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42 a 63
El marketing sensorial
y su eficacia en el contexto
de una estrategia de
comunicación diferencial
para el lanzamiento
de un perfume
The sensory marketing
and its effectiveness
in the context
of a differential
communication strategy
to launch a perfume
Dolores Sánchez Ros
ICADE
Dolores.SANCHEZ@LVMH-iberica.es
Victoria Labajo González
ICADE
labajo@cee.upcomillas.es
l
Clasificación JEL: :
D12, M31, M37 aspectos cualitativos de difícil análisis en una encuesta.
Palabras clave: Las conclusiones del trabajo ponen de manifiesto que los elementos sensoriales tie-
Marketing sensorial, nen mucha capacidad para estimular al potencial consumidor y, en particular, generar
marketing experiencial, tráfico a los puntos de venta. Por su parte, se subraya la necesidad de trasladar al propio
comportamiento del establecimiento la experiencia sensorial activada con la acción de marketing experien-
consumidor, cial. Por último, se incide en la virtualidad de las iniciativas de marketing experiencial
perfumería selectiva como vehículo de comunicación de alto impacto de los atributos de marca.
ABSTRACT This investigation hopes to analyse the attitudes and behaviour of selective perfu-
mery consumers when faced with sensory character communication elements of
the product and brand. It is based on the empirical evidence related to the effica-
cy of these techniques –in terms of memory, recognition, etc.– or a combination
of them. We will try to study the effectiveness of the type of elements, which are
identified and covered by the experiential marketing concept, such as differential
techniques for communication and merchandising, analysing their role as boosters
to reach another series of business and brand image objectives.
The methodology is upheld by the use of two tools to obtain primary data: firstly,
a personal survey of potential consumers instead of an experiential marketing action,
with a sample of 3,618 surveys, which allowed us to obtain information on the
perception of the action and the consumers’ attitudes. Secondly, there was an on-line
panel with brand consumers to look in depth at and contrast the information derived
from the previous phase and deal with the qualitative aspects that are difficult to
analyse in a survey.
JEL Classification:
The work’s conclusions show that sensory elements have great capacity to stimu-
D12, M31, M37
Key words:
late the potential consumer and especially to generate traffic to the points of sale.
Sensory marketing, In turn, it underlines the need to transfer the sensory experience activated by the
experiential marketing, experiential marketing action to the establishment itself. Finally, we stress the pos-
consumer behaviour, sibility of experiential marketing initiatives as a high impact communication vehicle
selective perfumery for brand attributes.
dad, se pone de manifiesto la fragmentación de notoriedad de marca más a medio y largo plazo
audiencias de los medios tradicionales –cada que la televisión, por este motivo sigue siendo
vez menos masivos– y un auge de nuevos me- uno de los medios preferidos. Los suplementos
dios. Resulta de vital importancia la selección de dominicales ocupan el tercer puesto en la lista
medios y la distribución de la inversión para op- con una inversión entre el 9% y el 10%, y les
timizar los contactos. El estudio Market Contact sigue la publicidad exterior con un 6%-7% y por
Audit elaborado a instancias de un grupo de per- último los diarios con el 2%-3%. Analizando la
fumería selectiva (Media Planning Group, 2007) evolución de audiencia en los diferentes medios
valora las modalidades de contacto con el consu- de 2004 a 2006, se puede destacar el descenso
midor más influyentes. Los medios convencio- en soportes muy consolidados y el crecimiento
nales de comunicación como la publicidad en en nuevos soportes acordes con el cambio en los
revistas y la televisión ocupan la posición 8 y 9 hábitos, necesidades y estilo de vida de los con-
respectivamente. Son, por tanto, medios de una sumidores. El gran motor del cambio es la digi-
gran importancia, lógicamente por detrás de talización de los medios y el nacimiento y desa-
otros tipos de contacto con las marcas que facili- rrollo de Internet, unido a la fragmentación de la
tan la experiencia del producto como la entrega audiencia de medios y soportes.
de muestras por diversas vías (puestos 1, 3 y 4); Además, se pone de manifiesto una fuerte in-
los ejemplares para prueba –tester– en las perfu- tensificación de la política promocional, centra-
merías (2); lotes o packs promocionales que in- da cada vez más en valores que se apartan de la
corporen el producto (5); y regalo (6) o reco- esencia del lujo, como son los regalos (prima)
mendación (7) por alguien del entorno del por compra. Por otro lado, también debemos
consumidor. destacar la importancia dentro del mix de comu-
El total del mercado del lujo presenta una re- nicación de las relaciones públicas. En este sec-
cesión en cuanto a inversión en el periodo 2007- tor cobra un peso indudable el poder de pres-
2009 (Infoadex Gross Data, 2009), siendo en cripción de la prensa especializada. Los lectores
este último año donde se acusa en mayor medi- diferencian enormemente contenidos publicita-
da esta bajada de inversión del ‑11% con respec- rios frente contenidos de prescripción y consejo
to al año anterior. Sin embargo, la inversión en –publicity–, a los que otorgan una alta credibili-
belleza se mantiene bastante estable con un ‑1% dad. Esto hace posible una cobertura mediática
en el 2008 con respecto al 2007 y un +3% en el muy significativa y una altísima calidad de con-
2009 con respecto al 2008. tacto con el cliente potencial. Los nuevos medios
La elección de medios masivos por parte de como Internet son la plataforma idónea para los
las marcas de lujo es una realidad: la TV, por su intercambios de información. Para las marcas
inmediatez e impacto sigue el medio preferido cada vez es más frecuente contar con “bloggers”,
por los anunciantes (capta más de la mitad de la líderes de opinión on-line especializados en be-
inversión en medios). Las revistas, en mayor lleza que cuentan con una gran cantidad de lec-
porcentaje las femeninas, alcanzan una inversión tores.
que oscila entre el 20% y el 23% del total. Este Pero no debemos limitar únicamente este
medio permite una construcción de la imagen y contexto de competencia al ámbito de los fabri-
dos, son más selectivos y demandan más valor perfumerías modernas especializadas, El Corte
por su dinero y su tiempo. El fin de la pasada Inglés, las farmacias y parafarmacias y los super-
década ha propiciado un importante aumento mercados impulsados por Mercadona. Un 72,7%
de la denominada clientela ocasional o aspira- de los consumidores busca el asesoramiento del
cional, que ha podido acceder a los productos de personal, y resulta significativo que un 30% de
lujo gracias al crecimiento de su poder adquisiti- las consumidoras de perfumería valora el aspecto
vo. Este fenómeno se ha denominado “masstige”, y el diseño interior de la tienda.
identificándose como un nuevo perfil de consu-
mo: productos y servicios de prestigio que se 2.3. Tendencias del marketing aplicado
pueden masificar para la clase media, a precios al punto de venta
altos. Pero las empresas siguen valorando el seg- El consumidor, cada vez más exigente, busca
mento de mercado que representa una clientela comprar en un ambiente agradable, lúdico y so-
fiel con un alto poder adquisitivo y una regulari- fisticado. El merchandising será, por tanto, un
dad en las compras exclusivas, que no son tan factor diferenciador de la oferta comercial en un
sensibles a los precios, ni tan volátiles y presen- contexto de feroz competencia en la distribu-
tan una cesta media de compra superior a los ción, en particular, de las cadenas de perfume-
clientes ocasionales. ría, donde se percibe que “todas las tiendas son
Además, se subraya un cambio sociológico en iguales”.
el hecho de que la mayoría de las personas po- Los detallistas se han esforzado y se esfuerzan
sean más de dos fragancias (Fragancias + Cos- por conquistar al consumidor. Todo esto ha pro-
méticos, 2007). Así, otro de los elementos que piciado la búsqueda de nuevas ideas para vincu-
definen al consumidor de nuestro tiempo en lar y fidelizar clientes, dado que las fórmulas
cuanto a su comportamiento de compra es la in- basadas en el marketing tradicional (surtido,
fidelidad. Hoy en día, con la multiplicidad de precio, promoción y ubicación) han disminuido
oferta, las marcas y enseñas de distribución de- su eficacia. Si no existen factores de diferencia-
ben dirigirse a sus clientes individualmente y ción entre formatos comerciales o alternativas de
responder mejor a sus necesidades específicas. compra para el consumidor, como el precio o el
Entrando en el terreno de los hábitos de com- surtido, éste acudirá a aquella que le proporcio-
pra en lo que atañe al establecimiento comercial, ne más valor a través de una adecuada experien-
debemos destacar la multiplicación de las tipolo- cia de compra
gías de formatos comerciales, que ha endurecido Dentro de la evolución hacia un tratamiento
la competencia y, por tanto, incrementado las diferencial del punto de venta debemos destacar,
alternativas a disposición del cliente para efec- en primer lugar, la tendencia experimentada en
tuar sus compras, potenciadas por las tecnolo- las cadenas internacionales especializadas en
gías de la información y comunicación. Así, los perfumería. Uno de los casos más significativos
datos del estudio de TNS Worldpanel (2007) es el de Sephora, porque no sólo representa el
confirman también la tendencia de los consumi- reemplazo de los modelos existentes, se trata de
dores a sustituir los establecimientos más tradi- una verdadera innovación en el modelo de ne-
cionales por otras opciones, beneficiándose las gocio como precursor del concepto del autoser-
decisión de compra. En esta línea se encuadran Schmitt plantea un modelo para promover la
los resultados de otros estudios. experiencia que propicie que el consumidor viva
Pero, más allá de un concepto de merchandi- experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables,
sing limitado a la exposición atractiva del pro- cuando se involucra con la comunicación publi-
ducto, cada vez más se emplea éste como una citaria y los productos en el punto de venta
herramienta para generar experiencias de compra y propone cinco maneras de hacerlo, de las que
positivas, fidelizando y vinculando emocional- se derivan implicaciones y un marketing especí-
mente a la clientela. En este entorno de cambio fico: a través de la experiencia sensorial (Sense);
en los consumidores y en sus formas de consu- la experiencia emocional (Feel); la experiencia
mir, tiene cabida lo que se ha denominado mar- física y estilo de vida (Act); la experiencia cogni-
keting experiencial, que prioriza la experiencia tiva y creativa (Think) y la experiencia de identi-
de los consumidores frente a las características dad social (Relate).
del producto, en las que se ha basado siempre el Al hablar de vivencias y sensaciones, el mar-
marketing tradicional. keting experiencial abre paso a la colaboración
Uno de los primeros autores en acuñar el tér- de las teorías psicológicas clásicas sobre la per-
mino marketing experiencial es Schmitt (1999). cepción, la sensación y las vivencias, lo que per-
Partiendo del marketing relacional sugiere la in- mite a avezados gurús añadir nuevos “apellidos”
troducción de las emociones para establecer una al marketing, como marketing vivencial, marke-
relación de la marca con el cliente a través de la ting experimental o marketing sensorial, térmi-
creación de customer experience. También Kotler nos que frecuentemente se emplean como sinó-
(2000) se refiere al marketing experiencial como nimos al de marketing experiencial. Pero cuando
la capacidad de ofrecer un servicio de alta cali- Schmitt resume en su modelo las cinco palancas
dad en cada uno de los momentos que el cliente del marketing experiencial, sugiere que a lo que
interactúa con la marca. Es importante señalar alude el término marketing sensorial –cada vez
que las experiencias no se hallan relacionadas de más extendido en las empresas– es una parte del
ninguna manera con la mejora de los atributos o marketing experiencial pero no recubre el con-
el rendimiento de los bienes y servicios, sino cepto en su integridad. A estos términos se les
más bien con la mejora de los elementos del suman progresivamente otros, más o menos
contexto en el que el producto es ofrecido en el afortunados, como marketing olfativo, visual, o
punto de venta con objeto de generar experien- auditivo, hasta un posible marketing holístico.
cias distintivas en el consumidor, memorables El marketing experiencial propone ofrecer las
y ricas en sensaciones. cinco palancas que propugna Schmitt de forma
Analizando los efectos positivos que reporta a conjunta para potenciar la seducción del consu-
las compañías la creación de experiencias López midor. La dimensión relevante para este trabajo
y López (2010) destacan la comunicación positi- y la investigación que lo sustenta no se limita a la
va de boca en boca, la fidelización de los clien- mejora de la experiencia de compra y a su em-
tes, la posibilidad de establecer un precio más pleo vinculado al merchandising. También re-
elevado y la obtención de mayores índices de sa- sulta muy importante para generar una expe-
tisfacción. riencia diferencial con la marca y sus valores del
que pueda derivarse un efecto sobre la actitud ánimo, de las percepciones y comportamientos
y el comportamiento del consumidor, en un en- de las personas que acuden al punto de venta,
torno en que se crea un ambiente y unas condi- incidiendo en su satisfacción. Por tanto la eva-
ciones físicas ideadas para aumentar la calidad luación de la experiencia de compra por parte de
del contacto. En tanto que se emplea un espacio los consumidores no se rige únicamente por
físico para recrear un ambiente como canal de aspectos de mera utilidad, sino que éstos evalúan
comunicación, comparte elementos comunes con otros aspectos intangibles y emocionales (Milli-
el merchandisig, aunque no se trate específica- man, 1986).
mente de un establecimiento donde se comer- En este contexto, no es suficiente el merchan-
cialice el producto. dising visual, porque se eliminan las percepcio-
Profundizando un poco más en el concepto nes derivadas del resto de los sentidos. Es nece-
de experiencias únicas, aludiendo al caso de la saria la aplicación del merchandising sensorial,
experiencia de compra, parece evidente el papel centrado en la utilización de factores ambienta-
preponderante que ocupa la estimulación senso- les (música, olores, colores, sensaciones táctiles
rial del consumidor en el punto de venta apelan- y gustativas) con el fin de provocar en el consu-
do a cada uno de los cinco sentidos. Como seña- midor reacciones favorables hacia el acto de
lan no pocos autores, las personas están diseñadas compra.
para el placer y tienden a codificar los resultados Las condiciones ambientales inciden sobre tres
esperados de cualquier decisión del modo que aspectos básicos del ser humano (Rieunier, 2006):
las hace más felices. Por tanto, el concepto de • Estado afectivo, relacionado con los senti-
experiencias únicas del consumidor debe vincu- mientos o el estado de ánimo: las condi-
larse también claramente a la noción de hedo- ciones ambientales en el punto de venta
nismo, entendiendo éste como la procura del pueden aumentar las sensaciones de eufo-
disfrute del cliente en el punto de venta por parte ria, placer, malestar, etc., incidiendo en la
del vendedor. satisfacción del individuo con la experien-
El marketing sensorial se utiliza cada vez más cia de compra.
en los puntos de venta, en la publicidad, pero • Estado cognitivo, asociado a los pensa-
también en el desarrollo de productos. Desde mientos: los elementos que configuran el
estos espacios se despierta atención y se da vida ambiente afectan a la imagen percibida del
a sentimientos y emociones junto a productos y punto de venta.
sus marcas, creando momentos agradables que se • Estado conativo: las condiciones ambien-
convertirán en futuros recuerdos junto a gratas tales también influyen en las intenciones
experiencias que desearán repetir. Estas acciones de comportamiento. Además generan in-
son consideradas seriamente por el marketing conscientemente determinadas reacciones
vivencial o experiencial como innovaciones en la fisiológicas. Por ejemplo, la música, au-
comunicación del producto y la ambientación mentando la velocidad de circulación de
de su entorno. los clientes en el punto de venta y redu-
Las condiciones ambientales constituyen uno ciendo el tiempo de permanencia en el es-
de los principales determinantes del estado de tablecimiento.
Son numerosas las investigaciones dedicadas Aludiendo al impacto del ambiente olfativo
a la música y el ambiente sonoro del estableci- en las respuestas afectivas, conviene señalar que
miento. Los autores destacan efectos como pro- las emociones permiten una evaluación rápida
porcionar placer y generar aceptación o rechazo de una situación en términos de aceptación o
(objetivo afectivo); cambiar la percepción del rechazo y son indisociables del comportamien-
punto de venta y la imagen de la enseña, llamar to. A nivel cognitivo, las fragancias ambientales
la atención del cliente sobre una categoría o pro- facilitan mejores respuestas a la valoración del
ducto (objetivos cognitivos); o, como objetivos producto y al recuerdo del mismo. Pero también
conativos, influir en la percepción del tiempo pa- tiene efectos sobre las respuestas comportamen-
sado dentro del establecimiento, tiempo de pre- tales: provocar reacciones de atracción o aproxi-
sencia y la velocidad de circulación en el estable- mación y facilitar compras por impulso, alterar
cimiento, comprar más y a realizar un mayor la percepción del tiempo pasado en el estableci-
número de compras por impulso. Para una revi- miento y sobre la calidad éste.
sión más amplia de las investigaciones en el terre- En el apartado de la creación del ambiente
no de los elementos sensoriales se remite a Dono- visual se encuadran la mayor parte de los ele-
van (1982); Lemoine (2003) o Rieunier (2006). mentos clásicos del merchandising: disposición
1. Fase cuantitativa: encuesta personal a po- bre y diciembre de 2008. Se plantea como
tenciales consumidoras en el lugar de la herramienta para ahondar en los estilos de
acción de marketing experiencial, con una vida de las panelistas permitiendo evaluar
importante muestra de 3.618 encuestas su relación con la marca a través de la in-
válidas. Ha permitido obtener informa- formación que proporcionan sobre los es-
ción sobre la percepción de la acción y ac- pacios en los que desarrollan su vida (espa-
titudes de las consumidoras (Tabla 1). cio social, doméstico e íntimo).
Técnica de obtención de
Encuesta personal administrada en el lugar de la acción de marketing sensorial
información
2. Fase cualitativa: panel on-line con consu- Para obtener la información necesaria para
midoras de la marca. Para profundizar y contrastar las hipótesis y dar respuesta a las
contrastar la información derivada de la cuestiones planteadas se ha tenido que recurrir
fase previa y abordar aspectos cualitativos asimismo a otro tipo de información fáctica
de difícil análisis en una encuesta, se ha como:
recurrido a entrevistar con más detalle a • Evaluación del tiempo de permanencia en
un grupo de 33 consumidoras que hubie- el espacio experiencial de la marca: obser-
ran participado en la experiencia análoga vación directa.
desarrollada en Valencia. La obtención de • Evaluación del tráfico generado por la ac-
información, mediante una página web ción al punto de venta: redención en el
ideada como brand community, se prolon- establecimiento de cupones entregados en
gó durante los meses de octubre, noviem- el lugar de la acción.
p=0,0000
p1_tacto 3,7548 1,0467 0,0258 0,0116 2,2163 0,0369 2,0486 0,0011
p=0,0267 399,9865 0,2098
Análisis de la varianza
Fuente de variación Grados libertad Suma cuadrados Media cuadrados
inferiores a las ventas de la fragancia que encabe- negativos o, al menos, escépticos. Se identifica
za la línea. en mayor medida con las mujeres de 31-40 años
Analizando las actitudes que se derivan de la y que trabajan por cuenta propia.
acción, se pone de relieve que, a resultas de la
experiencia, un 89,6% de las consumidoras se- 5.2. Análisis de la capacidad de generación
ñalaba su intención de acudir a recoger una de tráfico a los puntos de venta
muestra –incluyendo un 68,7% que “acudiría Podemos señalar que la acción posee capacidad
siempre”–. Las consumidoras participantes tam- de generación de tráfico hacia el punto de venta.
bién se muestran proclives a recomendar en su En primer lugar, gracias a los resultados de la en-
entorno la compra del producto –cerca de un 48 cuesta, se destaca que el descubrimiento de la
“lo recomendaría seguro”– y a recomendar la ex- fragancia en un entorno tan diferencial genera
periencia de visitar el loft. una disposición y actitud favorable a probar el
El análisis cluster (algoritmo de Howard-Harris) producto de una forma más relajada acudiendo
ha permitido perfilar varias tipologías de consu- a los puntos de venta a recoger la muestra. Bien
midoras en función, no sólo de sus actitudes ha- es cierto que el no entregar la muestra en el mis-
cia los elementos del loft, sino también de sus mo lugar del descubrimiento del producto y los
actitudes hacia perfume y su disposición hacia los elementos sensoriales no es bien valorado. La
comportamientos analizados de acudir a por la frustración de las consumidoras que revela el
muestra, de comprar el producto, y de recomen- panel se disipa cuando se descubre que no se
dar el producto o la visita. se ponen de manifies- trata de una muestra al uso, si no una muestra
to en tres tipologías genéricas de consumidoras. cualitativa y diferencial: un CD perfumado, que
Así, el Grupo 1 (al que hemos llamado Entu- recibe a posteriori una altísima valoración, como
siastas) se caracteriza por una disposición favo- una idea innovadora y original.
rable hacia la compra, la consecución de la El resultado fue rotundo: el 85% de los en-
muestra y la recomendación, actitudes declara- cuestados acudió a recoger la muestra realmente,
das por las propias consumidoras. Este grupo, algo consistente con lo declarado en la encuesta,
de 1872 mujeres, tiene una fuerte identificación en la que un 89,6% de las consumidoras señala-
con las categorías de edad superior (de 41 años en ba su intención de acudir a recoger una muestra
adelante) y con mujeres que, o bien no trabajan, (Veáse Figura 2, Pág. 58).
o bien se engloban en la categoría socio-laboral
de “otros”. 5.3. Estudio de la inducción a la compra
Grupo 2: Neutras. Grupo mucho más indife- La información de este epígrafe se deriva priori-
rente, con valores que no son significativamente tariamente de los resultados del panel on-line,
altos ni bajos con respecto a los valores medios. Asimismo, se presentan datos relativos a ventas
Podría apuntarse, en general, una menor dispo- vinculadas a la acción promocional. Sin embar-
sición que la media, de forma consistente, hacia go, no podemos afirmar propiamente que se tra-
los comportamientos analizados. te de ventas incrementales con una causalidad
Grupo 3: Escépticas. Se trata de un reducido directa en la acción referida, puesto que no se
grupo de 232 mujeres, con actitudes con tintes dispone de información que permita desglosar el
Acudiría siempre
68,68
Acudiría
20,92
Indiferente
No acudiría 6,77
nunca Acudiría
2,05 1,58
efecto de otras acciones de comunicación lleva- creto se refieren a los ubicados en las grandes
das a cabo en la campaña de lanzamiento del superficies. Esta manifestación coincide con los
producto. resultados de un estudio de TNS (2007), que
Por otra parte, para abordar este análisis debe muestra que para un 52,1% de las consumidoras
tenerse en cuenta la experiencia derivada no sólo de perfumería “todos los establecimientos de per-
en la acción en sí, sino también de lo que ocurre fumería se parecen”. El cliente apenas encuentra
en el punto de venta, lugar donde se efectúa la diferencia entre los puntos de venta de las dife-
compra. La dimensión experimental, salvo ex- rentes firmas. Se pone de manifiesto también que
cepciones, aún está ausente de los puntos de ven- el trabajo con los puntos de venta se queda en el
ta. Resulta imprescindible el recrear en el estable- terreno del merchandising visual y de gestión, y
cimiento la experiencia vivida en el loft, con el fin que apenas ha dado el salto al merchandising de
de proyectar situaciones que evoquen recuerdos seducción o al experimental. Incluso hay ele-
e imágenes altamente vinculadas con la marca. mentos que frenan o dificultan la compra.
La percepción que se deduce de las declara- Las panelistas también subrayan la fuerte ho-
ciones de las consumidoras en relación con los mogeneidad de las marcas a la hora de construir
puntos de venta de compra de perfumería, es que el punto de venta. En definitiva, se percibe muy
“todos los puntos de venta son iguales”, en con- poco esfuerzo en la diferenciación, aunque se
señala al punto de venta como elemento deter- pra, al menos en lo que respecta a las actitudes
minante en la construcción de marca. Desde el favorables y disposición manifestada (Figura 3),
discurso de las panelistas, en los puntos de venta los resultados así lo demuestran: un 35% decla-
de perfumería especializada las firmas comercia- ra que “lo compraría” y un 44% que “lo com-
les renombradas tienen una posición preferente praré seguro”, resultados que son razonables
y poseen una alta capacidad para proyectar garan- debido a que este tipo de acciones fomentan la
tía de marca y atención, pero se espera una mejor dimensión de impulso y la emocional, incidien-
atención personalizada. do por tanto en la gran mayoría de los procesos
Si profundizamos en los datos de la encuesta de compra definidos para esta categoría de pro-
para analizar una hipotética inducción a la com- ductos.
Lo compraré
seguro
44,42
Lo compraría
35,99
Indiferente
14,84
No lo compraría
nunca No lo compraría
2,46 2,29
En cuanto a los datos reales de venta, tan sólo Teniendo en cuenta que la compra de perfumes
se han podido auditar los del caso de Madrid: presenta una alta estacionalidad y que la acción
durante el proceso promocional, el punto de venta promocional se realizó en el mes de noviembre
de referencia, situado a escasos metros del espa- se trata de un resultado muy exitoso, al que se
cio sensorial, incrementó sus ventas en un 12%. unió un crecimiento en el periodo de Navidad
del 18%. La fragancia fue número 11 del merca- son: para casi la mitad, la elegancia, el glamour,
do de novedades, según datos NPD (2008). la clase y el estilo; y para una cuarta parte la se-
ducción y la sensualidad, así como la originali-
5.4. Diagnóstico de la capacidad de dad (Figura 4).
refuerzo de los atributos de marca En lo que respecta a los atributos que se
Este análisis se realizará a partir de los resultados crean, según las panelistas, se destaca la innova-
de panel on-line. En este sentido, se debe advertir ción y la modernidad aunque casi 1/3 considera
de que, al contar en este bloque únicamente con que se ha perdido el clasicismo.
una base de 25 panelistas, no podemos hablar La diversidad de soportes utilizados para la
de datos estadísticamente significativos, tratán- campaña ha permitido la evaluación de los mis-
dose de una información de corte cualitativo. En mos pudiendo analizar aquellos que contribu-
primer lugar, la inmensa mayoría de las panelis- yen a reforzar los atributos de marca. Podemos
tas consideran que la acción se identifica con la destacar que el soporte del loft se califica como
marca (92%). “una publicidad muy distinta y muy original. No
Los atributos que, según las consumidoras, se estamos acostumbrados a este tipo de publici-
refuerzan con la campaña de este nuevo perfu- dad”, “llamativa, novedosa, con gancho…” Otro
me, en coherencia con los objetivos de la marca de los aspectos que más se han destacado son las
Seducción ·
Sensualidad Originalidad
24 24
Innovación Modernidad
16 16
Diferen-
ciación Juventud
8 8
Otros
4
muestras como soporte de comunicación, pues- cación llevadas a cabo en la campaña de lanza-
to que se trata de un elemento que permite vin- miento del producto.
cular afectivamente al cliente, además de ayudar La experiencia sensorial debe trasladarse
a conocer la personalidad del perfume –cómo se a los puntos de venta. No debe limitarse a ciertas
adapta a la piel, momento del día para utilizarlo acciones promocionales, debe estar implícita en
etc–. La muestra se considera como “regalar la marca. Toda la diferenciación y la capacidad de
unas gotas de un producto de lujo”. Pero cuando generar emociones positivas hacia la marca se
se les pregunta por los soportes que mejor trans- diluye en gran medida cuando los potenciales
miten los valores de marca señalan en primer consumidores acuden a un punto de venta donde
lugar la televisión, en segundo lugar las revistas no ven reflejada esa experiencia que ellos buscan
y sólo en tercer lugar el punto de venta. de la marca. Los consumidores no encuentran
ninguna diferenciación a la hora de percibir los
6. CONCLUSIONES productos en el entorno de los distribuidores,
Primeramente, se pone de manifiesto que los ele-
y demandan nuevas experiencias. La acción ana-
mentos sensoriales tienen mucha capacidad
lizada subraya la importancia de trabajar los ele-
para estimular al potencial consumidor. La ex-
mentos de merchandising del interior del punto
periencia analizada trasciende el generar un nivel
de venta para promover este tipo de sensaciones
de agrado o impacto con la acción, con los ele-
en unos consumidores ávidos de elementos dife-
mentos sensoriales de que se trate, o con el pro-
renciales en los puntos de venta. Iniciativas de
pio perfume (elemento afectivo): el objetivo final
este tipo, tal y como ha demostrado esta investi-
de las marcas es proporcionar un acercamiento a
gación –y previamente en el análisis de determi-
la marca y propiciar el contacto con el producto.
nados casos en la revisión bibliográfica–, tienen
A través de estas experiencias se refuerza notable-
una gran acogida entre los consumidores provo-
mente el interés hacia el producto y la marca. Así,
cando ventas adicionales y tráfico a los puntos
la acción de marketing sensorial incide de lleno
de venta, aspectos de altísimo valor en cualquier
en las actitudes de los consumidores, que se
muestran dispuestos a determinados comporta- momento, pero más en épocas de recesión
mientos como acudir al punto de venta a recibir económica.
una muestra; comprar el producto o recomen- Es destacable también que aquellos distribui-
darlo o, simplemente, recomendar la experiencia. dores que han acogido estas experiencias o ac-
Por último, se muestra como germen de com- ciones propuestas por las marcas, presentan
portamientos. Por un lado, un 85% de las con- importantes crecimientos en ventas, a veces ex-
sumidoras se desplaza al punto de venta a obte- tensivas a toda la categoría, y no por canibaliza-
ner el incentivo Asimismo, se producen ventas ción de otras marcas sino como crecimiento
vinculadas a la acción promocional. Sin embargo, natural de las ventas, además de un incremento
como ya se ha advertido en el apartado anterior, notable del nivel de tráfico en sus puntos de
no podemos afirmar propiamente que se trate de venta. La apuesta por determinadas marcas con
ventas incrementales en tanto que no podemos un apoyo especial en términos de trade marke-
desglosar el efecto de otras acciones de comuni- ting también favorece el establecimiento de rela-
ciones de confianza más a largo plazo entre fa- publicidad convencional; es decir, este tipo de
bricantes y distribuidores. dinámicas tienen que integrarse dentro de las
El marketing experiencial es un vehículo estrategias de comunicación de las marcas como
de comunicación de alto impacto de los atri- acciones de alto impacto y con gran capacidad
butos de marca. Este tipo de acciones, al traba- de vincular la comunicación de las marcas a los
jar la marca desde un punto de vista experien- consumidores.
cial, permiten trasladar los valores de marca sin
Todo este marco nos lleva a poder concluir
grandes esfuerzos y fomentan una construcción
que las estrategias de marketing sensorial y expe-
de marca en el largo plazo al dotarse de estímulos
riencial deben constituir un aspecto estratégico
mucho más diferenciales e impactantes que las
de reflexión para las marcas, en un contexto que
campañas de publicidad convencional. Si la ex-
periencia ha resultado grata al cliente, objetivo podemos referir como “la revolución de lo intan-
fundamental, el marketing experiencial será el gible”, donde productos y marcas no aportan
mejor vehículo para transmitirle los atributos de suficientes elementos de diferenciación y son los
la marca y crear una impresión eficaz y duradera. elementos intangibles los que direccionan las
Este estímulo inicial luego se puede reforzar con preferencias del consumidor.
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