PERCEPCIONES DEL CLIENTE HACIA EL SERVICIO

Guía de Aprendizaje N° 4
Introducción.
La realidad para los seres humanos es el resultado de integrar la información que se
recibe del exterior con la información almacenada en la mente de experiencias y
recuerdos anteriores. De ese proceso surgen percepciones que generan emociones
que van a condicionar el comportamiento. Si las emociones son positivas (por
ejemplo, simpatía, confianza, seguridad etc.), el comportamiento tenderá a ser el
que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas, será lo contrario.
Ésa es la diferencia entre que compren o no. Una percepción del cliente positiva
sobre nuestro producto puede ser el detonante de una compra.

Hace falta aguzar el ingenio para destacar en este entorno, en el que hay una
especie de overbooking de ofertas y en el que los clientes son un bien relativamente
escaso para alimentar tantas ofertas disponibles. No se trata de “vender lo que se
produce”, ni siquiera de “producir lo que se vende”; la cuestión es “vender lo que se
pueda, a pesar e la competencia”.

En este nuevo entorno que podemos llamar super hipercompetitivo” hay algunos
aspectos clave que conviene no olvidar.
En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las
principales tendencias en el sector de la distribución y es precisamente esta calidad
lo que distingue a las empresas con éxito de aquellas que permanecen en la media.
La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una empresa: la
competencia y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores
que contribuyen a esta concienciación.

Desde principios de los años 90 se han desarrollado rápidamente nuevas formas

comerciales ofreciendo productos sin marca, a bajo precio ( los hards discounters y
los category killers). La casi totalidad de las grandes superficies alimenticias
francesas se han apresurado para introducirse en este terreno instando a los
fabricantes a emprender una carrera desenfrenada de promociones salvajes. Los
próximos años estarán sin duda marcados por un intento de mejorar la frecuencia de
visitas y de la fidelización de los clientes.

En lo que se refiere al consumidor, podemos observar en el resto de los países

europeos y en España seguramente en los próximos años, una pérdida de afición
por las grandes superficies y sobre todo por los centros comerciales debido al mayor
tiempo empleado en realizar las compras , los atascos , las dificultades para
estacionar en los parkings , el miedo a las agresiones físicas en éstos , en otras
formas de ocupar el tiempo, y al cambio de mentalidad del consumidor que intentan
buscar el equilibrio entre la vida familiar y la profesional.

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 PERCEPCONES DEL CLIENTE

La forma en que los clientes perciben los servicios, como evalúan si han
experimentado un servicio de calidad y si están satisfechos son los temas de este
capítulo, nos enfocaremos en cuadro de servicio percibido en el modelo de brechas.
Conforme se avance en este capítulo, debe tenerse en cuenta que las percepciones
siempre se consideran en relación con las expectativas. Debido a que las
expectativas son dinámicas, las evaluaciones también pueden cambiar por el
tiempo, de una persona a otra y de una cultura a otra. Lo que se considera servicio
de calidad o las cosas que satisface al cliente pueden ser diferentes mañanas.
También debe tenerse en cuenta que la exposición entera de la calidad y la
satisfacción de basa en las percepciones de los clientes sobre el servicio, no de
algunos criterios objetivos predeterminados de los que es o debería ser el servicio.
Satisfacción contra calidad del servicio
Los profesionales y periodistas en la presa popular tienen a usar los términos
satisfacción y calidad de manera intercambiable, pero los investigadores han
intentado ser más precisos sobre los significados y la medición de los conceptos, lo
que ha producido un debate considerable. El consenso es que los dos conceptos
son fundamentalmente diferentes en función de sus causas subyacentes y
resultados. Aunque tienen ciertas cosas en común la satisfacción es vista por lo
general como un concepto más amplio, mientras que la calidad del servicio se
enfoca de manera específica en dimensiones de servicio. Con base en esta
perspectiva la calidad de servicio percibida en un componente de la satisfacción del
cliente.
Laca calidad del servicio es una evaluación enfocada que refleja la percepción del
cliente de la confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía y tangibles.
La satisfacción por otra parte es más incluyente: está influida por las percepciones
de calidad de servicio, calidad de producto y precio, así como por factores
situacionales y personales. Por ejemplo, la calidad de servicio de un club de salud se
juzga por los atributos como si el equipo está disponible y funcionando bien cuando
se necesita, lo sensible que es el personal a las necesidades del cliente, los
calificados que están los entrenadores y si la instalación tiene un buen
mantenimiento. La satisfacción del cliente con el club de salud es un concepto más
amplio que seguramente se verá influido por las percepciones por la calidad se
servicio pero que también incluirá percepciones de la calidad del producto (como la
calidad de los productos que se venden en el gimnasio profesional), el precio de la
inscripción factores personales como el estado emocional del consumidor e incluso
factores situacionales incontrolables , como las condiciones del tiempo y las
experiencias al conducir hacia y desde el club de salud.
Percepciones de transacción contra percepciones acumuladas
Al considerar las percepciones, también es importante reconocer que los clientes
tendrán percepciones de encuentros únicos, específicos de una transacción, al igual
que percepciones globales de una compañía basadas en todas las experiencias. Por

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ejemplo, un cliente de un banco tendrá una percepción de cómo fue tratado en un
encuentro particular con un empleado en una sucursal y se formara una percepción
de esa transacción particular basada en elementos del servicio experimentados
durante esa transacción específica. Esa percepción está en un nivel específico de la
transacción muy microscópico. Ese mismo cliente del banco también tendrá
percepciones globales del banco basadas en todos sus encuentros durante cierto
periodo. Estas experiencias podrían incluir múltiples encuentros en persona en la
sucursal del banco, experiencias de banca en línea y experiencias usando los
cajeros automáticos del banco en muchas ciudades diferentes. En un nivel aún más
general, el cliente puede tener percepciones de los servicios bancarios o de toda la
industria de la banca como resultado de todas sus experiencias con bancos y todo lo
que sabe sobre la banca.
La investigación sugiere que es importante entender todos estos tipos de
percepciones por diferentes razones y que los puntos de vista son complementarios
en lugar de competidores. Entender las percepciones en el nivel específico de la
transacción es básico para diagnosticar problemas del servicio y hacer cambios
inmediatos. Estos encuentros aislados también son la piedra angular para las
evaluaciones de la experiencia acumulativa global, como se verá más adelante en
este capítulo. Por otra parte, es probable que las evaluaciones acumuladas de la
experiencia sean mejores pronosticadores de la lealtad general a una compañía. Es
decir, con mayor frecuencia la lealtad del cliente resulta de la evaluación del cliente
de todas sus experiencias, no sólo de un encuentro aislado (para una excepción a
esta regla, véase el recuadro 5.2).

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

¿Qué es la satisfacción del cliente?
“Todos saben lo que es la satisfacción, hasta que se les pide dar una definición.
Entonces, al parecer, nadie sabe.” Esta cita de Richard Oliver, respetado experto y
escritor e investigador desde hace mucho tiempo sobre el tema de la satisfacción del
cliente, expresa el desafío de definir estos conceptos más básicos del cliente.
Basándose en definiciones previas, Oliver ofrece su propia definición formal (p. 13):
Satisfacción es la respuesta de realización del consumidor. Es un juicio de que una
característica del producto o servicio, o el producto o servicio en sí, proporciona un
nivel placentero de realización relacionada con el consumo.
En términos menos técnicos, interpretamos que esta definición significa que la
satisfacción es la evaluación del cliente de un producto o servicio en función de si
ese producto o servicio ha cumplido las necesidades y expectativas del cliente. Se
supone que la falla en cumplir las necesidades y expectativas produce insatisfacción
con el producto o servicio.
Además de una sensación de realización al saber que las necesidades propias se
han cumplido, la satisfacción también puede relacionarse con otros tipos de
sentimientos, dependiendo del contexto o tipo de servicio particular. Por ejemplo, la
satisfacción puede verse como contento, más una respuesta pasiva que los

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consumidores pueden asociar con servicios en los que no piensan mucho o servicios
que reciben en forma rutinaria a lo largo del tiempo. La satisfacción también puede
asociarse con sentimientos de placer por servicios que hacen sentir bien al
consumidor o están asociados con una sensación de felicidad. Para aquellos
servicios que en realidad sorprenden al consumidor en una forma positiva, la
satisfacción puede significar deleite. En algunas situaciones, donde la eliminación de
algo negativo conduce a la satisfacción, el consumidor puede asociar una sensación
de alivio con satisfacción. Por último, la satisfacción puede asociarse con
sentimientos de ambivalencia cuando hay una mezcla de experiencias positivas y
negativas asociadas con el producto o servicio.
Aunque la satisfacción del consumidor tiende a medirse en un punto particular en el
tiempo como si fuera estática, la satisfacción es un blanco móvil dinámico que puede
evolucionar con el tiempo, influida por una variedad de factores. En particular
cuando el uso de un producto o la experiencia del servicio tienen lugar con el tiempo,
la satisfacción puede ser muy variable, dependiendo en cuál punto en el ciclo de uso
o experiencia se esté enfocando uno. Del mismo modo, en el caso de servicios muy
nuevos o un servicio que no se había experimentado antes, las expectativas del
cliente pueden estar apenas formándose en el punto de compra inicial; estas
expectativas se solidificarán conforme se desarrolle el proceso y el consumidor
comienza a formar sus percepciones. A través del ciclo de servicio el consumidor
puede tener una variedad de experiencias diferentes, algunas buenas, algunas no
tan buenas, y cada una impactará a final de cuentas a la satisfacción.
¿Qué determina la satisfacción del cliente?
La satisfacción del cliente está influida por características específicas del producto o
servicio, las percepciones de la calidad del producto y servicio, y el precio. Además,
factores personales como el estado de ánimo o estado emocional del cliente y
factores situacionales como las opiniones de los familiares también influirán en la
satisfacción.
Características del producto y del servicio
La satisfacción del cliente con un producto o servicio está influida de manera
significativa por la evaluación del cliente de las características del producto o
servicio. Para un servicio como el que presta un hotel, las características
importantes podrían incluir el área de alberca, acceso a instalaciones de golf,
restaurantes, comodidad de la habitación y privacidad, amabilidad y cortesía del
personal, precio de la habitación, etc. Al realizar estudios de satisfacción, la mayor
parte de las empresas determinarán a través de algún medio (con frecuencia grupos
focales) cuáles son las características y atributos importantes para su servicio y
luego medirán las percepciones de aquellas características al igual que la
satisfacción general con el servicio. La investigación ha mostrado que los clientes de
servicios harán intercambios entre diferentes características del servicio (por
ejemplo, nivel de precio contra calidad contra amabilidad del personal contra nivel de
personalización), dependiendo del tipo de servicio que se esté evaluando y la
importancia del servicio.

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Emociones del consumidor
Las emociones de los clientes también pueden afectar sus percepciones de la
satisfacción con los productos y servicios. Estas emociones pueden ser emociones
preexistentes estables, por ejemplo, un estado de ánimo o una satisfacción con la
vida. Piense en las ocasiones en que está en una etapa muy feliz en su vida (como
cuando está de vacaciones), y su estado de ánimo bueno, feliz y positivo ha influido
en la forma en que se siente con respecto a los servicios que experimenta. De
manera alternativa, cuando está de mal humor, sus sentimientos negativos pueden
transferirse a la forma en que responde a los servicios, causando que reaccione en
forma exagerada o responda en forma negativa a cualquier problema pequeño.
Emociones específicas también pueden ser inducidas por la experiencia de consumo
en sí, influyendo la satisfacción del consumidor con el servicio. La investigación
realizada en torno al servicio de rafting en río mostró que los guías de río tenían un
efecto fuerte en las respuestas emocionales de los clientes al viaje y que esos
sentimientos (tanto positivos como negativos) estuvieron vinculados con la
satisfacción global con el viaje. Emociones positivas como felicidad, placer, euforia y
una sensación de corazón cálido mejoró la satisfacción de los clientes con el viaje de
rafting. A su vez, emociones negativas como tristeza, pena, pesar e ira condujeron a
una disminución en la satisfacción del cliente. En general, en el contexto del rafting,
las emociones positivas tuvieron un efecto más fuerte que las negativas. (Estas
emociones positivas son evidentes en la fotografía que se muestra más adelante.)
En un contexto diferente, basándose en la teoría del contagio emocional, los
investigadores encontraron que la autenticidad de la demostración emocional de los
empleados afectó de manera directa las emociones de los clientes en una tienda
minorista de videos y un servicio de consultoría. Se encontraron efectos similares de
las emociones en la satisfacción en un estudio finlandés que observó la satisfacción
de los consumidores con el servicio de una dependencia laboral del gobierno. En
ese estudio, las emociones negativas que incluyeron ira, depresión, culpa y
humillación tuvieron un efecto fuerte en las estimaciones de insatisfacción de los
clientes.
Atribuciones para el éxito o fracaso del servicio
Las atribuciones, las causas percibidas de los eventos, influyen también en las
percepciones de satisfacción. Cuando han sido sorprendidos por un resultado (el
servicio es mucho mejor o mucho peor de lo que se esperaba), los consumidores
tienden a buscar las razones, y sus evaluaciones de las razones pueden influir en su
satisfacción. Por ejemplo, si una cliente de una organización para perder peso no
baja de peso como se esperaba, es probable que busque las causas: fue algo que
hizo, fue ineficaz el plan de dieta o simplemente las circunstancias no le permitieron
seguir el régimen de dieta, antes de determinar su nivel de satisfacción ó
insatisfacción con la compañía para bajar de peso. Para muchos servicios, los
clientes asumen al menos una responsabilidad parcial por la forma en que resultaron
las cosas.
Aun cuando los clientes no asuman la responsabilidad por el resultado, su
satisfacción puede verse influida por otras clases de atribuciones. Por ejemplo, la

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investigación realizada en una agencia de viajes encontró que los clientes estaban
menos insatisfechos con un error en el precio cometido por el agente si sentían que
la razón estaba fuera del control del agento o si sentían que era un error raro, con
poca probabilidad de ocurrir de nuevo.

Percepciones de equidad o imparcialidad

La satisfacción del cliente también está influida por percepciones de equidad e
imparcialidad. Los clientes se preguntan: ¿he sido tratado con imparcialidad en
comparación con otros clientes? ¿Otros clientes obtuvieron un tratamiento mejor,
mejores precios o un servicio de mejor calidad? ¿Pagué un precio justo por el
servicio? ¿Fui tratado bien a cambio de lo que pagué y el esfuerzo que realicé? Las
nociones de imparcialidad son muy importantes para las percepciones de
satisfacción de los clientes con productos y servicios, en particular en situaciones de
recuperación del servicio. Como se verá en el capítulo 8, la satisfacción con un
proveedor de servicio después de una falla en el servicio está determinada en gran
medida por percepciones de tratamiento justo. El ejemplo de la división Sears Auto
Centers ilustra las reacciones fuertes de los consumidores al tratamiento injusto.
Hace más de una década la división fue acusada por defraudar a los clientes en 44
estados por realizar repara dones innecesarias. Las recompensas de los empleados
de Sears se basaban en la cantidad de reparaciones vendidas, lo que produjo
considerables cargos innecesarios a los clientes. Los 27 millones de dólares que
pagó Sears para resolver las quejas y la pérdida adicional de negocios resultaron de
la insatisfacción extrema de sus clientes por el tratamiento injusto.
Otros consumidores, familiares y compañeros de trabajo
Además de las características del producto y servicio, y los sentimientos y creencias
propios del individuo, la satisfacción del consumidor con frecuencia está influida por
otras personas. Por ejemplo, la satisfacción con un viaje vacacional de una familia
es un fenómeno dinámico, influida por las reacciones y emociones de los miembros
individuales de la familia a lo largo de las vacaciones. Más tarde, lo que expresan los
miembros de la familia en cuanto a la satisfacción o insatisfacción con el viaje se
verá influido por historias que se vuelven a contar entre la familia y algunos
recuerdos de los eventos. Del mismo modo, la satisfacción de los que practican
rafting seguramente está influida por percepciones individuales, pero también en
gran medida por las experiencias, comportamiento y opiniones de los otros que lo
están practicando. En un ámbito de negocios, la satisfacción con un servicio o
tecnología nuevos, por ejemplo, un servicio nuevo de software de gestión de la
relación con los clientes, estará influida no sólo por las experiencias personales de
los individuos con el software en sí sino también por lo que otros dicen sobre él en la
compañía, cómo lo usan otros y sienten respecto a él, y lo ampliamente que se use
en la organización.
Índices nacionales de satisfacción del cliente
Debido a la importancia de la satisfacción del cliente para las empresas y en general
para la calidad de vida, muchos países tienen un índice nacional que mide y da

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seguimiento a la satisfacción del cliente en un nivel macroscópico.24 Muchos
formuladores de políticas públicas creen que estas medidas podrían y deberían
usarse como herramientas para evaluar la salud de la economía de la nación, junto
con medidas tradicionales de productividad y precio. Los índices de satisfacción del
cliente comienzan a establecer la calidad de la producción económica, mientras que
los indicadores económicos más tradicionales tienden a enfocarse sólo en la
cantidad. La primera de estas medidas fue el Barómetro Sueco de Satisfacción del
Cliente introducido en 1989. A lo largo de la década de 1990 se introdujeron índices
similares en Alemania (Deutsche Kundenbarometer, o DK, en 1992), Estados Unidos
(índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente, ACSI, por sus siglas en inglés,
en 1994) y Suiza (índice Suizo de Satisfacción del Cliente, SWICS, por sus siglas en
inglés, en 1998).
El Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente
El índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI), desarrollado por
investigadores en el Centro Nacional de Investigación de la Calidad en la
Universidad de Michigan, es una medida de satisfacción con bienes y servicios. La
medida da seguimiento, en forma trimestral, a las percepciones del cliente en torno a
200 empresas que representan a todos los sectores económicos principales,
incluyendo dependencias gubernamentales. Dentro de cada grupo de industrias, se
incluyen los principales segmentos de la industria, y dentro de cada industria, se
seleccionan para que participen las compañías más grandes en ella. Para cada
compañía se realizan aproximadamente 250 entrevistas con clientes actuales. Cada
compañía recibe una puntuación ACSI calculada a partir de las percepciones de
calidad, valor, satisfacción, expectativas, quejas y lealtad futura de los clientes.
Los resultados de la ACSI de 2006 por industria se muestran en la tabla 5.1. La tabla
muestra que, en general, los consumidores tienden a estar más satisfechos con los
no duraderos (como refrescos y productos de cuidado personal), un poco menos
satisfechos con los duraderos (como automóviles, aparatos electrodomésticos y
electrónicos) y menos satisfechos con los servicios (como aerolíneas y servicios de
teléfonos inalámbricos y de cable). Con la excepción de los minoristas de internet,
los cuales fueron clasificados cerca de la parte superior, otros servicios en línea
fueron clasificados cerca de la parte media. La observación de que los servicios
tienden a clasificarse más abajo en las clasificaciones del ACSI que los productos
duraderos y no duraderos es una tendencia observada a lo largo de la historia del
ACSI. Sin embargo, es importante señalar que estas clasificaciones son promedios
de la industria. Casi todas las industrias tienen algunos representantes fuertes en
términos Je satisfacción del cliente. Por ejemplo, en 2007 las puntuaciones para las
aerolíneas variaron de 56 (United Airlines) a 76 (Southwest Airlines). 
Sólo podemos conjeturar acerca de las razones para una satisfacción menor con los
servicios en general. Quizá se debe a que las contracciones al tamaño correcto en
los negocios de servicio han producido proveedores de servicios de primera línea
estresados y con exceso de trabajo que son incapaces de proporcionar el nivel de
servicio requerido. Quizá se debe a la heterogeneidad inherente de los servicios que
se comentó en el capítulo 1; en otras palabras, debido a que los servicios son

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difíciles de estandarizar, y cada cliente tiene sus propias expectativas, el resultado
puede ser una mayor variabilidad y potencialmente una menor satisfacción general.
Tal vez se debe a la dificultad de hallar proveedores de servicio de primera línea
calificados para los negocios de servicio al consumidor. Quizá se debe al aumento
de las expectativas del cliente en lugar de cualquier declinación real o absoluta en el
servicio real. Cualquiera que sea la razón, hay mucho espacio para la mejora en las
calificaciones de satisfacción del cliente a lo largo de las industrias de servicio.
Resultados de la satisfacción del cliente
¿Por qué toda esta atención a la satisfacción del cliente? Como se mencionó en la
sección anterior, algunos formuladores de políticas públicas creen que la
satisfacción del cliente es un indicador importante de la salud económica nacional.
Creen que no es suficiente dar seguimiento a la eficiencia económica y a las
estadísticas de precios. La satisfacción, creen, también es un indicador importante
de la calidad de vida. Además, muchos creen que la satisfacción del cliente se
correlaciona con otras medidas de salud económica, como las ganancias
corporativas y el valor de las acciones. Por medio de los datos del ACSI,
investigadores de la Universidad de Michigan han podido documentar una relación
clara entre las puntuaciones ACSI y el valor agregado de mercado (VAM), el cual
mide el éxito de la empresa en la creación de riqueza para los accionistas. Esta
relación se describe en la figura 5.2, la cual muestra los Promedios VAM para el
25% superior de las empresas ACSI y el 25% inferior.
Sin embargo, más allá de estas implicaciones macroeconómicas, empresas
individuales han descubierto que los niveles crecientes de satisfacción del cliente
pueden vincularse con la lealtad del cliente y con las ganancias. La investigación
también muestra que las empresas que invierten en servicios y sobresalen en
satisfacción del cliente ofrecen altos rendimientos a sus accionistas. Un estudio
encontró que las empresas que lo hacen mejor que su competencia en función de
satisfacer a los clientes (medido por el ACSI) generaron ingresos superiores con un
riesgo sistemático menor. Otro estudio encontró que los anuncios de minoristas de
estrategias de servicio al cliente produjeron un rendimiento anormal significativo para
estas empresas e incrementó el valor del mercado 1.09% en promedio.
Hay una relación importante entre la satisfacción del cliente y su lealtad. Esta
relación es sólida en particular cuando los clientes están muy satisfechos. Por tanto,
las empresas que tan sólo se dirigen a satisfacer a los clientes pueden no estar
haciendo lo suficiente para crear lealtad; en cambio deben dirigirse a más que
satisfacer o incluso deleitar a sus clientes. Xerox Corporation fue una de las
primeras compañías, si no es que la primera, en señalar esta relación. En la década
de 1980 Xerox descubrió por medio de su extensa investigación del cliente que los
clientes que daban a Xerox un 5 (muy satisfechos) en una escala de satisfacción
tenían una probabilidad seis veces mayor de volver a comprar equipo Xerox que
aquellos que le daban a la compañía un 4 (algo satisfechos). Otro ejemplo:
Enterprise Rent-A-Car aprendió a través de su investigación que los clientes que le
dieron la calificación más alta a su experiencia de renta tuvieron una probabilidad
tres veces mayor de rentar de nuevo que aquellos que le dieron a la compañía la

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segunda calificación más alta. Muchas otras compañías han sacado conclusiones
similares. Información proporcionada por TARP Worldwide Inc., basada en datos de
10 estudios, que incluyeron 8 000 clientes de todo el mundo a lo largo de diferentes
industrias, obtuvo conclusiones similares. TARP encontró que 96% de los clientes
que estaban “muy satisfechos” dijo que “definitivamente volvería a comprar” con la
misma compañía. El número descendió drásticamente a sólo 52% para aquellos
clientes que están “algo satisfechos”. Sólo 7% de los clientes que son “neutrales o
muy insatisfechos” dice que definitivamente volvería a comprar.
En el extremo opuesto del espectro de satisfacción, los investigadores también han
encontrado que hay un vínculo sólido entre la insatisfacción y la deslealtad, o
deserción. La lealtad del cliente puede caer precipitadamente cuando los clientes
alcanzan un nivel particular de insatisfacción o cuando están insatisfechos con
atributos del servicio que tienen una importancia crítica. Se analizarán estas
relaciones y las implicaciones para el marketing de la relación y la lealtad en el
capítulo 7, pero basta con decir que se han trazado vínculos claros entre la
satisfacción del cliente, la lealtad y la rentabilidad de la empresa. Por tanto, muchas
compañías están dedicando tiempo y dinero significativos a entender las bases de la
satisfacción del cliente y las formas en que pueden mejorar. 
CALIDAD DEL SERVICIO
Ahora veremos la calidad del servicio, un elemento básico de las percepciones del
cliente. En el caso de los servicios puros (por ejemplo, atención de la salud, servicios
financieros, educación), la calidad del servicio será el elemento dominante en las
evaluaciones de los clientes. En casos en los que el servicio o servicios al cliente
son ofrecidos en combinación con un producto físico (por ejemplo, servicios de TI,
autoservicios), la calidad del servicio también puede ser muy importante para
determinar la satisfacción del cliente.
Resultado, interacción y calidad del ambiente físico
¿Qué es lo que evalúan los consumidores cuando juzgan la calidad del servicio? A
lo largo de los años, los investigadores de los servicios han sugerido que los
consumidores juzgan la calidad de los servicios con base en sus percepciones del
resultado técnico proporcionado, el proceso por el que se entregó ese resultado y la
calidad de los alrededores físicos donde se entrega el servicio. Por ejemplo, en el
caso de un juicio, un cliente de servicios legales juzgará la calidad del resultado
técnico, o cómo resolvió el caso el tribunal, y también la calidad de la interacción,
que incluiría factores como la oportunidad del abogado para devolver las llamadas
telefónicas, su empatía con el cliente y su cortesía y habilidades de escucha. Del
mismo modo, el cliente de un restaurante juzgará el servicio según sus percepciones
de la comida (calidad del resultado técnico) y en cómo fue servida la comida y cómo
interactuaron los empleados con él (calidad de la interacción). El decorado y los
alrededores (calidad del ambiente físico) tanto del despacho legal como del
restaurante también afectarán las percepciones del cliente de la calidad general del
servicio. Esta descripción de la calidad del servicio como calidad del resultado,
calidad de la interacción y calidad del ambiente físico es captada por Michael Brady

9
y Joseph Cronin en su investigación. Otros investigadores han definido aspectos
similares del servicio en sus exploraciones de la calidad del servicio.
Dimensiones de la calidad del servicio
La investigación sugiere que los clientes no perciben la calidad en una forma
unidimensional sino más bien juzgan la calidad con base en múltiples factores
relevantes para el contexto. Las dimensiones de la calidad del servicio se han
identificado por medio de la investigación pionera de Parsu Parasuraman, Valarie
Zeithaml y Leonard Berry. Su investigación identificó cinco dimensiones específicas
de calidad del servicio que aplican a lo largo de una variedad de contextos de
servicio. Las cinco dimensiones definidas como motivadores de la calidad del
servicio. Estas cinco dimensiones aparecen de nuevo en el capítulo 6, junto con la
escala desarrollada para medirlas, SERVQUAL.
Confiabilidad: capacidad para ejecutar el servicio prometido en forma digna de
confianza y con precisión.
 Sensibilidad: disposición a ayudar a los clientes y proporcionar un servicio
expedito.
 Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para
inspirar confianza y seguridad.
 Empatía: cuidado, atención individualizada dada a los clientes.
 Tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y
materiales impresos.
Estas dimensiones representan la forma en que los consumidores organizan la
información sobre la calidad del servicio en su mente. Con base en la investigación
exploratoria y cuantitativa, se encontró que estas cinco dimensiones son relevantes
para banca, seguros, reparación y mantenimiento de aparatos, corretaje de valores,
servicio telefónico de larga distancia, servicio de reparación de automóviles y otros.
Las dimensiones también son aplicables a los servicios de menudeo y de negocios,
y la lógica sugiere que sepan relevantes también para servicios internos. En
ocasiones los clientes usarán todas las dimensiones para determinar las
percepciones de la calidad del servicio, otras veces no. Por ejemplo, para un cajero
automático, no es probable que la empatía sea una dimensión relevante. Y en un
encuentro telefónico para programar una reparación, los tangibles no serán
relevantes.
La investigación sugiere que las diferencias culturales también afectarán la
importancia relativa que seje da a las cinco dimensiones, como se expone en la
“Perspectiva global También surgen diferencias interesantes en las dimensiones de
calidad del servicio en estudios específicos de un país. Por ejemplo, la investigación
en Pakistán que se basa en las dimensiones originales de la calidad del servicio
reveló las siguientes dimensiones de calidad del servicio: tangibles, confiabilidad,
seguridad, sinceridad, personalización y formalidad. Este estudio también ilustró que
las diferencias culturales pueden causar también que las dimensiones originales
sean interpretadas de manera ligeramente diferente. En Pakistán, la “confiabilidad”
no fue tan absoluta en su significado, sino más bien fue interpretada como “las

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promesas se cumplen en su mayor parte”, “se cometen errores mínimos en los
reportes o declaraciones” y “el servicio está disponible por lo general cuando se
necesita”.
En las siguientes páginas se expande cada una de las cinco dimensiones
SERVQUAL originales y se proporcionan ilustraciones de la forma en que los
clientes las juzgan.
Confiabilidad: entregar las promesas
De las cinco dimensiones, la confiabilidad ha mostrado en forma consistente ser el
determinante más importante de las percepciones de la calidad del servicio entre
clientes estadounidenses. La confiabilidad se define como la capacidad para
ejecutar el servicio prometido en forma segura y precisa. En su sentido más amplio,
confiabilidad significa que la compañía cumple sus promesas, promesas sobre
entrega, suministro del servicio, solución de problemas y fijación de precios. Los
clientes desean hacer negocios con compañías que cumplen sus promesas, en
particular sus promesas sobre los resultados del servicio y los atributos centrales del
servicio.
PERSPECTIVA GLOBAL:
Importancia de las dimensiones de calidad del servicio entre culturas.
El desarrollo de las dimensiones de calidad del servicio de confiabilidad,
sensibilidad, seguridad, empatía y tangibles se basó en una investigación llevada a
cabo en múltiples contextos dentro de Estados Unidos. Como regla general, la
confiabilidad surge como la dimensión más importante de la calidad del servicio en
Estados Unidos, con la sensibilidad siendo también relativamente importante cuando
se compara con las tres dimensiones restantes, Pero, ¿qué sucede cuando
observamos a varias culturas? ¿Las dimensiones de calidad del servicio todavía son
importantes? ¿Cuáles son más importantes? Las respuestas a estas preguntas
pueden ser valiosas en extremo para las compañías que entregan servicios a
diferentes culturas o en ambientes multiculturales.
Los investigadores han usado las dimensiones culturales bien establecidas de Geert
Hofstede para evaluar si la importancia de la calidad del servicio variaría entre
diferentes orientaciones culturales. Por ejemplo, la distancia del poder se refiere al
grado en que se esperan y aceptan las diferencias se posición social dentro de una
cultura. La investigación ha sugerido que la mayor parte de los países asiáticos se
caracterizan por una distancia del poder alta, mientras que muchos países
occidentales obtienen puntuaciones más bajas en las medidas de distancia del
poder. En líneas generales, el individualismo refleja una auto orientación que es
característica de la cultura occidental, mientras su opuesto, el colectivismo, es más
típico del Oriente. Se han hecho comparaciones similares entre culturas para las
otras dimensiones: masculinidad, evitación de la incertidumbre y orientación a largo
plazo. La cuestión es si estos tipos de diferencias culturales pueden afectar la
importancia que le dan los consumidores a las dimensiones de calidad del servicio.

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La descripción que se muestra aquí sugiere grandes diferencias en la importancia de
las dimensiones de calidad del servicio entre grupos de clientes definidos por
diferentes dimensiones culturales. El perfil cultural de los grupos se describe como:
Seguidores: Distancia del poder grande, colectivismo alto, masculinidad alta,
evitación de la incertidumbre neutral y orientación a corto plazo.
Buscadores de equilibrio: Distancia del poder pequeña, colectivismo alto,
masculinidad neutral, evitación de la incertidumbre alta y orientación de término
medio.
Seguros de sí mismos: Distancia del poder pequeña, individualismo alto, femineidad
media, evitación de la incertidumbre baja y orientación a largo plazo.
Buscadores sensoriales: Distancia del poder grande, individualismo medio,
masculinidad alta, evitación de la incertidumbre baja y orientación a corto plazo.
Analizadores funcionales: Distancia del poder pequeña, individualismo medio,
femineidad alta, evitación de la incertidumbre alta y orientación a largo plazo.
En esta descripción está claro que las dimensiones de la calidad del servicio son
importantes entre culturas, pero su importancia relativa varía dependiendo de la
orientación del valor cultural. Por ejemplo, las culturas con distancia del poder
pequeña con individualismo alto a medio y orientación a largo plazo (seguros de sí
mismos y analizadores funcionales) califican la confiabilidad y la sensibilidad como
las más importantes. Por otra parte, las culturas con una distancia del poder grande
y masculinidad alta (seguidores y buscadores sensoriales) califican estas mismas
dimensiones como menos importantes. La dimensión de tangibles muestra la
variación más amplia, con los buscadores sensoriales calificándola como la más
importante y los analizadores funcionales calificándola como la menos importante.
Los investigadores en este estudio sugieren diversas implicaciones para las
compañías que sirven múltiples culturas. Por ejemplo, si el mercado seleccionado
tiene un perfil cultural de seguidor, los proveedores de servicio pueden desear
enfatizar la capacitación de sus empleados para que tengan conocimiento
profesional y sean merecedores de la confianza de estos clientes, combinado con
tangibles y empatía para trasmitir calidad del servicio, Por otra parte, para servir a
quienes están seguros de sí mismos, los proveedores deberían concentrarse en
equipar y habilitar a los empleados de modo que sean capaces de proveer un
servicio sensible y confiable.
Ejemplos de la forma en que los clientes juzgan las cinco dimensiones de la
calidad del servicio

Industria Confiabilid Sensibilid Seguridad Empatía Tangible

ad ad s
Reparación Problema Accesible, Mecánicos Reconoce al Instalació
de arreglado la sin espera, expertos. cliente por n de
automóviles primera vez responde nombre; reparació
12
(consumidor listo a las recuerda n área de
) cuando se solicitudes problemas y espera
prometió. . preferencias uniformes
previos. , equipos.
Aerolíneas Los vuelos Sistema Nombre Entiende las Aviones.
(consumidor a los pronto y confiable de necesidades Mostrador
) destinos rápido buen record, individuales es de
prometidos para empleados especiales; venta de
salen y expedición competentes anticipa las boletos,
llegan a de boletos, . necesidades área para
tiempo. manejo de del cliente. equipaje,
equipaje uniforme.
durante el
vuelo.
Atención Las citas se Accesible Conocimient Reconoce al Sala de
médica mantienen sin espera, os, paciente espera;
(consumidor a tiempo; disposició habilidades, como sala de
) los n para referencias, persona, exámenes
diagnóstico escuchar. reputación. recuerda ; equipo,
s problemas materiales
demuestran previos, escritos.
ser escucha bien;
precisos. tiene
paciencia.
Arquitectura Entrega Devuelve Referencias; Entiende la {áreas de
(empresas) planos las reputación, industria del oficina,
cuando lo llamadas nombre en cliente, reportes;
promete y telefónicas la reconoce y los planos
dentro de ; se comunidad; se adapta a en si;
presupuest adapta a conocimient las facturas;
o. los o y necesidades atuendo
cambios. habilidades. específicas de los
de este; llega empleado
a conocer al s.
cliente.
Procesamie Proporcion Respuesta Personal Conoce a los Reportes
nto de a la oportuna a experto; clientes internos,

13
 información información las bien internos área de
(interno) necesaria solicitudes capacitado como oficina;
cuando se , no es referencias. individuos; atuendo
solicita. “burocrátic entiende las de los
o” enfrenta necesidades empleado
los individuales y s.
problemas departamenta
con les
prontitud.
Corretaje Proporcion Sitio web Fuentes de Responde Aparienci
por internet a rápido con información con a de sitio
(consumidor información acceso creíbles en interacción web así
y empresas) correcta y fácil y sin el sitio; humana como
ejecuta las tiempo de reconocimie cuando es volantes,
solicitudes inactividad nto de necesario. folletos y
del cliente . marca; otros
con referencias materiales
precisión. evidentes en impresos.
el sitio.

Disponibilidad del sistema: el funcionamiento técnico correcto del sitio.

Privacidad: el grado en que el sitio es seguro y protege la información del cliente.
El estudio también reveló tres dimensiones que los clientes usan para juzgar el
servicio de recuperación cuando tienen problemas o preguntas:
Sensibilidad: el manejo efectivo de problemas y rendimientos a través del sitio.
Compensación: el grado en que el sitio compensa a los clientes por los problemas.
Contacto: la disponibilidad de asistencia a través del teléfono o representantes en
línea.
El sitio de L. L. Bean en internet, que se muestra en la fotografía que sigue, exhibe
todas las cualidades de un comerciante electrónico excelente. La compañía
sobresale en las dimensiones centrales de calidad del servicio electrónico, y también
ofrece una recuperación excelente y fácil de entender por medio de su garantía de
servicio.
Al comparar las dimensiones de la calidad del servicio tradicional y la calidad del
servicio electrónico, se pueden hacer varias observaciones. Primera, las
dimensiones tradicionales pueden y deberían ser consideradas para el comercio
electrónico y para los servicios basados en internet, como lo ilustra el ejemplo del
corretaje por Internet Sin embargo, surgen dimensiones similares y diferentes en la
investigación del comercio electrónico. La confiabilidad (en función de "disponibilidad

14
del sistema") y la sensibilidad son dimensiones compartidas, pero dimensiones
nuevas específicas de internet parecen ser básicas en ese contexto. La eficiencia y
el cumplimiento son las dimensiones centrales más importantes en la calidad del
servicio electrónico, y ambas comparten algunos elementos de las dimensiones de
confiabilidad y sensibilidad tradicionales. El sabor personal (es decir, amigable,
empático y comprensivo) de la dimensión de empatía de la calidad del servicio
percibida no se requiere en internet excepto cuando hace más eficientes las
transacciones o en situaciones no rutinarias o de problemas. Aunque no surgen
como una dimensión de la calidad del servicio electrónico, es claro que los tangibles
son relevantes dado que el servicio entero es entregado a través dela tecnología.
Los elementos visuales tangibles del sitio serán muy importantes para la eficiencia al
igual que para las percepciones generales de la empresa y la marca. Una evaluación
psicornétrica de la escala E-S-QUAL concluye que es un instrumento excelente y
confiable para medir la calidad de los sitios de comercio electrónico, aunque pueden
requerirse ajustes modestos para contextosespecíficos."?

Comprensión de la estrategia Satisfacción del cliente,

lealtad y servicio corporativos como estrategias

Los directores generales ejecutivos de Las medidas de mejora en la

muchas compañías muy exitosas, satisfacción y lealtad con frecuencia
orientadas al crecimiento, están son la base para la compensación de
preocupados con la satisfacción del incentivos para gerentes y empleados,
cliente, lealtad y servicio. Ven estos el desempeño de las acciones. Las
objetivos corporativos como desafíos predicciones de crecimiento y las
muy importantes pero también como la estrategias de mejoramiento del
clave para el crecimiento rentable servicio. Tómense tres ejemplos
continuo de sus campañas. De hecho, específicos:
una encuesta de directores generales  En Enterprise Rent-A-Car, los
ejecutivos realizada por The gerentes de sucursal deben cumplir
Conference Board en 202 identificó “la o exceder los promedios
lealtad y retención del cliente” como el corporativos de satisfacción del
principal asunto de la gerencia, delante cliente y lealtad basados en el
de muchos otros asuntos también ESQI (siglas en ingles de índice de
importantes, que incluyen: reducir calidad de servicio de la empresa)
costos, desarrollar líderes e ara ser elegibles para un ascenso.
incrementar la innovación. En muchas Está claro que este requerimiento
empresas, estas metas del cliente los motiva para desarrollar
dirigen las estrategias corporativas. enfoques y estrategias

15
 multidisciplinarios que mejoran la corporativa en sus unidades de
satisfacción en sus sucursales. negocios. Por ejemplo, en GE
Esta y otras estrategias han llevado Healthcarre Finaicial Services,
al existo a Enterprise, una hallazgos clave de sus puntaciones
compañía privada, que está de lealtad y encuestas relacionadas
considerada ampliamente como la han permitido a la compañía
empresa de renta de autos más elaborar programas diseñados para
grande y más prospera en Estados mejorar las relaciones con el cliente
Unidos. y la eficiencia. El análisis de los
 Dirigida por el Director general datos también mostro que las
ejecutivo, Gary Loveman, Harrab`s puntuaciones de GE HealtCare
Entertainment desarrolló una Financial Services se movieron en
estrategia para vincular las la misma dirección que las de su
recompensas de los empleados de negocio hermano, GE HealtCare, lo
primera línea en forma directa con que sugiere una necesidad
la satisfacción del cliente. A todos y estratégica de que los dos
cada uno de los empleados, desde negocios trabajen en forma
los asistentes de máquinas estrecha.
tragamonedas hasta los mozos, Como se muestran estos ejemplos,
desde las recepcionistas hasta los la satisfacción del cliente, la lealtad
chefs, se les dijo: “Si su servicio y la calidad del servicio se usan
puede persuadir a un cliente de para predecir el crecimiento y el
hacernos una visita más al año, ha desempeño de las recompensas,
tenido un buen turno. Si se puede por tanto, medirlas de manera
persuadir a tres, ha tenido un gran apropiada y usar las medidas en
turno.” La compañía también puso forma prudente es muy importante.
en prácticas un plan de bono para Existe una infinidad de formas para
recompensar a los trabajadores por medir la satisfacción del cliente, la
hora con efectivo extra por lograr lealtad y la calidad y no todas son
puntuaciones mejoradas de igual de útiles. Algunas son
satisfacción del cliente. demasiado complejas, otras con
 General Electric reconocida cada demasiados simples y otras más
año como el negocio más grande o miden las cosas equivocadas.
el segundo más grande del mundo, Algunas son mejores para predecir
usa la satisfacción del cliente y la resultados como el crecimiento y el
lealtad para guiar la estrategia desempeño, mientras otros tipos de

16
medidas de satisfacción y calidad es mejor para predecir el
son necesarias para diagnosticar crecimiento que otras medidas
problemas subyacentes y hacer como el ACSI (Índice
mejoras. Estadounidense de Satisfacción del
Un enfoque de medida. “Net Cliente).
Promoter”, fue desarrollado por el Aunque herramientas como Net
experto en lealtad Frederick Promoter o el Índice ACSI ayudan
Reichheld con base en estudios de a las empresas a determinar la
negocios realizados por su posición que tienen con respecto a
empresa. Net Promoter ha ganado sus clientes y a predecir la lealtad,
una popularidad tremenda entre estas medidas globales no
varias industrias en un periodo muy proporcionan el detalle que
corto. La investigación promueve necesitan las compañías para
una pregunta de lealtad del cliente diagnosticar las causas
como la mejor para la mayor parte subyacentes o para hacer mejoras.
de las industrias en función del Una evaluación adicional, más
predecir las compras repetidas del profunda y más detallada (como se
cliente, el crecimiento o las analiza en este capítulo y en el
referencias. La pregunta es “¿Que capítulo 6) puede ayudar a las
tan probable es que usted empresas a evaluar problemas
recomendaría a (la compañía X) a potenciales y que mejoras pueden
un amigo o colega? Con base en ser necesarias. Mejorar el servicio
esta pregunta muchas empresas y la satisfacción con mayor
usan ahora la medida “Net frecuencia implica una serie de
Promoter” de Reichheld (la acciones estratégicas y técnicas
diferencia proporcional entre los relacionadas con los empleados,
“promotores” y “detractores” de la operaciones y tácticas relacionadas
empresa con base en esta sola con los empleados, operaciones de
pregunta) para predecir el servicio y clientes. Una estrategia
crecimiento y la lealtad. Aunque la exitosa de satisfacción del cliente,
medida disfruta la tremenda lealtad o servicio que abarque a
popularidad hay una controversia toda la corporación, implicará a
continua en cuanto a su capacidad todas las áreas funcionales que
como pronosticador. El investigador pueden influir en ella. Está claro
académico Timothy Keiningham y que es mucho mas que marketing,
sus colegas han concluido que no investigación de mercado o un

17
 programa de investigación del de estrategia corporativa puede
cliente. como lo ha hecho para proporcionar un medio para enlazar
Enterprise, Narrah`s y GE, este tipo todas las funciones alrededor del cli

ENCUENTROS DE SERVICIO: LA PIEDRA ANGULAR PARA LA PERCEPCIÓN

DEL CLIENTE
Acabamos de analizar una exposición de las percepciones del cliente, de manera
específica su satisfacción y la calidad del servicio, Como se comentó en la sección
"Comprensión de la estrategia", las compañías en la actualidad reconocen que
pueden competir en forma más efectiva al distinguirse con respecto a la calidad del
servicio, la satisfacción y la lealtad A continuación veremos lo que se ha denominado
la piedra angular para las percepciones del cliente: los encuentros de servicio, o
"momentos de la verdad", Los encuentros de servicio solicitar una llamada al
despertador y registrar su salida. Podría pensar en la vinculación de estos
momentos de la verdad como una cascada de encuentros de servicio (véase la
figura 5.4). Es en estos encuentros en los que los clientes reciben una imagen
instantánea de la calidad del servicio de la organización, y cada encuentro
contribuye a la satisfacción general del .cliente ya su disposición para hacer
negocios de nuevo con la organización. Desde el punto de vista de la organización,
cada encuentro presenta por tanto una oportunidad
para demostrar su potencial como un proveedor de servicio de calidad y para
incrementar la lealtad del cliente, como lo sugiere el anuncio de Doubletree Hotels
que se muestra en la siguiente página.
Algunos servicios tienen pocos encuentros de servicio, y otros tienen muchos.
Disney Corporation calcula que cada uno de sus clientes en sus parques de
diversiones experimenta alrededor de 74 encuentros de servicio y que una
experiencia negativa en cualquiera de ellos puede llevar a una evaluación general
negativa. Los errores o problemas que se presentan en las primeras etapas de la
cascada de servicio pueden ser muy importantes. Marriott Hotels aprendió esto a
través de su extensa investigación del cliente para determinar qué elementos del
servicio contribuyen más a la lealtad del cliente. Encontraron que cuatro de los cinco
factores principales entran en juego en los primeros 10 minutos de la estancia del
huésped."

Registro de entrada

El botones lleva al cliente a la habitación

Comida en restaurante

18
 Llamada del despertador

Registro de salida

La importancia de los encuentros

Aunque es probable que los primeros eventos en la cascada de encuentros sean de
especial importancia, cualquier encuentro puede ser potencialmente crítico para
determinar la satisfacción del cliente y la lealtad. Si un cliente interactúa con una
empresa por primera vez, este encuentro inicial creará una primera impresión de la
organización. En estas primeras situaciones de encuentro, el cliente con frecuencia
no tiene otra base para juzgar a la organización, y el contacto telefónico inicial o la
experiencia en persona con un representante de la
empresa puede adoptar una importancia significativa en las percepciones que tiene
el cliente hacia la calidad. Un cliente que llama a un servicio de reparación para un
aparato electrodoméstico puede colgar y llamar a una compañía diferente si es
tratado con rudeza por un representante de servicio al cliente, si lo dejan en espera
por un periodo prolongado o se le dice que dos semanas es lo más pronto que
pueden enviar a alguien a hacer la reparación.
Aun si la calidad técnica del servicio de reparación de la empresa es superior, ésta
puede no tener la oportunidad de demostrarlo si el encuentro telefónico inicial aleja
al cliente.
Aun cuando el cliente haya tenido múltiples interacciones con una empresa, cada
encuentro individual es importante para crear una imagen compuesta de la empresa
en la memoria del cliente. Muchas experiencias positivas se suman a una imagen
compuesta de calidad alta, mientras muchas interacciones negativas tendrán el
efecto opuesto. Por otra parte, una combinación de interacciones positivas y
negativas dejará al cliente sintiéndose inseguro de la calidad de la empresa, indeciso
de su consistencia en la entrega del servicio y vulnerable a los atractivos de los
competidores. Por ejemplo, un cliente corporativo grande de un proveedor
institucional de alimentos que provee servicio de alimentos en todos los comedores y
cafeterías de su compañía podría tener una serie de encuentros positivos con el
gerente de cuenta o vendedor que maneja la cuenta. Estas experiencias podrían ser
seguidas por encuentros positivos con el personal de operaciones que en realidad
maneja las instalaciones para el servicio de alimentos. Sin embargo, aun con estos
encuentros positivos, experiencias negativas posteriores con el personal que sirve la
comida o el departamento de contabilidad que administra los procedimientos de
facturación pueden producir una mezcla de impresiones de calidad generales. Esta
variación en las experiencias podría producir que el cliente corporativo se cuestione
sobre la calidad de la organización y no esté seguro de qué esperar en el futuro.
Cada encuentro con diferentes personas y departamentos que representan al

19
proveedor de servicio de alimentos suma o resta méritos al potencial para una
relación continua.
Un encuentro critico destruye una relación de 30 años
“Ya sea que tenga un dólar o un
millo de dólares en un banco,
creo que le deben la cortesía de
sellarle su boleto de
estacionamiento”, dijo Jhon
Berrler. Un día, el señor Berrier
visito su Banco en Spokane,
Washintong. Llevaba sus ropas
raídas usuales y conducía su
camioneta, estacionándose en
el lote junto al banco. Después
de cambiar un cheque, salía en
su camioneta cuando fue
detenido por un empleado del
estacionamiento que le dijo que
había una tarifa de 60 centavos,
pero que podían sellarle su
boleto de estacionamiento en el
banco y estacionase gratis. No
hay problema pensó Barrier, y
regresó al banco (donde, por
cierto, había sido cliente por 30
Tecnología sobresaliente Los clientes aman a Amazon
Jeff Bezon, director general ejecutivo
de Amazon, cuyo nombre se ha vuelto
una palabra muy conocida en todo el
mundo, cree que sus clientes son
primero. Aunque la compañía fue
golpeada con fuerza, como ocurrió con
todos los otros negocios basados en
internet en 2000, 2001, se ha
recuperado y ha mostrado un
crecimiento tremendo tanto en
ingresos como en ganancias. Desde
2001 las acciones de Amazon han
ganado más de 800%. Con un enfoque
continuo en los clientes, las relaciones,
el valor y la marca en si, Bezos y otros
creen que las ventas (un estimado de
14000 millones de dólares para 2007)
y las ganancias continuaran creciendo.
El índice Estadounidense de
20
años). El cajero lo miro arriba
abajo y se negó a sellarle el
boleto, diciéndole que el banco
validaba el estacionamiento.
Solo para personas que hacían
transacciones con el banco y
que cambiar un cheque no era
una transacción. Entonces
Barrier pidió hablar con el
gerente del banco, quien
también lo miro de arriba abajo,
se echó para atrás y “me dedicó
una de esas miradas”,
rehusándose también a sellar el
boleto de estacionamiento. El
señor dijo: “Bien. Ustedes no
me necesitan, y yo no los
necesito”. Refirió a todo su
dinero y se lo llevó calle abajo a
un banco competidor, donde el
primer cheque que depositó fue
por un millón de dólar
satisfacción del Cliente de 2007 reflejó
una calificación de 87 para Amazon
una de las calificaciones más altas
para cualquier compañía en cualquier
industria, y seguramente mucho mas
alta que la calificación promedio de 75
para todos los esfuerzos de negocios
electrónicos y las calificaciones de 63-
75 para muchos otros negocios de
servicios. De acuerdo con Bezos. “Los
clientes son primero. Si te enfocas en
lo que desean los clientes y formas
una relación, ellos te permitirán hacer
dinero.”
Pocos negarían que Amazon sea un
maestro de la tecnología y de los
servicios basados en tecnología para
consumidores. De hecho otras
compañías, como Target y Office
Depot, han buscado una sociedad
tecnológica con Amazon para
beneficiarse de la experiencia del éxito
de la compañía con los clientes. Ahora
Amazon provee servicios de menudero
por internet para estas dos empresas,
y también proporciona servicios web,
cumplimiento y servicios de
infraestructura tecnológica a otras
compañías.
En su negocio central, venta de libros
en línea, Amazon tomo una
transacción históricamente dominada
en forma interpersonal y la transformó
con éxito en una experiencia de
servicio basada en a web. Veamos
con mayor detenimiento lo que esta
haciendo la compañía y porque los
clientes la adran. Desde su inicio, en
julio de 1995, Amazon ha crido hasta
el punto en que ofrece más títulos de
libros que cualquier librería podría
esperar siquiera albergar algún día.
Así que la selección y la disponibilidad
de títulos son una clave de su
popularidad con los clientes. Pero esto
apenas es el comienzo.
Además de una amplia selección,
Amazon ha invertido un esfuerzo
significativo en simular la sensación de
una librería de barrio, donde un
parroquiano puede mezclarse con
otros clientes, comentar libros y
obtener recomendaciones de los
empleados de la librería. Amazon
permite a los clientes hallar libros
relacionados casi sobre cualquier tema
con solo teclear palabras claves e
iniciar una búsqueda en su enorme
base de datos. Su sistema de
marketing de uno a uno permite a la
compañía dar seguimiento a lo que
compran los consumidores
individuales y hacerles saber de títulos
21
adicionales que podrían interesarles.
Este marketing se hace mientras el
cliente está comprando al igual que
por medio de correo electrónico directo
que se envía en forma periódica y que
identifica con los patrones de compra
anteriores e intereses del cliente.
En la actualidad, los clientes pueden
comprar mucho más que libros en
Amazon. De hecho, Bezos espera que
puedan comprar casi cualquier cosa
que deseen a través del sitio web de
Amazon. Su meta desde el principio
fue “crear la compañía más centrada
en el cliente del mundo, el lugar donde
puede encontrar y comprar cosa que
dese en línea”. Bezos continua
corriendo riesgos que se combinan
con una visión a largo plazo del existo,
y que reflejan todas las ideas nuevas
un filtro enfocado en el cliente.
Experimentemos a pequeña escala en
2007 con servicios de pedidos en línea
y abarrotes estaban dirigidos a
entender en verdad el mercado antes
de expandirse fuera de un rango
geográfico limitado en Seattle.
Expansiones a mayor escala como su
sociedad con joyo.com en China
también mantienen un enfoque solido
en el cliente. joyo.om proporcionará
servicios similares al servicio central
de Amazon, adaptando al mercado
chino. Bezos pretende evitar los
errores de otros en China al trabajar
con su socio para entender a los
clientes chinos y mantener sus
intereses centrales.
Mientras Amazon permanece a la
vanguardia del servicio entregado por
medio de la tecnología, quedan poco
que duden de su existo a largo plazo.
La filosofía de mantener al cliente
como figura central en la estrategia de
la empresa parece haberles redituado
en todos los sentidos.

22
La lógica sugiere que no todos los encuentros son igual de importantes en la formación de
relaciones. Para toda organización, es probable que ciertos encuentros sean clave para la
satisfacción del cliente. Para Marriott Hotels, como se señaló, los primeros encuentros son
los más importantes. En el contexto de un hospital, un estudio entre pacientes reveló que
los encuentros con el personal de enfermería fueron más importantes para predecir
satisfacción que los encuentros con el servicio de comida o el personal que los da de alta.
Y una investigación en GTE Laboratories documentó que las relaciones de los clientes de
negocios pequeños con GTE dependían de encuentros específicos de instalación,
reparación y ventas.
Además de estás encuentros clave, hay algunos trascendentales que, como el proverbial
"una manzana podrida", simplemente arruinan el resto y alejan al cliente sin importar
cuántos o qué tipo de encuentros han ocurrido en el pasado: " Estos encuentros
trascendentales pueden darse en conexión con eventos muy importantes (como dejar de
entregar una pieza de equipo esencial antes de un plazo crítico), o pueden parecer
intrascendentes, como en la historia del diente del banco descrita en el recuadro 5.1. Del
mismo modo, los encuentros positivos trascendentales a veces pueden vincular a un
cliente con una organización de por vida. La investigación en el contexto de un centro de
llamadas concluye que aunque el promedio de calidad de los eventos individuales en una
secuencia de encuentro de servicio será importante, la satisfacción puede aumentarse al
proporcionar una experiencia positiva máxima dentro de la secuencia." Éstas y otras
investigaciones sugieren que "no todos los eventos en una secuencia de experiencia son
creados de manera similar" y que de hecho hay beneficios que pueden obtenerse al crear
experiencias en verdad deliciosas (o "máximas") en puntos predeterminados en la
secuencia.
Tipos de encuentros de servicio
Se da un encuentro de servicio cada vez que un cliente interactúa con la organización de
servicio, Hay tres tipos generales de encuentros de servicio: encuentros remotos,
encuentros telefónicos y encuentros en persona. Un cliente puedm experimentar
cualquiera de estos tipos de encuentros, o una combinación de los tres, en sus
interacciones con una empresa de servicio. Primero, pueden darse encuentros sin ningún
contacto humano directo (encuentros remotos), como cuando un cliente interactúa con un
banco a través del sistema de cajero automático, con un minorista a través de su sitio en
internet o con un servicio de pedidos por correo a través de un sistema telefónico de tonos
automatizado. Los encuentros remotos también se presentan cuando la empresa envía
por correo sus estados de cuenta o comunica otros tipos de información a los clientes.
Aunque no hay contacto humano directo en estos encuentros remotos, cada uno
representa una oportunidad para que la 'empresa refuerce o establezca percepciones de
calidad en el cliente. En los encuentros remotos la evidencia tangible del servicio y la
calidad de los procesos técnicos y sistemas se vuelven las bases primarias para juzgar la
calidad.

23
Cada vez más servicios se están entregando a través de tecnología, en particular con el
advenimiento de aplicaciones de internet. Compras al menudeo, compra de boletos de
aerolíneas, solución de problemas de reparación y mantenimiento, y seguimiento de
paquetes y embarques son sólo unos cuantos ejemplos de servicios disponibles por medio
de internet.
Todos estos tipos de encuentros de servicio pueden considerarse encuentros remotos
(véase la sección "Tecnología sobresaliente").
En muchas organizaciones (como compañías de seguros, servicios públicos y
telecomunicaciones), el tipo más frecuente de encuentro entre un cliente final y la empresa
se da por teléfono (encuentros telefónicos). Casi todas, las empresas (sean fabricantes de
bienes o negocios de servicio) dependen en algún grado de los encuentros telefónicos
para funciones de servicio al cliente, información general o levantamiento de pedidos. El
juicio de la calidad en encuentros telefónicos es diferente de los encuentros remotos
debido a que hay una mayor variabilidad potencial en la interacción. El tono de voz, el
conocimiento del empleado y la efectividad/eficiencia en el manejo de los asuntos del
cliente se vuelven criterios importantes para juzgar la calidad en estos encuentros.
Un tercer tipo de encuentro es aquel que se presenta entre un empleado y un cliente en
contacto directo (encuentros en persona). En la Clínica Mayo, se dan encuentros en
persona entre pacientes y personal de recepción, enfermeras, doctores, técnicos de
laboratorio, trabajadores del servicio de alimentos, personal de farmacia y otros. Para una
compañía como IBM, en un escenario de empresa a empresa se presentan encuentros
directos entre el cliente de negocios y los vendedores, personal de entrega, representantes
de mantenimiento y consultores profesionales. Determinar y entendcuestiones de calidad
del servicio en contextos en persona es lo más complejo de todo. Los comportamientos
tanto verbales corno no verbales son determinantes importantes de la calidad, al igual que
los indicios tangibles como el atuendo de un empleado y otros símbolos de servicio
(equipo, folletos informativos, escenario físico). En los encuentros en persona el cliente
también desempeña una función al crear servicio de calidad por sí mismo a través de su
propio comportamiento durante la interacción.
Fuentes de placer y de desagrado en los encuentros de servicio
Debido a la importancia de los encuentros de servicio para la formación de percepciones,
los investigadores han analizado en forma extensa los encuentros de servicio en muchos
contextos para determinar las fuentes de impresiones favorables y desfavorables del
cliente. La investigación usa la técnica del incidente crítico para conseguir que los clientes
y empleados proporcionen historias textuales sobre los encuentros de servicio satisfactorio
e insatisfactorio que han experimentado
Con base en miles de historias de encuentro de servicio, se han identificado cuatro temas
comunes: recuperación (después del fallo), adaptabilidad, espontaneidad y afrontamiento,
como las fuentes de satisfacción/insatisfacción del cliente en encuentros de servicio
memorables

24
 Recuperación: respuesta del empleado a las fallas del sistema de entrega del
servicio
El primer tema incluye todos los incidentes en los que ha habido una falla del sistema de
entrega del servicio y se requiere un empleado para responder en alguna forma a las
quejas y decepciones del consumidor. La falla puede ser, por ejemplo, una habitación de
hotel que está disponible; un vuelo de avión que se ha demorado seis horas, un artículo
incorrecto enviado por una compañía de paquetería o un error crítico en un documento
interno. El contenido o forma de la respuesta del empleado es lo que causa que el cliente
recuerde el evento ya sea en forma favorable o desfavorable.
Adaptabilidad: respuesta del empleado a las necesidades y peticiones del cliente
Un segundo tema subyacente en la satisfacción/insatisfacción en los encuentros de
servicio es lo adaptable que es el sistema de entrega del servicio cuando el cliente tiene
necesidades peticiones especiales que ponen demandas en el proceso. En estos casos,
los clientes juzgan la calidad del encuentro de servicio en función dc la flexibilidad de los
empleados y el sistema. Todos los incidentes clasificados dentro de este tema contienen una
petición implícita o explícita para la personalización del servicio para satisfacer una
necesidad. Mucho de lo que los clientes ven como necesidades o peticiones especiales en
realidad puede ser bastante rutinario desde el punto de vista del empleado; lo que es
importante es que el cliente percibe que se está haciendo algo especial por él con base en
sus propias necesidades. Tanto los clientes externos como los internos son complacidos
por igual cuando el proveedor del servicio se esfuerza en acomodar y ajustar el sistema
para cumplir con sus requerimientos. Al
contrario, estarán enojados y frustrados por una falta de disposición para tratar de tomarlo
en cuenta y por las promesas que nunca se cumplen. Los empleados de contacto también
ven sus capacidades para adaptarse al sistema como una fuente prominente de
satisfacción del cliente, y con frecuencia se ven frustrados por igual por restricciones que
les impiden ser flexibles.
Temas de encuentro de servicio
TEMA 1: RECUPERACIÓN

Satisfactorio
Perdieron la reservación de mi
habitación pero el gerente me dio
la suite de lujo por el mismo precio.
Aun cuando no me quedé por la
hora y media de espera, la
meses ase estuvo disculpando
y dijo que la cuenta la pagaría la
casa.
Insatisfactorio
Habíamos reservado con
anticipación en el hotel. Cuando
llegamos encontramos que no
teníamos habitación, no hubo
explicación, no hubo disculpas y
no hubo ayuda para encontrar
otro hotel.
Una de mis maletas estaba toda
abollada y parecía que la habían
dejado caer 30000 metros.
Cuando traté de hacer una
reclamación por mi equipaje

25

TEMA 2: ADAPTABILIDAD
Satisfactorio
No tenía cita para ver un doctor,
sin embargo, mi enfermera
alergóloga habló con un
asistente del médico y consiguió
que me anotaran. Recibí
tratamiento después de una
espera de 10 minutos. Estoy
muy satisfecho con el
tratamiento especial que recibí,
la espera corta y la rapidez del
servicio.
Estaba nevando y mi auto se
descompuso. Verifique en 10
hoteles y en ninguno había
cuartos. Por último, uno
entendió mi situación y ofreció
rentarme una cama y colocaría
en un salón para banquetes
pequeño.
TEMA 3: ESPONTANEIDAD
Satisfactorio
Siempre veamos con nuestros
ositos de peluche. Cuando
volvimos a nuestra habitación en
el hotel vimos que la camarera
había acomodado nuestros osos
de manera muy cómoda en una
silla. Los osos en una silla. Los
osos se sostenían de las manos.
El anestesiólogo se tomó un
tiempo extra para explicar con
exactitud de que estaría al
pendiente y me prometió tener un
cuidado especial en asegurarse de
que no despertaría durante la
cirugía. Me impresionó que el
anestesiólogo viniera para calmar
mis nervios y explicar la medicina
que me estaban dando a mi
resfriado.
26
dañado, el empleado insinuó que
estaba mintiendo y que trataba
de engañarlos.
Insatisfactorio
Mi hijo pequeño, que viajaba solo
en avión, tenía que ser ayudado
por la asistente de vuelo de
principio a fin. En el aeropuerto
de Albany lo dejo solo sin nadie
que lo acompañara hasta su
vuelo de conexión.
A pesar de nuestras repetidas
solicitudes, el personal de hotel
no se encargó de las personas
ruidosas que hacían fiesta en el
vestíbulo a las 3 am.
Insatisfactorio
La recepcionista actuó como si la
estuviéramos molestando. Ella
estaba viendo la televisión y le
ponía más atención a la
televisión que a los huéspedes
del hotel.
Necesitaba unos cuantos
minutos más para decidir que iba
a cenar. La mesera dijo: “si
leyera el menú y no el mapa de
carreteras, sabrá lo que desea
ordenar.”
 TEMA 4: AFRONTAMIENTO
Satisfactorio
Una persona que s embarco en un
vuelo comenzó a hablar en voz
alta, molestando a los otros
pasajeros. La azafata le pregunto
si iba a conducir cuando el avión
aterrizara y le ofreció café. El
acepto el café y se tranquilizó y se
puso más amigable.
Insatisfactorio
Un borracho comenzó a pellizcar
a las azafatas. Una azafata le
dijo que se detuviera, pero el
continuó golpeó a otro pasajero.
El copiloto fue llamado y le pidió
al hombre que se sentara y
dejara a los demás en paz, pero
el pasajero se rehusó. Entonces
el copiloto tiro al hombre,
sentándolo de un golpe.

Espontaneidad: acciones del empleado espontáneo y no solicitado

Aun cuando no haya una falla en el sistema y no haya una petición o necesidad especiales, los
clientes recuerdan los - encuentros- de servicio como muy - satisfactorios o muy insatisfactorios.
La espontaneidad del empleado al entregar un servicio memorablemente bueno o malo es el
tercer tema. Los incidentes satisfactorios en este grupo representan sorpresas muy agradables
para el cliente (atención especial, ser tratado" a cuerpo de rey, recibir algo bonito pero no
solicitado), mientras que los incidentes insatisfactorios en este grupo representan
comportamientos negativos e inaceptables del empleado (rudeza, robo, discriminación, ignorar
al cliente). -
Afrontamiento: respuesta del empleado ante los clientes problemáticos
Los incidentes clasificados en este grupo salen a la luz cuando se les pide a los empleados que
describan incidentes de encuentros de servicio en los que los clientes quedaron muy satisfechos
o insatisfechos. Además de escribir incidentes de los tipos descritos bajo los primeros tres
temas, los empleados describieron muchos incidentes en los que los clientes fueron la causa de
su propia insatisfacción. Básicamente dichos clientes eran poco cooperativos; es decir, no
dispuestos a-cooperar con el proveedor de servicio, otros clientes, regulaciones de la industria
y/o leyes. En estos casos nada que el empleado pudiera hacer 'produciría que el cliente se
sintiera complacido con el encuentro, Se lisa el término afrontar para describir estos incidentes
debido .a que el afrontamiento es el comportamiento que por" lo general se requiere de los
empleados para manejar los encuentros problemáticos. Rara vez son satisfactorios estos
encuentros desde el punto de vista de los clientes. También es de interés que los clientes
mismos no relatan ningún incidente de "cliente problemático". Es decir, los clientes no ven, o
eligen no recordar o no- contar, historias de las ocasiones en que ellos mismos fueron
irrazonables hasta el punto de causar su propio encuentro de servicio insatisfactorio.
Los comportamientos específicos del empleado que causan satisfacción e insatisfacción en
encuentros de servicio dé 'acuerdo con los cuatro temas que se acaban de presentar:
recuperación, adaptabilidad, espontaneidad y afrontamiento; El lado izquierdo de la tabla
sugiere lo que hacen los empleados que produce encuentros positivos, mientras que el lado
derecho resume los comportamientos negativos dentro de cada terna.

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Encuentros de servicio basados en tecnología
Toda la investigación sobre encuentros de servicio descrita hasta ahora y los temas resultantes
subyacentes en las evaluaciones de los encuentros de los servicio se basan en servicios
interpersonales; es decir, encuentros en persona entre clientes y empleados de las
organizaciones de-servicio. En fechas recientes los investigadores han comenzado a observar
las fuentes de placer ydesagrado en los encuentros de servicio basados en la tecnología. Estos
tipos de encuentros implican clientes que interactúan con servicios basados en internet,
servicios telefónicos automatizados, servicios de quiosco y servicios entregados por medio de
tecnología de DVD o video. Con frecuencia estos sistemas se denominan tecnologías de
autoservicio (TAS) debido a que en esencia el cliente se proporciona su propio servicio.
La investigación sobre las TAS revela algunos temas diferentes en función de lo que lleva a la
satisfacción o insatisfacción del cliente. Los siguientes temas fueron identificados él partir de un
análisis de cientos de historias de incidentes críticos a lo largo de una amplia gama eJe
contextos, incluyendo menudeo en internet, servicios basados en internet, cajeros automáticos,
sistemas telefónicos automatizados y otros.
Para TAS satisfactorias
Resolver una necesidad intensificada. Los clientes en esta categoría estuvieron encantados
de que la tecnología pudiera sacarlos de una situación difícil; por ejemplo, un cajero automático
que salió al rescate, permitiendo al cliente obtener efectivo para pagar un taxi y llegar a trabajar
a tiempo cuando se descompuso su automóvil.
TABLA 5.3 Comportamientos, de servicio generales basados en temas de encuentros de
servicio: lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.
Tema
Recuperación
Hacer No hacer
Reconocer el problema Ignorar al cliente
Explicar las causas Culpar al cliente
Disculparse Dejar que el cliente de las arregle solo
Compensar/actualizar Bajar la categoría
Platear opciones Actuar como si nada estuviera mal.
Aceptar la responsabilidad Escurrir el bulto

Adaptabilidad
Reconocer la gravedad de la necesidad Ignorar

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Reconocer Prometer, pero faltar en llevarlo acabo
Anticipar Mostrar poca disposición para intentarlo
Intentar acomodar Avergonzar al cliente
Ajustar al sistema Reírse del cliente
Explicar reglas/políticas Evitar la responsabilidad
Aceptar la responsabilidad Escurrir el bulto
Espontaneidad
Tomar tiempo Mostrar impaciencia
Ser atento Ignorar
Anticipar las necesidades Grita/maldecir
Escuchar Robar a los clientes
Proporcionar información Discriminar
Mostrar empatía
Afrontar
Escuchar Tomar en forma personal la insatisfacción del cliente.
Tratar de acomodar Dejar que la insatisfacción del cliente affecte a otros.
Explicar
Deshacerse del cliente.
Mejor que la alternativa. Muchas historias de TAS mostraron cómo de alguna manera el servicio
basado en la tecnología fue mejor que la alternativa: fácil de usar, ahorra tiempo, está disponible
cuando y donde la necesita el cliente, ahorra dinero.
Hizo su trabajo. Debido a que hay tantas fallas de la tecnología, i muchos clientes simplemente
se emocionan cuando la TAS funciona como debería!
Para TAS insatisfactorias
Falla de la tecnología. Muchas historias de TAS insatisfactorias se relacionan con la tecnología
que simplemente no funciona como prometió: no está disponible cuando se necesita, los
números de NIP no funcionan o los sistemas están fuera de línea.

Falla del proceso. Con frecuencia la tecnología parece funcionar, pero más tarde el cliente
descubre que una oficina de respaldo o un proceso de seguimiento, los cuales supuso que
estaban conectados, no funcionan. Por ejemplo, el pedido de un producto parece ser colocado
con éxito, pero nunca llega o se entrega el producto equivocado.

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Mal diseño. Muchas historias se relacionan con la insatisfacción del cliente con la forma en que
está diseñada la tecnología, en función ya sea del proceso técnico (la tecnología es confusa, las
opciones de menú son poco claras) o del diseño real del servicio (la entrega tarda demasiado, el
servicio es inflexible).

Falla ocasionada por el cliente. En algunos casos, los clientes cuentan historias de sus propias
incapacidades o fallas al usar la tecnología en forma apropiada. Estos tipos de historias son (por
supuesto) mucho menos comunes que las historias que culpan a la tecnología o a la compañía.
Para todas las historias insatisfactorias de la TAS, hay claramente Un elemento de falla en el
servicio. De manera interesante, la investigación reveló pocos intentos en estos encuentros
basados en la tecnología para recuperarse de la falla; a diferencia de los encuentros de servido
interpersonales descritos antes; donde una recuperación del servicio excelente puede ser el
cimiento para conservar, e incluso producir, clientes muy satisfechos. Conforme las compañías
progresan más con las TAS y se vuelven mejores para entregar servicio de esta manera,
esperamos que 1111 número creciente sea capaz de entregar un servicio superior por medio de
la tecnología. Muchas ya lo están haciendo, corno lo ilustró la sección "Tecnología
sobresaliente" sobre Amazon.com. En el futuro creemos que muchas empresas serán capaces
de entregar servicios muy confiables, sensibles, personalizados, por medio de la tecnología y
ofrecerán medios fáciles y efectivos para la recuperación del servicio cuando ocurre una falla.
La evidencia del servicio
Debido a que los servicios son intangibles, los clientes buscan evidencia del servicio en cada
interacción que tienen con una organización. La figura 5.5 describe las tres categorías
principales de evidencia según las experimenta el diente: personas, proceso y evidencia física.
Estas categorías juntas representan el servicio y proporcionan la evidencia que hace tangible la
oferta. Nótense los paralelos entre los elementos de la evidencia del servicio y los nuevos
elementos de la mezcla de marketing presentados en el capítulo 1. La nueva mezcla de
elementos en esencia: es la evidencia del servicio en cada momento de la verdad.
Todos estos elementos de evidencia del servicio, o un subconjunto de ellos, están presentes en
cada encuentro de servicio que tiene un cliente con una empresa de servicio y son de
importancia básica para gestionar la calidad del encuentro de servicio y crear

satisfacción en el cliente. Por ejemplo, cuando un paciente tiene una cita con un doctor en una
clínica de salud, con frecuencia el primer encuentro de la visita es con una recepcionista en un
área de espera de la clínica. La calidad de ese encuentro-se juzgará por la forma en que
funciona el proceso de registro de la cita (¿Hay una fila? ¿Cuánto dura la-espera? ¿El sistema
de registro .es computarizado y preciso?), las-acciones y actitudes de las personas (¿La
recepcionista es cortés, útil, informada? ¿Trata -al paciente como un individuo? ¿Maneja las
preguntas con equidad y eficiencia") y la -evidencia física del servicio (¿El área de espera está

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limpia y es cómoda? ¿La señalización es clara"). Los tres elementos de evidencia pueden ser
importantes de manera diferencial dependiendo del tipo de encuentro de servicio (remoto,
telefónico, en persona). Los tres elementos operarán en los encuentros de servicio en persona
como el que acabamos de describir.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE: N° 4.
Elaborar un mapa conceptual de la actividad de aprendizaje

BIBILIOGRAFÍA:
- Abad H. (2015). Marketing de servicios. personal, tecnología y estrategia.
Editorial: Pearson Educación. 7ª edición. México
- Tschoth J. (2014) Servicio al cliente. 10 Edición. Editorial Service Quality Institute Latin
America.
- Zeithaml V. Jo B.Dwayne D. (2009).Marketing de Servicio. 5 Edición. Editorial Mc.Graw
Hill

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