ESTUDIO DE CASO
ADMINISTRACIÓN DEL CRECIMIENTO
EN SPORTSTUFF.COM
En diciembre de 2000, Sanjay Gupta y su equipo
administrativo Estaban ocupados evaluando el
desempeño del año anterior de SportStuff.com.
La demanda había crecido 80%; sin embargo,
Esto tenía sus ventajas y desventajas. Los
accionistas estaban Muy complacidos con el
crecimiento de las ventas y el resultante
Incremento en los ingresos. Sanjay y su equipo,
sin embargo, podían ver con claridad que los
costos se incrementarían con mayor rapidez que
los ingresos, si la demanda continuaba creciendo
y no se rediseñaba la red de la cadena de
suministro. Por ello, decidieron analizar el
desempeño de la red actual para ver cómo podría
rediseñarse para enfrentar mejor el rápido
crecimiento previsto para los siguientes tres
años.
SPORTSTUFF.COM
Sanjay Gupta fundó SportStuff.com en 1996 con
la misión de Ofrecer a los padres el equipo
deportivo más asequible para sus hijos. Los
papás se quejaban de que tenían que desechar los
costosos patines, esquís, chalecos y zapatos
debido a que ya no les quedaban a los niños
porque éstos crecían rápidamente. El plan inicial
de Sanjay era que la compañía comprara el
equipo y los chalecos usados a las familias así
como los excedentes de equipo de los fabricantes
y minoristas, y venderlos por Internet. La idea
fue muy bien recibida en el mercado, la demanda
creció rápidamente y para el final de 1996, la
compañía
tenía ventas por 0.8 millones. Para ese momento
la compañía vendía una variedad de productos
nuevos y usados y recibió apoyo significativo de
capital de riesgo. En junio de 1996, Sanjay
arrendó parte de un almacén en las afueras de
Saint Louis para manejar la gran cantidad
De productos que vendía. Los proveedores
enviaban su producto al almacén. Los pedidos de
los clientes se empacaban y se enviaban por
mensajería exprés mediante UPS desde ahí.
Conforme la demanda creció, SportStuff.com
arrendó más espacio dentro del almacén. Para
1999, SportStuff.com arrendó todo el almacén y
los pedidos se enviaban a clientes en todo Estados
Unidos. La administración dividió al país en seis
zonas para efectos de planeación. La demanda de
cada zona en 1999 se muestra en la tabla 5-15.
Sanjay estimó que en los siguientes tres años vería
una tasa de crecimiento de cerca de 80% por año,
después de lo cual se nivelaría.
LAS OPCIONES DE LA RED
Sanjay y su equipo administrativo
comprendían que necesitaban más espacio de
almacenaje para enfrentar el crecimiento
previsto. Una opción era arrendar más espacio
en la misma ciudad de Saint Louis. Otras
opciones incluían arrendar almacenes en todo
el país, lo que implicaba costos fijos basados
en el tamaño del almacén y costos variables
que dependían de la cantidad enviada a través
del almacén. Se identificaron cuatro posibles
localizaciones de los almacenes en Denver,
Seattle, Atlanta y Filadelfia. Los almacenes
podrían ser pequeños (cerca de 9,290 m2) o
grandes (18,580 m2). Los almacenes pequeños
podrían manejar un flujo de hasta 2 millones
de unidades por año, mientras que los
almacenes grandes podrían manejar un flujo
de hasta 4 millones de unidades por año. El
almacén actual es pequeño. Los costos fijos y
variables de los almacenes pequeños y
grandes en las diferentes ciudades se muestran
en la tabla 5-16.