Apunte Académico

Clase N°9: Aplicación de estrategias al Marketing Estratégico

Unidad III: Elección e implementación de las estrategias en el Marketing

Estratégico

Asignatura: AEA503 Marketing Estratégico

Escuela: Ingeniería Comercial

1. Diferencia entre el Marketing Estratégico y el Marketing Operacional

Tal como vimos en la clase 1, el Marketing Estratégico se diferencia del

Marketing Operacional debido a que el primero es el cerebro de toda decisión a
nivel compañía, mientras que el segundo se encarga de la ejecución de estas
decisiones

El marketing estratégico
1. Comprende el mercado y el entorno
 Delimita el mercado relevante
 Segmenta el mercado
 Analiza la competencia
 Genera alianzas estratégicas
 Posee sensibilidad ante cambios del entorno
2. Análisis Interno
 Analiza recursos tangibles e intangibles
 Capacidades distintivas y rutinas organizativas
3. Formula objetivos y estrategias orientadas al mercado: define ventajas
competitivas.
El marketing operacional
1. Diseña el plan y políticas del marketing mix (Producto Precio
Distribución y Comunicación)
2. Coordina el marketing mix con otras áreas funcionales de la empresa.
Orientaciones estratégicas, relaciones.
3. Ejecuta y controla

2. ¿Qué es una estrategia?

Ahora que ya repasamos la diferencia entre Marketing Estratégico y

Operacional revisemos las diferentes definiciones de estrategia que circulan en
la academia.

Peter Druker: Indica que la estrategia consiste en “Analizar la situación

presente y modificar de ser necesario, teniendo en cuenta los recursos que
tienen y los que deberían tener”.

Kenneth Andrews: Indica que “la estrategia representa un patrón de objetivos,

propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para
alcanzar estas metas”.

A partir de esto, podemos definir la estrategia como:

 Un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a
utilizar.
 Permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización,
teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o
puede tomar la competencia.
 Consiste en adecuar factores internos a externos con el fin de obtener la
mejor posición competitiva dentro del mercado.

Las estrategias más conocidas son:

 Estrategia de cartera de productos: Busca definir y lanzar los

productos más adecuados, teniendo en cuenta la rentabilidad potencial
y las características de cada mercado. Además de crear productos
nuevos desde cero, también es posible potenciar los ya existentes
mediante variaciones de calidad, nuevos modelos o características, etc.
  Estrategia de posicionamiento: Cada producto ocupa un lugar o
categoría determinados en la mente del consumidor, «el detergente más
económico”, “el supermercado con los precios más bajos de Chile”. Acá
se busca identificar cuál es el posicionamiento que más nos conviene y
cómo conseguirlo.

 Estrategia funcional o de 4P: Busca identificar las "4P del marketing":

producto, precio, promoción y distribución. Todas ellas deberán
traducirse en acciones concretas y ser coherentes entre sí.

 Estrategia de crecimiento: Destinada a buscar maneras de expandir la

empresa que tengan sentido y sean sostenibles de cara al futuro, ya sea
incluyendo nuevos productos en la cartera, abriéndose a otros públicos
objetivos y mercados, internacionalizando la marca o cualquier otra
opción.

 Estrategia de fidelización: Esta estrategia busca consolidar la empresa

a largo plazo haciendo que los clientes ya existentes se conviertan en
fans y compradores frecuentes.

3. ¿Cómo llevamos la estrategia a un ejemplo real?

Veamos ahora un ejemplo de cómo las empresas actúan desarrollando

estrategias frente a escenarios actuales.

Marzo 2020:
 Se detecta el primer caso de Coronavirus en Chile.
 16 de Marzo comienzan las cuarentenas en todo Chile.

¿Cómo reaccionan las marcas frente a esto?: Veamos el caso del

Supermercado Unimarc.
 Unimarc lleva varios años con una comunicación cercana y cordial con
sus clientes.
 Tres rostros son parte importante de sus campañas de Marketing: Jorge
Zabaleta, Francisco Saavedra e Ignacio Román.
 Ha desarrollado llamativas campañas estacionales: El Chelazo, el
Guaguazo, Un “Asaito”, El Lecherazo.
  Todas estas campañas no son al azar, estos rostros fueron
seleccionados tras análisis de mercado, entrevistas con clientes y
estudios de reputación de marcas en los diferentes segmentos de la
compañía.
 Estas campañas además son estratégicas, a principio o fin de mes, en
fechas de celebraciones, que iban al rescate de los bolsillos de la
población.
 El caso es más llamativo aun ya que Unimarc no es el supermercado
más económico de Chile (Líder), ni el de mejor servicio (Jumbo), su
estrategia no va por los precios, sino más bien por este tipo de
campañas estacionales, el club ahorro y los cupones de descuento que
ofrecen en ciertos productos.
 Unimarc desde el 17 de Marzo cambia su comunicación ya antes
mencionada.
 Actúa rápidamente ante la contingencia generando una estrategia de
Marketing muy diferente a las comunicaciones ya conocidas, realizando
acciones de marketing desde la casa de sus rostros.
 Unimarc es el primer supermercado es establecer horarios diferidos
para la tercera edad, y el cierre diario de sus recintos a medio día para
sanitizarlos. (La competencia replico esta estrategia).
Ver link https://www.youtube.com/watch?v=1XKVJsjPBOk (Campaña 17
Marzo)
 Esta acción provoca que al 26 de Abril, a la hora de preguntar de qué
marcas recuerdan haber visto o escuchado publicidad durante los
últimos 15 días, Unimarc -perteneciente a SMU, pasó de tener una
recordación de cerca de 15% hace algunos meses, a liderar con casi un
29%.
 ESTO ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA!! (En este
caso de Fidelización).
 Fuente: https://www.latercera.com/pulso/noticia/las-marcas-y-rostros-
publicitarios-que-suben-y-bajan-en-medio-de-la-
cuarentena/YF6UA42IL5HYNFAOY3SUV5A3HU/

4. Estrategias genéricas de Porter

En el año 1980, Porter estableció que las estrategias básicas serán diferentes
de acuerdo con el tipo de ventaja competitiva buscada, es decir, si se basan en
la productividad, y por lo tanto en la ventaja en costos, o si descansan en un
elemento de diferenciación, y se basan por lo tanto en un precio Premium.

Dado este análisis sugiere que existen cuatro estrategias competitivas básicas
frente a la competencia: el liderazgo en costos, la diferenciación, la estrategia
del especialista o la especialización en costos.

Estrategia de Liderazgo de Costos: Esta estrategia implica una vigilancia

minuciosa de
a) los gastos de funcionamiento.
b) las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos de
experiencia
c) los costos de diseño del producto.
d) la minimización de los costos de servicios, ventas, publicidad, etc. El bajo
costo en relación con los competidores es la preocupación principal del total
de la estrategia.

Estrategia de Diferenciación: El objetivo aquí es dar cualidades distintivas al

producto que resulten significativas para el comprador, y que creen algo que se
perciba como único. Lo que la empresa tiende a hacer es crear una situación
de competencia monopolista en la cual se adueña de algún poder de mercado,
en función del elemento distintivo.

Estrategia del Especialista: Una tercera estrategia consiste en concentrarse

en las necesidades de un segmento particular, un grupo de compradores o un
mercado geográfico, sin intentar cubrir todo el mercado. Se busca tomar un
objetivo restringido y abastecerlo de manera más eficaz que los competidores,
quienes se encuentran abasteciendo al mercado total. Esto implica, la
diferenciación o el liderazgo en costos, o en todo caso ambos, pero sólo frente
a un objetivo particular.

Especialización en costos: Se concentra en particular en un segmento y en

costos específicos respecto al mercado.
5. Existen riesgos asociados a estas estrategias genéricas

Riesgos del liderazgo en costos:

 Cambios tecnológicos que anulan las inversiones o el aprendizaje
pasado.
 Aprendizaje de bajo costo de seguidores o nuevos competidores de
la industria, obtenido a través de la imitación o de su capacidad para
invertir en instalaciones vanguardistas.
 Imposibilidad de ver el cambio requerido por el mercado en el
producto o en marketing, por centrar la atención en los costos.
 Inflación de costos que disminuye la capacidad de la empresa para
mantener un diferencial de precio suficiente para superar las
imágenes de marca de los competidores, u otros enfoques de
diferenciación.

Riesgos de la diferenciación
 El diferencial en costos entre los competidores de bajo precio y la
empresa diferenciada se vuelve demasiado grande para que la
diferenciación pueda mantener la lealtad de marca. Los compradores
sacrifican algunas de las características, servicios o la imagen
obtenida por la empresa a raíz de un ahorro significativo de costos.
 Caída de la necesidad de los compradores del factor diferencial;
puede ocurrir cuando los compradores se vuelven más sofisticados.
 Las imitaciones disminuyen la diferenciación percibida, algo que
comúnmente ocurre cuando el mercado madura.

Riesgos del liderazgo especialista

 El diferencial de costo entre la amplia gama de competidores y la
empresa focalizada se amplia, lo cual elimina la ventaja de costos de
servir a un objetivo pequeño y la diferenciación alcanzada por su
orientación.
 Las diferencias entre los productos o servicios deseados entre el
objetivo estratégico y el total del mercado menguan.
 Los competidores encuentran submercados dentro del objetivo
estratégico y se descentraliza el segmento objetivo.
 6. Estrategias Adicionales (Ejemplos)

Link Caso Swatch: https://proactivado.wordpress.com/2015/11/01/hayek-y-

swatch-la-reinvencion-del-reloj-suizo/

Link Caso Netflix: http://www.elrincondemarketing.es/la-historia-de-netflix-y-

el-futuro-de-la-television/

Link Caso Hello Kitty:

https://www.netflix.com/watch/80161605?trackId=13752289&tctx=0%2C3%
2C54fb4c5b-25b8-4d08-9ac5-779545a1bf90-45766498%2C%2C (Es parte
del documental The Toys That Made Us)

CONCLUSIONES
Una estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y
recursos a utilizar. Permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u
organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o
puede tomar la competencia.
En 1980, Porter estableció cuatro estrategias competitivas básicas frente a la
competencia: el liderazgo en costos, la diferenciación, la estrategia del especialista
o la especialización en costos.
También define que existen riesgos asociados a estas estrategias que deben
tenerse en cuenta al momento de desarrollar un plan de Marketing Estratégico.

BIBLIOGRAFÍA
Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill 1995.