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HÉROES MODERNOS
Thomas Frank
La conquista de lo cool
E1 negocio de la contracultura
y el nacimiento del consumismo moderno
ALPH A D ECAY
C O N T E N ID O
A gradecim ientos 11
capítu lo uno 17
Sobre el comercio y la contracultura 19
«LookatalltheLonely People» 33
La hegemonía de lo moderno 45
El consumismo moderno 61
capítulo dos 73
Ciencia, razón y orden 81
«Inconformistas, contestatarios y rebeldes» 96
C A P Í T U L O S EI S 18 3
Una historia alucinante 186
Contracultura / cultura del consumidor 205
La nueva agencia y el fin de lo sencillo 2 12
CAPÍ TULO S I E TE 233
El conformismo, los artistas, ser uno mismo
y el problema de las masas 239
¡Eh, tú, sinvergüenza! 235
El triunfo del antiportavoz 237
Contra el estatus, contraía obsolescencia 239
Revelando los trucos 240
La elección de los críticos con el sistema 242
Idiotas culturales 247
Todo el poder para el pueblo 252
La liberación de la mujer 253
La rebelión Dodge, la traición de Pontiac
y los youngmobiles 259
Los refrescos sin cola 269
C A P Í T U L O OCHO 2^7
Una diversión muy meditada 286
La bebida oficial de la nueva generación 290
C A P Í T U L O DI E Z 333
Rebeldes, jóvenes o no 343
La moda underground 350
C A P Í T U L O ONCE 359
El fin de la maldita burbuj a 36 1
Los usos del inconformismo 369
Encuentra tu propia conciencia histórica 373
Apéndice 377
Notas 387
Indice onomástico 429
Para Wendy
Este es, sin duda, un lugar común en e l mundo d el arte, la histo
ria d el genio contra la organización. Aunque los diseñadores [de
coches] no im aginan la burocracia em presarial exactamente igual
que vuestros artistas convencionales, llám ense éstos W illiam Gro-
p p er o L a rry Rivers, p o r ejemplo, n i como muchos Babbius de m i
ras estrechas, venales enemigos de la cultura, entre otros. Para
ellos, las grandes empresas son sólo una p a rte de la inmensa p o
blación adulta de Norteam érica, anquilosada tras años siendo de
m asiado vieja, cuyas normas e ideaspesan sobre la ju ven tu d como
un enorme saco abotargado.
TOM WOLFE
The Kandy-Kolored Tangerine-Flake Streamline B aby, 1963
11
L a conquista de lo cool
12 ,
Agradecim ientos
13
L a conquista de lo cool
14
A
Agradecim ientos
15
C A P I T U L O UN O
U N M E C A N IS M O C U L T U R A L IN A G O T A B L E :
L A G E S T IÓ N E M P R E S A R IA L Y L A R E V O L U C IÓ N
C O N S U M IS T A D E LO S S E S E N T A
¿Para qué hacemos esta clase de p u
blicidad sino p a ra incitar alpueblo
a la revolución?
19
Capítulo uno
20
Sobre el comercio y la controcultura
ai
Capítulo uno
ra
Sobre el comercio y la contracultura
23
Capítulo uno
24
Sobre el comercio y la contracultura
25
Capítulo uno
26
Sobre el comercio y la contracultura
37
Capítulo uno
28
Sobre el comercio y la contracultura
^9
Capítulo uno
30
Sobre el comercio y la contracultura
3i
Capítulo uno
«LO O K A T A L L T H E LO N ELY P E O P L E »
The Beatles, «Eleanor Rigby», del album Revolver (1966)
33
Capítulo uno
34
<■L ook at a ll the Lonely People
35
Capítulo uno
36
«Look at a ll the Lonefy People»
37
Capítulo uno
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«Look at a ll the Lonely People»
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Capítulo uno
40
«Look at a ll the Lonely People»
4i
Capítulo uno
42
<Look at a ll the Lonely People
43
Capítulo uno
44
L a hegemonía de lo moderno
L A H EG EM O N ÍA D E LO M ODERNO
45
Capítulo uno
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L a hegemonía de lo moderno
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Capítulo uno
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L a hegemonía, de lo moderno
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Capítulo uno
50
L a hegemonía de lo moderno
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Capítulo uno
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L a hegemonía de lo moderno
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Capítulo uno
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L a hegemonía de lo moderno
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L a hegemonía de lo moderno
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Capítulo uno
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L a hegemonía de lo moderno
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C apítu lo uno
6o
E l consumismo moderno
61
Capítulo uno
6a
E l consumismo moderno
63
Capítulo uno
64
E l consumismo moderno
65
Capítulo uno
66
E l consumismo moderno
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Capítulo uno
68
E l consumismo moderno
69
Capítulo uno
70
E l consumismo moderno
71
C A P I T U L O DOS
F R E D E R IC WAKEMAN
The Hucksters (1946)
A juzgar por las imágenes habituales en los medios de co
municación de los años noventa, las agencias de publicidad
son lugares tremendamente modernos. Los profesionales
de la publicidad están inmersos en los gustos, la música y
el argot de la gente joven y viven obsesionados con la trepi
dante velocidad de su cultura. Y como la publicidad es una
industria en la cual el talento creativo tarda muy poco tiem
po en quemarse, ha acabado convirtiéndose en un mundo
habitado en gran parte por esa misma gente joven.
Pero en los años cuarenta (la primera vez en que la
prensa no especializada se interesó por la publicidad), los
cincuenta y los sesenta, la sociedad estadounidense tenía
una idea muy distinta de esta industria. Madison Avenue
era un Ulcer Gulch, un hervidero de ulcerosos, el coto pri
vado del famoso «hombre del traje gris»; el típico destino
de los que residían en Westchester y trabajaban en la ciu
dad; un ambiente sosegado y serio poblado de «hombres
organización» blancos, anglosajones y protestantes movi
dos por fuerzas ajenas a sí mismos. El santuario del confor
mismo de la Teoría X, la sede de todos los males de la cul
tura norteamericana. Los publicistas1 eran unos hombres
irremediablemente serviles dedicados a satisfacer los ca
prichos de sus clientes y que abusaban de copiosas comi
das de negocios en el Club a i. El empleado que más peso
tenía en una agencia era el director de cuentas, un perso
naje poderoso como el que Rock Hudson interpretó en la
película Pijam a p a ra dos en 1961 y que se limitaba a tener
entretenidos a sus clientes sirviéndoles generosas copas y
dorándoles la píldora; los anuncios en sí (que una idealista
75
Capítulo dos
76
Capítulo dos
77
Capítulo dos
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Capítulo dos
79
Capítulo dos
8o
Ciencia, razón y orden
C I E N C IA , RAZÓN Y ORDEN
81
Capítulo dos
8a
Ciencia, razón y orden
83
Capítulo dos
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Ciencia, razón y orden
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Capitulo dos
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Ciencia, razón y orden
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Ciencia, razón y orden
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Capítulo dos
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Ciencia, razón y orden
9i
Capítulo dos
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Ciencia, razón y orden
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Capítulo dos
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Ciencia, razón y orden
95
«INCONFORMISTAS, CONTESTATARIOS
Y REBELDES»
96
«Inconformistas, contestatarios y rebeldes»
97
Capítulo dos
Aunque Whyte hijo dio a entender que, con las prisas por
escribir un texto que resultara seguro y poco llamativo, las
agencias de publicidad no atendían bien a sus clientes, con
cluyó con un mensaje esperanzador. El triunfo continuado
del «pensamiento colectivo» -afirm ó - acabaría brindando
una oportunidad tan inestimable y rentable a quienes qui
sieran ser genuinamente creativos que, según la lógica del
mercado, alguna agencia se atrevería a desafiarlo. «Gra
cias al lenguaje de la publicidad, es muy probable que el
potencial del lenguaje cotidiano para sorprender no haya
98
«Inconformistas, contestatarios y rebeldes»
99
Capítulo dos
roo
C A P I T U L O TRES
LA PUBLICIDAD COMO C R IT I C A C U L T U R A L :
B I L L B E R N B A C H C O N T R A L A S O C I E D A D DE M A S A S
D an tumbos de un escenario a otro
viven enfurgonetas Volkswagen
torturadospor la duda interna y
atorm entados p o r la ansiedad
exiliados lejos de los supermercados las morgues las
fábricas de setenta altas chimeneas la ostentación
la asfixia la inm olación de las alm as que llegan a l
aparcam iento hacen girar la lla ve dan un portazo y todos
los que llegan aqu í
abandonan toda esperanza
JU L IA N B E C K , 19 7 9
Si nos remontamos a la deslumbrante e hiperracional Ma-
dison Avenue de los años cincuenta, con su pesada buro
cracia y su ejército de empleados venidos en tren desde las
acomodadas afueras, se nos antoja una extraña aberración
y no tanto el lugar supuestamente avanzado, moderno, sen
sato y de ordenado consenso que imaginaban sus apologis
tas. Si bien el análisis del pasado no es el punto fuerte de los
publicistas de hoy día, cuando repasan los discursos encor-
setados de Reeves y Ogilvy no pueden por menos que sen
tir cierto horror, y si los llegan a analizar es sólo para recor
dar lo que nunca deben hacer. Los valores y símbolos que,
por lo común, han regido la publicidad en otras épocas han
sido precisamente lo contrario de los que imperaron duran
te los años cuarenta y cincuenta. Los héroes de la publici
dad han sido rebeldes descarados y sensibles al poder anár
quico de lo festivo. Y los malos, los publicistas sumisos e
inmovilistas. Entre las anécdotas que nos han llegado de la
industria de la publicidad en los últimos años destacan las
extravagancias en el lugar de trabajo: en 1995, un anuncio
a toda página publicado en la prensa por los empleados de
la extraordinariamente creativa agencia Chiat/Day recor
daba a Jay Chiat como un hombre al que «si no le gustaba la
corbata de un cliente, se la cortaba», alguien que «nos en
señó a triturar los convencionalismos como si fueran fru
ta madura»; Randall Rothenberg, en su relato de 1995 so
bre la ultracreativa Wieden & Kennedy -responsable de los
anuncios para N ike-, describe con todo lujo de detalles
los partidos de baloncesto que se jugaban en la sede de la
firma y otras conocidas excentricidades, e incluso cuenta
10 3
Capítulo tres
10 4
Capítulo tres
CÓMO H A C E R L A S C OS A S DE M A N E R A D I F E R E N T E
10 6
Cómo hacer las cosas de manera diferente
107
Capítulo tres
108
Cómo hacer las cosas de m anera diferente
109
Capítulo tres
110
Cómo hacer las cosas de manera diferente
i i i
Capítulo tres
112
Cómo hacer las cosas de m anera diferente
¿ S E S I E N T E M A RG I NA D O A C A U S A D E L C ON F O R M I S M O
Y L A H I P O C R E S Í A DE L A S O C I E D A D DE M A S A S ?
¡ T E N E M O S UN C OC HE P A R A U S T E D !
116
¡Tenemos un cochep a ra usted!
117
Capítulo tres
118
¡Tenemos un cochep a ra usted!
120
¡Tenemos un cochep a ra usted!
12 1
Capítulo tres
133
¡ Tenemos un coche p ara usted!
123
Capítulo tres
12 4
¡Tenemos un cochep a ra usted!
125
Capítulo tres
DE L C O C H E NA Z I A L E S C A R A B A J O D E L AMOR
137
Capítulo tres
128
D el coche nazi a l escarabajo d el amor
130
D el coche nazi a l escarabajo d el amor
13 2
D el coche nazi a l escarabajo del amor
133
Capítulo tres
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D el coche nazi a l escarabajo d el am or
i 35
Capítulo tres
136
C A P I T U L O CUATRO
T R E S R E B E L D E S Y SUS R E L A T O S
DE LA P U B LICID AD DE LO S SE S E N T A
En la educación de cualquier hombre hay un momento en que lle
ga a la conclusión de que la envidia es ignorancia, la imitación sui
cidio y que para bien o para mal debe decidir por sí mismo. Insis
tir en sí mismo. Nunca imitar... En todas partes la sociedad es una
conspiración contra la humanidad de cada uno de sus miembros.
x39
Capítulo cuatro
140
E l satírico
14 a
E l burlón
E L BURLÓN
i4 3
Capitulo cuatro
144
E l burlón
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Capítulo cuatro
EL PRO VO CAD O R
146
E lprovocador
147
C apitulo cuatro
148
E l provocador
14 9
Capítulo cuatro
150
E lprovocador
15 a
E l provocador
Para que suponga un avance, [la publicidad] debe ser fresca y di
ferente, tiene que sorprender. Y para conseguirlo, necesitas un
director artístico talentoso y un redactor que trabajen codo con
codo, que tengan carta blanca y libertad para crear anuncios.26
Siempre voy detrás de una idea creativa que tenga más agallas de
lo esperable, que hiera sensibilidades, que me conduzca hasta el
extremo del abismo. Así es como das vida a tu trabajo. El hecho de
que algo no se haya hecho no significa que no pueda hacerse. El
trabajo seguro, convencional, es un viaje directo al olvido. El tra
bajo talentoso es, ipso fa d o , anticonvencional.27
153
Capítulo cuatro
i 54
E lprovocador
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Capítulo cuatro
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E lprovocador
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C A P I T U L O CINCO
BILL BERNBACH 1
LA R E S I S T E N C I A C O N T R A LA C O S T U M B R E
161
Capítulo cinco
r64
I D E Ó L O G O S DE LA D I F E R E N C I A
166
Ideólogos de la diferencia
167
Capítulo cinco
168
Ideólogos de la diferencia
169
Capitulo cinco
EL LUGAR DE T R A B A JO CR EA TIVO
170
E l lugar de trabajo creativo
17 a
E l lugar de trabajo creativo
173
Capítulo cinco
174
E l lugar de trabajo creativo
175
Capítulo cinco
176
E l establishment
EL ESTA BLISH M EN T
177
Capítulo cinco
178
E l establishment
179
Capítulo cinco
18 0
E l establishment
18 1
Capítulo cinco
r82
C A P IT U L O SEIS
P IE N SA EN JO V E N :
C U L T U R A JU V E N IL Y C R E A T IV ID A D
Se sentó en su sofá hinchable de plástico, con su barba riza
da sobre el suéter de cuello de cisne, collar de cuentas y cha
queta de cuello Nehru. Una música de sitar resonaba en el
altavoz. E l y la redactora, que llevaba una blusa transpa
rente, acababan de explicarle a l cliente lo que p o d ía hacer.
F R A N C H E L L I E C A D W E L L Y H AL D A V I S , 1 9 6 8 1
Durante los primeros años de la revolución publicitaria,
«creatividad» significaba «minimalismo». Tras los éxitos
conseguidos por los sencillos anuncios de Volkswagen y
los fondos en blanco empleados por George Lois, el mini
malismo era una elección obvia para dirigirse a consumi
dores que se habían vuelto escépticos después de pasarse
años viendo coches alargados y relucientes electrodomés
ticos. Pero a mediados de los sesenta, el aspecto y lengua
je de la creatividad cambiaron de forma radical. El cambio
es claramente visible siguiendo el progreso de los A nnual
ofA dvertising A rt publicados a lo largo de los sesenta por
el Art Directors’ Club of New York. Estos anuarios dan tes
timonio de la revolución creativa, y están dominados por
las creaciones de d d b , p k l y su creciente falange de segui
dores. Hasta mediados de la década también evidencian un
claro minimalismo en sus anuncios, donde predominan ti
pografías San -serif y maquetas muy simples y limpias. Sin
embargo, en el volumen dedicado a 1966 (y publicado en
1967), la creatividad encuentra un reclamo gráfico sorpren
dentemente distinto: el símbolo del anuario de 1966 es una
foto en color de una mujer posando ante la cámara, desnu
da y tendida de espaldas, el cuerpo pintado de la cabeza a
los pies con flores y arco iris fosforescentes, y las palabras
«46th Annual NY Art Directors’ Show». La creatividad se
había fundido con la contracultura.3
Prácticamente todos aquellos que vivieron los años se
senta en Estados Unidos recuerdan el extraño encapricha-
miento de la publicidad con la iconografía contracultural,
su súbita conversión a la música rock y escenas de adoles
Capítulo seis
UNA H ISTO R IA A LU C IN A N T E
186
Una historia alucinante
18 7
Capitulo seis
r88
Una historia alucinante
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Capítulo seis
190
Una historia alucinante
192
Una historia alucinante
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Capítulo seis
194
Una historia alucinante
195
Capítulo seis
19 6
Una historia alucinante
i 97
Capítulo seis
199
Capítulo seis
200
Una historia alucinante
ao r
Capítulo seis
202
Una historia alucinante
203
Capítulo seis
20 5
Capítulo seis
206
Contracultura / cultura d el consumidor
208
Controcultura /cultura d el consumidor
20 9
Capítulo seis
No hay nada que apoye la tesis de que los jóvenes son antimateria
listas. «Se encuentran en la cúspide de sus años como consumido
res -declaró-, y su relativa riqueza les permite consumir bienes y
servicios de una forma nunca vista a su edad.»5“
aio
Contracultura / cultura del consumidor
an
Capítulo seis
L A N U E V A A G E N C I A Y E L F I N DE LO S E N C I L L O
a ia
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
217
Capítulo seis
218
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
2 19
Capítulo seis
220
L a nueva agencia y elfin de lo sencillo
221
Capitulo seis
222
C A P I T U L O SIETE
T IP O L O G IA D E L O S A N U N C IO S C O N T E S T A T A R IO S
DE LA D ÉC A D A DE LO S S E S E N T A
L a generación CIBERNAUTA es intrínsecamente anárquica , an
tiautoritaria hasta la saciedad y odia la Norteamérica de las gran
des empresas. En consecuencia , éste no es un anuncio de Coca-Co
la. Repetimos, éste no es un anuncio de Coca-Cola.
Oldsmobile, año 61. He aquí una representación paradigmática del orden del con
formismo de la sociedad estadounidense: un paisaje ilustrado de Norman Rock
well, patrióticos edificios de arquitectura colonial, un hombre seguro de sí mismo,
una esposa zalamera, unos niños alborozados, unos bomberos joviales y algún que
otro recuerdo tranquilizador de la era de la aviación militar. Cinco años más tarde,
un anuncio de estas características parecería venir de otro país.
vatvcrt
Whisky Calvert, año 58. Del titular del anuncio se infiere la cualidad más desca
bellada de este whisky: no provoca resaca. El diseño artístico, sin embargo, pare
ce sacado de otro anuncio: el hombre de la fotografía es aficionado al fútbol y al
boxeo, deportes que no son conocidos por aclarar la mente. El texto, un verdadero
ejemplo de vacuidad, parece proceder de la pluma de un tercero. ¿Y qué pinta ahí
ese guante gigante?
The '5 1 *5 2 ’5 3 ’5 4 ’5 5 ’5 6 ’5 7 *5 8 * 5 9 ’6 0 *6! V o lk s w a g e n .
Volkswagen, año 6i. Diseño creativo minimalista y elegante; discurso simple y ta
jante. Un Volkswagen nunca pasa de moda; a diferencia de esos nuevos modelos de
coches norteamericanos que se exhiben bajo los focos del salón del automóvil. El
texto, redactado con humor y un ritmo ágil, transmite con toda claridad el mensaje
explosivo del anuncio: los coches de Detroit son un fraude.
Has the Volkswagen fad died out?
Año 66. Es tan práctico que por sus propias características se resiste a la moda
pasajera y a la conformidad. Obsérvese que «vanguardismo» se identifica con «fri
volidad».
Soft Whiskey.
Is it just
another slogan?
EL WHISKY ANTI-COMERCIAL
Whiskey Calvert, año 66. Ocho años más tarde ya no queda rastro de aquel guante
gigante; D DB vende el whisky Calvert como la antítesis de las promesas huecas
de Madison Avenue. Tras tener tal vez la ocurrencia más ingeniosamente vacía de
contenido de toda la historia de los licores («whisky suave»), D D B optó por denun
ciar la publicidad de licores por sus ingeniosos sinsentidos.
MAYBE Atj&MweitémutsqpmfàèmnMtwntmm
•t the Ihck <ii a switch, mu owr *tc* tf^kwr*.
After a!!, w want p m to fee! at home.
YOU DON’T WANT Am! m éttiy watt* mnmd yarn hmm grin«
ym bkc that for six «raiftM hews.
B eM ^ m ltam to lw ah iet »one of
VVt alsofty from New Varis ta fhrk, Zorich, I
TO LOOK AT m i A them. MdvmMym mm§m bdatg «rmM.
ten am] a half h»wrv sll the «ray to Tri A rk?
(Tim can hr especially nmr»tadki*f if ymtf
A PAINTED ON SMILE type who «niksbsdU
LA AEROLÍNEA DE LA AUTENTICIDAD
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LA GINEBRA INCONFORMISTA
Booth’s, año 65. Hacia mediados de los años sesenta, el estilo creativo extravagan
te era propio incluso de los anuncios de ginebra, el ingrediente principal del mar-
tini. Publicado en una revista del sector de la publicidad, este anuncio para la gine
bra Booth’s se burla de tantos aspectos del estilo de vida de Madison Avenue como
es posible hacerlo en un espacio tan reducido: sus corbatas, sus ofertas por correo,
su «presión competitiva», las modas pasajeras, los vasos de martini, el vocabula
rio rebuscado y, por supuesto, el conformismo. (Departamento de Investigación
General, Biblioteca Pública de Nueva York, Fundación Astor, Lenox & Tilden).
How to ignore
the ad man
when you buy stereo.
According to the latest unofficial count, there are 77 manufactc
and stereo who bring you the absolute ultimate in thrilling, realistic, t
sional sound.
That’s what their ad men say m their ads,
Now suppose that you, an intelligent music lover without a degree-in
are actually shopping tor the finest in radio-phonographs Whose ad mar
trust?
No one’s. I rust yc u own ears instead. They uon'f get paid tor what they tel?
Take your fa.ante record and make the rounds I the stores. Play t r * *
radio-phonographs as you can. listen carefully and compare. Then tune in a r.
broadcast on FM and listen some more. Also count the number of stations you
receive clearly across the FM dial And have a good look at the cabinetry.
This particular ad man is confident that Fisher will stand out
from ah other makes in such a test.
But if you feel technologically insecure,
do your shopping with an engineer friend. Oran
electronics technician. Ask him what he thinks of
the Fisher “Custom Elechalat $650 or any of the
other Fisher stereo consoles from $400 to
$2495. And if you don't want to rely solely on
your own ears, maybe you know a professional r* ¿sic ¡an who will fish ■*. with y
Above all ask your expert friend what Fie
knows about Fisher and what the name mear - to him in comp in son won **-.-»■
field.
After that, you’ll read as pope
The Fisher
No ad man can do it j
Equipo de música Fisher, año 67. Pero a usted no le falta criterio para criticar la
cultura popular. Usted es capaz de ver más allá del bombo y las falsedades de sus
anuncios (si no, pida ayuda a un tipo sincero y realista, como un «ingeniero»), ¡y
hasta puede incluso calar este anuncio!
Mustang! A c ar to make we ak men sffong, strong men
invincible. Mustang! htjuipix d with bucket seals, lioor shite vmvi
miei lor. padded dadi, lull caqxtuig, aion Mustang! A challenge it»
vuui imagination wadi options like lit ait disc brakes, bonnhedloor,
big 2 8 9 eu. tu.N-8, von name il Desmond
Laded in his Persian knien It>1 an heiress named
Olga. ! It h.idio. Slu allow ed him home. I M liS lA X C i!
ills ntc\liable...Musiaiigers have more ItitiJ 1 M U STAN G !
! M l STANG!
Como la Rebelión Dodge, las promesas del Mustang de liberar a los consumidores
de sus vidas rutinarias eran sexistas, frívolas y autocríticas. Con el paso del tiempo,
se exigiría que la crítica de la cultura consumista fuera más constructiva.
A logical
loaíi nexf step
in a continuing program of
planned obsolescence.
PARODIA FEROZ
DETROIT CONTRAATACA
Dodge, 1965. ¿Dice que está harto del estilo consumista de De
troit? Pues Detroit también. Salvarse es tan fácil como comprarse
un coche nuevo: «¡Póngase de pie! Huya de la rutina de cada día».
Dodge dirige la «batalla contra el aburrimiento».
Kick the dull driving habit.
Step
/
mi ion
Life readers
are getting
young ¡deas.
The 68
“youngmobiles
are here
LOS «YOUNGMOBILES»
B§Kb<LXOM*nx?ÍiÁ Oîcfef;
1968Buick. Now we’r*
Oldsmobile, año 69. La promesa es tan simple como la de Volkswagen, pero mal
presentada (parece que Oldsmobile no supo escapar de términos desconcertan
tes como «válvulas rotatorias de tipo positivo»): este coche lo rescata del anoni
mato y del malestar burocrático. Y a las mujeres,también.
1 here are some men a hat won't help
Hat Corporation of America, año 61. Anuncio frívolo y acomplejado, del mismo
estilo que los anuncios de D D B , pero claramente servil frente a los que mandan en
la sociedad de masas («Quizá lleven razón; o quizá no; pero no se puede negar que
son ellos los que mandan») y contrario a la cultura contestataria de la juventud.
El beatnik que aparece en la foto está visiblemente vestido para fracasar, incluso
tiene un ojo morado. La industria de los sombreros empezó en la década de los
sesenta tocando las notas equivocadas para terminar sufriendo graves pérdidas.
SÍ A LA CULTURA DE LA JUVENTUD
P » s » fer# r* a * * * h***
LA AN TI-COLA
7-Up, año 69. Puede que Coca-Cola fuera el sabor auténtico y que Pepsi se identifi
cara a sí misma con la nueva generación, pero 7-Up fue un poco más lejos.
Obsérvese cómo se difuminan tanto la teoría de la gestión empresarial como
el tirón del producto: al ofrecer réplicas de sus vallas publicitarias, 7-Up te da una
«libertad inmensa para crear».
Camel Filters.
They’re not for everybody.
(But then.they don't try to be.) |
M l
CAMEL
EL REBOTE, AÑO 72
Cigarrillos Camel. Los sesenta ya han llegado a su fin y a partir de ahora los estilos
pseudo-liberadores y que provocan el estallido de la juventud de la revolución del
pavo real son los auténticos indicadores del conformismo... de un conformismo
por otra parte particularmente afeminado. Los individualistas duros de verdad
son... los tipos corrientes.
L a generación CIBERNAUTA es intrínsecam ente anárquica, an
tiautoritaria hasta la saciedad y odia la Norteam érica de las gran
des empresas. E n consecuencia, éste no es un anuncio de Coca-Co
la. Repetimos, éste no es un anuncio de Coca-Cola.
A N U N C IO D E C O C A -C O L A , 19 9 6
En los sesenta no sólo los publicistas, sino también los
anuncios se volvieron contraculturales. A medida que las
teorías y el estilo organizativo de las agencias dejaban atrás
los superorganizados años cincuenta, con sus responsables
de cuentas, y se imponían las rupturistas reglas de los se
senta, los mismos anuncios, siguiendo una trayectoria pa
ralela, cambiaron desde los machacones y grandilocuentes
lugares comunes a un estilo que presentaba los productos
como emblemas del inconformismo, la liberación, la re
sistencia, la diferencia, la diversión y hasta la subversión.
Roland Marchand ha demostrado que antes de la segunda
guerra mundial la publicidad aconsejaba a los consumido
res que navegaban por los inciertos caminos de la moder
nidad; la publicidad en los sesenta, y después, recomenda
ba a los consumidores que mantuvieran su individualidad y
su propio criterio en una época que pretendía negar la in
dividualidad. El cambio a este estilo más moderno se había
establecido ya plenamente en 1965, mucho antes de que la
contracultura debutase en la prensa nacional (según mi re
cuento el 70 % de los anuncios de automóviles que apare
cieron en L ife en 1965 podían considerarse contestatarios,
así como el 55 % de la publicidad de otras seis categorías
de productos; véase el apéndice). Y en los años siguientes de
la década, cuando los jóvenes y la contracultura se convir
tieron en símbolos supremos de esta nueva sensibilidad en
los anuncios, el enfoque contracultural se volvió práctica
mente hegemónico, y prácticamente acabó con las viejas y
aburridas formas (el punto álgido llegó en 1968-69, cuando
el nuevo enfoque alcanzó el 79 % de los anuncios de auto
Capítulo siete
226
Capítulo siete
227
Capítulo siete
228
Elproblem a de las masas
229
Capítulo siete
230
Elproblem a de las masas
231
Capítulo siete
233
Capítulo siete
234
¡Eh, tú, sinvergüenza!
regla que dice que el vino blanco va con el pescado y el tinto con
la carne.
a 35
Capítulo siete
236
E l triunfo d el antiportavoz
2 37
Capítulo siete
2,38
Contra e l estatus, contra la obsolescencia
CONTRA EL ESTATUS,
CONTRA LA OBSOLESCENCIA
a 39
Capítulo siete
R EV EL A N D O LOS TRUCOS
240
Revelando los trucos
241
Capítulo siete
LA E L E C C I Ó N DE LOS C R Í T IC O S
CON EL S I S T E M A
243
Capítulo siete
244
L a elección de los críticos con el sistema
¿Piensan que es una idea loca? Claro que lo es. Pero cambiar de co
che cada dos años es también un poco loco. ¿Y qué diferencia hay
entre estar un poco loco o muy loco?
245
Capítulo siete
24 7
Capítulo siete
pación que sentía hacia los pobres tipos que se dejaban en
gañar por todas las campañas y promesas de liberación. En
un anuncio de Volvo de 1966 un hombre encorvado en una
calle oscura mira un concesionario de coches con una bri
llante iluminación. Sólo su patética silueta es visible. Por
encima de su cabeza se leen varios elogios de coches nuevos
en el lenguaje de la juventud rebelde, que ya entonces em
pleaban todos los fabricantes norteamericanos: «El nuevo
aspecto divertido de la juventud», «¡Unete a la rebelión ya!»
«Ponte al frente del 67», «Más brío para el 67». La decep
ción del hombre se resume en el poderoso eslogan del anun
cio: «Tu coche está obsoleto. Una vez más». Lo moderno no
era una forma de resistencia al cambio anual de modelos de
Detroit sino la idea que había convertido en víctima a este
pobre consumidor. «Y la ironía es que gran parte del dine
ro que pagaste por tu coche pasado de moda se empleó para
crear los mismos coches que lo han vuelto obsoleto».34
La revolución creativa había convertido todos los as
pectos del consumismo de los cincuenta en blancos fáciles
para la burla. Pero a medida que la cultura juvenil se con
vertía en la metáfora favorita de la publicidad, que la jerga
de los jóvenes rebeldes asaltaba al público desde mil vallas
publicitarias, era inevitable que los valores de la creativi
dad entrasen en conflicto, aunque muy esporádicamente,
con los valores menos corrosivos de la contracultura. En
muchas ocasiones, cuando se trataba de burlarse del consu
mismo, ni que decir tiene que era del consumismo tal como
lo entendían los críticos de la sociedad de masas: un régi
men de insoportable conformismo y barrios residenciales
idénticos. Pero en ciertos casos extraordinarios los publi
cistas se burlaban del consumismo metiéndose con las nue
vas imágenes de jóvenes rebeldes en vez de con la sociedad
de masas. Madison Avenue era muy consciente de cómo es
taba utilizando su visión de la cultura juvenil, así que, en al
248
Idiotas culturales
249
Capítulo siete
25a
L a liberación de la mujer
L A L I B E R A C I Ó N DE L A M U J E R
253
Capítulo siete
254
L a liberación de la mujer
255
Capítulo siete
a 57
Capítulo siete
L A R E B E L I Ó N D O D G E , L A T R A I C I Ó N DE P O N T I A C
Y LOS Y O U N G M O B IL E S
s6o
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
262
L a rebelión Dodge, la traición de P ontiacy losyoungm obiles
36 5
Capítulo siete
266
L a rebelión Dodge, la traición de Pontiac y los youngm obiles
267
Capitulo siete
268
Los refrescos sin cola
LOS R E F R E S C O S SIN C O L A
269
Capítulo siete
271
Capítulo siete
273
Capítulo siete
275
Capítulo siete
276
CAPITULO OCHO
280
Capítulo ocho
U N A D I V E R S I Ó N MUY M E D I T A D A
286
Una diversión m uy m editada
287
Capítulo ocho
288
Una diversión m u y m editada
289
Capítulo ocho
a 94
L a bebida oficial de la nueva generación
trico como Central Park y quiero que esta canción sea un himno
para todos ellos.
3 95
Capítulo ocho
296
L a bebida oficial de la nueva generación
a 97
Capítulo ocho
298
L a bebida oficial de la nueva generación
299
CAPÍTULO NUEVE
MODA Y VA R IACIÓN
Que se sepa que esos [minoristas] no son idealistas que ven la re
volución en términos de pura moda. N i mucho menos. ¿Para qué
sirve la moda, pura o de cualquier otro tipo, a menos que se p la
nifique, programe, proyecte y se la distribuya para favorecer los
cambios de imagen, la renovación de las existencias y el incremen
to de los beneficios?
C L A R A H AN C OX ,
columnista de moda, D aily News Record, 197a
T O D O S L O S P A T R I A R C A S SE SU M A R O N
3«3
Capítulo nueve
3°4
Todos lospatriarcas se sumaron
305
Capitulo nueve
306
Todos los patriarcas se sumaron
307
Capítulo nueve
308
Todos los patriarcas se sumaron
309
Capítulo nueve
310
Todos lospatriarcas se sumaron
312
Todos los patriarcas se sumaron
3i 3
Capítulo nueve
3J 4
L a m oda como industria
L A MODA COMO I N D U S T R I A
3i 5
Capítulo nueve
316
La moda como industria
317
Gráfica de trajes de hombres, 1955-75
Trajes y chaquetas en miles de unidades
318
L a m oda como industria
319
Capítulo nueve
Aquel que haya comprado una corbata de estilo mod o una chaque
ta de cuello Nehru tendrá que convenir en que el hecho de que el
año pasado la industria haya tenido unos récords de ventas de 17,7
mil millones de dólares se debe sobre todo a esta tendencia hacia
32°
L a moda como industria
3a 4
L a m oda como industria
3a 5
Capítulo nueve
326
L a m oda corno industria
327
Capítulo nueve
328
L a m oda como industria
3a9
Capítulo nueve
330
L a m oda como industria
33i
C A P I T U L O DI EZ
LO M O D E R N O
Y LA O B SO LESC EN C IA
Conviértete en un impostor. Losyippies intentan liberar a la gen
te consiguiendo que todo el mundo cambie de ropa. Como un paso
en la transición al comunismo.
Comunismo: \osyippies exigen que todo el mundo cambie de
trabajo y de ropa cada pocos meses. Todos deberíamos intercam
biar papeles para que podamos compartir nuestras experiencias.
335
Capítulo diez
336
Capítulo diez
33 7
Capítulo diez
33 8
Capítulo diez
R E B E L D E .. . ¿NO E S É S A L A P A L A B R A Q U E R E A L M E N T E D E S
C R I B E E L HUMOR... L A A C T I T U D ... Y L O S E S T I L O S QUE I M P E
R AN E N E L M E R C A D O D E L A ROPA M A S C U L I N A ? 7
E N R ES U M E N ... Y E N E L FONDO... E L R E B E L D E E S T Á C R E A N
DO UN N U E V O CÓ D IG O D E R E G L A S P A R A L A M O D A Q U E SE
E S F U E R Z A POR A C A B A R CON L A S R E G L A S . 8
339
Capítulo diez
340
Capítulo diez
34i
Capítulo diez
342
Rebeldes,jóven es o no
R E B E L D E S , J Ó V E N E S O NO
343
Capítulo diez
344
Rebeldes, jóven es o no
34 5
Capítulo diez
346
Rebeldes, jóven es o no
347
Capítulo diez
348
Rebeldes, jóvenes o no
349
Capítulo diez
L A MODA U N D ER GR O UND
350
L a m oda underground
35 i
Capítulo diez
352
L a m oda underground
353
Capítulo diez
354
L a m oda underground
355
Capítulo diez
356
L a moda underground
357
Capítulo diez
358
C A P I T U L O ONCE
EL IN CO N FO R M ISM O ,
EL E ST ILO O F IC IA L D EL C A P ITALISM O
Vimos esta tendencia aproxim ándose a un m illón de Udómetros de
distancia. E ra inevitable; la generación de la protesta alcanzó la
m ayoría de edad como una generación de superconsumidores.
FA IT H P O P C O R N ,
consultora de marketing, 19 91
ES « C O O L » , ES D I F E R E N T E ,
¿ L O C O M P R A R Á L A G E N E R A C I Ó N X?
New York Times, 16 de septiembre de 1996
EL F I N DE LA M A L D I T A B U R B U J A
36a
E lfin de la m aldita burbuja
363
Capítulo once
3g 4
E l fin de la m aldita burbuja
365
Capítulo once
366
E l fin de la m aldita burbuja
36 7
Capítulo once
368
Los usos d el inconformismo
LO S USOS D E L IN CO N FO RM ISM O
3 69
Capítulo once
37 °
Los usos del inconformismo
371
Capítulo once
37a
ENCUENTRA TU PROPIA CONCIENCIA HISTÓRICA
373
Capítulo once
374
Encuentra tup ro p ia conciencia histórica
375
Capítulo once
376
A P É N D IC E
377
L a conquista de lo cool
378
Apéndice
379
L a conquista de lo cool
38 0
Apéndice
381
ioo%-i
90%-
80% -
70% -
1955 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 196« 1969 1970 1972
100%-
90% -
80%.-
1955 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1972
38a
I00%1
90% -
80% -
1955 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
100%-
90% -
80% •
H ------------ 1 — 1 — | — | — | — M —
19,58 1961 1962 1963 1964 1 96,5 1966 1967 J 968 1969 1970
383
90% -
80%-
70%-
1958 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1972
100%-
90% -
8098-
1958 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1972
384
]00%-|
9()%-
80% -
7(1%-
385
NOTAS
C A PÍT U L O UNO
387
Notas
388
Capítulo uno
389
Notas
39°
Capítulo uno
nómeno que, desde hacía muchos años, provenía de la plebe y que Madi
son Avenue no había amañado, manipulado ni previsto» (Mailer, Adverti
sementsfor Myself, p. 278).
33 «Algunos de los intentos de asimilar la retórica de la revolución [..
han sido bastante graciosos», continuaba Gleason. «Había un anuncio de
zapatos Thom McAnn (sí, los que consiguieron que Ravi Shankary World
Pacific Records se animaran a comprar sus zapatos) en el que el anuncian
te hablaba de lo extraño que es que todo lo que a “ nosotros” nos mola, a
“ ellos” les produce rechazo, y luego resultaba que estaba charlando sobre
zapatos con hebilla de plata o alguna otra estupidez.» Véase Ralph J. Glea
son, «So Revolution Is Commercial», reimpreso en The Age o f Paranoia,
2 1 de diciembre de 1968, p. 408.
33 Roszak, The M aking o f a Counter Culture, pp. 71-72 y 38. Versión
en castellano: véase supra.
34 Son también tópicos tan corrientes que parecen una broma. Véa
se Alan Sokal, «Transgressing the Boundaries: Towards a Transformative
Hermeneutics of Quantum Gravity», Social Text 46-47, pp. 217-252.
35 John Fiske, Reading the Popular, Boston, Unwin Hyman, 1989,
pp. 1 7 ,1 9 , passim, 5 y 8. Las cursivas del fragmento reproducido están en
el original.
36 Una excepción particularmente interesante es la obra de Christo
pher Newfield, The Emerson Effect: Individualism a n d Submission in
America, Chicago, University of Chicago Press, 1996.
37 Warren Susman, Culture as History: The Transformation o f A m e
rican Society in the Twentieth Century, Nueva York, Pantheon, 1984, pp.
xxiv, xxviii y xx. Versión en castellano: La cultura como historia: trans
formación de la sociedad norteamericana en el siglo veinte, México D. F.,
Edamex, 1987. Esta transformación ha generado abundantes comentarios
-normalmente en la línea de Susman- que lo conciben como un cambio
dentro del propio capitalismo, no como una amenaza para la esencia del
mismo. Véase, por ejemplo, Daniel Bell, The Cultural Contradictions o f
Capitalism, Nueva York, Basic Books, 1976, p. 70. Versión en castellano:
véase supra.
38 William Leach, L and o f Desire: Merchants, Power, and the Rise o f
a New American Culture, Nueva York, Pantheon, 1993, pp. 385, 38 1, 290
y 2 9i.
39 Art Kleiner, The Age o f Heretics: Heroes, Outlaws, and the Forerun
ners o f Corporate Change, Nueva York, Doubleday Currency, 1996, p. 10.
40 En el número del 8 de enero de 1996, Newsweek recordó esta típi
ca imagen «histórica» al incluir una fotografía de un grupo de hombres
ataviados con traje gris, camisa blanca y gafas de concha a cuyo pie se lee:
391
Notas
392
Capítulo uno
39 3
Notas
C A PÍT U L O DOS
394
Capítulo dos
39 5
Notas
gran escala y sin plazo definido, es asombroso ver cuántas diferencias ra
dicales e insospechadas salen a la luz, no sólo en cuanto al producto en sí
mismo, sino en cuanto al uso que se puede hacer de él» (Reeves, Reality
in Advertising, p. 54). El resumen del estilo de Reeves se ha sacado del nú
mero de Advertising Age publicado el Z4 de febrero de 1966, p. 40. Versión
en castellano: véase supra.
18 Comentario extraído de las películas históricas de los anuncios de
Ted Bates, en poder del Museum of Television and Radio de Nueva York
(MT&R). En opinión de Mayer, «la publicidad de Bates pone tanto énfasis
en los datos científicos que irremediablemente logra sacar de sus casillas
a los creativos de otras agencias; la crítica que se le hizo con más frecuen
cia decía algo así como: “ Nunca falla: es fácil adivinar que un anuncio es
de Bates por la bata blanca.” ». En cierta ocasión, el director de una agen
cia de publicidad, sumamente descontento con la técnica de Bates, la de
nominó «filosofía de la afirmación incontrastable» (Mayer, Madison Ave
nue, U.S.A.,p . 50. Versión en castellano: véase supra). La cita de Reeves se
ha tomado de Advertising Age, 14 de febrero de 1966, p. 40.
19 La cita es de Reeves, Reality in Advertising, p. 72 [versión en caste
llano: véase supra] ; la anécdota, de Mayer, Madison Avenue, U.S.A., p, 35
[versión en castellano: véase supra].
20 David Ogilvy, Confessions o f an Advertising M an , Nueva York,
Atheneum, 19 63, pp. 3r, 46, 93, capítulo 6 passim, 12 3 -12 4 y capítulo 9
passim. Versión en castellano: Confesiones de un publicitario , Orbis, 1984.
21 David Ogilvy, «Standards for Judging the Graphics of Print Adver
tisements», en Advertising Directions, editado por Edward M. Gottschall y
Arthur Hawkins, Nueva York, A rt Directions Book Company, 19 59 , p. 39.
22 Como ha dicho Larry Dobrow de los anuncios para la prensa de
Ogilvy de más éxito (para Schweppes, Hathaway, para el turismo en Puer
to Rico y en Gran Bretaña), todos «son, en apariencia, exactamente igua
les. Cumplen casi a ciegas las rígidas condiciones de Ogilvy para ganar
se a la audiencia». Véase L a n y Dobrow, When Advertising Tried Harder.
The Sixties: The Golden Age o f American Advertising, Nueva York, Frien
dly Press, 1984, p. 37.
23 Ogilvy, «Standards for Judging», p. 39, y Confessions, p. T2T. Ver
sión en castellano: véase supra.
24 Ibidem.
25 Reeves, Reality in Advertising, pp. 106, rr6 y 122. Versión en Cas
tellano: véase supra.
26 Concursos contra los que Reeves apenas podía contener su rabia.
En L a realidad en publicidad, Reeves escribió: «Hace poco, una revista de
publicidad pidió a un grupo de creativos de las mejores veinticinco agen-
396
Capítulo tres
cías del país que eligieran los tres peores anuncios de televisión de los úl
timos años. Y estos hombres y mujeres escogieron {¡entre los peores!) dos
de los anuncios con más fuerza dramática de los últimos veinte años. Uno de
ellos, que había dado a conocer un nuevo producto al mercado, había lo
grado desbancar a toda la competencia en sólo dieciocho meses. [...] El
otro, que hacía publicidad en un sector distinto, había conseguido resul
tados parecidos. Las razones que alegaba ese equipo de expertos eran casi
tan esperpénticas como sus propias elecciones: “ No da ninguna muestra
de ingenio o de inteligencia” , sentenció uno de los redactores. “ Carece de
originalidad” , apuntó un segundo. “ Es aburrido” , añadió un tercero. “ Me
alegro de no haber sido yo quien los redactara” , comentó un cuarto. ¡Y
quienes decían esto eran publicistas! ¡Se supone que sabían vender!». Se
guramente se trataba de anuncios de Bates realizados según los principios
de Reeves. Véase Reeves, Reality in Advertising, pp. 114 -15. Versión en
castellano: véase supra.
27 Estos anuncios aparecieron en el número de la revista Fortune de
febrero de 19 51, dedicado a la «revolución permanente».
28 Entrevista a John Furr, de la agencia J. Walter Thompson con sede
en Chicago, concedida al autor en su despacho de Chicago el 6 de julio de
1993. Actualmente el señor Furr es el director mundial de formación de la
J.W.T.
29 William H. Whyte, «The Copywriters Speak», Fortune, septiembre
de 19 5a , pp. i8 8 y 190.
30 «J. Walter Thompson Company», Fortune, noviembre de 1947,
p. 210.
31 Reeves, Reality in Advertising, p. 119 . Versión en castellano: véa
se supra.
32 Ogilvy, Confessions, p. 20. Versión en castellano: véase supra. No se
menciona la fuente de la que proviene esta cita.
C A PÍT U L O TRES
397
Notas
tory o f American Advertising and Its Creators, Nueva York, William Mo-
rrow and Company Inc., 1984, p. 12 9 . La cita de Getchell aparece en Fox,
TheMirrorMakers, pp. i 6 7 y 164.
3 El propio Martin Mayer subscribe esta opinión. «La función de la
publicidad es, en términos generales, acentuar la diferencia -escrib e-. La
publicidad se nutre de la diferencia del producto -real o imaginada- ape
lando a distintas clases de valores. [...] Si, como ocurre en la mayoría de los
casos, un anuncio se parece a otro, es por culpa del escaso ingenio de mu
chos profesionales (y porque los publicistas, conscientes de la inteligen
cia de sus competidores, se empeñan en crear anuncios similares). La in
tención es que nadie “ se conforme” » (Mayer, Madison Avenue, U.S.A.,
pp. 318-19 [Versión en castellano: véase supra\).
4 Dobrow, When Advertising TriedHarder, p . tü.
398
Capítulo tres
13 George Lois recuerda hasta qué punto este cambio modificó la for
ma de hacer publicidad: «Hasta la fecha, quienes escribían la mayoría del
trabajo creativo eran los redactores publicitarios; puede que alguna vez se
reunieran con sus clientes, pero básicamente se nutrían de la información
que les venía de los expertos en marketing y después transmitían la idea
de lo que querían hacer al director artístico, que se encargaba de plasmar
la. Éstos recibían el nombre de “ especialistas en composición” . Pero todo
esto cambió cuando Bernbach dio un golpe de timón y puso a trabajar a
esos dos virtuosos de la publicidad con los expertos en marketing para que
recabaran de ellos toda la información que fuera necesaria, y les dejó crear
algo nuevo, diferente, alucinante». George Lois entrevistado por el autor
el 13 de enero de 1992. Jerry Della Femina hace un retrato similar del pro
ceso creativo anterior a la revolución: «Para las agencias que trabajan a las
órdenes de los directivos, un director artístico es alguien que dibuja. “ Es
nuestro dibujante” . De modo que se van a ver al dibujante y le plantan un
eslogan que dice “Alivia los dolores de cabeza de tres formas diferentes” .
Puede que el redactor publicitario aporte algunos garabatos sobre cómo
debería ser el anuncio [...] diciendo: “ Bueno, hemos pensado que si lo que
queremos decir es ‘Alivia los dolores de cabeza de tres formas diferentes’,
deberíamos ilustrarlo con una gran pastilla [para el dolor de cabeza]” . A
lo que el director artístico contesta: “ Perfecto” ». Véase Jerry Della Femi
na, From Those Wonderjul Folks Who Cave You Pearl Harbor: Front Line
Dispatchesfrom thè Advertising War [editado por Charles Sopkin], Nueva
York, Simon & Schuster, 1970, p. T53.
14 Entrevista a Phyllis Robinson publicada en Tadahisa Nishio, Creai
American Gopywriters , Voi. a, Tokyo, Seibundo-Shinkosha Publishing
Co., 1971, p. 238.
15 Discurso de aceptación de Phyllis Robinson como miembro del Sa
lón de la Fama de la Publicidad de Estados Unidos, según la versión publi
cada en D D B News (revista interna de D D B ) en julio de 1968, p. 2.
16 Según aparece citado en Mayer, Madison Avenue, U .SA . , p. 67.
Versión en castellano: véase supra .
17 Entrevista a Charlie Moss concedida al autor en la agencia Wells,
Rich, Greene de Nueva York el 2 de junio de 1992.
18 Victor Navasky, «Advertising Is A Science? An Art? A Business?»,
N ew York Times Magazine, 20 de noviembre de 1966, pp. 170 y 169.
19 Charlie Moss, 2 de junio de 1992, entrevista con el autor
20 Como ejemplo de esa metapublicidad, Rothenberg se remite a un
anuncio de Wieden & Kennedy en el que se mostraba a Lou Reed «expli
cando el propio anuncio y la cultura consumista de la que formaba parte
mediante la ironía, la afectación, la referencia icònica o la autorreferen-
399
Notas
cia» ( Where the Suckers Moon, p. an). Twitchell los llama la publicidad
del «se te ve el plumero», y apunta el atractivo que ejercía sobre todo en la
Generación X . Véase Twitchell, Adcult USA, Nueva York, Columbia Uni
versity Press, 1996, pp. 238-42.
2T Rothenberg, Where the Suckers Moon, p. 66.
22 Anuncio del Dodge de 1959, Life, 20 de octubre de 1958.
23 Anuncio del Edsel de 1958, Life, 14 de abril de 1958. Anuncio del
Buick de 1961, Life, 17 de marzo de 1961.
24 Éstas eran las características que se publicitaban del Chevrolet de
1958, el Pontiac de 1958 y el Dodge de 1959, respectivamente. El «siste
ma de estabilidad dirigida tetrapotente» parece que aludia a un sistema de
suspensión. La «transmisión automática digital de tres velocidades» se re
fería al botón de la transmisión del Dodge de 1959. Véase Life del 3 de fe
brero de 1958; 13 de enero de 1958 y 20 de octubre de 1958.
25 Anuncios del Cadillac de 1955 y del Chevrolet de 1963, colección
del Museum of Television and Radio (MT&R) de Nueva York.
26 Anuncio del Chevrolet de 1959, Life , 20 de octubre de 1958.
27 Herbert Marcuse, One Dimensional Man, Boston, Beacon Press,
1964, p. 226. Versión en castellano: E l hombre unidimensional: Ensayo
sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada, Barcelona, Ariel,
2010.
28 En 1959, el director de arte Wallace W. Elton apuntó que «Todo di
rector artístico tenía su sistema preferido de “ alargar un coche” », como
utilizar «grandes angulares o manipular el texto» para «seguir la tendencia
reinante a la exageración». Véase Advertising Directions [editado por Ed
ward M. Gottschall y Arthur Hawkins], Nueva York, Art Directions Book
Company, rgsg, p. 90.
29 Navasky, Advertising Is a Science? A n Art? A Business?, p. 169; so
bre Dobrow, las palabras de moda y los retoques fotográficos, véase When
Advertising Tried Harder, p. 9.
30 Della Femina, From Those Wonderfid Folks Who Gave You Pearl
Harbor, p. 27.
31 Anuncios de Volkswagen, Life, 5 de noviembre de 1965; 9 de junio
de 1961; 2 de noviembre de 1962; 8 de octubre de 1965; 5 de febrero de
T9 fi5 -
32 Lowrey: A nnual o f Advertising A rt, 1965. Utica: Annual o f Adver
tising A rt, 1963. Benson & Hedges: peb'cula de la agencia w r g . Listerine:
colección de la agencia IWT, Biblioteca de la Universidad de Duke.
33 Anuncios de Volkswagen, Life, 10 de febrero de 1961; 10 de noviem
bre de 1961; 15 de julio de 1966.
34 Anuncios de Volkswagen, Life, 17 de abril de T964; 16 de septiem-
400
Capítulo tres
bre de 1966; 4 de febrero de 1966. A este último pertenece una frase inolvi
dable: «Cuando te presentas en una fiesta con un coche que está de moda
y se te adelantan otros dos iguales al tuyo, te pilla con la “ (van)guardia”
baja».
35 Anuncio de Volkswagen, reproducido en los A nnual o f Advertising
A rt de 1964 y 1963.
36 Anuncio de Volkswagen, A nnual o f Advertising A rt de 1965.
37 Anuncio de Volkswagen, Museum of Television and Radio de Nue
va York (MT&R).
38 Anuncio de Volkswagen, 1969, Museum of Television and Radio
(MT&R). Anuncio para la prensa del i960, reproducido en Dobrow, When
Advertising Tried Harder , p. 85.
39 George Lois y Bill Pius, George, Be Careful: A Greek Florist’s K id in
the Roughhouse World o f Advertising, Nueva York, Saturday Review Press,
1972, p. 57. Fue una de esas ironías de la revolución creativa que una agen
cia cuyos miembros eran mayoritariamente judíos trabajara parala empre
sa alemana que fabricaba «el coche nazi»; esta ironía es desde entonces un
clásico de la historia de la publicidad. Véase Robert Glatzer, The N ew A d
vertising , Nueva York, Citadel Press, 1970, p. ig; Rothenberg, Where the
Suckers Moon, pp. 63-64; Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Adverti
sing in America, Nueva York, Harry N. Abrams, 1990, p. 244.
40 Larry Dobrow señala que la campaña publicitaria de Volkswagen
está «considerada por la mayoría de expertos en la materia como la me
jor campaña de la historia de la publicidad» (Dobrow, When Advertising
Tried Harder, p. 9). En Advertising in America: The First zoo Years, Char
les Goodrum y Helen Dalrymple escriben que «la innovadora campaña de
Doyle Dane Bernbach fue clave» para que aumentaran las exportaciones
de Volkswagen. Aún más: «La gente se paraba delante de sus anuncios, los
leían de arriba abajo y todavía recordaban la ilustración y el eslogan me
ses después de haberse publicado [...]» (Nueva York, Harry N. Abrams,
1990, p. 244).
41 Anuncio para bolígrafos Parker, Life , 10 de noviembre de 1961.
42 Anuncio para aerolíneas El Al, Life , 20 de enero de 1967.
43 Anuncio para maletas American Tourister, U f e , 6 de diciembre de
1968.
44 Anuncio para American Tourister, Museum of Television and Ra
dio de Nueva York (MT&R). En el fondo, este anuncio trata a los consumi
dores con el mismo desprecio que aquel spot de Volkswagen que se mofa
ba de salón del automóvil.
45 Anuncio para Chivas Regal, reimpreso en el A n Directors A nnual
de 1964.
4OI
Notas
CA PÍT U L O CUATRO
40 a
Capítulo cuatro
403
Notas
C A PIT U L O C IN C O
404
Capítulo cinco
405
Notas
406
Capítulo seis
cations , octubre de 1967, p. 61. Della Femina desborda desprecio hacia Ted
Bates en sus memorias publicadas en 1970 Della Femina y Sopkin, p. 102).
38 Entrevista con Shepard Kurnit de Henry Lee, Madison Avenue,
abril de 1969.
39 Bob Fearon, «Punt, Ron», Madison Avenue , noviembre de ^ 6 9 ,
pp. 40, 39. El mismo Rosenfeld opinaba en 1969 que: «Muchos de ellos
flos publicistas que trabajaban en J W T ] usaban su inteligencia y creati
vidad para mantener sus empleos en lugar de utilizarlas en los anuncios.
Cualquier originalidad por su parte amenazaba al “ sistema” ». Ron Ros
enfeld citado en Advertising News ofN ew York (ANNY), 24 de octubre de
1969, p.ir.
C A P Í T U L O SEIS
407
Notas
408
Capítulo seis
Time It Takes You to Read lítese Lines the American Teenager Will Have
Spent $2 ,378 .2 2 » , p. 65.
16 «The New Creativity», Creative Forum Paper # 22, enero de 1988,
reimpreso As A d Daily. En l o s archivos de J W T , Biblioteca de la Univer
sidad de Duke.
17 «Advertising’ s Creative Explosion», Newsweek, 18 de agosto de
1969, pp. 62-71.
18 Comparar con Roland Marchand, Advertising the American Dream:
M aking Way fo r Modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California
Press, 1985, pp 44-48.
19 En 1968, Philip Dougherty, del New York Times, observó la sor
prendente cantidad de gente comparativamente joven que dirigía grandes
agencias. Indicó con sorpresa que el presidente de N.W. Ayer planeaba re
tirarse a los cuarenta y siete años, y que el gigante Young & Rubicam había
nombrado a Stephen O. Frankfurt de treintay seis años como director eje
cutivo (TheNew York Times, 4 de septiembre de 1968, p. 70).
20 E.B. Weiss, «Is Creative Advertising a Young Business?», Adverti
sing Age, 2 de septiembre de 1968, p. 41.
21 Jerry Fields, «Think Young», Madison Avenue, febrero de 1965, pp.
52 , 53 '
22 E.B. Weiss, «Ad World’s Young Potential Rebels Are Copping Out»,
Advertising Age, 7 de diciembre de 1970 , p. 1. Es interesante señalar que
Maxwell Dane, otro de los miembros principales de DDB, era el cuarto en
la lista de «enemigos políticos» de Richard Nixon que había que hostigar,
aparentemente debido al papel que había jugado la agencia en la campaña
de Johnson en 1964. Véase Advertising Age, 2 de julio de 1973, p. 1.
23 Advertising Age, 29 de enero de 1968, p. 76.
24 Fox, The Mirror Makers, p. 270.
25 Marketing/Communications, enero de 1968, pp. 63-65. M /C fue la
revista que sucedió a Printer's Ink.
26 Fred Danzig, «Ten Who Make Madison Avenue Move», Rapport,
sin fecha, aproximadamente 1969, pp. 32 , 35.
27 Paul Lippman, «Evolution of the Art Director», Madison Avenue,
febrero de 1967, p. 71.
28 Charlie Moss, entrevistado por Thomas Frank en las oficinas de
Wells, Rich, Greene, en Nueva York, 2 de junio de 1992.
29 Danzig, «Ten Who Make Madison Avenue Move», pp. 3 0 ,3 1 , 35.
30 «Además de talento en estado puro, el rasgo más precioso que pue
de tener un creativo es ser abierto a las ideas, a la gente, a la experiencia,
al cambio. Hanley es una de las personas más abiertas y menos críticas que
conozco. Es el tipo de hombre que descubrió a los Beatles antes que sus
409
Notas
4 10
Capítulo seis
C A PÍTU LO S IE T E
41a
Capítulo siete
413
Notas
41 4
Capítulo siete
415
Notas
1969. En los anuncios actuales, desde luego, los ordenadores son instru
mentos de liberación y no de esclavitud en la oficina.
55 Charles Browcr, presidente de la junta de B B D O , citado por Navas-
ky en AdvertisingIsa Science?AnArt?A Business ?, p. 17a.
56 Anuncios impresos de Dodge en Life, 8 de octubre y 5 de noviem
bre de 1965; anuncios televisivos de Dodge, 1967; spots televisivos en las
colecciones del Museum o f Televisión and Radio (MT&R), Nueva York;
anuncio para Dodge, Look, 15 de noviembre de 1966. Como de costum
bre la agencia responsable de la rebebón de Dodge, en este caso B B D O
(que también había inventado la Generación Pepsi), afirmó que la cam
paña había sido muy exitosa. En dos estudios distintos los anuncios han
obtenido las más altas cabficaciones de cualquier campaña televisiva
para un coche en años. «The Rebel», M adison Avenue, junio de 1966,
PP- 39-41-
57 Estos anuncios de la fiebre Dodge forman parte de los fondos del
Museum o f Televisión and Radio.
58 Ibidem.
59 Ibidem. Esa breve escena del joven y el policía del sur es también
interesante por la forma en que plantea las distintas caracterizaciones de
la continua lucha entre dos grandes enemigos simbóbeos. Está en algún
lugar intermedio entre el oscuro retrato de Easy Ryder y las más amables
representaciones de Sm okey and the Bandit , E a tM yD u st, The Dukes o f
tíazard, y otros varios filmes y programas televisivos de los setenta, donde
el joven rebelde engañaba fácilmente al representante del sistema.
60 Anuncio televisivo de Pontiac en la colección del Museum of Tele
visión and Radio. El anuncio acaba responsablemente, mostrando a los la
drones conduciendo su coche familiar Pontiac a un edificio que ostenta el
letrero «Garaje de la policía», donde se oye una ráfaga de disparos.
fir Anuncio de Pontiac, Life. 1 1 de octubre de 1968. Spot de Pontiac,
M T&R.
62 Spot de GTO, 1969, MT&R. Los anuncios impresos de «The Hum-
bler» ampliaban las amenazas del coche contra la naturaleza, el enemigo
habitual de Pontiac, proclamando «Agáchate, colina», «Ponte recta, cur
va». Anuncio de Pontiac, L ife, 3 de octubre de 1969.
63 El 55 % de las ventas de refrescos respondían a jóvenes entre las
edades de trece y veintidós años. Sam B. Vitt, «M edia and the Youth Mar-
ket», Madison Avenue, junio de 1967, p. 40.
64 Spot para Dr Pepper, 1970, Museum of Televisión and Radio
(M T&R).
65 Anuncio de Dr Pepper, Museum o f Broadcast Communications
(MBC), Chicago. Este anuncio data de los setenta.
4 16
Capítulo ocho
C A P ÍT U L O OCHO
417
Notas
418
Capítulo ocho
419
Notas
C APÍTU LO N U EV E
421
Notas
CA PÍT U LO D IEZ
422
Capítulo diez
4M
Capítulo diez
425
Notas
C APÍTU LO ONCE
426
Capítulo once
429
L a conquista de lo cool
430
Indice onomástico
431
L a conquista de lo cool
433
L a conquista de lo cool
Meyer, Quinn 13, 32.1, 326, 327, Oldsmobile 116 , 230 , 243, 261,
3 2 8 ,3 2 9 ,3 3 0 , 4 2 1 ,4 2 2 ,4 2 4 262, 263, 4 12 , 415
Miller, Mark Crispin 3 7 0 ,4 2 7 Olivetti 2 5 3 ,4 15
Miller, Martin R. 20 7 Organization M an , The (Whyte)
Mills, C. Wright 42 3 8 8 ,3 9 2 ,4 0 3
Mod 310 , 3 11, 3 12 , 3 2 0 ,4 2 1
Monkees, The 30 , 290 Paccionc, Onofrio 174
Monte Cristo, trajes 3 4 1 ,4 2 3 Packard, Vance 3 6 ,8 3 ,8 4 ,8 5 ,
More, Marianne 238 86, 9 2 ,1 0 7 ,1 1 7 ,1 3 9 ,1 5 1 ,1 9 0 ,
Morrow, Winston 40 2 247, 2 5 6 ,2 6 7 , 307, 3 2 0 ,3 3 8 ,
Moss, Charlie 1 3 , 1 1 1 , 1 1 3 , 1 9 6 , 395* 410
219 * 399 * 4 0 9 * 4 1 0 ,4 1 1 Paley, William 157
Munro, William 290 Palm Beach 3 14
Mustang 2 6 0 ,3 8 0 ,4 1 5 Panteras Negras 23
Papert, Fred 14 9
Nader, Ralph 259 Papert Koenig Lois (p k l ) 150,
Nathan, Lawrence M. 320 151, 176, i85
National Organization for Wo Parker, pluma estilográfica 12 9 ,
men 361 40 1
Navasky, Victor 26 3, 3 9 9 ,4 0 0 , Partisan Review 35
4 0 5 ,4 0 6 , 4x6 Peck, Abe 3 0 ,3 8 8
«negro bianco, El» (Mailer) 37, Pepsi 13, 2 6 ,5 7 ,5 8 , 20 0, 2 7 1,2 7 4 ,
389 2 7 8 -2 9 9 , 345 * 36 2 * 372 >417*
Nehru, chaquetas 18 4, 20 3, 226, 4 19 ,4 2 0
30 5, 3 12 , 3 13, 320 , 340 , 353 Perlstein, Rick 25, 38 7,39 4
New York Times Magazine 70, Petrocelli, chaquetas deportivas
394 * 399 * 4 0 3,4 0 5 * 406 348 ,4 2 5
Nicklaus, Jack 268 Phoenix Clothes 3 4 2 ,4 2 3
Nike 1 8 ,2 4 ,1 0 3 ,3 7 4 , 3 8 7 Pickens, Kevan 3 4 7 ,4 2 4
Nissan 426 Pitts, Bill 1 8 6 ,4 0 1 ,4 0 3 ,4 0 4 ,4 0 7
Nixon, Richard 2 1, 350 , 409 Polykoff, Shirley 394
Noonan, Peggy 2 0 ,3 8 7 Pond’s, loción para manos 256,
Norins, Hanley 16 8 ,18 9 ,19 7 , 20 1, 257, 258
2 0 4 ,4 0 5 ,4 0 8 , 410 Pontiac 207, 2 4 1, 26 1, 267, 268,
N.W. Ayer 409 2 6 9 ,4 0 0 ,4 1 3 ,4 1 6
Popcorn, Faith 360
Ogilvy, David 82, 9 2 ,9 5 ,9 9 ,3 9 5 , Posey, Chester 1 6 8 ,16 9 ,4 0 5
39 6 Pottasch, Alan 2 8 0 ,2 8 4 ,4 19
Ogilvy & Mather 9 2 ,1 9 7 ,3 9 5 Powers, John «Shorty» 2 6 1 ,2 6 2
Ohrbach, Richard 345, 424 Presley, Elvis 25
Olden,George 176 Pristeen 2 5 5 ,4 15
434
Indice onomástico
435
L a conquista de lo cool
436
Indice onomástico
437
Título Original: The Conquest o f Cool
I S B N : 9 7 8 -8 4 -9 2 8 3 7 -11-3
Depósito legal: S. 1.5 6 6 - 2 0 1 1