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Definición de consumidor y su

comportamiento
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios y otros recursos.

Los “actos, procesos y relaciones sociales” a los que ha se ha hecho referencia


incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una necesidad, las
compras por comparación entre tiendas, el simple razonamiento de la información con
que se cuenta en lo que respecta a los beneficios y riesgos del producto deseado, o
buscar el consejo de un amigo acerca de un nuevo producto. La compra de un producto
incluye experiencias tales como la estimulación física y mental, los cambios en
bienestar social, mayor estatus y poder, entre otros.

Muchas de las decisiones del consumidor están relacionadas a la jerarquía de sus


necesidades, tal como explica la teoría propuesta por Abrahán Maslow en su obra: Una
Teoría en la Motivación Humana de 1.943.

Pirámide de Maslow.

La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que


los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.

Los libros relacionados con el comportamiento del consumidor por lo


general se enfocan exclusivamente a los consumidores que compran productos o
servicios para sí mismos, sus familias o sus amigos. Pero existe otro tipo de
consumidor: las organizaciones formales que compran productos o servicios para
emplearlos en funciones organizacionales tales como producción o reventa. De
cualquier forma, pueden usarse los mismos conceptos para atender ambas conductas,
pues tanto la individual como la del consumidor organizacional se ven afectadas por la
cultura en la cual se desarrollan y por el medio que les rodea.
Factores que influyen en el estilo de
vida de los Consumidores

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los
aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los
segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el
aprendizaje.

Factores de Influencia Externos

Cultura:

La cultura se considera como la representación de factores tales como los


conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y
los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un
concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del
individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, si determina las pautas de
actuación para llevarlos a cabo. La cultura se adquiere, no se nace ni se hereda; se vive
en ella.

La cultura no es estática. Los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras


costumbres han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo ha
tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas.

Aspectos Demográficos:

Los siguientes aspectos demográficos influyen en el estilo de vida particular


mente en lo relacionado a ingreso, edad, situación geográfica (tema tratado en
Mercadotecnia I). Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo
para determinar su comportamiento específico y se esa forma orienten todas sus
estrategias para estimular la venta de los productos.
Estratos Sociales o Niveles socioeconómicos:

Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente


permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten
estilos de vida y conductas similares. El estrato social no está determinado
exclusivamente por el ingreso, también son importantes otros factores, tales como:
educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de
entretenimiento, entre otros.

Existen tres factores considerados parta determinar los niveles socioeconómicos:

1) Características de la vivienda.
2) Posesión de bienes durables.
3) Aspectos sociales.

Grupos de Referencia y Convivencia:

Grupo: se define como dos o más individuos comparten un conjunto


de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos similares se
relacionan entre sí. Es importante distinguir entre grupo de referencia y grupo
de convivencia.

Grupo de Convivencia: es aquel cuyos valores son utilizados por otros


individuos como base para su conducta en un momento determinado. La
mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos
nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la
escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a él; si asistimos a un deportivos,
nuevamente cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente, en
nuestro barrio también tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando
convivimos con sus integrantes.

Grupo de Referencia: donde la interrelación de los miembros es aislada


o nula. Estos grupos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo
aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo
de directores de la empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener el
nivel de dirección, nos comportamos como sus integrantes simplemente por
aspiración. Por otro lado no deseamos pertenecer a un grupo disociativo,
generalmente por tratarse de metas superadas. Cuando la mayoría de la gente
asciende económicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no
desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea sólo por minutos.

Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, como estrellas de cine,


jugadores profesionales exitosos, para tenerlos como referencia y tratar de
comportarse como ellos. Actualmente la mercadotecnia utiliza mucho esta
identificación para anunciar diversos productos, desde los alimentos hasta ropa,
música, etc.
Ciclo de vida del Consumidor

Reviste particular importancia


analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida
como consumidores, ya que representan necesidades, deseos específicos y
situaciones financieras diferentes.

El ciclo de vida familiar proporciona a los gerentes de mercadotecnia segmentos


de hogares homogéneos que comparten necesidades similares respecto de los problemas
y compras para el hogar.

Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:

Soltería: Jóvenes solteros menores de 30 años que viven solos.

Hogar Vacío 1: Pareja joven sin hijos.

Hogar lleno 1: Pareja joven con hijos entre cero y cinco años de edad.

Hogar lleno 2: Pareja joven con hijos entre seis y catorce años de edad.

Hogar Vacío 2: Padres solteros jóvenes con hijos entre cero y catorce años de
edad.

Hogar lleno 3: Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28 años

Hogar Vacío 3: Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28
años.

Hogar Vacío 4: Parejas de mediana edad (más de 35 años) sin hijos


dependientes.

Hogar Vacío 5: Parejas de edad mayor (más de 65 años), sin hijos dependientes.

Sobreviviente: Personas de edad mayor (más de 65 años), viudas, solteras o


divorciadas, que viven solas.
Proceso de Compra
Se define al proceso de compra como el conjunto de etapas por las que pasa un
consumidor para poder adquirir algo.

Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que
el consumidor tenga; por ejemplo, un comprador puede pasar directamente de la
necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de
clientes se les denomina compradores impulsivos.

Algunas personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a ellos se


les llama compradores morales.

Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide
opiniones y todo tipo de datos y comprara precios para decidirse por algún artículo. A
estos compradores se les conoce con el nombre de deliberados o racionales.

En general, cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasará por algunos
o por todos los pasos del proceso de compra, que a continuación se describen:

Necesidad Sentida
Actividad previa a la compra
Decisión de Compra
Sentimientos posteriores a la compra.

Necesidad Sentida: El punto de partida de este modelo radica en


identificar la necesidad del consumidor, la cual representa un estado de
tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha
tensión, lo cual logrará presumiblemente con un objeto o actividad.

Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/ o psicológicas; pueden


ser también específicas o de emoción, conscientes o creadas por largos
procesos mentales. Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los
medios para satisfacer todo tipo de deseos.

Cómo ya se mencionó, las compras surgen de las motivaciones, las


cuales son más fundamentales que los objetos que las satisfacen. Por lo
tanto el problema para el especialista en mercadotecnia radica en
descubrir la estructura de necesidades latentes que rodean a un
producto.
Actividad Previa a la Compra:

La Necesidad genera la acción y hace que el individuo se vuelva más sensible a


estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la
intensidad de dicha necesidad.

Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se trata de artículos de
compra rápida que se adquieren inmediatamente después de sentir la necesidad
(compras habituales de artículos como huevos, azúcar o leche).

La actividad anterior a la compra crea una secuencia de cambios de estado


mental, que acercan al comprador al acto de la compra. Estas fases son:

Percepción Conocimiento Agrado Preferencia

Convicción Compra

Decisión de Compra:

No todas las necesidades experimentadas por el individuo son satisfechas


debido a que algunas no encuentran el suficiente refuerzo para perdurar. Sin embargo, la
mayoría persiste en el tiempo hasta culminar la compra.

La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde


intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la
tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una
gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión .

El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos


que atraviesa el cliente antes de su decisión.

Sentimiento Posterior a la compra:

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la


materia se ha centrado en la decisión de compra, regándose a segundo término el valor
que tiene, observarlos sentimientos del cliente después de la misma. Por una parte el
producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero también crear incertidumbre o
sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben
principalmente a dos razones:

La incertidumbre originada en la fase anterior a la comprar; por ejemplo,


dificultad de elegir entre posibles opciones.

Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en


el uso del producto.
Participantes en el sistema de Compra:

En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que


participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra.

Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función que


desempeñan en la decisión.

Influyentes: personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna


influencia en la decisión. Se les encuentra en:

La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el


producto en el lugar adecuado.

La promoción, factor importante para dar a conocer el producto. La promoción


tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se
encuentran en el mercado.

El precio, que se determina con base en todas y cada una de las características
del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequeña y viceversa.

Decisor: Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra


o su totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde
conviene hacerlo.

Comprador: Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien

Usuario: Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.

Evaluador: Persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de


compra.

Modelos del Comportamiento del Consumidor

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un


modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

Explicable

General

Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y


realidades)

Alto en poder unificador


Original

Simple

Apoyado en hecho

Probable (verificable)

Por lo general, la conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de decisiones.


Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de
conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representación, lo que se
cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos
que se citarán son los llamados exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su
totalidad. Estos modelos tratan de incluir a abarcar todos los elementos relevantes en la
conducta de la gente que consume.

Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que
influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

Modelo Económico de Marshall


Es un modelo económico elaborado por economistas, en el que se marca una teoría
específica acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones
de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis de la


oferta y la demanda, fuente principal del concepto microeconómico, y empleó la “vara
de medir del dinero”, la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en el ser
humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan todos los
mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

A menor precio de un producto, mayor venta


Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y
cuando no sea de mala calidad.
Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más
grandes.
Modelo de Aprendizaje de Pavlov
Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y
se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones.
Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.)

El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de


claves. Así, un anuncio determinada marca de café sirve de clave para estimular el
impulso de la sed en una ama de casa; esta puede sentirse más motivada por el
dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del
artículo.

La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la


respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero
si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a
extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café
puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.

El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la


estrategia publicitaria. La repetición de anuncios produce efectos deseables y sirve
de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente
expuesto a los anuncios del producto.

Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para


construir una clave eficaz.

Modelo Psicológico Social de Veblen


Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por las
personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta
que otros trataban de imitar. Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la
conducta; recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas
con ésta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad.

En su modelo se toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la


conducta del consumidor. Éstos son:
Cultura: Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar
esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros
elementos de la misma cultura o se conocen otros miembros de otras culturas.

Grupos de Referencia: Clase de grupos a los que el hombre se une porque se


identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto
frecuente.

Familia: Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la


formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.

Modelo Psicoanalítico de Freud


Según la teoría de Sigmund Freud, cada persona posee energía psíquica
distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.

El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales
según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de
las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el superego. El
id, conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere únicamente
a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor.

La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la cual


están contenidos los valores de la sociedad en que se desarrolla el niño. Estos
valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su
personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan
sus padres.
Las principales funciones del superego son inhibir y persuadir al ego de sustituir
las tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.

Modelo Contemporáneo de
O´Shaughnessy:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo
recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos “dormidas” nuestras necesidades hasta que un esfuerzo
mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que realizamos la
compra.

Los consumidores puedes desear algo que no necesitan comprar o necesitar algo
que no desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún
organismo nace con la necesidad de fumar, de hecho muchos ex fumadores dejaron
el hábito de día para otro sin que su organismo se lo exigiera.

Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos. Esto significa que al momento de la compra, los consumidores
pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea
la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos
los hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el
servicio recibido. No obstante pagamos sin reclamar este último.

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