Tema7 Expresión y Comprensión Oral en El Uso de Las TICs

La expresión y la comprensión oral y su uso
en las tecnologías de la información

[7.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[7.2] La comunicación audiovisual sincrónica
[7.3] Los textos orales en la era de la comunicación 2.0
[7.4] Los medios de comunicación social (online y offline), sus

mensajes y la codificación de estos en el ámbito de la didáctica
de la comprensión oral
[7.5] Referencias bibliográficas
7 TEMA
Esquema
TEMA 7 – Esquema
La expresión y la comprensión oral y su uso en las tecnologías de la información
La comunicación audiovisual sincrónica
Los textos orales en la era de la comunicación 2.0
Redes sociales y ¿texto oral o texto escrito?
2
Los medios de comunicación social (online y offline)
Periodismo
Publicidad
Propaganda
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Didáctica de la Expresión y de la Comprensión Oral
Ideas clave
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema deberás comprender las ideas clave expuestas en este
documento. Estas ideas se van a complementar con lecturas y otras informaciones para
que puedas ampliar los conocimientos sobre el mismo.
Además, deberás visualizar la lección magistral del tema, que te dará una visión global
de estas ideas clave.
En las siguientes páginas trataremos cuestiones sobre publicidad y periodismo, por lo

cual sería interesante que visualizaras algunos noticiarios y te fijaras en algunos bloques
publicitarios para poder extraer ideas con la finalidad de desarrollar tus propias
conclusiones y actividades orientadas al aula de secundaria.
Este tema tiene como principal objetivo que conozcas los discursos sociales y algunas
de las formas con las que contamos para adecuar nuestra comunicación a este modo de
discurso, como es la cortesía. Como verás, el lenguaje social comienza cuando
escribes algo en una aplicación en un sistema de mensajería electrónica y puede llegar
incluso hasta el discurso que el presidente de una nación dirige a los ciudadanos. Esto es
lo que queremos que contagies a tus alumnos, es decir, la consciencia y la magnitud
del lenguaje de masas.
En este sentido, el tema se divide en tres apartados:
» La comunicación audiovisual sincrónica.

» Los textos orales en la era de la comunicación 2.0.
» Los medios de comunicación social (online y offline), sus mensajes y la codificación
de los mismos en el ámbito de la didáctica de la comprensión oral.
7.2. La comunicación audiovisual sincrónica
En temas anteriores se introdujo el término de «cortesía». Este se puede explicar como

un conjunto de estrategias comunicativas (verbales y no verbales) dirigidas por un
TEMA 7 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

emisor al receptor del mensaje y que afecta, positiva o negativamente, a la imagen social
del primero.
Según los autores que teorizaron sobre este fenómeno (Brown y Levinson, 1987), la
imagen social es la que todo miembro de una comunidad desea para sí mismo y, a su
vez, la que desea mantener en sus compañeros de sociedad. Es importante señalar que la
imagen social puede fluctuar, ya que esta puede crearse, variarse o perderse. La imagen
social puede ser de dos tipos:
» Imagen social negativa. Es el deseo y el conjunto de procedimientos que desarrolla

un individuo para sí mismo.
» Imagen social positiva. Es el deseo y los procedimientos que utiliza una persona
para ser apreciado por un grupo social.
Normalmente, en las edades correspondientes a la de los alumnos de secundaria, los

adolescentes suelen otorgarle mucha importancia a su imagen social, así como a los
grupos sociales. Es habitual la búsqueda de una propia identidad y una
reafirmación del ego, pero, a su vez, de una forma de ser lo suficientemente
convencional como para ser aceptado por un grupo. Esto puede motivar que sea
interesante tratar dinámicas y actividades con los discentes sobre posibles sociolectos
que utilizan para diferenciarse de otros grupos, así como examinar la utilización que
hacen de la cortesía.

Según Calsamiglia y Tusón (2002), pueden considerarse aspectos como los que siguen
sobre la cortesía:
«1. Se centra en el comportamiento verbal y la elección de determinados

indicadores lingüísticos de cortesía. No tiene en cuenta normas como «no
empujar, no echar mano de los bienes ajenos, no tocar las pertenencias de los
demás, no tener posturas descuidadas en público», que controlan
comportamientos extralingüísticos descorteses.
2. Se basa en el reconocimiento de que la función interpersonal del lenguaje está

presente en la base del comportamiento comunicativo. En otras palabras: en la
comunicación, tanta importancia tiene la circulación de información
(transacción: actividad con fines informativos) como la relación interpersonal
(interacción: actividad con fines relacionales).
3. Sirve para facilitar las relaciones sociales y para canalizar y compensar la

agresividad, es decir, todas aquellas acciones que pueden constituir una ofensa
virtual para los participantes.
4. Se concibe no como un conjunto de normas sino como un conjunto de

estrategias que determinan la elección de unas determinadas formas
lingüísticas para elaborar los enunciados de los que protagonizan una
interacción.
5. Marca y refleja las relaciones existentes en la vida social en los ejes de

poder/solidaridad, de distancia/proximidad, de afecto, de conocimiento mutuo,
etc.
6. Es terreno de negociación en cualquier contexto» (pp. 161 y 162).
Como se verá a continuación, es importante tratar en el aula de secundaria estrategias

de cortesía en la comunicación personal, así como explicar los grados de cortesía
que varían en función del grado de familiaridad entre los interlocutores que forman parte
de un acto comunicativo y otros parámetros que influyen en ella como, por ejemplo, la
cantidad de «oyentes» que tenga un enunciador al mismo tiempo.
La que a continuación se enumera no es una taxonomía científica, pero sí orientativa

sobre los tres grados de comunicación, en función de la cantidad de oyentes a los
que va dirigido un mensaje que se emite:
» Comunicación oral interpersonal sincrónica
Pensamos en la comunicación interpersonal cuando se dan intercambios de

información de una manera directa entre un emisor y un receptor o pocos más entre
los que exista un principio de confianza y privacidad. Se introduce el término
sincrónico porque, gracias a la tecnología, se pueden dejar grabados mensajes de voz

en soportes que el receptor escucha en el momento que así lo desea y que, además,
permanecen en el tiempo almacenados en algún tipo de dispositivo tecnológico.
» Comunicación social
La comunicación social se puede explicar como la comunicación que emite un

interlocutor a un conjunto de personas homogéneo y aparentemente controlado,
como puede ser un grupo de amigos o un grupo de compañeros de trabajo en donde
existe una aparente confianza y una privacidad relativa. En este tipo de comunicación,
para la creación de mensajes, entran en escena otros factores como los sentimientos
de cada uno de los integrantes del grupo, así como la imagen social del emisor, el
contexto o la cortesía, aunque de una forma no tan marcada como en el siguiente tipo
de comunicación.
» Comunicación de masas
La comunicación de masas parte de una entidad emisora (una empresa, asociación,

congregación….) que emite por medio de personas (presentadores, actores,
periodistas, conductores…) e instrumentos (platós, satélites, Internet, televisores,
dispositivos móviles….) una serie de mensajes que llegan al mismo tiempo a un
número importante de personas, lo que se convierte en un gran trampolín para
mensajes de entretenimiento, publicitarios, propagandísticos e informativos.
En el caso de los medios de comunicación, estos pertenecen a un grupo de comunicación

(público o privado), pero que respalda sus propios intereses, por lo que se recomienda
enseñar a los alumnos a desarrollar una actitud crítica frente a los mensajes que ofrecen
los medios de comunicación y contrastar la información entre varios medios.

Con el auge de Internet, han proliferado muchas plataformas de dudosa verosimilitud,

por este motivo, resulta deseable trabajar con los alumnos de secundaria ciertas
estrategias para discriminar información verdadera de la no verdadera.
En el caso de la comunicación de masas, la familiaridad que se genera entre el emisor y

el receptor es fingida. Además, habitualmente, este tipo de comunicación está
direccionada hacia uno de nosotros con la intención de que captemos mejor la atención
al hacernos creer que somos seres individuales y privilegiados y no un individuo más, es
decir, parece ser diálogica aunque en realidad sea monológica.
En este tipo de comunicación, la cortesía, la imagen social y la configuración de los

discursos son tremendamente importantes, porque va a estar bajo el juicio de un número
incontable de personas. Ese número incontable de personas está compuesto por la
audiencia, que interpreta el medio de comunicación, pero, en una era digital, también
con todas las personas que ven o escuchan ese mensaje en otro momento y lo distribuyen
por diversos medios, como redes sociales o servicios de mensajería instantánea.
Los medios sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el

poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles
privados o públicos. Es importante señalar que en estos medios sociales el usuario puede,
en mayor o menor medida, expresarse o crear, compartir, divertirse e informarse
(Iruzubieta, 2008, p. 6).
Los medios sociales tienen, por ejemplo, un peso cada vez mayor en la toma de decisiones
de compra, en la que la influencia de los amigos y familiares sigue teniendo un papel
fundamental, así como la opinión de expertos y de otro tipo de usuarios de medios
sociales (Iruzubieta, 2008, p. 12).

7.3. Los textos orales en la era de la comunicación 2.0
En lo que se refiere al uso de las tecnologías de la información y la comunicación es

necesario tener en cuenta que estas son un medio, pero no un objetivo en sí mismo. Con
esto queremos decir que es importante conocer cuáles son los programas o equipos que
nos pueden ayudar a transmitir, de una manera más efectiva, nuestros conocimientos a
los alumnos, pero creemos que más importante que esto es saber qué y cómo decir.
Pensemos que una aplicación queda desfasada con el paso de los años, mientras que un
conocimiento o un método permanece mucho tiempo. Tras haber indicado esto, te
ofrecemos una serie de apuntes extraídos de Martín-Vegas (2009) en referencia al papel
del profesor en relación con las TIC.
» «No tiene que ser un experto técnico, pero sí poseer unas mínimas habilidades
técnicas.
» Pasa de ser experto en contenidos a facilitador o guía del aprendizaje (debe
seleccionar los recursos para que los alumnos obtengan la información).
» Pasa de ser transmisor de información a diseñador de medios y orientador del
estudiante.
» Pasa a ser un instructor en el proceso de aprendizaje».
» Debe ser un moderador (feedback necesario para la monitorización)» (pp. 437
y 438).
Una de las máximas que debiera tener un profesor de secundaria a la hora de utilizar
programas y aplicaciones es que tiene que saber perfectamente cómo se utiliza cada uno
de los programas que va a usar en el aula, es decir, es contraproducente que los alumnos
conozcan mejor el software que sus propios profesores.
Redes sociales y ¿texto oral o texto escrito?
El lenguaje empleado en las redes sociales es en formato escrito, en el sentido de que

está fijado en un soporte con letras. Sin embargo, cuenta con una gran ayuda visual
para el texto como iconos, emoticonos, emojis… y otro tipo de material visual, además de
sonoro y audiovisual, con el que complementar lo que se escribe. Si bien es cierto que el
formato de los sistemas de mensajería móvil y también de los chats de redes sociales es
escrito, cuando empleamos este tipo de herramientas lo hacemos haciendo uso de un
lenguaje y expresiones similares a las del lenguaje hablado.

Conviene considerar que la llamada cortesía lingüística, ya tratada en temas

anteriores, o, incluso, la etiqueta (cuya denominación en este contexto sería niquette o
netiqueta) gobierna, dentro de Internet, chats, foros, redes sociales, blogs, etc.
Algunas redes sociales que nos pueden resultar conocidas a nosotros y a nuestros
alumnos de secundaria son Facebook, YouTube o Twitter. Cada una tiene una forma de
comunicación particular en la que la comprensión y la expresión oral tienen un
estilo específico.
En el caso de Facebook se suele utilizar un chat, pero también códigos específicos de

redes sociales. En YouTube la expresión oral juega un papel muy importante, ya que se
trata de una red social en la que se intercambian vídeos de dominio público. Otra red
social muy interesante para el estudio de la creación y análisis del lenguaje es Twitter, ya
que se debe condensar en 140 caracteres el mensaje que se quiere transmitir.
Otros sistemas de comunicaciones con chat integrado pueden ser algunos tipos de juegos
en línea, que deberán tenerse en cuenta a la hora de hacer un inventario de en cuántos
entornos digitales se utiliza la conversación instantánea.
Uno de los elementos que convendrá tratar con extremo cuidado son los mensajes
enviados por mensajería móvil o fijados en redes sociales, puesto que, debido a
la falta de control de privacidad que caracteriza esos entornos, cualquier tipo de mensaje
puede ser grabado y distribuido a gran escala y, lo que antes era un mensaje
interpersonal, se puede convertir en un mensaje de masas sin que este estuviera
preparado para serlo.
En otro grupo diferenciado estarían las aplicaciones de mensajería móvil como

WhatsApp, Telegram o Snapchat, en las que queda patente que la escritura calca al
lenguaje oral, su espontaneidad y, asimismo, sus defectos (faltas de ortografía, abuso
de emoticonos, uso de expresiones propias de medios digitales, etc.), pero también sus
virtudes, por ejemplo, la inmediatez en la comunicación.
Juan Carlos Díaz, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, realizó una
investigación sobre la hostilidad en el lenguaje de las redes sociales. En este sentido,
apuntamos en este lugar cuatro puntos muy interesantes sobre el uso del lenguaje en las
redes sociales que, seguro, os harán reflexionar acerca de la cortesía en estos medios de
comunicación.

«Destacamos, por tanto, como una de las conclusiones de este trabajo, la alta
frecuencia de aparición de las manifestaciones hostiles en el mundo de la
comunicación virtual y audiovisual, en general, y en el de las redes sociales, en
particular. Hemos comprobado que entre las claves que favorecen la violencia
en una red social como Twitter se encuentran la fácil exposición de los usuarios
a la ofensa verbal, la desinhibición del emisor para manifestar cualquier opinión
destructiva al amparo de la privacidad y el anonimato, y la invisibilidad virtual
del agredido, cuya figura, en consecuencia, queda de alguna manera difuminada
y, por tanto, el efecto de la agresión se minimiza» (Díaz, 2012, p. 477).
«Además, con el análisis de los materiales de Twitter constatamos que existen ámbitos y
temas propensos a la comunicación hostil y a la generación de disfemismos, tales
como el ideológico, representado por las manifestaciones de determinados políticos y
periodistas, y el social, cuya cara visible es el mundo de los personajes populares y de la
actualidad» (Díaz, 2012, p. 478).
«La velocidad con que se van sucediendo las novedades tecnológicas en el ámbito de las
comunicaciones obliga a estar muy atentos a cómo va modificándose en consecuencia la
naturaleza de los intercambios comunicativos. La descortesía, tal como se ha analizado
en este trabajo, no debe limitarse a las relaciones entre los interlocutores sino que ha de
inscribirse en una teoría más amplia, una teoría de la imagen, que incluya la
comunicación pública y virtual» (Díaz, 2012, p. 483).
Otro de los puntos que llama la atención en el trabajo de Díaz y que nos parece muy
relevante destacar en este punto es que la elocutio de la retórica se utiliza de una manera
habitual en las redes sociales y con fines bastante diferentes.
«La retórica del lenguaje se adapta a la intención descortés del emisor mediante
un empleo eficaz del registro idiomático más apropiado en cada caso. En este

tipo de textos conviven clichés lingüísticos coloquiales con originales metáforas,

comparaciones, metonimias, juegos de palabras y otros procedimientos
expresivos. El lenguaje se adapta, de este modo, al tema y a la intención crítica
de estos textos. El empleo de modismos o frases hechas, la invención de
términos mediante recursos gramaticales como los procedimientos de
sufijación, y las asociaciones fonéticas y semánticas burlescas configuran el
estilo y el artificio lingüístico de los autores. El humor viene dado por las
comparaciones disparatadas, por la recurrencia a conocimientos compartidos,
cuya deformación provoca la burla y la sátira, y por otros procedimientos
ingeniosos y desenfadados de tinte irónico y sarcástico. En definitiva, destaca
en este tipo de textos el ingenio como voluntad de estilo del emisor y prima la
creatividad, sustentada en el juego de palabras como procedimiento básico que
incluye cruces y dilogías, paronimias y retruécanos, entre otros recursos» (Díaz,
2012, p. 480).
También, en relación con la retórica, apoyamos la afirmación de la profesora de UNIR,

Inmaculada Berlanga, cuando dice que:
«El discurso de las redes sociales en su doble perspectiva –el discurso de la

propia plataforma y el discurso que llevan a cabo los propios usuarios de la red
y en sus relaciones entre sí– es un discurso retórico. La creación y configuración
de la plataforma responde a un proceso semiótico en el que reconocemos las
partes claves del discurso retórico: han buscado ideas y argumentos (inventio),
se ha organizado de algún modo (dispositio) para expresarlos a continuación
(elocutio), según ciertas estrategias elocutivas, y representarlos finalmente,
recurriendo a nuevas formas de pronunciación (actio). Tales discursos
quedarán en la red formando parte del tesoro de contenidos (memoria). A su
vez, los usuarios de redes realizan este mismo proceso, de forma similar a como
lo hacían los antiguos rétores en la Antigüedad, eso sí, sirviéndose de los
recursos que proporcionan las nuevas tecnologías» (Berlanga, 2013, p. 66).
Así, en muchas ocasiones, se puede valorar el

lenguaje en las redes sociales como una
comunicación más expresiva, más atractiva,
más flexible y lúdica, que captura algunos
elementos de la oralidad confiriendo dinamismo y,
especialmente, creatividad al proceso comunicativo,
lo que proporciona una gran efectividad
comunicativa si es que se sabe controlar. Por este
motivo, resultan tan valoradas las personas que
trabajan como community managers para velar por
la imagen pública de una entidad.

7.4. Los medios de comunicación social (online y offline), sus

mensajes y la codificación de estos en el ámbito de la didáctica de
la comprensión oral
Periodismo
El periodismo es la disciplina que tiene como fin la recogida, elaboración, contrastación,

verificación y difusión de información actual o de interés para transmitirla a un público
masivo a través de un medio de comunicación de masas. Este género textual se
caracteriza por partir de una fuente de autoridad y credibilidad, es decir, quien lee
un periódico espera que le digan la verdad sobre un hecho. Aunque como se apuntó antes,
los medios de comunicación pertenecen a entidades y estos medios, en mayor o menor
medida, sirven a sus intereses.
El periodismo, motivado por la evolución de la tecnología, sufrió una gran revolución,

tanto por la cantidad de gente que tiene acceso a información como por la rapidez con la
que circula. Esto provocó también la caída de muchos medios de comunicación y el
nacimiento de otros, en su mayoría en un medio digital, tal y como explica García-Alonso
(2006):
Dan Gillmor acuña el término Periodismo 3.0, para referirse a éste último paso
asumido por la información digitalizada de los medios. Inicialmente, el
Periodismo 1.0 se limitaba a traspasar el contenido habitual de los medios
tradicionales, fundamentalmente prensa escrita, desde los sistemas analógicos
a los soportes informatizados de los nuevos canales de la Red. Resultaba
equivalente a limitarse a leer en la radio los textos de las rotativas en papel.
Posteriormente, la visión de los profesionales de los medios digitales les llevó a

generar el periodismo 2.0, un nuevo estilo periodístico completo y diferente:
tanto en sus propios temas, como en el tratamiento hacia el lector, así como en
la aportación de referencias, links e hipertexto, interactividad, multimedia,
instantaneidad y las demás características que todos distinguimos,
diferenciando perfectamente a un artículo impreso analógico de otro on line en
la Red. Llegados a este punto, aparece el Periodismo 3.0. En él la socialización
alcanza un nivel inaudito hasta ahora. El público participa también en la
creación de la noticia. El volcado del artículo no es el punto final del proceso
comunicador, como hasta ahora sucedía en los medios tradicionales. Ocurre
exactamente al revés» (p. 2).
El periodismo en el aula de secundaria ayuda en gran medida a los procesos de enseñanza

de géneros textuales, sobre todo al de la narración (por medio de la noticia) o al del
diálogo (por medio de la entrevista, la tertulia o el debate dirigido).

Para el caso de la noticia, podemos practicar con los alumnos las siguientes fases:
1. Detectar «dónde hay una historia», algo que es novedoso y de interés general.
2. Recoger los datos pertinentes para crear la historia.
3. Ordenar los datos.
4. Proponer un titular impactante y atrayente seguido de una entradilla que explique

sintéticamente el cuerpo de la noticia.
5. Configurar la noticia en donde el lector pueda dar respuesta a cinco preguntas: quién
lo hizo, qué pasó, cómo pasó, cuándo pasó y por qué pasó. Además de estas cinco
preguntas, se puede complementar el cuerpo de la noticia con información adicional
acerca del hecho, del tema o de las personas, por ejemplo, breves biografías, breve
historia del lugar u otros conocimientos que ayuden a enmarcar el contexto del hecho
noticiable.
6. Como esta asignatura es de expresión y comprensión oral, la forma de transmitir esta

noticia sería oralmente con formato de videoreportero, en donde el trabajo de falso
directo sería ideal para practicar la espontaneidad en la enunciación delante de una
videocámara.
Como puedes comprobar, para este tipo de dinámicas se mantienen las fases del discurso
retórico:
Inventio Recopilar datos
Dispositio Orden y estructura
Elocutio Sintetizar el texto y hacerlo amable a la comprensión
Memoria El periodista en directo se tiene que valer de sus técnicas para

adquirir, procesar y transmitir la noticia
Actio El periodista tiene que comunicarse verbal y no verbalmente de

una manera adecuada y efectiva delante de la cámara
Convendrá ser conscientes de que, actualmente, la mayoría de los alumnos de las zonas
urbanas hispanohablantes tienen en su bolsillo un teléfono, Internet, una cámara de

fotos, una videocámara, una libreta, un ordenador, una calculadora, una consola de
videojuegos y una grabadora, o lo que es lo mismo: un teléfono inteligente.
En el contexto docente de la asignatura de expresión y comprensión oral en el aula de

secundaria de hace 20 años esta situación sería impensable. Actualmente es real y, sin
embargo, quizás este aparato esté infrautilizado como medio didáctico. Una de las
actividades más sencillas que puede llevar a cabo con esta tecnología es la de integrar
la comunicación audiovisual en el aula de Lengua Castellana y Literatura.
Esquematizando los contenidos con ayuda del profesor, los alumnos pueden participar
en dinámicas relacionadas con la creación de anuncios publicitarios, de directores de
cortometrajes o, como veremos en la actividad propia de este tema, de video reporteros.
Publicidad
La publicidad, como explica Ortega (1997), es una comunicación pagada por el

anunciante, lo que permite controlar la extensión y características de sus anuncios así
como los tiempos, frecuencias o los propios medios de difusión, pero haciendo hincapié
en que «esta dualidad pago-control es lo que diferencia a la publicidad de algunas formas
de comunicación empleadas en la actividad de relaciones públicas con las que si bien el
anunciante no paga la comunicación tampoco puede controlar las características de la
misma» (p. 23).

Según Reyzábal (2002) se pueden enumerar tres facetas específicas de la

comunicación publicitaria que se pueden trabajar en el aula de secundaria:
«1. Denominación. Consiste en conceder al objeto una identidad, dándole un

nombre o marca. Para la publicidad es absolutamente necesario el hecho de que
se identifiquen los productos de manera discriminada, modificando incluso la
forma habitual que tienen los consumidores de distinguirlos y valorarlos de
acuerdo con sus cualidades y naturaleza. Esta función constituye la base de
cualquier mensaje publicitario, ya que es por la marca por lo que se introducirá
el producto en el mercado, más que por sí mismo. La fuerza de la marca resulta
de tal magnitud que de ser un nombre propio, pasa, en algunos casos singulares,
a configurarse como nombre común que se aplica al conjunto de los productos
equivalentes (típex, celo).
2. Predicación. Mediante ella se asigna una serie de atributos a la marca

publicitaria, se configura una personalidad para la misma, generando lo que se
llama imagen de marca. Para algunos reconocidos teóricos de la publicidad,
esta actividad constituye la misión fundamental del mensaje, ya que de esa
forma se diferencia un producto de otros similares de la competencia. […]
3. Exaltación. Por último, el texto alaba como óptimas las características que
ha atribuido al objeto. En esta exaltación, muchas veces, crea una valoración
superlativa, totalmente alejada de la realidad concreta del producto anunciado
[…]» (pp. 104 y 105).
Es muy habitual en el aula de secundaria realizar actividades consistentes en analizar y

decodificar el mensaje publicitario cuyos objetivos pueden ser:
» «Conocimiento de la publicidad como discurso semiológico.

» Definir y reconocer los elementos verbales y no verbales del texto
publicitario.
» Comprender la función de la publicidad en la sociedad actual.
» Analizar y producir textos publicitarios.
» Desarrollar la capacidad crítica de los alumnos ante el fenómeno
publicitario» (Santacruz y Camacho 2003, p. 143)
En el análisis del discurso publicitario en el aula hay que tener en mente y transmitirle a
los alumnos que la publicidad es un sistema de comunicación industrial
planificado y con un objetivo claro: persuadir a los consumidores sobre el
consumo de productos o servicios, así como a los ciudadanos sobre ciertos
comportamientos (por ejemplo, beber alcohol y conducir). En la estrategia y la
planificación publicitaria se escogen diferentes soportes, por lo que el mismo mensaje lo
podemos ver tanto en la televisión, como a través de Internet, en una valla publicitaria o
en una aplicación de teléfono móvil.
Lo que quizás pueda ser más original, aunque también laborioso, en el aula de secundaria
es la creación publicitaria. En este contexto los alumnos tendrán que idear,

escoger, planificar, ejecutar y evaluar una campaña publicitaria sobre un producto

y servicio. En este tipo de dinámicas, los discentes se ven en la tesitura de crear ideas,
aplicar valores a unos productos o servicios y, después, persuadir por medio del
discurso a otras personas. Esto provoca que, a la hora de volver a analizar un discurso
publicitario, se haga con otros ojos y los alumnos observen partes comunicativas en los
anuncios que antes se les pasaban por alto.
Una de las múltiples formas de discurso publicitario que no se suele explicar, pero que,
sin embargo, se debe, es el de la publicity. La publicity es un procedimiento
perteneciente a las relaciones públicas por el cual se da información comercial que se
inserta en un medio de comunicación, como si de una información periodística se tratara.
Por ejemplo, quizás no sea una información estrictamente periodística el hecho de que
en un telediario aparezca el anuncio de una película en la que se hace una entrevista a un
actor que forma parte del elenco de la misma. Este fenómeno es bastante importante a
la hora de comprender ciertos discursos en el ámbito de los medios de comunicación de
masas e igualmente relevante es transmitírselos a los estudiantes de enseñanza de
secundaria.
Cuando la publicidad y la persuasión están más relacionada con una doctrina ideológica
o política reciben otro nombre: el de propaganda.
Propaganda
La propaganda, según el teórico Jacques Driencourt, (1964) es «una técnica científica

que ya sea por medio de una acción continua o por la utilización racional o metódica de
ciertos medios, tiene por objeto provocar la adhesión de la masa a una idea o una

doctrina, de obtener el apoyo de su opinión, de empujarla hacia una determinada

conducta».
Según Reyzábal (2002) se pueden sistematizar, como sigue, una serie de rasgos propios
de la propaganda que se pueden trabajar en el aula de secundaria:
«1. Se trata de acciones comunicativas ejercidas deliberadamente y planificadas

por un sujeto o grupo activo (fuente o emisor), que se encaminan a conseguir
la puesta en marcha de los mecanismos del sistema conductual del sujeto o
grupo pasivo (receptor), con el fin de conseguir que se produzca en é la
conducta deseada por el emisor original del mensaje. A esta finalidad se
subordinan todos los procesos relacionados con la codificación y la
recepción; lo cualquiere decir que la comunicación propagandística se ciñe
siempre a los intereses del emisor […].
2. Son comunicaciones, en su mayoría, impersonales. El receptor individual

constituye un sumando más del ente social (masa, opinión pública,
ciudadanía, electorado, afición de un equipo, creyentes de una iglesia,
afiliados de un sindicato…) del que forma parteo en el que se le quiere
integrar, casi siempre artificialmente y en función de los intereses del
propagandista La verdad es que tal cohesión de grupo no existe y que, cuanto
menos se establezca la vinculación personal entre los receptores, más sencillo
le resultará al persuasor lograr su objetivo de canalizar opiniones y
comportamientos.
3. El contenido del mensaje es ideológico. El significado de los mensajes

propagandísticos pertenece siempre a categorías ideológicas (políticas,
sindicales, religiosas, filosóficas…) o hace referencia a grupos con ideologías
determinadas.
4. Pretende la perpetuación o la apropiación del poder. La intencionalidad de

toda propaganda puede resumirse en un objetivo global: conquistar o
mantener el poder. Si éste no se posee, lo que se busca es lograrlo, para lo
cual la propaganda se dirigirá, en tal caso, contra quien lo tiene. Si el emisor
ya lo detenta, su propaganda se encaminará a conseguir la afirmación y
perpetuación del mismo» (pp. 83 y 84).
Se recomienda el mismo proceso de análisis y creación para el discurso propagandístico

que el señalado para el publicitario en el aula de secundaria.

7.5. Referencias bibliográficas
Berlanga, I. (2013). Retórica clásica y redes online. Icono14: Revista de Comunicación y

Tecnologías Emergentes, 11(1).
Recuperado de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/548
Brown, P. y Levinson, S. (1987). Politeness. Some universals of language use.

Cambridge: Cambridge University Press.
Calsamiglia, H. y Tusón, A. (2002). Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso.
Barcelona: Ariel.
Díaz, J. C. (2012). Pragmalingüística del disfemismo y la descortesía. Los actos de habla

hostiles en los medios de comunicación virtual. Getafe: Universidad Carlos III de
Madrid.
Driencourt, J. (1964). La propaganda, nueva fuerza política. Buenos Aires: Editorial

Huemul.
García-Alonso, P. (2006). Periodismo digital y periodismo ciudadano. En F. Sabés (Ed.),

Análisis y propuestas en torno al periodismo digital (pp. 251-262). Huesca: Asociación
de la Prensa de Aragón.
Iruzubieta, G. (2008). Libro blanco de la IAB. La comunicación en medios sociales.

Madrid: IAB Spain.

Martín-Vengas, R. A. (2009). Manual de Didáctica de la Lengua y la Literatura.

Madrid. Síntesis.
Ortega, E. (1997). La comunicación publicitaria. Madrid: Ediciones Pirámide.
Reyzábal, M. V. (2002). Didáctica de los discursos persuasivos: la publicidad y la

propaganda. Madrid: La Muralla.
Santacruz, F J. y Camacho, A. (2003). La publicidad: una experiencia en el aula.

Comunicar: Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación, 20,
142-146.

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Araujo, J. C. (2014). Herramientas TIC útiles para desarrollar las destrezas orales en el
aprendizaje de lenguas. Ikastorratza, e-Revista de didáctica, 12.
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nos puede aportar muchas claves para el tratamiento del registro en el aula de secundaria
en el mundo hispanohablante.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4786148
Sobre los medios de comunicación y la enseñanza de lenguas
Martínez-Camino, G. y Labrador, T. (2003). Enseñar el uso de los marcadores del

discurso a través de los anuncios de televisión. En H. Perdiguero y A. Álvarez (Eds.),
Medios de Comunicación y Enseñanza del Español como Lengua Extranjera (pp. 187-
199). Burgos: Universidad de Burgos.
Aunque aplicado fundamentalmente a la enseñanza de español para extranjeros, a través

de este artículo es posible acceder a una actividad diseñada con el objetivo de enseñar a
los alumnos los llamados marcadores discursivos mediante una serie de anuncios
televisivos. El capítulo se incluye en un volumen colectivo que versa al completo sobre la
enseñanza de lenguas y los medios de comunicación.
http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/asele/pdf/14/14_0188.pdf

No dejes de ver…
Vamos a publicidad, anuncios para aprender
En este blog podrás acceder a vídeos y textos a través de los cuales se exploran los usos
educativos de la publicidad en las distintas áreas y materias del sistema educativo.
Accede al blog a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.vamosapublicidad.com/

+ Información
A fondo
El uso de la publicidad en el aula
Costa, E. (2005). Ideas para la aplicación didáctica de la publicidad televisiva en el

aprendizaje de la lengua. Comunicar, 25.
En esta comunicación partimos de la evidencia de que el mensaje publicitario produce

un gran impacto en la sociedad y que los modelos que presenta son inmediatamente
imitados, sobre todo por los jóvenes. Por estas razones resulta imprescindible que
escuela y universidad reflexionen sobre los mecanismos publicitarios y que se planteen
aprovechar las posibilidades didácticas que ofrece trabajar el mensaje publicitario en las
aulas, pues resulta un método completo y ameno de estudiar distintas disciplinas y
fomentar la transversalidad en la educación.
http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=25&articu
lo=25-2005-090
TEMA 7 – + Información 23 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Redes sociales y educación
Pérez-García, Á. (2013). Redes Sociales y Educación: Una reflexión acerca de su uso

didáctico y creativo. Creatividad y sociedad: Revista de la Asociación para la
Creatividad, 21.
La escuela, que actúa habitualmente como motor de cambio dentro de la sociedad, debe
hacerse eco de todos los recursos, herramientas, técnicas, métodos, etc. que surgen día a
día para, siempre con el espíritu crítico y constructivo que se le presupone, dilucidar
cuáles son aplicables o no didácticamente. El desarrollo de las redes sociales en Internet,
gracias a la web 2.0, pone a disposición de la escuela una potente herramienta de trabajo
colaborativo que, además, permite, gracias a las miles de conexiones que se establecen a
través de ellas, el acceso a una ingente cantidad de información. Del buen uso que se haga
de ellas, dependerá el éxito o fracaso de su integración como herramienta didáctica y
creativa en la escuela, y para ello fundamental la formación tanto del alumnado y
profesorado, como de las familias, en el uso crítico-didáctico de las redes.
Accede a este artículo desde la siguiente dirección web:

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4786492
Webgrafía
Internet en el Aula: Red social docente para una educación del siglo XXI
Red social docente relacionada con los usos de Internet en el aula. En este sitio web
encontrarás foros, grupos, blogs y numerosas herramientas audiovisuales y textuales que
podrás manejar en el aula.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://internetaula.ning.com/

Espacio procomún educativo
El Plan de Cultura Digital en la Escuela del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

contempla en una de sus líneas de trabajo el desarrollo del espacio procomún educativo
como un servicio semántico para toda la comunidad educativa. Está concebido como el
nodo nuclear de una red inteligente, social y distribuida, que se enmarca en un
ecosistema educativo en construcción. A través de sus propiedades semánticas, puede
conectarse con comunidades educativas de espacios ya existentes en la Linked Open Data
Cloud.
Procomún facilita el acceso al repositorio de recursos digitales educativos abiertos (REA)

del Ministerio y las Comunidades Autónomas, en el que se reúne material didáctico
catalogado de forma estandarizada a través de metadatos (LOM-ES), coherente con el
currículo de enseñanzas anteriores a la Universidad (educación infantil, primaria y
secundaria) y preparado para ser utilizado directamente en el aula o bien para ser
modificado y adaptado a diferentes contextos o necesidades. Los formatos de descarga
de los objetos educativos favorecen la integración en plataformas LMS (Learning
Management System o Sistema de Gestión de Aprendizaje).
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://educalab.es/recursos/procomun;jsessionid=6CCA832E276D7D7E89757C22DF
26F6C0
Glosario
Trol
Es el interlocutor en un acto comunicativo en Internet cuyo comportamiento se basa en
impedir, molestar o insultar a otros interlocutores de una manera continua y reiterada.

Arqueólogo
Es un tipo de trol cuyo comportamiento se basa primordialmente en sacar temas ya
cerrados, bien con una mala intencionalidad, bien por no haber consultado el historial
de un foro.
Netiquetta
Código de conducta aplicado al ciberlenguaje relacionado con la cortesía verbal.

Actividades
Trabajo: «Un ovni aterriza en…»
Descripción de la actividad y pautas de elaboración
Este trabajo trata sobre la planificación y ejecución de una noticia expresada oralmente
para ser utilizada en un medio de comunicación. Necesitarás tener una mínima
capacidad de redacción aplicada a la expresión oral. Con esta actividad se pretende
evaluar las diferentes estrategias expresivas a la hora de narrar oralmente un hecho
aparentemente relevante.
Para realizar esta actividad, deberás seguir los siguientes pasos:
» Imagínate que en tu zona de residencia (pueblo o barrio) aterriza un ovni y tienes que
narrar este hecho.
» La narración de este suceso va dirigida a tus vecinos de la zona de residencia y estará
grabada con la ayuda de un compañero por medio de un teléfono móvil.
» Evalúa por medio de lo aportado en este tema y el anterior, si tu discurso fue
adecuado, coherente, sintético, ameno e informativo.
» Una vez hecho esto, redacta tu experiencia haciendo esta actividad.
Objetivos
» Poner en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de este tema y del anterior.
» Ser capaz de comprender la dinámica de procesar y crear información.
» Adecuar la cortesía al contexto comunicativo social.
Criterios de evaluación
» Se valorará la capacidad creativa a la hora de expresar un mismo hecho en diferentes

contextos geográficos.
» Se valorará la claridad, coherencia, cohesión, adecuación, síntesis, amenidad y
objetividad en la información aportada.
Extensión máxima: 2 páginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.
TEMA 7 – Actividades 27 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. La imagen social positiva es el deseo y el conjunto de procedimientos que desarrolla

un individuo para sí mismo.
A. Verdadero.
B. Falso.
2. Podemos hablar de comunicación interpersonal en aquellos casos en los que…

A. Se dan intercambios de información de una manera directa entre un emisor y
un receptor.
B. La comunicación la emite un interlocutor a un conjunto de personas
homogéneo.
3. Los medios sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al
usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o
públicos.
A. Verdadero.
B. Falso.
4. Es más importante dominar las TIC y sus distintas herramientas que la expresión y la
comprensión oral.
A. Verdadero.
B. Falso.
5. ¿En qué red social juega la expresión oral un papel particularmente importante?
A. En Facebook.
B. En YouTube.
C. En Twitter.
6. El lenguaje de las redes sociales es un texto escrito, pero con características del
lenguaje oral.
A. Falso.
B. Verdadero.
TEMA 7 – Test 28 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

7. Las enunciaciones por medio de las aplicaciones de mensajería móviles son, por lo
general, extensas y elaboradas:
A. Falso.
B. Verdadero.
8. Lo que se escribe en las redes sociales desaparece para siempre en un período de

tiempo.
A. Falso.
B. Verdadero.
9. El periodismo se caracteriza por la subjetividad del mensaje.

A. Verdadero.
B. Falso.
10. La publicidad con formato de información periodística se denomina:

A. Advertising.
B. Publicity.
C. Propaganda.
TEMA 7 – Test 29 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Tema7 Expresión y Comprensión Oral en El Uso de Las TICs

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Tema7 Expresión y Comprensión Oral en El Uso de Las TICs

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La expresión y la comprensión oral y su uso

en las tecnologías de la información

[7.2] La comunicación audiovisual sincrónica

[7.3] Los textos orales en la era de la comunicación 2.0

[7.4] Los medios de comunicación social (online y offline), sus

[7.5] Referencias bibliográficas

La comunicación audiovisual sincrónica

Los textos orales en la era de la comunicación 2.0

Redes sociales y ¿texto oral o texto escrito?

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

7.1. ¿Cómo estudiar este tema?

En las siguientes páginas trataremos cuestiones sobre publicidad y periodismo, por lo

En este sentido, el tema se divide en tres apartados:

» La comunicación audiovisual sincrónica.

7.2. La comunicación audiovisual sincrónica

En temas anteriores se introdujo el término de «cortesía». Este se puede explicar como

TEMA 7 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

» Imagen social negativa. Es el deseo y el conjunto de procedimientos que desarrolla

Normalmente, en las edades correspondientes a la de los alumnos de secundaria, los

TEMA 7 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

«1. Se centra en el comportamiento verbal y la elección de determinados

2. Se basa en el reconocimiento de que la función interpersonal del lenguaje está

3. Sirve para facilitar las relaciones sociales y para canalizar y compensar la

4. Se concibe no como un conjunto de normas sino como un conjunto de

5. Marca y refleja las relaciones existentes en la vida social en los ejes de

6. Es terreno de negociación en cualquier contexto» (pp. 161 y 162).

Como se verá a continuación, es importante tratar en el aula de secundaria estrategias

La que a continuación se enumera no es una taxonomía científica, pero sí orientativa

» Comunicación oral interpersonal sincrónica

Pensamos en la comunicación interpersonal cuando se dan intercambios de

TEMA 7 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La comunicación social se puede explicar como la comunicación que emite un

La comunicación de masas parte de una entidad emisora (una empresa, asociación,

En el caso de los medios de comunicación, estos pertenecen a un grupo de comunicación

TEMA 7 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Con el auge de Internet, han proliferado muchas plataformas de dudosa verosimilitud,

En el caso de la comunicación de masas, la familiaridad que se genera entre el emisor y

En este tipo de comunicación, la cortesía, la imagen social y la configuración de los

Los medios sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el

TEMA 7 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

7.3. Los textos orales en la era de la comunicación 2.0

En lo que se refiere al uso de las tecnologías de la información y la comunicación es

Redes sociales y ¿texto oral o texto escrito?

El lenguaje empleado en las redes sociales es en formato escrito, en el sentido de que

TEMA 7 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Conviene considerar que la llamada cortesía lingüística, ya tratada en temas

En el caso de Facebook se suele utilizar un chat, pero también códigos específicos de

En otro grupo diferenciado estarían las aplicaciones de mensajería móvil como

TEMA 7 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

TEMA 7 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

tipo de textos conviven clichés lingüísticos coloquiales con originales metáforas,

También, en relación con la retórica, apoyamos la afirmación de la profesora de UNIR,

«El discurso de las redes sociales en su doble perspectiva –el discurso de la

Así, en muchas ocasiones, se puede valorar el

TEMA 7 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

7.4. Los medios de comunicación social (online y offline), sus

El periodismo es la disciplina que tiene como fin la recogida, elaboración, contrastación,

El periodismo, motivado por la evolución de la tecnología, sufrió una gran revolución,

Posteriormente, la visión de los profesionales de los medios digitales les llevó a

El periodismo en el aula de secundaria ayuda en gran medida a los procesos de enseñanza

TEMA 7 – Ideas clave 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

2. Recoger los datos pertinentes para crear la historia.

3. Ordenar los datos.

4. Proponer un titular impactante y atrayente seguido de una entradilla que explique