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87 Ochoa Vaca Adriana
87 Ochoa Vaca Adriana
Cuerpo
B
Seguime
en
Facebook.
Análisis
de
campaña
publicitaria
de
la
empresa
Mamá
Lucchetti.
(22
de
septiembre
al
29
de
octubre
del
2011).
65892
a8av@hotmail.com
Adriana
Ochoa
Vaca
15
33
66
38
94
65892
a8av@hotmail.com
Seminario
de
metodología
de
investigación
II
15
33
66
38
94
Rosa Chalco
Maestría en Diseño
Seminario
de
metodología
de
investigación
II
E
Cuarto Marzo
Maestría
en Diseño 2012
Cuarto
Marzo
2012
1
Abstract
El
uso
de
la
web
2.0,
como
medio
de
comunicación,
está
generando
grandes
intentan posicionarse en este nuevo escenario. Por tanto, su enfoque se centra en
2
INDICE
GENERAL
Uso de Facebook, herramienta de marketing para la segmentación y planificación ........... 68
Generación de la campaña, una estrategia de medios. ........................................................................ 77
3
Ventajas
de
utilizar
una
página
o
en
Facebook
....................................................................................
79
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………………………103
4
Introducción
Observar los fenómenos que se están produciendo en las generaciones digitales, a
partir de la web 2.0, se considera importante y hasta cierto punto necesario en la
patrones y conductas de producción y de consumo; principalmente, en los medios
intereses comunes (redes sociales). Por consiguiente, tener un pleno conocimiento
una herramienta adicional para incrementar las ventas de los negocios. Por ello, es
indispensable para las empresas, identificar las estrategias con mayor eficacia y, de
este modo, situar y moldear las formas de comunicación que estos medios están
viralización y circulación de contenido en el campo publicitario. De esta forma, es
1
primordial
fuente
de
ganancia
de
la
publicidad
y
además
se
tiene
una
visión
medio que esta presente en tiempo y forma (es decir, no requiere mayor tiempo
para su publicación), que mezcla imagen, audio y video al mismo tiempo, cuesta
polifacético y multidireccional.
En otro orden de ideas, el filósofo Marshall McLuhan (1992) remitió hace muchos
años atrás: el medio es el mensaje. En el cual observaba cómo el mensaje no puede
muchas otras características particulares del medio en el que transcurre, por esta
razón, remitirse someramente a esta frase no es cosa fácil, porque permite tener la
funcionamiento de las relaciones y actividades humanas. De esta manera, medio y
Por otra lado, hay que recordar que Internet esta concebido como un conjunto de
contrario su gracia depende justamente de esa multi-‐nodalidad que la caracteriza.
Por esta razón, se puede vislumbrar que como medio, Internet tiene la facultad de
que la comunicación se expongan libremente y que su propagación sea mucha más
rápida que en otros medios. Así mismo, este medio permite y somete al mimos
tiempo introducir a la audiencia a posibles dobles lecturas o diálogos, debido a su
por Tim O´Reilly (2005) para designar todas aquellas acciones y efectos que se
llevan a cabo en el momento en que las personas ingresan a la red para participar
interacción de los usuarios y los mediadores culturales, puesto que es un escenario
precisamente esta manifestación la que nos interesa, puesto que como postuló
Eliseo Verón (1993), todo el conjunto discursivo expresado en él, nunca puede ser
analizado en sí mismo (como una unidad), porque hay discursos anteriores que lo
3
determinan
y
hay
y
habrá,
discursos
en
su
reconocimiento
que
fueron
personalización del mensaje y, por consiguiente, la interacción con su destinatario
en los nuevos procesos que se están generando en la comunicación, las empresas
comenzaron a darse cuenta de la oportunidad que este medio aportar para generar
decir, sitios web que se caracterizan por vincular a diversos usuarios bajo un
simplemente, el hecho de enviar fotos o videos de eventos particulares.
Debido a los resultados y al potencial que las redes sociales han alcanzado, varias
empresas comenzaron a utilizar este medio, creando campañas para generar lazos
marca que esta permitiendo que esta plataforma preste servicios y beneficios no
solo a redes de amigos, sino también a redes entre usuarios y empresa.
Por tal motivo Facebook se consideró un eslabón clave para estudiar puesto que
producen las relaciones de comunicación en las redes sociales, así como las
desenvuelvan en un espacio social y, de esta manera, participar en conversaciones
que aporten valor y contenido de interés a su marca, logrando, en última instancia,
interactuar y vincularse.
En la actualidad, es cada vez más común que el ser humano, además de cubrir sus
creadas por su entorno. De esta manera, busca satisfacer esa carencia radical en la
sus necesidades. Estas nuevas necesidades suelen ser, en su mayoría, el resultado
5
de
sus
apegos
personales,
ciertos
sueños
de
grandeza,
o
bien
anhelos
de
(1995) y por numerosos autores más, deriva de la forma en que los ciudadanos
esta breve definición, se observa cómo las sociedades de consumo se encuentran
en una etapa avanzada de su desarrollo industrial y del comportamiento masivo y
Es observable que en las últimas décadas la oferta de bienes y servicios crece en
mercado, puesto que su postura frente al anaquel ya dejó de ser pasiva, comenzado
ventas. Los expertos buscan indagar acerca del comportamiento del consumidor,
intentan conocer al individuo en su faceta como consumidor, así como su proceso
6
Por
esta
razón,
se
infiere
que
la
planificación
estratégica,
dentro
de
la
comunicación externa de una organización comercial (marca), se está convirtiendo
Quizás por ello, el medio que instaura la llamada Web 2.0 estimula la generación o
multiplicidad de mensajes y fuentes, aspectos que se tratarán en esta investigación
redes sociales. Por ello, las redes sociales, en el ámbito publicitario, se están
7
integrantes
a
un
costo
de
inversión
considerablemente
más
económico
que
en
otros medios.
años especialmente a partir de web 2.0 y su inclusión en las redes sociales.
cambios que este medio esta generando en la forma de entretener e informar a las
personas.
paradigmas sobre la concepción de producción y reproducción de la información;
como se muestra en el libro escrito por Ernesto Peborgh llamado Odisea 2.0, las
marcas en los medios sociales. Publicación que hace un recorrido sobre la web y
aquellos intentos de empresas que han intentado incursionar en ella. Así, este
sociales.
Una de las ventajas formidables de utilizar este tipo de estrategia como se extiende
comunicación, -‐como lo son la Radio, la Televisión y la Prensa escrita-‐, el uso de la
web
2.0
deja
atrás
las
relaciones
unidireccionales
con
el
mercado
para
propiciar
el
8
intercambio
de
opiniones
e
información
entre
personas.
De
esta
manera,
se
realiza con una lógica de boca a boca. (Peborgh, 2010, p. 63).
observó un estudio de la Interactive Advertisement Bureau (IAB), que indicó que en
2011 la población internauta argentina y brasilera poseyó la mayor participación
América Latina, superando por más de 4 horas el promedio mundial.
Así como esta cifra, pudieron observarse otro indicadores que permiten que las
empresas cada vez tenga mayor interés por incorporarse al medio digital. Puesto
que sí en ésta última década el uso intensivo de Internet en la sociedad argentina
número cercano a los trece millones de internautas; las posibilidades de ser visto
es cada vez mayor. Sobre todo en mercados como el argentino, donde 9 de cada 10
(IAB), 2011).
Examinando de cerca la cuestión de las redes sociales, se destacan ciertos aspectos
de sumo interés para este trabajo, sin embargo, el punto central de esta labor, fue
hay
que
recordar
que
los
cambios
suscitados
en
la
cultura
digital,
gracias
a
las
9
NTIC
(Nuevas
Tecnologías
de
la
Información
y
Comunicación),
ayudan
a
desarrollar este cambio, al enriquecer las diversas experiencias de los usuarios y al
facilitar el intercambio de la información. Por consiguiente, llevar a cabo el análisis
puntos nodales sobre los cuales esta investigación se enfocó, indagando en los
modelos de comunicación que se desarrollan en los discursos publicitarios; como
múltiples contenidos que los usuarios generan según sus niveles de percepción y
persuasión de la empresa ofertante. Este último fenómeno se ve determinado por
desarrollan vínculos ente la marca y el público, de manera que ésta pueda ser
Siguiendo el razonamiento precedente, se trabajó con la campaña publicitaria que
el Corporativo Argentino Molinos Río de la Plata S.A. utilizó para promocionar los
titulada: En busca del regalo perfecto para el día de la madre (2011). Publicidad
anunciada específicamente en la red social Facebook a través de la fanpage de la
10
Interrogantes
que intenta fomentar el consumo de un producto o un servicio, a través de algún
medio de comunicación masivo, y que por ser una técnica como otras, se nutre de
discurso publicitario utilizado por Mamá Lucchetti para promocionarse a través de
principales herramientas que la publicidad utiliza y retoma para lograr su objetivo;
estas son: las estrategias discursivas que derivan del estudio de la comunicación.
Para abordar esta tarea, resultó indispensable indagar acerca de la construcción y
campaña, En busca del regalo para el día de la madre 2011, de la empresa argentina
Lucchetti. Para dicho fin, fue necesario comprender la estrategia de comunicación
marca, así como identificar qué percepción obtuvo el receptor al involucrarse con
dicha marca a través de la red social Facebook, (medio de comunicación que fue
también simbólicas, dentro de la estrategia comunicacional, una ardua tarea que se
construyó
bajo
diversos
efectos
culturales.
Por
esta
razón,
y
en
sintonía
con
las
11
preguntas
anteriores,
se
llevaron
a
cabo
distintas
instancias
interrogativas
que
en la campaña, en busca del regalo para el día de la madre, 2011, en Facebook.
2) ¿Qué tipo de estrategia utilizaron para vincularse con el público?.
3) ¿Qué ventajas ofreció Facebook como red social para el posicionamiento de
la marca?.
espacialidad de la investigación. De manera que, para efectos de este proyecto, se
Lucchetti, en la fanpage de la red social Facebook, en la campaña para festejar el día
En un periodo de treinta y ocho días consecutivos, la campaña protagonizada por
Enrique el esposo de Estela (Mamá Lucchetti, dueña del Facebook) construyó una
historia para reunir a 6 padres en busca del regalo perfecto para la madre. Dicha
la campaña, sólo 7 de los videos1, omitiendo el posteo textual, fueron publicados en
los medios tradicionales (Radio, Televisión, SubteTv, Prensa y Página webs). Para
Justificación
los jóvenes están formando, viene desarrollándose en un ámbito digital global. Por
comunicación, al intervenir en un medio tecnológico, digital, mundial y polifacético
Adicionalmente, se pretende averiguar cómo analizar y arrojar un haz de luz sobre
las estrategias que se han generado para construir discursos publicitarios que
forma, de manera multidireccional. Es decir, considerar e identificar la manera en
que los medios o redes sociales permiten conectar a las personas con las marcas,
generando cierta trascendencia en la forma y uso de la comunicación. Posicionarse,
mensajes publicitarios, para que el usuario se convierta en un pseudo prescriptor,
13
(individuo
que
recomienda
el
producto,
sin
que
tenga
en
principio
capacidad
o
intención de decidir la compra), logrando así, empatía y fidelización con la marca.
Es oportuno mencionar que la elección de esta campaña no fue fortuita. Hay dos
puntos que señalar: el primero, y no por ello el más importante, tiene que ver con
básica de alimentos3, y que como tal, por su rubro (pastas y fideos secas), y por su
carga cultural de consumir pastas, se consume por sí solo, según las cifras de la IPO
dentro del consumo per cápita de pastas en el mundo, con un 7.2 kg per capita4.
El segundo aspecto deriva de que Molinos Rio de la Plata S.A, cuenta desde el año
2000 con el poder de marcas de pastas como Don Vicente, Vitina y Matarazzo,
siendo esta última su marca líder hasta el 2008, antes que entrara Lucchetti.
Si bien, Lucchetti fue una empresa chilena, vendida al Corporativo quien apostó en
2008 a entrar en el mercado argentino e innovar con la marca, llamándola: Mamá
Lucchetti, la sopa de mamá. Bajo la estrategia publicitaria, según lo informado por
apenas veinte segundos, y un storytealling (técnica de origen anglosajón de contar
una historia de hechos personales), donde la mamá argentina buscaba representar:
A todas madres que vive con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero
con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar, una
mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la imagen de la mamá
perfecta e ideal. (Lucchetti, Empresa Lucchetti, 2010).
14
Y
finalmente
el
tercer
aspecto
compete
al
grado
de
inversión
económica
y
publicitaria que ha sostenido el Corporativo Molinos para publicitar en medios de
Objetivo general
Objetivos particulares
Facebook.
• Estudiar los procesos comunicacionales que se generan en Facebook entre la
• Medir el nivel de posicionamiento, recordación de marca y vínculo emocional
Hipótesis
Como hipótesis se establece que: teniendo en cuenta la validez y eficacia del medio
15
Metodología
puntos. En primera instancia se llevó acabo una revisión exploratoria documental
para identificar el desenvolvimiento que tiene la web 2.0 con las comunicaciones,
principalmente entre las redes sociales y las marcas, puesto que como se trata de
hicieron presentes en la comunicación y publicidad generada por la empresa y lo
Facebook, durante 38 días consecutivos que duró la campaña en busca del regalo
estado de la cuestión ante la problemática planteada, y de esta manera establecer
la materia. Para tal efecto, se precisó recurrir a las siguientes fuentes:
Internet.
publicidad de la marca en Facebook; así como el cálculo del porcentaje en unidades
persuasión y grado de asociación obtenido ante diversos estímulos generados por
La forma para aplicar este método se basó en el diseño transversal simple; puesto
expresó comentarios sobre la campaña publicada en la fanpage de la comunidad de
siguió una metodología desde el modelo hipotético deductivo, desarrollándose dos
realidad.
Enfoque cuantitativo
17
susceptibles
a
análisis
y
control
experimental.
Por
consiguiente,
para
el
desarrollo
La intención precisa de este proceder, consistió en indagar acerca de la forma de
comunicación que utilizó la marca para acercarse a los usuarios. Esto es,
por el portal Facebook, las cuales tienen como finalidad correlacionarse con la
En consecuencia con lo anteriormente planteado, se optó por tomar instrumentos
cuestionario que sus características se detallan párrafos mas abajo bajo el título de
Por otra parte, con la finalidad de analizar los mensajes publicitarios emitidos en la
campaña en busca del regalo para el día de la madre (2011, Mamá Lucchetti), se
logró hacer cierta clasificación para identificar los mensajes según la forma de
18
a) Por
medio
de
sus
aspectos
morfológicos
se
contabilizó
la
cantidad
total
de
b) Aspectos semánticos identificaron la forma de redactar los mensaje, forma
button o Me Gusta en cada una de las publicaciones, y la cantidad de veces
comentarios,
Finalizada la clasificación respectiva, se propuso hacer una deconstrucción de los
desde un plano sintáctico y otro semántico, de manera que permitan dilucidar su
Para llevar a cabo un estudio estadístico, el tamaño de la muestra debe referir a un
población a examinar. Por tal motivo, efectuar preguntas por medio online y bajo
la plataforma de Facebook, permitió un ahorro significativo de tiempo y dinero, así
19
La
muestra
tomada
en
cuenta
contuvo
dos
condiciones
fundamentales:
representatividad y confianza. La primera significa que representó un universo en
porcentualmente, con los resultados cuantitativos, si se hubiese consultado a todo
el universo disponible.
La segunda condición se refiere a la confiabilidad y fidelidad de garantizar que en
probabilístico por conveniencia a usuarios de la página de Facebook que tuvieron
que al momento de realizar el piloteo de la muestra, se observaron 3 limitaciones.
La primera consistió en que un gran porcentaje de usuarios tiene deshabilitada la
ser usada en su contra, o porque se piense que al ingresar a la página, el usuario
pueda contraer algún tipo de virus cibernético; y finalmente la tercera que a pesar
de que se enviaron 600 mensajes para que se contestaran las respuestas, sólo el
23% de los fans contestó, lográndose así sólo 143 encuestas realizadas.
20
Diseño
de
instrumento
contempló, en primer lugar, un encabezado en el cual se dio a conocer la razón de
la investigación; la segunda parte, planteó las variables intervinientes: 3 de control,
estado civil, con el objetivo de reconocer el perfil del encuestado y poder dilucidar
el nivel de responsabilidad en la toma de decisiones para posibilitar la compra.
Mediante un análisis preciso en el rango etario, se obtuvo un control demográfico
percepciones y sensaciones distintas en función de la edad de las personas.
Las preguntas específicas ayudaron a dilucidar el nivel de recordación que generó
Finalmente, la única pregunta abierta tenía como finalidad que los resultados
usuarios al participar de la campaña, de manera que aprobaran o desaprobaran la
invitaba a los usuarios a colaborar con una pequeña encuesta para investigar la
Empresa contratada para alojar la encuesta online y recopilar los datos obtenidos
Enfoque cualitativo
Por consiguiente, este sistema permite dos vías para analizar datos:
trabajar. De este modo, se intenta localizar distintas e innovadoras formas de
b) Conocer el hecho social y cultural, para desentrañar los significados que los
22
Ambas
vertientes
aspiran
partir
del
estudio
descriptivo
de
los
elementos
textos, imágenes y videos publicados en la fanpage de Mamá Lucchetti de la red
por la fanpage durante la campaña, dedicada a festejar el día de la madre.
Cabe señalar que para obtener mayor comprensión y análisis de la prácticas aquí
estudiadas fue de suma importancia desplegar el marco teórico para después ser
contrastado con la información recolectada a través del trabajo de campo.
De manera que al realizar el abordaje del objeto de estudio, se analizaron todas
aquellas características que dieron cuenta de cómo y qué elementos intervinieron
en la generación de la campaña publicitaria; cuáles de estos elementos funcionaron
como eje principal de la producción de ésta, y como fueron operados dentro del
desglose respectivo a estos resultados puede observarse en el Cuerpo C, Anexo 2.
través de un cuestionario online efectuado a lo largo del estudio. Este mecanismo
tuvo como finalidad, indagar sobre aspectos de posicionamiento y recordación de
23
A
modo
de
cierre,
se
observó
que
el
enfoque
cualitativo
tiene
como
objetivo
marco de referencias teóricas en tres apartados con el fin de alcanzar la suficiencia
argumentativa que respalde el análisis de campo realizado. Así, el primer capítulo
discursividad publicitaria en autores como Barthes; de teorías de la comunicación
con Kerbrat-Orecchioni, sobre la formación de la enunciación con Émille Benveniste
y finalmente la construcción de los discursos sociales con Eliseo Verón, todo ellos
con la finalidad de analizar los nuevos procesos de comunicación multidireccional
que se están desarrollando hoy en día. Y para finalizar el tercer capítulo teórico
cierra con la explicación y desarrollo que han tenido las redes sociales en Internet,
24
Capítulo
1
productos o servicios. En este sentido, se observa con más frecuencia a empresas e
instituciones en la necesidad de analizar la implementación de nuevas estrategias
específicamente en comunidades virtuales que les brindan el beneficio de dirigirse
a un sector poblacional especializado, en tiempo real, a bajo costo y con un nivel de
impacto considerable.
Por consiguiente, el presente estudio plantea una reflexión acerca del continuo
desarrollo de las tecnologías de información y comunicación de los últimos años y
su impacto en la cultura y la sociedad, pero particularmente en la forma en que las
comunicación publicitaria para lograr posicionar su marca y promover el consumo
idóneo para alcanzar el nivel de personalización del mensaje e interacción con el
destinatario.
25
Es
de
suma
importancia
aclara
que
la
presente
investigación
tiene
como
finalidad
observar y analizar sólo una parte de la estrategia de la empresa Mamá Lucchetti,
es decir, retoma las acciones de la técnica de Marketing BTL para dar seguimiento
al posicionamiento de marca. Por consecuencia se advierte que algunos puntos que
de caso debido a la generalidad de los mismo en relación con al particularidad de
caso. Sin embargo son explicados para conformar el bagaje teórico sobre la
temática a trabajar.
transformación. Los medios de comunicación, la disposición del consumidor hacia
el mensaje, la percepción del mensaje mismo, las relaciones públicas e incluso las
Esto último puede observarse como refiere Aprile (2012) debido a que “los medios
también implican modos mediáticos, es decir, maneras propias de comunicar” (p.
51). Por ende, parece ser que el mundo del mensaje publicitario está
experimentando un cambio, tanto en su esencia como en la manera de construirse.
Para tener mayor comprensión de éstos aspectos, se plantea hacer una segregación
de contenidos y conceptos. Por tal motivo, se comenzará definiendo a la publicidad
considera necesario recaer en contar la historia de la publicidad, ni mucho menos,
contraponer autores para lograr identificar cual es la mejor explicación de ella. Al
contrario lo necesario para este fin, es destacar su finalidad y su funcionalidad.
autores como: Leo Burnett, una de las figuras del mundo de la publicidad y del
marketing, quien definió a la publicidad como el arte de vender. Esa construcción
llamativa, fresca, atractiva, humana, creíble, atrevida y enfocada entre otras, para
producir ventas para el presente inmediato. (Higgins, 1991). O, la visión expuesta
principal fin, llamar la atención; provocar interés; generar deseos; apelar a la actitud
decir propiciando “construir el capital marcario, consolidar la ventas, posicionar la
exponiendo muchas más visiones sobre modelos que opera la publicidad, sin embargo
para este efecto, se trabajó particularmente con la del catedrático
argentino
Orlando
27
Aprile
(2012)
quién
define
a
la
publicidad
como
una
técnica
de
comunicación
comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de
Dicha técnica conlleva una experiencia que explica que el comprador tiene la
… arte representacional; puesto que al tomar como bases sus soportes tangibles,
les confiere significaciones simbólicas que tienen que ver con la variedad y
riqueza de las expresiones humanas. (Aprile, 2012, p. 23)
manera que, con la utilización de por lo menos uno de estos atributos, la publicidad
anteriores y lo que en la mayoría los autores concuerdan) la venta de productos o
servicios.
Entiéndase a lo persuasivo, como aquel aspecto que privilegia lo que la sociedad en
general anhela y estila, es decir, la “capacidad publicitaria para permear todos los
presente el proceso, es decir, donde la técnica y obra se adecúan eficientemente a
los fines. El tercer aspectos, compréndase a la interactividad, a esa propiedad de la
28
comunicación
que
permite
el
diálogo,
es
decir,
esa
retroalimentación
o
feedback
de
finalmente lo inclusivo, que refiere a lo abarcativo que puede ser un fenómeno.
Continuando con este planteo, puede observarse que la publicidad es una de las
prácticas sociales que intenta o tiene como cometido influir en la conducta del los
Con esto, no se quiere decir tajantemente que con la publicidad el ser humano se
tiende a construir una narrativa donde se crean sentidos con significados sociales
preexistentes, de manera que refleja la percepción de los valores sociales logrando
así, que el individuo pueda ser persuadido de adquirir un producto o servicio por
el valor funcional o simbólico que le ataña a este. Así, la publicidad es, ante todo un
instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial, basada en 3
persuadir para que el prospecto decida sobre la compra y permanecer en la mente
En consecuencia, la publicidad tiene como objeto dirigirse a un segmento o público
determinado al cual se le puede denominar público objetivo o su término en inglés
target. Dicho público tiende a delimitar características específicas como lo son las:
Lucchetti, puede inferirse que la marca se dirige a mujeres con un rango etario
entre los 20 y 45 años de edad de un nivel socioeconómico medio alto a alto. Con
un estado civil soltero, pero primordialmente a aquellas casadas con hijos, que
buscan el modo más placentero, rápido y sencillo de ejercer su rol de familia. Dicha
Figura
No.
01.
Escenas
de
algunos
anuncios
publicitarios.
Fuentes de elaboración propia bajo anuncios publicados en la página oficial de Mamá Lucchetti.
simbólicos que permiten que sus mensajes puedan ser comprendidos a la hora de
resaltar los rasgos más característicos del cierto grupo, lo que quiere decir que el
30
Entiéndase entonces a los estereotipos como lo define Henri Tajfel (1984), aquellos
esa imagen convencional, acuñada, definida por Quin y McMahon (1997), que
sostienen que “crear estereotipos es una forma de categorizar grupos según su aspecto,
femenina; basada en una forma ovoide con piernas, manos y cara, es logrado retomando
argentina; cotidiana, con sentimientos, pero sin perder conexión con la responsabilidad
de alimentar a la familia.
tiende a favorece la forma de ver, pensar y actuar de cierta cultura, puesto que se apela a
presentar una realidad basada en 2 aspectos de su uso. Por una parte, la generalización y
transmisión del mensaje. Y por otro lado sobrellevando la carga emotiva que cada
Tomando el siguiente ejemplo como base (Figura No. 02), se puede concluir que la
personajes y sus diálogos representando una realidad propia, y en segunda por la
31
efectividad
significativa
adquirida
en
el
nivel
simbólico;
donde
el
juicio
de
valor
que representa para el espectador observar como lo personajes interactúan como
familia, como pareja, con las amistades tiene para cada uno un valor cultural y
social personal.
Figura
No.
02,
representación
gráfica
de
los
personajes
de
Mamá
Lucchetti.
Fuentes
de
elaboración
propia
bajo
imágenes
publicadas
en
el
portal
de
Facebook
de
Mamá
Lucchetti.
Propiciándose que en estas sociedades cada vez mas consumistas, los individuos
32
Pero, ¿cómo se lleva acabo tal efecto?, en párrafos anteriores se habló sobre la
Antes de proseguir, entiéndase a la comunicación como un entramado de ideas que
lenguaje.
Sobre este mismo proceso, aparecen distintas figuras participativas que permiten
la distinción entre contenido y significado, como pueden ser las ideas puras
aquellos sonidos de los fonemas, que las transporta (Zeccheto, 2008).
participan de una u otra forma. Como toda práctica social y cultural, se encuentra
mediado
por
signos
que
otorgan
cierto
sentido
determinado
y
convenido,
según
la
33
sociedad
en
la
que
se
desenvuelve (Zeccheto, 2008).
De
esta
manera,
este
sistema
simbólico al que pertenecen, generando así, que esta característica peculiar genere,
dentro de cierto grupo social, el uso y hábito de ciertos regionalismos o jergas del
habla que producen la sensación de hacer propia la información que se transmite
(Veron, 1993).
Tal es el caso del lenguaje utilizado en la mayoría de los comunicados generados
por Mamá Lucchetti, caso particular el posteo de la Figura No. 03 que se presenta a
Figura No . 03 Posteo publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti.
Fuente
de
elaboración
propia.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
pifiarla, proveniente del lunfardo, jerga o dialecto callejero porteño que remite a
comerte
un
error
o
desacierto;
así
como
de
oraciones
construidas
que
devienen
de
34
un
contexto
argentino
como:
…tirar
una
punta,
un
centro…
refiriéndose
a
que
le
den pistas o ideas para llevar acabo la encomienda. Así como se observa en este
ejemplo, la utilización de cierto lenguaje dentro de la publicidad está pensado para
promover que el usuario o espectador cree vínculos y/o relaciones con la marca
Figura
No
.
04
Comentario
publicado
en
la
fanpage
de
Mamá
Lucchetti.
Fuente:
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Figura No . 05 Comentario publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente:
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
De lo que se infiere entonces que la eficacia de la comunicación publicitaria tiene
transmitido (lenguaje, imágenes, slogan, marca, personajes, etc), ya que con ello, se
35
Para
ir
cerrando
ideas,
se
ha
determinado
que
la
estrategia
publicitaria
busca
simbólico e imaginario del consumidor. Los objetos, por tanto, dejan de ser tales
para convertirse en vehículos, a través de los cuales los individuos logran obtener
de comunicación, ya que da la posibilidad de observar dentro de sus características
compra. Dilucidándose así que todo spot o anuncio publicitario conlleva un acto de
coaccionarlos con el fin de ejerzan el acto de compra y permanecer en la mente del
36
del
discurso
pueden
ser
consideradas
como
relato,
en
virtud
de
la
existencia
de
un
prefiere.
particularmente a observar y analizar el papel de cada uno de estos elementos, en
busca de entender cuáles son sus interrelaciones, influencias y repercusiones para
dialogando con la agencia adlatina.com, comentó que en este período marcado por
entablar comunicación directa y personalizada entre las personas, es bajo el uso de
Internet y de las redes sociales, de esta manera “el contenido de los mensajes es el
37
relación
emisor–destinatario (Adam, 2000).
Por
consiguiente
los
mensajes
publicitarios estudiados bajo la línea de una actividad comercial devienen de cierto
transmisión de información que se caracteriza, porque está cargado de significado
y se concentra en captar la atención del auditorio. Su estrategia, se basa en orientar
los elementos racionales del mensaje (logos), es decir, mensajes apoyados en datos
seguimiento de forma disimulada a cierta acción, contando para ello con variadas
38
Mientras
que
por
otro
lado,
se
hace
referencia
a
los
elementos
emocionales
argumentaciones, sólo que éstas tienden a hacer mayor énfasis en uno u otro.
Por tal motivo, no existe una tipología específica de productos, donde se muestre
que la estrategia que utiliza elementos emocionales sea la más conveniente. Más
bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr vinculación
afectiva con el consumidor. Por ello, hoy en día, es común observar cómo existe
aquellos valores asociados a ciertos deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
Resulta cuestionable averiguar cómo la publicidad persuasiva logra crear vínculos
fuertes y duraderos con el público. Para acercarse a una correcta respuesta, notesé
que el motor inicial de una relación con la marca se puede construir a partir de
particulares. Así, haciendo referencia una vez más a los posteos emitidos por la
empresa y a comentarios expresados por los usuarios se encuentre que a partir del
contenido generado el 17 de octubre, mediante el siguiente texto:
39
Ayer a la noche esto era lo que pasaba: un grupo de mujeres frente a un
televisor, invadidas por la emoción, la alegría y el llanto, deliraban viendo cantar
y bailar a un grupo de hombres. Imagínense qué estábamos mirando?
Adivinaron, un DVD de los Backstreet.
No mentira, Roberto y sus amigos. Unos genios! (Luchetti, Facebook, 2011)
expresados por los usuarios sean más de tipo emotivos, donde aparecen
publicados, así como de agrado sobre la marca y la publicidad.
Fuente
de
elaboración
propia,
sobre
posteo
publicado
en:
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Siguiendo éste planteo, se puede afirmar que el mayor reto de toda marca deviene
del involucramiento del consumidor ante los relatos o historias generadas por los
Vázquez (2007), “es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr
una vinculación afectiva con el consumidor” (p. 34). Puesto que como hablar de
40
este
involucramiento
conlleva
un
entendimiento
del
uso
racional
y
emocional
del
Es preciso entonces tener en cuenta que, hoy en día, la mayoría de los productos
son diseñados para satisfacer necesidades creadas por ciertos grupos sociales, y
y prioritarios por un grupo social en una tiempo determinado. Generando así, que
comunicados y publicidades que persuadan al individuo para atrapar su atención y
publicitarios funciona como una forma de acercarse a los valores fomentados por
manera que una emoción positiva logre crear cierta asociación entre la imagen de
41
Emociones:
Motivación,
actitud
y
satisfacción
Las tendencias actuales del marketing emocional intentan atraer al cliente desde el
plano emocional, superando la lógica racional, asegurándose que la publicidad sea
concebida, realizada y ejecutada como una experiencia vivencial única a través del
interpretación desde los sentidos, que activan las emociones que ha guardado,
En este sentido, la publicidad sensorial persigue que las emociones actúen como
medio estratégico para que las campañas publicitarias puedan diseñarse de forma
que no pasen desapercibidas. En este punto, cabe mencionar lo que sucede desde
el punto de vista del marketing. Las emociones pueden jugar tres papeles distintos
Respecto a las dos primeras atribuciones sobre la comunicación en las emociones,
es posible lograr identificar distintos tipos de publicidad emocional en función del
punto donde reside su valor añadido. En primer lugar, este tipo de publicidad
puede verse como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de
carácter cognitivo, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca
42
afectiva,
donde
los
sentimientos
provocados
se
trasladan
a
la
marca,
es
decir,
se
busca persuadir con las emociones como un fin. (Zeitlin, 1986)
modos de adaptación a ciertos estímulos ambientales o de uno mismo (Lindstöm,
entorno, las personas, los objetos, las acciones e incluso las ideas. O bien, como el
estado mental que surge a partir de la evaluación del ser humano, de un hecho o
físicamente o producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los
pensamientos del individuo que las posea. (Vázquez, 2007). De esta forma, las
emociones actúan como medio, operan como información simbólica sobre los
generando una actitud positiva ante la marca y el producto o servicio que ofrece.
Por otra parte, Rodolfo Barros (2006), retomando a Wilensky, menciona que los
deseos son fugaces y sutiles, pero definen la compra. En este sentido, se observa
cómo las marcas construyen mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes
deseos de los consumidores, donde los clientes elijen los productos con el cerebro
y a las marcas con el corazón. Para profundizar más sobre éste planteo, las teorías
un patrón único de condiciones previas. Por ejemplo, el modelo cognitivo de Pieter
Desmet (2005) permite hacer predicciones sobre las emociones que generará un
producto. De manera que, como él sostiene, los diseñadores pueden influir en las
Tomando el pensamiento de Desmet, se ve que un producto, por sí sólo, no puede
provocar ningún tipo de emoción. Puesto que el disparador de las emociones se da
en el momento en que existe cierta relación dinámica entre diferentes factores, y
En esta línea, las emociones suelen actuar como depósitos de influencias innatas y
de adquirir, o la admiración que se tiene a un personaje o dibujo animado.
Por ejemplo en los comentarios expresados por los usuarios del posteo No. 58
grato que es ver la publicidad y su vínculo con ella, al grado de hacer del ringtone
(melodía sonora para cuando suena el celular) el jingle de Mamá Lucchetti.
44
Figura
No
.
07.
Comentario
publicado
en
la
fanpage
de
Mamá
Lucchetti
Fuente:
comentario
sobre
posteo.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Y en segunda instancia el comentario de Martha quien admira al coreógrafo, actor
Figura No. 08. Comentario publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente:
comentario
sobre
posteo.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Para Norman Donald (2005) existe una línea diferencial entre afecto y emoción. El
elaboración de juicios, sean estos concientes o subconcientes, mientras que para la
emoción, éste término denota la experiencia conciente del afecto, que se completa
objeto.
A partir de lo dicho precedentemente: ¿Qué papel juega el factor emocional dentro
el aprendizaje, así como la formación de conceptos y razonamiento lógico, en sus
información recibida a través de los sentidos. Sin embargo, lo más valioso que se
publicitaria genera estímulos para posicionar la marca de un producto en la mente
del espectador.
acción", donde la acción está principalmente en función de los pensamientos de la
determinadas, se dice que logran favorecen los procesos de fidelización del usuario
público. Obsérvese por ejemplo la Figura No. 09, posteo del 14 de octubre donde
madres 2011:
46
Figura
No.
09.
Posteo
publicado
en
la
fanpage
de
Mamá
Lucchetti
Fuente:
Elaboración
propia,
sobre
comentario
posteado
en
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Por este motivo, se considera que la estrategia utilizada por Mamá Lucchetti de
invertir en un nuevo medio de comunicación como son las redes sociales, radica en
logran percibir y medir los comentarios generados, sean estos buenos o malos.
transformaciones han generado nuevas estrategias de comunicación para la venta
y promoción de productos y servicios. Tal es el caso de las técnicas ATL y BTL, que
son reconocidas por sus siglas en inglés: ATL (Above The Line), que significa: sobre
la línea, y BTL (Below The Line), bajo la línea. La creación de estas técnicas de
47
servicios
dentro
de
cierta
planeación,
y
así,
poder
definir
el
presupuesto
y
las
acciones a desarrollar.
significado que sirven de guía para que se lleve acabo la acción comunicativa. De
acciones que nacen a partir de ciertos objetivos comerciales de la empresa. (Kotler,
2002). Aunque no existe total acuerdo entre los especialistas en marketing, por las
definiciones exactas de esta técnica, para este medio se definirá a la técnica ATL a
todo lo que es transmitido a través de medios de comunicación masiva, Televisión,
Internet.
Por lo general, el monitoreo del impacto producido por estos medios requiere de
Mientras que la técnica BTL, a pesar de ser una complementación de la ATL, logra
mercado al que la publicidad se dirige; agrupando acciones de Marketing Directo,
consumidores.
Estrategia BTL en Sonora, Cristian Corona, por “tácticas muy específicas, que serán
trasmitidas
de
manera
diferente
y
poco
convencional
con
el
objetivo
de
impactar
48
de
forma
inesperada
en
el
target
seleccionado” (Corona, 2011, p. 1). Desde
esta
prospectiva, la acción tomada ya sea por medio del ATL o BTL hace efectiva la
estrategia.
largo plazo, al generar ideas o frases concretas que generen ese vínculo entre la
recursos disponibles. En este caso en particular es observable algunos comentarios
expresados en la fanpage como por ejemplo estos dos: “Fantastico ¡!. Para cuando
el que sigue? Es que esta tan bueno que nos dejan con ganas de mas!!.”, o el de 5
“Super buenooooo me hace muy bien es diferente es algo muy copado a lo cotidiano!!
Esta bueno!! Me gusto el regalo!!! ejej”.6 (Luchetti, Facebook, 2011). Comentarios que
enuncian reacciones de aceptación y agrado por la marca y que la empresa puede
acciones generadas.
punto de venta, el social media marketing y el marketing de eventos, éstas suelen
experiencia entre el usuario y la marca. De esta forma, el BTL se convierte en una
para alcanzar los objetivos de la empresa, para finalmente aumentar las ventas o
Por marketing viral, se entenderá a las técnicas que la mercadotecnia utiliza o lleva
acabo para posicionarse de alguna manera, ya sea por el medio boca a boca, redes
marca, producto o servicio. Este término, también conocido como lógica del
contagio por el empresario y teórico del marketing Seth Godin (2000), parte de un
proceso de auto replicación informática, es decir, el lanzamiento de un comunicado
motivación que se propaga de boca en boca de manera lineal. (Brooks, 2000)7.
estructura y funcionamiento de este modelo de comunicación, Brook hace hincapié
cadena. Este fenómeno se puede dar bajo la generación de información relevante o
con algún interés particular para el destinatario, de manera tal, que provoque una
Retomando este concepto y haciendo una breve comparación con la teoría de los
discursos de Eliseo Verón (1993) se observa que la viralidad cibernética funciona
como un tipo de bucle o semiosis infinita, puesto que esta semiosis permite que
cada uno de los usuarios que son parte de la emisión de mensajes se conviertan en
enunciadores al difundir (compartir) y/u opinar sobre el posteo redactado.
Como se comentó al inicio de este capítulo, la publicidad basa su finalidad en tres
objetivos: informar, persuadir y permanecer en la mente (Kotler, 2002). Siendo el
humano.
Por tal motivo, entiéndase al posicionamiento como lo enuncia Al Ries:
manera que: “El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo
que ya existen” (Ries, 1989, p. 1). Así, el posicionamiento busca producir un valor
sustancial en el segmento al que va dirigido, a través de la inyección de elementos
esencia informativa se podría dilucidar en un discurso de un producto que busca
consumir, mientras que el emotivo al referenciar el estereotipo de una ama de casa
o
madre
argentina,
que
a
pesar
de
tener
una
familia
pequeña
debe
lidiar
con
ella
51
para
las
familias,
puesto
que
se
le
sigue
atribuyendo
culturalmente
a
la
comida
manera a las estrategias que funcionaron y fueron clave en el pasado. Hoy en día,
se ven demasiados productos en las góndolas de supermercados. Por consiguiente,
concebir al consumidor como un mero comprador sin conocimiento. Al contrario,
es tratar de verlo como la persona que es, aquella que vive, que disfruta, que le
con José María Ferré (2003) ¨Una línea de comunicación que es sintonizada
perfectamente por el receptor, afecta mucho más favorablemente que una estrategia
inadecuada y con poca creatividad¨ (Ferré Trenzano, 2003) por consiguiente hacer
énfasis en el manejo y uso de la comunicación en esta última etapa es clave para instalar
52
Capítulo
2
Entiéndase a lo denotado en sentido barthesiano al tipo de significado universal de
neutral y explicito de la palabra u objeto tratado, mientras que el connotado refiere
francesa Catherine Kebrat-‐ Orecchioni “la sociedad desarrolla sin cesar, sistemas
de sentidos segundos a partir del sistema primero que le proporciona el lenguaje
Por esta razón, la connotación puede ser producto del hablante, en un acto de
habla concreto, o puede ser de uso general en una cultura dada.
53
en la sociedad contemporánea?. En la actualidad, existen varios modelos o teorías
son nuestras) de comunicación del teórico ruso Roman Jakobson, con la idea de
restricciones que cada individuo emplee y ejerza según sus leyes culturales,
ideológicas y sociales a las que pertenece. (Kerbrat-Orecchioni, 1997) De manera tal,
La primera tiene como objetivo describir las relaciones que existen entre el
decir, por una parte, la empresa de Mamá Lucchetti como protagonista del discurso
emisor y, los destinatarios como todos aquellos clientes y posibles prospectos a los
que van de la mano con las condiciones generales de la producción y recepción del
mensaje, es decir, el público meta de la Argentina que apela a un mercado de entre
54
Por
consiguiente,
se
puede
deducir
que
la
publicidad
generada
por
la
empresa
Mamá Lucchetti utiliza recursos retóricos verbales, visuales y auditivos para lograr
el posicionamiento de la marca de sus productos, con la finalidad de trabajar sobre
el insight del consumidor (concepto relacionado con la publicidad emocional que
asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación
composición y estilo. Los cuales operan como punto de vista emocional del
hablante respecto al contenido semántico de su propio enunciado con la finalidad
de representar a todas las madres de la Argentina que como ellos definen: “viven
con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se
agota” (Luchetti, Empresa Luchetti, 2010). Denotando así: a una mamá con una
honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la
actualizados por el hablante en el momento de la enunciación.
55
Es posible encontrar ciertas similitudes entre la teoría de Benveniste y la del ruso
nutre o conforma según un contexto dado, permitiendo así, generar una respuesta
que se construye ya sea por parte del locutor o enunciatario. Donde el enunciado
visión de un lector modelo que se construye en el marco de la enunciación dejando
De esta forma, Bajtín (1982) plantea que el análisis de los géneros discursivos debe
ser realizado mediante tres aspectos relacionados a la esfera de la comunicación.
Facebook para festejar día de las madres 2011 en la Argentina.
La regularidad temática de la publicidad de esta campaña es extensa en tanto que
archivado, donde cada padre tiene una historia personal que contar. Roberto es el
personaje de cabello rubio, calculador, pero flexible, propone que las reuniones se
hagan en su garage siempre y cuando haya algo que comer. Arturo, personaje
gracioso,
y
callado,
pasa
casi
todo
la
trama
con
una
licuadora
en
su
cabeza.
Marcos
56
personaje
de
conocimientos
básicos:
“secundario
completo,
manejo
del
inglés,
destacan. Hector, esposo cariñoso y cursi, paseador y viajero por naturaleza, relata
regalarla a su esposa. Horacio y finalmente Alex, el más joven de ellos, que aparece
en la trama por equivocación, es un jugador de póquer. (Véase Cuerpo C, Anexo 1
gesticulación expresiva en donde se oculta lo subjetivo-‐performativo de lo que está
siendo capturado por la imagen audiovisual. De esta manera es posible establecer
expresivos son tomados del arte plástico y de lo pictórico, ambos constituyentes de
enunciado no sólo por su forma verbal, sino por aquellas imágenes o videos que la
aspectos como: la paleta cromática, el manejo de la luz y sombra, y la intensidad de
prestado del lenguaje audiovisual), tales como: panorámico, general, medio (largo
y
corto),
y
primer
plano
para
rostros.
Todos
tienen
en
común
dentro
del
discurso
57
el
revelar
rasgos
del
contexto.
Incluso
los
primeros
planos,
por
ejemplo,
mostrando
instancia que fue capturada y en la cual será observada. Esta separación de tipo
espacial y temporal encubre la naturaleza del contexto de los procesos implicados
en la enunciación.
representacionales de diversos tópicos, donde su estudio hace mayor hincapié en
Por consiguiente, hablar de la teoría de los discursos sociales remite, directamente,
donde toda producción tiene una manifestación material dentro del proceso.
58
Por
esta
razón
se
considera
que
los
fenómenos
de
sentido
tiene
una
doble
cara,
por
mientras que por la otra por el funcionamiento de la red semiótica conceptualizada
como sistema productivo, el cual descansa sobre la hipótesis de que todo sistema
Particularmente para ahondar mas sobre la construcción y operación de las redes
sociales, se cree necesario hacer este análisis, por el grado de movimiento que se
contenido que se genera en las redes sociales se puede ver modificado y alterado
por la cantidad y diversidad de personas que interviene en él. Por ejemplo si una
empresa, institución o persona hace un posteo inicial sobre una marca o producto,
la red de amigos de esta persona, puede acceder a esa información y emitir juicio
favorable o desfavorable que este primer usuario que tiene cierto vinculo con
Es decir, una expresión, comentario, imagen o video puede ser interpretado por un
grupo de personas con cierta forma, sin embargo si a ese posteo se le añade un
cercano al que o con algún lazo de relación interpersonal, el posteo podrá ser leído
Ahora bien, como define Verón (1978) toda producción de sentido conlleva una
manifestación material. La cual define el punto de partida de todo estudio, es decir
la condición esencial , de lo que para este análisis se partirá, principalmente de la
aquello que da cuenta de sus efectos, es decir de la circularidad de los emociones
plasmadas ya sea favorables o desfavorables para la empresa o la marca.
Por consiguiente, el análisis del discurso permitirá evaluar el sistema de relaciones
usuarios. Así como las particularidades que devienen del discurso; es decir, la
inmiscuye en la discurso al generar nuevo contenido, debajo del posteo.
dejando del otro lado los efectos que forman parte del nivel del poder.
En otro orden de ideas, se puede inferir que el individuo alcanza cierto grado de
participar y crear contenido, de manera que consigue hacer escuchar o leer sus
ideas, gustos y tendencia. A este fenómeno comunicativo, Jordi Alberich (2005) lo
denomina la new media. El autor considera que en esta era donde la tecnología y
especialización en el proceso de comunicación, a través de la profundización en los
temas y el acceso aleatorio a los contenidos (Alberich P., 2005, p. 213).
Por este modo al intepretar los textos generados por la campaña, se busca
identificar todos aquellos aspectos que hacen que los usuarios den sentido y
hablando (uso jerga y regionalismos en el habla) se caracterizan por el medio en
que se propagan, es decir un medio que por su estructura tiende a ser infomal, y
carece de aspectos controlables, como la oralidad, la gramática, la retórica, ya que
el usuario genera contenido personal y banal con contenido popular, vago, sin
61
mayoria
de
los
comentarios
hechos
por
fans
en
cada
una
de
las
publicaciones
Facebook como red social funciona como medio, al permitir la construcción de la
Así al interpretar los textos expuestos en los posteos, los usuarios dotan de sentido
para representar las ideas sobre distintos tópicos, definidos por la forma y modo
la 1.43 horas, Mamá Lucchetti escribió: “Estoy mirando la parrilla llena de cosas
ricas y me agarró una duda: al choripan, ¿se lo considera embutido o asado?”
parrilla se considera asado… comelo tranquilo… jajaja.9. Así como estos comentarios
se produjeron 431 textos más en torno a lo que la gente considera como acrónimo
de un embutido de carne de cerdo o res que va asado y presentado en un pedazo
de pan. De esta manera, puede observar como la cultura da sentido a los códigos
Desde otro punto de vista, para las empresas como las agencias publicitarias es
indispensable
identificar,
acceder
y
manejar
todo
este
tipo
de
códigos,
signos
y
sus
62
respectivos
significados
de
manera
que
puedan
ser
utilizador
para
formar
parte
de
donde el humor se ve expresado en la caracterización y diálogos de los personajes,
que desenvuelven tareas cotidianas. Véase en la figura 10 aquí mostrada.
Figura No. 10. Diversos posteos publicados en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente
de
elaboración
propia
sobre
el
portal
de
www.facebook.com/MamaLucchetti
63
Capítulo 3
otro rumbo frente a los procesos de interacción en los modelos de comunicación.
Esta transformación es visible y palpable en las redes sociales, donde los papeles
igualdad al perder la jerarquización entre productor y receptor, puesto que en el
Así, se discrimina que la dimensión tanto expresiva como discursiva se vuelve mas
Siguiendo esta trama, el nuevo escenario cibernético amplía los estudios del
lenguaje y del discurso expresado en la redes sociales, donde hay que pensar al
(p.127), donde la producción del usuario está vinculada a las anteriores e incluso a
las
infiltraciones
de
otros
usuarios
en
el
momento
del
proceso
de
producción.
64
Continuando
con
su
postulado
teórico,
se
confirmó
en
el
capítulos
anteriores
que
el análisis de los discursos no es otra cosa que la descripción de las huellas de las
cuenta de sus efectos (p.127), sugiriendo así dos tipos de gramática; las de
producción y las de reconocimiento. Por este motivo, resulta fundamental prestar
medio permite que cualquier persona, independientemente de su lugar geográfico,
entorno local donde los medios tradicionales 10 se ven restringidos por su
vincular a diversos usuarios bajo un sistema de comunicación constante y directo.
(Elina, 1993). Conforman espacios que permiten que las personas respondan al
65
Es
decir,
como
un
punto
de
encuentro,
un
lugar
de
reuniones
de
amigos
o
personas
muy variados, que hacen posible crear y transmitir fácilmente cierto contenido en
De este modo, las redes sociales digitales, en general, son definidas como:
Por consiguiente, los medios o redes sociales, se presentan como una estrategia
que emerge en las redes sociales, la cual viene de su sitio. Por consecuencia, cada
interacción que pueden llegar a ser complejos por la forma en que desarrollan
un usuario asiduo a una red, no depende sólo de su función como ente distanciado
66
Por
ende,
la
parte
comunicativa
de
la
que
son
parte
las
redes
sociales,
depende
de
complejo (imagínese una red o malla que convergen en distintos puntos o nodos
usuarios dejan de ejercer funciones fijas de productor y destinatario, para pasar a
interactuar en ambos papeles y cumpliendo, a la vez, ambas funciones, pasando así
La idea general de lo que en la actualidad se conoce como Facebook, fue creada en
67
escritas
y
audiovisuales
que
dan
pie
al
intercambio
de
actividades
cotidianas,
sean
estas de carácter público o privado. Una red social que permite la generación y
(2010) se habla de una “plataforma que promueve relaciones intuitivas entre las
personas y el intercambio de información y proliferación de los contenidos creados
Uso de Facebook, herramienta de marketing para la segmentación y planificación
Desde una mirada analítica de la actualidad, se observa que las redes sociales están
mundial, donde participan más de doscientos países. (Socialbakers, The Recipe for
Social Marketing Sucess). Estas últimas cifras son determinantes para las distintas
estas redes sociales y establecer un canal de comunicación personalizado con los
clientes.
68
posicionamiento
y
promoción
de
productos
o
servicios;
con
la
finalidad
de
se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini, 1995, p. 24),
decir, mediante el intercambio de datos, de relatos de hechos o de contrastes y /o
diferenciándose así de otras redes sociales. Esta red social permite que el perfil
online de alguien sólo sea observado por personas pertenecientes a una misma red
social virtual, lo que le haga cierto grado de privacidad.
Una lógica de actualización diaria, que está pensada y estructurada para que todos
los días, el usuario ingrese y vea el contenido publicado por una red colectiva en un
adquiere una importancia relevante, debido al arraigo que genera el sentirse parte
de
una
comunidad.
A
su
vez,
una
de
las
ventajas
de
utilizar
el
Facebook
como
una
69
red
de
comunicación
social,
instantánea
y
efectiva,
es
que
permite
transmitir
información de manera veloz, permitiendo que un importante número de personas
A través del informe Global Monitor, podemos inferir que Facebook sigue
que una de cada diez personas se subscribe a diario, y que Facebook es el sitio con
tablas de crecimiento, con cifras aproximadas entre 637 y 772 mil nuevos usuarios
lugar de los 5 países con mayor ranking de penetración mundial en Facebook. 12
70
Capítulo
4.
principios del siglo XIX con más de 100 años en el mercado, compró al consorcio
divisiones de la compañía Lucchetti en Argentina, Perú y Chile en la década de los
A finales de esta década, Lucchetti entró al mercado argentino para competir en el
sector de pastas y fideos (una categoría alimenticia que se caracteriza por una
amplia variedad de marcas participantes con poca diferenciación de diseño gráfico
El principal país consumidor de pastas y fideos a nivel mundial es Italia, seguido de
lideraba el mercado. “Para eso, teníamos que dejar de pensar en que somos el
71
relató
Rodrigo
Somoza,
gerente
de
Marcas
Internacionales
de
Molinos13. (Imizcoz,
2008). Ya en el 2006, se percató que trabajar sólo con la estrategia precio-‐calidad
busca de una mejor propuesta. Los resultados fueron los siguientes: agregar a la
marca un prefijo que marcara y direccionara su imagen corporativa y publicitaria.
alimentos con valor agregado se encontraba en crecimiento, permitiendo generar
e instalar su valor agregado, es decir, pasar de ser una value for money para
transformarse en una marca de alimentos high value. Esto quiere decir, saltar de
ser una marca que ofrecía más valor por menos dinero (esto sucede, cuando el
marca que vende sus productos basándose en el valor de significación.
El corporativo Molinos quiso innovar la marca de Lucchetti en su forma de llegar al
público, dejando atrás el ideal de madre “perfecta” que suelen vender otras
marcas. Fue así como su estrategia retomó ciertos gustos y costumbres de una
“mamá actual” (las comillas son nuestras), de ese perfil de madres, que suelen
comida. Para pasar a una de esas mujeres prácticas, divertidas y reales, que buscan
satisfacer a su familia, es decir, madres del siglo XXI que eligen productos de
familia.
72
De
esa
manera,
la
propuesta
gráfica
y
comunicacional
recurrió
a
la
representación
animada del modelo argentino de “madre moderna” (las comillas son nuestras),
estereotipo argentino.
producto, y por tanto, la empresa o agencia publicitaria habrá de utilizar todos los
productos.
bohemia, en conjunto con la serie animada de los Muppets, acompañados de una
serie de spots de apenas veinte segundos, y un “storytelling”, es decir, una técnica
de origen anglosajón de contar una historia de hechos personales que representa a
la mamá argentina que “vive con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones,
pero con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar,
portafolio de negocios de sus marcas y el de sus graneles, tanto en el ámbito local
73
como
en
el
internacional,
para
fortalecer
su
posición
ante
los
diferentes
escenarios
fortalecimiento de las marcas definidas como líderes, dada su alta valoración por
crecimiento, es decir, su foco estratégico buscó centralizarse en las tendencias de
los consumidores que buscan productos cada vez más saludables y naturales.
Aquellos que permitan una buena nutrición, sean ricos, pero que además no
prescindan de la practicidad y por sobre todo, que permitan el ahorro de tiempo,
es decir, sean fáciles de cocinar, de manera que generen una cierta ventaja en la
relación precio-‐beneficio.
observa que las marcas en conjunto, con sus respectivos productos, constituyen un
importantes para las empresas. Por ende, para Molinos, trabajar constantemente
en todo lo relacionado con la innovación en producto y comunicación es de suma
importancia para que sus consumidores y público en general logren percibir sus
productos con un sello de calidad y confiabilidad. (Molinos de la Plata S.R.L, 2011).
Bajo este signo, es más factible concebir que la marca funcione como el activo con
consolidación funcionen como la base del crecimiento. Es así que en 2010, Molinos
salud
y
bienestar,
con
la
idea
de
que
estos
fueran
ricos,
prácticos
y
de
esa
manera,
74
pudieran
cautivar
al
público
que
busca
este
tipo
de
características
en
los
alimentos.
preferida por las mamás, generó un slogan llamado La pasta de mamá y una
De acuerdo con el balance corporativo de Molinos14 en 2010, Mamá Lucchetti logró
Así mismo, este artículo señaló también que la participación de Mamá Lucchetti se
encuentra focalizada en trazar una tendencia en los consumidores que piensan en
reposicionara en el sector de las pastas, caldos y sopas de fácil cocción, creando así,
comunes, que reflejaran lo que cotidianamente les sucede a todas las madres en la
actualidad. Retomar ese imaginario de la mamá argentina que es una mamá con
una
honesta
manera
de
dar,
una
mamá
de
hoy,
de
carne
y
hueso,
dejando
de
lado
a
75
la
imagen
de
la
mamá
perfecta
e
ideal”. (Lucchetti, 2010).
Una
mamá
que
se
vende
con humor y diversión, con un toque de realismo y seriedad bajo el recurso de la
animación.
La trama de sus historias abarca distintas representaciones de la madre actual, es
decir, a esa madre a la que no le gusta cocinar, pero que sabe que debe cuidar a su
familia16. Esa mamá que por no escuchar los pedidos de su hijo, interrumpe
prendiendo la licuadora cada vez que el niño le pide que le compre algo17. Es la
que, como por arte de magia, imagina que puede lograr transformar a su marido
sazonador18. La mamá ingenua que apaga la luz de la cocina pensando que de esa
distinta. Mamá Lucchetti innova al implementar en su slogan “la sopa de mamá”,
social Facebook como medio para la campaña publicitaria en busca del regalo
perfecto para el día de la madre, 2011, que protagoniza Enrique, el esposo de Mamá
Lucchetti.
76
Generación
de
la
campaña,
una
estrategia
de
medios.
de que las empresas estén en constante búsqueda de nuevos canales y alternativas
para lograr captar a su público de manera más eficiente. De esta forma, generar
publicidad que aporte un valor añadido al usuario y bajo un sistema no intrusivo,
es decir, de bombardeo constante en todos los medios a cualquier precio, produce
sociales son consideradas como un buen aliado para este tipo de estrategias de
virtualmente. Para ello, debe activar las fanpages a través de un click en la opción
de me gusta o like, y con ello accede a las publicaciones del anunciante.
económicos del público meta que Facebook le proporciona, y los coteja con su
target o público objetivo para difundir su publicidad en la red, es importante que
usuario no llegará y, por tanto, no habrá un seguimiento generado e instalado.
77
Basta
constatarlo
con
el
objeto
de
estudio:
Fue
en
septiembre
del
2010
el
primer
año en que Mamá Lucchetti utilizó el festejo del día de la madre como punto
moderna, publicitándose no sólo en los medios tradicionales, sino que incursionó
direccionar a los usuarios de internet a la página oficial de la empresa y que estos
se catastraran a la red social Facebook, generando así una viralización espontánea.
Televisión, SubteTv, Prensa escrita y Youtube), tres spots con los siguientes
completa en Facebook. De esta manera, los usuarios observarían los sucesos que
les acontecerían a un grupo de padres que buscaban ponerse de acuerdo y decidir
el regalo perfecto para festejar a las madres en su día20. “Pachano” fue el segundo
spot publicado a mitad de la campaña (mediados de octubre, aproximadamente a
resultado, es decir, el regalo para festejar el Día de la Madre22.
Facebook
con
el
siguiente
status
emitido
por
Enrique
“Importante:
Mamá
Lucchetti
78
no
se
dejó
los
bigotes,
soy
papá
en
el
Facebook
de
mamá.
Repito:
no
soy
mamá,
soy
Es importante señalar, que Mamá Lucchetti se unió a la red social Facebook, el 6 de
octubre del 2010, bajo la modalidad de página de comunidad. Esto quiere decir, un
publiciten su negocio o sus productos, y que generen una relación de comunicación
Una de las ventajas de utilizar las páginas de Facebook como medio publicitario, se
debe a la posibilidad que tienen de ser vistas en todo el mundo sin restricciones,
(un tipo de pseudo página web gratuita). A diferencia del perfil personal o muro en
para poder interactuar y acceder al contenido escrito en ellas, y permitir el acceso
estos posteos pueden ser correspondidos con mensajes textuales que deje
reside bajo 3 pilares: el primero, permite utilizar la información que los usuarios
79
han
ingresado,
para
segmentar
el
mercado
y
deducir
tendencias
a
través
de
la
información que la gente describe, como ser: edad, profesión, sexo, educación,
nacionalidad, entre otros. En este sentido, se puede observar hasta determinados
factores privados como: gustos, preferencias, modalidades, etc. Y el segundo pilar,
radica en utilizar las interconexiones existentes de amigos, para que la información
buscando utilizar estrategas BTL de bajo costo de publicación, en menor tiempo y
mostrada en cada uno de los posteos. Una métrica tipo rating (cifra que indica el
informan en tiempo real el movimiento que se genera con ese posteo como el que
80
Esta
información
juega
una
doble
función:
para
el
observador,
usuario
o
cliente,
juega un papel de excitador del exhibicionismo, que se genera con mayor soltura
gusto por estar presente, de esa necesidad de pertenencia, de ser visto, pero por
sobre todo, de omnipresencia. Por otro lado, para la empresa son datos clave que
dan cuenta de la cantidad de personas que vieron el posteo, qué tipo de intereses
qué es lo que opinan las personas al llevar la bitácora de comentarios que se hacen
en cada uno de los posteos y otros detalles más que ofrece la aplicación.
Por consiguiente, se dice que “en las redes sociales tenemos una gran vitrina en
torno a lo que pasa con una marca y la competencia, y hacia allí va el futuro”
Hay que prestar atención y ser cautelosos ante esta métrica, ya que los números
que suele presentar Facebook generalmente son favorecedores. Es decir, ante los
estrategia de la empresa no consiste sólo en ser vista, sino que la pieza publicitaria
Por esta razón, se piensa que la subjetividad de la medición de la eficacia desde la
entre la campaña y la percepción de la marca, producidas en el target o segmento
de mercado. Este tiene mayor relevancia en este medio, donde es más difícil
81
información,
el
usuario
lee
la
fuente
primaria
o
sólo
se
queda
con
el
contenido
de
campaña, se llevará acabo desde el punto de vista de los efectos del receptor,
donde se podrán relacionar dos técnicas: las cognitivas, que valoran la percepción,
usuario a través de la similitud con las acciones, actitudes o características físicas
de los personajes.
No hay que olvidar que los usuarios o internautas están ávidos de ver contenido
adaptado para el medio. De esta manera, se puede coincidir con artículo publicado
Al preguntarles a los encuestados si recordaban con claridad la campaña pasados 6
favorecedores. El 61% de los encuestados respondió que recordaba con claridad la
A su vez, al indagar sobre el grado de identificación que produjo la marca al utilizar
logran identificarse con algunos de los personajes, particularmente con la madre,
en segundo lugar, con el padre, y después con algún familiar, tía, hermanos o
identificaba con nadie (véase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla No 4, pág. 5).
posicionamiento de las marcas, es que su configuración sigue teniendo una lógica
de muro personal, considerando a los grupos y a los fans como una extensión de
donde se infiere que radica el éxito de Mamá Lucchetti. Al utilizar esta herramienta
ameno y popular en la sociedad cibernética, bajo la herramienta humorística. Este
detalle es comprobado en la pregunta, que indaga sobre la percepción que tienen
los encuestados ante la campaña. La respuesta favoreció en un 95% al agrado de la
gente y en un 5% no lo fue suficientemente buena, considerándola regular o de mal
gusto (véase Cuerpo C, Anexo1, Tabla No. 5, pág. 5).
83
Recursos
empleados:
posteos,
imágenes
y
videos
Es importante aclarar que se denominará publicaciones o posteos a los textos que
la empresa genera para comunicar información o generar contenido en la página,
textuales.
Por ejemplo: el primer posteo que la empresa publicó, fue bajo el título de: “Salí en
la tele! Alguien más salió en la tele? Manden sus links” (Lucchetti, Facebook, 2011),
posteo que refiere a la publicidad Mamá Lucchetti Facebook y twitter25, que es un
video donde Mamá Lucchetti le comenta a su hija que está incursionando en las
redes sociales y, con mucho humor, le pregunta cómo puede escribir de mejor
periódicamente todos los anuncios publicitarios que generó la empresa hasta el 25
alguno, por tanto, se pudo observar que el sitio tenia 700 seguidores y manifestaba
una actividad de 4,916 personas que se expresaron con Me Gusta o Like buttons, y
6,736 personas que hablaron sobre los posteos. Es decir, un nivel de movimiento y
desmedidamente, alcanzando para el 29 de octubre del mismo año, más de 1 300,
84
000
fans,
1,500
seguidores
activos
y
una
viralización
por
encima
de
12,000
comparticiones.
indicadores de posicionamiento en las estrategias y, por consiguiente, interesantes
define que de los países de América Latina, “Argentina fue el más proclive en estar
para tomar decisiones de compra” (Interactive Advertising Bureau (IAB), 2011). Así,
un gran porcentaje de usuarios que definen esto, concuerdan que toman en cuenta
las opiniones de sus amigos a la hora de adquirir un producto.
De esta manera, Mamá Lucchetti, con su campaña especial para festejar el día de la
madre en el 2011, demostró que es posible generar grandes resultados en la red
social Facebook, debido al aumento de fans, posteos y divulgaciones que tuvieron
sus anuncios.
No hay que olvidar que la publicidad 2.0, como herramienta para inducir el
consumo, determina que, a la hora de diseñar las estrategias de una campaña, es
David Sánchez, director de Media analytics & Social Media de la empresa Nielsen
publicitario
es
un
punto
clave
para
obtener
un
mejor
desempeño
y
rendimiento
en
85
cualquier
campaña
vía
online,
de
manera
que,
se
logre
conocer
el
valor
incremental que aporta el internet sobre otros medios, puesto que como ya se
sabe, el coste y la inversión online es muy reducida. (Sánchez, 2012).
importante lograr un análisis más minucioso del caso, registrando los detalles de
los mensajes.
influencia, y el posicionamiento de los mensajes con la finalidad de identificar: el
propagación de los mensajes, de manera que llegue a más usuarios. Obsérvese la
Fuente:
elaboración
propia
de
la
observación
de
la
campaña
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
86
Como
se
muestra
en
la
Figura
No.
11
anterior,
aquellos
posteos
que
incluyen
videos lograron un mayor número de like buttons, en segundo lugar los que
incluyen imagen y finalmente los de texto. Con referencia a las veces en que estos
aquellos posteos que incluyen con videos e imágenes. Y finalmente los comentarios
realizados por las personas que estuvieron siguiendo la campaña, los parámetros
véase desglose en Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 6, pág. 6-‐7).
contenido. Para obtener información es necesario comparar el ruido generado en
los medios sociales. Y por último, la finalidad de que el mensaje llegue a un gran
Para desarrollar un sistema de análisis para este punto en particular, se tomó en
participación de los usuarios, al formular que todo sitio o red social que requiere u
87
b) El
9%
de
los
usuarios
participa
de
manera
intermitente,
contribuyendo
plataforma.
c) El 1% restante de los usuarios es considerado el fuerte colaborador puesto
que mantiene activa su participación superando al resto de los integrantes
(Alertbox, 2006).
Tomando las observaciones del autor, conviene observar los resultados obtenidos
en los parámetros globales de la campaña del caso de estudio de la siguiente tabla:
TABLA
NO.
01.
VISIÓN
GENERAL
DE
LA
CAMPAÑA
(Cant.
Global)
POSTEOS
ME
GUSTA
COMENTARIOS
COMPARTICIONES
Textual
32,205
87%
3,413
9%
1,290
3%
Imagen
54,574
84%
5,151
8%
5,346
8%
Video
73,156
85%
7,811
9%
5,496
6%
TOTAL
159,935
85%
16,375
9%
12,132
6%
Fuente:
elaboración
propia
de
la
observación
de
la
campaña
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Independientemente
de
la
cantidad
de
fans
que
fue
registrando
la
página
durante
destacable. El alcance total de personas que se adhirieron a darle “Like o Me gusta”
mientras que el 15% restante equivale a los usuarios activos, es decir, que
considera que en ambos momentos (comentarios y comparticiones) el usuario está
generando circulación. Al hacer una lectura precisa de los 16,375 comentarios, se
observa que estos tienden a ser de carácter positivo y que en su mayoría, aluden al
88
festejo
del
humor
contenido
en
cada
uno
de
los
status
publicados.
De
este
modo,
hablar de alcance es referirse a la difusión efectiva de determinados contenidos o
Por ello, los anuncios expuestos en la red contienen un alto grado de contenido
marca y compartir experiencias y vínculos emocionales a través de una trama de
Una de las ventajas que tiene la circularidad en las redes sociales está definida por
la vinculación que se genera entre usuarios, para publicar y acceder a contenidos
soportados digitalmente.
En el interior de esta interacción de contenidos, se genera un intercambio regulado
de textos, imágenes y videos que tiene una relación con aspectos temporales,
presencias de cuerpo y aspectos espaciales. Tal es el caso de Estela, la mamá que
u musicales.
Por consiguiente, imágenes como posteos siempre están visibles en la página, junto
89
posteo,
para
que
el
usuario
u
otro
visitante
genere
nuevas
interpelaciones
y,
de
anterior se va desplazando hacia el fondo de pantalla hasta dejar de ser visible a
hilo discursivo que apela a situaciones cotidianas similares en forma y estructura a
de las publicaciones tienden a escribirse como si se hablara, siguiendo una práctica
utilizar un léxico coloquial o suelto con palabras del argot argentino. Este efecto
cierto grado, la rigidez para escuchar lo que se le puede vender o promocionar.
Parece que el regalo viene por el lado del baile. Pachano nos mandó a ver estos
DVD´s, por lo menos unas 10 veces, y nos dijo que estudiáramos cada
movimiento. Yo tengo el ritmo en mi cuerpo, pero me preocupa Marcos,
sinceramente, me preocupa Marcos. (Lucchetti, Facebook, 2011, p. Posteo No.
30)
Otra característica de los mensajes que se observan en fanpage de Facebook, es la
tendencia
a
la
brevedad
de
los
comentarios,
es
decir,
las
publicaciones
no
logran
90
superar
las
200
palabras,
y
por
consiguiente,
las
conversaciones
que
se
generan
en
una palabra. Llevando el caso al extremo, se observan aquellos posteados textuales
cierto punto, gustos, preferencias y actitudes que toman los usuarios ante los
posteos realizados. Particularmente, aquellos como este: “No nos dejen porfa !!
mamá , así nos divertimos con ustedes.... Face es aburrido sin los Lucchettis !!! :)”29
Existe también otro tipo de comentarios que confirman al generador de contenido,
la forma en que el usuario está percibiendo los posteos, tal es el caso de:
“se alzo con una nueva victoria al mismo tiempo q se hirvió igual q un fideo”30 un
comentario que alude al evento posteado, pero que interviene con nuevas ideas o
simplemente la confirmación de agrado y gusto que está teniendo la gente al leer
los posteos como: “la mejor publicidad del 2011, buenísima, no me canso de
Anexo 1, Figura No.6, pág. 3). En este sentido, podría deducirse que en el circuito
que se pone de manifiesto en el contacto entre la marca y el usuario.
91
CONCLUSIONES
La presente investigación se centró en identificar, estudiar y entender la inclusión
específicamente, la comprensión del uso de la red social Facebook como parte de
estrategias publicitarias de empresas que intentan posicionar su marca o producto
Con ese propósito, la tesis se enfocó en la observación de 61 mensajes publicados
busca del regalo perfecto para día de la madre 2011”. La intención fue identificar
cambios que la tecnología internauta desarrolla día a día con relación a los
Lo anterior, dio pie para desentramar cuestiones sobre los efectos que estos
cambios están generando en la vida socio-‐cultural y económica, tanto de personas
como de empresas que implementan estas estrategias, para aumentar la venta de
92
Con
relación
a
una
perspectiva
científica
a
lo
largo
de
la
investigación,
se
producto del análisis de la campaña BTL ejercida por la empresa Mamá Lucchetti.
tecnológico en los mercados actuales, ha provocado que empresas, corporativos e
confortable y estereotipado, en relación a la forma de informar, persuadir la venta
y promocionar sus productos; y así ejercer nuevas acciones que propicien que
empresa, la marca o los productos ofertados a través de los valores añadidos que la
estrategias y sus acciones, son primordiales, para que estas empresas logren
generando y produciendo con otros medios tales como: Radio, Televisión, Prensa y
Gigantografía.
93
Se
trata
particularmente
de
la
web
2.0,
la
cual
fue
reconocida
como
una
instancia
nichos de mercado, así como reaccionar a múltiples exigencias y gustos que éstos
juvenil. Así, pudo observarse que esta oportunidad propicia transformaciones en la
compradores potenciales.
agencias de publicidad y marketing están explotando para que los oferentes las
empleen como vía de información instantánea con el fin de identificar, construir y
espectadores.
Por tal motivo, las redes sociales funcionan como medio, favoreciendo al unísono a
información de manera dinámica, accesible y útil. Por consiguiente, ambas partes
94
reaccionan
coaxialmente
como
entes
participativos
o
pasivos
en
el
circuito
de
la
Es prudente advertir que hoy por hoy, las redes sociales se encuentran todavía en
del todo definida ni comprobada, lo que para esta investigación ha sido un factor
Por ende, se recomienda que aquellas empresas que pretendan utilizar las redes
Por tal motivo, se hace énfasis en la producción del contenido, ya que aunque
los usuarios, no lo es. Por sobre todo cuando se pone en juego la identidad de una
empresas comenzaron a explotar con el fin de afianzar la relaciones que tienen con
sus consumidores, así como para captar nuevos públicos y darse a conocer en
método idóneo para identificar y rectificar el grado de penetración y efectividad.
95
En
relación
al
uso
de
las
fanpages
o
páginas
marca
que
Facebook
ofrece
a
los
de los comportamientos de las audiencias; en aras para cumplir con los objetivos
A este propósito, el análisis de los datos, junto con otros conceptos que se
embrión social por antonomasia, (de donde nacen y se asientan los medios sociales
del mundo cibernético) y que las redes sociales se han convertido a partir de la
web 2.0 en todo un fenómeno de masas que está creciendo con gran ímpetu, a
diferencia de otros sectores más desarrollados de Internet, como lo son los blogs,
los portales, descarga de software y el correo electrónico, entre otros.
sociales como medio para acompañar una parte de las acciones sobre la estrategia
de utilizar su amplia estructura y rango de usuarios para facilitar a las empresas la
segmentación. Y que como medio de conexión, logra encajar a la perfección con la
usuarios a los estímulos generados y publicados. Por esta razón se puede concluir
Basándos, en la campaña del día de la madre 2011, fue posible registrar todos estos
fenómenos y sus efectos. En principio se observó que la métrica de fans alcanzada
por la empresa en tan sólo 5 semanas incrementó súbitamente, pasando de los 700
seguidores al 1,315,452 fans a través de una campaña, con un argumento y periodo
específico.
Con relación a la participación de los internautas se infiere que Facebook como red
aquellos espectadores que sólo dieron Me gusta o like a la página se determinó que
funcionan como usuarios pasivos, puesto que sólo observan lo que sucede sin
que los usuarios activos, se les consideró a todos aquellos fans que intervinieron
97
usuarios
son
activos,
que
contrastado
con
los
resultados
de
la
muestra
encuestada
el mayor porcentaje son mujeres solteras entre los 21 a 30 años de edad.
De esta circunstancia nace el hecho de que Mamá Lucchetti logró abarcar nuevos
nichos de mercado, (puesto que si nicho está enfocado más a las madres, amas de
Televisión y SubteTv, una segunda estrategia con motivo de la festividad del día de
lenguaje coloquial, lo cual es muy común a este tipo de portales.
dialógicamente contienen un lenguaje popular argentino (lunfardo) lo que ayudó a
generar lazos empáticos entre la marca y el producto, gracias a dos aspectos. Por
un lado la significación y simbolización que se desprende cuando el locutor utiliza
libremente publicando lo que piensen o hagan, cuando así lo deseen.
98
Así
mismo
es
importante
destacar
que
gran
parte
del
éxito
de
la
campaña,
fue
la
reacciones entre los personajes y miembros de la familia. Basta observar el anexo
maternas (la madre, a las hermanas, tías) y posteriormente con las paternas
Adicionalmente, otro aspecto positivo identificado dentro de la construcción de la
campaña y de cual se hace parte en las redes sociales, fue la utilización del recurso
de preguntas dentro de los posteos, las cuales buscan involucrar a los usuarios
para que estos participen y se genere la sociabilidad que la empresa requiere para
eficiente.
relaciones personales y de generación de vínculos, al destacar que usar las redes
sociales son un medio que en la actualidad se puede utilizar para ejecutar acciones
generar relaciones empática-‐afectivas con el usuario. Efecto que puede constatarse
usuarios-‐fans
o
amigos
de
estos
en
el
portal
de
Facebook
de
Mamá
Lucchetti.
99
entre los 15 a 50 años, en su mayoría empleadas o profesionales que recordaron la
campaña, fueron las solteras de 21 a 30 años, profesionistas o empleadas las que
obtuvieron el rango más alto en recordar con claridad la campaña.
Hay que advertir que al estar revisando las contestaciones de los usuarios activos,
se identificó que aproximadamente entre el 2 al 3 % (alrededor de 30 personas por
marca ni los productos. Es el caso de Agus Ortiz, una usuaria que comentó el 20 de
que la empresa invirtió en una estrategia de marketing que incluía técnicas ATL y
BTL, que construyó una trama discursiva y audiovisual y contrató gente para llevar
redactar las inserciones, por tal motivo, la pregunta sigue siendo ¿Por qué no se
100
campaña
debido
a
que
aún
se
encuentran
en
el
análisis
de
los
resultados
y
a
la
reciente publicación de la misma; y la segunda porque a pesar de ser un hallazgo,
redes sociales. Si bien, existe información sobre redes sociales, sus mitos, su
marketing.
agencia de publicidad Madre se negara en participar en entrevistas y datos
informativos relevantes a los resultados de la campaña. Aspecto que limitó
ejecutar las encuestas, debido a la incertidumbre que se vive sobre los virus
propagados por Internet, la demora en los tiempos y la falta de compromiso
de los usuarios.
101
NOTAS
AL
PIE
102
17http://www.youtube.com/watch?v=Ce5hCWGM0-‐I
y
http://www.youtube.com/watch?v=hQzZ5z1wIBA&feature=endscreen&NR=1
18
http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=kpLWvldV8yo
19
http://www.youtube.com/watch?v=7clEeJqypvU
20
Fuente
digital
del
Video
Garage:
Última
revisión
25
de
mayo
del
2012.
http://www.youtube.com/watch?v=0nxv4-‐4WhKQ
21
Fuente
digital
del
Video
Pachano:
Última
revisión
25
de
mayo
del
2012.
http://www.youtube.com/watch?v=J-‐XkAi9N4AQ
22
Fuente
digital
del
Video
Regalo:
Última
revisión
25
de
mayo
del
2012.
http://www.youtube.com/watch?v=0CcsHhLzG2Q&feature=related
23
Para
más
información
véase
la
página
de
Facebook.
Última
revisión
27
de
mayo
del
2012.
http://www.Facebook.com/ad_guidelines.php
24
Viene
del
término
anglosajón
de
loggin:
ingresar,
conectarse,
tener
acceso.
25
Video
subido
al
youtube,
última
revisión
27
mayo
2012.
http://www.youtube.com/watch?v=hD17FkriwpA
26
Comentario
realizado
por
Aynara
Mino,
9
de
octubre
2011,
18:56
hrs.
Fuente:
Fanpage
de
comunidad
Mamá
Lucchetti.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
27
Comentario
realizado
por
Carolina
Caceres,
10
de
octubre
2011,
12:28
hrs.
Fuente:
Fanpage
de
comunidad
Mamá
Lucchetti.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
29
Comentario
realizado
por
Rosana
Arzuffi,
17
de
octubre
de
2011
a
las
9.38
hrs.
30
Comentario
realizado
por
Ony
Mingoo,
10
de
octubre
2011,
12:34
hrs.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti.
31
Comentario
realizado
por
Flavia
Romina
Negri,
30
de
septiembre
2011,
12:59
hrs.
Fuente:
Fanpage
de
comunidad
Mamá
Lucchetti.
http://www.facebook.com/MamaLucchetti
32
Comentario
realizado
por
Silvinita
Point,
18
de
octubre
2011
a
las
3.28
hrs.
103
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pasa con una marca. Adlatina.com
107
Sebastián
Campanario
(29
agosto
2010).
Bayala:
"Los
publicistas
habíamos
creado
una
madre
monstruo".
El responsable de Diana Arroz, la mascota publicitaria del momento,
sostiene una visión crítica de su profesión.
Ieco,
Periódico
Clarín
http://www.ieco.clarin.com/marketing/Bayala-‐publicistas-‐creado-‐madre-‐
monstruo_0_325767716.html
Socialbakers, The Recipe for Social Marketing Sucess. (s.f.). Recuperado el 11 de mayo de
2012, de Socialbakers.com: http://www.socialbakers.com
Twiter.
http://twitter.com/about
108
1