CAPITULO 6

EXHIBICION

La exhibición es uno de los principales componentes del merchandising, allí se

conjugan diferentes aspectos como el espacio, los recursos los materiales y los
medios disponibles, de acuerdo con condiciones dadas como muebles tipo
góndolas, estanterías, vitrinas, exhibidores, la luz, el color y el diseño, entre otros;
esto para producir diferentes tipos de exhibición que deben considerarse y
analizarse, para realizar la mezcla proporcional justa y adecuada para cada
producto y apara cada almacén.
La adecuada colocación y el perfecto ordenamiento de los productos en la
exhibición desarrollada un activo dentro de la empresa que redundará en las
ventas y, por ende, en el beneficio del consumidor; en especial se sabe que no
siempre se encuentra con locales propios, sino que se participará en espacios
ajenos que son proporcionados por los intermediarios, en donde la competencia
es directa frente a productos sustitutos y complementarios.
De esta manera, el espacio se convierte en un factor virtual para tener en cuenta,
no solo para los productos, sino para el cliente que busca su satisfacción de toda
índole a través de lo que percibe en el punto de venta; a su vez, los intermediarios
y dueños de las marcas buscan obtener la mayor rentabilidad al optimizar el
beneficio que directamente recibirá el cliente.
La exhibición debe colocar el máximo de producto en contacto con la mayor
cantidad de clientes, durante el mayor tiempo posible, por lo que la planeación
estratégica es el paso inicial en este proceso, en donde debe incluirse, sin lugar a
dudas, la confrontación de la teoría analizada frente a la realidad encontrada al
visitar el terreno, para de esta manera, comenzar a formular las mejores prácticas
acordes con el cliente que visitara los establecimientos comerciales, y que resultan
así innumerables posibilidades de diseño de exhibición que tendrán su límite en la
creatividad y conocimiento en la mente del profesional encargado.

¿Qué es exhibición?
Es toda la aplicación de formas, técnicas, diseños y creatividad dentro de
establecimientos comerciales, encaminados a presentar los productos de manera
irresistible para el consumidor, con la finalidad de obtener la acción de compra.
La adecuada organización y puesta en escena de los productos en muebles,
vitrinas exteriores y en general en cualquier tipo de parapeto ubicado en los
almacenes permite la interrelación entre cliente y producto, necesaria para
convencerle y satisfacer su necesidad o deseo.
En el merchandising actual, cada vez más evolucionado y permanentemente
influido por la tecnología, es necesario tener en cuenta que la exhibición ha
excedido las fronteras de la sala de ventas y, de manera casi increíble, puede
presentarse ante los ojos de los clientes en realidad virtual o a través de diversos
formatos de pantalla, lo que no quiere decir que haya sido rezagada, por el
contrario, su importancia es fundamental y debe ser planeada e implementada, tal
como en la forma física a la que estamos acostumbrados.

Objetivos
La exhibición debe procurar, como objetivo central, hacer más fácil la decisión de
compra y seducir al consumidor para lograr el objetivo de venta; al alcanzar esta
atracción se puede llegar a nuevos consumidores, a los cuales les llamó la
atención por la forma en que se están exhibiendo los productos.
Este cumple una función básica de eslabón de la comunicación entre el fabricante
y el consumidor, por esto el producto es llamado “el vendedor silencioso”, ya que
el solo debe enfrentarse al consumidor, y su imagen y su aspecto determinaran
que el consumidor se decida en comprarlo, esto para que el caso del retail
moderno; para los establecimientos especializados y de servicios, es el primer
contacto con los sentidos el que creara la inquietud para acercarse, observar y, y
si es necesario, solicitar información para completar la decisión de compra.
La exhibición recuerda que el producto existe y sirve para presentar otros nuevos,
en este aparte, las exhibiciones a través de su disposición, juego de colores y
comunicación hacen notar al consumidor que hay algo nuevo a lo que
normalmente ve, siempre para captar su atención y realizar el primer contacto con
la novedad; también se puede ver la práctica de almacenes especializados que
colocan exhibiciones muy llamativas de sus novedades, para captar la atención
del público, ayudados de muebles, luces, formas y colores, por supuesto, el
resultado general será mayor rotación de los productos, lo que se verá reflejado en
una reducción de los costos operacionales generales y la máxima rentabilidad
posible.

Tabla 5. Objetivos
Hacer más fácil la decisión de compra
Ayudar al establecimiento con el flujo de trafico
 Brindar comodidad al cliente
Lograr nuevos consumidores
Que sea un eslabón entre la comunicación, el producto y el
consumidor
Recordar al consumido
Sencilla run producto que necesita
Presentar
Visibleproductos nuevos
Atractiva del producto
Rotación
Reducir los costos operacionales
Comunicativa
Maximizar la cifra de ventas
Rellenable
Obtener Segura
la mayor rentabilidad posible
Alegre
Limpia
Estable
Características Precio (visible)
El desarrollo y la implantación de una buena exhibición no es tarea fácil, es
necesario tener en cuenta que debe ser atractiva, que logre captar la atención y
que sea visible, yendo muy de la mano con la atracción, pero que a su vez sea
sencilla y amigable con el consumidor, debe comunicar, es decir, el consumidor de
manera inmediata debe percibir que es lo que pretende: ¿presentar un producto
nuevo?, ¿mostrar una promoción?, cualquiera de estos casos debe ser percibido
por el cliente.
La exhibición debe ser alegre, mostrar el producto de una manera agradable, no
monótona y de manera práctica, debe ser limpia, desde el punto de vista de aseo
y de agrado a la vista; estable significa que no represente ningún riesgo para el
consumidor en el momento de tomar los productos, así como en el momento de
reabastecerla o llenarla por el personal encargado.
Es recomendable que tengan los precios visibles y no temer en colocar avisos
llamativos, informativos de precios, en general de lo que esté sucediendo en ese
espacio.

Tabla 6. Características
Para exhibir con éxito, es necesario conocer los lugares de mayor tráfico en el
establecimiento, para ubicar allí los productos a o las mercancías que más
interesan vender.
Por ejemplo, de acuerdo con diversos estudios, en retail moderno se ha
determinado que:
 El 80% del publico circula por los pasillos del corredor.
 El 92% frecuenta el sitio donde se encuentran los vegetales.
 El 93% pasa por el lugar de los derivados de la leche.
 El 94% pasa por la sección de carnes.
 El 46% llegan a donde se encuentran los artículos sanitarios.
 El 30% llegan al lugar de los artículos domésticos.
Cada negocio está en la obligación de saber cuáles son las secciones de mayor
tránsito de clientes, para de esta manera poder diagramar las rutas posibles que
para realizar de manera adecuada la estrategia.
¿Cómo se planea una exhibición?
La decisión de como exhibir es transcendental para el futuro del establecimiento.
Para nadie es un secreto que cuando se actúa como consumidor, la presentación
genera del establecimiento se determina si se decide ingresar; de ahí en adelante
la ubicación de los productos proporciona esa atracción o rechazo hacia continuar
o definitivamente devolverse. Esto quiere decir que el concepto de exhibición, a
pesar de ser tratado de manera independiente, hace parte de un todo en la
estrategia de merchandising.
Si se analiza la exhibición de la vitrina exterior, esta puede ser muy bien elaborada
e incitar al cliente a ingresar, pero si no es acorde con la exhibición interior del
almacén, se puede decir que no se logró el objetivo, ya que el consumidor
preferirá no continuar; caso opuesto pude ocurrir de un mal diseño o inexistencia
de una vitrina exterior, pero que el interior del negocio sea agradable e invite a que
el consumidor permanezca, en este caso se desperdicia un parte importante del
proceso de seducción, desde la fachada y vitrina exterior, debe estar
perfectamente coordinada con la imagen interior; y debe tener en cuenta lo
anterior, este capítulo dedicado a la exhibición hace referencia a la desarrollada en
el interior del establecimiento, específicamente en los muebles.
Como ya se vio anteriormente, el desarrollo del layout es fundamental para
determinar los criterios necesarios para el desarrollo de la exhibición dentro del
negocio, ya que se pueden visualizar diferentes aspectos que ayudan y que en
algunos casos dificultan la labor mostrar, de manera adecuada, los productos,
también sirve para “calentar” aquellos sitios fríos para la exhibición, al idear y
diseñar muebles adecuados para estos espacios, y optimizar la rentabilidad del
almacén.
De manera tradicional, el retail moderno, desde las más grandes superficies hasta
los pequeños superettes de barrio, utiliza muebles denominados góndolas (en
algunos países se les denomina anaquel o perchas) que no son exclusivos para
estos negocios, pero si los más prácticos para implementar el modelo de
autoservicio; también se usan en el retail moderno, tradicional, almacenes
especializados y servicios, en las vitrinas de línea o hecha a la medida, muebles
exhibidores, muebles dispensadores, estanterías de variedad de materiales, cajas
de embalaje cortadas y diseño de muebles para exhibir en lugares como
columnas, cajas registradoras, mostradores de atención en secciones de
productos complementarios.
El profesional responsable del merchandising debe dar el mejor uso del espacio
del negocio al crear la superficie de ventas disponible para la exhibición de
productos, generar secciones o espacios adecuados para brindar comodidad al
consumidor, implementar de manera precisa la forma de exhibición en cada uno
de los muebles escogidos para participar en el proceso y propender por garantizar
una rentabilidad adecuada para el negocio; por esto, es esencial crear los
mecanismos de control y evaluación rigurosa en periodos de tiempo, para
determinar la efectividad de la implementación escogida.
El retail moderno aporto el manejo de familias que constituyen las secciones a
esta planeación de exhibiciones, cada familia está compuesta por categorías que
se definen como las diferentes clases de productos que responden a una misma
necesidad; este modelo se ha desplazado a almacenes especializados y de
servicios, principalmente, como una forma lógica y organizada de presentar
mercaderías, en situaciones donde los espacios lo permiten.
Por tal razón y en función de desarrollar layout y planogramas, se define en
grupos específicos los diferentes productos que se van a manejar, al procurar
grupos homogéneos que permitan facilitar en su ubicación y en os muebles que se
usaran como exhibidores, con esta decisión puede empezar a diseñarse las
secciones y las familias con sus categorías de productos, las cuales harán parte
de la oferta en cada establecimiento, al tener en cuenta que al diseñar secciones
el énfasis está en la variedad de productos diferentes que estarán presentes.
Cuando se habla de categorías se hace referencia a la reunión de productos
deferentes que suplen una necesidad y las familias corresponden al grupo de
productos que satisfacen una necesidad especifica dentro de una categoría.
Por lo tanto, se empieza a visualizar que, de acuerdo a cada tipología de
establecimiento, este va a requerir de diferentes niveles de surtido. En el caso del
retail moderno, los surtidos tienden a ser amplios y profundos para poder
satisfacer la necesidad y gusto de los consumidores que lo visitan, mientras que
un discounter tendrá un surtido medio o reducido con poca profundidad. En el
caso de retail tradicional, los surtidos serán medianamente amplios y poco
profundos, en los almacenes especializados y de servicios, por su naturaleza,
pueden tener surtidos medios o reducidos con bastante profundidad. Cada una de
estas terminaciones, en cuanto a amplitud y profundidad del surtido, van de la
mano con el establecimiento y su área de exhibición (al tener en cuenta que esta
área debe sumar todas las superficies susceptibles de ser usadas como lugar de
colocación de productos), también deben ir relacionadas con la rentabilidad que se
quiera percibir, en donde influirán aspectos como el gusto de los clientes que la
visitan y su disposición a pagar más por encontrar un surtido profundo o pagar
menos por pocas o nulas posibilidades de elección. Otro criterio puede ser la
clase de productos que son de conveniencia, y a los cuales se les dedicara por
tiempo y esfuerzo de su compra o, por el contrario, son productos de especialidad
que, por su valor monetario y de uso, el consumidor les dedica tiempo y esfuerzo
para su adquisición; en definitiva, el cliente definirá en buena parte la necesidad
de surtido de la tienda, ya que es el protagonista que busca satisfacer su
necesidad y deseo.
Estas amplitudes y profundidades deben ser analizadas también desde el punto
de vista del comportamiento del consumidor que visita la tienda, que cantidad
compra y que con qué frecuencia, la complementariedad o sustitución existente
entre productos, para determinar la rentabilidad que cada uno produce en la venta
frente a las cantidades movilizadas en un periodo de tiempo; y también la
importancia de la imagen de tienda, de la facilidad de la compra, de la habilidad y
actitud del personal de apoyo y soporte en la venta.
Aunque parezca poco importante, detenerse a reflexionar estos aspectos es clave,
al estar en el papel del consumidores muy fácil percibir simples aspectos, en un
retail discount no preocupa mucho la imagen y el surtido, pero si el precio; en un
servicio de peluquería, importa el aspecto, pero no mucho el surtido; en un banco
(aparte de la imagen) probablemente la rapidez y el personal macaran la
diferencia; por tanto, la cantidad de variables a tener en cuenta es bastante amplia
y debe ser revisada en detalle, para lograr una mejor decisión y resultado de
merchandising.
Criterios de exhibición
Cuando se habla de exhibición, lo primero que se piensa es la forma de organizar
productos, muebles y elementos para formar algo visualmente agradable para el
consumidor y se pretende atender, pero no solo es la estética lo que prima, hay
una serie de elementos adicionales que merecen la misma atención al momento
de tomar las decisiones de montaje de un almacén. Entre ellas están:
El espacio en las salas de ventas es una área limitada y se debe repartir de la
manera más rentable; el gran reto en las tiendas de retail moderno es la
colocación de hasta 17.000 referencias del surtido en hipermercados, dentro de
los kilómetros del lineal desarrollado; dependiendo del formato, esta preocupación
se traslada a salas de ventas más reducidas que requieren la ubicación de las
referencias necesarias, para cumplir con el objeto social de la compañía, como
ocurre con tiendas de barrio, almacenes especializados y, en general, con el retail
tradicional.
El primer elemento que hay que tener en cuenta en la consecución de ese objeto
común es el “producto”. Se puede asegurar que este mismo es un mejor
vendedor, el cual debe auto argumentarse y auto venderse. Por tanto, una
cualidad importante es su presentación y acondicionamiento, para hacer de él algo
deseable. Conviene, en este sentido, remarcar el acondicionamiento y la
presentación tienen un peso en el momento de la decisión del comprador, incluso
mayor que el precio.
Las nuevas formas de comercio, especialmente en el sistema de autoservicio, no
pretenden almacenar el producto, sin ofrecerlo libremente para conseguir mayores
ventas. Por lo que el esfuerzo general de estos formatos se direcciona hacia la
presentación de grandes cantidades de referencias en amplios surtidos,
acomodados de manera fácil y lógica para el consumidor, para que de esta
manera sean accesibles, lo cual requiere que el producto se vea y que el cliente
pueda aprehenderlo, lo que llevara a su venta.
El segundo elemento es el “flujo”. Para analizar cuál es el sentido que un
consumidor debería tomar al ingresar al almacén, existen estudios que hablan del
lado izquierdo, aunque cada negocio es diferente y no siempre pueda aplicar las
“reglas” establecidas, ya por su disposición, tamaño, forma en general, lo que
hace necesario revisar y crear la ruta más conveniente donde se asegure que el
cliente va a recorrer la mayor parte del establecimiento. Se habla entonces de
crear la ruta a través de la ubicación de zonas de atracción, zonas obligadas de
paso, distribución de la mercancía y llamados con materiales promocionales, al
pensar siempre en la comodidad y el fácil desplazamiento del cliente.
El tercer elemento es la “visualización” las exhibiciones deben ser visibles al
cliente que llega al establecimiento, más adelante se tocara el tema de los niveles
de exhibición y su influencia en muebles de retail moderno, pero en el retail
tradicional donde no existen góndolas, puede llegar a ser difícil el hecho de
encontrar los lugares y muebles adecuados para cumplir con esta tarea, el tener
en cuenta que en este tipo de negocios, no hay autoservicio, pero si atención
personalizada, por lo tanto, definir los productos que se colocan en exhibición es
fundamental para este primer contacto, dado que una vez se ingresa, el cliente
defina y finalice la acción de venta, en tiendas especializadas de ropa, calzado,
donde una escasa visualización de lo que allí se vende, una equivocada ubicación
(sea por su poca visibilidad en sitios muy altos, bajos o cubiertos) o la tenencia de
mercancía en bodega, solo hará visible la disponibilidad a través de la solicitud
expresa del cliente.
La visualización del producto se consigue por medio de los siguientes principios de
exhibición, descritos por el autor Henrik Salen (1994, p. 183):
1. Lo que se ve y está al alcance de la mano, se vende. Es la venta visual
2. Lo que se ve en masa se ve en cantidad. La venta en masa es la masa de
producto provoca la venta, llama la atención, da impresión de gran rotación,
aumenta la sensación de orden, entre otras.
3. Lo que el cliente pueda tocar, coger y comparar, facilita el acto de compra.
4. Dentro de la visualización, una forma simple, pero muy efectiva. Es la
aplicación de elementos y herramientas que permitan la lectura fácil de
precios, características, novedades que a través de mensajes faciliten la
interpretación de que es lo que esa exhibición quiere comunicarle.
El cuarto elemento es la “rentabilidad”, punto vital de cualquier negocio par a su
permanecía en el mercado. La exhibición debe ser vendedora y proporcionar
todas las garantías necesarias para producir el objetivo final, la venta; sin
embargo, esta debe ser lograda con niveles de utilidad coherentes con el
esfuerzo, inversión y expectativas del dueño del negocio, por lo que se tendrá que
realizar un ejercicio financiero profundo que cruce la rotación de los productos, su
utilidad y los precios de venta al público, para de esta manera dar la orientación al
negocio sobre su manera de presentarse al consumidor. Es muy diferente una
tienda orientada a los descuentos que otra dirigida hacia la especialidad o el
glamour; al tener clara esta parte, se podrá pensar de manera más realista sobre
las formas de exhibición, su convivencia y la ubicación de los productos más
acorde con las políticas de la compañía, al lograr maximizar las cifras de venta y
obtener márgenes de contribución que permitan contar con recursos, para la
adecuada comercialización y utilidad final.
Es importante tener en cuenta el diseño como una herramienta que pueda llegar a
tener una relevancia en la exhibición de los diferentes muebles y espacios, en la
medida que sea utilizada y aplicada, tal como se hace en las vitrinas exteriores.
De esta manera, el ritmo, los énfasis, las formas, el color y la misma iluminación
crearan la estética necesaria para impactar.

Tabla 7. Significado de la exhibición

 Consumidor Punto de venta Producto
Libertad para escoger Mayores ventas Mayor rotación
Facilidad e transito Mayor participación del Mayor participación del
mercado mercado
Facilidad de compra Mayores utilidades Imagen de marca
Esfuerzo reducido Mayor número de Lealtad
clientes
Satisfacción Imagen Posicionamiento
seguridad seguridad Venta fácil y segura