
El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá
descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados,
evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus
competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el
tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia.

Según el concepto de estos tres autores, se puede llegar a la conclusión de que el marketing
estratégico está orientado a un enfoque de análisis del mercado y sigue un proceso de
segmentación de mercado, targeting (mercado objetivo) y posicionamiento.

Los conceptos son los siguientes:

Segmentación de mercado: “Consiste en dividir el mercado en partes homogéneas según

sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que

21
comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.” (Kotler & Keller, Dirección del
marketing, 2012).

Targeting: Traducido al español Target Market significa mercado objetivo. Philip Kotler
en su libro ¨Dirección de Marketing¨ (Kotler & Keller, Dirección del marketing, 2012),
define el mercado meta mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar”.

En síntesis, se pude decir que el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la
empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su plan estratégico de
marketing; con el objetivo, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Posicionamiento: “El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un

artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.” (Araoz, 1995).

2.1.1.2 Marketing operativo

Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de

acción se sitúa en el corto y medio plazo, se apoya en los medios tácticos basados en la
política de producto, de distribución, de precio y de comunicación, la acción del marketing
operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos. El marketing operativo es un
elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa. Es pues el brazo comercial de la empresa (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009,
p. 9).

2.1.1.3 Mezcla de marketing

(Kotler & Armstrong, 2003) Definieron los 4 elementos básicos para crear una estrategia
de marketing adaptada a todos los negocios. Es decir, cada empresa debería estudiar estos

22
4 elementos según su situación. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa
debe hacer para así potencia en la demanda de su producto, estas pueden explicarse en
cuatro variables que se conocen como “Las 4 P’s”.

Producto: la empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que su producto se

adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por tanto, las características que
este producto ha de reunir para atender al mercado o al segmento de mercado al que va
dirigido (Kotler & Armstrong, 2003).

Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin
embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la
empresa y de la actitud del consumidor (Kotler & Armstrong, 2003).

Promoción o comunicación: Para que un producto sea adquirido se debe diseñar

actividades de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al
consumidor para que lo compre (Kotler & Armstrong, 2003).

Distribución: Es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado.

Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más idóneos
(Kotler & Armstrong, 2003).

23
 Figura 5
Marketing Mix

Fuente: Kotler y Armstrong, 2003

2.1.3 Concepto de mercado

Es muy importante saber cómo se desenvuelven los diferentes niveles de mercado, a

continuación se desarrolla el concepto de mercado y los niveles según los autores:

(Stanton, Etzel, & Walker, 2007) Autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado (para propósitos de marketing) como "Las personas u organizaciones
con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”

El mercado es "El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales

de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por
aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a
comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" (Bonta & Farber, 1994)

(Armstrong & Kotler, 2013), autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto
de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio"

24
2.1.4 Comportamiento al consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor parte del concepto de la actualidad en el

marketing donde se concentra en las necesidades del consumidor. No se podrá satisfacerse
de forma efectiva y las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza
para adquirirlos. Por tanto, lo que trata el comportamiento dentro del marketing es el
comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo por parte de las
personas.

Se define al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y relaciones

sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Para Lamb el
comportamiento del consumidor, “son los procesos que un consumidor utiliza para tomar
decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos;
también incluye factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto.
(Lamb, 2011).

Los actos, procesos y relaciones sociales a los que se ha hecho referencia anteriormente
incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una necesidad, las
compras por comparación entre tiendas, el simple razonamiento de la información con que
se cuenta concerniente a los beneficios y riesgos del producto deseado, y buscar el consejo
de un amigo acerca de un nuevo producto. La compra incluye experiencias tales como la
estimulación física y mental, los cambios en el bienestar social, subir de estatus y poder,
etcétera. (Fisher & Espejo, Mercadotecnia, 2011) La definición del comportamiento del
consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:

Actividades: actos, procesos y relaciones sociales.

Personas: individuos, grupos y organizaciones.

Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

25
La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los consumidores
deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.

En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas,

procesa esa información, aprende acerca de los productos disponibles y determina qué
alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas.

Los problemas del consumidor empiezan cuando intenta desarrollar, mantener o cambiar
su estilo de vida; existen situaciones durante toda la existencia de un individuo que
transforman dicho estilo, como son: el cambio de residencia o de trabajo, enfermedades,
etcétera (Fisher & Espejo, Mercadotecnia, 2011).

2.1.5 Consumidor

En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad
o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del
proceso de consumo (Solomon, 2008).

Según Philip Kotler (Armstrong & Kotler, 2013) el consumidor es una persona que
satisface una de sus necesidades utilizando hasta el término de un producto o un bien.

 Los consumidores son más racionales y desconfiados.

 Meditan más la compra y usan herramientas como ser internet para informarse y
comparar, en busca de una mejor relación calidad precio.
 Esta relación calidad precio cobra cada vez más importancia en ellos, sobre todo
en lo que se refiere a la durabilidad.

2.1.6 Motivación y necesidades del consumidor

Motivación es un término que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y

dirigido hacia la obtención de un fi n. De acuerdo con la definición anterior, se puede
deducir que la motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir
ya sea un bien o un servicio. Está latente y dirige la conducta hacia un fi n específico. Una

26
clasificación de la motivación humana que haya sido aceptada, en general, no ha llegado
a establecerse debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas
y su expresión dentro de la experiencia. Sin embargo, existen puntos de vista equiparables
sobre los motivos humanos que permiten alcanzar una comprensión más cercana del
porqué de la forma de actuar del individuo (Fisher & Espejo, 2011).

Se distinguen entre varios motivos los siguientes:

• Biológicos, Necesidades fisiológicas como el hambre, sexo o la sed.

• Psicológico-sociales. Aceptación social, estatus.

• Aprendidos. Comportamientos o gustos aprendidos basados en normas o deseos de un

grupo social.

• Instintivos. Comunes a todos los seres humanos; son motivos biológicos, motivos
sociales y deseo de estar con otros.

Cuando la persona reconoce una necesidad se convierte en un motivador y entonces desea

o quiere satisfacer esa necesidad. Antes de escoger un producto, ¿qué motiva al individuo
a comprar en determinado lugar? La respuesta a esta pregunta puede parecer o no obvia,
pero cualquier estudio del comportamiento del consumidor está incompleto a menos que
dilucidemos el problema de la motivación del consumidor. Esta área subraya la
importancia y relación entre la psicología individual y la social. Finalmente, algunas
personas son motivadas para actuar en forma similar a la gente que observan y para
aparentar e imitar las acciones ajenas eso de estar (Fisher & Espejo, 2011).

27
 Tabla 4
Motivos por la que el consumidor compra

Fuente: Fisher y Espejo, 2011

2.1.7 Percepción del consumidor

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos
podrían estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas
condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona,
organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está basado en las necesidades, valores
y expectativas específicos de cada ser humano (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010).

28
2.2 Marco teórico específico

Dentro del marco teórico específico se nombraron las herramientas que fueron utilizadas
para la investigación.

2.2.1 Segmentación de mercados

La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los

productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base
en características tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de
distribución y nivel de servicio. Los mercadólogos descubrieron que satisfacer de manera
efectiva las diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos
claramente diferenciados, es mucho más redituable que usar el marketing masivo, a pesar
de que los costos de investigación, producción, publicidad y distribución que acompañan
la segmentación y la búsqueda estratégica de mercados meta sean bastante más altos
(Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010, pág. 54).

Los mercadólogos utilizan la investigación de segmentación para identificar el medio de

comunicación más eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi todos los medios
desde la televisión y las estaciones de radio hasta los periódicos y las revistas, utilizan la
investigación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de
manera que sean capaces de atraer a los anunciantes que buscan llegar a un público
definido (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010, pág. 55).

2.2.1.1 Proceso de segmentación de mercado

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en

su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre
el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los
participantes anteriores (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 149).

Otra alternativa es realizar un análisis estructurado (que muchas veces se sustenta en

alguna investigación de mercado) con el fin de identificar los segmentos y medir su

29
potencial. Este método, aun si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar
conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasarían por alto. Los pasos para
segmentar un mercado de manera organizada son (Stanton, Etzel, & Walker, 2007):

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadólogo examina

atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las
ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y
otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también comprende la entrevista o la
observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de
satisfacción y frustraciones. Por ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los
clientes comparten el deseo de saber la hora y que todos los relojes la marquen o señalen
de manera precisa. Pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un
accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio o un aparato
recordatorio de las citas. Tal vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara también
como computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de televisión o teléfono.
Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones, posibles
segmentos en el mercado de los relojes de pulsera (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p.
150).

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. En este paso el
enfoque se centra en qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué
los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Entre las empresas de
negocios, podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los
consumidores, podría ser una opinión o una pauta de conducta. Con los resultados de este
paso se diseñan posibles mezclas de marketing (incluyendo ideas de productos) para los
diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos análisis (Stanton, Etzel, &
Walker, 2007, p. 150).

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. El último paso

consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la
urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán
qué segmentos vale la pena explotar. American Express lanzó un servicio de banca por

30
Internet que permite a los clientes hacer depósitos, comprar certifica- Segmentación,
determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado 151 dos de depósito y pagar
cuentas en línea. A pesar de la fuerte competencia en línea de los bancos convencionales
y las compañías de tarjetas de crédito, los tarjetahabientes actuales de American Express
representan un atractivo segmento inicial de mercado (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p.
150).

Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un segmento. Sin
embargo, para que los resultados de la segmentación sean útiles para los vendedores,
también deben cumplir algunas condiciones:

Las bases para la segmentación (es decir, las características que definen los segmentos en
los que se ubican los consumidores) deben ser mensurables y los datos que describan
dichas características deben ser asequibles. La edad de los consumidores es mensurable y
asequible. Por otro lado, el “deseo de productos ecológicos” puede ser un factor útil al
segmentar el mercado de podadoras de césped para hacer composta. Pero esta
característica no se mide con facilidad ni es sencillo conseguir los datos (Stanton, Etzel,
& Walker, 2007, p. 151).

El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras

actuales (intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas de la compañía) con el
menor costo y desperdicio de esfuerzos. Para acrecentar los beneficios de la segmentación,
casi todas las revistas de distribución nacional en Estados Unidos como Time y Sports
Illustrated, así como los grandes periódicos metropolitanos, como el Chicago Tribune,
publican ediciones distintas por región geográfica. Esto permite al publicista insertar en
una revista un anuncio dirigido, digamos, a un segmento sureño del mercado o un anuncio
en un periódico para un suburbio particular, sin tener que pagar por la exposición en otras
zonas que no son mercado meta (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 151).

Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable. Procter & Gamble descubrió
un segmento de consumidores de dulces que quieren un producto bajo en calorías. Sin
embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una línea de

31
confitería. En teoría, la gerencia debe tratar a cada cliente como un segmento aparte y, de
hecho, esta situación, llamada micromarketing, se hace más común en los mercados de
consumidores y es muy habitual en los mercados empresariales, como cuando Freightliner
diseña un remolque para un cliente o cuando Citybank hace un préstamo al gobierno de
México o al de Argentina. El micromarketing se presenta en ciertos mercados de
consumidores, como las casas a la medida; pero al segmentar la mayoría de estos
mercados, la empresa no debe adoptar un conjunto demasiado extenso de estilos, colores,
tamaños y precios, porque los costos de producción e inventario harían que no fuera
redituable (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 151).

2.2.1.2 Niveles de segmentación

Según (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010) la segmentación se puede practicar a

diferentes niveles en función del grado de segmentación aplicado al mercado. De forma
general podemos distinguir tres niveles:

Marketing de masas (contra segmentación): la empresa se plantea una oferta única para
todos los clientes.

Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con

características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas
para cada uno de ellos.

Marketing individual (híper segmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas por

individuos o lugares.

2.2.1.3 Bases para la segmentación

 Segmentación demográfica: divide a los consumidores conforme a la edad, género,

origen étnico, el ingreso y la riqueza, estado civil, ocupación, tipo y tamaño de
familia y la ubicación geográfica. (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010).
 Segmentación por beneficios: se basa en la utilidad que los consumidores buscan
adquirir de los productos y servicios. Tales que representan necesidades
insatisfechas, de manera que las percepciones que se forman en los consumidores

32
 en el sentido que un marco proporciona un beneficio único y destacado que se
reflejan en la lealtad hacia aquella (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010).
 Segmentación por frecuencia de uso: refleja las diferencias que existe entre los
usuarios frecuentes, medianos y ocasionales de un producto, servicio o marca
específica (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010).
 Segmentación por ocasión de uso: reconoce que los consumidores compran
algunos productos en ocasiones especiales (día de las madres, San Valentín,
cumpleaños, etc.) (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010).

2.2.1.4 Criterios de segmentación

No existe un único camino para segmentar el mercado. El especialista de marketing tendrá

que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para
encontrar la forma más útil de segmentar su mercado. La Tabla muestran las variables
más utilizadas en la segmentación de los mercados de consumidores y de los mercados
industriales respectivamente (Monferrer, 2013).

33
 Tabla 5
Variables de segmentación

Criterio geográfico Divisiones típicas

- Región
- Tamaño localidad
- Tipo de población
- Tipo de clima
- Idioma
Criterios demográficos
- Sexo
- Edad
- Ocupacón
- Religión
- Raza
- Clase social
- Tamaño de familia
- Estado Civil
- Estado civil
Criterio comportamiento
- Tipo de usuario
- Intensidad de uso
- Volumen de compra
- Actitud hacia el producto
- Beneficio esperado
- Frecuencia de compra
- Lugar de compra
Criterio psicográfico
- Estilo de vida
- Personalidad
Fuente: Monferrer, 2013
- Norte, Sur, Este, Oeste.
- Menos de 5000 habitantes, más de 20000.
- Rural, suburbana, urbana.
- Cálido o frío.
- Inglés, castellano, etc.
Divisiones típicas
- Masculino/Femenino
- Menos de 6, de 12 a 19, 20 a 29, etc.
- Ninguna, básica, superior, post grado.
- Profesional, técnico, gerencia, empleado.
- Católico, protestante, judío.
- Blanca, negro, latino.
- Baja, baja media, media, media alta.
- 1, 2, 3, etc.
- Soltero, casado, divorciado.
Divisiones típicas
- No usuario, ex usuario, usuario en potencia
- Poca, media, dependiente
- Bajo, medio, alto
- Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil
- Calidad, servicio, economía, etc.
- Semanal, quincenal, etc.
- Hipermercados, supermercados, tienda
tradicional, etc
Divisiones típicas
- Deportista, hippie, aventurero, familiar, con
conciencia social, etc.
- Extrovertido, agresivo, compulsivo,
dominante, autoritario, ambicioso, etc.

2.2.1.5 Tipos de segmentación

No se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir muchas
clasificaciones de mercado según el punto de vista desde el que se contemple. Los cuatro
criterios más utilizados para clasificar el mercado son: según el producto que se

34
comercializa, según el ámbito geográfico, según las características del comprador y según
la novedad del producto (Monferrer, 2013).

 Según el producto que se comercializa

Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso
personal o familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos:
Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra (ej.:
productos de la cesta de la compra).
Duradero: su consumo se hace a través del tiempo (ej.: un coche, una casa, etc.).
Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas
para incorporarlos a sus procesos productivos (ej.: maquinaria, equipos
informáticos, materias primas, etc.).
Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto (ej.:
educación, banca, transportes, seguros, etc.) (Monferrer, 2013).
 Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto,
podremos hablar de.
Mercado local
Mercado regional
Mercado nacional
Mercado internacional.
 Según las características del comprador, en función del agente que adquiera el
producto podremos distinguir entre:
Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador
individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida.
Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial. En este
caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra
suponen un proceso complejo y racional (Monferrer, 2013).
Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos
con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos (ej.: empresas del sector
cerámico, que compran a proveedores de esmalte, arcilla, etc.). – Mercado del

35
 intermediario: formado por empresas que adquieren productos para volverlos a
vender sin ninguna transformación sustancial (ej.: cualquier supermercado).
Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el
fin de cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria,
alumbrado público, etc. (ej.: universidades, colegios, hospitales, entes
autonómicos o municipales, etc.) (Monferrer, 2013).

 Según la novedad del producto, en función del grado de novedad del producto
adquirido diferenciamos entre:
Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso de la
mayoría de productos).
Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados (ej:
Cashconverters, Ebay, concesionarios de vehículos de ocasión, etc.). (Monferrer,
2013).

2.2.2 Determinación del perfil

En la determinación de perfiles se trata de definir y caracterizar cada segmento del

mercado con el mayor detalle posible, basándose por ello en los aspectos
sociodemográficos, psicográficos, actitudes y/o comportamentales que se seleccionó al
comienzo del estudio y que forma parte de la encuesta que pasa a los sujetos. A cada
segmento se le da un nombre de acuerdo con la característica dominante del mismo,
consiguiendo caracterizar en profundidad a los integrantes de cada segmento (Picón,
Varela, & Levy, 2004).

Al igual que formar lo segmentos para establecer sus perfiles también se utilizan en
diversos procedimientos estadísticos, aunque en este caso no varían en función del modelo
de segmentación empleado (a priori o post hoc). Toda herramienta que permita revelar
diferencias entre segmentos pueden utilizarse para poder describirlos: Discriminante
lineal, cuadrática o flexible, árboles de clasificación, procedimientos de inducción de
reglas, etc. Entre los más constantes resaltan especialmente el análisis discriminante y el

36
análisis de talas de contingencia, ya que con estas técnicas y métodos se puede averiguar
qué características discriminan mejor entre los distintos segmentos razón por la cual se les
denomina procedimientos de discriminación (Picón, Varela, & Levy, 2004).

2.2.3 Selección de segmentos de mercados

Según (Monferrer, 2013) existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo,
no todas son efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación
efectiva, deberá exigir que el segmento resultante sea:

Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder
medir (ej: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 años que fuman
como un acto de rebeldía respecto a sus padres).

Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej: las
empresas de automóviles no fabrican coches para personas con minusvalías porque no les
es rentable) (Monferrer, 2013).

Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej: una
empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en
bares hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar a ellas) (Monferrer, 2013).

Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento
(ej: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo,
su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas específicos de
marketing para cada uno de ellos) (Monferrer, 2013).

2.2.4 Análisis clúster

Análisis Clúster es el nombre genérico de una amplia variedad de procedimientos que

pueden ser usados para crear una clasificación. Concretamente, un método clúster es un
procedimiento estadístico multivariante que comienza con un conjunto de datos
conteniendo información sobre una muestra de entidades e intenta reorganizarlas en
grupos relativamente homogéneos a los que llamaremos clúster. En Análisis Clúster poca

37
o ninguna información es conocida sobre la estructura de las categorías, lo cual lo
diferencia de los métodos multivariantes de asignación y discriminación. De todo lo que
se dispone es de una colección de observaciones, siendo el objetivo operacional en este
caso, descubrir la estructura de las categorías en la que se encajan las observaciones. Más
concretamente, el objetivo es ordenar las observaciones en grupos tales que el grado de
asociación natural es alto entre los miembros del mismo grupo y bajo entre miembros de
grupos diferentes (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994).

A partir de ese momento, la literatura sobre Análisis Clúster se desarrolla de forma

considerable. Hay dos razones para el rápido crecimiento y desarrollo de este tipo de
técnicas:

El desarrollo de los ordenadores. Antes del auge de los ordenadores, los métodos clúster
resultaban molestos y dificultosos desde el punto de vista computacional cuando eran
aplicados a conjuntos grandes de datos. Por ejemplo, clasificar un conjunto de datos con
200 entidades requiere buscar una matriz de similaridad con 19.900 valores, y trabajar con
una matriz de ese tamaño es una tarea costosa en tiempo que muchos investigadores
debían emprender. Obviamente, con la difusión de los ordenadores, el proceso de manejo
de grandes matrices se vuelve mucho más factible (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, &
Torrez, 1994).

La importancia fundamental de la clasificación como un procedimiento científico. Todas

las ciencias están construidas sobre clasificaciones que estructuran sus dominios de
investigación. Una clasificación contiene los mejores conceptos usados en una ciencia. La
clasificación de los elementos, por ejemplo, es la base para comprender la química
inorgánica y la teoría atómica de la materia; la clasificación de las enfermedades
proporciona la base estructural para la medicina (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez,
1994).

A grandes rasgos se distinguen dos grandes categorías de métodos clúster: métodos

jerárquicos y métodos no jerárquicos.

38
Los métodos jerárquicos tienen por objetivo agrupar clúster para formar uno nuevo o bien
separar alguno ya existente para dar origen a otros dos, de tal forma que se minimice
alguna función distancia o bien se maximice alguna medida de similitud. Los métodos
jerárquicos se subdividen a su vez en aglomératelos y dispositivos (Gallardo, Gutierrez,
Gonzales, & Torrez, 1994).

 Los aglomerativos comienzan el análisis con tantos grupos como individuos haya
en el estudio. A partir de ahí se van formando grupos de forma ascendente, hasta
que, al final del proceso, todos los casos están englobados en un mismo
conglomerado (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994).
 Los métodos dispositivos o divisivos realizan el proceso inverso al anterior.
Empiezan con un conglomerado que engloba a todos los individuos. A partir de
este grupo inicial se van formando, a través de sucesivas divisiones, grupos cada
vez más pequeños. Al final del proceso se tienen tantos grupos como individuos
en la muestra estudiada (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994).

Independientemente del proceso de agrupamiento, hay diversos criterios para ir

formando los conglomerados; todos estos criterios se basan en una matriz de distancias
o similitudes. Por ejemplo, dentro de los métodos aglomératelos destacan:

1. Método del amalgamamiento simple.

2. Método del amalgamamiento completo.
3. Método del promedio entre grupos.
4. Método del centroide.
5. Método de la mediana.
6. Método de Ward.

Los métodos no jerárquicos también conocidos como partitivos o de optimización, tienen

por objetivo realizar una sola partición de los individuos en K grupos. Ello implica que el
investigador debe especificar a priori los grupos que deben ser formados, siendo ´esta,
posiblemente, la principal diferencia respecto de los métodos jerárquicos, (no obstante hay

39
que señalar que hay diversas versiones de estos procedimientos que flexibilizan un tanto
el número final de clúster a obtener). (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994)La
asignación de individuos a los grupos se hace mediante algún proceso que optimice el
criterio de selección. Otra diferencia de estos métodos respecto a los jerárquicos reside en
que trabajan con la matriz de datos original y no precisan su conversión en una matriz de
distancias o similitudes. Pedret en 1986 agrupa los métodos no jerárquicos en cuatro
familias:

 Métodos de resignación: Permiten que un individuo asignado a un grupo en un

determinado paso del proceso sea reasignado a otro grupo en un paso posterior, si
ello optimiza el criterio de selección. El proceso acaba cuando no quedan
individuos cuya reasignación permita optimizar el resultado que se ha conseguido
(Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994).

 Métodos de busca de la densidad: Dentro de estos métodos están los que

proporcionan una aproximación tipológica y una aproximación probabilística
(Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994).

 Métodos directos: Permiten clasificar simultáneamente a los individuos y a las

variables. El algoritmo más conocido dentro de este grupo es el Block-Clustering.
(Gallardo, Gutierrez, Gonzales, & Torrez, 1994).

 Métodos de reducción de dimensiones: Estos métodos consisten en la búsqueda de

unos factores en el espacio de los individuos; cada factor corresponde a un grupo.
Se les conoce como Análisis Factorial tipo Q (Gallardo, Gutierrez, Gonzales, &
Torrez, 1994).

40
2.3 Modelo teórico

En este punto se dará a conocer el modelo que se utilizó en la investigación, con la

finalidad de conocer los factores en la toma de decisión para el producto de las rosas y
para así poder aplicar el modelo en base a las posibles variables que afectan en el
comportamiento de compra.

2.3.1 Modelo teórico determinación del perfil del consumidor

Se muestra a continuación el modelo teórico que se adoptó para esta investigación.

41
 Figura 6
Modelo teórico del perfil del consumidor

Fuente: Picon, Varela y Levy, 2004.

42
 CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

En este capítulo se realizó distintas actividades que permitió dar a conocer el mercado al
cual se pretende estudiar. A continuación se presenta el tamaño del mercado, el diseño
metodológico y los resultados de la presente investigación.

3.1 Metodología

En este punto del trabajo se define el enfoque de la investigación, el tipo de diseño de la

investigación, las fuentes de información y las herramientas para la recolección de datos
utilizados tales criterios se muestra desarrollados a detalle a continuación.

3.1.1 Enfoque de la investigación

El método utilizado en la investigación fue deductivo con un tipo de enfoque cuantitativo

de acuerdo con (Sampieri, 2014) usa la recolección de datos para probar hipótesis o llegar
a un objetivo planteado en base a un análisis estadístico para establecer patrones de
comportamiento.

Por lo tanto el trabajo presente es de enfoque cuantitativo ya que se buscó medir las
relaciones de los constructos del modelo propuesto referido con la determinación del perfil
del comprador, esto mediante la recolección, análisis e interpretación de datos obtenido
atreves de una encuesta realizada en la ciudad de Cochabamba.

3.1.2 Diseño de la investigación

El diseño de investigación para este trabajo utilizó la investigación descriptiva. (Sampieri,

2014) expone que ¨Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado
de asociación que existe entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto
particular¨. Es por eso que se escogió este tipo de investigación para conocer cuáles son
las variables determinan el perfil del consumidor de compra de rosas en la ciudad de
Cochabamba.

43
Por otra parte, también es de carácter exploratorio ya que es un tema poco estudiado y no
se tiene mucha información sobre dicho estudio en cuanto a los factores que influyen en
la intención de compra de rosas, por esta razón que la presente investigación se considera
de este tipo.

3.1.3 Fuentes de información

(Malhotra, 2008) Expone que existen dos tipos de datos, estos son primarios y
secundarios.

En este trabajo de investigación se realizarán tanto fuentes de información primaria como

secundaria.

Para la información primaria, se hará atreves de las encuestas (véase Anexo1) en cuanto
se refiere a la investigación de mercado que se obtuvo de las personas que compran este
producto.

En cuanto a la fuente secundaria se comprenden todas las herramientas que se utilizaron

para el desarrollo del trabajo de investigación, las cuales fueron:

 Artículos
 Páginas web
 Información del Instituto Nacional de Estadística (INE).
 Documentos y libros sobre el comportamiento del consumidor
 Libros de marketing

3.1.4 Herramientas para la recolección de datos

Para obtener la recolección de datos que se utilizó en esta investigación fueron:

 Encuesta: Esta fue estructurada con preguntas de opción múltiple y dicotómica,

estas fueron por escrito para así extraer información respecto a; perfil del
comprador y comportamiento de los consumidores actuales.

44
  Observación: Mediante esta técnica se pudo apreciar la conducta del consumidor
frente a este producto (rosas) y que influir al momento de hacer la compra.

3.1.5 Matriz metodológica

A continuación la siguiente tabla (Tabla 6) expone un resumen de la metodología que ha

sido utilizada para realizar la investigación, dentro de esta se proporciona a detalle cada
uno de los elementos que la conforma.

45
 Tabla 6
Matriz de diseño metodológico

Unidad de
Objetivos Específicos Fuentes Técnica Variables Resultado
observación
Seleccionar los criterios de - Geográfica Determinar los
segmentación más Consumidores de Marco - Demográfica criterios de
apropiados para los rosas en la ciudad Secundaria Teórico - Conductual segmentación más
compradores de rosas de Cochabamba
- Psicográfica apropiada.

Identificar los diferentes -Encusta - Geográfica

Consumidores de Identificación de los
segmentos de compradores estructurada - Demográfica
rosas en la ciudad Primaria diferentes segmentos
de rosas que existen en la -Análisis - Conductual
de Cochabamba. de mercado.
ciudad de Cochabamba. Clúster - Psicográfica

Establecer el perfil del -Encuesta

Consumidores de - Clientes frecuentes Determinación del
comprador conforme a los estructurada
rosas en la ciudad Primaria - Inversión de compra perfil del comprador
segmentos identificados de -Análisis
de Cochabamba. - Nivel de ingresos de rosas.
compradores de rosa. Clúster
Fuente: Elaboración propia, 2019

46
3.2 Proceso de diseño de muestreo

En este punto se realizó el diseño de muestro, dando a conocer la definición de la

población meta, la selección de técnica de muestreo y la determinación del tamaño de
muestra. A continuación se mostrará a detalle cada uno de los puntos mencionados.

3.2.1 Definición de la población meta

Para proyectar la población o universo que esta investigación requiere determinar en la

ciudad de Cochabamba, se tomará en cuenta a hombres y mujeres en el rango de 19 a 59
años de edad, clase social media y alta porque de tal manera estas tienen el poder
adquisitivo para comprar el producto.

Se observa la proyección de población hasta el año 2019, información que se recabo del
(Istituto Nacional de Estadística, 2012). Separado por edades, género en el departamento
de Cochabamba.
Según el INE, los municipios estudiados en la investigación cuentan con una población
de 766,700 habitantes, de los cuales se puede apreciar en la figura 7 los rangos de edades
ya divididos.

47
 Figura 7
Población de Cochabamba dividida en edades

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2012.

Tabla 7
Población según grupos de edad y género

Rango de edad hombres y mujeres 2019

19 a 29 384,340
30 a 49 238,106
50 a 59 144,215
Total 766,700
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2012

48
 Tabla 8
Población según nivel socioeconómico

Grupo de Habitantes Población no pobre

edades(hombres- 2019 Necesidades Umbral Pobreza
mujeres) básicas de moderada
satisfechas pobreza
37,32% 28,86% 22,9%
19 - 29 384.340 143.435 110.920 88.013 342.368
30 – 49 238.106 88.861 68.717 54.526 212.104
50 - 59 144.215 53.821 41.620 33.025 128.466
Total 682.938
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2012

Tomando en cuenta las edades y las clases sociales que serán de utilidad para la
investigación, se llevó acabo la población que se analizó, por lo tanto la población a
considerar es de 682.938.

La investigación abarcará los municipios Cercado, Quillacollo, Punata ya que en estos es

donde se encuentran los mercados de flores más grandes que por el momento existen en
la ciudad de Cochabamba, cabe recalcar que la población de este estudio son personas del
género masculino y femenino mayores de 19 hasta los 59 años, clase social media y alta.
Se escogió esas edades y clases sociales por el poder adquisitivo que tienen para poder
adquirir el producto sin ningún problema.

3.2.3 Selección de la técnica de muestreo

El método de muestreo que se llevará acabo es el muestreo no probabilístico, según

(Malhotra, 2008) “No se basa en el azar, sino en el juicio personal del investigador que
selecciona los elementos de la muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria
o consciente qué elementos incluirá en la muestra”.

49
La razón por la que se usó este tipo de muestreo es porque los elementos de la población
serán escogidos para la investigación para obtener un mejor resultado para el trabajo,
siendo para personas que compran rosas.

La investigación se realizará donde los consumidores encuentran este producto ya sea en

mercados, florerías, cementerios, supermercados y ferias florales para así poder
determinar el perfil del comprador de rosas y por el cual ellos adquieren este producto.

3.2.4 Determinación del tamaño de la muestra

En este punto se determinará el tamaño de la muestra, esto con la finalidad de conocer los
segmentos de mercado de los compradores de rosa, por lo cual es necesario tener una
muestra representativa para lograr el objetivo.

3.2.4.1 Diseño de la prueba piloto

Se realizó una prueba piloto de dos preguntas a 31 personas, donde la primera pregunta
fue ¿Alguna vez has comprado rosas?, y la segunda pregunta fue la siguiente ¿Usted
encuentra ideal comprar rosas para regalar, ya sea (personal, ocasión importante,
cumpleaños)?. Esto con el fin de hallar la probabilidad a favor (p) y la probabilidad en
contra (q)

3.2.4.2 Resultado de la prueba piloto

El resultado a esta fue que las 31 personas respondieron que sí, para la segunda pregunta
que se hizo fue de ¿Usted encuentra ideal comprar rosas para regalar, ya sea (personal,
ocasión importante, cumpleaños)? El resultado en esta pregunta fue que 22 personas
dijeron que sí les parece una buena idea regalar rosas y 8 personas encuentra que no
comprarían rosas para regalar o de uso personal.

Esto quiere decir que existe una probabilidad a favor del 0.71 de las personas que están
dispuestos a comprar rosas y una probabilidad en cintra de 0.29 de las personas que no
comprarían flores. (Véase anexo 2).

50
3.2.4.3 Cálculo del tamaño de la muestra

Para que se pueda conocer el comportamiento del consumidor sobre las rosas es vital
determinar el tamaño de muestra representativo de la población de la ciudad de
Cochabamba.

Para este estudio según Fischer y Espejo (2011) para las poblaciones infinitas, que son
mayor a 500.000 se usa la siguiente formula.

Donde:

n: Tamaño de muestra

Z: Es el nivel de confianza, en este trabajo se hará con el 95% (1.96)

p: Probabilidad a favor (si les es ideal comprar rosas para uso propio o como regalo en
ocasiones importantes) con un 0.71

q: Probabilidad en contra (no les parece ideal comprar rosas) con un 0.29

d: Precisión (error máximo admisible en el estudio) que será del 5%

n = 1.96^2 * 0.71 * 0.29 = 316.39

0.05^2

La muestra obtenida con la fórmula fue de 317 personas que serán encuestadas en la zona
este, oeste y norte de la ciudad de Cochabamba.

51
 CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

En el presente capítulo se desarrollaron los análisis de los resultados (univariado,

bivariado, multivariante) seguidos de las implicaciones gerenciales, conclusiones y por
último las recomendaciones.

4.1. Análisis de los resultados

En este punto se procede a realizar el análisis de los resultados de la muestra que se obtuvo
por medio de la encuesta de esta investigación

4.1.1 Análisis univariado

Se mostrarán a continuación los resultados obtenidos por medio del modelo de encuesta
realizada en la ciudad de Cochabamba.

Figura 8
Género

MASCULINO
; 44.16%
FEMENINO;
55.84%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Interpretación: Dado los resultados que presenta la Figura 8, se puede determinar que el
55,84% de las personas encuestadas son mujeres, Por lo que se puede deducir que las

52
mujeres conocen más del tema y están más interesadas que los hombres en términos de
tendencias y variedades que se puedan haberse realizado con este producto. Y solo el
44.16% corresponden a hombres.

Figura 9
Ocupación

Trabajo
independient
e 17.35% Universitario
40.69%
Trabajo
dependiente;
35.96%
Ama de casa
5.99%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Cabe notar que el 53,31% de las personas que tienen un trabajo donde el 35,96% es de
trabajo dependiente y el 17,35% tiene un trabajo independiente, concluyendo que el mayor
porcentaje son de personas con trabajo esto porque tienen un poder adquisitivo estable
para destinar gastos en este producto. Y el 40,69% es estudiante.

53
 Figura 10
Edad

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

La muestra a su vez, se encuentra con mayor cantidad de personas jóvenes que en la Figura
10 están en el rango de 19 a 29 años ya que alcanzó el 56,78 como lo muestra la tabla 5.
Esto demuestra y concluye que la muestra es joven y se puede decir que es el rango
predominante, donde es posible que este porcentaje sepa algún tipo de conocimiento de
este producto. El 30,07% están entre los 30 a 49 años y 9,15% superan los 50 años esto
afirma que en estos sectores estudiados la cantidad de jóvenes supera a las personas
mayores.

54
 Figura 11
Dinero invertido

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

En la Figura 11 se analiza el presupuesto que se destina para la compra de rosas donde la

mayoría que es el 41.69% gasta alrededor de 26-50 bolivianos, concluyendo la muestra
tomada de que estas personas tienen un trabajo estable y un poder adquisitivo para adquirir
las rosas. El 34,07% destina un gasto de Bs 16 a 25% y el 19,87% hace un gasto de Bs 5
a 15 lo cual se concluye que estas personas aún no terminan sus estudios y dependan de
un tercero.

Figura 12
Frecuencia de compra

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

55
La Figura 12 detalla la frecuencia de consumo de rosas, la mayoría compra las rosas cada
6 meses con el 40,69%, con este este resultado se concluye que se compran con el objetivo
de regalar rosas para ocasiones muy especiales como ser el día de las madres, día del amor
o aniversarios. El 29,34% compra entre 1 o más veces al mes, se concluye que estas
personas compran para un uso propio, ya sea para decoración de hogar u oficina por esta
razón es que se debe estar en un constante cambio de rosas ya que estas se marchitan en
no más de una semana.

Figura 13
Presentación de preferencia

Caja de flores
Unidad/Doce5.05%
na; 23.66%

Arreglos Ramo de
florales; flores
16.40% 54.89%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Con los resultados observados de la Figura 13 la presentación más aceptada por la muestra
es el ramo de flores con el 54.89%, donde podría ser por el precio y las ocasiones (Día de
las madres, aniversarios, día del amor) que vive el consumidor para adquirir esta
presentación. La segunda presentación más adquirida por las personas son los arreglos
flores estos tienen otra función, que son para la decoración de interiores o para dar como
presente en los funerales.

56
 Figura 14
Medio de comunicación de preferencia

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

En la figura 14 se puede notar que el medio de comunicación para poder informarse más
sobre las rosas con más demanda son las redes sociales con el 63,41% concluyendo que
la muestra indica una mayor cantidad de jóvenes y al mismo tiempo saber que la
tecnología avanza más y que la personas de todas las edades están relacionándose más con
esta. Y que los medios como la televisión y periódico van perdiéndose poco a poco.

Figura 15
Tipos de color

Otro;
5.40%; 5% Blanco
21.10%
Amarillo
Rosado;
4.70%
5.40%
Rojo
63.40%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

57
En la Figura 15 se puede notar que el color más buscado y de preferencia por los
consumidores es el rojo con un 63.41% este es más de la mitad del total de personas de la
muestra queriendo decir que este es un color fundamental y esencial para los
consumidores, del cual no debería faltar en los puntos de venta. El segundo color de
preferencia para las personas es el blanco con un 21,14% los productores y vendedores de
las rosas deben de priorizar estos valores para la venta de las rosas.

Figura 16
Ingreso promedio mensual

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

La Figura 16 muestra que el 40% de la muestra tienen un ingreso menor a Bs 2000, esto
concuerda ya que las personas encuestadas son personas jóvenes sin un trabajo estable y
por eso es que tienen un ingreso bajo. El 34,38% tienen un ingreso entre los Bs 4000 a
8000, esto quiere decir que poseen un trabajo estable y son personas mayores.

58
 Figura 17
Nivel de satisfacción

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

La Figura 17 muestra que el 63,41% se encuentra satisfecha con la última vez que
compraron este producto (rosas), si bien es una buena referencia este resultado, se podría
mejor para que lleguen a estar muy satisfechos mediante estrategias adecuadas.
Figura 18
Ocasión de compra

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

La Figura 18 nos muestra que la mayor ocasión de compra para los consumidores, es el
día de las madres con un 40,69% y el que le sigue son los aniversarios con un 23,34%,
esto demuestra que estos días especiales tienen una influencia significativa en los

59
consumidores en la decisión de compra de rosas. Por tanto se deduce que estas ocasiones
son las que más atraen a los consumidores para la compra de este producto.

4.1.2 Análisis bivariado

Tabla 9
Motivo - Edad

¿Cuál es tu género? Total

Masculin Femenino
o
¿Cuál es la razón Para obsequiar a alguien 66,7% 33,3% 46,4%
principal por la que Para decorar la casa u 12,9% 87,1% 26,8%
adquieres rosas? oficina
Visita al cementerio 36,7% 63,3% 24,9%
Otro 33,3% 66,7% 1,9%
Total 100%
Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Comprobación:
Significación: 0.000 < 0.05
Chi-cuadrado: 65,855 > 7, 81

El primer análisis bivariado está relacionada con la razón principal por la que se adquiere
rosas vs género, dando como resultado que los hombres adquieren el producto para
obsequiar a alguien , mientras que las mujeres para decorar un ambiente ya se casa u
oficina. Concluyendo así la dependencia entre ambas variables, debido al comportamiento
que muestran los resultados, y el valor de significancia menor a 0,05 y un Chi-cuadrado
calculado mayor al de tabla.

60
 Tabla 10
Motivo – Recomendación de compra
¿Qué o quién te motivo a comprar rosas? Total
Recomendación Medios de Casualidad Tuve una
de segundas comunicación experiencia
personas previa

¿Cuál es Para 30,1% 4,8% 13,1% 51% 46,4%

la razón obsequiar
principal a alguien
por la Para 15,3% 1,2% 17,6% 65% 26,8%
que decorar la
adquiere casa u
rosas? oficina
Visita al 29,1% 6,3% 29,1% 35,4% 24,9%
cementerio
Otro 16,7% 50% 33,3% 1,9%
Total 100%
Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Comprobación:
Significación: 0.002 < 0.05
Chi-cuadrado: 25,930 > 16,92

Respecto al análisis de las variables motivo vs recomendación de compra, se concluye lo

siguiente, el hecho de tener una experiencia previa positiva motiva a la compra de rosas
ya sea para obsequio o decoración de ambiente. Así mismo los valores de significancia
asintótica bilateral y Chi-cuadrado corroboran la dependencia entre ambas variables por
tener la primera un valor igual a (0.002 < 0.05) y la segunda a (25,930 > 16,92)

61
 Tabla 11
Motivo – Razón de volver a comprar

¿Por qué seguirías adquiriendo con frecuencia Total

este producto?
Novedoso Atractivo Necesario Tradicional
¿Cuál Para obsequiar 5,4% 40,1% 12.2% 42,2% 46,4%
es la a alguien
razón Para decorar la 1,2% 28,2% 23,5% 48,2% 26,8%
principal casa u oficina
por la Visita al 2,5% 30,8% 25,3% 41,7% 24,9%
que cementerio
compra Otro 16,7% 50% 0 33,3% 1,9%
rosas?
Total 100%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Comprobación:
Significación: 0.045 < 0.05
Chi-cuadrado: 17,221 > 16,92

El tercer análisis hace referencia al cruce de variables entre la razón principal de compra
y “si volvería a comprar el producto” siendo de conocimiento que el 48,2% encuestados
adquirirían nuevamente el producto para obsequio, mientras que el 41,7% personas para
decorar ambientes, de igual manera los resultados reflejan la tradición arraiga que existe
en la ciudad de Cochabamba denominada como ciudad jardín, respecto a la compra de
rosas.

62
 Tabla 12
Edad – Característica importante
¿Qué atributo cree que es el más importante al momento de Total
hacer la compra?

Precio Presentación Tipos Calidad Fragancia

de color

¿Cuál 19- 42,8% 12,2% 15% 21,7% 8,3% 56,8%

es tu 29
edad? años
30- 8,3% 3,7% 3,7% 76,8% 7,4% 34,1%
49
años
50- 10,3% 3,5% 6,9% 72,4% 6,9% 9,1%
59
años
Total 89 100%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Comprobación:
Significación: 0.000 < 0.05
Chi-cuadrado: 98,422 > 15,51

Los valores obtenidos del Chi-cuadrado y significancia asintótica bilateral, muestran la

dependencia respecto a grupo de edades y las características que consideran como más
importante al momento de adquirir rosas. Obteniendo que para un rango de edad entre
(19-29 años) el atributo fundamental es el precio, mientras que para un rango de (30-59
años) lo es la calidad.

63
 Tabla 13
Lugar de compra – Razón de volver a comprar

¿Por qué regresaría con frecuencia a ese lugar? Total

Por la Por la Porque Por la
variedad accesibilidad me calidad
al precio quedad de
cerca al trato
domicilio
¿Dónde Mercado de 36,7% 44,5% 10,1% 8,7% 68,8%
acude flores
cuando Florería 35,9% 4,6% 10,8% 49,2% 20,5%
compra Supermercados 100% 0 0 0 0,3%
rosas? Ferias de flores 62,5% 25% 6,2% 6,2% 5%
Cementerios 35,3% 41,2% 23,5% 0 5,4%
Total 100%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Comprobación:
Significación: 0.000 < 0.05
Chi-cuadrado: 85,142 > 18,55

Conocer el porqué de la elección en un determinado lugar de compra de rosas es

fundamental si el objetivo es ofrecer calidad de producto y servicio.
Por tanto los resultados muestran que el lugar de compra preferido es el mercado de flores
siempre y cuando la razón sea obtener variedad de rosas a precios accesibles; ahora bien
si la finalidad es tener calidad de trato la tendencia se inclina por la compra en florerías.

64
 Tabla 14
Razón de volver a comprar – Ocasión de compra
¿En qué ocasión usted suele optar por regalar rosas? Total

San Día de Cumpleaños Aniversarios Otros

Valentín/ las
Amistad madres

¿Por qué Novedoso 66,7% 8,5% 0 25% 3,8%

seguirías Atractivo 11% 51,4% 9,2% 18,3% 10,1% 34,4%
adquiriendo
con Necesario 5,2% 31% 20,7% 22,4% 20,7% 18,3%
frecuencia Tradicional 9,4% 34,1% 9,4% 29,7% 18,1% 43,5%
este
producto?
Total 100%

Fuente: Elaboración con encuestas para el estudio, 2019

Comprobación:
Significación: 0.009 < 0.05
Chi-cuadrado: 26,439 > 16,92

Finalmente el último análisis bivariado que hace referencia a la ocasión de compra y si

“seguiría adquiriendo con frecuencia el producto”. Por tanto, los resultados muestran que
los encuestados compran en fechas festivas como día de la madre y aniversarios por su
atractivo al momento de obsequiarlos así como también la tradición, mencionada en
análisis anteriores, dando a conocer que en Cochabamba existe la costumbre de optar por
rosas en ocasiones especiales como son aniversarios, día de la madre, día del amor.

4.1.3 Análisis multivariante

Una vez realizado los análisis univariado y biviariado, continúa con la realización del
análisis multivariante. En este punto la investigación acomete a definir los segmentos y el
perfil del comprador de rosas en la ciudad de Cochabamba.

Este análisis fue realizado con base a técnicas de interdependencia, ya que las técnicas
mencionadas se enfocan en la semejanza entre objetos o la interdependencia entre las

65
variables, cabe recordar que una de las técnicas pertenecientes a tratar con los enfoques
entre objetos es el análisis clúster o análisis de conglomerados, técnica que se utilizó en
el trabajo.

Es vital mencionar que el análisis clúster, se lo realiza en un proceso que consta en tres
fases. Tal como se indicó en el marco teórico.

La selección de variables, necesita una previa realización de un análisis factorial, que se

usa con el objetivo de resumir los datos. En la investigación de mercados puede haber una
gran cantidad de variables, que en su mayoría son correlacionadas y deben reducirse a un
nivel manejable. (Malhotra, 2008).

En la presente investigación según los dos anteriores puntos, se seleccionaron las variables
de estudio. Respecto al cálculo de la matriz de semejanzas que se refiere a la selección del
coeficiente de una mediad de proximidad; se seleccionó como la medida de distancia
eclidea al cuadrado, debido al tipo de variables que se tiene. Como último; respecto al
método de agrupamiento se utilizó la técnica de Ward (perteneciente al método jerárquico
de Clúster), debido a que este tipo de técnica no requiere una previa especificación del
número deseado de conglomerados.

Mediante el análisis de componentes principales se fijó un número mínimo de tres factores

que explican la varianza total máxima de los datos, teniendo como resultado para los
compradores de rosas un ajuste del 65,402% (Véase Anexo 10) esta información
constituye un porcentaje valido para la investigación de las variables estudiadas.

El número de factores extraídos se determina de manera tal que el porcentaje acumulado

de varianza extraída por los factores, debe alcanzar un nivel satisfactorio.

Por lo tanto se muestra en la Tabla 15 las variables que llevan mayor parte de la
información son:

66
 Tabla 15
Matriz de dimensiones compradores de rosas

Dimensión 1 Dimensión 2 Dimensión 3

 Edad  Género  Lugar de compra

 Ingreso Promedio  Motivo de compra  Inversión en la
 Ocupación del  Presentación de compra
comprador preferencia de rosa  Color preferente de
 Característica  Medio de rosa
importante del comunicación
producto  Frecuencia de
 Ocasión de compra compra

Fuente: Elaboración propia con base a IBM SPSS, 2019

En el análisis factorial se utilizó la prueba KMO (Tabla 16), donde ilustra que la medida
de adecuación muestral de Kaiser Meyer Olkin es de 0.719 que significa una buena
evaluación de las variables en el estudio, y la prueba de esfericidad de Bartlett es de 0.00,
dado que los resultados de este método son significativos. Esta prueba se realiza para
poder determinar si es posible realizar este método de análisis factorial.

67
 Tabla 16
Prueba de KMO y Bartlett (compradores de rosas)

Prueba de KMO y Bartlett

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo ,719

Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 761,963

Bartlett
gl 78

Sig. ,000

Fuente: Elaboración propia con base a IBM SPSS, 2019

4.1.4 Segmentación de los compradores de rosas

Finalizando el análisis factorial se procesa el análisis Clúster jerárquico, considerando los

siguientes aspectos de partida: 13 variables de estudio para los compradores de rosas;
también se realizó el respectivo el respectivo dendograma (Véase Anexo 12): se realizó el
método de conglomeración (método Ward) concluyendo con la medida para el intervalo
de distancia que se utilizó fue la distancia euclidea al cuadrado.

El número de segmentos se define con base al aspecto del diagrama de individuos en el

primer plano factorial del análisis de componentes principales.

En presente trabajo se estructuró tres conglomerados para los clientes potenciales,

ilustrados en la Figura 19 de gráfico de dispersión.

68
 Figura 19
Gráfico de dispersión

Fuente: Elaboración propia con base a IBM SPSS, 2019

Se puede observar en la Figura 19 la existencia de tres conglomerados, los puntos azules

representan a un primer grupo, los puntos representan a un segundo y por último los
puntos verdes representan al tercer grupo de conglomerados, los cuales poseen las
siguientes características mencionadas en la Tabla 17.

69
A continuación, Tabla 17 se muestra la descripción de los conglomerados encontrados

Tabla 17
Variables de los distintos conglomerados

CLÚSTER Conglomerado 1 Conglomerado 2 Conglomerado 3

Edad 30 – 49 años 30 – 49 años 19 – 29 años

Género Femenino Masculino Masculino
Ocupación Trabajo Trabajo Universitario
dependiente dependiente
Ingreso mensual Bs 2001 - 4000 Bs 4001 - 6000 Menor a Bs 2000
Motivo de compra Decoración de casa Para obsequiar a Para obsequiar a
u oficina alguien alguien
Lugar de compra Mercado de flores Florería Mercado de flores
Inversión en el Bs 16 - 25 Bs 26 – 50 Bs 16- 25
producto
Frecuencia de 1 vez o más al mes 1 vez o más cada 3 1 vez o más cada 6
compra meses meses
Presentación de Arreglos florales Ramo de flores Ramo de flores
preferencia
Característica Calidad Calidad Presentación
importante del
producto
Ocasión de compra Cumpleaños Aniversarios Día de las madres
Color de rosa Blanco Rojo Rojo
preferente
Medio de Redes sociales Redes sociales Redes sociales
comunicación
preferente

Fuente: Elaboración propia con base a IBM SPSS, 201

70
Conglomerado 1: Este segmento está conformado por mujeres pertenecientes a un rango
de edad de 30 a 49 años con un trabajo dependiente con un ingreso promedio de Bs 2001
– 4000; el motivo principal de compro de rosas para este segmento es para decoración de
interiores (hogar/oficina), el lugar de compra más frecuente de este grupo yace en los
mercados de rosas, este grupo adquiere arreglos florales como presentación de rosa
preferente, con una frecuencia de compra de 1 vez o más al meses. Al momento de realizar
la compra de este producto realizan un gasto promedio de Bs 16 – 25, la ocasión donde
realizan la compra de rosas son en los cumpleaños; el color de rosa preferente para este
conglomerado es el blanco ya que este se puede combinar en cualquier tipo de ambiente
sea en la casa u oficina, etc. La característica más importante de la rosa que este grupo se
fija al momento de hacer la compra es la “calidad” que debe tener este producto, estando
en condiciones óptimas para así poder realizar la compra; frente a las variables de medio
de comunicación (mediante qué medio recibir más información acerca de las rosas) el más
importante es mediante las redes sociales ya sea (Facebook, Instagram, etc.)

Conglomerado 2: Este segmento está conformado por varones pertenecientes a un rango

de edad de 30 a 49 años con un trabajo dependiente y un ingreso promedio de Bs 4001 –
6000; el motivo principal de compro de rosas para este segmento es para obsequiar a
alguien (amigos, familiar, pareja, etc.), el lugar de compra más frecuente de este grupo
yace en las florerías, este grupo adquiere ramo de flores como presentación de rosa
preferente, con una frecuencia de compra de 1 vez o más cada tres meses. Al momento de
realizar la compra de este producto realizan un gasto promedio de Bs 26 – 50, la ocasión
donde realizan la compra de rosas son en los aniversarios; el color de rosa preferente para
este conglomerado es el rojo ya que este puede significar amor, con el objetivo de regalar
a la persona que este aprecia. La característica más importante de la rosa que este grupo
se fija al momento de hacer la compra es la “calidad” que debe tener este producto, estando
en condiciones óptimas para así poder realizar la compra; frente a las variables de medio
de comunicación (mediante qué medio recibir más información acerca de las rosas) el más
importante es mediante las redes sociales ya sea (Facebook, Instagram, etc.)

71
Conglomerado 3: Este segmento está conformado por varones pertenecientes a un rango
de edad de 19 a 29 años, este grupo son conformados por universitarios contando con un
ingreso promedio menor a Bs 2000; el motivo principal de compro de rosas para este
segmento es para obsequiar a alguien (amigos, familiar, pareja, etc.), el lugar de compra
más frecuente de este grupo reside en las mercados de rosas, este grupo adquiere ramo de
flores como presentación de rosa preferente, con una frecuencia de compra de 1 vez o más
cada seis meses. Al momento de realizar la compra de este producto realizan un gasto
promedio de Bs 16 – 25, la ocasión donde realizan la compra de rosas es específicamente
en el día de las madres; el color de rosa preferente para este conglomerado es el rojo ya
que este puede significar amor, con el objetivo de regalar a la persona que este aprecia. La
característica más importante de la rosa que este grupo se fija al momento de hacer la
compra es la “presentación” esto quiere decir que las rosas deben verse agradables a los
ojos, con un tipo de decorado que sea original y de buen ver; frente a las variables de
medio de comunicación (mediante qué medio recibir más información acerca de las rosas)
el más importante es mediante las redes sociales ya sea (Facebook, Instagram, etc.)

4.1.5 Valoración y elección de los segmentos objetivos

Se identificó tres segmentos o conglomerados, los cuales son importantes en el trabajo de

investigación realizado debido a que cada uno de estos grupos son diferentes uno del otro
y puede que tengan pequeñas similitudes pero siguen siendo diferentes, dependiendo de
cuál sea el objetivo con el que la empresa quiera enfocarse.

Se realizó una valoración de dos segmentos con una mayor frecuencia de consumo y un
ingreso estable obtenidos en la investigación de este trabajo.

De acuerdo a los criterios mencionados se identifican dos segmentos efectivo que se

encuentra resumida en los siguientes puntos.

72
Conglomerado 1 o Compradores Diamantes:

 El segmento es fácilmente identificable y mensurable

 El segmento es estable ya que los compradores que lo componen tienen una
tendencia de consumo frecuente.
 El segmento puede llegar a ser factible ya que estos invierten un monto razonable
al momento de adquirir las rosas.
 El segmento posee características específicas, esto hace que sea accesible para
realizar acciones y estrategias de marketing enfocadas en este grupo.

Conglomerado 2 o Compradores Oro:

 El segmento es identificable y mensurable

 El segmento es estable ya que los compradores que lo componen tienen una
tendencia de consumo relativamente frecuente.
 El segmento es estable ya que estos invierten un monto razonable al momento de
adquirir las rosas, teniendo un buen ingreso para poder sustentar los gastos
realizados.
 El segmento posee características específicas, esto hace que sea accesible para
realizar acciones y estrategias de marketing enfocadas en este grupo.

73
4.2 Comprobación de hipótesis

Una vez culminado con los análisis mencionados de la presente investigación (univariado,
bivariado y multivariante) se prosigue a validar las hipótesis propuestas del trabajo.

H1: Las variables del segmento geográfico utilizadas en la investigación en áreas

específicas (Cercado, Quillacollo, Punata) se relacionan significativamente con la
determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de Cochabamba.

Se acepta la hipótesis 1, ya que las variables estudiadas en el segmento geográfico son

significativas en relación a la determinación del perfil de comprador de rosas.

H2: Las variables del segmento demográfico utilizadas en la investigación (genero, nivel
de ingresos, edad, ocupación) se relacionan significativamente con la determinación del
perfil de comprador de rosas en la ciudad de Cochabamba.

Se acepta la hipótesis 2, ya que las variables estudiadas en el segmento demográfico son

significativas en relación a la determinación del perfil de comprador de rosas.

H3: Las variables del segmento psicográfico utilizadas en la investigación (motivación,

creencias, prioridades, preferencias de medio de comunicación, preferencia de color,
preferencia en la presentación) se relacionan significativamente con la determinación del
perfil de comprador de rosas en la ciudad de Cochabamba.

Se acepta la hipótesis 3, ya que las variables estudiadas en el segmento psicográfico son

significativas en relación a la determinación del perfil de comprador de rosas.

H4: Las variables del segmento conductual utilizadas en la investigación (Ocasión de

compra, frecuencia de compra, inversión en la compra, lugar de compra) se relacionan
significativamente con la determinación del perfil de comprador de rosas en la ciudad de
Cochabamba.

Se acepta la hipótesis 4, ya que las variables estudiadas en el segmento conductual son

significativas en relación a la determinación del perfil de comprador de rosas.

74
4.3 Implicaciones gerenciales

A continuación se presentan las implicaciones gerenciales del proyecto.

Para futuras investigaciones, se sugiere utilizar la base de datos proporcionados en el

proyecto, con el objetivo de identificar nuevos perfiles de consumidor que permitan así
llegar a nuevos segmentos de mercado en la ciudad de Cochabamba y potenciar la
demanda de rosas.

La presente investigación pretende contribuir al crecimiento de asociaciones y/o empresas

del rubro de rosas, mediante la emisión de información relacionada al perfil de compra de
los demandantes, que les permita incorporar estrategias de mejora tanto del producto como
servicio.

El desarrollo de estudios comparativos en la ciudad de Santa Cruz y La Paz para poder

tener un panorama más amplio a nivel nacional podrían tener resultados importantes del
cual se proporcionaría mayores elementos para el diseño de lineamientos de estrategias
comerciales para las empresas que desean entrar en el negocio de las rosas.

Se recomienda a los expertos de marketing tanto de empresas como establecimientos de

expendio de rosas, aplicar estrategias enfocadas en cada uno de los diferentes segmentos
de mercado identificados en el presente estudio, que permitan obtener un mayor
acercamiento, relación e identificación con cada uno de los segmentos de clientes
demandantes de rosas.

En cuanto a la tecnología podemos ver que hay un gran avance, así que esta se debe
aprovechar y potenciar la publicidad de este producto mediante redes sociales (Instagram,
Facebook, Páginas web), debido que hay una gran cantidad de personas activas en estas
plataformas para poder llegar abarcar la máxima cantidad posibles de consumidores
potenciales.

75
4.4 Conclusiones del capítulo

- Se logró realizar el análisis univariado mediante tabulación, presentación e

interpretación de datos con la herramienta SPSS.
- Se logró realizar el análisis bivariado del cual se identificó la dependencia de las
siguientes variables, respaldando la confiabilidad de los resultados (Véase Anexo
4 al 9): Género - Razón principal de compra, Quién u que le motivó a comprar
rosas - Razón principal de compra, Por qué regresaría adquirir el producto - Razón
principal de compra, Edad – Atributo importante, Lugar de compra – Por qué
regresaría al lugar de compra, Ocasión de compra - Por qué regresaría al lugar de
compra.
- De acuerdo con el análisis clúster y los criterios de valoración se logró identificar
dos perfiles de compradores de rosas; conglomerado 1 o compradores diamante y
el conglomerado 2 o compradores oro, cada uno con características diferentes pero
ambas rentables.

76
CONCLUSIONES

Una vez desarrollado el presente trabajo y de acuerdo a los resultados obtenidos, se

llegaron a las siguientes conclusiones:

 Se encontró que los criterios de segmentación que se utilizaron para realizar una
buena segmentación de las personas que adquieren rosas son: Geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales.
 Para segmentar el mercado de compradores de rosas se utilizó la clasificación de
Clúster, donde se pudo encontrar tres segmentos de mercado, de los cuales se
seleccionó dos segmentos importantes.
 Se estableció el perfil de cada segmento según los criterios descriptores utilizados,
lo que accedió a presentar las diferencias entre los segmentos obtenidos. Se
encontraron dos perfiles importantes para el comprador de rosas, el primer perfil
denominado comprador diamante son mujeres que realizan la compra de rosas una o
más veces al mes, con un ingreso de Bs 2001 – 4000 teniendo como preferencia
comprar arreglos florales. El segundo perfil llamado compradores de oro son varones
con una frecuencia de compra de rosas de una vez o más cada tres meses, contando
con un ingreso de Bs 4001 – 6000 teniendo como preferencia la compra de ramo de
flores.
 Los principales lugares de compra recurridos por los compradores, son los mercados
de flores y florerías porque ofrecen calidad y buena presentación.

77
RECOMENDACIONES

Una vez que se determinaron los segmentos de mercado y la elección de los dos perfiles
del comprador de rosas, es necesario tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:

 Es preciso impulsar el producto dando a conocer las especificaciones de calidad

que tienen las rosas debido a que muchas personas buscan como característica
importante que el producto esté en buena forma en todos los sentidos, de no ser así
las rosas no serán adquiridas por dichos consumidores.
 Se recomienda aumentar el número de mercados como puntos de venta si se quiere
enfocar en el conglomerado 1 o compradores diamante para poder abastecer con
este producto, ya que la mayoría de los compradores prefieren esos lugares como
punto para adquirir las rosas. Para el segundo perfil o compradores de rosa, se pide
aumentar florerías para poder hacer la venta del producto, debido a que este grupo
frecuenta ese lugar de compra.
 Se recomienda a los ofertantes tomar en cuenta los segmentos encontrados para
aplicar estrategias adecuadas.
 Se recomienda utilizar como medio de comunicación las redes sociales (facebook,
instagram, páginas web) ya que la mayor parte, 63,41% de los consumidores están
activos en estas aplicaciones.

78
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81
 ANEXOS
Anexo 1: Encuesta ........................................................................................................ 2
Anexo 2: Prueba piloto (Consumidor) ....................................................................... 6
Anexo 3 Prueba piloto (motivo) .................................................................................. 6
Anexo 4 Tabla Chi-cuadrado ...................................................................................... 7
Anexo 5 Prueba Chi-cuadrado Motivo – Recomendación de compra .................... 8
Anexo 6 Prueba Chi-cuadrado Motivo – Razón de volver a comprar .................... 9
Anexo 7 Prueba Chi-cuadrado Edad – Característica importante ....................... 10
Anexo 8 Prueba Chi-cuadrado Lugar de compra – Razón de volver a comprar 11
Anexo 9 Prueba Chi-cuadrado Ocasión de compra – Razón de volver a comprar .
........................................................................................................................... 12
Anexo 10 Varianza total explicada ........................................................................... 13
Anexo 11 Matriz de componentes del análisis ......................................................... 14
Anexo 12 Dendograma del análisis Clúster ............................................................. 15
Anexo 13 Gráficos de componentes .......................................................................... 16
Anexo 14 ...................................................................................................................... 17
Matriz de sedimentación............................................................................................ 17

1
 Anexo 1: Encuesta
Encuesta al consumidor de rosas

OBJETIVO: La presente encuesta tiene como objetivo determinar el comportamiento

del consumidor de rosas en la ciudad de Cochabamba.

1. Edad:………. Años
2. Género
Masculino
Femenino
3. Ocupación
Estudiante/Universitario
Ama de casa
Trabajo dependiente
Trabajo Independiente
4. Ingreso promedio mensual
Menor a Bs 2000
2001 - 4000
4001 - 6000
6001 - 8000
Más de Bs 8000
5. ¿Cuál es la razón principal por la que adquiere rosas?
Para obsequiar a alguien
Para decorar la casa u oficina
Visita al cementerio
Otros……….

2
6. En general, ¿En qué ocasiones usted suele optar por regalar rosas?
San Valentín
Día de las madres
Cumpleaños
Aniversarios
Otro
7. ¿Cuánto dinero gastó la última vez que usted adquirió este producto?
5-15Bs
16-25 Bs
26-50Bs
100Bs a más
8. Normalmente, ¿A dónde acude cuando va a comprar rosas?
Mercado de flores
Florería
Supermercados
Ferias de flores
Cementerios
9. ¿Por qué acude a ese lugar?
Por la variedad
Por la accesibilidad al precio
Porque le queda cerca a su domicilio
Por la calidad
10. ¿Con que frecuencia usted compra rosas?
Más de 1 vez cada mes
Más de 1 vez cada tres meses
Más de 1 vez cada 6 meses
11. ¿Cuál es la presentación de rosas que usted compra con mayor frecuencia?
Caja de flores
Ramo de flores

3
 Arreglos florales
Por unidad
12. ¿Qué atributos crees que son relevantes para la adquisición de la rosa?
Precio
Presentación
Tipos de color
Calidad
Fragancia
13. ¿Qué color de rosa es de su preferencia al momento de hacer la compra?
Blanco
Amarillo
Rosado
Rojo
Otro……….
14. ¿Seguirás adquiriendo las rosas?, si su respuesta es sí, ¿Por qué?
Novedoso
Atractivo
Necesario
Tradicional
15. ¿Mediante que o quienes le motiva a comprar las rosas?
Recomendación segunda y tercera persona
Mediante redes sociales
De casualidad
Tuve buena experiencia
16. Posterior a su última compra de rosas, ¿Cuál fue el nivel de satisfacción?
Donde 1=Insatisfecho, 2=Poco satisfecho, 3=Indiferente, 4= Satisfecho,
5=Muy satisfecho

1 2 3 4 5

4
17. ¿En qué medio de comunicación le gustaría informarse sobre este producto?
Redes sociales
Televisión
Panfletos
Periódico
Radio
Banners
Otro……….

¡Gracias por su tiempo!

5
Anexo 2: Prueba piloto (Consumidor)

Fuente: Elaboración propia, 2019

Anexo 3 Prueba piloto (motivo)

Fuente: Elaboración propia. 2019

6
 Anexo 4
Tabla Chi-cuadrado Motivo – Género

Pruebas de chi-cuadrado
Valor df Significación
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 65,855a 3 ,000

Razón de verosimilitud 70,991 3 ,000

Asociación lineal por lineal 27,300 1 ,000

N de casos válidos 317

a. 2 casillas (25,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo

esperado es 2,65.

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

Resultados:

 Chi square value; 65,855

 P 0.05 (Nivel de significancia)

 P-Value: 0.00 (Significancia asintótica bilateral)

 Grados de libertad: df = 3

 Chi cuadrado de tabla: 7,81 ( ver tabla de x2 para 3df y P= 0.05)

 Nivel de significancia 0.00, < 0.05 = H0 Y H1

 Chi cuadrado calculado: 65,855 > 7,81

7
 Anexo 5
Prueba Chi-cuadrado Motivo – Recomendación de compra

Pruebas de chi-cuadrado

Valor df Significación
asintótica
(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 25,930a 9 ,002

Razón de verosimilitud 26,295 9 ,002

Asociación lineal por lineal ,038 1 ,845

N de casos válidos 317

a. 6 casillas (37,5%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo

esperado es ,25.

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

 Chi square value; 25,930

 P 0.05 (Nivel de significancia)

 P-Value: 0.002 (Significancia asintótica bilateral)

 Grados de libertad: df = 9

 Chi cuadrado de tabla: 16,92 ( ver tabla de x2 para 9df y P= 0.05)

 Nivel de significancia 0.02 < 0.05 = H0 Y H1

 Chi cuadrado calculado: 25,930 > 16,92

8
 Anexo 6
Prueba Chi-cuadrado Motivo – Razón de volver a comprar

Pruebas de chi-cuadrado

Valor df Significación
asintótica
(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 17,221a 9 ,045

Razón de verosimilitud 17,643 9 ,040

Asociación lineal por lineal ,741 1 ,389

N de casos válidos 317

a. 6 casillas (37,5%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo

esperado es ,23.

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

 Chi square value; 17.221

 P 0.05 (Nivel de significancia)

 P-Value: 0.045 (Significancia asintótica bilateral)

 Grados de libertad: df = 9

 Chi cuadrado de tabla: 16,92 ( ver tabla de x2 para 9df y P= 0.05)

 Nivel de significancia 0.02 < 0.05 = H0 Y H1

 Chi cuadrado calculado: 17,221 > 16,92

9
 Anexo 7
Prueba Chi-cuadrado Edad – Característica importante

Pruebas de chi-cuadrado
Valor df Significación
asintótica
(bilateral)
a
Chi-cuadrado de Pearson 98,422 8 ,000
Razón de verosimilitud 105,459 8 ,000
Asociación lineal por lineal 52,437 1 ,000
N de casos válidos 317
a. 3 casillas (20,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 2,29.
Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

 Chi square value; 98,422

 P 0.05 (Nivel de significancia)

 P-Value: 0.00 (Significancia asintótica bilateral)

 Grados de libertad: df = 8

 Chi cuadrado de tabla: 15,51 ( ver tabla de x2 para 8df y P= 0.05)

 Nivel de significancia 0.00 < 0.05 = H0 Y H1

 Chi cuadrado calculado: 98,422 > 15,51

10
 Anexo 8
Prueba Chi-cuadrado Lugar de compra – Razón de volver a comprar

Pruebas de chi-cuadrado
Valor df Significación
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 85,142a 12 ,000

Razón de verosimilitud 83,909 12 ,000

Asociación lineal por lineal ,101 1 ,751

N de casos válidos 317

a. 8 casillas (40,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado
es ,11.

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

 Chi square value; 85,142

 P 0.05 (Nivel de significancia)

 P-Value: 0.00 (Significancia asintótica bilateral)

 Grados de libertad: df = 12

 Chi cuadrado de tabla: 18,55 ( ver tabla de x2 para 12df y P= 0.05)

 Nivel de significancia 0.00 < 0.05 = H0 Y H1

11
 Anexo 9
Prueba Chi-cuadrado Ocasión de compra – Razón de volver a comprar

Pruebas de chi-cuadrado
Valor df Significación
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 26,439a 12 ,009

Razón de verosimilitud 29,272 12 ,004

Asociación lineal por lineal 8,028 1 ,005

N de casos válidos 317

a. 6 casillas (30,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado
es 1,02.
Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

 Chi square value; 26,439

 P 0.05 (Nivel de significancia)

 P-Value: 0.09 (Significancia asintótica bilateral)

 Grados de libertad: df = 12

 Chi cuadrado de tabla: 18,55 ( ver tabla de x2 para 12df y P= 0.05)

 Nivel de significancia 0.09 < 0.05 = H0 Y H1

 Chi cuadrado calculado: 26,439 > 16,92

12
 Anexo 10
Varianza total explicada

Varianza total explicada

Componente Autovalores iniciales Sumas de cargas al cuadrado de la Sumas de cargas al cuadrado de la
extracción rotación
Total % de % Total % de % Total % de %
varianza acumulado varianza acumulado varianza acumulado
1 2,875 32,116 32,116 2,875 32,116 32,116 2,857 31,973 31,973
2 1,802 23,862 45,978 1,802 23,862 45,978 1,570 22,079 44,053
3 1,225 19,424 65,402 1,225 19,424 65,402 1,475 21,350 65,402
4 1,111 8,543 66,945
5 ,963 7,406 71,352
6 ,945 7,269 78,621
7 ,823 6,330 79,951
8 ,774 5,957 80,908
9 ,695 5,347 86,254
10 ,617 4,746 91,001
11 ,552 4,243 95,244
12 ,390 2,996 98,240
13 ,229 1,760 100,000
Método de extracción: análisis de componentes principales.

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS

13
 Anexo 11
Matriz de componentes del análisis

Componente
1 2 3
¿Cuál es tu edad? ,823
Ingreso promedio mensual ,886

¿Cuál es tu género? ,792

Ocupación del consumidor ,797

¿Por qué motivo compra rosas? ,774

¿Dónde acude cuando compra rosas? ,738

¿Cuánto dinero gastó la última vez que usted adquirió ,863

este producto?

¿Con qué frecuencia usted compra rosas? ,702

¿Cuál es la presentación de rosas de su preferencia? ,776

¿Qué atributo cree que es el más importante al momento ,682

de hacer la compra?

¿En qué ocasión usted suele optar por regalar rosas? ,715

¿Qué color de rosa es de su preferencia al momento de ,798

comprar?

¿En qué medio de comunicación te gustaría enterarte ,738

sobre este producto?

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS 25

14
 Anexo 12
Dendograma del análisis Clúster

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS 25

15
 Anexo 13

Gráficos de componentes

Fuente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS 25

16
 Anexo 14

Matriz de sedimentación

uente: Elaboración propia 2019 en base al programa IBM SPSS 25

17